台灣近年來生活型態演變

東方線上 蔡鴻賢

從數據看變化

98.4

97.2 98.4 97.9

98.7 97.5

99.0 99.2 100.0 100.0

88.1 92.4

97.3 98.0

99.8

66.0 65.9

78.5 88.0

97.3

30.3 28.0

45.4

58.0

76.3

12.6 12.3

23.3 22.5

39.2

0.0

20.0

40.0

60.0

80.0

100.0

2011 2012 2013 2014 2015

13-19歲

20-29歲

30-39歲

40-49歲

50-59歲

60-64歲

1. 網路普及顛覆了我們的生活方式

N = 2000 / 年

資料來源：東方線上 E-ICP資料庫

智慧型手機擁有率達九成，行動上網率達九成，行動購物持續上升 資料來源：東方線上E-ICP歷年資料庫

38.0

40.0

42.0

44.0

46.0

48.0

50.0

52.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP現階段充實滿足-家人團聚時

1

10年高點

資料來源：東方線上E-ICP歷年資料庫

2. 家人團聚為主流

家庭聚餐2015年首度躍升第一

15年家庭聚餐躍升第一 家庭聚餐頻率

40

45

50

55

60

65

70

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

朋友聚餐

家庭聚餐

2.0 2.0 1.7 1.7 2.9 1.9 1.9 7.8 8.0 7.6 7.7 7.8 10.4 9.7

6.2 10.5 13.2 7.6 9.5 9.4 9.9

31.6

36.2 39.5

39.1 38.5 39.0

44.3

52.4 43.5

38.1 44.0 41.4 39.4

34.3

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

3天1次及更多 1週1次 2週1次

1個月1次或更少 沒有去聚餐

資料來源：東方線上E-ICP資料庫

家庭聚餐 首度超越朋友

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

90.0

100.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP生活型態價值觀

我希望周圍的人能肯定我在生活、工作或學業

上的成就

我時常得做一些自己不喜歡的事，感覺身不由

己

我覺得我的經濟狀況越來越不如人了(我覺得

我家的經濟狀況越來越不如人了)

我周圍的人輕忽(低估)了我的才能，使我有些

鬱悶

我總覺得我的能力不如別人

2

10年低點

資料來源：東方線上E-ICP歷年資料庫

3. 展現自信 同時尋求自我肯定

0

10

20

30

40

50

60

70

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP最近1年國內旅遊(有過夜)

旅遊、美食、外貌消費皆成長

資料來源：東方線上E-ICP歷年資料庫

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP最近1年國外旅遊

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP最常做活動-吃美食

0.0

20.0

40.0

60.0

80.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP女性化妝比例

50.0

55.0

60.0

65.0

70.0

75.0

80.0

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

每周有運動者

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

2006 20072008200920102011201220132014 2015

每周平均運動4小時以上 %

30.0

35.0

40.0

45.0

50.0

55.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP現階段想要的－健康 10年低點

資料來源：東方線上E-ICP歷年資料庫

4. 健康成為一種生活習慣

保健消費近年趨緩 惟葉黃素一枝獨秀

0

20

40

60

80

100

120

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14

20

15

E-ICP保健消費

保健食品近1年

食用率

維他命/礦物質

近3個月食用率

補益飲品(如雞

精/蜆精等)近3

個月食用率

0.0

10.0

20.0

30.0

2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年

視力變差

E-ICP調查：2007年台灣13-64歲國人感到-視力變差者為20%，2014年為25.2%，是調查國人困擾的生理現象中第1名。

0

50

100

150

200

250

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP調查：2009年過去一年吃過葉黃素2000人13-64歲受訪者中僅有42位，到了2015年有200位，食用人數成長4倍！

10 7

5 8

3

11 25

1 1 ２ ２ 1 1 1

葉黃素食用者

資料來源：東方線上E-ICP歷年資料庫

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP現階段想要的－金錢/財富

10年低點

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP現階段充實滿足- 經濟寬裕，可享物質享受

10年高點

資料來源：東方線上E-ICP歷年資料庫

5. 追求物質滿足 但不再金錢至上

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

40.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP現階段想要的－安定的生活

10年高點

資料來源：東方線上E-ICP歷年資料庫

6. 追求安定生活

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP現階段充實滿足-擁有愛情時

10年低點

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP現階段想要的－愛情

美滿的婚姻 愛情

7. 愛情婚姻非人生必要

資料來源：東方線上E-ICP歷年資料庫

10年高點

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

40.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2010 2011 2012 2013 2014 2015

