Caso Plaza Vea

5/10/2018 Caso Plaza Vea

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TOMADO DE : MAYORGA GUT IE RRE Z, D av id , e n U> .SMEJORES pRACTICAS DE L M A R K E T I N G : cases ganadores de lo s I ) remiosE ffie P er il2 0 0a e d. lim a: U niv llr nid ad d el P a cific o, 2 0 09 . ( HF 5 4 15 ,1 2 P 4 S 39 2 0 08 ) 15575

C A S O :P LAZA V ACategaria: Reta i lersPremia: EFF IE P la taElaborado par: L ad y G u tie rre z y G a br ie laL le rena

1. Amilisis del sectorP laza V ea inqreso a lo s m ercado s de l in teno r de! pa is ' co mo l tder, po r se re l p r im e r fo rm a te desupe rm ercado s que se lanz6 en p ro vinces . L a co mpe tenc ia d irec ta co ns is t ia en peque tio s fo rm ato slo c a le s c omo E I S u pe r, e n C hic la yo y A re quip a; E I C en tro , e n C hic la yo ; M e rp is a, e n T ru jil lo ; y F ra nc o" e nA requipa" O icho s co mercio s pose f an de uno a t re s lo ca les cada uno ene l m om en to de i ng reso de P lazaV ea a sus c iudades y no rno vian g randes can tidades de pro duc to s a pesa r de cen te r (o n e l ca lif ica tivod e "s up e rme r ca d o ".L os cana les trad ic io na les , co mo las fe r ia s . la s bo deg as . lo s m ercado s. e tce te ra , rep resen taban lac omp e te n cia in d ir ec ta de m ayo r p re ocup ac i6n p ara P la za Vea , deb ido a su a lta p en etra ci6 n de mercadoy e l pape l m uy ac tivo que cum plian en la cu ltu ra de lo s co nsum ido res p ro vinc iano s.P o r o tro lado , e l sec to r de supe rm e rcado s es m uy co ncen trado en e l pa is . ya que 88,6% de lafac tu r acicn co r r esponde a S u p erme rc a do s P e r ua n as S . A , Y a C e nc osu d S in embarg o I en 1 0 que respectsa pa r t ic ipado n de m ercado , 3 0% pe r tenece a S upe rm ercado s P eruanas S ..A. y 5 2 % a Ce n co s ud ",La mstalac ion de un s up erm erca do re quie re un g ra n manto d e c ap ita l, a sfc om o tenere! knowhow de lneg oc io D e m ane ra g ene r ica , se puede a firm ar que las ba rre ras de en trada a l rubro de supe rm er .cado sp ro vie ne n p rin cip alm en te de la neces idad de a lcanza r un vo lum en de ven tas que perrni ta ju stif ic ar larentab i l idad y o bte ne r p re cio s v en ta jo so s d e lo s p ro ve ed ore s; d e la d ispo nib ilid ad d e te rren os ce rcan osa a re as d e co nce ntra ci6n d el co ns um o y c o n su pe r fic ie s de e sta cio na m ie nto a de cua da s; d e la presencede habitos de consume y co stum bres de cam pra m uy msertos en la po blac i6n ; de ta a lt a p ene tr a ci6 nde 105 ca na le s tra diG o na le s co m o m erc ad os y bo deg as (en un 9 5% )4 ; de la zo n if icao o n que de finec la ram en te lo s seg men to s en p ro vinc ias ; y de la se lecc i6n cu idado sa de lo s te rreno s, po rque c iudadesco m o A re quip a so n co ns id era da s P a tr im o nio d e la H urn an id ad .L a fue rte p resenc ia de dkho s fac to res hade de l m ercado de p ro v indas un mercado poco atractivo,y esoexp l i caba la in cu rs io n n ula de lo s n eg o cio s retail en esta par te de l pais a pesar de l c r ec im i e n taeco no mico in te rno . S in em ba rg o, e l rne rcado era aun v irg en , po r 1 0 que e l p ote nc ia l d e c re cim ie nta ydesar ro l l o de p r oduc t o s y serv ic ios sofistkadosera eno rme . AI a na liza re sta va ria ble , e l mercado eraatractive.

