CASO: BELCORP
CASO: BELCORPLANZAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA
Estamos investigando la factibilidad del lanzamiento de una
nueva marca para la Corporacin Belcorp. Una marca enfocada al nicho
de los nios y que cuente con una gama de productos compuesta por
todas las categoras que actualmente se trabajan en la Corporacin,
como son: cosmticos, bijouterie, moda (ropa y complementos) y hogar
(menaje, lencera sbanas / toallas, cocina y esparcimiento).
Belcorp es una corporacin multinacional fundada hace ms de 30
aos, con cede en Per, presente en 7 pases de Amrica y dedicada a la
venta directa, mediante catlogos de productos dirigidos a
diferentes segmentos. Siendo su orientacin principal el cuidado,
bienestar y belleza de la mujer.
La organizacin cuenta con cuatro Unidades de Negocio que definen
el portafolio de productos de cada una de las arcas que la
corporacin trabaja.
Las marcas que maneja la corporacin son Ebel (cosmticos), Finart
(bijouterie), Stylos & Moda (moda), Home Collection (hogar) y
la ms reciente Cyzone, orientada al mercado joven y que cuenta con
un mix de todas las categoras.
Dentro de las diferentes marcas se trabajan productos dirigidos
a diferentes segmentos, Damas, Caballeros, Jvenes y Nios. La
corporacin inicia su estrategia de segmentacin de catlogos al
trabajar independientemente las marcas de moda y Hogar como Sylos y
Moda y Home Collection y en los ltimos aos la lnea de jvenes,
uniendo todos los productos de las diferentes categoras dirigidos a
este segmento e un solo catlogo.
La tenencia en los negocios a segmentar no slo por edades sino
por estilos de vida, nos hace considerar que el orientar esfuerzos
al segmento de nios se presente como un negocio rentable al ser un
mercado potencial, siendo una buena alternativa para diversificar
el negocio de Belcorp e incrementar ganancias, por lo que el
proyecto planteado sera considerado como una contribucin marginal
al negocio.
Luego de varios estudios realizados y partiendo de los criterios
de segmentacin es que el proyecto que se pretende evaluar en el
presente trabajo se orienta al lanzamiento de un catlogo para nios
donde se concentren os diferentes productos de todas las categoras
que Belcorp comercializa para este segmento. La venta de nios,
actualmente, cuenta con un porcentaje representativo dentro de las
diferentes marcas:
Ebel
8%
Home Collection7%
Finart
21%
Stylos & Moda
20%
El anlisis realizado al Mercado infantil y los estudios que
Belcorp ha realizado demuestran que este mercado es un mercado con
mucho potencial debido a su tamao y a que los negocios orientados a
este segmento estn en pleno desarrollo. Parece ser que este ha ido
evolucionando con los aos y que estos pequeos consumidores se han
vuelto influenciadotes en las decisiones de compra de sus
padres.
Este nuevo comportamiento en los nios, de los ltimos aos, se
debe bsicamente a la exposicin que estos tienen a mucha informacin
y al desarrollo de las comunicaciones que los vincula con las
diferentes actividades comerciales. Los nios en al actualidad estn
muy influenciados por las tendencias la moda y los crculos con los
que se relacionan, es por esto que ellos mismos escogen su propia
ropa y deciden qu usar y que no, que quieren comer, dnde quieren
divertirse, con qu juguetes jugar, etc.
En el Per, el total de nios menores de 14 aos es de 9014,413.
Presentando un crecimiento del 10% versus el censo anterior de 1993
(fuente INEI).En Lima metropolitana la poblacin de nios menores de
14 aos es de 2107,000 y su concentracin en nuestro mercado
objetivo, segmentos B y C es 1 212 000 (fuente Apoyo)
Los nios de hoy sern los consumidores de maana y hay que
concentrarse en fidelizarlos sobretodo en categoras especficas que
son de uso diario y de por vida como cuidado personal, fragancias,
tratamiento corporal o ropa. De esta manera podemos trabajar en una
fidelizacin a largo plazo que se traslade a lo largo de su vida
hacia las diferentes marcas de Belcorp.
ANLISIS DEL ENTORNO
Del anlisis realizado al macro y micro entorno se pueden resumir
los siguientes puntos:
El creciente aumento de la poblacin crea mayores oportunidades
para poder seguir satisfaciendo sus necesidades y gustos. La tasa
de natalidad en nuestro pas es de 23.3, tasa Bruta de Natalidad por
mil 2002-2003 segn Inei. Los nios a nivel nacional representan el
33.7% de la poblacin.
La situacin econmica que en los ltimos aos ha mermado el poder
adquisitivo de las personas ha influido en al disminucin de las
ventas.
En la medida que el poder adquisitivo decrece, las personas se
orientan a satisfacer prioritariamente las necesidades bsicas.
Los grandes avances tecnolgicos influencias en al medida que nos
permite tener productos de mejor calidad, mejor acabado y
diversidad de diseos y calidades.
La importancia que hoy tienen los sistemas de informacin, que
nos permiten acercarnos ms a nuestros clientes y ofrecerles
productos de acuerdo a sus necesidades.
Las medidas econmicas y tributarias que adopta el gobierno
influyen directamente en las decisiones que toman las compaas.
En cuanto a las medidas tributarias, los aranceles sobre los
productos o insumos importados inciden directamente en los costos
de los productos.
LA EMPRESA:
ANLISIS FODA
Fortalezas:
Experiencia y liderazgo en venta directa.
Fuerza de ventas de 100,000 consultoras. Gran cobertura a nivel
nacional
Soporte de la estructura de Belcorp
Sera la primera marca de venta directa para nios en el pas.
Debilidades:
Precios de canal de venta directa son ms altos
No se ofrece contacto fsico con los productos
No se satisface inmediatamente el impulso de compra ya que se
tiene que esperar que el pedido sea surtido a la consultora
Falta de lnea de crdito a cliente final
Incertidumbre sobre el faltante de los productos
Falta de publicidad masiva para dar a conocer la marca
Amenazas Situacin econmica el pas que perjudique las
importaciones
La informalidad que puede generar falsificaciones
Rechazo a la compra por catlogo por alta de hbito en los padres
de nuestra sociedad
Competencia
PROVEEDORES
Los proveedores como se mencion en las consideraciones son
nacionales y extranjeros.
El poder de negociacin con los proveedores es muy fuerte debido
a los grandes volmenes que se manejan en todas las categoras.
La corporacin figura entre los principales clientes de sus
proveedores.
CLIENTESEl poder de negociacin con los clientes es tambin de un
alto nivel ya que en la relacin con las consultoras (clientes) es
muy estrecha y el poder se ejerce a travs de las cobranzas y los
incentivos que se ofrecen campaa a campaa para motivarlas a
incrementar sus ventas y hacer de ste un negocio rentable para
ellas.
COMPETIDORESNo existe en el mercado local una marca de venta
directa con catlogo especializado para nios por lo que competencia
directa en cuanto a forma de venta se refiere no se pede
considerar.Sin embargo hay en retail una competencia que crece da a
da ya que en el mercado se encuentran diversas tiendas
especializadas en artculos para nios y a muy bajos precios.
Preguntas:
1. Cules cree usted que son los problemas que se le podran
presentar a Belcorp en el lanzamiento de esta nueva marca y un
nuevo catlogo? Cmo los manejara?
2. Defina el posicionamiento para esta nueva marca
3. Qu estrategias comerciales recomendara?
Mg Jos Facho Bernuy
