POSLOVNI SLUČAJ: KOMPANIJA “SWISSLION”

CASE STUDY: SWISSLION COMPANY

Jovana Dukić, Jelena Kostić, Vedrana Savić Fakultet organizacionih nauka, Jove Ilića 154, Beograd

Sadržaj: U ovom radu opisan je poslovni slučaj kompanije Swisslion. Sa ovim radom, autori rada su kao tim Lavice, učestvovale na takmičenju iz marketinga u organizaciji Fondacije Mark Plan, januara 2004 godine. Izvršena je situaciona analiza, uočeni su problemi i data su konkretna rešenja tih problema. Ključne reči: Marketing, SWOT analiza, strategija, medija plan. Abstract: This document presents case study of Swisslion company. Authors (team Lavice) used this work at the marketing competition, which was organized by Mark Plan Fondation, in january 2004. After analyzing the environment and comprehending the situation, the authors came up with the solution to noticed problems. Key words: Marketing, SWOT, strategy, media plan. 1. UVOD Swisslion je multinacionalna kompanija sa poslovnim centrima i proizvodnim pogonima u SCG, Makedoniji i Švajcarskoj. Swisslion je mešovito privatno preduzeće u vlasništvu Švajcarske i SCG. Kompanija je osnovana 27.08.1997. godine sa sedištem u Novom Sadu. Osnovna delatnost je proizvodnja i plasman konditorskih proizvoda. Proizvodni asortiman se bazira na zdravoj i obogaćenoj hrani, koji čine slatka i slana proizvodna linija. Asortiman proizvoda Swissliona je najveći u zemlji i regionu. Izvoz na inostrano tržište čini 40% ukupne proizvodnje. Zemlje uvoznice su pre svega zemlje bivše SFRJ, ali i evropske zemlje (Bugarska, Turska, Rumunija), a izvozi se čak i u Ameriku i Afriku.

2. SITUACIONA ANALIZA 2.1. Makrookruženje 2.1.1. Demografske karakteristike1 Prema popisu iz 2002. godine na prostoru SCG ima 2.871.000 domaćinstava. Ukupan broj stanovnika je 10.394.000. Gustina naseljenosti iznosi 102 stanovnika na 1 km2. U proseku, u jednom domaćinstvu ima 3,6 lica. Prirodni priraštaj je u 2001. godini za Centralnu Srbiju iznosio -2.1, za Vojvodinu -4.3, za Kosovo i Metohiju 14.8 i za Crnu Goru 5.2. U SCG ima ukupno 7 411 naselja, među kojima je ukupno 244 gradskih naselja. Najveći broj stanovnika je sa srednjom stručnom spremom 2.255.782, zatim sa osnovnim obrazovanjem 1.752.652, zatim bez osnovne škole, a najmanje sa visokim obrazovanjem 354.610. Učešće aktivnog u ukupnom stanovništvu je 43,9%. Učešće gradskog u ukupnom stanovništvu iznosi 51,2%, a 1953. godine je iznosio 22,0%. Ovo samo govori o tendenciji preseljivanja sve većeg broja stanovnika iz sela u gradove.

2.1.2. Socijalni i kulturološki faktori Asortiman Swisslion-a najviše je privlačan za stanovništvo sa srednjim vrednostima primanja, odnosno višem donjem i srednjem sloju. Brz način života i sve veći broj zaposlenih žena, kao i prelazak na evropsko radno vreme, uslovljavaju pojavu “novih domaćica”. Zaposlene žene imaju sve manje vremena da se posvete kuvanju i kućnim poslovima i zbog toga umesto pravljenja poslastica sve više kupuju konditorske proizvode, kao njihovu zamenu. Takođe, mlade majke sve više koriste gotovu bebi hranu za svoje bebe. Povratak tradiciji i sve veće poštovanje verskih običaja (post, Bajram) utiču povoljno na proizvođače konditorskih proizvoda.

2.1.3. Privredna okolina2 Poslednjih godina prosečni dohodak po glavi stanovnika raste. U 2002. godini nominalna plata je bila veća za 51.5%, a realno za 29.9% u odnosu na prosečnu platu u 2001. godini. Prosečna zarada u privrednim delatnostima je bila veća za 47.9%, a realno za 26.8 % od prosečne zarade u 2001. godini. Prosečna zarada u vanprivrednim delatnostima je bila nominalno veća za 60.3%, a realno za 37.5% od prosečne zarade u 2001. godini. U 2003. godini ovaj trend rasta je nastavljen, ali sa manjim procentom. Potrošačka korpa u novembru mesecu 2003. godine je iznosila 12.604 dinara. Inflacija je u 2002. godini iznosila 13%, a 2003. godine oko 8%.

