Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
12 februari 2014, Richard van Hoorn
CASESTUDIE?HOE KRIJG IK MIJN WINKEL VOL?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Hoe krijg ik mijn winkel vol?
Inzet marketingbudget
Hoe meet je of de kosten van printmedia opwegen tegen het effect?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Die jongens en meisjes van die
drukkerij kunnen mooi praten maar ze
proberen gewoon hun persen te vullen, ze denken dat ik gek
ben!
Het commercieel effectDe klassieke commerciële benadering
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Hoera, het zijn mijn cijfers
Ik ben de beste marketingmanager van Nederland en heb de jongens en
meisjes van de drukkerij mooi eens
geleerd hoe het werkelijk zit!
De benadering van een mediakeuze adviseur
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Wanneer actieve printmedia inzetten?# Criterium Afweging
1 Initiatief nemen boven
gevonden worden?
Zoekmachinemarketing of met afnemers die niet zoeken actief communiceren.
2 Informeren boven in
gesprek gaan?
Sociale media, weblogs en online communities het uitzenden van een boodschap.
3 Hoge complexiteit of
onzekerheid?
De klassieke dialoog is het verkoopgesprek, tijdens een persoonlijke ontmoeting of
via de telefoon. Zenden is goedkoper
4 Actief boven passief
communiceren?
Wanneer de doelgroep is vastgelegd in een database, te verleiden via dialoog,
Marketing als alternatief voor massamedia.
5 Doelgroep goed te
identificeren?
Massamedia zijn geschikt om tegen lage kosten grote groepen te bereiken. En
daarom minder geschikt om gericht specifieke groepen te verleiden.
6 Hoge klantwaarde? E-mail en nieuwsbrieven zijn goedkoop in vergelijking met actieve printmedia en
direct mail. Printmedia investeringen zijn beter terug te verdienen naarmate de
klantwaarde hoger is.
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Contact maken
Doelgroep Retail:• Regionale MKB
ondernemers• Vastgoed beheerders
Waar:• Eigen klanten• Ondernemers
bijeenkomsten
12 februari 2014, Richard van Hoorn
In gesprek met klanten
Twee vragen:
• Wanneer en in welke vorm past actieve printmedia in het marketingplan?
• Wat is de effectiviteit van actieve printmedia, vergeleken met digitaal en passief?
Hoe krijg ik mijn winkel
vol?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Aan de slag: Printmedia dienstverlener
Past printmedia in het marketingplan?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
De uitdaging
Marketingdoel: Vergroot het aantal winkelbezoekers met 20%
• zelfstandige kledingwinkel
• Hogere segment, goede naam
• Geen webshop, wel info-site en Facebook
• 20,000 E-mail adressen, nieuwsbrief
• 35,000 adressen, kassaregister
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Media keuzemodel, a la Socrates
• 6 vragen
• keuzemogelijkheden media inzet
• Marketingmanager zelf antwoord laten vinden
• Methode werkt al 2500 jaar goed
12 februari 2014, Richard van Hoorn
6 Mediakeuze, logisch onderbouwen
Ja,Goede investering,
past in marketingplan
, Nee,Weggegooid geld,
dat zou ik niet doen
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Case: Aankondiging voorjaarscollectie
• MKB
• Advies gewenst
• Inzet media
Aankondiging voorjaarscollectie
2014
12 februari 2014, Richard van Hoorn
1. Initiatief nemen of gevonden worden?
Zoekmachinemarketing gaat uit van de
veronderstelling dat klanten bewust
zoeken. Om gevonden te worden
investeert de marketingmanager in het
vindbaar maken van webpagina's bij
zoekdiensten. Om met afnemers die niet
zoeken te communiceren of deze te
verleiden tot aankopen is actieve
marketingcommunicatie nodig.
Ja Communiceren,
informeren of verleiden
door boodschappen te
verspreiden en een
dialoog aan te gaan
Nee Zoekmachine marketing
(SEO) Het zoekinitiatief
van de doelgroep
afwachten
12 februari 2014, Richard van Hoorn
2. Informeren boven in gesprek gaan?
Sociale media, weblogs en online
communities maken het steeds beter
mogelijk om met klanten in dialoog te
gaan, als alternatief voor de klassieke
marketingmethode, gebaseerd op het
uitzenden van een boodschap.
Ja Passieve of actieve reclame,
afhankelijk van de
beschikbaarheid van data en
de mogelijkheid om de
boodschap persoonlijk te
richten
Nee Afhankelijk van de
complexiteit, behoefte aan
advies en klantwaarde een
dialoog
12 februari 2014, Richard van Hoorn
3. Hoge complexiteit of onzekerheid?
De klassieke dialoog is het
verkoopgesprek, tijdens een
persoonlijke ontmoeting of via de
telefoon. Deze relatief kostbare vorm
van marketing is vooral nuttig bij
complexe aankopen, waarbij de kant
een hoge onzekerheid en risico ervaart.
