CASO MARY KAY

Presentado por:Andres Felipe GarcesEdward Camilo OrdoñezHerbin CriadoOscar Edwardo Garcia

1. Breve resumen del caso:• MKC productos se han vendido fuera de

los Estados Unidos por más de 15 años, pero en 1992, las ventas internacionales representaron sólo el 11% del total de $ 1 mil millones.

• Avon Products Inc., que se derivan más de 55% de sus ventas de 3,6 mil millones dólares (a precios de venta al por mayor) de los mercados internacionales en 1992.

Continuación…• En concreto, se estaba evaluando dos

posibilidades de entrada en el mercado: Japón y China. El primero fue un mercado maduro, pero lucrativo, donde fueron bien vendiendo cosméticos y de marketing directo, conocidas y aceptadas. El segundo fue un rápido crecimiento y el cambio, pero relativamente desconocido de mercado con un poder adquisitivo muchos menores individuales.

Continuación…• Un proceso de planificación estratégica a principios de 1993 identificó un

"grandes maestros" estrategia para diferenciar MKC en todo el mundo de otros competidores que venden al por menor y dirigir y construir sobre las capacidades probadas de la compañía en esta área. mayor énfasis se coloca en la capacitación de la fuerza de ventas y el posicionamiento de la adaptación de MKC, la gama de productos y marketing mix de la comunicación a las necesidades del mercado local. Una línea central de productos estándar se complementa con productos desarrollados específicamente para cada mercado local. Productos o se importan de los Estados Unidos o de fabricación y / o en el envase final sería subcontratado en los mercados de cada país como se hace actualmente en México y Argentina. En particular, MKC estaba buscando un lugar de fabricación europea para apoyar su entrada en el mercado previsto en varios países europeos.

2. Situación planteada• Asia fue evolucionando a medida que una de las regiones de

mayor crecimiento y más dinámicos del mundo. Su participación en el PIB mundial se prevé que alcance el 32% para el año 2000, frente al 24% en 1988. La elección entre una entrada en el mercado japonés o chino, Dandurand cree, el impacto MKC, el AM posición en el mercado a largo plazo en Asia. Ella comenzó a comparar los dos países sobre algunas características clave para ayudar a tomar la decisión . Quería aprovechar MKC, AM Internacional experiencia pasada y actual de ventajas competitivas para desarrollar una estrategia de entrada en el mercado que se adapten a la cultura MKC y el entorno del mercado local y que permita MKC para establecer una base firme desde la que construir sus operaciones en Asia.

3. Misión • La misión de Mary Kay es Enriquecer la

Vida de las Mujeres y se hace posible al ofrecer productos de alta calidad a la gran familia Mary Kay para una mejor calidad de Vida. También enaltece el corazón y el espíritu de cada mujer, al alcanzar su crecimiento personal y profesional; y al llenar las expectativas de las mujeres, cuyas vidas han sido transformadas al compartir esta gran oportunidad. Nuestra misión se extiende viviendo con intensidad dentro de los valores en los que se funda la Compañía.

4. Visión• la visión de Mary Kay Cosmetics es

proporcionar a las mujeres una oportunidad sin precedentes para la independencia financiera, la carrera y la realización personal y para lograr la satisfacción total del cliente mediante la entrega de los productos y servicios que mejoran de una mujer auto-imagen y confianza

5. Analisis critico

Continuación…• En 1992, hubo 1.100 fabricantes de cosméticos

en Japón, pero cinco empresas representaron el 69% de las ventas nacionales. La producción nacional superó los $ 9 mil millones en ventas de la fábrica en 1991 e incluyó la producción local de las empresas extranjeras, que se estima en un 18% de la producción nacional total. Las importaciones representaron el 5% de las ventas totales en 1991, frente al 3% en 1989, más del 45% de las importaciones procedían de Francia, de los cuales el 27% consistió en perfumes y agua de colonia. Además, los turistas japoneses han adquirido alrededor de $ 500 millones en cosméticos en las tiendas libres de impuestos cada año.