2.1.4. Mediji Mediji predstavljaju važnog učesnika u promociji. Najveća saradnja ostvaruje se sa TV i radio kućama, jer pokrivaju značajan procenat ciljnih grupa. Tokom zimskih meseci treba posvetiti veću pažnju televiziji, jer tada ljudi, zbog niskih temperatura, više vremena provode u kući. U ovom periodu ne treba koristiti bilborde, kao način oglašavanja, jer loši vremenski uslovi (kiša, sneg) smanjuju i onemogućavaju vidljivost i upečatljivost. Na teritoriji SCG postoje tri nacionalne televizije (pokrivaju po 75% teritorije). To su RTS, RTV Pink i B92. Prema istraživanjima Strategic marketinga najgledanija televizija na prostorima SCG je RTV Pink, zatim RTS, a u urbanim sredinama B92. U SCG najslušaniji radio je Beograd 1 (22.06%), ANEM (19.86%), Beograd 202 (7.53%), Radio S (7.46%), B92 (7.2%). Prema istraživanjima na teritoriji Beograda, najslušanija radio stanica je B92, a potom Radio S. Najčitanije dnevne novine na teritoriji Beograda su Blic, Večernje

1 Statistički godišnjak, 2003, Republički Zavod za statistiku 2 Statistički godišnjak, 2003, Republički Zavod za statistiku

novosti i Politika, a na prostoru Srbije list Politika. Najčitanije nedeljne novine su Svedok, Telegraf, Svet i Bazar. 2.1.5. Analiza tržišta 2.1.5.1. Tržište i tražnja

Ciljno tržište se poklapa sa teritorijom SCG. Njena površina iznosi 102.173 km2, sa brojem stanovnika od 10.394.000. Tržištu pripadaju još i delovi Bosne i Hercegovine, Makedonije, Slovenije i Hrvatske, kao i Rumunije, Turske, Bugarske, Amerike i Afike. Izvoz čini 40% ukupne proizvodnje Swisslion-a.

Tražnja postoji, sa većim tendencijama rasta. Međutim, u toku godine tražnja varira. Najveća prodaja ostvaruje se u toku zimskih meseci, odnosno od jeseni do proleća, dok tražnja ima tendenciju pada u toku letnjih meseci. Ovo je posledica pojave voća i sladoleda, koji zamenjuju potrošnju konditorskih proizvoda. Takođe, visoke temperature ne pogoduju ni prodaji ovih proizvoda, jer zahtevaju opremanje prodajnih mesta odgovarajućim rashladnim uređajima. Zbog toga je Swisslion orijentisan na velike trgovačke sisteme koji su odgovarajuće opremljeni.

2.1.5.2. Konkurencija Konditorskom proizvodnjom se u SCG bavi oko 17 preduzeća. Prema istraživanju prisutnosti proizvođača keksa i kolača u svesti potrošača MP panela tržišta Jugoslavije i Srbije, na prvom mestu se nalazi Bambi sa 76.3 %, potom Soko Nada Štark sa 57.3% i Banini sa 39.1%. Najomiljenija marka keksa i kolača je Plazma-Bambi sa 23.1 %, na drugom mestu je Jaffa Crvenka sa 8.8 %, a na trećem Domaćica-Banini sa 5.5%. Swisslion se u oba istraživanja nije našao u prvih pet proizvođača. Većina domaćih proizvođača je već dobro pozicionirana u svesti potrošača, sa dugom tradicijom proizvodnje i već izgrađenom markom. Tabela 1. Inostrana konkurencija marke i oblika proizvoda

Swisslion Kraš Zvečevo Milka Ferrero Bevita * * * Petit Beurre Petit Beurre * *

Linea Batons, Ronda Valisa M-joy, Lila Pause Pingui Čoko banana Bananko * * Čoko biscuit * * * Softi i Kondita * * * Čokoladna domaćica Domaćica * *

Čokolada Daria Dorina Samo ti, Volim te, Bata, Seka, Fantasy

Milka čokolada Kinder čokolada, Kinder Riegel

Crna čokolada Dorina * * Čajno Bajno i Lady Q Finesa, Lada, Polka * *

Medeni dukat, Slatki dukat, medeni poljupci

* *

Bombone 505-, Bronhi, Slatka tajna *

Bombonjere Griote, Bajadera Valentina, Klaudia, Baron, Samo ti, Volim te

I love Milka, Naps, Montelino, Minis, Milkinis

Choko-Bons, Kinder Freude

Flips * * Štapići i perece Vic štapići * Kvikers Vic *

Jedan od najvećih konkurenata marke i konkurenata oblika proizvoda je Soko-Nada Štark. Soko-Nada Štark je preduzeće sa dugom tradicijom i jedno od vodećih u konditorskoj industriji Istočne Evrope. Proizvodi preko dve stotine proizvoda: čokoladu, čokoladne deserte, keks, biskvite, napolitanke, itd. U populaciji je najpoznatija sa proizvodnjom mlečne čokolade ’’Najlepše želje’’, čoko bananicama i čokolodnim napolitankama. Bambi iz Požarevca je koncern za promet i proizvodnju koji je nastao 1967. godine. Po ostvarenom ukupnom prihodu 2002. godine nalazio se na trećem mestu, iza Swisslion-a i Soko-Nade- Štark,