, A la s d ud ad es d e C hic la yo , T ru jillo y Arequipa,! e a se r. R i es g o sd e Mercados (2007). Uma . p. 60 .l C a s e r R ie sg os de M erca do s (2 0 06). L im a p . 8 7 . "N i 5% a s la p en etra ci6n d e lo s s up erm erc ad os e n p to vin da s". F echa . de c on sults : a905to d e l 2 0 0 8 . < ht tp J fr et ail in p e ru ,

b logspo t .coml2008 l05 /n i -5 -se ra la pene t rac in -de ,h tml> .

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E I pub lico o bje t ivo d e P laza V ea e ran am as de casa de 2 5 a 5 0 an o s de lo s n iv les so eio eco n6m ico s A,B y C , m uje re s co n hab ito s de co mp ra b ien de f in id o s y que en la m ed ida en que aum en ta n sus in g reso st ie nd en a e en tra liza r la s d ec is io ne s d e ca m pra d e co nsum o d ia rio , se m an al 0m ensua l en un m in im o del ug a re s p o s ib le s y de co nf ianza . L a re lac i6n que p resen tan co n sus bo deg ue ro s rep re sen ta un lazo dec on fia nza in dis cut ib le a l d ec id ir e llo ea l d e c om p ra . E n e se a sp ec to , P la za V ea p re se nta ba poco poderde negociation co n es to s co nsum ido re s, ya que fac to res co m o lo s p re cio s ba jo s, la rap idez y ce rcan iade llug ar po dian jug ar e n su co ntra .P la za V ea in gre sa ba c on un a lis ta d e p ro ve ed ore s ya e sta ble cid os , p ero d ebra t ra ba ja r p ara le la m en te la sre la cio ne s c on lo s p ro ve ed ore s lo ca le s p ara g en era r un n eg oc io in clus ivo que fue ra b ie n p erc ib id o p or lac om un id ad . S in e m ba rg o , a l co nta r P la za V e a c on a lto s e sta nd are s d e c alid ad p ara e l in gre so d e p ro duc to sa su ca r te ra , te n ia un alto poder de neqo c iado n co n 105 p ro ve ed ore s lo ca le s, d e m a ne ra que p od ias ele cc io na r s olo a que llo s q ue o fre cfa n p ro du cto s q ue c um p lie ra n c on la v ar ia ble "c alid ad y p r edo "C abe de s taca r que la trad ic i6n de co mp ra en bo deg as y m ercado s p o r pa r te d e l c o nsum ido r pe ruanos ig ue s ie ndo p red om in an te en e l in te r io r de l pa is . C om o ya se m enc io n6, e l 9 5% de pene tra c i6n n o see xp lica so lo p or ca na le s tra dic io na le s co m o bo de ga s y me rc ad o s, s in o tarnb ien p ar fe ria s, a lm ac en es ytie nd a s d e c o nv en ie n cia y d e e sp ec ia lid ad es , q ue a ctua ria n c om o s us titu to s.In c iuso se puede a f irm ar que una de la s razo ne s de l len to a van ce de la pene trac i6n de l retail mode r n oa l in teno r d el p ais se r ia n 105 fue r te s habito s de co nsum o y la t rad ic i6n de la s am as de ca sa de re a liza rla s co rnp ras d ia r ia rn ea te y en lug a re s ce rcan o s a sus d om ic iiio s , en pa rt icu la r e n e l seg men to deaberrotes". S in em ba rg o, en e l seg men to de p ro cuc to s de Iim pieza y aseo pe rso na l \a pen etrac i6n delo s sup erm e rca do s e ra re la tiva m en te m ayo r d ebid o a la s p ro rn oc ro ne s que re aliza n lo s a fe rta nte s.E n e l co n te xto es tud ia do , e l po de r que ten fa P la za V ea co n lo s sus titu to s e ra reduc ido . P ar e llo , sed io v ita l im po r tan c ia a la im p lem en ta c i6n de una estrateqra de p rom oc i6n que busca ra v in cu la rem oc io na !m en te la m arca co n lo s co nsum id o res pa ra pe rm eab iliza r lo s f ren te a una p ro pues ta dec am bio ra dica l d e ha b. to s y co stum bre s d e c om p ra n ue vo s.

