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8/4/2019 Caso__Rohm_and_Haas GRUPO1
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Caso: Rohm and Haas.
Estrategia de mercado de un producto
nuevo
Armando Aguilar Jeny Canqui
Jose Luis Dipas
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Jose Luis Dipas
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1983: Diciembre, se lanzaKathon MWXnuevo biocida, para tanques menores a1,000 glns de capacidad.
1984:
El objetivo de ventas anuales para elKathon MWX fue $ 200,000.
Macey estim que el potencial demercado para el Kathon MWX era de20 millones de dlares.
El objetivo de ventas hasta mayo erade $ 83,000 y el real fue $ 12,000.
1.- ANLISIS
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1.1.-ANLISIS EXTERNO
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Se especula que el mercado de
concentrados ( 30 millones) sera absorbidopor el de mantenimiento(38 millones) enaprox. 10 aos.
Existe una necesidad insatisfecha en elmercado.
150,000 clientes potenciales Posibilidad de desarrollo de mercado ya
que existen pequeos usuarios que no sedan cuenta o no ven la necesidad de usar
biocidas en sus fluidos refrigerantes Innovador De fcil uso No requiere control ni mantenimiento Mayor compatibilidad con los fluidos
refrigerantes ( 70 % vs. 45 de lacompetencia)
Prximamente ingresaran mscompetidores
Precio bajo lo que hace que se
perciba como un producto de bajacalidad
Bajo nivel de control de la cadena dedistribucin
Poco conocimiento de la marca
1.2.-ANLISIS INTERNO : FODAKATHON MWX
Fortalezas
Oportunidade
s
Debilidades Amenazas
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1.2.-ANLISIS INTERNO : ANLISISDE COSTOS
Sistemas
individualesPequeo taller tpico 22 mq. c/u tanque de 50 gln. 1,100gln.
Costo promedio de fluido refrigerante 5.68dolar/glnCosto de retirada y transporte de fluido refrigerante desechado 1.36dolar/gln
Frecuencia de cambio de fluido refrigerante / 1 ciclo 4semanas
Costo total por cambio en 2ciclos 8 meses 15,488dlar
Solucin KathonMWX
Costo de bolsita / cap. Para 50 gln. 6dlar
Cant de bolsitas requeridas 22und
Costo total por cambio en 4 meses (*) 7,744dlar
Frecuencia de cambio de fluido refrigerante 8semanas
Costo total por cambio en 8meses 7,876dlar
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MARKETING MIX ACTUAL
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2.- DIAGNOSTICO
El Kathon MWX es un producto innovador conuna gran oportunidad en el mercado debido a lademanda insatisfecha del consumidor, sinembargo la actual estrategia comercial y demarketing no estn dando los resultadosesperados.
Nuestro anlisis nos revela que tanto la polticainadecuada de precios con nuestros distribuidores
y la mala estrategia de comunicacin y dellegada al consumidor final estn ocasionandoque no se este cumpliendo con las metastrazadas en ventas
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3.- OBJETIVOS
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4.- SEGMENTACIN
Fabricas o talleres medianos y/o pequeosque utilizan maquinas de mecanizacin consistemas de almacenaje y distribucin de fluidorefrigerante con una capacidad del depsitode 50 a 1000 galones
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5.-POSICIONAMIENTO
Mejora el rendimiento de tumquina y reduce la
contaminacin en el trabajo
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6.- MARKETING MIX
PRECIO:
Objetivos: Mejorar la percepcin de baja calidad que
existe actualmente debido al bajo precio
ofertado.
Lograr estandarizar el precio para noconfundir al consumidor final. Actualmente seha estado vendiendo el producto en un rangoentre $2 a $6.
Acciones : Incrementar el precio de $1.2 a $1.5
Coordinar con nuestros clientes(distribuidores)una adecuada poltica de precios .
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6.- MARKETING MIX
PLAZA: Objetivos:
Llegar al consumidor final ensu lugar de trabajo. ( Por
intermedio de losDistribuidores)
Tener presencia en lasprincipales casas de suministroy tiendas de mquinasherramientas.( Cobertura )
Acciones : Proyecto Capacitacin
Kathon MWX el actualequipo de ventas se encargara
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CADENA DE DISTRIBUCINACTUAL
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FUERZA DE VENTA
ACTUAL PROPUESTO
40 : vendedores14 :venden qumicosespeciales
6 : concentran la mayor
cantidad clientesBiocidas en su territorio.
20 % 30 % Tiempo usado enla venta del Biocida, un terciode ese tiempo lo dedican a laventa de Kathon 886 MW y
Kathon MWX
Se implementar el proyecto conla fuerza actual de ventas yMacey ser la lder del proyectopara esto contar con las 6
personas de ventas queconcentran la mayor cantidad declientes Biocidas y estasrealizaran las visitas a campo
junto a los clientes distribuidores.
Las 6 personas de ventasdedicarn ahora 30% de sutiempo para poder desarrollar elproyecto de manera adecuada.
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PROMOCIN
6.- MARKETING MIX
Se participar en las feriasindustriales en donde se realizarnactividades como : demostraciones deuso del producto y se impulsar la
venta en el lugar bajo la promocin 2X 1 por introduccin
Se colocarn material P.O.P. en lastiendas para poder mejorar la recordacin y el conocimiento de lamarca.
A todas las personas que hallanparticipado del proyecto se les darun vale de descuento de primeracompra (Entre 2 a 5 cajas) en todaslas tiendas que tengan el afiche de lapromocin.