a po ostvarenoj dobiti na drugom mestu iza Swisslion-a. Najpoznatiji proizvod Bambija je Bambi plazma keks, koji je zbog svog bogatog sastava namenjen prvenstveno deci. Pionir Subotica, postoji već 85 godina. Ovo je još jedno preduzeće sa dugom tradicijom. Najpoznatiji proizvod je Galeb čokolada. “Jaffa” – Crvenka je fabrika biskvita čija je osnovna delatnost proizvodnja kolača i ostalih proizvoda od testa. Osnovano je 1976. godine. po ukupnoj ostvarenoj dobiti u 2002. godini je na trećem mestu. Potencijalnu konkurenciju čine i proizvođači iz inostranstva, koji polagano ulaze na naše tržište. To su proizvođači iz Evropske Unije i zemalja bivše Jugoslavije (Hrvatska) - Milka, Nestle, Kinder, Ferero, Kraš, Zvečevo i dr. Na žalost, kod nas i dalje vlada mišljenje da inostrane kompanije proizvode kvalitetnije proizvode, tako da ovi konkurenti predstavljaju ozbiljnu pretnju. Prednost Swisslion-a se ovde ogleda u činjenici da je ovo preduzeće i u Švajcarskom vlasništvu, što može pozitivno da utiče na svest potrošača. Latentnu konkurenciju čine domaći proizvođači kolača. To su uglavnom domaćice iz ruralnih i prigradskih naselja, koje omogućavaju naručivanje različitih vrsta slatkiša. Žene u urbanim sredinama su uglavnom zaposlene i nemaju dovoljno vremena da se posvete kuvanju pa se često odlučuju za ovu opciju. Posebnu vrstu konkurenata čini nelegalni uvoz konditorskih proizvoda. Ovi proizvodi pristižu u našu zemlju nelegalnim kanalima, pri čemu se ne može znati stvarna uvežena količina, kao ni predvideti tačan trenutak njihovog uvoza. Generički konkurenti su svi proizvođači koji se bave proizvodnjom hrane, a pretežno brze hrane, grickalica i sladoleda. Tu spadaju domaći i strani proizvođači, kao što su Chipsy, Famoso, PIK Čačak, Florida Bell, Pringles, Chipita, Frikom, Delta sladoled, Ledo. Pored toga, generičke konkurente čine i poslastičarnice, pekare, picerije, Mc Donald’s, Pizza Hut i sl. 2.2. Mikrookruženje - Preduzeće Kompanija Swisslion se bavi proizvodnjom i plasmanom konditorskih proizvoda. Svoju proizvodnju zasniva na visokim tehnologijama i zaštićenoj švajcarskoj SL tehnologiji. Visok kvalitet, uz istovremeno niže cene u odnosu na konkurenciju, čini ovo preduzeće vodećim u zemlji u proizvodnji konditorskih proizvoda. Prema završnim računima iz 2002. godine, Swisslion je imao najbolje rezultate poslovanja u industriji konditorskih proizvoda SCG, koji su mereni ukupnim prihodom i ukupno ostvarenoj dobiti. Po proizvodnji konditorskih proizvoda nalazi se na prvom mestu na prostoru SCG. Proizvodni kapacitet je 4.500 tona konditorskih proizvoda mesečno, sa tendencijom rasta, zbog toga što se preduzeće nalazi u fazi stalne ekspanzije.

2.2.1. Misija i vizija

Misija Swisslion-a je da bogatim asortimanom standardno visokog kvaliteta, koristeći zdrave, prirodne sirovine, koje propisuje SL tehnologija, zadovoljava želje i ukuse potrošača konditorskih proizvoda. Vizija Swisslion–a je da kao multinacionalno preduzeće postane i zadrži poziciju lidera na tržištu konditorskih proizvoda Evrope, i razvija pozitivnu sliku o sebi i svojim proizvodima, kao uspešno pozicioniranim robnim žigovima. 2.2.2. Ciljevi i zadaci

Dugoročni ciljevi:

sačuvati i dalje jačati lidersku poziciju u industriji konditorskih proizvoda na tržištu SCG i

razvijati pozitivnu sliku o sebi i o svojim proizvodima kao uspešno pozicioniranim robnim žigovima

stvaranje svesti potrošača o proizvodima i kreiranje prepoznatljivog imidža i jakog brand-a

