Caso de estudio Sephora Direct1. Anlisis de la situacinLa
empresa Sephora desde 2008 a travs de la creacin de un nuevo grupo
ha incursionado en la comercializacin directa y las iniciativas
digitales, vale decir en el mundo de redes sociales, inicialmente a
travs de Facebook, Ingresar a un mundo nuevo donde no existen
reglas claras ni experiencia semejante que ayude a tomar las
mejores decisiones en este mbito ha representado un verdadero
desafo.Luego de ms de 2 aos en este nuevo ambiente digital, se
encuentra realizando la planificacin para la gestin 2011 que
requiere una mayor inversin por parte del presidente de la compaa
quien est dispuesto a dar los fondos necesarios siempre y cuando la
empresa genere un mayor retorno.2. Innovaciones que introdujo en el
negocio de bellezaAl no contar con los productos de las principales
compaas de belleza, Sephora implemento dos formas nuevas de ofrecer
sus productos a los clientes:1. Permitir probar sus productos sin
compromiso de compra.2. Modelo de negocio de bajo costo.3. Que el
cliente tenga gran variedad de los productos que desee comprar en
sus tiendas, gracias a que ofreca otros cosmticos (cerca de 288
marcas de productos a un precio prcticamente igual al de los
grandes comercios).Con todo esto se convierto en la cadena ms
grande de venta de cosmticos de empresas medianas pero con
presencia amplia en el mercado, lo que constituy un factor
determinante para que los fabricantes ms reconocidos de la
industria, les ofrecieran sus productos que en un inicio les fueron
negados.3. Anlisis de innovaciones realizadas.Marketing directoSu
programa de lealtad al cliente denominado Beauty Insiders, iniciado
el 2007, creado con la intensin de saber ms acerca de sus clientes,
se vio fortalecido con la inclusin de la idea de no solo
proporcionar rebajas sino brindar beneficios a sus clientes ms
frecuentes, as surgi la idea unir a los clientes que compraban en
la tienda o en lnea registrando solo su correo electrnico y la
fecha de nacimiento, a travs del correo la empresa les enviaba
novedades uno o hasta dos veces por semana y a los ms frecuentes
compradores les enviaba muestras de nuevos productos, y los
clientes ganaban un punto por cada dlar gastado en una compra que
poda ser canjeado por un producto acumularlo segn desee el
cliente.Beauty InsidersOtra innovacin fue la identificacin de
clientes que tenan un promedio de compras anuales, a los cuales se
los conoca como clientes VIB (Very Important Beauty Insiders),
quienes en el sitio Web tenan un icono distintivo, se los invitaba
a eventos especiales en tiendas, se les entregaba regalos de lujo,
y un acceso rpido a los productos nuevos.Sephora.comA travs del
sitio Web www.sephora.com que surgi el 2009 la empresa incursiono
en un nuevo modelo de negocio, las ventas On line, que se convirti
rpidamente en un negocio muy importante para Sephora debido a sus
bajos costos de y los altos mrgenes de ingresos que generaba
comparada con una tienda tpica.La empresa vio la necesidad de
promocionar su sitio Web y la mejor alternativa fue invirtiendo
mucho dinero en atraer visitantes mediante la compra de miles de
palabras clave (Google Adwords) para las marcas, productos y
trminos relacionados con la belleza, lo que represento la fuente ms
importante de nuevo trfico hacia su sitio Web.Sephora estimulaba la
compra en lnea ofreciendo gastos de envi incluidos en compras
mayores a 50 dlares y adems tres productos de muestra gratis por
cada pedido. Con esto llego a tener 3 millones de visitantes al mes
y 310.000 visitas cada da.Redes SocialesPrograma de crticas y
clasificacin de ProductosEn 2008 la empresa tomo la decisin de
incluir en su sitio web un aplicacin que permita a los clientes
emitir sus crticas pese a que esta iniciativa fue considerada de
alto riesgo, un estudio demostr que la mayora de las personas se
conectaban para enaltecer los productos en vez de criticarlos. Fue
promocionado a travs de correo electrnico a los Beauty Insiders y
en las primeras 24 horas tuvo ms de 32000 especificaciones y
crticas y aunque en un inicio la empresa pretendi responder a los
clientes, tom la decisin de que sean los mismos usuarios quienes
contesten las preguntas de otros.FacebookLuego de la experiencia
positiva de recepcin de crticas y clasificaciones de productos a
travs de su sitio Web y su plataforma BAzarVoice, se decidi por
incursionar en otras reas de las redes sociales como lo es
Facebook, El 2009 creo la pgina de admiradores de Sephora para que
los clientes puedan comunicarse con la empresa y adems sirva de
medio de publicidad directa para sus campaas, logrando ser una
canal que influencio las ventas notablemente. En solo 2 aos
triplico su audiencia a 900,000 admiradores registrados y de esta
forma Sephora se ali con Facebook para ser parte de una nueva
caracterstica de este servicio que permiti indicar a las personas
que les gusta, lo que permiti detectar las inclinaciones de sus
clientes, hacer encuestas sobre sus productos.Frente a la
desventaja de Facebook de no poder almacenar las preguntas y que
los clientes consulten toda la informacin existente de un producto,
tomo la iniciativa de insertar en su sitio Web, un foro de
preguntas y respuestas almacenndolas y permitiendo a travs de un
motor de bsqueda sofisticado, consultarlas en un entorno seguro y
privado a lo que denominaron Beauty Talk. Adicionalmente permita
clasificar a las personas que brindaban su conocimiento de los
productos al responder consultas de otras personas, estableciendo
una tabla de posiciones de 35 niveles diferentes.4. Aprovechamiento
de las redes sociales.
5. Actor principal y su objetivoJulie Bornstein vicepresidenta,
cuyo objetivo principal es encontrar la razn que justifique mayor
inversin en el rea de redes sociales.El objetivo es cuantificar el
retorno de la inversin que justifique el requerimiento de una mayor
asignacin presupuestaria para su rea.6. Problema del casoDeterminar
la forma de medir el retorno de la inversin que permita el
cumplimiento de los objetivos trazados.7. Alternativas de solucin-
Definicin de indicadores que permita medir el retorno de la
inversin- Estimar el retorno de inversion en base a experiencias
pasadas- Determinar el retorno de inversin en base a la medicin de
la satisfaccin de los clientes a travs de las redes sociales,
blogs, aplicaciones mviles entre otros.7.1. Anlisis de ventajas y
desventajasVentajas:Mayor certeza del valor de retorno de inversin
que contribuir a un mejor anlisis para la toma de decisiones.Se
cuenta con la experiencia en el uso de redes sociales y beneficios
alcanzados.Medir la calidad del servicio ofrecido a los
clientes.Desventajas:No lograr medir adecuadamente el retorno de
inversin.No abarcar todas las variables que intervienen en el
retorno de la inversin.
8. Eleccin de la alternativaDefinir los indicadores en base a
las experiencias pasadas que estimen los retornos de inversin.8.1.
Plan de Accin.