6. Factores claves• Cosméticos japonesa Tamaño del

mercado y fuentes de los envíos.

7. Recomendaciones• En la época hubiera sido bueno utilizar el

método multicanal que utiliza actualmente, ya que mary kay entro al mercado con el método de ventas directas.

• Fortalecimiento del mercado en red• Incentivos menores pero que abarquen

mas vendedores (no solo el carro rosa).

Describa las estrategias referentes a Mercado Meta y Producto que han sido utilizadas por la empresa del caso a la fecha del caso.

• Permite que las mujeres adquiera productos de belleza para mejorar su apariencia física.

• Dar oportunidades a infinidades de mujeres de obtener ganancias y crear su propio negocio.

• Ofrece a los diferentes clases de consumidores como cuidar su piel y que métodos su pueden utilizar.

• Obtener diferentes descuentos y ofertas en el momento de adquirir los diferentes productos.

• Proporciona a las mujeres sin tener una formación académica la posibilidad de un trabajo a tiempo parcial vendiendo cosméticos y de esta manera reclutando más mujeres al negocio.

PREGUNTAS

SEGMENTO FRAGANCIAS (PERFUMES)

BASES PARA LA SEGMENTACION POSIBLES SEGMENTOS DEL MERCADOGEOGRAFICA Region : Region Centro, Norte Sur y Occidente del Pais Tamaño de la Poblacion: Ciudades capitales e intermedias con mas de 1.000.000 de habitantes Tipo de Zonas: Metropolitanas, Urbanas, suburbanaClima: calido, tempaldo, frio DEMOGRAFICA Ingresos a partir de 2 SMLVEdad : Mayores de 12 años en adelante hasta 60 años Sexo: Masculino - Femenino

Ciclo Vital de la Familia: Niños - Jovenes Universitarios, Trabajadores dependientes e Independientes, Pensionado, Solteros, Casados, Separados

Clase Social: Media,Media Alta y Alta

Educacion: Secundaria, Tecnica, Tegnologica , Profesional, post grados, lincenciaturas y maestrias

Ocupacion: Estudiantes, Profesionales Etc.Origen Etnico : latinoamericanoPSICOGRAFICA

Personalidad: Trabajador, Inteligente, entusiasta, Ambicioso, Socialble, emprendedor, Vanidoso, cuidadoso

Estilos de Vida: Estudiante, Trabajador dependiente, independiente, con intereses personales, sociales, politicos, economicos y culturales

Valores: Responsable, disciplinado, honesto, etico, cumplidor de su labor y de sus obligaciones

Benficios deseados Aromas sutiles, citricos y suaves que perduren en cada aplicación, agradable al olfato para las personas que persiben su fragancia

Tasa de Uso Volumen de ventas por tasa de cleientes potenciales de las clases sociales (estratos) 3, 4 y 5

UBICACIÓN DE LOS CLIENTES Region: Region Centro, Norte Sur y Occidente del Pais Ubicaciones: Centros Comerciales, Boutique`s, Cadenas de almacenesTIPO DE CLIENTE Industria: Comercio Formal e Informal Tamaño: Volumen de Ventas por fragancia Estructura de la Organización: N.ACriterios de Compra: Calidad, Variedad, Precio, Presentacion, MarcaCONDICIONES DE LA TRANSACCION Situacion de Compra: Compra Directa, Via electronica, Personalizada, a PedidoTasa de Uso Numero de compras directas efectivas

Porcedimiento de Compra: Venta por pedidos, catalogo, Venta Directa, Almacenes de cadena, Venta de Contado o Credito a 30 Dias,

Tamaño del Pedido: Minimo 20 cajas por referencia (Frgancia)Requisitos del Servicio: Servicio personalizado,eficiente con calidad y calidez en la atención

SEGMENTO CUIDADO DE LA PIEL (Aseo Corporal)