E-ICP現階段充實滿足- 工作時、工作/課業告一段落

工作/學業告一段落

工作時

0.0

10.0

20.0

2013 2014 2015

E-ICP現階段想要的－工作成就

資料來源：東方線上E-ICP歷年資料庫

8.追求工作成就 但不一定如人意

2011 2012 2013 2014 2015

樣本數 2000 2000 2000 2000 2000

我常自備杯子或環保筷 52.7 52.2 47.5 52.1 52.9

我出門購物會自備購物袋 53.6 55.9 53.6 55.9 56.0

我會刻意選購包裝少的商品 71.6 64.1 63.4 65.8 66.3

我在選購產品時，產品是否符合環保概念比價格更重要 58.2 54.8 53.4 57.5 60.6

開冷氣時我會盡量將冷氣控制在26度到28度間 80.5 80.3 79.0 72.5 70.4

為了減少空氣污染，我選擇騎腳踏車或搭大眾交通工具 45.8 45.5 43.4 46.1 40.7

我會仔細做好垃圾分類，回收可再利用的物資 81.0 81.6 77.5 79.4 82.0

雖然不環保，我還是常用店家提供的塑膠袋 70.8 71.2 71.7 70.9 78.6

雖然不環保，我還是常買瓶裝礦泉水 57.3 50.8 53.7 54.9 55.9

與其把舊的東西拿去修理，不如買新的 47.8 42.5 43.1 45.6 48.2

9. 環保概念緩步提升 以不影響生活便利為前提

14

資料來源：東方線上E-ICP資料庫

從變化看趨勢

2016 O

Everything Social

2009

真實消費

2010

進化型消費者

2011

買Pr@da的惡魔 2012

No Line 無界限消費

2013

B+消費 B+人生

2014

進擊大叔vs.狼煙青年

2015

新常態vs非常態

台灣生活型態趨勢

渴望安定，真實消費

金錢運用務實理性

消費力減弱,消費謹慎

重視商品本質,且重實用

嘗鮮意願降低

精明惡魔化，品味追求

謹慎精明下的消費回春

即使有能力也會小心出手

流行感度提昇

鑑賞力居高不下與品質要求

奉行真實，消費更進化

持續務實、理性、謹慎

更善用資訊工具(網民力)與群體力量(鄉民力)來

多方搜尋、比較、驗證

2009

真實消費 2010

進化型消費者

2011

買Pr@da的惡魔

2012

No Line 無界限消費

2013

B+消費 B+人生 2014

進擊大叔vs.狼煙青年

無界線消費多方展現 No Line 啟動

社群網路整合虛實人脈

網路購物融入生活，

虛實通路兼用

經營業態趨於模糊：

如便利商店提供多元服務

進撃的大叔＆狼煙青年

熟年銀髮族擁抱網路

網路應用全境擴散

平實當道，品味知易行難

狼煙青年追求：快、短、炫

B+人生、B+消費 小確幸、追求微加幸福

控制開銷、務實、保守理財

外食降低，聚餐減少

對大環境無力，凡事不強求Better is enough

2015

新常態vs非常態

2016

O型消費Everything Social

新常態的非常態 小確幸不滿足，消費大夢想

經濟景氣起伏不定、貧富、階級、世代差異，甚至小確幸都是「新常態」 雖然難見未來，卻不消極， 工作轉趨打拼，渴望求發展

離不開手機的生活成為全民新常態 行動購物成新顯學

OTO虛實消費移轉白熱化

全民資訊社交化：Everything Social O是0，代表無縫、無虛實、無界

資訊傳遞虛實無間，虛實通路完整嵌合無縫 消費購物無國界

網路人口全齡化，透過社交來分享生活、 接觸資訊與完成消費，且不認為是廣告

消費型態虛實相滲透，但也卻越來越難界定虛實 無國界消費：民眾出國、跨境購物(網購/代購)熱烈

嘗試看到變化的主軸

1. 多變化的世界 安心 & 安全 & 牽絆是主流價值觀

