第 10届金鼠标数字营销大赛

皇室战争×《奇葩说 5》“快感营销”

广 告 主：Supercell Oy 皇室战争

所属行业：游戏行业

执行时间：2018.09.01-12.31

参选类别：视频节目合作营销类

营销背景

行业环境：

1、随着国内游戏市场增速放缓，手游市场竞争日趋激烈，同质化现象严重；

2、作为曾经热门 IP 的 SLG 游戏皇室战争，一方面受到 RPG 游戏市场份额的侵占；另一方面则面

临着王者荣耀、“吃鸡”、炉石传说等人气 IP 游戏的强势挤压；

传播背景：

1、随着泛娱乐融合的潮流发展，游戏 IP 与娱乐内容的联动营销愈加频繁，为了紧贴年轻人及游戏

用户的文化潮流和新口味，皇室战争营销方式急需创新；

2、皇室战争曾邀请综艺大 IP《奇葩说》人气选手黄执中、马薇薇等进行艺人商务合作，获得了较

好的品牌关注，此次皇室战争瞄准《奇葩说》第五季，蓄势待发，进军娱乐营销。

品牌挑战：由于游戏用户的需求更加碎片化和娱乐化，皇室战争丧失了黄金发展周期，品牌活跃度

下降，面临着用户流失的现状。

创新难度：

1、为了顺应游戏 IP 衍生产业的新型商业模式以及泛娱乐融合的发展潮流，皇室战争充分挖掘自身

品牌价值，首次进军娱乐综艺营销；

2、皇室战争与《奇葩说 5》的首次合作，一方面不仅遇上节目赛制、机制的创新时机，另一方面

作为虚拟游戏的皇室战争相比起实体产品，植入呈现较为弱势；加之在此次合作中，SLG 即时策略

与综艺辩论的结合与运用，面临着融合与创新。

营销目标

提高品牌影响力与活跃度，进行用户拉新。

策略与创意

第 10届金鼠标数字营销大赛

消费者洞察：

互联网的发展让用户娱乐和游戏时间更加碎片化，基于以上的用户行为，皇室战争充分挖掘用户碎

片空闲时间，通过最独特的“3 分钟一局快速烧脑“的游戏基因，促使用户主动反复体验和玩乐，

人为制造游戏时间段，从而达成了游戏时间的占有权。

合作亮点：

1、基因吻合：皇室战争与《奇葩说 5》的合作可谓“一次以语言为武器的烧脑攻塔，一场紧张刺

激的思维对决”，竞技性、策略性和胜负欲的标志属性让两者牵手成功；

2、TA 浓度：皇室战争曾邀请人气选手黄执中、马薇薇等加盟娱乐电竞盛典，获玩家用户的超级关

注，成为此次合作的坚实奠基；

3、精神内核：演绎 3 分钟，从游戏到节目，从辩论到生活，从人生到社会，都要在有限的时间内

作出最优的选择，多角度深层次看待生活中的问题，皇室战争&奇葩说一直陪伴大众成长。

沟通创意：

“快、快感”，是此次合作的传播焦点和沟通创意：皇室战争最独特的游戏基因是 3 分钟一局，具

有策略快感和情绪快感，而奇葩说最独特的比赛规则是3分钟发言，呈现时间的快感和思维的快感。

传播策略：

快感营销：将皇室战争搬到奇葩说现场进行 IP 跨界强联合，从语言快感、策略快感、视觉快感、

互动快感四大维度演绎策略趣味，为受众带来思维快感强体验，让奇葩说的节目影响力嫁接到皇室

战争，为品牌赢得好感以及实现用户拉新。

执行过程/媒体表现

奇葩竞技神还原，IP 也玩 cosplay：皇室战争联手《奇葩说 5》在节目中打造“快感营销”：

第 10届金鼠标数字营销大赛

语言快感：

1、节目招牌花式口播，强调品牌最独特基因，洗脑式传播：搞定你最多 3 分钟的皇室战争！

2、深度定制品牌绕口令，植入游戏理念为节目埋梗：我爸爸骑马推你爸爸塔，一语双关；

3、爆笑 Mini talk 环节巧玩文字梗，前后呼应，趣味植入皇室战争游戏规则，引导用户下载；

4、导师选手见缝插针 cue 品牌，为皇室战争花式打 call

策略快感：

1、备战间情景：备战间教练队长进行烧脑排兵布阵，上演“皇室最强大脑”；

2、定制片尾彩蛋，皇室攻塔点燃辩论思维：选手备战不忘玩游戏开动脑筋，实力展示游戏规则；

视觉快感：

第 10届金鼠标数字营销大赛

1、品牌元素多渠道视觉抢占，战队感强体现；

2、战队也玩“cosplay”，借选手魅力增加受众对游戏角色好感度；

3、后期花字+皇室音效，为观众打造沉浸式观看体验；

第 10届金鼠标数字营销大赛

4、拍摄皇室战队形象片，展示“搞定你最多三分钟”的品牌态度，用霸气宣言点燃观众热情；

战队小片视频：http://www.iqiyi.com/w_19s6302w9l.html

6、艺人视觉宣传：深度延用王执中和颜如晶进行艺人务合作，借老奇葩的人气影响力带动对受众

对品牌的关注；

7、站内硬广地毯式强曝光，为皇室战争争取刷屏式关注；

互动快感：

1、SNS 宣推：品牌、战队、网友齐打 call，成皇室战队夺冠最强后盾，皇室战队逆风翻盘引发大

批网友热议；

2、艺人微博互动加持：皇室战队艺人微博直 cue 品牌并与粉丝互动，让皇室战队的形象深入人心；

3、线下互动：节目播出期间，品牌邀请黄执中跨界解说 CRL 总结赛进行多平台直播，伴随节目热

度品牌成功获取更多潜在受众关注；

第 10届金鼠标数字营销大赛

营销效果与市场反馈

节目表现：

1、百度指数、爱奇艺指数均远超爱奇艺同期节目，带动皇室战争赢得超强曝光和好口碑，品牌关

注度随每期节目播出呈现波动性增加，总曝光完成率高达 170%，总点击完成率高达 329%；

2、节目播放热度值直线上涨，热搜霸榜不停歇，健康热搜达 143 个；微博话题阅读量、豆瓣评分

远超同期、同类型节目；获《人民日报》《中国日报》《共青团中央》等各大主流媒体高度肯定，强

势登顶各大平台热搜 TOP 1（如微博热搜 TOP1、抖音热搜 TOP1、知乎热搜总榜 TOP1 等 9 个热

搜平台）；

网友评价：

1、节目播放初期，节目观众纷纷被花式广告“洗脑”，越来越多的新用户加入到游戏中，很多老用

户也开始回归；随着节目持续热播，从定制口播，到各种花式植入、备战间 2V2 玩游戏等情节，皇

室战争游戏特点被观众熟知。

2、网友们纷纷为皇室战争逆风翻盘的故事所触动。

。