Cenová politika

Definice

• Cena je jedním z nástrojů marketingového mixu.

• Jako jediný prvek znamená pro firmu příjem (ostatní jen výdej).

• Je nejpružnější proměnnou ze všech 4P

• Pro podnik představuje cena příjem do podnikového rozpočtu. Cena určuje velikost poptávky po výrobku, velikost zisku

• Pro zákazníka cena určuje množství peněz, které musí vydat z rodinného rozpočtu. Představuje užitnou hodnotu produktu pro zákazníka vyjádřenou v peněžních jednotkách, tj. kolik za daný produkt je ochoten zaplatit

Co zahrnuje cenová politika

• Stanovení ceny a její diferenciace• Určení metody tvorby cen• Stanovení pravidel pro cenové změny• Stanovení pravidel pro poskytování slev a

srážek z cen

Cíle při stanovení ceny

• Cenová politika musí vycházet z celkové koncepce podniku, musí jí být podřízena

• zisk• maximalizace zisku• tržní podíl• růst objemu prodeje• zdůraznění kvality výrobku

Omezující faktory• Dříve než se ale přikročí ke stanovení konkrétní ceny, je nutno zvážit celou

řadu faktorů:• Organizace cenové politiky • Marketingový mix• Náklady• Poptávku• Konkurence• Distribuční síť• Ekonomické podmínky • Opatření centrálních orgánů• Etapu životního cyklu výrobku• Vliv ceny na ostatní výrobky

• substituční (záměnné) výrobky zlevnění jednoho výrobku vyvolá pokles prodeje druhého• komplementární (vázané) zlevnění jednoho výrobku vyvolá růst prodeje obou

Metody stanovení ceny

A. Nákladově orientované cenaB. Poptávkově orientovaná cenaC. Cena orientovaná na konkurenciD. Cena orientovaná na zákazníkaE. Cena smluvníF. Cena konkurzní

A. Nákladově orientovaná

• Metoda stanovení - určení výše nákladů pomocí kalkulačního vzorce

• Výhody – jasná pravidla stanovení výše ceny– jednoduchá metoda– zaručuje určitou míru zisku,možňuje lépe hledat jejich

rezervy• Nevýhody - neodrážejí reálnou situaci na trhu, může

být vyšší než je jeho užitná hodnota vnímaná zákazníkem, špatně se odhaduje výše zájmu zákazníků a tedy špatně odhaduje nutný prodej a

kalkulacePřímý materiál

Přímé mzdyOstatní přímé náklady

Výrobní režieVLASTNÍ NÁKLADY VÝROBY

Zásobovací režieSprávní režie

VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONUOdbytová režie

ÚPLNÉ VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONUZisk

PRODEJNÍ CENA BEZ DANĚDaň z přidané hodnoty (spotřební daň)

PRODEJNÍ CENA S DANÍ

BEP

• zjišťujeme, u kterého výrobku platí že CN=CV (HV = 0)

CV = CNP . Q = FN + VN . QQ = FN / (P – VN)kde P = prodejní cena, FN = náklady fixní, VN = variabilní náklady, Q = množství výrobků

Úkol

• Příklad 1Firma, který vyrábí jediný výrobek má

fixní náklady FN = 100.000variabilní náklady na výrobek VN = 100 očekává prodej Q= 5.000.

Firma stanoví cenu z celkových nákladů, vyžaduje přirážku 25%.Určete prodejní ceny výrobku.

• Příklad 2Nalezněte bod zvratu.

Fixní náklady jsou 100.000,-Variabilní náklady jsou 100,- Kč/výrobekNavržená cena je 200 Kč/výrobek.

Jaký bude zisk při prodeji 800 kusů a jaký při prodeji 1300kusů výrobků.