2. La empresa: Supermercados Peruanos S.A.2,1 Historia6E n 1 99 4, un g rup o de em presa r io s p e ruano s adquir ie ro n e l Banco In te rn ae io na l de l P eru can la v is i6nd e co nve rt ir lo e n un a e ntid ad f in an cie ra e sp ec ia liza da e n ba nc a p erso na l. C an e lla s urg i6 In te rba nk ,S up erm ercad os P eruano s S .A . in ic i6 sus o pe ra cio nes en 1 99 3 can e i no m bre de S up erm ercado s S an taIsabe l S .A . L a cade na c rec i6 du ran te la decade , de 1 99 0 m ed ia nte la adquis ic i6n d e la s eade nas M ass yT op M a rke t, ye l a rre nd am ie nto d lsup erm erc ad o S a n J o rg e. G r ac ia s a e sta s a dquis ic io ne s, S a nta Is abe lse co nso lid o co mo la seg unda m ayo r ca dena de supe rm ercada s en e l P eru .E n 1 9 9 8 . e l g rupo ho la r rde s R oya l A ho ld , te rce r p r in c ipa l m in o r is ta de l m undo , se co n v ir t i6 enc op ro pie ta rio d e S an ta Isa be l y fue inc rem en tando su pa r t ic ipa o on has ta asum ir e l co ntro l to ta l de lae mp re sa en m ayo d el 2 00 2. Ba jo la adm in is tra c i6n de A ho ld , la em presa lan zo ex ito sam en te e l fo rm atod e hip erm erc ad os P la za Vea. A in ic io s d el an a 2 00 3, A ho ld to m 6 ia d ec is i6n de vend er sus o pe rac io nesen A mer ica de l S ur .E I 1 1 de d ic iem bre de 2 00 3 , e l g rup o f ina nc ie ro In te rbank adquin6 la to ta lidad de las acc io nes deS u pe rm e rc ad o s S a n ta Is ab el, 1 0 que d ie a la e m pre ss e l re sp ald o f in an cie ro y e l p re st ig ia n ece sa rio s p araque una cadena aho ra to ta lm en te pe ruana pud ie ra co ntin ua r co n e l p ro ceso de expans io n in ic iado

S ve ase e l a nexo 1 : P rin c ip ale s lug ares de ca mp ra p ar tip o de p rad ucta .6 S u pe rm e rc ad o s P e ru an a s S . A . < hr tp J lw vv w. su pe rm e rc ad o sp e ru an o s, c o m . pe /w eb /q so m o s-e m p re sa :> .

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pa r A ha ld Duran te 105 ano s 2 00 4 y 2 0 0 5 , la e s tra teg ia de la em presa se bas6 en la de fin ic i6n yco nsa lid ac i6n d e s us fo rm ato s, 1 0 que culm ina co n e l la nzam ien to de la nueva m arca V ivanda , latra ns fo rm ac i6n de las t iendas M in iso l a M ass , y una m ejo ra p ro funda en la ca lidad y lo s services deP l a za V e a .E n m arza de l 2 0 0 4 , la J un ta G ene ra l de A cc io n is tas ap ro b6 cam bia r la denom inac io n se r ia l deS up erm erca do s S an ta Isa be l S .A . p or "S up erm erca do s P e rua no s S A ".D esde e l 2 0 06, S upe rm ercado s P eruano s se encuen tra en un p ro ce so de crec im ien to m ed ian te laco ns trucc i6n de nuevas tiendas tan to en L im a co mo en p ro vinc ias , y en a lg uno s ca so s rem ode landot iendas ya ex is ten tes .S upe rm ercado s P eruano s S .A es un g rupo em presa r ia i p e ruano y ha incurs io nado en rubro s tand ive rso s co m o sup erm erca do s (co n Vivanda, Plaza Vea y Mass), seg uro s de v ida y acc iden te s (co nIn te rs eg uro ), ho te le rfa (c on C a sa A nd in a) y e ntre te nim ie nto (co n C in e P la ne t) , e ntre o tro s.E I rubro d e s up erm erca do s d e S up erm erca do s P e rua no s S A se ha d ive rs if ica do e n fo rm ata s. V iva nd ao frece un am bien te ca lido y e leg an te , p ro duc to s fresco s y de ca lidad y m ayo r can t idad de pe rso na l dese rv ic io ; M ass es una tienda de descuen to qye cuen ta co n lo ca les c6m odo s y ofrece p roduc t os basicosa p re cio s b ajo s : y P la za Y ea , co m o ya se rn en oo no . se ca ra cte riza p or o fre ce r p re cio s ba jo s s in sa cr if ica rla c a li d a d y v ar ie d ad d e p ro d uc to s .Vision y misi6nMisi6n"S o m os un a g ra n fa milia que p re sta un e xce le nte se rv ic io , o to rg an do a n ue s tr o s c lie n te s u n a d iv e rs id a dde p ro duc to s de a lta ca lidad "1.V is ionU S er la p r im era o pdo n de co mp ra pa ra to do s 105 peruanos ' " .

