TRABAJO FINAL Parque Nacional Olaya Herrera

Asignatura: Investigación de mercados

Profesor: Álvaro Mesa

Estudiantes: Diana M. Gil

Nhora Otálora Mónica Torres Andrés Carrillo

Universidad ICESI Noviembre 2010

Bogotá

Tabla de contenido 1.� Introducción ............................................................................................................... 3�

2.� Beneficios de la investigación de mercados ........................................................ 3�

3.� Definición del problema ........................................................................................... 4�

3.1.� Problema administrativo ................................................................................... 4�

3.2.� Problema de investigación de mercados....................................................... 4�

4.1.� Conclusiones de la investigación exploratoria........... Error! Bookmark not

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5.� Técnica de encuesta .............................................................................................. 18�

5.1.� Tipos de escala utilizadas en la encuesta ................................................... 18�

5.2.� Diseño del cuestionario .................................................................................. 19�

6.� Tamaño de la muestra ........................................................................................... 25�

1. Introducción El parque Nacional Olaya Herrera data de 19341 siendo el segundo escenario en antigüedad de los que subsisten en la Ciudad Capital y es sin duda ejemplo, fuente de inspiración y estereotipo de los parques bogotanos. Este parque cuenta con 283 hectáreas y con alturas comprendidas entre los 2.600 y los 3.154 metros de altura. Es uno de los principales "pulmones" de Santa Fe de Bogotá Ubicado en las faldas de los cerros orientales, ofrece gran variedad de prácticas deportivas como el fútbol, el básquetbol, el hockey, los aeróbicos, el trote, el ciclismo entre muchos otros. Los Domingos y festivos hay actividades programadas por la Alcaldía Mayor. Carrera 7 con Calles 36 y 38 principalmente. El sector occidental del parque concentra los valores históricos, culturales y recreativos: teatro infantil El Parque, canchas de fútbol, micro fútbol, tenis, voleibol, baloncesto y hockey, y el sector oriental, comprendido entre la Avenida Circunvalar y los Cerros Orientales provee de gran biodiversidad en flora y fauna, abundantes fuentes de agua y generosa arborización, predominando los bosques de eucaliptos, acacias, urapanes y cipreses. Según el sistema de parques distritales definidos en el POT2, el parque Nacional Olaya Herrera clasifica en la escala de parques metropolitanos, siendo estos áreas libres que cubren una superficie superior a 10 hectáreas, destinadas al desarrollo de usos recreativos activos y/o pasivos y a la generación de valores paisajísticos y ambientales, cuya área de influencia abarca todo el territorio de la ciudad3.

2. Beneficios de la investigación de mercados La investigación de mercados le permitirá al Parque Nacional comprender de forma más fácil y clara, la satisfacción de los usuarios hacia sus servicios.

1 http://www.flickr.com/photos/mauro_91/3148401047/ 2 Plan de ordenamiento territorial 3 http://www.redcreacion.org/reddistrital/clasificacionparques.html

Es así como la investigación de mercados permitirá:

• Obtener información precisa para resolver los problemas que se presentan en la satisfacción de los usuarios del Parque Nacional.

• Detectar problemas que no son evidentes, para darles una solución adecuada

• Satisfacer las necesidades del cliente, cumpliendo con sus requerimientos y deseos

• Tomar decisiones acertadas que permitan el desarrollo del Parque Nacional, a través de la adecuada planeación y organización de los recursos

• Definir las características del cliente, como por ejemplo género, edad, gustos, preferencias, nivel de ingreso, entre otros.

• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que el Parque responda y adapte.

3. Definición del problema

El Parque Nacional debe fomentar y construir el uso de sus servicios, buscando identificar la satisfacción del usuario, con el fin de reflejar esto en un mayor uso y frecuencia de visita.

3.1. Problema administrativo

¿Qué acciones deben tomarse para aumentar la frecuencia y seguridad de los usuarios actuales de visitantes en el Parque Nacional?

3.2. Problema de investigación de mercados

De acuerdo al problema administrativo definido anteriormente, el problema de investigación de mercados se definió así:

¿Cómo aumentar la afluencia de visitantes al Parque Nacional?

4. Tipo de diseño de investigación La estrategia de investigación mercado de acuerdo a la definición del problema utilizado para la fase inicial fue la Investigación Exploratoria, ya que esta nos permite obtener información y comprensión del problema que se intenta resolver. Para llevar a cabo la investigación exploratoria se definieron los siguientes pasos:

I. Datos Secundarios: se investigó sobre aspectos relevantes del Parque

Nacional encontrando algunas noticias de problemas de inseguridad

presentados recientemente. Debido a la información4 encontrada, se definió la siguiente hipótesis:

“La seguridad es importante para los usuarios del Parque Nacional” La Investigación Cualitativa permite conocer los comportamientos de los usuarios del parque, entender sus gustos, necesidades y entorno social. Además, proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema.

