Caso de Ensino Comrcio Veiga Materiais de Construo

1. PERFIL

Fundada em 1997 pelos irmos Carlos e Antonio Veiga, a loja Veiga

comercializa materiais de construo e, alm disso, presta servios de logstica de entrega. A loja, que est localizada em um bairro de classe mdia na cidade de Curitiba, reconhecida pelos moradores locais pelo bom atendimento e variedade nos produtos ofertados.

Construda em uma rea de aproximadamente 400m2, a loja est situada em uma regio de fcil acesso e possui estacionamento prprio, para melhor atender os seus clientes.

A equipe de vendas composta por 8 funcionrios, que so liderados pelos prprios irmos, e conta ainda com mais trs motoristas e 2 zeladoras.

1.1 PRODUTOS E SERVIOS O varejo dos irmos Veiga oferece uma grande variedade de produtos

para obras de construo civil, entre eles esto:

Materiais eltricos Materiais Hidrulicos Material Bsico Metais e Acessrios Tubos e Conexes Esquadrias e marcenaria Tintas e acessrios Pisos e Revestimentos Fechaduras

Alm de oferecer estes produtos, a loja Veiga dispe de servio de

entrega, realizado com frota prpria, composta por 3 pequenos caminhes. 1.2 PRINCIPAIS MERCADOS E TIPOS DE CLIENTES A loja Veiga Materiais de Construo considera como principais clientes

os moradores do bairro no qual est situada, a prefeitura, que realiza muitas obras, e pequenas construtoras que estejam atuando no local.

1.3 PRINCIPAIS PROCESSOS Os processos principais da loja so:

Atendimento de balco Realizao de oramentos Logstica de entrega

2. SISTEMAS DE LIDERANA

O sistema de liderana, com a atuao e envolvimento pessoal dos empreendedores, exerce papel fundamental no relacionamento com as partes interessadas e na divulgao e disseminao desses valores para todos os funcionrios. A filosofia e as prticas de liderana descritas neste item so a base a partir da qual se desenvolve o sistema de gesto. Os irmos Carlos e Antonio, participam intensamente das rotinas da loja. Carlos, o irmo mais velho, responsvel pela parte financeira e, Antonio, lidera os funcionrios, faz as negociaes com todos os fornecedores e atua como gerente comercial. As responsabilidades so divididas entre os irmos, mas os dois podem atuar, se necessrio, na rea de responsabilidade do outro. Apesar da diviso de tarefas, algumas atividades so desempenhadas em conjunto, por exemplo, ao final de cada ms os irmos se renem para analisar o resultado financeiro obtido naquele perodo. A anlise feita ms a ms e os irmos utilizam como indicadores os ndices de lucratividade e rentabilidade. Juntos eles comparam o desempenho da loja com perodos anteriores e discutem sobre as possveis razes para o bom ou mal resultado obtido. Aps essa reunio, muitas vezes eles renem os demais funcionrios para expor como uma ou outra situao contribuiu para o resultado daquele ms. Neste momento, eles discutem sobre aes para reverter a situao. Outra atividade que tambm foi realizada em conjunto foi a definio de uma misso e viso para o negcio. Em um primeiro momento os irmos discutiram entre si o que eles esperavam do negcio e traaram uma linha mestra, depois levaram essas questes aos demais funcionrios, e alinharam com eles as suas expectativas. O resultado desse trabalho foi a definio da misso e viso da loja, conforme segue: MISSO Oferecer aos clientes as melhores solues para o lar em reforma e construo. VISO Ser reconhecido na cidade de Curitiba e regio metropolitana pelo excelente atendimento e variedade nos produtos de construo civil. Os irmos decidiram emoldurar a misso e a viso para deix-las expostas na loja, a fim de que os funcionrios lembrassem sempre porque estavam trabalhando ali e tambm para que os clientes tomassem conhecimento do compromisso que a loja assumia com eles. No entanto, nem sempre os funcionrios agem de acordo com a misso do negcio. Nos ltimos anos, ambos passaram a sentir uma necessidade de aprimorar os seus conhecimentos sobre gesto, ento, no ltimo ano (2008) eles se matricularam em um curso sobre Gesto de Varejo.