3. Plaza Veaen provinciasP la za Y e a e s la m a re a d e hip erm e rc ad o s y s up er me rc ad os d e la e m pr es a S up er me rc ad os P e rua no s S A ,p erte ne cie nte a l G r up o In te rba nk,C ue nta c on v ein tid 6s t ie nd as e n 1 2 '1o rm a ta h ip er .m e rc ad o y s ie te t ie nd as e n e l f o rm a to d e s up erm e rc ad o,en e l am bito n ac io na l. U n hipe rm ercado se ca ra cte r iza p or co nta r co n un lo ca l de 3 ,5 00 m l a 8 .0 00 rn ':po r o frece r una va r iedad de item s (ce rcano a 60 .0 00 ), ve nta de p ro duc to s pe rec ib les y no pe rec ib les ; ybn nd ar s erv ic es a dic io na le s c om o la va nd er la . food court, ba nc os , fa rm a cia s, e tc ete ra . M le ntra s que unsupe rm ercad o, ade rnas de eo nta r co n un lo ca l de m eno r tam ano (has ta 3 ,0 00 m -), puede co ncen tra rsee n o fre ce r p re cio s ba jo s 0 m ejo r ca lida d en e l serv ic io" .P laza Y ea fue e l p r im er h ipe rm ercad o en incurs io na r en p ro vinc ia s, en e l a ria 2 00 7, 1 0 que Ie va li6 se rreco no cido can e l G ran P rem io a la C rea t iv idad E mpresa ria l y un E FF IEde P la ta .E n e l a na 2 00 7, in ic ia ro n o pe ra cio ne s e n p ro vin cia s, y a ctua lm en te p ose en tie nd as e n T ru jillo , C hic la yo ,A re quip a y H u an ca yo .

J P o r ta l e m p r es a ria l P l a za V e a . < ht tp ://WNW . un e te a s ps a .c om .p e /s om o s pe ru a no s .a s p> .8 Ibid.9 C ase r, R ie sg os de M ercad os (2 00 6). L im a. p . 8 4.

