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Productos de cualquier tipo

PREMIO EFFIE PLATA Caso: Relanzamiento de pinturas Fast Campaa: Relanzamiento de pinturas Fast

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Anunciante: CPPQ S.A. Agencia: Fahrenheit Comunicaciones S.A.C.

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CASO: RELANZAMIENTO DE PINTURAS FAST

1. Resumen del caso

Categora: Productos de cualquier t1po Premio: EFFIE Plata Elaborado por: Juan Carlos Casafranca

Pinturas Fast, una marca del portafolio de CPPQ, era un competidor minoritario en el segmento de pinturas supereconmicas. Sus rivales, especialmente el lder, contaban con mejor cobertura, percepcin y recordacin de marca.

Todos los competidores de este segmento comunicaban enfticamente precios bajos. Empero, salvo el nfasis en economa, ninguno haba logrado identificarse con valores y actitudes propios de los consumidores.

Con un modesto presupuesto comunicacional, Fast tambin pona nfasis en precios, sin embargo, tampoco estableca una identificacin con el consumidor final. A mayor abundamiento, sin inversin publicitaria lograba muy baja recordacin de marca.

CPPQ empez por identificar al consumidor final objetivo de Fast, como una persona que generalmente provena de fuera de la capital, un migrante en busca de progreso. Para estas personas, se cre un nuevo concepto con base en la tendencia de la reivindicacin de "lo nuestro" y el emprendimiento.

Es en este contexto que CPPQ se propone relanzar la marca Fast buscando, primordialmente, lograr un posicionamiento diferenciador tanto emocional y racional, como sensorial; mejorando la frmula y la comunicacin.

En consecuencia, se defini el color como un importantsimo elemento asociado a la forma que el grupo objetivo expresa su alegra y celebra. En concordancia, aline la identidad visual al nuevo concepto y cre un nuevo eslogan asociado al xito.

En la campaa se dio una sinergia de medios: pauta en TV. radio, diarios, revistas, visuales, dirigidos al segmento y personajes de xito. Se realizaron activaciones en los puntos de venta, capacitaciones a pintores y usuarios finales. Se trabaj con impulso para reforzar presencia en los puntos de venta.

Los resultados de esta campaa de reposicionamiento superaron los objetivos fijados en trminos de participacin de mercado, volumen de ventas, cobertura y recordacin de marca. A estos logros de volumen se sum un importante incremento del margen, tanto por un aumento del precio como por una disminucin del costo.

Las buenas prcticas de mrketing realizadas en los ltimos aos por esta firma, mediante sucesivos relanzamientos exitosos, configuran ya una actuacin empresarial con sello distintivo propio: el estilo CPPQ.

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~ Incrementar en 100% el volumen de venta mensual.

~ Incrementar la cobertura en 50% . ~ Mejorar el margen bruto en 5 puntos porcentuales. ~ Aprovechar la cobertura a nivel nac;ional de CPPQ (80 vendedores) con mayores incentivos

tanto para el canal como para la FF. W.

3.2.2 Estrategia de segmentacin

El segmento meta se defini con base en los estilos de vida descritos por A rellano: Conservadores, Progresistas y Adaptados de nivel socioeconmico CD7. Se identific al consumidor final como aquellas personas que generalmente tienen sus orgenes fuera de la capital y que migran hacia las grandes ciudades en busca de progreso.

3.2.3 Estrategia de posicionamiento

El nuevo posicionamiento tiene componentes emocionales, racionales y sensoriales.

El aspecto racional se logr mejorando la frmu la del producto; se realizaron pruebas en campo y se optimiz el rendimiento, el tiempo de vida y el poder cubriente.

El enfoque emocional surgi de la tendencia de la reivindicacin de "lo nuestro" y de un insight nacional: el emprendimiento que lleva a conseguir logros y tener xito.

El argumento sensorial fue el color, un elemento muy importante en la forma de expresar alegra en el grupo objetivo, ya que est presente en sus tradiciones (fiestas patronales y folclore) y en su modernidad (publicidad y conciertos vernaculares).

