Case mis ch03

제3장 조직전략, 정보시스템 그리고 경쟁이점

Park Sang Hyeok

GNTech

1

POTENTIAL

ENTERANTS

잠재경쟁자

Threats of New Entrants

INDUSTRY

COMPETITORS

경쟁사

BUYERS

구매자

SUPPLIERS

공급자

SUBSTITUTES

대체재

Threats of substitute products or services

Bargaining Power of Suppliers

Bargaining Power of Buyers

Porter’s Extended Rivalry Model

Strategic Views and Value Chain – Extended Rivalry Analysis

2

경쟁 강도 결정 요인

BUYERS - Bargaining Power of Buyers

: 가격민감성 - 총비용 중 원자재 비용의 비중, 구매자의 이윤율 수준

제품품질의 중요성

구매자의 교섭력 - 공급자에 대한 구매자의 상대적인 크기, 구매자의 전환비용

구매자의 정보, 구매자의 후방통합능력

SUPPLIERS - Bargaining Power of Suppliers

: 구매자의 결정요인과 동일

INDUSTRY

COMPETITORS

경쟁사

BUYERS

구매자

SUPPLIERS

공급자

Bargaining Power of Suppliers

Bargaining Power of Buyers


3

경쟁강도 결정 요인

INDUSTRY COMPETITORS

: 산업의 집중도, 제품차별화, 초과생산능력, 시장성장율

변동비 대 고정비의 비율, 산업의 경기변동, 퇴거장벽

POTENTIAL ENTERANTS - Threats of New Entrants

: 규모의 경제, 절대비용우위, 자본소요량, 제품차별화

유통망에 대한 접근, 정부와 법적 규제, 기존 기업의 보복

SUBSTITUTES - Threats of substitute products or services

: 대체재에 대한 구매자의 성향, 대체재의 상대가격

POTENTIAL

ENTERANTS

잠재경쟁자

Threats of New Entrants

INDUSTRY

COMPETITORS

경쟁사

SUBSTITUTES

대체재

Threats of substitute products or services


4

Porter의 Generic Strategies

Cost

Advantage

비용 우위

Differentiation

Advantage

차별화 우위

Focus 집중화

경쟁우위의 유형

산업 전반

차별화 낮은 비용

단일 영역

경쟁의

범위

Strategic Views and Value Chain – Generic Strategies

경쟁우위는 궁극적으로 기업의 경영자원과 핵심역량에서 비롯한다.

5

비용우위 : Cost Advantage

기업비용 결정 요소

규모의 경제 : 투입량 증가시 산출량이 투입량 증가비율 이상으로 증가하는 것

기술적 특성(ex. Natural monopoly), 투입요소의 비분할성

전문화의 이득

경험효과 : 축적된 경험은 공정을 개선하거나 제품재설계로 생산비용 절감 가능

경쟁자에 대한 상대적인 비용구조 영향 요소

투입요소 비용 : 입지우위, 저가투입요소 공급원 활보, 공급자에의 교섭력

생산설비 활용도 : 고정비용 대 가변비용의 비율, 생산설비 설치와 철수비용

생산기술 : 자동화를 통한 노동력 절감, 원자재의 효율적 활용, 정밀도 향상

제품설계 : 자동화와 원자재 비용의 절감이 가능한 제품설계

관리 및 조직 효율성 : 조직의 유연성, X-비효율성

동일한 제품을 낮은 비용에 만들어 공급하는 방법


6

차별화 우위 : Differentiation Advantage

유형의 차별화

제품/서비스의 관찰 가능한 성질

소비자의 선호 & 선택과정과 관련 : 크기, 형태, 무게, 디자인 등 물질적/기술적 특성

제품/서비스의 신뢰성, 일관성, 기호, 속도, 내구력, 안전성

무형의 차별화

제품/서비스에 대한 소비자 인지

제품/서비스의 사회적, 정서적, 정신적, 심미적 고려 등도 선택사항

경쟁기업과는 차별화 된 제품을 제공하여 소비자로 하여금 차별화에

소요된 비용 이상의 가격 프리미엄을 받는 것


7

집중화 : Focus

아주 작은 세분시장(niche market)에 집중하는 전략

비용 우위에 기반한 원가집중 전략도 가능하고,

차별화 우위에 기반한 차별화집중 전략도 가능하다.


생각해 볼 점

차별화 우위 전략과 비용우위 전략을 동시에 추구할 수 있을까?