Como parte de la investigación cualitativa se utilizaron las siguientes técnicas:

II. La técnica etnográfica no participante, la cual consistió en observar los

comportamientos de los usuarios e instalaciones del parque, tales como; edades, género, nivel socioeconómico y los servicios más y menos utilizados.

La observación fue realizada el domingo 7 de noviembre de 2010 a partir de la 12:30 pm. Los resultados de esta observación se describen a continuación:

Visitantes: • Nivel socio económico medio bajo • Familias numerosas, percibimos que estas familias vienen al parque

teniendo en cuenta que es una opción económica de distracción, generalmente caminan y utilizan los juego para niños, comen helado y juegan entre ellos en las zonas verdes algunas veces jugando a la pelota o con el perro.

• Visitantes de todas las edades, desde abuelos hasta bebés • Visitantes con mascotas • Parejas de todas las edades que utilizaban las casetas de comida y

descansaban en las bancas del parque. • Identificamos que algunos de los visitantes solamente están en el parque sin

realizar alguna actividad específica, solo están viendo gente, cambiando de ambiente, respirando aire puro.

• Observamos visitantes extranjeros paseando en bicicletas alquiladas y suministradas por hoteles aledaños.

4 http://www.elespectador.com/articulo-207335-atracarlo-asesinan-escalador-el-parque-nacional-bogota

Servicios: • Se observaron actividades lúdicas como obras de teatro y cuenteros • Deportes al aire libre como aeróbicos y capoeira • Tenis; el parque cuenta con dos sectores de canchas de tenis las cuales son

administradas por la liga de tenis de Bogotá. En las canchas ubicadas en la

parte de arriba del Parque se estaban dando clases y las canchas de la parte inferior se encontraban en desocupadas al momento de la observación.

• Muro de tenis: se encuentra ubicado lejos de las canchas de tenis con el 100% de ocupación.

• Hockey, existe una pista en la cual se estaba desarrollando un partido, adicionalmente observamos que la pista tenía muchos espectadores sentados en las gradas aledañas a la pista.

• Patinaje: varios practicantes y padres e hijos jugando en la pista con patinetas

• Baloncesto: tres canchas de baloncesto en la parte superior del parque con bastantes usuarios. En una de las canchas también se encontraban arcos de microfútbol.

• Cancha de fútbol: la cancha está ubicada entre la pista de hockey y la biblioteca, en el momento de la observación, ésta se encontraba cerrada.

• Juegos para niños: ubicados en la parte superior del parque, debajo de la circunvalar, varios visitantes disfrutando del servicio.

• Biblioteca: se encuentra ubicada en la parte superior del Parque en donde se observó poca afluencia de visitantes, la biblioteca se encontraba cerrada.

• Casa de teatro: se encuentra ubicada en la parte superior del Parque cerca a la biblioteca y aunque se encontraba abierta, se observaron pocos visitantes.

• Oficina de turismo: se encuentra ubicada en la parte superior del Parque en donde se observó poca afluencia de visitantes, se encontraba cerrada.

• Casa lúdica de la tercera edad: se encuentra ubicada más arriba de la circunvalar muy lejos de la zona central del Parque, conocimos su existencia al ingresar al parque en carro, no observamos visitantes en esta zona.

• Fundación Alma: se encuentra ubicada más arriba de la circunvalar muy lejos de la zona central del Parque, conocimos su existencia al ingresar al parque en carro, no observamos visitantes en esta zona.

Servicios complementarios:

• Baños: Existen solamente dos instalaciones que prestan éste servicio, uno ubicado cerca de las canchas de hockey y las segundas cerca de las canchas de Tenis de la parte superior. El uso del servicio de baño al lado de la cancha de hockey vale 500 pesos y las instalaciones están deterioradas, los baños de las canchas de tenis son de uso exclusivo de los personas inscritas en la liga, los baños están en regular estado, no todos los servicios de lavamanos, regaderas y sanitarios estaban en funcionamiento.

• Zona de parqueo: los carros de los visitantes son parqueados en las calles que atraviesa el Parque y son vigilados por particulares.

• Comida: se observaron kioscos de comidas ubicados principalmente en las zonas de más afluencia. Alrededor del kiosco habían sillas provisionales que pertenecían a los tenderos para uso de los compradores. Pudimos ver restos de comida y basura cerca de dichos puestos.