BASES PARA LA SEGMENTACION

POSIBLES SEGMENTOS DEL MERCADO

GEOGRAFICA Region : Region Centro, Norte Sur y Occidente del Pais Tamaño de la Poblacion: Ciudades capitales e intermedias con mas de 1.000.000 de habitantes Tipo de Zonas: Metropolitanas, Urbanas, suburbanaClima: calido, tempaldo, frio DEMOGRAFICA Ingresos a partir de 2 SMLVEdad : Mayores de 18 años en adelante hasta 60 años Sexo: Femenino

Ciclo Vital de la Familia: Jovenes Universitarias, Trabajadoras dependientes e Independientes, Solteras, Casadas, Separadas con o sin hijos,

Clase Social: Media,Media Alta y Alta Educacion: Tecnica, Tegnologica , Profesional, post grados, lincenciaturas y maestriasOcupacion: Estudiantes, Profesionales Etc.Origen Etnico : latinoamericanaPSICOGRAFICA

Personalidad: Inteligente, entusiasta, Ambiciosa, Socialble, Vanidosa, cuidadosa

Estilos de Vida: Estudiante, Trabajadora dependiente, independiente, con intereses personales, sociales, politicos, economicos y culturales y de buen gusto

Valores: Responsable, disciplinada, honesta, Etica, Clase. Pulcritud

Benficios deseados

formulación de aplicación loca la ser usada en las diversas partes superficiales del cuerpo humano: epidermis, sistema piloso y capilar, con el fin de limpiarlos y prevenir o corregir los olores corporales.

bienestar de la piel

Tasa de Uso Volumen de ventas por tasa de cleientes potenciales de las clases sociales (estratos) 3, 4 y 5

UBICACIÓN DE LOS CLIENTES

Region: Region Centro, Norte Sur y Occidente del Pais

Ubicaciones: Centros Comerciales, Cadenas de almacenes, Droguerias, Farmacias, TIPO DE CLIENTE Industria: Comercio Formal

Tamaño: Tasa de compra de productos de cuidado de la piel por Mujeres del total de la poblacion

Estructura de la Organización: N.ACriterios de Compra: Calidad, Variedad, Precio, Presentacion, Marca, resultados en el tiempo

CONDICIONES DE LA TRANSACCION Situacion de Compra: Compra Directa, Via ElectronicaTasa de Uso Compras de Productos de Limpieza,

Porcedimiento de Compra: Venta por pedidos, catalogo, Venta Directa, Almacenes de cadena, Venta de Contado

Tamaño del Pedido: Depende. De la tasa de uso de los productosRequisitos del Servicio: Servicio personalizado,eficiente con calidad y calidez en la atención

SEGMENTO COSMETICOS

BASES PARA LA SEGMENTACION POSIBLES SEGMENTOS DEL MERCADOGEOGRAFICA Region : Region Centro, Norte Sur y Occidente del Pais Tamaño de la Poblacion: Ciudades capitales e intermedias con mas de 1.000.000 de habitantes Tipo de Zonas: Metropolitanas, Urbanas, suburbanaClima: calido, tempaldo, frio DEMOGRAFICA Ingresos a partir de 1 SMLVEdad : Mayores de 18 años en adelante hasta 60 años Sexo: Femenino

Ciclo Vital de la Familia: Jovenes Universitarias, Trabajadoras dependientes e Independientes, Solteras, Casadas, Separadas con o sin hijos,

Clase Social: Baja, Media,Media Alta y Alta

Educacion: Secundaria, Tecnica, Tegnologica , Profesional, post grados, lincenciaturas y maestrias

Ocupacion: Estudiantes, Profesionales Etc.Origen Etnico : latinoamericanaPSICOGRAFICA

Personalidad: Inteligente, entusiasta, Ambiciosa, Socialble, Vanidosa, cuidadosa

Estilos de Vida: Estudiante, Trabajadora dependiente, independiente, con intereses personales, sociales, politicos, economicos y culturales y de buen gusto