高漲的安心·安全&牽絆傾向

價值觀變化加速

價值觀

高

價值觀

低

價值觀變化減速

快樂主義

個人自立 歸屬意識

利他主義

慈善

安心

傳統

成就感

刺激

權力

[安全安心] 不斷變動社會下 加速的價值觀

[牽絆] 抬頭的價值觀

親情

2. 對傳統與歷史的不信任 分享的全面擴散改變了消費存在的方式

9.25%的關鍵影響者

• 高度科技依賴 – 如果沒有科技產品的幫助，我的日常生活將會很混亂---79.5%

• 行動第一 – 一有空檔，我就會想用智慧型手機或平板電腦查資料、玩遊戲、看Email與社群更新等---94.1%

• 資訊蒐集精明重CP – 我會使用專業雜誌、達人部落格、facebook粉絲頁等特殊資訊管道搜尋產品資訊---89.7%

• 具消費力，質感導向 – 我會多花一點錢購買可以維持生活質感與品味的產品 ---81.1%

• 從社群互動獲得認同 – 我在同好或網路社群裡得到認同感與自我肯定---87.6%

• 生活型態與消費意見影響者 – 我會上網評論及抒發對時事或消費經驗的感想---100%

24

Engagement – The New Relationship 新世代關係網絡

人際關係

情報交換

現實生活

價值觀

體驗分享 消費引導 社群轉型

25

3. 健康的高齡生活保持消費活力

Micro

• life stage

• life stage

•

•

•

註：橫軸為實際年齡

男 女 ％ 50-59歲 60-69歲 70-74歲 50-59歲 60-69歲 70-74歲

樣本數 185 105 31 201 118 36

與實際年齡一樣 14.6 12.4 12.9 17.9 21.2 22.2

與實際年齡多4歲以下 13.5 6.7 3.2 4.0 4.2 5.6

與實際年齡多5歲以上 1.1 1.9 0.0 1.5 1.7 2.8

與實際年齡少4歲以下 38.4 39.0 32.3 36.8 37.3 33.3

與實際年齡少5歲以上 32.4 40.0 51.6 39.8 35.6 36.1

男性 70才開始

資料來源：東方線上E-ICP資料庫，調查時間2014年6~8月入戶訪問

大致有四種不同的情境

逐漸減少工作比重

把自宅改建成無障礙空間

利用照護服務與宅配的服務

有時間去做SPA放鬆一下

提早退休,轉行但是不順

為父母生病的花費傷腦筋 疏遠親友 在SNS上與境遇相同的人 創造羈絆

工作漸漸地不用勉強

與雙親共同海外旅行

去Business School或是健身房

擴大人際關係

投資外表

豪不留戀提早退休 搬到父母附近,趁父母進康時一起創造旅行回憶

實現學習美術,股票, 投資..

學學料理,享受悠閒

講究的 照護生活

1

不停止的 上進心

2

3

關係的重建

4 My Pace的 興趣生活

在職場有所發揮

在職場無法發揮

雙親健康惡化 雙親健康良好

4. 女性有更多的幸福人生選項

更多的幸福選項

Case 1 主婦

Case 2 粉領族 Case 3

女強人

更多選項

Case 1 保守 年輕女

Case 2 職業媽媽

Case 3 夫妻界線模糊

Case 4 單身貴族

Case 5 女強人

Old Normal

New Normal

保守化

工作

結婚

生產

共感

共生

雙薪

忠於自己

工作至上

人生選項的增加產生了特色的消費方式, 男性化的消費面

5. 當個人利益與環保產生衝突,常忽略環保的附加價值

環保意識與行動是一致的嗎?

環境意識

顧慮環境行動

環保積極派 重視節約派 環保&價格&性能兼顧派

生活周遭 環保派

環保冷漠派

6. 社交媒體的體驗分享可創造商品的幸福符號

1. 找回快樂無憂無慮的童年記憶

2. 找到與某個社會主流的連結

3. 暫時脫離現實

4. 參與感

謝謝!