2015

POLITECNICO

GRANCOLOMBIANO

24/04/2015

CASO AMAZON

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INFORME CASO 1

PRIMERA SEMANA

ALEXIS NARANJO CEBALLOS.

JORGE ANDRES GUTIERREZ.

EDITH LUCIA BARON H.

ANDRES LLINAS GOMEZ.

UNIVERSIDAD POLITCNICO GRAN COLOMBIANO GETION EMPRESARIAL

OPCION DE GRADO

Bogot, Abril de 2015

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INFORME CASO 1

PRIMERA SEMANA

TUTORA

Maria Consuelo Torres Decubillos

UNIVERSIDAD POLITCNICO GRAN COLOMBIANO GESTION EMPRESARIAL

OPCION DE GRADO

Bogot, Abril de 2015

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ANALISIS DEL CASO DE ESTUDIO AMAZON:

Estudio del Caso

Identificar el problema

Cmo atraer a ms clientes a la pgina web que la competencia?

La necesidad de seguir siendo lderes en el mercado para garantizar la

supervivencia de Amazon ante la entrada de las grandes libreras tradicionales al

negocio de venta de libros va web. Para la empresa el comercio electrnico le

permite ofrecer sus productos y servicios en todo el mundo simultneamente. Pero

para el consumidor, el internet significa que puede elegir de entre una amplia gama

de ofertantes.

El problema que la empresa Amazon.com enfrenta es mantener el liderazgo

en la venta de libros por internet, ya que la competencia es fuerte son las

grandes libreras tradicionales que venden los libros. Estas estn entrando al

negocio on-line de venta por internet y de alguna manera estructuran

tendencias innovadoras para lograr captar el mercado virtual y atraer

clientes de Amazon.com.

Es decir que Amazon.com puede llegar a dejar de ser el nmero uno de

venta de libros por internet.

Especificar un objetivo

Lograr el crecimiento y la sostenibilidad de Amazon a largo plazo mediante el diseo

y la implementacin de una estrategia y su plan de accin:

Enfocar la misin de la empresa en la satisfaccin del cliente.

Construir un negocio electrnico rentable

Ofrecer una amplia gama de servicios adicionales

Brindar beneficios de compra para fidelizar al cliente

Una seleccin personal con altos estndares

Este es el punto de partida para fortalecer el crecimiento de la empresa,

de tal forma que sea el cliente la razn de la existencia y crecimiento. A

medida que se logre fortalecer las relaciones directas con el cliente.

Su modelo de negocio es muy sencillo, basta con esperar a que un cliente compre

alguna cosa para contactar con el proveedor para que lo enve a cierto sitio. Su

modelo de negocio se considera just in time.

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Identificar y valorar los elementos crticos

En este aspecto, la presencia de nuevos rivales altamente competitivos en el

mercado de la internet con grandes empresas de tradicin, amplia clientela y

conocimiento del mercado. Aunque inicialmente no cuentan con la experiencia en

el mercado on-line, si la tienen el mercado fsico de venta de libros.

Enfoque gerencial de Amazon:

Enfoque en el cliente

Aprendizaje continuo

Inversin agresiva ante posibles oportunidades de mantener el liderazgo en el

mercado.

Inversin a largo plazo.

Mano de obra calificada y empleados talentosos motivados.

Mercado

El uso de Internet creca exponencialmente a una tasa exponencial gigantesca.

As como en Estados Unidos, en el resto del mundo tambin habra problemtica

de cobertura y acceso en el mercado de los libros.

Dificultad de tener todos los libros disponibles en estantera fsica.

Enfoque en el Cliente:

Nuestro enfoque ha sido ofrecer a nuestros clientes un valor irresistible.

Entendimos que la Web era (y todava lo es) la World Wide Wait. Por eso nos

propusimos ofrecer a los clientes algo que simplemente no podan encontrar

en otro lugar y comenzamos por el servicio de libros. Les trajimos una

seleccin mayor que la de una librera fsica (nuestra tienda ocupara hoy el

rea de seis canchas de ftbol americano) y la presentamos en forma til, fcil

de buscar. (Amazon, 1997)

Precisamente ofrecer al cliente libros 24 horas al da 365 das del ao genera una

ventaja y ms an, si no resulta necesaria pagar los costos de bodegaje y de

stock de todos los libros.