Valores: Responsable, disciplinada, honesta, Etica, Pulcritud

Benficios deseados

Toda sustancia o formulación de aplicación local a ser usada en las diversas partes superficiales del cuerpo humano: epidermis, sistema piloso y capilar, uñas, labios, con el fin de modificar su aspecto y protegerlos o mantenerlos en buen estado y prevenir o corregir desperfectos faciales

Glamour, cuidado de uñas,

auto- mejora y mejora la autoestima

Tasa de Uso Volumen de ventas por tasa de cleientes potenciales de las clases sociales (estratos) 3, 4 y 5

UBICACIÓN DE LOS CLIENTES Region: Region Centro, Norte Sur y Occidente del Pais Ubicaciones: Centros Comerciales, Cadenas de almacenes, Droguerias, Farmacias, TIPO DE CLIENTE Industria: Comercio Formal

Tamaño: Tasa de compra de productos de cuidado de la piel por Mujeres del total de la poblacion

Estructura de la Organización: N.ACriterios de Compra: Calidad, Variedad, Precio, Presentacion, Marca, resultados en el tiempoCONDICIONES DE LA TRANSACCION Situacion de Compra: Compra Directa, Via ElectronicaTasa de Uso Compras de Productos de Limpieza,

Porcedimiento de Compra: Venta por pedidos, catalogo, Venta Directa, Almacenes de cadena, Venta de Contado

Tamaño del Pedido: Depende. De la tasa de uso de los productosRequisitos del Servicio: Servicio personalizado,eficiente con calidad y calidez en la atención

Describa los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa en la fecha del caso.• En Japón, los productos de maquillaje se

asocian con el estado, la imagen, y los sueños. Las mujeres japonesas tienden a aspirar a parecerse a las mujeres occidentales en los anuncios de cosméticos y para las marcas extranjeras, con el estado adjunto, son más populares para los cosméticos de color.

• el principal producto de reclamos realizados fueron la prevención y eliminación de las arrugas, la reducción del envejecimiento prematuro, la absorción en el efecto sobre las funciones de la piel, la protección del medio ambiente, haciendo la piel blanca como la nieve, sin problemas y más elástica, la curación del acné, y purificación de los poros.

Continuación…• Esta actividad crea un sistema muy

generoso incentivos por ventas el cual permite cobrar unas comisiones muy altas.

• Se formo un equipo humano motivado y plenamente identificado con su marca y su proyecto.

• Compañía fabricante internacional y distribuidora de productos de primera calidad para el cuidado de la piel, del pelo y del cuerpo.

• Cada aspecto del sistema Mary Kay tiene como objetivo promover una carrera exitosa para las consultoras de belleza.

Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del caso ha definido y para que mercados a la fecha del caso.

• Para que una Planeación Estratégica sea comprensible por cualquier persona de la organización, los directivos deben de crearla sin ambigüedades, de forma coherente; para lograr eso ellos deben tener muy bien claro dos situaciones: el nuevo reto al que se enfrentan y al hecho que una vez iniciada la ejecución ya no se puede volver a reparar en detalles que se les olvido considerar a un principio.

Continuación…• Las estrategias de la organización

representan la fuerza relativa de cada unidad estratégica de negocio. Los objetivos y las estrategias de la corporación contenidos en el plan estratégico, se convierten en objetivos y estrategias operativas y por medio de la planeación estratégica, la organización puede lograr la unidad y la continuidad de acción. 

• El logro de un buen desempeño requiere de elegir la mejor estrategia, para ello se debe de crear una cultura de Calidad en la organización que la lleve a la práctica.

PRODUCTOS:

Cuidado de la piel=• Limpiadores • Humectantes • Cuidado básico de la piel • Complementarios para la Piel • Cuidado de labios y ojos Maquillaje =• Ojos • Labios • Mejillas • Polvos • Correctores Fragancias =• Hombre y mujer Se comercializaban principalmente en envases plásticos o de vidrio con tapas

decoradas o de color. Las etiquetas se han aplicado o frasco protegida (estampado directamente sobre el frasco) y llevó a ambos copia Inglés y Chino. Embalaje exterior fue menos frecuente y variado ampliamente en la calidad del cartón y bolsas utilizadas. Inserta varió de instrucciones en papel fino en chino sólo para folletos a todo color con fotos e ilustraciones, tanto en Inglés y Chino.