Kratkoročni ciljevi:

povećanje tržišnog udela za 10% postizanje profita od 500.000.000 dinara u narednih godinu dana

Kako bi se realizovali postavljeni ciljevi potrebno je ispuniti sledeće zadatke: kontinuirana briga o kupcima; konstantna inovativnost, praćenje svetskih tokova i impulsa sa tržišta; unapređenje usluge i bolje pokrivanje tržišta; otvaranje novih ''Slatkih kuća''; aktivna promocija; dizajniranje i postavljanje Internet strane; kreiranje dobrog informacionog sistema; ostvarivanje dobre saradnje sa poslovnim partnerima; stalno profesionalno usavršavanje zaposlenih. 2.2.3. Evaluacija marketing strategija Segmentacija tržišta

Svojim proizvodnim asortimanom Swisslion pokriva celokupno tržište (sve starosne kategorije stanovništva) SCG. Kao najveće potencijalne potrošače izdvajamo mlade generacije, sportiste, kao i sve osobe izložene naporima. Većina kupaca spada u grupu promenljivih pristalica, koji preferiraju određene proizvode, ali nemaju ustaljene kupovne navike. Stoga, moguće ih je promotivnim aktivnostima lako motivisati na kupovinu, a kvalitetom i niskom cenom podstaći na stalnu kupovinu. Tabela 2. Ciljne grupe celokupnog proizvodnog mixa

tržišni segment

okolnosti potrošnje

ciljne grupe karakteristike potrebe očekivanja

a) mlađi

redovni korisnici, radoznalost, vole da dele međusobno, kupovina po trafikama i maloprodajnim objektima blizu škole

da povrate izgubljenu energiju, da se zaslade, mogućnost deljenja

dostupnost (blizu škole), prihvatljiva cena, da bude ukusno, iznenađenje

1

učen

ici

b) stariji

svest o izgledu, česti izlasci

isto kao pod a)

manja kalorična vrednost, da zasladi ali da se ne pojede velika količina

2

sportisti i rekreativci

izlaganje fizičkom naporu

nadoknađivanje nivoa ugljenih hidrata

brzi povratak enegrije

3

Pot

rošn

ja v

an k

uće

zaposleni

veliku gubitak energije, malo vremena, izloženost stresnim situacijama, kupovina radnim danom

za nečim slatkim dostupnost

4

bebe i mala deca

“zabranjeno voće” najslađe

stalna potreba za hranom, kašasta hrana, potreba za kvalitetnom hranom

prijatan ukus

5

porodice

velika količina, mesečna ili nedeljna kupovina, nevažnost pakovanja, kupovina u hipermarketima i specijalizovanim maloprodajnim objektima

da u svakom trenutku u kući ima nešto slatko

prihvatljiva cena, da sve bude na jednom mestu, povoljni uslovi plaćanja

6

Pot

rošn

ja u

kuć

i

starije osobe

za vreme praznika, kupuju drugima (česte posete), slobodno vreme, prihod nizak

da usreći nekog da bude jeftino, dostupno,

Strategija proizvoda Mix proizvoda preduzeća Swisslion-a čine dve glavne linije proizvoda: slatki i slani program. Svaku liniju proizvoda čini više podlinija. Čitav proizvodni mix Swisslion-a je potpuno konzistentan, što podrazumeva povezanost svih proizvoda u krajnjoj potrošnji, proizvodnom procesu, a naročito kanalima prodaje i promocije.