B. Poptávkově orientovaná cena

• Metoda stanovení - odhad objemu prodeje v závislosti na různé výši prodejní ceny

• Výhody - Snadno se určuje výše ceny, odráží situaci na trhu

• Nevýhody – může být pod náklady• Pružnost – citlivost na cenové změny– Pružná = malá změna ceny = velká změn poptávky– Nepružná = velká změna ceny = malá změna poptávky

• Atypické křivky – sůl, luxusní výrobek

Poptávkové křivky

Typická křivky Atypické křivky

Sůl

Cen

a

Kč/k

s

Popt.množství /ks/

Limitní cena

Prestižní výrobek

Cen

a

Kč/k

s

Popt.množství /ks/

Pružnost poptávky

• ukazuje, jak poptávka reaguje na změny ceny• je vodítkem, jak lze s cenou pracovat– PRUŽNÁ POPTÁVKA– NEPRUŽNÁ POPTÁVKA

Pružná poptávka

• zákazník reaguje na změnu poptávky pružně• malá změna ceny = velká změna poptávky• je výhodné cenu snižovat

• Cena na 1 ks je sice nižší• Hodně rostoucí poptávka to kompenzuje• Celkový HV je vyšší

Pružná poptávka

Cen

a

Kč/k

s

Popt.množství /ks/

Nepružná poptávka

• zákazník reaguje na změnu poptávky nepružně• velká změna ceny = malá změna poptávky• není výhodné cenu snižovat

• Cena na 1 ks je nižší• Málo rostoucí poptávka to nekompenzuje• Celkový HV je nižší

Nepružná poptávka

Cen

a

Kč/k

s

Popt.množství /ks/

Vliv na pružnost

• čím více je výrobek unikátní a prestižní, tím méně je pružná poptávka

• čím méně má substitutů, tím méně je poptávka pružná• čím je celkový pociťovaný užitek produktu vyšší, tím méně

pružná je poptávka• čím více jsou náklady na výrobek sdíleny, tím je poptávka

méně pružná• čím více nakupovaný produkt přispívá ke zhodnocení

předchozí investice, tím je poptávka méně pružná• čím déle lze výrobek skladovat, tím méně je pružná poptávka• čím častěji je výrobek nakupován, tím je poptávka více pružná

C. Cena orientovaná na konkurenci

• metoda stanovení - Výše ceny se odráží od ceny konkurence, je nutné podrobit analýze naše a konkurenční výrobky a zjistit nakolik jsou podobné a nakolik se liší.

• Výhody - nejjednodušší metoda, odráží situaci na trhu, zohledňuje vliv konkurence

• Nevýhody - Nepřihlíží ke skutečným nákladům na výrobu, vede k cenové válce

D. Cena orientovaná na zákazníka

• metoda stanovení – zjištění užitné hodnoty vnímané zákazníkem

• Výhody - Reálnost stanovené ceny, odráží situaci na trhu, bere v úvahu potřeby a požadavky zákazníka

• Nevýhody – může být pod hranici nákladů

3 metody stanovení

– Přímá – Srovnávací – Diagnostická

přímá metoda

• Zákazníci přímo určí cenu, kterou jsou ochotni zaplatit za dané výrobky

– Kolik jste ochotni / schopni zaplatit za tento výrobek?

srovnávací metoda

• Zákazník porovnává náš a konkurenční výrobek

• Dostane k dispozici 100 bodů, které pak rozdělí mezi srovnávané nabídky v poměru, jak pociťuje jejich hodnot

• Známe cenu konkurenčního výrobku• Pomocí poměru, který určil zákazník

vypočítám cenu našeho výrobku

Příklad bodové hodnocení cena výrobku

výrobek konkurence 40 1 500 Kč

náš výrobek 60 2 250 Kč

celkem 100%

výpočet

40 bodů ………………… 1 500 Kč

60 bodů ………………… x

x = 60 : 40 * 1500

diagnostická metoda

• Zákazník porovnává náš a konkurenční výrobek• Výrobky nehodnotí jako celek, ale hodnotí vzlášť jeho

vlastnosti• zákazník rozděluje u jednotlivých vlastností 100 bodů• jednotlivým vlastnostem pak přidělí různou váhu