• Seguridad: en nuestra observación encontramos tres vigilantes del Parque,

dos ubicados en el centro y uno en la parte de la biblioteca y el teatro. Adicionalmente también habían policías y policías bachilleres haciendo rondas de vigilancia en el parque, en general se desplazaban en grupo.

• Aseo: cerca a la biblioteca y en el centro se observó personal de aseo.

Instalaciones:

• Canchas y pistas deportivas: aunque nos son instalaciones nuevas, en general están en buen estado.

• Insuficiente señalización, casi inexistente, solo se observó un mapa en el costado oriental de la circunvalar el cual no era legible y algunos avisos mal ubicados. Adicionalmente no había información general de los servicios ofrecidos por el Parque, ubicación de la administración, baños, etc.

• Las construcciones antiguas como las columnas, escaleras, callejón, entre otros están descuidadas.

• Teniendo en cuenta el clima de Bogotá hace falta un lugar cubierto para resguardarse de la lluvia.

• En general las zonas verdes están adecuadamente cuidadas.

III. Se realizaron cuatro entrevistas individuales en profundidad a los visitantes

del Parque, ya que ésta técnica ayuda a conocer sus motivaciones, creencias y actitudes. Como guía para el desarrollo de la entrevista se plantearon los temas a cubrir y las preguntas de escalonamiento (características del producto, características del visitante). Las preguntas se describen a continuación: 1. ¿Donde vive? 2. ¿Con quién viene al Parque?

3. ¿Cada cuanto visita el Parque?

4. ¿Qué días viene al Parque?

5. ¿Qué actividades realiza?

6. ¿En qué horario viene al Parque?

7. ¿Qué hace falta o que mejoras requiere el Parque?

8. ¿Cuál es su percepción respecto a la seguridad del Parque? 9. ¿Cuál es su medio de transporte? 10. ¿Hace cuanto viene al Parque?

11. ¿Cómo se enteró de los servicios del Parque?

12. ¿Cuál es su opinión en relación con las instalaciones del Parque?

Las entrevistas en profundidad arrojaron la siguiente información:

a. Entrevista No 1

Datos demográficos de las personas entrevistadas: Pareja de esposos Persona con la que visita el parque: Nieta Edad (aprox): entre 50 y 65 años Barrio/Cercanía al parque: Fontibón Transporte: Colectivo Servicio utilizado: Facilidades del parque y Pista de patinaje donde la nieta toma clases, pagan $55.000 por 16 clases a la profesora que hace parte de la liga de patinaje y de hockey. “cuando llueve no puede venir a patinar”, Se dieron cuenta de las clases de explorando el parque. Frecuencia con la que visita el parque: Todos los domingos a clase de patinaje de la nieta. “los domingos nada más por que no queda tiempo por las tareas de la niña” Desde hace cuanto visita el parque: 3 Meses a la clase de patinaje. El esposo fue a la inauguración del parque hace aproximadamente 50 años. Motivación y actividades: “A mi me gusta venir mucho a los parques” “a mi no degusta salir y meterme a otra casa, venirme por ahí a un parque y aunque sea uno se tira por ahí y hace algo”… “ a mi me gusta mucho este parque de este parque me gusta todo” “Hay de todo para los niños”. “cuando traigo almuerzo, entonces almorzamos acá y nos vamos para los juegos de los niños, nos dan las 6 de la tarde” Seguridad: Se percibe como inseguro, cuentan la situación del 31 de Octubre, alrededor de las 3 de la tarde: “El día de las brujas si estaba peligroso” “subimos un poquito y unos tipos peligrosos.. como a robarnos”…. “no habían los vigilantes ni nada”.. ”Estaba solo”

Percepción general: Bonito, bien cuidado Propuestas para mejorar: Más vigilancia, “no hay seguridad”, “le da uno miedo” “tienen que caminarlo, pero vayan varios” Sobre las instalaciones: Solamente hay un servicio de baño, cobran 500 pesos