Proizvodi su visokog kvaliteta, za čiju proizvodnju se sirovine nabavljaju na evropskom tržištu – robne berze u Holandiji, Švajcarskoj i dr. Pored toga, kompanija u svojoj laboratoriji, vrši ponovno ispitivanje svih sirovina i time garantuje visok kvalitet. Tehnologija proizvodnje je, takođe, na najvišem nivou. Prilikom formiranja imena marke koristi se strategija individualnog imena marke. Pakovanja su izložena čestim promenama, što stvara problem neprepoznatljivosti. Kompletna ambalaža je ekološki podobna, pa se može reciklirati. Strategija cena Swisslion primenjuje strategiju nižih cena u odnosu na konkurenciju. Ova strategija omogućava preduzeću uzimanje značajnog tržišnog udela i ostvarivanje liderske pozicije na prostoru SCG. Uprkos nižim cenama, preduzeće ostvaruje visok nivo dobiti (četvrto mesto u okviru svih preduzeća u SCG, a prvo mesto u okviru industrije konditorskih proizvoda). Postavljanje nižih cena proisteklo je iz nekoliko osnovnih razloga: najsavremenija tehnologija proizvodnje i postignuta visoka produktivnost rada; nabavke sirovina na godišnjem nivou; sopstveni vozni park; plasmana preko sopstvenih maloprodajnih objekata; postojanja sopstvenog mlina i silosa. Strategija distribucije Posrednička mreža: preduzeće ima sopstvenu prodajnu mrežu, koju čine 20 prodajnih objekata ‘‘Slatka kuća’’. Nalaze se širom zemlje u Beogradu, Novom Sadu, Vršcu, Čačak, itd. Neke od ''Slatkih kuća'' nalaze se i u Bosni i Hercegovini. Svi prodajni objekti imaju isti enterijer, i prodaju isključivo proizvode Swisslion-a, u rinfuzi i u pakovanju. Cene u ovim objektima su niže nego u ostalim sistemima prodaje. Posrednički prodajni kanali: Konvencionalni kanali koji se sastoje iz nezavisnih trgovaca koji pružaju usluge prodaje naših proizvoda i vertikalni marketing kanali koji se sastoje od ugovornih vertikalnih marketing sistema (franšizing sistema). Swisslion ustupa licencu za prodaju proizvoda, a trgovci ispunjavaju ugovorene uslove prodaje. Postoje ugovori sa velikim trgovačkim sistemima, hipermarketima (Merkator, Rodić, Super Vero) i lancima supermarketa (C market, Maxi diskont, Pekabeta, Gorica). Prodaja se vrši preko velikih veleprodaja kao što su Rodić, Nana Niš, Disk Komerc Kruševac, IGT Čačak i dr. Jedan distributivni centar veleprodaje nalazi se u Budvi. Transport se vrši sopstvenim sredstvima. Swisslion poseduje više šlepera, kamiona i kombija. Po potrebi transport se vrši i ambulantno, odnosno opslužuje se svaki posebno od velikih trgovačkih sistema. Promotivne strategije Dosadašnja strategija promocije je bila nerazvijena, tj. malo sredstava iz budžeta je izdvajano i veoma malo pažnje poklanjano bilo kakvim promotivnim aktivnostima. Samim tim došlo je do velikog problema izgradnje robne marke u svesti potrošača. U proteklom periodu sredstva su izdvajana za promociju putem sponzorstva i humanitarnog rada. Izlagano je na Sajmu Poljoprivrede u Novom Sadu i na Sajmu Prehrane u Beogradu. Malo je izdvajano za ekonomsku propagandu i kontinuiranu PR aktivnost.

2.2.3. SWOT

Snage

Visoko učešće u zadovoljenju tražnje na tržištu konditorske industrije SCG

Primena standarda i SL tehnologija Stabilna materijalna osnova Lanac od 20 vlastitih prodavnica pod

zajedničkim imenom ‘‘Slatka kuća’’ Politika prihvatljivih cena za kvalitetan

proizvod Bogat asortiman Sopstveni vozni park

Slabosti

Široka paleta proizvoda u ponudi i sličnost sa dosta konkurentskih proizvoda

Nedovoljno izgrađena sopstvena robna marka Slabija informisanost potrošača o kompaniji i

njenom proizvodnom programu Česta promena ambalaže Nedostatak stalnih promotivnih aktivnosti Nerazvijeni odnosi sa javnošću Nepostojanje tržišne tradicije

Šanse Neaktivnost glavnih konkurenata u projektovanju, programiranju i realizacija osmišljenih i celovitih promotivnih aktivnosti Dobra saradnja sa maloprodajnim objektima Nerešeni vlasnički odnosi konkurenata Razvoj svesti potrošača o proizvodima i njihovom kvalitetu Povratak tradiciji i poštovanje verskih običaja »Brzi život«

Pretnje

Prisustvo konkurentskih proizvoda iz bivših yu republika, koji su još uvek dobro pozicionirani na tržištu Srbije i Crne Gore

Postojanja nelojalnog ponašanja konkurenata Teška i neizvesna konkurentska utakmica sa već

afirmisanim brendovima Sve veći uvoz Domaći potrošači preferiraju ino pakovanje bez

obzira na kvalitet proizvoda Reakcija konkurenata na promotivne napore

3. IDENTIFIKACIJA PROBLEMA Osnovni problem je utvrditi šta preduzeće Swisslion mora da uradi da bi uspešno konkurisalo globalnoj konkurenciji u narednih nekoliko godina. Swisslion treba da sačuva i dalje ojača poziciju lidera na tržištu konditorskih proizvoda Srbije i Crne Gore, da razvije pozitivnu sliku u svesti potrošača o preduzeću i njegovim proizvodima. Smatramo da je problem česta promena ambalaže i pakovanja, što utiče na neprepoznatljivost proizvoda od strane potrošača. Takođe, nepostojanje jedinstvenog zaštitnog znaka, preko kojeg bi se lako povezali proizvodi sa preduzećem. Trenutni broj sopstvenih prodajnih objekata nije dovoljan. Izdvajamo kao nedostatak nepostojanje ekonomsko propagandnih aktivnosti i kontinuiranih PR aktivnosti. 4. PREDLOG REŠENJA