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E stra te gia g en er ic aP la za V e a d es ar ro lla u na e stra te gia g en er ic a d e d ife re nc ia o6 n c en tra da e n la c alid ad d e 105 p ro duc to s qu eo frec e, da do que ap ro ve cha la e xc ius iv ida d que pe rc ibe e l c lien te so bre e l co nc ep to d e s upe rm erca do .D ado que P laza V ea ha g o zado de m ucha aco g ida en e l in te r io r de l pa is , es ta dem anda pro cedede to do s lo s sedo res de la po b tac io n de d ichas c iudades , de m odo que no puede habla rse de unad ife renc ia c i6n o rien tada a a lg un n iche , n i de una es tra te g ia de lid e razg o en co stas , dado que can e llope rd er fa s u po stu ra d e !ide r .Es t ra teg ia competitiveL a es tra te g ia com pe tit iva que desa r ro H a P laza V ea es la de em presa IIde r, ya que p lan tea se r e lsupe rm erca do ca n m ayo r p ar t ic ipa ci6n de m erc ad o en tre lo s supe rm erca do s d e p ro vinc ias , y adernaspo rque lo s d ien tes la pe rc iben co mo em presa l ider en sus c iudades . P laza V ea debe m an tene r sup os ic io n d e I id er y a mp lia r la ba se de s u rn erca do s i de se a m an ten er su po sic io n p r iv ileq ia da .E stra te gia d e c re cim ie ntoL a e stra te qia d e c re cim ie nto a do pta da p or P la za V e a e n p ro vin cia s fue la d e e xp an sio n d e m e rc ad os , d ad oque o rien ta a p ro vinc ia s e l serv ice que ya o fre c fa en lim a, co n e l m ism o co ncep to de supe rm ercado .3.1 Objetivos de marketingE I p r inc ipa l o bje t ivo de m arke ting de P laza V ea en pro vinc ia s fue inc re rnen ta r en po r 1 0 m eno s 2 0 %e l n ive l de ven ta s en las c iudades do nde habra incurs io nado . E I p rin c ipa l p ro blem a que en fren taba lae m pre sa e ra , c om o ya s e r n en oo no . la a lta p en etra cio n y e l p ap el m uy a ctiv o d e lo s c an ale s tra dic io na le se n 1 a c ultura d e lo s c on sum id ore s p ro vin cia no s.P ar e llo , e l seg undo o bje t ivo de m arke ting ten ia que cen tra rse en e l top of mind de la m arca , es deo r,po sic io na r a P laza V ea en la m en te de l c lie n te de p ro vinc ia . P la za V ea deb ia ro mper to da una trad ic i6nde co nsum o de l c lien ts de p ro vin c ia y p ro c ur ar s u s a tis fa c ci6 n.3 .2 Mezcla d e m a rk etin gP r oduc t oE I g rupa S uperm ercado s P eruano s inqreso en p ro vinc ias can e l fo rm ate P laza V ea , co n una p ro puestac om p le ta , c om o e n lim a , co n las s ig uien tes c arac te r!s tic as :

~ S in a da pta cio nes n i ve rs io nes es pe oa les pa ra p ro vinc es .~ C o nta r la co n to do e l sur tido de p ro duc to s de ao a rro te s y f a z on a d e e te ctro d om es tic o s.~ O fre ce ria . la s m is m as p ro m o cio ne s y descuen t os .~ O frece r fa e l m ism o n ive l de se rv ic io en ca ja s .~ S erv ic io s m ult ip les de ntro de l lo ca l: ban co , la va nd er ia , food court y o tro s s erv ic io s a ne xo s.

P r edoE I ob je t ivo fue g ene ra r una pe rcepc i6n de p rec io s ba io s co n o fe r ta s , pues lo s m ed ia s trad ic io na les decom pra seg u fan te ruendo p reco s m as ba jo s (de l o rden de 1 5% ). S e inqreso co n e l rn is rn o s is tem a dep ro mo cio nes y descuen to s que hab la ven ido func io nando en L im a, com o, po r e jem plo : la en tre g ade cupo nes de descuen to po r co nsum os m ayo res a m on to s de f in ido s; p ro mo cio nes exc lus ives pa raa fil iado s de Ta rje ta P laza V ea , co mo descuen to s d ia r io s. "co mbo s", extra o fe r tas , ta sas de in te res