3. ESTRATGIAS E PLANOS

Os irmos Antonio e Carlos no desenvolveram um planejamento estratgico para a loja. A gesto est muito mais baseada nas intuies dos irmos a respeito do futuro do que em informaes concretas, fundamentadas em estudos e anlises. Via de regra, eles no traam planos de ao para implantar suas idias. Por causa disso, a loja com freqncia age reativamente aos acontecimentos. A nica estratgia que eles adotam planejar as vendas baseados nas vendas do mesmo perodo do ano anterior, fazendo sempre um acrscimo (s vezes 5% ou at10%) sobre o valor. Com a definio dessas metas, os irmos acompanham ms a ms o seu atingimento ou no. Para isso, utilizam como indicadores o nmero de pedidos faturados e o prprio faturamento, atual e dos meses anteriores correspondentes.

4. CLIENTES Os clientes da loja Veiga so formados por basicamente 3 grupos principais:

Os moradores do bairro e regio: so as pessoas que moram nas redondezas e esto fazendo alguma obra de reforma em seu lar (mais comum) e/ou construo.

Pequenas construtoras (normalmente de casas) que estejam atuando na regio.

Prefeitura, que abre com freqncia licitaes para atender as suas obras.

Apesar da classificao dos clientes em diferentes tipos, no foi estruturado em um documento as principais necessidades de cada cliente. A loja Veiga vem sendo reconhecida pelos clientes pela qualidade no atendimento e variedade nos produtos ofertados. Para os irmos, a satisfao dos clientes o segredo para o sucesso de qualquer negcio. Para acompanhar a satisfao dos moradores do bairro e regio, Antonio faz reunies mensais para ouvir dos vendedores as suas experincias com os clientes e os comentrios que eles recebem no momento da venda. Alm disso, a loja dispe de uma caixinha para acolher as reclamaes e sugestes. Para os demais clientes (pequenas construtoras e prefeitura), alm das reunies com os vendedores, a loja envia um questionrio para avaliar a satisfao com os servios e produtos ofertados. Antonio examina todas as avaliaes de satisfao efetuadas, bem como as sugestes e reclamaes contidas na caixinha. Sempre que possvel atender a uma solicitao de um cliente ele procura faz-lo e dar um retorno.

5. SOCIEDADE

Desde sua fundao, a loja Veiga Materiais de Construo possui uma forte noo de suas responsabilidades com a sociedade, procurando

sempre, atravs de suas prticas e condutas, demonstrar seu compromisso com a comunidade na qual est inserida. Para os irmos Veiga, diminuir os impactos negativos da sua atividade no meio ambiente uma questo prioritria. Mesmo sabendo que a atividade de uma loja causa bem menos impacto ao ambiente do que uma indstria, por exemplo, os irmos procuram evitar ao mximo desperdcios. Para isso, eles procuram reduzir e reciclar o lixo gerado na loja. Para facilitar o encaminhamento do lixo reciclagem, os funcionrios so orientados a fazer o descarte do lixo separando o que reciclvel do que no . Todo material que pode ser reciclado vendido e a verba obtida doada creche do bairro, para auxiliar na merenda das crianas. Os irmos tambm procuram fazer uma conscientizao dos funcionrios quanto ao uso responsvel da gua e energia eltrica. Quanto gua, os irmos procuram reduzir o desperdcio da seguinte forma: instalaram nos banheiros descargas que utilizam somente a quantidade necessria de gua e torneiras que so acionadas e desligadas por sensores. Para reduzir os desperdcios de energia eltrica, foram instaladas nos banheiros e copa, luzes com sensores que so acionados apenas quando h a presena de uma pessoa no ambiente. Todas as lmpadas comuns tambm foram trocadas por lmpadas fluorescentes, que consomem menos energia. O descarte destas lmpadas feito em um ponto de coleta que a cidade disponibiliza. Os irmos tambm fazem revises peridicas nos veculos da loja para diminuir a emisso de gases e se certificar que os automveis no esto consumindo mais combustvel do que o necessrio. Os trs motoristas tambm receberam curso de direo defensiva para diminuir as chances de se envolverem ou causarem acidentes de trnsito. Apesar das aes para reduo de desperdcios, Carlos e Antnio no controlam por meio de indicadores quanto eles economizam com estas aes.