Proširenje lanca ''Slatkih kuća'' i otkrivanje novih marketing kanala učiniće da se preduzeće učvrsti svoju konkurentsku poziciju. Promotivne i nekontinuirane PR aktivnosti predstavljaju najveće slabosti preduzeća. Iz tog razloga, preduzeće treba da radi na razvijanju promotivnih aktivnosti, kako bi stvorilo svest potrošača o mix-u proizvoda i podsticalo interes za proizvode i njihovu kupovinu. Preduzeće treba da radi na proširivanju na nove tržišne segmente i pronalaženja novih marketing kanala ocenjujemo kao najbolje. 4.1. Proizvod

Kompletan proizvodni asortiman Swisslion-a čine proizvodi visokog kvaliteta i sa takvom politikom preduzeće bi trebalo da nastavi u narednom periodu, dok ambalažu ne bi trebalo menjati određen vremenski period, kako bi postala prepoznatljiva i pozicionirala se u svesti kupaca. Na svakom pakovanju treba, na vidljivom mestu, istaći prepoznatljiv zaštitni znak, koji bi pratio svaki proizvod i svaku buduću aktivnost. Shodno uočenim kulturološkim razlikama između urbane i ruralne sredine, potrebno je izvršiti diferencijaciju pakovanja. Veća pakovanja bi se plasirala na ruralna područja, dok bi se u urbanim sredinama plasirala

ambalaža sa više varijacija (manje većih). Mislimo da je uvođenje novih ekskluzivnih pakovanja, za bombonjere i slične proizvode dobar poslovni potez. Pored toga potrebno je uvoditi nove proizvode, kako bi se proširila dubina i dužina mix-a, i izašlo u susret specifičnim i narastajućim željama i perferencijama potrošača. U tu svrhu trebalo bi proširiti postojeće linije proizvoda uvođenjem dijetalnih i više posnih proizvoda. Da bi se izašlo u susret “novim domaćicama” na ambalaži proizvoda kao što su Petit Beurre, Bevita i Softi bi trebalo štampati recepte za brze poslastice, jer su ovo proizvodi koji se lako mogu iskoristiti za pravljenje kolača i torti. 4.2. Cena proizvoda

U skladu sa osnovnom idejom i koncepcijom poslovanja, kao i misijom i osnovnim ciljevima preduzeća, politika cena se u velikoj meri mora bazirati na postavkama odabrane marketing strategije:

Cena proizvoda mora biti minimum 10% niža od cene proizvoda konkurenata Cene proizvoda moraju odgovarati prosečnoj kupovnoj moći identifikovane ciljne grupe, Pored zaštite interesa samih korisnika usluga, voditi računa i o interesu preduzeća.

Visoka tehnologija i već napomenuti uslovi, omogućavaju uspešnu primenu ove strategije cena. Prihvatljiva cena uz istovremeno visok kvalitet proizvoda bi predstavljao osnovnu konkurentsku prednost proizvoda. Pri ovome se neće narušiti stalna težnja preduzeća za vođstvom u kvalitetu. Istovremeno, ovo će biti i strategija jedinstvenih cena, koja je karakteristična za proizode Swisslion-a, i uopšte za proizvode široke potrošnje. 4.3. Distribucija i prodaja Vending prodaja: Predlažemo novi kanal prodaje u vidu vending prodaje. Ovaj kanal distribucije uključuje postojanje samouslužnih aparata. Automati bi se postavili u obdaništima, osnovnim i srednjim školama i fakultetima. Nakon testnog perioda sa 15 automata, očekuje se širenje ovakve prodaje. Automati bi se postavili i u preduzećima, gde bi zaposleni mogli da se usluže u toku pauze. Automati bi radili na kovanice, a imali bi mogućnost kupovine i putem SMS poruka.

Online kupovina: Trebalo bi iskoristiti mogućnost informacionih tehnologija, tako što bi se uvela online kupovina poklon paketa. Po želji, kupci bi mogli na Internetu, na sajtu Swisslion-a, da izaberu proizvode, potom pakovanje i napišu tekst čestitke. Nadalje, bi ostavili podatke o vremenu i adresi na koju žele da se paket isporuči.

Posrednička mreža: Dosadašnje iskustvo je pokazalo da je otvaranje ''Slatkih kuća'' dobar poslovni potez. Od toga ne treba odstupati, te planiramo otvaranje novih kuća. Trebalo bi da se u 2004. godini otvori minimum 13 ''Slatkih kuća''.

