Caso práctico. Barrabés, un negocio de altura

Por M. Eugènia Ruiz Molina

Aproximación al caso

En 1988, recién alcanzada la mayoría de edad, Carlos Barrabés decide montar

junto a uno de sus hermanos una tienda especializada en la venta de material de

escalada y alta montaña en Benasque, una localidad pirenaica oscense de apenas

mil habitantes situada al pie del Aneto. Unos años después, los hermanos

Barrabés se plantean hacer crecer el negocio, pero la expansión geográfica

basada en la apertura de nuevos establecimientos físicos en localidades próximas

resulta demasiado arriesgada, puesto que requiere una fuerte inversión con la que

seguir abasteciendo, en realidad, a mercados de tamaño igualmente reducido.

Casualmente, por aquel tiempo se celebra en Benasque un congreso de física y el

organizador, que entabla una buena amistad con los Barrabés, les habla de

Internet, entonces totalmente desconocida para el público en general.

Los Barrabés ven en la red la respuesta a sus planes de expansión, de modo que

deciden crear un nuevo establecimiento, Barrabes.com, que habrá de ser una

versión en línea de la tienda Barrabés Esquí-Montaña.

Mediante el estudio de la iniciativa de negocio impulsada por la firma Barrabés se

pretende que seáis capaces de identificar y de analizar los principales aspectos

del macroecontorno y del microecontorno que son relevantes para el negocio, y

las oportunidades y las amenazas que éstos pueden representar.

Las claves del éxito

Lo que en 1996 surge como un sencillo catálogo en línea de venta a distancia, va

creciendo al mismo tiempo que avanzan los sistemas de comercio electrónico, por

lo que se incorporan formas de pago en línea, una eficaz estructura logística y un

completo servicio posventa, que convierten a Barrabes.com en un lugar de

referencia y consulta sobre material de montaña para escaladores y alpinistas. La

tienda virtual empieza a recibir pedidos de material desde todos los rincones de

España y ¡del mundo!

Su éxito no es fortuito. Barrabes.com se esmera en ofrecer una cuidada y amplia

selección de material de montaña de las principales marcas y un excelente

servicio. La distribución física de los productos adquiridos por Internet se lleva a

cabo mediante la empresa de mensajería UPS, que se encarga de la logística y el

transporte. Muchas veces, el producto recién adquirido al proveedor no es llevado

al almacén de Benasque, sino que se envía directamente al cliente.

Con ello se consigue eliminar existencias, reducir costes y avanzar la entrega del

pedido.

Sin embargo, lo que contribuye a diferenciar el establecimiento virtual y a

aumentar su oferta de valor son los contenidos y la información que se ofrece en

el sitio web, que llega a albergar una gran comunidad virtual formada por más de

treinta mil amantes de los deportes de montaña en todo el mundo. En

Barrabes.com se pueden leer las últimas noticias, charlar con otros aficionados al

montañismo, conocer las fechas de las principales competiciones, consultar el

estado del tiempo para el fin de semana, participar en concursos de fotografía...

Gracias a esta combinación de servicios e información especializada de acceso

gratuito se ha ido gestando una completa y actualizada revista digital de montaña.

Una clave de su éxito radica en conocer el segmento del mercado al que se dirige

la oferta. "Muchas puntocom vacilaban entre montar una tienda de vinos o de

viajes. Precisamente, el conocimiento del mercado de dos montañeros, como mi

hermano y yo, nos ha permitido resistir la debacle de las tecnológicas y prosperar",

afirma el propio Carlos Barrabés.

Al éxito de Barrabes.com también ha contribuido el hecho de que su negocio en la

red se sustente en una firme estructura nada virtual. "Las tiendas físicas ofrecen

una credibilidad que, de momento, Internet no otorga. En la tienda puedes

aconsejar y el cliente tiene la posibilidad de ver, palpar, comparar, preguntar. Más

aún, logras que muchas personas entren en la cultura de Internet. En definitiva,

confían en ti porque existes, no eres virtual.

Llegará un día en que los negocios mixtos no tendrán razón de ser, pero para ello

habrá que esperar a que aparezca la primera generación que piense sólo en

lenguaje digital", señala el joven empresario. Aparte de la tienda de Benasque,

Barrabés dispone de un emplazamiento físico en Madrid (tienda Barrabés y The

North Face Madrid) y otro en Huesca, localidad esta última donde se ha

establecido Barrabés Outlet Store, en la que se comercializan restos de serie.