6. INFORMAES E CONHECIMENTO

As informaes na loja Veiga Materiais de Construo esto muito centralizadas nas mos de Carlos e Antnio. Os funcionrios tm acesso s informaes do sistema interno da loja, no qual consta a lista de produtos, a quantidade de estoque disponvel, cadastro de clientes, preos e condies de pagamento, relao de fornecedores etc., mas no costumam ter acesso s informaes referentes a resultados obtidos ou ao acompanhamento de indicadores. Carlos e Antonio costumam acompanhar os movimentos dos concorrentes, suas ofertas, quem so os fornecedores, preos e condies de pagamento. No entanto, no costumam compartilhar estas informaes com a fora de vendas. Como tambm no so formuladas estratgias, tampouco planos de ao, os funcionrios no tm muita clareza sobre os objetivos do negcio e cada um age de acordo com as suas prprias expectativas.

7. PESSOAS

A equipe da loja Veiga Materiais de Construo composta por 15 pessoas, conforme indicado no campo Perfil da Empresa. Antonio faz a gesto de todos eles e entende que a satisfao dos consumidores est muito atrelada a satisfao dos seus funcionrios. Para ele, funcionrios que no esto satisfeitos com a atividade, tratam mal os clientes e tm a produtividade comprometida. Para Antonio era importante que cada um dos seus funcionrios soubesse o que era esperado do trabalho deles. Ento, h 2 anos (2007), com a ajuda de uma consultoria externa e com a ajuda dos prprios funcionrios, foram definidas as descries de cargo. Nesse mesmo perodo, tambm foi adotado um sistema de avaliao de desempenho, no qual Antonio avalia individualmente cada um dos seus funcionrios, 1 vez por ano. Aps cada avaliao, Antonio faz uma breve reunio com cada um para mostrar os pontos positivos e negativos da avaliao. Antonio tambm acha importante reconhecer as pessoas pelo bom trabalho que desempenham. Ento, a cada ms, o vendedor que tiver o melhor desempenho recebe o ttulo de vendedor do ms e tem uma foto sua estampada em um quadro na loja. Ao final do ano, o vendedor que apresentar o melhor desempenho durante o ano, recebe uma bonificao especial. Carlos e Antonio procuram fazer uma gesto pouco autoritria, mas baseada em metas rigorosas, tanto com relao s vendas como em relao s entregas. Os irmos no tm uma maneira formal para diagnosticar a necessidade de treinamento em seus funcionrios. Ento, quando Antonio, que quem atua mais prximo aos funcionrios, sente que um deles est precisando atualizar os seus conhecimentos, ou quando incorpora no portflio da loja novos produtos que demandam dos vendedores algum conhecimento mais tcnico, ele providencia o treinamento. Mais uma vez a falta de planejamento atrapalha a gesto da loja, pois, como os cursos no so previstos com antecedncia, no h um planejamento financeiro para atender esta demanda. Quanto aos processos de seleo e contratao de pessoas, Antonio tambm no tem critrios claramente definidos. Para estes casos, ele usa muito a sua intuio com relao s pessoas, alm claro, de uma anlise dos currculos que recebe. Muitas vezes Antonio atropelado pelos acontecimentos e precisa agir de maneira reativa para dar conta das demandas, como foi o caso do boom da construo civil no ano passado (2008). Depois de alguns meses com falta de vendedor para atender a demanda repentina, Antonio precisou contratar s pressas 2 vendedores para complementar a sua equipe. Neste perodo, Antonio tambm teve problemas com os fornecedores, que no tinham materiais disponveis para atender a demanda. Pensando no bem estar e satisfao dos funcionrios, a loja oferece a ttulo de benefcio, vale alimentao e plano de sade, este, para cada funcionrio e famlia. A loja promove tambm, a cada 6 meses, um churrasco de confraternizao para os funcionrios e familiares, nos fundos da loja, evento que esperado por todos.