Ja Customer care centers,
persoonlijke en
telefonische verkoop,
aanwezigheid op
beurzen, sales
promotion
Nee Social media, affiliatie
en virale marketing,
online communities
12 februari 2014, Richard van Hoorn
4. Actief boven passief communiceren?
Wanneer de doelgroep is vastgelegd
in een database, al dan niet met de
toestemming om per e-mail
benaderd te worden om te verleiden
via dialoog, marketing als alternatief
voor massamedia.
Ja Persoonlijk gerichte campagnes.
Nee Inzet van massa en passieve
media
12 februari 2014, Richard van Hoorn
5. Doelgroep goed te identificeren?
Massamedia zijn geschikt
om tegen lage kosten grote
groepen te bereiken. En
daarom minder geschikt om
gericht specifieke groepen te
verleiden.
Ja Massa media zoals Radio / TV, kranten
en publieksbladen, banners op
websites en evenementen op grote
schaal
Nee Printmedia advertenties in doelgroep
gerichte magazines, kranten en
buitenreclame. Special interest
websites en evenementen.
12 februari 2014, Richard van Hoorn
6. Hoge klantwaarde?
E-mail en nieuwsbrieven zijn
goedkoop in vergelijking met
actieve printmedia en direct mail.
De printmedia investeringen zijn
beter terug te verdienen naarmate
de klantwaarde hoger is.
Ja Actieve printmedia zoals gerichte
folders, brochures en direct mail,
variabel drukken en customer
media
Nee E-mail marketing (met
toestemming)
-Digitale nieuwsbrieven
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Meetbare communicatiedoelstellingen:
Communicatiedoelstelling Meetmethode
Verkoop bevorderende acties voor de retail Data klantenkaart of combinatie postcode
huisnummer aan de kassa
Inschrijven open dag (onderwijs) Aanmeldingen via internetpagina
Bezoek culturele evenementen Bezoekers vragen hoe ze attent gemaakt zijn
op het evenement
Imago positief beïnvloeden Panelonderzoek, met behulp van
vragenlijsten
Bezoek internetpagina bevorderen Regio specifieke metingen via Google
analytics
Als actieve printmedia past bij de communicatiedoelstelling kan het onderzoeksmodel uitgevoerd worden.
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Rekenmodel, voor de liefhebber
Voor de liefhebber:
• F-toets (is het toeval?)
• Correlatie (verband tussen factoren?)
Het belangrijkste:
• Wat doet de marketingmanager met het onderzoek?
Onderzoekstool Printmedia KeuzeprocessenOpdrachtgever
Campagne doel
Onderzoeksperiode
Investeringen Totalen
Inzet middelen
controlegroep 10.000,00€ Omvang campagne 40.000€
Printmedia
aanvullend 10.000,00€ Investeringen 21.000€
Digitale media
aanvullend 1.000,00€ Netto opbrengsten
Campagne resultaat
1. Controlegroep
Passieve Media
2. Onderzoeksgroep
Printmedia
3. Onderzoeksgroep
Digitale Media
4. Groep Crossmedia,
print en digitaal
Omvang doelgroep,
bereik 10.000 10.000 10.000 10.000
Aantal respondenten -
kopers 1.000 2.500 1.500 3.500
Gemiddelde
klantwaarde 5,00€ 5,00€ 5,00€ 5,00€
Business Case
1. Controlegroep
Passieve Media
2. Onderzoeksgroep
Printmedia
3. Onderzoeksgroep
Digitale Media
4. Groep Crossmedia,
print en digitaal
Campagne opbrengst 5.000€ 12.500€ 7.500€ 17.500€
Investeringen 2.500€ 5.000€ 2.750€ 5.250€
Resultaat 2.500€ 7.500€ 4.750€ 12.250€
Analyse
1. Controlegroep
Passieve Media
2. Onderzoeksgroep
Printmedia
3. Onderzoeksgroep
Digitale Media
4. Groep Crossmedia,
print en digitaal
Resultaat per lid
doelgroep 0,50€ 1,25€ 0,75€ 1,75€
Meeropbrengsten
boven lid
controlegroep -€ 0,75€ 0,25€ 1,25€
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Veel succes
Met dank aan:
• Stichting Grafivisie
• Vrije Universiteit, Prof Kerkhof
• Custo & Partners
• Nadorp communicatiemakers
• Bushhouse Mediabureau
Rapport download:
www.kvgo.nl