3.3 Gestin de mrketing

3.3.1 Producto

El producto, que era percibido como deficiente, de tiempo de vida limitado y dotado de colores poco llamativos, fue reformulado superando las caradersticas de la competencia8 ; se d isearon nuevos lagos y envases alineados con el nuevo concepto9 .

Se desarrollan 1 O nuevos colores "vivos" y "vibrantes", que apelaban a la modern idad pero con nombres como "Rosa Wawa" o "Naranja Chapi", que hacan referecnia a lo tradicional. Estos se pueden apreciar en la nueva carta de color de Fast10 .

Tambin se disearon nuevos productos complementarios: bases para el pintado (sellador y pasta fina)11 .

3.3.2 Plaza

Un equipo permanente de 20 mercaderistas y 100 impulsadoras trabaj a nivel nacional, colocando letreros y pintando fachadas de ferreteras, as como "vistiendo" los puntos de venta con nuevo material POP.

7 Estudio base para el mercado de pinturas, Arellano Marketing, noviembre del 201 O. "Estilos de vida" . 8

"Resultados de prueba de producto con Fast frmula mejorada versus competencia". Enero del 2011. 9 Vase el anexo 1: Cambio de identidad visua l. '0 Vase el anexo 2.

11 Vase el anexo 3.

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Se realizaron activaciones BTL en puntos de venta ("La caravana del xito" ), sumadas a charlas para pintores, ferreteros y el usuario final.

3.3.3 Precio

El PVP se aument en 21 % debido a que se le estaba otorgando mayor valor al producto y a que se mantena un precio menor que el del principal competidor.

Se otorg al canal ferretero un descuento especial por compras coincidentes con el lanzamiento, margen mayor que el brindado por la competencia.

3.4 Gestin de comunicacin

3.4.1 Objetivos de comunicacin

~ Incrementar la recordacin de la marca en 5 puntos porcentuales. ~ Comunicar el nuevo concepto.

3.4.2 El concepto

El objetivo comunicacional apuntaba a que los consumidores pudieran celebrar sus logros a travs de los colores de Fast, los cuales estaban inspirados en su cultura, races y costumbres. El nuevo concepto expresaba que Fast volva con nueva frmula y colores ms vivos para que el consumidor exprese su progreso con color. En consecuencia, el nuevo eslogan fue: "Fast, la pintura del xito".

3.4.3 La campaa promociona!

En la campaa se dio una sinergia de medios: pauta en TV, radio, diarios, revistas, visuales, dirigidas al segmento y personajes de xito. Se realizaron activaciones en los puntos de venta, capacitaciones a pintores y a los usuarios finales. Se trabaj con impulso para reforzar la presencia en los puntos de venta.

3.4.4 Estrategia de medios

La nueva imagen y el nuevo posicionamiento de la marca se dieron a conocer a travs de una campaa publicitaria dirigida a hombres y mujeres de 26 a 49, NSE CD; se realiz una difusin con las siguientes caractersticas:

~ Difusin con una pauta en los canales 2, 4 y 9 en los meses de mayo-junio 2011, octubre 2011 y febrero-marzo 201212.

~ Auspicio televisivo del programa "Trampolinazo", dirigido al target. ~ Circuitos de paneles y vallas a nivel nacional13 . ~ Publicaciones en diarios (Trame, Ojo, Aj, Bocn)14. ~ Publicaciones en revista Maga/y. ~ Difusin con una pauta en Radio Nueva Q.

12 Flow chart Fast 2011 y febrero-marzo 2012. Fuentes: MPG (televisin a nivel nacional, diarios y vfa pblica solo Lima). 13 ldem. 14 fdem .

3.4.5 Presencia visible

Se abasteci a toda la plaza ferretera con la nueva versin de la marca y su plataforma de apoyo. Las actividades que se realizaron fueron:

~ Se pintaron ms de 300 fachadas de tienda a nivel nacional. ~ Se implant en ms de 1.000 ferreteras el nuevo material POP de la marca.

