Caso Aqualisa:

Introducción:

El siguiente caso, se encuadra dentro del área de Dirección Comercial, nos

encontramos ante un producto muy prometedor, lanzado por una compañía

totalmente establecida en su sector.

En el presente caso vamos a redactar el plan comercial para la entrada en el

mercado de la ducha Quartz, un nuevo producto de la empresa Aqualisa, dedicada

a la fabricación y comercialización de duchas en Reino Unido.

En primer lugar, realizaremos un análisis que nos permita conocer la situación

actual del mercado, de la propia empresa y del producto en sí, con el fin de

determinar el mercado objetivo de nuestro artículo y las acciones que llevaremos a

cabo para conseguir su inserción en el mercado. A continuación expondremos

cada una de las etapas del método.

Análisis:

La empresa: Aqualisa es una empresa dedicada a la fabricación y venta de

duchas en el Reino Unido, dirigida por Harry Rawlinson. Los principales productos

que comercializa la compañía

La empresa tiene muy buena reputación en Reino Unido y es considerada una

marca de primera, con duchas de calidad y con un gran servicio. Es la segunda

empresa del sector con respecto a ventas de duchas mezcladoras y la tercera en

el mercado general de duchas de este país.

Con respecto a la situación financiera, la compañía presenta unos resultados

inmejorables y sólo es necesario fijarse en el margen de los productos para prever

una gran rentabilidad (25% sobre ventas) y un crecimiento en torno al 5-10%. Sin

embargo, Rawlinson se muestra algo preocupado debido a que en un mercado

maduro, como lo es el de las duchas, no se puede mantener un crecimiento

constante eternamente, por lo que cree que el éxito pasa por la innovación. Es

necesario mantenerse en lo más alto del mercado con productos nuevos y eso es

exactamente lo que busca Rawlinson. Aquí se inserta tabla de productos

En este sentido la compañía creó un departamento de I+D con instalaciones de

pruebas de última generación y con un equipo de ingeniería formado por 20

miembros. La inversión de 5,8 millones sirvió para detectar los deseos de los

clientes: buen aspecto, presión, temperatura estable y fiabilidad; las necesidades

de los fontaneros: fiabilidad y facilidad de instalación; y para centrar sus esfuerzos

en sacar al mercado un nuevo producto: Quartz.

Producto: En mayo de 2001 apareció en el mercado un producto innovador,

consistente en una nueva evolución en el concepto de duchas domésticas. Como

características fundamentales tenemos que destacar:

• Ducha mezcladora y de alta presión con procesador remoto.

• Control de presión y temperatura estable.

Aplicación del Método del Caso para el Análisis de Decisiones de Estrategia y

Política de Empresa Antonio Abad Jiménez López Página 65

• Facilidad de instalación y uso (disminución de costes de instalación, al disminuir

las obras y el tiempo de instalación).

• Diseño innovador.

• Eficiente y fiable (ahorro de agua y energía).

Se pueden distinguir dos versiones: Quartz estándar (sin bomba de presión) y

Quartz Pumped (para nueva instalación). La incorporación del control remoto

permite multitud de aplicaciones con un amplio potencial de desarrollo, donde se

abre un gran abanico de posibilidades y de mercado, encontrándonos en una

posición privilegiada para explotarlo. Tenemos que añadir que la ventaja con

respecto a la competencia se prevé menor de 2 años, por lo que hay que

aprovecharla en este momento. Con Quartz lanzamos una nueva línea en

nuestros productos que nos permitirá entrar en un nuevo mercado, donde no

podemos perder de visa la posible canibalización de nuestros anteriores

productos: Aquavalve 609 (60.000 unidades/año) y Aquastream Thermostatic

(20.000 unidades/año). Inicialmente se participó en ferias y exposiciones con un

éxito abrumador entre los asistentes. La fuerza de venta está compuesta por 20

hombre que tan sólo dedican un 10% de su tiempo a nuevos clientes, además de

una red de fontaneros de confianza con los que se ha probado el producto

Nuestro producto compite en el mercado de duchas mezcladoras y de alta presión

(700.000 duchas/año), donde somos el segundo fabricante con el 20% del total de

este mercado. El furor inicial creado con el producto ha decrecido, como se puede

apreciar en el bajo volumen de ventas (30-40 unidades al día) y la inserción del

producto sólo se percibe en las tiendas especializadas.