b. Entrevista No 2

Datos demográficos de las personas entrevistadas: Scout Con quién visita el parque: Con su grupo de Sscouts Edad (aprox): 20 años, el grupo entre 15 y 20 años Barrio/Cercanía al parque: “es un parque que queda muy lejos de donde yo vivo” Transporte: Trasmilenio Frecuencia con la que visita el parque: cada dos meses Que dias: Domingos o sábados, Hace cuando vienen: 5 años con los grupos de scouts. No frecuenta el parque a menos que sea para una actividad de los scouts, “normal no”. Tiempo de estadía en el parque: 4 horas Servicio utilizado: Zonas verdes en la parte de arriba cerca de la policía de carabineros donde realizan actividades de Scouts como nudos, juegos y actividades lúdicas” Además del espacio y las zonas verdes, sólo utilizan las tiendas de comida, para comprar paquetes. Seguridad: “es la parte de arriba en carabineros esta la estación de policía pero es una zona muy insegura por todos caminos y veredas que tiene” Propuestas para mejorar: “mas acción policial o caladores en la parte de arriba”.. Motivación: ¿Por que viene al Parque Nacional y no a otro? “Es uno de los parques emblemas de Bogotá” “Es un parque amplio, es un campo grandísimo para estar, si queremos estar compartiendo con las demás personas de la comunidad”

c. Entrevista No 3

Datos demográficos de las personas entrevistadas: Pareja de Jóvenes Edad (aprox): entre 15 años y 18 años. Frecuencia con la que visita el parque:: cada 15 dias, o a veces “uno esta ocupado” Hace cuando viene: Lleva viniendo al parque hace mucho tiempo. Conoció el parque por su papá quien iba hacer deporte, ya no visita el parque. Barrio/Cercanía al parque : No vive cerca Transporte: Trasmilenio Con quién visita el parque: Amigos y novia Actividades: Relajarse, “desestresarnos” caminar, hablar, reunirse con los amigos o con la novia Motivación: Lo que mas le gusta, es que lo des-estresa “ siento mas naturalecita, no sé, me relajo, mucho” ..”Es súper chévere, uno camina por todo lado y ve así como naturaleza y muchas cositas” Propuestas para mejorar: “Yo lo siento bien, normal, me agrada” “Actividades recreación, como conciertitos o algo así para distraerse” Seguridad: “no me ha pasado pero pues he escuchado rumores asi”.. Se percibe que entre semana es más peligroso

3.4 Entrevista No 4 Datos demográficos de las personas entrevistadas: Edad (aprox): Más de 60 años Frecuencia con la que visita el parque: Cada cuanto: cada 8 dias Barrio/Cercanía al parque: Es vecino del sector Con quién visita el parque: Nietos y Perrita Dias en los que visita el parque: Los domingos después de las 10am Tiempo que dura en el parque: 2 horas Hace cuando viene: Desde hace 4 meses Actividades: Bicicleta con los nietos, “sin el peligro de la calle que alguien se atraviese o los carros”. Motivación: Conveniencia, vecino del sector. Iba al Parque Simon Bolivar antes, pero es mas lejos El parque lo conoce hace “muchos años” “siempre me ha llamado la atención venir aca” De descanso. Percepción general: “tranquilo” así como para venir un domingo es “perfecto Propuestas para mejorar: Actividades deportivas como las que hacen pero más seguido. Actividades programadas. Cuidado en general en todo el parque

4.1. Conclusiones de la investigación exploratoria

De las cuatro entrevistas individuales pudimos determinar los siguientes puntos: La percepción del parque en general es buena, más que de las instalaciones y servicios las personas disfrutan de la naturaleza, del espacio que les ofrece el parque. Los visitantes del parque son de todas las edades . Las visitas al parque son de distracción, de des-estrés, de compartir, todos van acompañados amigos, scouts, familia y al perro.

Las personas van al parque independiente del lugar donde viven, por lo que decidimos no incluir esta pregunta en el diseño de la encuesta. El día en el que en general vistan el parque es el fin de semana, especialmente los domingos. Ir al parque es un “plan” y pasan en el parque por lo menos dos horas El parque se percibe como inseguro, sobre todo en la parte de arriba (de la circunvalar hacia arriba) Es un lugar de tradición, la costumbre de ir al parque ha pasado de generación en generación.

5. Técnica de encuesta De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación cualitativa (exploratoria), se encontraron diferentes percepciones de los usuarios frente a los servicios ofrecidos por el parque. Con el fin de poder tomar decisiones, se hace necesario utilizar una técnica de investigación descriptiva, para este caso se utilizará una encuesta buscando conocer las preferencias de los consumidores por diversos servicios del un parque. Dada las características del problema se realizarán encuestas personales en el Parque Nacional. Se utilizará ésta técnica ya que permite flexibilidad y facilidad en la recolección de los datos 5.1. Tipos de escala utilizadas en la encuesta

En la encuesta se utilizaron preguntas diseñadas con escala ordinal, de intervalo y de razón para medir las preferencias de los consumidores.