8. PROCESSOS

Os principais processos da loja Veiga Materiais de Construo, conforme citados no Perfil da Empresa, so:

Atendimento de balco Realizao de oramentos Logstica de entrega

Carlos e Antonio tm clareza da importncia destes processos para

o sucesso do negcio. Por esta razo, foram definidos procedimentos especficos para cada um deles. Com isso, os irmos pretendem a padronizao das aes dos funcionrios em cada uma destas atividades.

Atendimento de Balco

Para Antonio, a atendimento de balco considerado um processo principal, pois ele pode ser o responsvel pela efetivao da venda ou no. Se um cliente mal atendido, pode at ser que ele acabe comprando aquilo que foi procurar, mas, certamente, ele no retornar loja. Antonio definiu em um documento um breve roteiro a ser seguido em cada atendimento. Este roteiro prev algumas etapas simples, tais como: identificao da necessidade do cliente, oferta de opes que satisfaam esta necessidade, efetivao da venda, cadastro do cliente etc. Alm de algumas orientaes sobre empatia e pr-disposio no atendimento. Para acompanhar o desempenho dos funcionrios neste processo, so utilizados alguns indicadores, tais como: nmero de atendimentos efetuados, nmero de vendas efetuadas e ndice de satisfao dos consumidores com relao ao atendimento.

Realizao de Oramentos

Assim como o atendimento de balco, a realizao de oramentos tambm considerada como um processo principal do negcio. Muitos clientes solicitam oramentos para grandes compras. Este o caso principalmente das construtoras e clientes que esto construindo as suas casas (os clientes de reformas fazem compras menores). Eles buscam melhores preos e condies de pagamento por estarem comprando todo o material necessrio para a obra de uma s vez. Antonio j percebeu que, para que estas solicitaes de oramento se tornem pedidos, necessrio oferecer condies favorveis e tambm ser rpido na entrega do oramento. Para acompanhar o desempenho dos vendedores em relao realizao de oramentos, Antonio estabeleceu alguns indicadores: nmero de oramentos realizados, nmero de pedidos efetuados e tempo de realizao do oramento (tempo entre o pedido e a entrega do oramento).

Logstica de Entrega Por fim, a logstica de entrega o ltimo processo principal da Veiga Materiais de Construo. Para Antonio, a entrega do material importante, pois ela encerra o ciclo daquela venda. Uma boa venda pode ser arruinada por uma falha na entrega, ou seja, um grande atraso, entrega de materiais errados, entrega de materiais com defeitos em funo do acondicionamento no veculo etc. Pensando nisso, Antonio tambm criou um roteiro a ser seguido pelos motoristas. Este roteiro inclui alguns cuidados com o carregamento das mercadorias no caminho (a ordem de entrada dos produtos no caminho deve seguir a ordem de entrega, a conferncia dos produtos, a acomodao dos diferentes produtos de modo que os mais pesados no estraguem os mais leves etc.), algumas orientaes sobre a entrega da nota fiscal e boas maneiras no relacionamento com clientes (isso inclui empatia, cordialidade, disposio em servir etc). Para acompanhar o desempenho dos motoristas nestas atividades, Antonio definiu alguns indicadores que so mensurados e analisados mensalmente: nmero de atrasos, nmero de entregas erradas e tempo mdio da entrega. Outros Processos Alm dos processos principais, existem outros processos na loja Veiga Materiais de Construo que contribuem para o sucesso das atividades, so eles: Obter Fornecimento Para quase todos os produtos ofertados na loja, Antonio possui mais de um fornecedor. Nestes casos, as compras so sempre antecedidas pela solicitao de oramentos. O fornecedor que oferecer a melhor relao custo X benefcio escolhido. Antonio sente certa dificuldade nas negociaes com fornecedores, pois, via de regra, suas compras no representam muito para eles. Isso diminui o seu poder de barganha e negociao e os seus preos no so os mais competitivos da regio. Tambm faz parte da rotina de Antonio controlar o estoque para checar a necessidade de aquisio de mais produtos para atender a demanda. Apesar de no estar formalizado em papel, Antonio costuma seguir os mesmos procedimentos para cada novo pedido de mercadoria. Estes procedimentos incluem: identificao da necessidade de material, identificao das empresas fornecedoras do material, solicitao de oramento, negociao das condies de entrega e pagamento etc. Apesar de possuir um cadastro atualizado dos fornecedores e ter uma relao de longo prazo com a maioria deles, Antonio no faz uma avaliao e nem acompanha o ndice de no-conformidades nas entregas dos fornecedores. Pr-Venda