Posrednički prodajni kanali: Posrednički kanali dobro funkcionišu i zbog toga bi trebalo nastaviti sa daljim korišćenjem ovih marketing kanala. Međutim, trebalo bi koristiti i jačati vertikalne marketing kanale, umesto konvecionalnih marketing kanala, kako bi se ukupan profit u kanalu povećao. 4.4. Promocija

U cilju obezbeđivanja prepoznatljivosti svih Swisslion-ovih proizvoda treba uvesti Lavića kao maskotu. Ovaj lavić bi pratio sve promotivne aktivnosti i postao zaštitni znak preduzeća.

Ekonomska propaganda

U prvih mesec dana (u toku februara) predlažemo agresivnu kampanju sa naglaskom na reklamne spotove na televiziji. Uporedo bi se koristili i bilbordi, i to za promociju noviteta u načinu distribucije (on-line kupovina). Kasnije, u toku leta orjentacija bi bila na radio stanice. Najava specijalnih događaja bi se vršila putem štampanih medija.

TV kampanja

Propagandni spot bi se sastojao iz 3 segmenta, kroz koje bi se obuhvatile sve ciljne grupe, u trajanju od 30 sekundi.

ZATO ŠTO JE TAKO SLAĐE - ZATO ŠTO JE TAKO LEPŠE - ZATO ŠTO JE TAKO LAKŠE Prvi segment je zaposlena žena koja se vraća sa posla umorna i sprema kolač za porodicu, onda se pojavljuje animirani lavić i nudi joj ''Petit Beurre'', i ona govori ''Zato što je tako lakše''. Radnja drugog dela se dešava u školi, gde na odmoru učenici jedu keks, ''Zato što je tako slađe''. Treći deo se odvija kod bake i deke, kojima su unuci došli u posetu, na stolu je puna činija raznih slatkiša, ''Zato što je tako lepše''. Na kraju, sve tri poruke bi slale poruku da je sa Swisslion-om LAKŠE, LEPŠE, SLAĐE. Tabela 3. medija plan TV za 2004. godinu

TV stanica

jan feb mart apr maj* jun jul avg sep** okt nov dec***

RTS 145 90 40 20 15 40

RTV Pink 240 90 50 20 15 50 B92 145 90 20 20 10 20

Lokalne 4x60 4x50 4x10 4x10 4x10

* Smanjenje inteziteta emitovanja; ** Prva nedelja školske godine, podsećanje; *** Nailazak novogodišnjih praznika U skladu sa istraživanjem gledanosti televizijskih stanica i podeljenim nacionalnim frekvencijama (75% pokrivenosti) predlažemo emitovanje na RTS1, RTV Pink, B92 i lokalnim stanicama (Jesenjin - Novi Sad, Happy TV, Belle Amie - Niš, Blu line - Podgorica). Tabela 4. medija plan za TV za prve dve nedelje februara 2004.

TV stanica

31.1 sub

1.2. ned

2.2. pon

3.2. ut

4.2. sre

5.2. čet

6.2. pet

7.2. sub

8.2. ned

9-11.2.*

12.2 čet

13.2. 14.2

9:45 1 1 2 4 4 3 4

15:10 2 2 1 4 4 16:25 1,2,3 1,2,3 3 4 4 17:40 3 4

RTS13

19:05 1 2 1 4 10:00 1 1 3 4 1 2 1 3 4

14:00 1 1,2,3 3 17:00 1 1 4 4 4 18:30 1,2,3 1,2,3 1 3 4 4

RTV

Pink4

20:15 1,2,3 1,2,3 2 4 2 4 18:00 1 1 1 4

19:00 1 1,2,3 3 20:30 1,2,3 1,2,3 1 4 4

B925

22:00 9:00 1 1 3 2 2 4 lokal

19:15 1,2,3 1,2,3 4 4 * Nastavlja se sa dosadašjim uvedenim trendom emitovanja 1. slađe 2. lakše 3. lepše 4. ceo reklamni spot (1,2,3)