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e spec ia les en E lec tra , e ntre o tro s. S e buse6 hace r a tracnva la se cc i6n de ase o pe rso na l e ins trum en to s _pa ra e l hag ar , ya que no se p o d ia ig ua la r lo s p rec io s de c ie r to s p ro duc to s de co nsum o m as ivo co mof ru ta s, v erd ura s y c arn es .P lazaEI fo rm ato e leg id o pa ra e l in g re so en p ro vinc ias fue e l de S upe rm ercad o s P laza V ea , co n un a rea dea pro xim ad am en te 4 _65 0 m 2 L a ubica ci6n d ee sta s t ie nd as d ebra se r ce ntr ic a ye n un a re a que a ba rca ralo s seg men to s A , Bye de la po blac i6n p ro vinc iana tan to de T ru jil lo co mo de A requipa y C hidsyo .L a d is tr ib uc i6 n in te rn a ta rnbien ser la la mi sma que e n la c ap ita l, co n a mp lio s espaoo s e n tr e s e cc io n e s,c abe ce ra s d e g 6n do la visib les, m o stra do re s y n um ero sa s rajas p ar a c an as til\a s, c ar rito s , a cc es o fa cilp a ra p e rs o n as d is c ap a cit ad a s. Adernas . se in gre sa ria c on el p or ta fo lio d e s erv ic io s a dic io na le s d en trode la tie nda , que in cluyen una ag end a de In te rbank , la van de r ia , fa rm ac ia , o ptica . en tre o tro s se rv id osanexos. E s d e cir , s e opto p or un a p ro pue sta c om p le ta c om o la d e lim a , s in a da pta cio ne s p ara p ro vin cia s,pa ra de e s ta m ane ra o frece r to do a 1 0 que e l co nsum ido r p ro vinc iano po dia asp ira r pa ra su c iudad yque has ta e se m om en ta ve ra co m o una rea lidad le jana .P r omoc i 6 nIn ic io de Is cam pana : m ayo de l 2 00 7T errn ino de la ca rnpa na : febre ro de l 2 00 8.C on e l o bje tiv o de c rea r una p la ta fo rm a m in im a de recep tiv ida d y co nf ian za en lo s consumido res paraas i v in cu la r lo s em oc io na lm en te co n la m area , P la za V ea e labo r6 una es tra teg ia de m arke t ing ba sadae n d os fa se s:

1_ F as e d e ilus i6n : o rie nta da a re la cio na rse e rn ocio na lrn en te c on lo s c iie nte s, d e sp er ta r 5USe xp ec ta tiv as , b or ra r s us a ntig ua s c re en cia s y p ote nc ia r la p la ta fo rm a d e d ese ab ilid ad d e lan ue va p ro pue sta d e co m pra .S u ac tiva c i6n se rea lize 60 d las an te s de ia ape r tu ra y en e lla se co ncen tra ro n 8 0% de lasa c c io n e s p la n if ic a da s.

2_ F a se d e la p ed id a: s u activaoon s e r e a liz 6 un dla a nte s d e la a pe rtu ra y do s d ia s d espues .E s tuvo o r ien tada a io g ra r la m axim a expec ta tiva , g ene ra r e l "bo ca a bo ca " m as ivo ye xp lo ta r lo s fa cto re s que g en era rfa n va lo r a gre ga do : c alid ad , va rie da d y pre-c io

E I m ensa je d e la cam pana fue "P ro nto , ca lida d y var iedad aprecios p ajo s". S e m an tuv o la un id .; 'ld e n e lm e nsa je a tra ve s d e d iv erso s m e dics de co rnu rucac ion . y fue co mp lem en tado co n o tro s a tr ibu to s co mov ar ie da d, s eg ur id ad , lim p ie za y moce rn l o ao .3.3 Estrategia comunicacional3.3.1 P ublicid ad d e la carnpafiaObje t i vosE I grupo se p lan te 6 d o s g randes o bje nvo s: g ene ra r una iden tif ic ac i6n co n la m arca en m as de 5 0% dela p ob la ci6n (v in cu lo e m o cio n al) y p o sic io na r a P la za V e a c on lo s a tr ibu to s de v a rie d ad , c a lid a d y prec iosba jo s, d e m an era que p erd ura ra e l a tra ctiv o p asa da la efe rv esce nc ia d el la nza rn ie nto . 00ooN


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Promoci6n: carnparia publicitariaL as acc io nes tom adas po r P laza V ea pa ra la cam pana p rom o c io na l com binan lo s tre s g randesin strum en to s de p ro m oc i6n m as iva . L a primera etapa de la cam pana p ro mo cio na l se es truc tu ro co nun p la n d e cua tro p ila re s que se e je cutaba n en (a da p ro vinc ia .R e l a ci o ne s p ubl ic a s

Conference d e p re ns a "P la za V e a in gre sa a p ro vin cia s".N ota d e p re ns a "R e la clo n ca n p ro ve ed ore s lo ca le s".N ota de p rens


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Cuadra 1: Segmentation del mercado de provincia

~ C rite r io 5 Clasificaclon Especificacionespara el dientesegun:Reg i o n D en tro de las reg io nes de co sta y s ier ra (f ruj il lo, Ch ic J a yo . A r e qui pa y Huan rayo) ,