Mercado: El mercado de las duchas de Reino Unido es un mercado maduro y

poco innovador, donde sólo el 60% de los hogares poseen algún tipo de ducha.

Las instalaciones son arcaicas y en la mayoría de los casos la presión se produce

mediante gravedad, con lo que tan sólo puede alcanzar los 3 o 4 l/min y con una

inestabilidad en la temperatura considerable.

Los tres tipos de duchas que existen son los siguientes:

Forman el 61% (1.100.000 duchas) del mercado total, donde Aqualisa posee el

17% de las duchas eléctricas, comercializando una marca secundaria:

Gainsborought.

2. Duchas mezcladoras: pueden ser manuales o de termostato y su

funcionamiento consiste en mezclar el agua fría con la caliente, que proviene de

un calentador necesario en la instalación. Por ello las obras y la instalación

pueden ser mayores (unos 2 días) y si se requiere mayor presión es necesario el

acople de una bomba. Constituyen el 30,6% (550.000 duchas) del mercado total,

en el que Aqualisa aporta un

20,73% de las duchas mezcladoras, vendidas principalmente con su producto

estrella: Aquavalve 609.

3. Duchas de alta presión: este tipo de duchas están compuestas por una válvula

mezcladora y una bomba, aportando buena presión, pero son menos fiables.

Constituyen el 8% restante (150.000) del mercado total.

Los problemas más comunes detectados por todos los clientes son:

• Baja presión.

• Inestabilidad de temperatura con continua variación.

• Fiabilidad del producto.

Por lo que las características que busca el cliente final son: diseño, resistencia,

facilidad de uso, buena presión y temperatura estable.

Tipos de consumidor Distribuidor Características demandadas Alto Tiendas

especializadas Prestaciones, servicio y estilo Estándar Fontanero Prestaciones y

servicio Económico Fontanero y bricolaje Comodidad y precio Promotores

Mayoristas y fontaneros Fiabilidad, estilo y precio

Otro aspecto importante a tener en cuenta es que la elección de la ducha la puede

realizar el consumidor final, el promotor de nuevas viviendas o el fontanero, siendo

este último el que tiene más poder de elección. Tanto es así que, en las duchas

mezcladoras, en un 73% de las ocasiones la decisión de la ducha la realiza el

fontanero (401.000 duchas al año). Éste realiza la elección basándose en la

fiabilidad y facilidad de instalación, además es reacio al cambio de marca y a las

duchas mezcladoras con componentes electrónicos.

Para terminar con el análisis del mercado podemos decir que las ventas de

duchas se encuentran formadas por un 44% de duchas de reposición, un 25% de

duchas de nueva penetración (donde previamente existía una instalación de

agua), un 15% de duchas de nueva construcción, un 10% de segundas duchas

(en una vivienda donde no se utiliza la instalación de agua existente y es

necesario incorporar una segunda instalación) y un 6% de duchas comerciales.

Canales de distribución

Las distintas opciones que se presentan a la hora de comercializar nuestros

productos son:

• Tiendas especializadas: Comercializan el 8% del mercado, donde 90.000 duchas

son mezcladoras o de alta presión. Prefieren productos que no se comercialicen

en otros canales y los asesores guían en el proceso de selección de los productos.

Los clientes principales forman parte del segmento alto del mercado. Actualmente

Aqualisa está presente en 500 de las 2.000 tiendas existentes.

• Mayoristas: Forman el mayor volumen de demanda (46,67% del mercado),

comercializando 510.000 duchas mezcladoras y de alta presión al año, sobre todo

a fontaneros que trabajan para promotoras, contratista y clientes. Aqualisa se

encuentra en el 40% de los puntos de venta de este canal.

• Tiendas de bricolaje: Su mercado es del 36,11% del total, donde unas 100.000

duchas mezcladoras y de alta presión son vendidas al año. Aquí encontramos

productos baratos y fáciles de montar, sobre toda para clientes que buscan un

precio bajo. Aqualisa se encuentra en el 70% del total de tiendas de bricolaje con

la marca Gainsborought.

• Fontaneros: Son los encargados de la instalación de las duchas y su decisión es

considerada primordial para el 73% de los clientes. Existe un déficit de fontaneros,

ya que éstos pueden realizar unas 40 o 50 instalaciones al año y son muy reacios

a los cambios (sobre todo a la electrónica), ya que una segunda visita corre de su

cargo, por lo que el proceso de aceptación es largo y lento.