La confianza y el reconocimiento de que goza la marca son, además, vitales para

erradicar los problemas que suelen surgir en el comercio electrónico. El porcentaje

de clientes morosos en Barrabes.com es muy reducido, quizás porque se dirige al

segmento que ocupa la cúspide de la pirámide del esquí de montaña, un

segmento muy concreto y fiel.

Barrabés abre nuevos caminos

El negocio del esquí y la alta montaña daban para más y los Barrabés no lo

desaprovecharon. Tras Barrabes.com, nacieron cinco empresas más. Primero

Equipo Barrabés, que ofrece cursos de esquí y otros deportes de aventura

coordinados por guías y monitores especializados. Luego, animados por el éxito

de la revista digital, se crea Barrabés Editorial, que capta y publicita a autores

cualificados en esquí de montaña y edita desde marzo de 2002 Cuadernos

técnicos de Barrabes.com, una publicación bimestral en papel que incluye

artículos para especialistas, reportajes sobre montaña y escalada, análisis

comparativos de productos, reseñas..., en suma, una revista especializada que, ya

desde su primer número, ha destacado por el rigor de sus contenidos, hasta el

punto que en sólo quince días logró captar a diecisiete mil suscriptores. También

fundan Mundogps, la empresa del grupo Barrabés centrada en el campo de los

satélites de posicionamiento para mar o tierra y que se dedica a la distribución

comercial de receptores, antenas, cables, software y todo tipo de accesorios para

GPS.

Más adelante, los Barrabés inauguran en Benasque la tienda Khurp, dedicada a

ropa de calle para montañeros.

Por último, la empresa oscense decide compartir sus conocimientos sobre gestión

empresarial y nuevas tecnologías con otras empresas, para lo que ha creado

Barrabés Business Solutions, un servicio de consultoría para PYME mediante el

cual pone a su disposición las prácticas que emanan de la concepción, el

desarrollo, la implantación, el crecimiento y la mejora continua de sus proyectos en

Internet.

Y es que el éxito imparable de Barrabes.com lo lleva a convertirse en referente

mundial en comercio electrónico y objeto de estudio de empresarios y

profesionales de todo el mundo. Esto los anima a ayudar a otras empresas e

instituciones en el aprovechamiento de las oportunidades de negocio basadas en

las nuevas tecnologías. Desde su creación en el año 2000, casi cuarenta

empresas y organismos se han puesto en manos de Barrabés Business Solutions

para desarrollar iniciativas de negocio basadas en las nuevas tecnologías.

Asimismo, más de doscientas entidades han pasado por sus seminarios y cursos

de formación. Su mejor publicidad ha sido el desarrollo y la implantación de un

establecimiento virtual que, hoy por hoy, es un proyecto rentable y líder en su

sector.

Las seis empresas del grupo Barrabés logran facturar un total de ocho millones de

euros en el año 2006, de los que el 40% proviene del negocio en Internet. Carlos

Barrabés resume el éxito del grupo afirmando: "la empresa es una pyme, pero con

estructura de grupo [empresarial]. Gracias a Internet, ha crecido en progresión

geométrica. Tanto y tan bien, que incluso atravesó sin problemas la crisis de las

puntocom."

Las nuevas tecnologías no sólo han sido clave en la expansión de las ventas del

Grupo Barrabés, sino también en su organización interna. De hecho, el grupo está

totalmente descentralizado. En Huesca funciona todo lo relacionado con el

desarrollo, el diseño y el mantenimiento de las páginas web. Los envíos se

realizan a veces desde la fábrica aunque, en la mayoría de las ocasiones, salen

del almacén ubicado en Benasque. Los asesores trabajan desde sus casas: el

meteorólogo lo hace en Barcelona y los técnicos en Colorado (Estados Unidos) o

Bilbao (Vizcaya). Incluso el personal de las cajas registradoras de las tiendas

físicas controla los envíos y los cobros en línea. Así, toda la plantilla está

acostumbrada a trabajar en la red.

La aventura internacional de Barrabes.com

Dado que Barrabes.com se dirige a un perfil de consumidor muy determinado,

para continuar creciendo se vio muy pronto abocada a la expansión geográfica.

Barrabés ha cuidado con especial esmero su proceso de internacionalización,

para lo que ha tenido en cuenta, en palabras de Carlos Barrabés, "la singularidad

local y las diferencias lingüísticas de cada lugar en el que se pretende comenzar a

operar. El soporte publicitario también es muy importante, y no atiende únicamente

al número de impactos que se registren, sino que programa campañas específicas

y ofertas personalizadas."