Escala Ordinal Ordene de 1 a 12 según su preferencia los siguientes servicios ofrecidos por el Parque, siendo 1 su servicio preferido. 1. Cancha de Tenis 2. Muro de tenis 3. Hockey 4. Patinaje 5. Baloncesto 6. Cancha de fútbol 7. Juegos para niños 8. Biblioteca 9. Casa de teatro 10. Oficina de turismo

11. Casa lúdica 12. Fundación Alma Escala de Intervalo ¿Cuál es su percepción de seguridad del Parque Nacional?

Muy seguro Seguro Mas o menos Seguro No tan seguro Inseguro

Escala Razón ¿Cuántas veces ha utilizado los servicios ofrecidos por el Parque mencionados anteriormente? Ninguna

Entre 1 y 5 veces Entre 5 y 10 veces Entre 10 y 15 veces

Más de 15 veces 5.2. Diseño del cuestionario

Se diseñó el siguiente cuestionario para aplicar en el Parque Nacional Olaya Herrera a 40 usuarios del mismo.

1. Vive en un barrio aledaño? Si No 2. Su edad está entre: 0-15 15-30 30-45

45-60 60> 3. Desde hace cuanto viene al Parque Nacional? < 6 meses entre 6 meses y 1 año entre 1 y 3 años > de 3 años 4. Con quién viene al parque? Familia Amigos Pareja Perro Solo

5. Que día de la semana usualmente visita el Parque Nacional?

Sábados Domingos Domingos y festivos Fin de semana Cualquier dia Entre semana 6. Con que frecuencia visita el Parque Nacional? Diariamente Semanalmente Quincenalmente

Una vez al mes Una vez al semestre

7. Cuál es la principal actividad que realiza en el parque?

Deportiva Cual? Pasear al perro Caminar Descansar

8. Califique las instalaciones de 1 a 5 siendo 5 el mejor

1 2 3 4 5

9. Si la administración tuviera planeado mejorar algunos aspectos del parque, usted cual preferiría?

Seguridad Adecuación de instalaciones Juegos para niños Nuevos servicios

10. Cual horario usted considera mas seguro para visitar el Parque Nacional?

Mañana Tarde Noche 11. Usted considera que el parque es?

Muy seguro Seguro Mas o menos seguro No tan seguro Inseguro 12. Considera el personal de seguridad suficiente? Si No

13. Recomendaría a alguien que visite el Parque Nacional?

Si No Quien Porque

Los resultados de la encuesta permitieron identificar algunas características y preferencias, así como ciertas necesidades de los usuarios. En cuanto al perfil de los usuarios, se identifico que el 80% de los usuarios/visitantes del parque no residen en un barrio aledaño al parque, de igual forma que el 63% de los visitantes son mujeres, en su mayoría entre los 15 y 30 años.

La edad de los visitantes que frecuentan el parque entre los 15 y 30 años de edad, corresponde al 47%, siendo esta la franja de edad que mayor lo visita. A su vez la mayoría de visitantes frecuentan el parque desde hace más de tres (3) años.

La encuesta permitió ratificar lo que se observo en la investigación exploratoria, encontrando que la mayoría de visitantes asisten al parque en compañía de la familia con un 55%, seguido por un 15% de los usuarios que visitan al parque en compañía de su pareja.

El 45% de los usuarios visitan el parque semanalmente, seguidos en un 28% por los que lo visitan una vez al semestre. De los 40 usuarios que se encuestaron el 55% realizan actividades deportivas en las canchas e instalaciones del parque, el 23% lo visita con el objetivo de descansar, el 17% asiste con el fin de caminar y el 5% restante pasea el perro.

En general el 62% de los usuarios califican las instalaciones como buenas, y el 23% como excelentes. En cuanto a los aspectos que consideran deben mejorares del parque, el 37% considera que es necesario mejorar las instalaciones, seguido en un 35% por la seguridad, un 20% espera que mejoren las instalaciones de juegos para niños y el 8% restante que se ofrezcan nuevos servicios.

En general los usuarios consideran que el parque es seguro con un 47%, y un 40% percibe que el parque es “más o menos seguro”. Esto nos demuestra que la percepción de seguridad no es clara y definida por la mayoría de los usuarios, pues el 13% considera que no es tan seguro. A su vez el 65% piensa que el personal de seguridad que apoya el parque no es suficiente. En cuanto a los horarios que prefieren visitar pues consideran más seguros, esta la mañana con un 75%, las tarde con un 22% y la noche con un 3%.

6. Tamaño de la muestra

n = k^2*p*q*N

(e^2*(N-1))+k^2*p*q

K = 2 (95,5%)

e = 5%

p = 0,5

q = 0,5

N = 6.000

n = 375