Diagnóstico

El primer factor clave a analizar es el hecho de que el mercado se encuentra

totalmente estancado y estabilizado, tanto en el sentido de que no presenta un

crecimiento en el número de consumidores, como en el sentido de que los

productos se han convertido en un commódity. De ahí viene la preocupación de

realizar un cambio en la percepción del concepto de duchas, para conseguir

abarcar un mayor porcentaje del mercado y comenzar una nueva etapa de

innovaciones. El siguiente aspecto a tener en cuenta es la reticencia de los

clientes al cambio de conceptos y el poco conocimiento de mercado por parte de

los clientes que caracteriza el sector de las duchas, ya que al ser un producto con

escasa rotación (es decir, una persona cambiará de ducha dos o tres veces en su

vida) es muy complicado llegar al cliente y activar en él la necesidad una nueva

ducha. Además la decisión de montar una marca o un tipo de ducha está

completamente condicionada a la percepción del producto por parte de los

fontaneros, ya que son los encargados de llevar a cabo la instalación y en tan sólo

un 27% de las ocasiones el consumidor selecciona el tipo y marca de la ducha (sin

asesoramiento del fontanero). Por todo ello, a pesar de que nos encontramos ante

un magnífico producto, la entrada de Quartz en el mercado está siendo un

completo fracaso y se tiene la necesidad de volver a enfocar el plan comercial

para la inserción de Quartz en el mercado.

Teniendo en cuenta los factores expuestos y los datos analizados, es obvio decir

que el problema principal que se encuentran los directivos de Aqualisa es:

¿Qué acciones se deben llevar a cabo para mejorar la percepción del producto y

conseguir las ventas que tal producto se merece? Por ello los problemas de la

empresa pasan por aumentar las ventas y conseguir una inserción del producto y

un posicionamiento que abra nuevas posibilidades de mercado. En este sentido

centraremos los esfuerzos en crear un Plan Comercial que garantice los objetivos

de ventas (100-200 unidades diarias) y posicione el producto como referente en el

mercado.

Criterios

Con la intención de valorar cada una de las alternativas propuestas por Rawlinson

y su equipo directivo, se van a presentar una serie de criterios de valoración,

desde el más importante y más restrictivo, al de menor peso en el proceso de

selección, para poder comparar cada una de las alternativas entre sí:

1. Margen y rentabilidad: Son los indicadores por excelencia de la evolución de la

empresa y constituyen los principales quebraderos de cabeza de los directivos.

Por lo que, aunque la empresa tenga unos márgenes y una rentabilidad

excepcionales, estos factores deben estar presente en todo análisis de

alternativas para conseguir una evolución progresiva de la empresa. En este caso

serán tenidos en cuenta en primer lugar puesto que se considera fundamental una

rápida inserción en el mercado y una buena imagen de marca que represente el

prestigio de la empresa.

2. Volumen de mercado: Como hemos expuesto con anterioridad el problema

principal consiste en el bajo número de unidades vendidas que

Aplicación del Método del Caso para el Análisis de Decisiones de

Estrategia y Política de Empresa

Antonio Abad Jiménez López Página 70 se han producido entre los meses de

mayo a septiembre. Por ello, para comenzar el análisis de alternativas,

calcularemos el volumen de mercado potencial que presenta cada una de ellas.

3. Visión de la marca y del producto: Una vez que la decisión sea

económicamente viable, se deben tener en cuenta los aspectos secundarios que

lleva consigo; y en primer lugar resulta muy importante comprobar la percepción

de los clientes con respecto a la marca y en relación al nuevo producto. Según

directrices directas de Rawlinson, la intención es crear un nuevo campo de

oportunidades y mejorar la visión y posicionamiento de Aqualisa dentro del sector,

por ello necesitamos una buena imagen de marca, de un producto innovador y de

una calidad que nos respalde.

4. Tiempo en llevarla a cabo: Como se expresa en el análisis, debemos

aprovechar la nueva tecnología desarrollada cuanto antes y alcanzar una cuota de

mercado que nos aporte ventaja en el momento de que la competencia introduzca

un producto similar en el mercado.