En 2007, Barrabés exporta a más de treinta países, y la mitad de sus proveedores

y clientes son foráneos. Una empresa de dimensiones reducidas como ésta, cuya

plantilla oscila entre los cuarenta y los sesenta empleados, sólo podía afrontar esa

complejidad de gestión mediante Internet.

Sin embargo, la escalada de los Barrabés no ha sido tan fácil como puede

parecer.

En 2002 Barrabes.com vivió un inaudito boicoteo de sus rivales estadounidenses,

que asustados por el éxito del nuevo competidor, lo acusaron de hacer descuentos

impropios y presionaron a algunos fabricantes estadounidenses para que no

suministrasen a la firma española, lo que la obligó a aprovisionarse en terceros

países para atender a los clientes estadounidenses. Asimismo, consiguieron que

las revistas de montaña norteamericanas no aceptasen publicidad de Barrabés, a

la que en sus editoriales llamaban "Barrabás" y calificaban de "demonio europeo"..

El apoyo institucional fue bastante escaso. La Oficina de Comercio de la

Delegación Española en Washington señaló, al conocer el problema, que se

trataba de una disputa entre empresas privadas, por lo que resultaba poco viable

adoptar cualquier medida. También fue de la misma opinión el director general de

Comercio del Departamento de Industria en la Diputación General de Aragón,

quien consideró que el Ejecutivo aragonés no podía hacer fuerza política en favor

de una empresa privada. Ante la situación, Barrabés presentó a la Comisión

Europea un informe donde analizaba el problema planteado.

Con ello pretendía obtener el respaldo de la comunidad internacional, algo que

consiguió de forma parcial cuando la Dirección General de Empresa de la Unión

Europea declaró su compromiso de abrir una investigación del caso. Carlos

Barrabés vivió con perplejidad la situación y defendió que sus buenos resultados

obedecían a su amplio catálogo, que incluye más de cincuenta mil referencias, y a

su avanzada logística. Así, por ejemplo, Barrabés afirmaba que podía servir un

pedido en la Costa Este de Estados Unidos en tan sólo veinticuatro horas,

mientras que una tienda de ese país tardaba días (Baquía, 2002).

Desde el momento en que trascendió el conflicto, Barrabés empezó a recibir

numerosos mensajes de ánimo, algunos de personas ajenas al deporte de

montaña que incluso decidían comprar unas zapatillas de la tienda sólo como

muestra de solidaridad. En los foros especializados, y particularmente en

es.rec.deportes.esqui, donde hacía tiempo que se hablaba de Barrabes.com,

proliferaron los testimonios en favor de la empresa oscense: clientes sorprendidos

cuando cuatro días después de haber hecho clic sobre el "agregue al carro" en

Barrabes.com reciben el material adquirido, clientes que comparan precios

deBarrabés con los de otros establecimientos y concluyen que son similares pero

aseguran que Barrabés tiene más catálogo, etc. Con todo, en una página

norteamericana puede leerse que unas botas de escalada que en las tiendas

norteamericanas cuestan 140 dólares pueden encontrarse en Barrabes.com a 70.

La propia tienda Barrabés ha colgado mensajes en diversos foros en los que

explica que consiguen bajar precios porque suministran directamente al

consumidor.

A pesar de los obstáculos iniciales, en 2006 las ventas de Barrabes.com en los

Estados Unidos representan el 25% de su facturación total.

En la cima del mundo

La imparable escalada de Barrabes.com la ha convertido en referente del

comercio electrónico a escala mundial y líder en su sector, hasta el punto de que

en sólo una temporada cuarenta y siete de las expediciones que partieron al

Himalaya fueron equipadas por Barrabés. Su capacidad de fidelización de los

clientes, su red de contactos, la ventaja de haber sido una de las empresas

pioneras en la venta por Internet, la explotación de su ubicación y la reputación de

que goza en sus tiendas físicas han sido algunas de las claves de su éxito.

La dificultad estriba ahora en mantenerse en la cima. Para ello, Barrabes.com

recurre a diversas técnicas y canales de comunicación. Así, por ejemplo, inserta

bannersen diversas páginas web que abordan temas afines, a pesar de que su

tasa de respuesta es cada día más baja. Publica diariamente una noticia en

Everest News, la primera revista en línea de montañismo de Estados Unidos, y

está presente en los principales buscadores. Suele insertar anuncios en la prensa

especializada y ha sido protagonista del primer anuncio que publicó la

revistaNationalGeographicen su historia. Además, ha llegado a un acuerdo de

publicidad cooperativa con Ron Cacique.