Mejora constante en la experiencia de usuario a travs de una plataforma ms

cmoda y completa1

Incremento de oferta de ejemplares

Disminucin de precios y mejores y mayor nmero de ofertas

1 Ahora tenemos certificados de regalo, la compra con 1-clic, y muchas reseas, contenidos, opciones de navegacin y formas de recomendacin. (Albarracin & Ramirez)

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Competencia

Barnes & Noble, tena un enfoque de modelo de negocio ms tradicional (como

librera fsica), con muchas tiendas fsicas y nicamente con presencia en

Estados Unidos.

Inversionista

Inversiones a largo plazo

Inversionistas con disposicin a asumir riegos.

Equipo de trabajo

El fundador y CEO Jeffrey Bezos es un genio de los computadores y Scott Lipsky

es un genio del negocio de las libreras (ex empleado de la competencia) no un

librero.

El ms importante elemento de xito de Amazon.com es su equipo talentoso,

inteligente y trabajador.

Considerar la informacin relevante y los supuestos

La iniciativa de Amazon.com de vender alrededor de 3 millones de acciones a un

precio de $13 dlares por accin valorara la compaa en ms de $300 millones,

una aspiracin osada para una firma que perdi cerca de $6 millones de dlares el

ao pasado. Y el prospecto que presenta la empresa sugiere que esas prdidas

pueden crecer mucho ms este ao. (Amazon, 1997)

Debilidades

Estrategia basada en bajos precios: el mayor incentivo de la empresa son

sus bajos precios; aunque estos han logrado su propsito, es posible que los

clientes sean atrados a otras tiendas que provean mayores o mejores

incentivos.

Complejidad del negocio: al aumentar la variedad de productos y el alcance

geogrfico, se hace ms compleja la distribucin

Crecimiento: el crecimiento de la empresa, si se excluyen eventos especiales

(como los lanzamientos de Harry Potter), no son impresionantes

Costo de envo: durante algn tiempo, la empresa ha ofrecido envo gratis,

para ganar clientes; esta estrategia resulta costosa y no necesariamente

sostenible

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Oportunidades

Aumentar la pre-venta: la pre-venta de artculos (los clientes pagan antes de

estar disponible y meses antes de que tengan que pagarle al proveedor),

resulta un gran negocio que puede incrementarse

Estrategia multi-proveedor: incluir tiendas de terceros (como Circuit City,

Toys R US y Office Depot), le permite agregar gran cantidad de productos,

mejorar su propuesta de valor, y reforzar su marca

Servicios Web: el servicio AWS, mediante el cual permiten a terceros

desarrollar aplicaciones para su plataforma tecnolgica, le permite innovar

constantemente sin grandes inversiones

Mercados internacionales poco desarrollados: el aumento acelerado del uso

de internet y de banda ancha en otros pases (incluyendo aquellos en los que

ya tiene presencia) le permitir seguir creciendo internacionalmente

Fortalezas

Reconocimiento de marca: la marca Amazon es sinnimo de ventas en lnea

y de servicio orientado al cliente

El modelo de negocio: tiene la posibilidad de aumentar sus ventas (en $ y

unidades) sin necesidad de grandes aumentos en sus costos directos

Diversificacin: la variedad de productos que vende y de mercados

geogrficos que atiende le confiere una gran estabilidad

Evolucin del negocio: durante los ltimos aos, se ha reinventado

continuamente, mejorando constantemente su propuesta de valor

Amenazas

de comercio electrnico evoluciona rapidamente y es altamente competido.

Empresas como eBay y Walmart son amenazas a corto plazo

Riesgo de inventario: para cumplir con sus tiempos prometidos de entrega,

la empresa tiene que mantener un inventario importante. Esto la pone en

riesgo ante cambios en la demanda y ciclos de producto

Desempeo bajo presin: la empresa tiene que justificar el "precio

agresivamente alto" que le asignan

Cifras de la actividad Comercial: (tomadas del informe a los accionistas em 1997)

Las ventas crecieron de $15,7 millones en 1996 a $147,8 millones en 1997, un

aumento del 838%.

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Las cuentas de clientes crecieron de 180 mil a 1,5 millones, un aumento del

738%.

El porcentaje de rdenes de clientes que repiten creci del 46% en el cuarto

trimestre de 1996 a 58%, en el mismo periodo de 1997.

De acuerdo con Media Metrix, el sitio Web pas del puesto 90 a uno de los 20

primeros en cuanto a alcance de la audiencia.