5. Recursos necesarios: En relación a la inversión que se cree que haya que

realizar y debido a que ya se ha llevado a cabo el desarrollo del departamento de

I+D (5,8 millones), se debe comparar el objetivo de mercado a abarcar con los

gasto necesarios para ello y poder obtener una medida orientativa del riesgo que

conlleva cada alternativa.

Alternativas

Dirigirse a los consumidores: En primer lugar tenemos que tener presente que,

cuando hablamos de los canales de distribución, en ningún momento se tiene en

cuenta la posibilidad de comercializar directamente el producto a los

consumidores. Por lo tanto, con dirigirse a los clientes, se tiene la intención de

presentarles el producto y de hacerles ver las ventajas del mismo, no de

comercializar directamente con ellos. Según se presenta en el caso, una campaña

dirigida a los consumidores a gran escala costaría entre 3 y 4 millones y sería una

forma rápida de alcanzar a los clientes, aportando un beneficio neto de unos 17

millones en dos años. Si consideramos una rentabilidad sobre ventas del 25%,

aproximadamente la del año 2000 (ANEXO 7 del caso), los 17 millones

corresponderían a 68 millones de ventas (17/0,25), es decir, unas 75.500

(68.000.000/2/450) duchas al año (13,73% del mercado de duchas mezcladoras y

el 50% de nuestras ventas). Aunque teniendo en cuenta la posición

económicamente estable de la empresa, parece arriesgado realizar la inversión

con un producto que no ha conseguido penetrar en el mercado.

Además tenemos que añadir que una campaña publicitaria de esta magnitud

mejoraría enormemente la visión de marca de Aqualisa y de sus productos,

aportando un gran volumen de ventas y con ello mejorando la rentabilidad de la

empresa. Sin embargo el mayor peso en la decisión no lo tienen los clientes

finales, sino que existe un intermediario (el fontanero) que posee una gran parte

de la capacidad de decisión.

Dirigirse a los aficionados al bricolaje: Si analizamos las ventajas e inconvenientes

de esta alternativa, nos vemos obligados a decir que la ducha Quartz es muy fácil

de instalar y que las obras a realizar son mínimas, por lo que son factores que

podrían tener éxito entre los aficionados al bricolaje. Además el mercado del

bricolaje asciende a 650.000 duchas al año, un importante volumen del que ya

poseemos un 31,3% y nuestra presencia en el mismo asciende al 70% de los

establecimientos.

Sin embargo tenemos que comentar que las duchas eléctricas son las

gobernadoras de este mercado, con una cuota del 84,6%, y que es muy difícil

hacerse un hueco en el lineal, puesto que el margen de las tiendas de bricolajes

es el menor de todos y la competencia es enorme. Además el margen de Quartz

se vería gravemente dañado, puesto que es el menor del de todos los canales y la

visión de marca que conseguiríamos no tendría nada que ver con la deseada.

Sería una decisión de la cual nunca se podrá salir y condenaría a Quartz a una

posición secundaria.

Dirigirse a los promotores: El mercado de nueva construcción se encuentra

formado por 270.000 duchas al año y se corresponde con el 15% del total. En este

sentido la captación de un par de promotores proporcionaría un gran volumen y un

importante empujón en las ventas. Además los promotores son los encargados de

contratar a los fontaneros para la instalación de las duchas, por lo que, de este

modo, comenzarían a familiarizarse con el producto y presenciarían de primera

mano las ventajas del mismo, pudiendo aportarnos clientes potenciales en un

futuro.

Si optamos por esta alternativas tenemos que ser conscientes de que las

prioridades de los promotores son fiabilidad y precio, ya que es costoso el tener

que reparar una instalación, y para satisfacerlos se tuvo que crear una marca

exclusiva para ellos (ShowerMax). Como comenta Rawlinson, incluso con

descuentos del 50%, los promotores consideran a Aqualisa como una marca cara;

y teniendo en cuenta que el objetivo de Quartz no es el de vender a cualquier

precio, bajando nuestro margen y con ello adquiriendo una imagen de marca

contraria a la pretendida con Quartz; sería una opción a replantearse entre el

margen y la rotación, en definitiva: incremento de ingresos. Otro aspecto negativo

es el tiempoque transcurriría hasta que las duchas llegasen a los consumidores,

empeorando el proceso de inserción de un producto tan innovador y cediéndole

tiempo a la competencia.