3.4.6 Proximidad al canal tradicional

Se fortaleci la proximidad al canal tradicional a travs de una estrategia de captacin. Las actividades realizadas para cumplir con este propsito fueron:

~ Se realiz una gira de activaciones a nivel nacional llamada "La Caravana Fast" donde se visitaron zonas ferreteras de Lima y provincias.

~ En los puntos visitados se real iza ron dinmicas divertidas con cl ientes ferreteros y usuarios finales, quienes fueron premiados por Fast. El merchandising entregado consisti en gorros, polos y lapiceros.

~ Se lanz la promocin permanente "La Estrella Fast", que consisti en colocar una estrella de plstico en los envases para que los pintores y matizadores puedan juntarlas y canjearlas por diferentes premios.

3.4.7 Capacitacin

El personal de ventas de las ferreteras y los clientes finales fueron capacitados en el uso de pinturas Fast mediante las siguientes actividades:

~ Se incluyeron los nuevos productos Fast en las charlas y capacitaciones que solicitaban los clientes en las t iendas. La accin tuvo tan buena acog ida que hoy en da contina.

~ Se hizo una presentacin formal de la campaa y los productos a los 2.000 pintores y matizadores inscritos en el Club del Pintor CPPQ. A ellos se les entreg merchandising y muestras de producto.

3.4.8 Recursos invertidos

Los recursos totales invertidos en medios durante el perodo de exhibicin fueron de USS 635.260 (a tarifa real, campaas 360, 2011 y 2012).

Se alcanz: 2.335 TGRS en TV de seal abierta y auspicios 15 y 1.1 50 TGRS (radio) para un perodo de exhibicin que empez el 15 de mayo de 2011 y termin el 31 de marzo de 2012.

3.4.9 Marco competitivo

En el mercado de pinturas arquitectnicas son las grandes marcas como CPP, Tekno y American Colors las que real izan la mayor inversin publicitaria.

En el segmento de pinturas supereconmicas era Anypsa la que realizaba toda la inversin publicitaria en medios masivos16 . Durante el ao 2011, invirti US$ 639.967 (tarifa impresa), 60% ms que lo invertido en el ao 201 O, bsicamente en una pauta permanente en canal 517 .

15 Flow chart Fast 2011 y febrero-marzo 2012. Fuente: MPG (televisin a nivel nacional, diarios y vfa pblica solo Lima). 16

"Inversin publicitaria por marcas". Fuente: MPG 1 lbope, enero-diciembre 2011 . 17

"Visual de medios evolutivos, 2011 ".Fuente: MPG 1 lbope.

33

Otros competidores del segmento de pinturas supereconm1cas realizaron pequeos esfuerzos publ icitanos no relevantes en la categora. La inversin publicitaria total en la categora durante el mismo perodo de exhibicin fue de USS 3.501 .956,10 (5% ms.que el2010)18.

Presupuesto

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..o11 Medios masivos 63%

..., Puntos de venta 24% ..., Activaciones 8% .o~~ Charlas y capacitacin 5%

Fuente: CPPQ S.A.

4. Resultados atribuidos a la campaa

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Los resultados se renen y resumen en el sumario de resultados.

Ltex Fast venda 33.000 galones promedio mensuales el ao 201 O, y pas a tener una venta mensual promedio de 110.000 galones en el ltimo trimestre de campaa. La competencia baj su participacin de mercado en este segmento.

~ Objetivos 1 Resultados Incrementar la participacin de mercado en 5 puntos Incremento de 11 puntos porcentuales. porcentuales los primeros 12 meses.

Incrementar en 100% el volumen de venta mensual. 233% en volumen de vent a mensual.

Incrementar la cobertura en 50% 1 00% en cobertura.

Incrementar el margen bruto en 5 puntos porcentuales. Incremento de 8 puntos porcentuales.

Incrementar el awareness de la marca en 5 puntos Incremento de 7 puntos porcentuales. porcentuales.

Fuente: CPPQ S.A.

El incremento del precio de 21% y la reduccin del costo por utilizar una mejor frmula con una resina desarrollada a la medida del proyecto, produjo un incremento del margen bruto.