3 Tokom vikenda u periodu od 9-12 časova emituje se program za decu, dok se tokom radnih dana u to vreme emituje kviz zabavnog karaktera. Vikendom se od 15:10 emituje zabavni program za decu, a nakon toga emisija Nedeljno popodne koja je namenjena čitavoj porodici. Radnim danom u periodu od 14:30 do 16:00 se emituje filmski program. U večernjim satima se emituje animirani film, a potom Dnevnik-2 (najgledanija emisija RTS1). 4 Neposredno pre 10:00 časova se završava Jutarnji program (jedna od najgledanijih emisija u jutarnjim časovima). U periodu od 14:00-14:30 emituje se blok emisija Info top, City i City kids. Nakon latino američkih serija, a pre serije ''The Simsons'' treba emitovati reklamni spot (18:30). Utorkom od 20:15 emituje se porodična serija ''Mješoviti brak'', a neposredno pre toga Info top. 5 Program B92 počinje u 10:00 časova. Samim tim emitovanje reklamnog spota trebalo bi fokusirati u večernjem terminu. Tada gledanost najveća, s obzirom na da je B92 pretežno urbana televizija. Nakon serije ''Vesele 70-te'', a pre serije ''Vil i Grejs'' treba emitovati reklamni spot, jer su ovo serije sa velikom gledanošću. Utorkom i sredom se u terminu od 22:00 emituju sportske emisije. Petkom se na ovom kanalu u 20:30 emituje serija ''Sex i grad''.

Bilbordi

Tema bilborda treba da bude u duhu usvojenih tema TV kampanje (npr. poslednji kadar TV spota, uz odgovarajući tekst). Trajanje ove vrste kampanje je dva puta po dve nedelje. Prvi period je krajem maja, kada je planirano oglašavanje na nekolicini bilborda u Beogradu, Novom Sadu i Podgorici. Drugi period je krajem avgusta kada je planirano oglašavanje istog inteziteta kao u maju. Bilbordi bi bili postavljeni u blizini gradskih kupališta (Ada, Lido i Štrand), kao i većine šetališta. PR aktivnosti

PR aktivnosti treba da obuhvate: Saopštenja za javnost sa jedistvenim logom i memorandumom preduzeća; konferencije za štampu-održavanje stalnih kontakata sa novinarima; knjiga utisaka u svakom prodajnom objektu; predstave za decu; vizit karte; specifična odeća zaposlenih; specijalni događaji (sportska i druga takmičenja, aukcione prodaje). Strategija unapređenja prodaje Prema distributerima: degustacija proizvoda u prodajnim objektima (hipermarketi, supermarketi, slatke kuće) reklamni materijal za partnere - rokovnici, olovke, kalendari i sl.; popusti na količinu - svaki distributer koji poruči više od definisanog minimuma dobija odgovarajući popust od 3%; online porudžbine Prema potrošačima: skupljanje bodova čime se stiče pravo na popust; album sa sličicama (lavić kao sportista), za popunjen album se dobija paket proizvoda ili neke vrednije nagrade; poštovanje praznika, npr. deljenje slatkiša svim ženama, za Dan žena, novogodišnji paketići

Medijska i Internet prezentacija WWW.SWISSLION.CO.YU Korišćenje Interneta je sve zastupljenije među našim stanovništvom. Osim mogućnosti da se, na relativno jeftin i jednostavan način, potrošači informišu o preduzeću i proizvodnom asortimanu, internet prezentacija odaje sliku ozbiljnosti preduzeća, na koje se odnosi. Prezentacija Swisslion-a bi trebalo da sadrži: O preduzeću; lokacije prodavnica; proizvodni asortiman; slike sa dosadašnjih događanja u organizaciji preduzeća; knjiga utisaka; slike; recepti; kontakt; mogućnost on-line kupovine. Ekonomski publicitet Ekonomski publicitet treba da obuhvati: sponzorstva (takmičenja, konkursi) za izbor najboljeg literarnog ili likovnog rada, sportska takmičenja za poznate; davanje stipendija đacima i studentima. Preduzeće bi trebalo da izdvoji poseban fond iz kojeg bi se stipendirali nadareni đaci i studenti. Ovo bi predstavljalo organizovano ulaganje u kvalitetnu budućnost i profesionalnu saradnju sa naučno-istraživačkim institucijama.; Učešće u događajima humanitarnog karaktera; Lavlje dečije carstvo – mesto gde bi deca mogla da se igraju i druže. Planirana je izgradnja tri probna igrališta u Beogradu, Novom Sadu i Vršcu. Igrališta bi bila opremljena ljuljaškama, klackalicama i različitim penjalicama. Čitavo igralište bi bilo izgrađeno u obliku lava. Na ulasku u igrališta postavila bi se kapija, sa likovima lava, kao ulaz u Lavlje carstvo. Zaseban deo Lavljeg carstva činile bi i igraonice postavljene ispred svake ''Slatke kuće''.

5. LITERATURA [1] Filipović, V., i Kostić, M., “Marketing menadžment”, Fakultet organizacionih nauka, Institut za

menadžment, Beograd, 1999. [2] Kotler, F., “Upravljanje marketingom 1”, Informator, Zagreb, 1988. [3] Kotler, F., “Upravljanje marketingom 2”, Informator, Zagreb, 1988.