Dirigirse a los fontaneros: Uno de los aspectos que queda claro tras el análisis del

caso, es el papel de los fontaneros en el proceso de elección de una ducha. Del

ANEXO 4 del caso se extrae que, para el caso de duchas mezcladoras, el 73% de

las elecciones se encuentran influidas por el fontanero, con lo que si tenemos que

convencer a alguien para la implantación del producto debería ser a los

fontaneros. Además se sabe que Quartz es un producto beneficioso, tanto para los

clientes como para los fontaneros, y que una vez que prueban el producto, quedan

convencidos de la facilidad de instalación.

En este sentido esta elección debería ser nuestro mercado objetivo, aunque

tenemos que añadir los inconvenientes que presenta y por los cuales no se ha

inclinado por esta alternativa anteriormente. En primer lugar los fontaneros buscan

un producto fiable y fácil de instalar y, una vez que encuentran una marca que les

convence, son muy reacios a cambiar. Es importante añadir que no aprueban los

productos electrónicos y que sería un proceso lento y largo, donde tendríamos que

ceder en algunos aspectos hasta que comiencen a instalar este tipo de duchas.

Aparte, apostar por los fontaneros es una elección arriesgada para la empresa,

puesto que no sabemos si la facilidad de instalación del producto la van a

considerar como una ventaja, a la hora de poder colocar un mayor número de

duchas, o como un inconveniente, puesto que disminuye el tiempo de instalación

y, por lo tanto, el ingreso por mano de obra.

Decisión

En primer lugar, nuestro objetivo va a ser consolidarnos dentro del mercado de

duchas mezcladoras y de alta presión, fomentando nuestra calidad y fiabilidad a

través de nuestro nuevo producto, Quartz. Con él pretendemos conseguir el

objetivo de ventas marcado por la empresa, que está en unas 100 duchas al día y

realzar nuestra imagen de marca. Por lo que nuestro Plan de Comercialización irá

encaminado hacia los clientes finales.

Quartz se dirigirá al segmento alto a través de tiendas especializadas, debido a

que está siendo bien aceptada por los clientes y encaja en la nueva imagen

evolucionaria y de innovación que buscamos de Aqualisa. En las tiendas

especializadas es, precisamente, donde los vendedores resaltan las principales

características que nos diferencian de los competidores. Con ello centraremos

nuestros esfuerzos en aumentar la presencia en tiendas especializadas y nos

enfocaremos a los clientes del segmento alto, los cuales buscan prestaciones,

servicio y estilo. Se ha descartado dirigirnos directamente a los fontaneros, puesto

que son muy reacios a cambiar de producto y desconfían de la fiabilidad del

mismo, e incluso nuestros “fontaneros de confianza” han rechazado su

implantación.

No obstante, para poder tener peso en la elección futura de los fontaneros y

conseguir que se familiaricen con el producto, nos centraremos también en

conseguir acuerdos con los promotores de nuevas viviendas, ofreciéndoles la

disminución de costes que se producen en la instalación de las duchas Quartz y

con ello no deterioraríamos el margen del producto. Lo conseguiremos a través de

un modelo similar, pero de distinto nombre, para que no se asocie con las duchas

ofrecidas en las tiendas especializadas, como hacíamos con ShowerMax en el

caso de Aquavalve, y evitando cualquier tipo de canibalización de otro producto

que no fuese ShowerMax. Esta elección nos proporcionará los mayores

volúmenes.

Con nuestra propuesta, tenemos la intención de adentrarnos en el 10% del

mercado de las tiendas especializadas (14.500 duchas) como mínimo en el primer

año y en el 14% del mercado de los promotores (15.500 unidades), en especial los

edificios de lujo (ver Anexo al final de este caso). Con ello aumentaríamos las

ventas totales en 13,5 millones (30.000 duchas*450 €/ducha).

Los beneficios que ofrecemos al promotor son una reducción en los costes totales

de instalación, derivados de la disminución en el tiempo de la mano de

Aplicación del Método del Caso para el Análisis de Decisiones de Estrategia y

Política de Empresa

Antonio Abad Jiménez López Página 74 obra, como podemos ver en la Tabla

4.3.3. Además el promotor instalará un nuevo producto con numerosas ventajas y

que aportará un valor añadido a sus casas.