De ser la ltima de los ocho productos de pintura ltex de CPPQ, ha pasado a ser la segunda en ventas promedio mensuales y la quinta en ventas soles.

Ltex Fast ingres con xito al canal moderno (home centers), donde se venden 15.000 galones promedio mensual, lo que es 280% ms que el promedio antes del relanzamiento. Cabe resaltar que Anypsa no cuenta con presencia en este canal.

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"Inversin publicitaria total categora Pinturas" . Fuente: MPG 1 lbope.

5. Preguntas

a. Realice un anlisis del sector de pinturas e identifique las oportunidades y amenazas para CPPQ.

b. Qu estrategias de segmentacin le recomendara a CPPQ? c. Qu otro tipo de estrategia hubiera utilizado para el reposicionamiento de Fast? d. Qu tipo de estrategia cree que implement CPPQ? Cree que fue defensiva u ofensiva?

Por qu?

e. Siguiendo con la pregunta anterior, qu tcticas emple dentro de su estrategia? f . Cules cree que fueron las claves de xito de la campaa? g. Cules cree que fueron los factores externos que pudieron favorecer el xito de la

campaa?

h. Qu sugerencias le dara a CPPQ para que la marca Fast mantenga el xito alcanzado? 1. Cree que hubiera sido conven iente usar redes sociales? J. Cul cree que pueda ser la reaccin de la competencia? Cmo le hara frente?

6. Anexos

Anexo 1 Cambio de identidad visual

Envase y logo antiguos

Envase y logo nuevos

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Anexo 2 Nueva carta de color de Fast

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Anexo 3 Nuevos productos Fast

Anexo 4 Inversin publicitaria por marca

Enero-diciembre 2009

Enero-diciembre 2010

Fuente: MPG.

Anexo 5 Una pirmide en movimiento

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1/ Incluye toda la poblacin: urbana y rural. 2/ NSE Lima 1 Apeim 2011 3/ Elaborado por lpsos Apoyo

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... Tekno 60%

... Anypsa 14% ... American Colors 5% ... Vencedor 5% .. Otros 10% ... CPP 6%

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... Tekno 21%

... Anypsa 5%

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Grandes Ciudades~

A NSE C

Resto Urbano~

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Rural

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Fuente: "Una pirmide en movimiento", entrevista a Alfredo Torres. En: Revista ANDA News. ao 16, N" 117, marzo 2012.

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Anexo 8 Inversin publicitaria total categora Pinturas, MPG / lbope

Enero-diciembre 2010

Enero-diciembre 2011

7. Bibliografa

~ ARELLANO MARKETING

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.o111 Revista 2% _. Radio 18% _. Vla pblica 6%

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.o111 Dianas 3% .o111 Revista 2% .o111 Radio 18% _. Via pblica 6%

201 Oa Estudio base para el mercado de pinturas, noviembre de 201 O. "Evolucin de las marcas" .

201 Ob Estudio base para el mercado de pinturas, noviembre de 2010. "Estilos de vida".

~ CCR 2011 Ventas en galones segmento supereconmico (ferreteras y maticentros Lima),

mayo 2011.

11>- CPPQ 2011 a Distribucin numrica, abril 2011 (cobertura). 2011 b Resultados de prueba de producto con Fast frmula mejorada versus competencia.

Enero 2011. 201 O Participacin por marca en galones. Ventas total 201 O.

~ IPSOS APOYO 2011 TOM de la categora y segmento supereconmico, julio 2011 .

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MPG s.f.

2010

Flow chart Fast 2011 y febrero-marzo 2012 (televisin a nivel nacional, diarios y va pblica solo lima). Inversin publicitaria por marcas, enero-diciembre 201 O.

~ MPG 1 IBOPE s.f. Inversin publicitaria total categora Pinturas. 2011 a Inversin publicitaria por marcas, enero-diciembre 2011. 2011 b Visual de medios evolutivos 2011.

Pginas web

~ CPPQ http://www.CPPQ.com.pe