2014/1/3

1

第九章 大众传播的受众 第一节 受众理论与研究传统

一、受众的概念 社会情境的产物

特定媒介供应物的一种回应

媒介的使用，时间、可得性、生活方式、日常事务。

受众：

地方

人们

所牵涉到的特定媒介或渠道形式

信息的内容

时间

二、受众的起源 特定地点的实体人群

公共特质

2014/1/3

2

三、从大众到市场 受众群体的再发现：

受众的社群和社会团体特征

受众由许多彼此重叠的、以地区和共同兴趣为基础的社会关系网络所组成

身为市场的受众：

作为大企业的媒介

地区、社会人口学范畴或者特定媒介服务、产品的潜在消费者

四、批判的观点 品味最低的一群人

商业的剥削者与自愿性的媒介消费者

密切控制与管理媒介受众的工具

商业大众媒介是由受众来服务的

五、受众研究的目标 以媒介为中心的目标：

为了订阅和广告的目的而测量实际及潜在的接触率

操纵并引导受众的选择行为

选择受众的市场机会

进行产品测试并提供传播效率

以受众为中心的目标：

履行服务于受众的责任

以受众视角来评估媒介表现

测量受众选择与使用的动机

弄清受众对意义的阐释

探索媒介使用的文本

六、其他研究传统 受众测量的结构传统

行为主义传统：媒介效果和媒介使用

文化传统与接收分析

2014/1/3

3

结构的 行为的 文化的

主要目标 描述组成；列举；和社会相关

解释与预测选择、反应、效果

了解所接收内容的意义；以及在情境中运用的意义

主要数据 社会-人口学；媒介和时间的运用

动机、选择行为；反应

意义的接收与社会文化情境

主要方法 测量与统计分析 测量；实验；心理测量

民族志的；定性的

七、公众关注的受众议题 成瘾性的媒介使用

大众受众与社会的细分化

受众的行为是主动的还是被动的

操纵或者反抗

少数受众的权利

新媒介技术的意义

八、受众类型 受众可能同时存在于社会、媒介和媒介内容中

社会来源 媒介来源

宏观层次 社会团体或公众 媒介受众

微观层次 满足的模式 渠道或内容受众

九、作为团体或公众的受众 政治、宗教或其他组织为了自身和成员而出版刊物

相当的同质化与组成的稳定性等社会团体特征

地方媒介受众，社会文化特征、共同的居住社区空间、社区成员

十、受众的满足模式 受众形成并改善与媒介相关的兴趣、需求与偏好

特定的需求或者需求形态

2014/1/3

4

十一、媒介受众 受众根据媒介的特定的社会使用状况、功能或者优缺点等条件，不断地在媒介中进行选择

媒介的“可替代性”

十二、通过渠道或内容来定义受众 特定媒介产品的消费者

“粉丝”

十三、受众接触的问题 可获得的（或潜在的）受众

付费受众

参与受众

内部受众

累积受众

目标受众

十四、主动性与选择性 受众主动性：

选择性

实用主义

意图性

对影响的抗拒

涉入性

第二节 受众的形成与经验

一、使用媒介的原因 不同的理论基础，不同的研究策略和方法

个人对于媒介的偏好、选择以及时间的花费总是相当稳定的

每一天的媒介经验却都是相当独特的

2014/1/3

5

二、受众形成的建构路径 媒介使用受到社会与媒介结构要素的相当影响

社会结构，教育、收入、性别、居住地、所处生命周期的位置等

媒介结构，特定的时空中可获得的渠道、选择和内容配置

媒介使用的结构模式（Weibull，1985）

三、使用与满足途径 媒介使用取决于“可能成为受众的人的满足、需求、期望或动机”

媒介选择的过程和下列因素有关：（1）社会和心理起源，（2）产生需求，（3）期望，（4）大众媒介或其他来源导致的，（5）不同的媒介接触（或从事其他活动），因而造成（6）需求满足和（7）其他结果（Katz etal.,1974）

媒介-个人交互作用类型：

娱乐消遣

个人关系

个人认同

监督

期望值理论：

媒介使用，对媒介活动益处的“感知”，以及这些益处对个别受众的不同“价值”

2014/1/3

6

寻求或获得的媒介满足： 信息和教育 指导和建议 消遣和放松 社会联络 价值强化 情感宣泄 认同形成和确认 生活方式的表达 安全 性 打发时间

四、受众选择的整合模式 受众方面的因素：

个人属性

社会与出身背景

和媒介相关的需求

个人品味和偏好

闲暇时间媒介使用的普遍习惯以及特定时间中受众的媒介使用

意识

特定的使用情境

机会

媒介方面的因素

媒介体系

媒介供应的结构

可获得的内容选择方案

媒介宣传

时机与呈现

五、媒介使用的公共领域和私人领域

公共特征：发生在户外，对于公共表演或公共事件的共同反应

公共形态，社会重要性事件的报道、即时体育节目、重要娱乐事件

私人形态的受众体验是根据个人的情绪和环境而建构的

受众的细分正减少着受众体验的公共意义

六、亚文化与受众 媒介使用受到在个人生活中所形成的早期经验、认同以及当下社会状况的影响

亚文化，对抗的象征

2014/1/3

7

七、生活方式 生活方式，不同的媒介使用形态、态度和行为的交汇地点

八、性别化的受众 性别的建构如何影响媒介的选择

媒介的选择如何影响性别的建构

九、社会性与媒介使用 对媒介的社会性使用：

进行与他人的关系

对话及社交

社交加入或回避

社会学习和身份角度认定

控制

分享活动

友谊交往

打发时间

构设日常生活

十、媒介行为和内容的受众规范 太多的媒介使用，特别是电视，对你有害

儿童的电视使用应该被保护和监督

不同的类型和媒体得到不同的评价

受众期望新闻的准确性和公正性

一般的媒介内容不应该与主流道德和社会规范相冲突

媒介不应该随意破坏国家利益和安全

十一、来自受众的观点 媒介受众取向的类型：

联系或者喜欢

涉入

准社会互动

互动

喜爱

身份认同

沉迷

粉丝

十二、“粉丝” “粉丝”的要素：

感情投入和个人认同

沉迷于次要活动

分享兴趣的意识

媒介招募和操控“粉丝”

成为一个狂热爱好者

非理性的形象

2014/1/3

8

十三、受众的“终结”和“逃脱” 媒介的改变影响受众：

渠道多元化

集团化促进某类受众的规模

大量受众的碎片化

市场细分

受众不再受制于管理和测量

新的受众类型的出现：互动型和协商型

十四、受众的未来 受众的主要维度： 主动性与被动型的程度 互动性与互换性的程度 规模与持续性 空间中的定位 组群角色（社会、文化的认同） 与来源接触的同时性 组成的异质性 传送者与接收者的社会关系 信息、社会、行为对情况的定义 “社会存在”感知的程度 使用语境的社交性