PRECIO:

• el punto de equilibrio de china es de 2 años y el de Japón es de tres a cinco años (El punto de equilibrio sirve para determinar el volumen mínimo de ventas que la empresa debe realizar para no perder, ni ganar)

PLAZA O DISTRIBUCIÓN:

• Los sistemas de franquicias, se basan en contratos entre los fabricantes y los minoristas también conocidos como almacenes de cadena (artemisa, fedco, la Riviera)

• Distribuidores en general fueron los canales convencionales por el que fluía productos desde el fabricante al mayorista y al minorista, y el fabricante y el minorista no estaban directamente relacionadas. El fabricante proporciona apoyo a la comercialización completa a través de la publicidad y promoción de los productos que tienden a ser más baratos y menos sofisticados.

• y las ventas de puerta en puerta.

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD:

• Folletos de alta calidad, boletines se entrega gratuitamente a los clientes, publicidad impresa, relaciones públicas, talleres de servicio público a las mujeres, y publicidad en el canal de televisión Star TV

Investigue la situación actual de la empresa del caso

• Participación del mercado actual • Los productos Mary Kay® se venden en

más de 35 mercados en el mundo y el cuerpo de ventas independiente de la Compañía en el mundo excede los 1.8 millones.

• Su participación en el mercado actual es menos del 1% a nivel global con respecto a los márgenes de ventas de sus competidores.

Competencia actual

Compañía Ingresos por ventas

Participación de mercado

Avon Products (AVP) $9938.7 50%

Estee Lauder Companies (EL) $6336.3 32%

Alberto-Culver Company (ACV) $1315.4 7%

Revlon (REV) $1400.1 7%

Bare Escentuals (BARE) $511.0 3%

Elizabeth Arden (RDEN) $242.7 1%

productos/servicios sustitutos actuales • Sérums, tratamientos altamente

concentrados que reparan en profundidad el cutis y que cuentan con numerosas adeptas, ya que sus efectos y la confortabilidad de su uso hacen que sean muy solicitados.

ventas de los ultimos 4 años

AÑO MILES DE MILLONES US

2007 2,4

2008 2,3

2009 2,1

2010 2,0

segmentos de mercado a los que actualmente atiende

• Cuidado de la piel• Maquillaje• Cuerpo y sol• Fragancias

conceptos de posicionamiento actuales y comparativos con los encontrados a la fecha del caso• Multicanal

• En la época del caso: mediante franquicias y las mujeres venta directa.

Defina la necesidad para la empresa del caso de un proyecto de investigación de mercados y establezca los pasos del mismo indicando población y metodologías a desarrollar.

• Proyecto:

• Introducción al mercado colombiano de productos Mary Kay

• Se introducirá, a través de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de consumidores.

Continuación…• Canales de venta: Según la Andi, hay

tres canales básicos: uno, conformado por supermercados, grandes superficies, tiendas y droguerías que tienen cerca del 40% de la participación del mercado. El otro es la venta directa y multinivel, un canal que ha encontrado en el país a cerca de 400.000 distribuidores.

Continuación…• Se hará, posicionamiento mediante

adaptación: En este método se posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado objetivo. Se deben realizar cuatro pasos:

• Analizar a los competidores • Buscar las diferencias, positivas y/o

negativas • Enumerar las características del

mercado objetivo en términos de deseos y necesidades.

• Adaptar el producto al mercado.

Continuación…• Colombia es la quinta economía en

Latinoamérica después de México, Brasil, Argentina y Venezuela.Además es la segunda economía de los países de la Comunidad Andina, tan sólo superada por Venezuela

Continuación…

Principales empresas establecidas en Colombia (multinacionales y fabricanteslocales):

Principales empresas establecidas en Colombia (multinacionales y fabricanteslocales):

GRACIAS