Geog ra t i c os Tam ,uio de las Can una po blac i6n de 500.000 a 999.999 habi tan tes .c iudadesOcasion de C orn pra s n orm ale s. E ntre d es y cua tro ve ce s a la se ma na .c omp r a

Conduc tua l es Bene fic io s C o nseg uir p ro ducto s de ca lidad a un p rec io acces ible 'I ca n un a a te nc i6n e sm erad a.espe radosF recuencia de C om pras reg u la res 0 f recuentss ,us oC l as e s o cia l N S E A , By (_Estilo d e v id a Que se o cupan de lo s quehace res de 1 a casa . S o n las enca rg adas de adquir ir lo s

p ro duc to s que co nsum e la fa milia y a 5U ve z so n las e nca rg ad as d el a ho rro fa milia r.Ps icogr i l f i cos

Am as de casa ac t i vas y s o cia ble s, q ue e st en d is ou es ta s a innovar f~c i lmente y qu ePe rsona l i dad ade rnas se encuen tren co ns tan tem en te preo cupadas p o r a dqu ir ir p ro duc to s d e

ca lidad pa ra su fam ilia . S on pe rso nas que desean pe r tenece r a l g rupo de re fe rendade ntro d e sus circu la s so cia les.

Edad A d uit as j6 ve n es (25-40 ano , )Dernoqrafkos S exo F em en ina

Ocupac i on Am as de casaF ue nte s: F o rm ula rio G e ne ra l E F R E A w ar ds P e ru : S up sr rn er ca do s P e ru an os .

3.3;'3PosicionamientoPlaza Vea se posicion6 en el ambito provincial como el supermercado con la mayor variedad deproductos food y non food, apoyado par campaiias de aharro que en coniunto brindan mayoresopciones de compra al ama de casa.3.3.4 Resultados atribuidos ala carnpafia'?los resultados superaron largamente los objetivos planteados en nivel de ventas, Ebitda. identificaciony posicionamiento de marca, y activaci6n de compra e intenoon de recompra.

~ En ventas, el presupuesto de ventas acumulado en el perlodo julio del 2007 - febrero del2008 para las tres tiendas de provincias era de 51.64 rnillones. y se loqro una venta realde 51. 113 mill ones, es decir, casi 5 1 . 50 mil lones adicionales en el rnismo periodo (+76%) ..Asimismo, el resultado promedio de los primeros 45 etas de venta de las trestiendas ensu fecha correspondiente (fueron abiertas en fechas distintas) es mayor que el resultadomostrado por ta tienda con may-ores ventas de todo e! formate".

~ En Ebitda, se a\canz6 5 1 . 21 millones frente a 5 1 , 10 rnillones presupuestados".~ En terrninos de Identificacion, se logr6 que 71% se sientan identificados can Plaza Vea:

76% entre et publico femenino y 90% en el segmento D)3.

10 C ifra s o bte nid as d el F o rm ula rlo G e ne ra l E FF IE Aw ard s P eru: S up erm erca do s P erua na s.I I C ifr as re ale s d e S up er me rc ad os P e ru an as SA, 2007.12 Estud io de G l o ba l R e se ar ch M a rK et in g (2007). Truj i l lo,13 Ibid.

soN'2QJ0...wl4 :. . . _UJ.QEQJc:165_1


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~ E n te rrn in o s de po sic io nam ien to . e ! publico de p ro v in c ia s valera y re co no ce a P la za V eaexac tamen te par lo s tres a tr ib uto s qu e s e b us ca ba p os ic io na r: v ar ie da d, c alid ad y p rec iosb aja s. D e lo s c on su m id or es tru jilla no s. 70% consideraron q ue la la p rin cip al motivaoon deco m pra e n P la za V ea era 1 1 3v an ed ad , m ie ntr as q ue ceres de 5 0 % m e nc io na ro nla c alid ad yla s o fe rtas de precios".