Este dato estimativo supone una reducción de más del 30% en el coste de

instalación y representará un ahorro de unos 4,3 millones de euros en las 15.500

duchas que prevemos vender a los promotores (925·15.500·0,3). Por otro lado, las

tiendas especializadas tendrán el beneficio de ser el único canal que pueda

dirigirse directamente al cliente, aportándole un producto de mayor calidad, con un

diseño innovador, seguro y exclusivo. De este modo el cliente asociará nuestro

producto con una marca de calidad, consiguiendo una imagen de alta gama.

Con respecto a otros productos de Aqualisa sólo presentarán riesgo de

canibalización las duchas destinadas al segmento alto, sin embargo, esta

canibalización sería positiva, ya que obtenemos un mayor margen con Quartz.

Aparte, otro factor importante es que con esta decisión conseguimos que los

fontaneros se familiaricen con nuestro producto, puesto que los promotores les

obligarán a instalarlo y se darán cuenta de las ventajas que presenta en

instalación y fiabilidad. Estimamos que en unos tres o cuatro años podremos

obtener una gran demanda por parte de los aproximadamente 400 fontaneros que

probarán el producto, ya que cada fontanero monta unas 40 duchas al año, y

como Quartz es más rápida de colocar, instalarán sobre unas 150 al año. Para las

30.000 duchas que se montarán anualmente las probarán unos 200 fontaneros

como mínimo al año.

A largo plazo podemos decir que, en el caso en el que los fontaneros comenzaran

a demandar este producto, nos podríamos plantear su incorporación al canal de

mayoristas. En este caso, se produciría la canibalización de Aquavalve,

Aplicación del Método del Caso para el Análisis de Decisiones de Estrategia y

Política de Empresa

Antonio Abad Jiménez López Página 75 por lo que iríamos retirando poco a poco

este producto del mercado, vendiéndolo a un precio más reducido, hasta

eliminarlo. De este modo, Quartz acabaría convirtiéndose en el nuevo producto

estrella de la marca. Si se empezase a distribuir Quartz en el canal de mayoristas,

dejaría de ser un producto exclusivo, por lo que los nuevos productos que vayan

diseñando los ingenieros se irán introduciendo en las tiendas especializadas, para

seguir actuando en ese segmento del mercado, que reservaremos para productos

innovadores y para realzar la imagen de marca de Aqualisa. Para ello nuestro

equipo continuará investigando en nuevos producto y nuevos conceptos de

duchas, para que cuando el producto innovador y exclusivo entre en el mercado

mayorista, existan nuevos productos que lo sustituyan en las tiendas

especializadas. También hay que añadir que con Quartz se abre un nuevo nicho

de mercado: la automática y el control; con lo que, como ya se está realizando,

debemos añadir subproductos compatibles con la nueva ducha y que despierten

las necesidades de nuestros clientes: radios, mandos, accesorios.

Estrategias y Plan de Acción

Estrategia de precios

La decisión tomada respecto a esta variable será la de mantener el precio fijado

por la empresa, es decir 450€ para Quartz Standard y 575€ para Quartz Pumped

(manteniendo un margen bruto próximo al 60% respecto a los costes de

producción), pudiendo el vendedor final de la tienda especializada aplicar un

margen del 88%, como se venía haciendo hasta ahora, y con ello alentar una

ventaja extra para su venta. En ningún caso se considera la opción de bajar el

precio puesto que, como ya se ha explicado, con el lanzamiento de este nuevo

producto se pretende posicionar a la empresa en un sector de alta calidad en el

que hasta ahora no se competía.

Cabe la posibilidad de que a lo largo del tiempo y debido al uso de este producto

por parte de los fontaneros que trabajan para los contratistas, se aumente el

volumen de ventas y se produzca una canibalización de nuestro producto estrella

(Aquavalve), puesto que los costes totales de instalación, dada la reducción de

horas de trabajo que proporciona Quartz, son similares. En ese caso, dado el

mayor margen del nuevo producto, trataríamos de que finalmente Quartz se

convirtiera en el más vendido, comercializándolo a través de mayoristas y bajando

el precio de

Aquavalve, pasando a ser un producto que competiría en el sector económico.