Carlos e Antonio no fazem nenhum tipo de pesquisa para identificar as reais necessidades dos clientes. No seu entendimento, isso j uma questo sabida. Os clientes desejam encontrar na loja os produtos procurados, receber um bom atendimento e pagar um preo justo. Eles no consideram que, apesar disso, alguns tipos de clientes podem apresentar necessidades diferentes. A preocupao dos irmos est muito mais voltada em padronizar o atendimento e criar rotinas para a elaborao da proposta. Aps o encaminhamento da proposta, os vendedores so orientados a entrar em contato com os clientes para acompanhar o seu processo de deciso. Caso o cliente aceite a oferta, necessrio que o vendedor preencha o formulrio de pedido da compra para efetivar a venda. A loja no exige que o cliente assine qualquer documento solicitando a compra. Vender Antonio atua tambm como gerente comercial da loja. Qualquer dificuldade nas vendas os vendedores recorrem a ele para resolver. Parte do seu tempo dedicada a esta funo. Enquanto gerente comercial, Antonio preocupa-se com a atualizao de folders e catlogos, negocia displays com os fornecedores para expor de maneira mais adequada os produtos na loja, atualiza o site etc. Ele tambm acompanha o atingimento das metas pelos funcionrios e divulga a taxa de converso de vendas. As condies de pagamento so definidas levando-se em considerao o pblico-alvo, mas elas podem ser flexibilizadas para atender melhor cada demanda. Carlos auxilia o irmo na precificao dos produtos. comum que eles faam uma pesquisa entre os concorrentes para formar o seu preo, mas eles sabem que praticam valores um pouco acima da mdia do mercado. Ps Venda Apesar da reconhecida qualidade no atendimento, a loja Veiga Materiais de construo no possui nenhuma ao de ps venda. Gerir Recursos Financeiros Carlos faz a gesto dos recursos financeiros. Apesar de no fazer um oramento anual, ele acompanha de perto a movimentao financeira da loja. Diariamente ele acompanha as entradas e sadas e o saldo do caixa e, mensalmente, ele faz um demonstrativo dos resultados. As retiradas dos scios so baseadas em critrios pr-estabelecidos e so condizentes com a capacidade da loja. Se em algum ms o faturamento fica abaixo do esperado, eles reduzem proporcionalmente as suas retiradas. Carlos ainda no apura os custos de cada produto, mas j est se preparando para iniciar esta atividade.

Outra atividade que demanda bastante trabalho de Carlos o acompanhamento da inadimplncia. Apesar de utilizar os servios do SERASA, os irmos acabam ficando no prejuzo algumas vezes. Cooperao A loja Veiga Materiais de Construo no participa de nenhum sistema de cooperao e no tem nenhum relacionamento com instituies ligadas ao setor de varejo na construo civil. Estrutura Fsica A loja est localizada em um local de fcil acesso e conta com um estacionamento prprio com capacidade para 15 carros. As caladas so bem conservadas e o pequeno jardim mantido por uma empresa de paisagismo. A estrutura fsica da loja est em boas condies. No ltimo ano (2008) os irmos investiram em uma reforma que incluiu uma mudana de layout e pintura das paredes .Os produtos esto dispostos em um espao de aproximadamente 400m2, com boa iluminao e adequada disposio dos produtos. Fachada e Comunicao Visual A fachada da loja limpa conservada. Conta com um grande e iluminado letreiro, que possibilita de longe a visualizao da loja, que se destaca das demais da vizinhana. No letreiro, constam o nome da loja, telefone, web site e e-mail. As informaes esto atualizadas e bem visveis.