~ En ac tivao o n de com pra e i n tenc ion d e r ec om pra , 9 0% de lo s c on sum id ore s d e T rujil lo hacam prado en P la za V e a a l rnenos u na v ez en 105 t re s m e se s postenores a la a pe rt ur a, y 9 3%d e q uie ne s a sis tie ra n a tie nd a t ie ne n 1 1 3ntenoon de s eg u ir c omp ra n do en P l a za V e a ls .

4. Pregunta.s de discusi6na . A na lice e l se c to r de s up er m erc ad os d el P e ru .b . Iden tif ique la s o po rtun idade .5 y 105 r ie sg os que se p re sen taban pa ra S upe rm ercado s

P e r ua n as e n e lla n zam ie n to de l fo rm a te P la za V e a e n p ro vin cia s.c . L (ua le s so n la s p r inc ipa le s ventajas competitive y compa ra t i v a d e Supe rme rcadosPe ruanas?d. D esarro!!e la e stra te g ia d e crecimiento de laemp resa .e . i .C ua le s fu ero n lo s fa cto re s d e e xito d e la c arn pa na p ro m o cio na l r ea liza da ? [D e que mane ra

in flu ye ro n e n lo s r es ulta do s o b te nid o s?

5. AnexosAnexo 1: Principales lugares de compra por tipo de produeto

MeU4do Supenn. BodegaAba r r o t e s 66 20 4 69 21 5Ca rn e d e po l lo / re s 74 17 5 78 1S 4Fru tas lve rduras 75 1 6 6 79 14 3tacteos 44 24 18 62 24 1 1A s eo p e rs o na l 54 29 12 64 27 6t . lm p ie za d el h oqs r 56 l O 9 64 27 5

Fuente: Apzy;o Perfil ama decasa 2006E la bo ra ti6 n: 5 c otr ab a n k E stu dio s E co no m 'c os .

6_Bibliograffa~ APOYO

2 0 0 8 a "Mas alia d e la s o fe rt as y d es cu en to s". E n: S em a na E c on o m ic a, W 11 2 4 , p . 44-6.E did 6n e sp ec ia la nua l: E F FIE2 0 0 8 .

2 0 0 8 b "J uv en tu dc ar nb ia nte tesoro" En: S em a na E c on 6 m ic a, N 1 1 1 7 , p . 2 4 .

'. Ibid.IS Ibid.

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~ AP OYO & AS OC IADOS20 08 B o n o s d e titu lizacio n S uperm ercad o s P eruan o s S .A . Apoyo & Asoc i ados

In te rn ac io n ale s S AC . C la sif ic ad o ra d e R ie sg o . F e cha d e c o ns ulta : 1 de sep t iembre de20 08 . .

. . C AMAR A D E C OM ER CIO D E L IM A2008 "E I d esa rro llo d el retail en e l P eru: un sec to r en c rec im ien to ". E n : Empresas &Negocios, ana 7, W 316, p. 7.

. . C AR RANZ A BIG OT I, G onza lo y H e cto r C O L tA NT ES2 008 Las g uerras en p ie. L im a : A p oy o C o n su lto ria .

~ CAS ER . R IES GO S DE M ER CADO S2008 L ima .2007 L ima .2 0 0 6 l ima.

. . CO NEP P ER U S.A ., IP SO SAP OY O Y UN IV E R S ID AD DE L P A c IF ICO2008 E F F IE Aw ards Peru. Brochure de l D ec im o Terce r C o ncurso de E fec tiv idad deMarke t ing y Pu blic id a d. L im a .

~ E QU IL IBR IU M C tAS IF IC AD OR A D E R IE SG O2008 S u pe rm e rc ad o s P er ua n as . Fecha de consu l ta : 1 d e s e pt iemb re de 2 0 08 < http ;!1www.equi l ib r ium.com.pe/spsasub. pdb .

. . ES TU DIO D E G LO BA L R ES EA RC H M AR KET ING2007 Truj i l lo.

.. PE R U : T H E T O P 1 0,000 C O M P A N I E S 2 0 0 8.2008 E dita do p or J on atha n C ava na gh. L im a: T op P ublica tio n S .A .C .

.. R E T A IL IN P E R U2008 "N i 5% es la pene trac i6n de lo s supe rm e rcado s en p ro v inc ias". F echa de

c on su lta : a ga sto d el 2008.


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Caso Plaza Vea