8

본원적 전략의 유형과 개념


개 념 약 점

낮은 원가구조를 이용하여 시장 경 경쟁을 약화시키고 더 높은 수익을 실현하고자 하는 전략

고객에게 독특하고 우월한 편익을 제공함으로써 시장에서 직접적인 경쟁을 회피하고자 하는 전략

넓은 시장을 목표로 하는 경쟁 기업에 지속적인 경쟁우위를 갖기 위해 특정시장에 집중하는 전략

1. 제품/제조기술의 변화 2. 고개 욕구의 변화 3. 주요 투입 원재료 가격의 구조적 변화

1. 제품의 일상용품화 2. 보다 차별화 된 제품 출현 3. 경쟁기업의 모방 4. 세분시장에서 집중전략을 구사하는 진입자 등장

1. 규모의 경제에 의한 경쟁자 출현 2. 보다 세분화된 경쟁기업 출현

비용우위 전략

차별화 우위

전략

집중화 전략

9

Value Chain Concept

Strategic Views and Value Chain – Value Chain Concept

Porter의 가치사슬

• 기업이 가치 창출을 위해 수행하는 활동들의 중요성과 연계성을 고려하여

핵심역량을 파악하기 위한 분석 틀이다.

• 기업을 디자인, 생산, 판매, 운송, 지원 등을 포함한 제반 활동을 수행하는

집합체로 가정하고 이들 활동의 연계관계를 나타낸 것이다.

• 가치사슬 상의 각각의 활동들은 서로 밀접하게 연관되어 기업의 경쟁력을

만들어 낸다.

Porter의 가치사슬의 활용

• 기업들의 각 개별 활동의 특성과 경쟁력을 분석함과 아울러 이들 활동간의

연계관계에 의해 창출되는 시너지 효과를 파악할 수 있다. 또한 이를 바탕으로

각 활동간의 공유정도가 높은 부문을 중심으로 자사의 핵심역량을 규명할 수

있다 .

10

FIRM INFRASTRUCTURE 조직관리

HUMAN RESOURCE MANAGEMENT 인력관리

TECHNOLOGY DEVELOPMENT 기술개발

PROCUREMENT 조달업무

INBOUND

LOGISTICS

입고

OPERATIONS

조업

OUTBOUND

LOGISTICS

출고

MARKETING

AND SALES

영업, 판매

SERVICE

서비스

보조활동

주활동

Strategic Views and Value Chain – Value Chain Concept

Value Chain Concept

Porter의 가치사슬

마

진

11

FIRM INFRASTRUCTURE 조직관리

HUMAN RESOURCE MANAGEMENT 인력관리

TECHNOLOGY DEVELOPMENT 기술개발

PROCUREMENT 조달업무

INBOUND

LOGISTICS

입고

OPERATIONS

조업

OUTBOUND

LOGISTICS

출고

MARKETING

AND SALES

영업, 판매

SERVICE

서비스

OTHER INDUSTRY

PARTNERS AND COMPETITORS

SUPPLIERS BUYERS

가치사슬의 확장

• IOS를 이용하여 산업 경쟁력의 관점에서 가치사슬의 개념을 확장시킬 수 있다.

Strategic Views and Value Chain – Extended Value Chain

Extended Value Chain

12

Industrial Value System

상류가치 기업가치 하류가치


공급자 가치 사슬 기업 가치사슬 유통 가치사슬 구매자 가치사슬

조직간 전자상거래(IOS : Inter-Organizational System)

구매자의 가치사슬에서 소매 유통에 이르는 가치사슬의 집합체인 전체 가치시스템의 관점을 지원하는 기반으로서의 역할을 수행한다. ex) Just – In – Time, Quick Response

IOS IOS IOS

13


경계는 원자재에서 유통에 이르는 전체 가치사슬의 모습

내부에 포함된 작은 화살표들은 각 단계에 해당하는 기업을 표현

Extended Value Chain

14

15

American Airlines’ SABRE의 진화

Case: American Airline

America Airline

재고관리 및 영업업무 처리용 정보시스템

항공 예약 시스템

Host-based System

Distributed System

Strategic Alliance

Strategic Alliance Internet-based System

16

Continental

AA

Delta

North West

United Airlines

여행사 1

여행사 3

여행사 2

여행사 2

표

$

2~3일 후


미 항공권 예약체제(Before SABRE)

고 객

$ by mail

17

여행사 1

여행사 3

여행사 2

여행사 2

표

$

Continental

SABRE AA

Delta

NorthWest

United Airlines

SABRE 도입초기

고 객


Bank

$ $

$

18

여행사 1

여행사 3

여행사 2

여행사 2

표

$

Continental

SABRE AA

Delta

NorthWest

United Airlines

SABRE 진화

고 객


Bank $

$ $

19

American Airlines

출발지 도착지 출발시간 도착시간 요금 좌석번호 판매여부Boston Chicago 12:30 3:50 $275 34A YBoston Chicago 12:30 3:50 $275 34B NBoston Chicago 12:30 3:50 $200 34C YBoston Chicago 12:30 3:50 $200 34D YBoston Chicago 1:50 5:10 $230 58C NBoston Chicago 1:50 5:10 $230 58D NBoston Chicago 1:50 5:10 $230 59A NBoston Chicago 1:50 5:10 $230 59D NBoston Chicago 1:50 5:10 $230 61E N

출 발 지 Boston 출발날짜 2000. 12. 24

도 착 지 Chicago 출발시간 * : *

초기 SABRE화면 (예시용)