Relaciones de largo plazo con socios estratgicos importantes como: America

Online, Yahoo!, Excite, Netscape, GeoCities, AltaVista, @Home y Prodigy.

Cifras de infraestructura (tomadas del informe a los accionistas em 1997)

La base de empleados creci de 158 a 614 y fortalecimos nuestro grupo directivo.

La capacidad del centro de distribucin creci de 4,645 a 26,477 metros

cuadrados, incluyendo un aumento del 70% de las instalaciones en Seattle y el

lanzamiento del segundo centro de distribucin en Delaware, en noviembre.

Los inventarios crecieron a ms de 200 mil ttulos al final del ao, lo que permite

ms pronta respuesta a los clientes.

Elegir y evaluar una solucin

La clave para lograr el xito internacional del comercio electrnico se encuentra en

comprender un hecho simple: los clientes en todas partes quieren una mejor

seleccin, ms comodidad y mejor servicio.

Por tal razn, la solucin propuesta es implementar una estrategia expansionista de

largo plazo que busque mantener el liderazgo de Amazon en el mercado,

garantizando un crecimiento que lograra a travs de la llegada de Amazon a todos

los pases del mundo. (Empezando por el mercado Europeo, luego el Asitico y por

ltimo los dems) y realizando una diversificacin de los productos ofrecidos (por

ejemplo msica, videos, etc.), como siempre garantizando una excelente

experiencia de usuario y una plataforma cmoda y completa. Para implementar de

mejor manera esta estrategia resulta necesario realizar alianzas estratgicas.

Decidir cmo implantar la solucin

Adhesin a las leyes locales2: Amazon debe en primer lugar es respetar las leyes

locales de los pases a los que quiere expandirse. Adems de respetar las

costumbres locales.

Expansin por medio de adquisiciones: Al momento de ingresar a nuevos pases

resulta ms sencillo adquirir empresas ya establecidas y con cierto

2 Antes de concentrarse en brindar una seleccin y servicios mejores a los clientes, hay que asegurarse de que la compaa no incurre en problemas legales debido a sus acciones.

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reconocimiento, por tal razn, la estrategia de Amazon ser buscar pequeas

compaas que se dediquen al e-commerce en los otros pases y as aduearse

de sus bases de datos de los clientes.

Establecer una presencia en el terreno: A pesar de ser un negocio virtual tener

instalaciones fsicas en el pas facilitara la operacin de Amazon en las mismas.

Fortalecer la fuerza de ventas: La expansin al mercado europeo generara un

incremento en la demanda y en las ventas, por tal razn es necesario

igualmente fortalecer la fuerza de ventas.

Importancia del servicio al cliente y la experiencia de usuario: Amazon debe

concentrarse continuamente en proveer un servicio excepcional al consumidor.

La meta es entonces crear la compaa ms orientada hacia el consumidor en

el mundo, y por ello la capacidad de ofrecer el mejor servicio posible al

consumidor, tanto nacional como internacionalmente.

COMUNICAR LA SOLUCIN

Las determinaciones que tome la compaa a travs de su junta directiva,

de accionista o de nivel ejecutivo deben ser definidas de forma clara y

determinante, de tal forma que sea presentada como una alternativa

analizada y soportada y que va a permitir que la compaa va a tener un

futuro promisorio donde fortalezca el valor de sus acciones no solo en

forma nominal, sino que sea una garanta de permanencia de la compaa

en el futuro.

A travs de las herramientas tecnologas de comunicacin tal como e-mail y el group

discussion board del grupo, la interaccin y coordinacin que se manej fue acorde

a las necesidades que tuvimos, sin tener problemas de comunicacin, manejando

de forma apropiada el tiempo y encontrando acuerdos entre todos los miembros

para formar un documento que fue llevado a cabo mediante el apoyo de todos los

integrantes.

En este punto, consideramos que un elemento clave no es comenzar a trabajar cada

uno por su lado, sino hacer un plan de trabajo con asignacin de responsabilidades

para cada uno de los integrantes del equipo, de tal manera que se busque la

eficiencia en trminos de recurso humano y tiempo principalmente. De esta manera

cada uno hace su aporte individual sobre un tema especfico (pero con un objetivo

comn) y luego se comparte y discute con los dems miembros dentro de unos

plazos preestablecidos. Los acuerdos de trabajo en este sentido son fundamentales

y definitivos.

Bibliografa

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Colombia.

Amazon. (1997). Informe a los Accionistas.

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