CONSTRUCCIÓN DE UNA EMPRESA REGIONAL EN UN MARCO DE TRANSFORMACIÓN INSTITUCIONAL: LA EXPERIENCIA DE LOS AÑOS 90

PRESENTADO POR: CAROLINA OSORIOJULIANA RUEDAHECTOR PEÑAREYNALDO HERNANDEZ

CAPACIDADES TECNOLOGICAS

DESARROLLO DEL PROCESO DE COMERCIALIZACION, DISTRIBUCION Y

MARKETIGFORTALEZAS

Ventaja comparativa, CIRCULO DE AUTOABASTECIMIENTO completo, con fuerte integración vertical.

Precios altamente competitivos.

Fuerte estructura de Distribuidores oficiales, cobertura nacional superior.

DEBILIDADES

Problemas de comercialización.

Exceso de distribuidores poco profesionalizados.

Falta de penetración en la zona metropolitana . Debilidad en el canal supermercados.

Inversión en marketing menor a la de sus competidores.

DESARROLLO DEL PROCESO DE COMERCIALIZACION, DISTRIBUCION Y

MARKETIG

FORTALEZAS

Segunda marca con productos de buena calidad.

Líder en el segmento de caramelos y Bombones de chocolate.

57% cantidad y 48% valor

Control de plantas en países del MERCOSUR

DEBILIDADES

Bajos niveles de contribución.

Packing desactualizado, débil apoyo publicitario y marcas.

Menor participación en el resto de segmentos.

Falta de marcas bien posicionadas y una adecuada sombrilla institucional.

COMERCIALIZACION, DISTRIBUCION Y MARKETIG

Decisiones estratégicas y objetivos establecidos

“Producir un boom de Marketing, desarrollo del capital de marcas e imagen institucional con proyección internacional”

1. Posicionamiento Corporativo

*Productos de calidad, marcas reconocidas y precios competitivos.

*Cultura organizacional de orientación al mercado.* Protección al medio ambiente.* Incremento en las ventas globales y en las exportaciones.

2. Mercados Estratégicos de alto interés

* Caramelos (carácter de líder).

* Chicles (desarrollar mayor variedad de productos)* Alfajores y bombones (extensión de marca de “Bon-o- Bon”)

* Galletas y snakcs ( aumentar la penetración)*Mermeladas, conservas y harinas ( control de calidad desde mp.)

COMERCIALIZACION, DISTRIBUCION Y MARKETIG

“Compra de marcas posicionadas en los mercados de interés.

Nueva estructura organizacional por unidades de negocio”GOLOSINAS

*Revitalizar el mercado con nuevos sabores , productos y marcas.

CHOCOLATES*Compra de marcas y desarrollo de las existentes.* Nuevas categorías de chocolates (con sorpresa ,

estacionales…)

ALIMENTOS*Cultura asociativa con proveedores, nuevas líneas y

marcas.

GALLETAS* Introducirse en este mercado .

COMERCIALIZACION, DISTRIBUCION Y MARKETIG

“Compra de marcas posicionadas en los mercados de interes.

Nueva estructura organizacional por unidades de negocio”3. Política de marcas

*Crear submarcas para los nuevos productos.*En el largo plazo utilizar la umbrella para todas las marcas

posibles.* Extensión de marca.

4. Desarrollo de distribución y ventas* Organizar y capacitar la estructura de ventas en

supermercados.* Estructura geográfica de ventas y segmentada de acuerdo

al perfil del cliente * Penetrar agresivamente en la capital y el Gran Buenos

Aires.

5. Internacionalización y mercados externos

ACCIONES DESARROLLADAS

Entre 1991- 1995: 300 productos nuevos con mas de 500 ítems 100 marcas nuevas, apoyadas con la

comunicación y una inversión de mas de 10 millones de dólares.

Crecimiento de 1.500% En los 5 años siguientes lanzó y desarrolló

aprox. 100 nuevos productos por año.

DESARROLLO Y POSICIONAMIENTO

Para el mercado interno y externo Buffer –Toffee.

Lanzamiento de marca Cofler Reposicionamiento de Aguila,

Cabsha y Tofi Lanzamiento de Rocklets Nueva línea para mermeladas

premium, vegetales enlatados. Lanzamiento y desarrollo de las

galletas Maná y lanzamiento de la línea Saladix.

Lanzamiento de Mr. Pop’s chupetines

Lanzamiento y desarrollo de Arcor Cereal Mix barra de cereal.

NUEVAS PRÁCTICAS EN DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

Reorganización del sistema de distribución directa, reducción en 20 millones de dólares en el sistema de logística y distribución, optimizando transporte, disminuyendo costos y tiempos.

Especialización de la fuerza de ventas. La creación de la División Internacional y

estrategia global de abastecimiento. Desarrollo del mercado brasileño. Plantas en Brasil, Chile y Perú. Filiales en Miami, México, Colombia, Ecuador y

Canadá. Desarrollo del mercado Israelí

RESULTADOS ALCANZADOS Los objetivos establecidos a principios de los 90

fueron sobrecumplidos. El escenario de estabilidad desarrollado en

Argentina desde 1991, la estrategia de mercado y organizacional de ARCOR se potenció y permitió aprovechar sus ventajas competitivas.

Continuó con la política de innovación permanente y desarrollo de nuevos productos.

La incorporación del marketing y la comunicación institucional.

La estrategia de expansión y ocupación de mercados latinoamericanos la posicionó.

Según datos Nielsen en el período 1991-1999, tuvo un aumento en cobertura de distribución y un aumento de Participación (share) en todos los mercados además de mejoras en la calidad de los productos y desarrollo de marcas.

En el mercado de bocaditos y bombones mantiene el liderazgo compitiendo con empresas como Suchard, Felfort, Ferrero, Nestlé y Garoto.

El crecimiento en el mercado de alfajores ganándole participación y liderazgo a competidores como Bagley (Danone), Terrabusi (Nabisco), Suchard, Nestle, entre otros.

En el mercado de galletitas alcanzó el 23% de participación, ocupando el segundo lugar y acercándose al líder, Nabisco.

Se destaca la penetración de las galleticas dulces Maná y el crecimiento del share y la distribución.

La trayectoria exitosa se apoyó en dos pilares complementarios: -Un marketing eficaz, activo y agresivo, que logro posicionar la empresa y lograr muy fuertes valores en las marcas.

- Una estrategia específica de comunicación institucional destinada a posicionar la marca ARCOR como un paraguas eficaz para el resto de marcas.