La empresa, por otra parte, ha sabido sacar provecho de algunas situaciones

puntuales. Un ejemplo fue el hecho de que las botas de una famosa marca

internacional fueran en España hasta un 40% más baratas que en otros países.

Esa circunstancia les generó, no sólo un negocio importante con esos países, sino

también una gran difusión de la marca Barrabes.com.

Sin embargo, todo esto no basta para hacer frente a la feroz competencia. El

consumidor dispone, gracias a Internet, de los medios para comparar y encontrar

el mejor precio. Como consecuencia, los precios y los márgenes tienden a

reducirse. Una de las estrategias que puede adoptar el comerciante consiste en

incrementar el número de visitas al establecimiento, lo que le permite encontrar

nuevas fuentes de ingresos, según Carlos Barrabés. Predicando con el ejemplo,

Barrabes.com hace tiempo que obtiene ingresos extra de su revista © de

montañismo y de la venta de predicciones meteorológicas.

Además, según el joven empresario, el alto volumen de visitas puede atraer a

posibles socios interesados en explotar el potencial de negocio que ofrecen esos

visitantes. De esta forma, puede obtener una comisión adicional por poner en

contacto a estas empresas con los consumidores que visitan el establecimiento.

Para mantenerse al frente de ese cambio en el modelo de negocio, Barrabés

considera necesario pasar de ser una tienda virtual a un "parque temático virtual".

"El parque temático es el que consigue crear a su alrededor una auténtica

comunidad. Y una vez creada una gran comunidad, podemos convertir nuestro

sitio web en soporte publicitario a disposición de todo el que desee usarlo, de

manera que el intermediario asume un nuevo papel como gestor y facilitador de

información" (Jordà, 2001).

Según Barrabés, "debemos ver al cliente como a un compañero con el que

compartimos intereses y/o aficiones. Y nuestro objetivo es mantener a nuestro

compañero/cliente informado, animarlo a participar y a utilizar los servicios que se

le ofrecen".

Con independencia del rumbo que siga en el futuro y sin haber cumplido aún sus

primeros diez años de existencia, Barrabes.com ya se ha convertido en un

ejemplo de PYME emprendedora surgida en un medio rural, donde termina la

carretera y empiezan las montañas... no siempre insalvables.

ActividadesActividad1. ¿Qué cambios del entorno actual generan oportunidades y amenazas para las empresas?Actividad2. ¿Cuáles son las principales diferencias entre el entorno demográfico y el sociocultural?Actividad3. ¿Qué relación existe entre la evolución de la economía y los cambios que experimenta el entorno sociocultural?Actividad4. ¿Cuáles han sido los cambios medioambientales más importantes desde la década de los ochenta del siglo XX?Actividad5. ¿Cómo afecta Internet al entorno competitivo de las empresas actuales?Actividad6. Evaluad cómo puede afectar el entorno tecnológico al negocio de los videojuegos. ¿Es preciso que las empresas de este mercado tengan en cuenta factores medioambientales?Y en caso de que sea así, ¿cuáles serían estos factores y qué respuesta habría que darles?Actividad7. ¿Cómo se pueden utilizar las tecnologías de la información y la comunicación para hacer un análisis completo

Referenciasbibliográficas

Andújar,S. (2002, 3 de abril): "Barrabés abre nuevos negocios en la red". Cinco Días. <http://www.cincodias.es>.Baquía (2002) "Barrabes.com reacciona ante el boicot estadounidense". Baquía.<http://www.baquia.com>.Delclós, T. y García, F. (2002, 18 de julio): "La española Barrabes.com hace temblar a las tiendas de montaña norteamericanas". El País. <http://www.elpais.es>.Fernández,L. (2002, 26 de octubre): "Barrabés, el «demonio» que asusta a EE.UU.". Cinco Días. <http://www.cincodias.es>.Jordà,A. (2001, enero). "Carlos Barrabés: Visiones de un vendedor exitoso".La columna de Alain Jordà. <http://www.masterdisseny.com>.Merino, A. (2002, 29 de diciembre): "Carlos Barrabés: «La receta del éxito está en poner un producto en EE. UU. en 24 horas»". El Mundo. <http://www.elmundo.es>.