Aplicación del Método del Caso para el Análisis de Decisiones de

Estrategia y Política de Empresa

Tras tres o cuatro años de comercialización de este producto, cuando la

competencia hiciese acto de presencia, nosotros ya tendríamos una ventaja que

nos permitiría bajar precios dado que, a pesar de que nuestro producto tiene un

precio elevado, produce una gran reducción en los costes de instalación. De este

modo se podría crear un ciclo de vida del producto, que pasará del segmento alto

(tiendas especializadas) al segmento económico (bricolaje y fontanería), pasando

por el segmento estándar (mayoristas).

Estrategia de publicidad y comunicación.

La publicidad y comunicación de las duchas Quartz va a ser un punto importante a

considerar, en el sentido de convencer a los clientes del segmento alto de los

beneficios del producto. Para ello la estrategia se realizará a través de varios

canales, con el fin de alentar a nuestros clientes objetivos:

• Revistas especializadas del sector y revistas de decoración de hogar, con el fin

de llegar al cliente objetivo del segmento alto, que quieran hacer una renovación

de sus cuartos de baño en lo relativo a duchas, o bien, que se estén construyendo

una casa de diseño y deseen un producto innovador.

• Por otro lado, un modo de comunicar también a estos clientes finales, es

mediante la instalación de duchas de prueba en las tiendas especializadas, donde

los consumidores sean capaces de percibir en directo todas las características

positivas que ofrece el producto (diseño, comodidad de uso, fiabilidad, etc.).

• Por último, se le comunicarán a los promotores, de modo directo y a través de los

comerciales, las ventajas de instalar las duchas Quartz en sus nuevas

promociones de viviendas (reducción de costes de instalación y valor añadido de

sus construcciones).

El presupuesto necesario para llevar a cabo la publicidad y comunicación será de

unos 300.000€ en los dos primeros años, de los que 170.000€ financiarán la

instalación de las duchas de prueba en las 1.500 tiendas especializadas que

restan

(1.500·175) Y los 130.000€ restantes se utilizarán para la inserción del producto

en las revistas especializadas y de decoración.

Estrategia de distribución

En las tiendas especializadas, el cliente encontrará directamente el producto,

mientras que, a través de los promotores, los fontaneros se familiarizarán en la

instalación de este tipo de duchas y comprobarán las ventajas que ofrece,

empezando a recomendarlas a sus clientes.

Con el fin de que los canales de acceso al cliente final favorezcan la entrada de

Quartz en el mercado, las tiendas especializadas tendrán la exclusividad de

comercialización y podrán obtener un elevado margen de beneficios en las ventas

de cada ducha Quartz. El nuevo modelo de Quartz: ShowerPlus; será desarrollado

exclusivamente para los promotores, manteniendo el mismo margen que Quartz.

Estrategia de fuerza de ventas.

Para impulsar la venta de este producto, además de mantener a nuestros 20

vendedores trabajando de la misma manera que hasta ahora, esto es, dedicando

un

90% del tiempo a los antiguos clientes y un 10% a la captación de otros,

contrataremos a 5 vendedores más que dedicarían el 100% de su tiempo a

obtener nuevos clientes, para así poder llegar al máximo posible de las 1.500

tiendas especializadas en las que aún no se encuentran nuestras duchas. Estos 5

vendedores se distribuirían por todo el país y serán formados específicamente

para distribuir un producto exclusivo, estiloso y funcional. También contrataríamos

a 2 vendedores que se dirigirían a los promotores, distribuyendo el modelo

especial de

Quartz estándar: ShowerPlus.

Se necesita un vendedor que conozca bien el producto, con conocimientos

técnicos, que sepa exponer a los propietarios de estas tiendas especializadas las

distintas ventajas que aporta nuestra ducha electrónica y los futuros accesorios

que se incorporarán al mercado.

El presupuesto necesario para introducir los 7 nuevos comerciales en la fuerza de

ventas se estima en 280.000€ anuales.

Conclusión

En definitiva, con las estrategias descritas, se pretende conseguir una imagen de

marca de Quartz, en el segmento alto del mercado, así como que los fontaneros

se familiaricen a este tipo de duchas electrónicas, para que en un futuro opten por

aconsejar su uso y podamos crecer en las ventas de Quartz.

Nuestra intención final es estar continuamente innovando, para sacar nuevos

productos cada 3 o 4 años, que se sitúen en el segmento alto del mercado y

permitan consolidarnos en el mismo. Es la única forma de mantener rentabilidad y

crecimiento en un mercado maduro y estabilizado, despertando necesidades que

nos posicionarán como marca de calidad.