20

항공사 출발지 도착지 출발시간 도착시간 요금 좌석번호 판매여부AA Boston Chicago 12:30 3:50 $275 34A YAA Boston Chicago 12:30 3:50 $275 34B NAA Boston Chicago 12:30 3:50 $200 34C YAA Boston Chicago 12:30 3:50 $200 34D YAA Boston Chicago 1:50 6:10 $230 58C NAA Boston Chicago 1:50 6:10 $230 58D NAA Boston Chicago 1:50 6:10 $230 59D N

출 발 지 Boston 출발날짜 2000. 12. 24

도 착 지 Chicago 출발시간 * : *

진화된 SABRE화면 (예시용)


21

항공사명 Delta Airlines

항공사 출발지 도착지 출발시간 도착시간 요금 좌석번호 판매여부DA Boston Chicago 1:00 5:10 $275 50A YDA Boston Chicago 1:00 5:10 $275 50B NDA Boston Chicago 1:00 5:10 $200 50C YDA Boston Chicago 1:00 5:10 $200 50D YDA Boston Chicago 1:00 5:10 $180 50E NDA Boston Chicago 2:00 6:10 $180 13A Y

출 발 지 Boston

출발날짜 2000. 12. 24

도 착 지 Chicago

출발시간 * : *

진화된 SABRE화면 (예시용)


22

IOS Interaction & Control - SABRE System 1968 to 1990s

Data sharing Other airlines Travel

agents On-line

information providers

AA

Business/ Pleasure travelers

Corporate business

units

Process control

Network control Minimal process control

Minimal process control

Process control

AA Process control

Large travel agencies Data sharing

AA Process control

Data sharing Other airlines

Travel agents

1968 to 1978

Late 1980s to 1990s

1978 to 1988

Minimal process control

SABRE System 1968 to 1990s


23

AHP and Baxter사의 ASAP시스템 진화

Case: AHP and Baxter

AHP and Baxter

병원구매 대행

재고관리

원격주문처리

전략정보시스템

Strategic Alliance

Strategic Alliance Internet-based System

24

병 원 1

병 원 3

병 원 2

공급자 1

공급자 4

공급자 2

공급자 3

AHS

초기 ASAP시스템: 구매대행


EDI

25

병 원 1

병 원 3

병 원 2

공급자 1

공급자 2

공급자 3

AHS

약1 : 50

약2 : 30

약3 : 70

약1 : 20

약2 : 50

약3 : 10

약1 : 70

약2 : 20

약3 : 20

약3 : 100

약2 : 100

약1 : 140

AHS

ASAP의 진화: 통합구매시스템


26

안전

재고

주문시점

R

시간

주문

3주

재고량

ASAP의 자동발주체제


27

Data sharing Data sharing AHSC Hospitals

ASAP System 1964 to 1983


ASAP System 1964 to 1990s

Hospital Suppliers

ASAP System 1983 to 1987

Process Control Minimal Process control

AHSC Hospitals

Data sharing

Minimal Process control Hospitals Data sharing

Hospital Suppliers

ASAP System 1980s to 1990s

Network Control GEIS

Process Control AHSC

28

문제발생 Otis Elevator

수리

수리공에 연락

Case: OTIS

Case: OTIS and Others

29

문제발생

수리

가장 가까운

수리공에 연락

Otis Elevator

실시간으로

정보전송

Case: OTIS (continued)


30

1) Joint Marketing Partnerships • 효율적 공동 마케팅 추구

• 시장거래의 조정, 통제, 거래비용 감소, 규모의 경제효과, 시장침투 강화

2) Intraindustry Partnerships • 고객의 욕구만족과 대형회사와의 경쟁시장에서 생존하려는 경쟁자들간의

협력

• 산업단체나 제3자와 관련되어 생긴 파트너쉽 : 예) IVANS

• 국가나 정부기구에 의해 생긴 파트너쉽 : 예) 싱가폴의 TradeNet

3) Buyer-Seller Partnerships • 판매자가 구매자의 재고감소, 비용감소를 위해 서비스할 목적으로 형성되는

파트너쉽

4) IT Vendor-Driven Partnerships • GEIS, ADP와 같은 IT 공급자가 데이터교환 플랫폼을 제공하여 형성되는 파

트너쉽

Information Partnership


31

CityBank

MCI

AmericanAirline

Bonus

Mileage

Bonus

Mileage

MCI phone Service MCI phone Service

Credit

Card Service


Information Partnership Case

32

사례

33

1Mall-Marathon-Bycle.avi

2RitzCalton.avi

정보기술이 경쟁의 양상을 변화시킬 수 있는가?

정보기술이 거래처 전환비용을 높일 수 있는가?

정보기술이 공급자와 교섭능력에 변화를

주는가?

정보기술이 진입장벽을 구축할 수 있는가?

정보기술이 신제품을 창출할 수 있을까?

정보기술의 전략적 효과

Strategic Use of IT

34

35/35

Documents

Case mis ch03