(důležitost)• Zjistí se poměr výrobků• Známe cenu konkurenčního výrobku• Pomocí poměru, který určil zákazník vypočítám cenu

našeho výrobku

Příklad

Parametr nabídky Váhy

(důležitost)%

Produkt

A B C

Trvanlivost 25 40 40 20

Spolehlivost výrobku 30 33 33 34Spolehlivost dodavatele 30 50 25 25

Úroveň servisu 15 45 35 20

Celkové hodnocení 100% 41,65 32,65 25,70

Výrobek A = 0,25*40 + 0,30*33 + 0,3*50 + 0,15*45 = 41,65Výrobek B = 0,25*40 + 0,30*33 + 0,3*25 + 0,15+35 = 32,65Výrobek C = 0,25*20 + 0,30*34 + 0,3*25 + 0,15*20 = 25,70

E. Cena smluvní

• metoda stanovení -dohoda mezi prodávajícím a kupujícím, nejčastěji na burzách, tržištích

• Výhody – cenu je možné stlačit na minimum• Nevýhody - neoslovím všechny, cena nemusí

odpovídat skutečným nákladům

F. Cena konkurzní

• metoda stanovení - výběrová řízení, srovnání kritérii vč. ceny, výběr nejlepší varianty, přímá nebo obálková metoda, nejčastější metoda

• Výhody – cenu je možné stlačit na minimum, „nejčistší“ metodu výběru dodavatele

• Nevýhody - neoslovím všechny, cena nemusí odpovídat skutečným nákladům

Stanovení ceny nového výrobku• Fáze zavádění:

– vyšší cena (sbírání) – nižší cena (pronikání

• Kroky:• Identifikace celkových podnikatelských cílů• Stanovení cenové pružnosti poptávky • Určení výše nákladů• Zjištění nabídky a cen konkurence• Určení vnímané hodnoty konkurenčních nabídek zákazníkem• Volba oceňovací metody• Konečné určení ceny

Maximum – poptávková cena

Konkurenční cena

Minimum – nákladová cena

Zákaznická cena

Konečná podoba ceny

• Baťovská cena– Cena končící na „9“– 99,- Kč je psychologicky lepší než 100,- Kč

• Modifikace ceny / změna ceny– Dle teritoria, parametrů prodeje, intenzity

poptávky

Modifikace ceny

– Dle teritoria– Dle parametrů prodeje– Dle intenzity poptávky

- Modifikace dle teritoria

• Jednotné oceňování - stejnou cenu a dopravné všem zákazníkům bez ohledu na jejich rozmístění

• Oceňování podle zón - různé cenové sazby pro různé vzdálenostní zóny od podniku, všichni zákazníci jedné zóny platí tutéž cenu a dopravné

• Diferencované oceňování dle individuálních zákazníků - individuálně účtuje přepravu a pojištění podle přesné přepravní vzdálenosti konkrétního zákazníka

- Modifikace dle parametrů prodeje

• Sleva při platbě v hotovosti či včasném zaplacení• Množstevní slevy• Sezónní slevy • Slevy při vrácení původního zboží stejné značky • Termínované slevy

- Modifikace dle intenzity poptávky

• Na bázi zákazníků - Různí zákazníci platí různou cenu za stejný výrobek či službu. – vstupné do muzea pro dospělé, důchodce a děti

• Na bázi místa - Různá místa jsou oceněna různě, i když náklady jsou v podstatě stejné. – ceny různých sedadel v divadle - lóže, na stání, v hledišti

• Na bázi času - Ceny jsou stanoveny rozdílně podle sezóny, podle dní v rámci týdne, podle hodin v rámci dne – představení v divadle – dopolední x večerní, premiéra x

derniéra x běžné představení

• Je zakázáno provádět modifikaci cena na základě rozdílnosti– Národnosti– Barvy pleti– Náboženského vyznání– Atd.

Změna ceny

• V případě– Výrobkové změny –změna vlastností výrobku– Fáze ŽCV – pod náklady v zavádění a úpadku– Nákladové změny – vyplývají ze změn hodnoty

vstupů– Tržní změny - změna cen konkurence, změna

množství konkurence, nasycenost trhu, koupěschopnost obyvatelstva, sazby daní, změna kurzu

a) Snížení ceny• Kdy:

– chci výrobek zavést na trh, nebo jej vyprodat– rapidně se snížila cena vstupů

• Menší náklady• Méně funkcí na výrobku• Nižší daně

• Pozor na: – pružnost poptávky – nepružná poptávka, raději neměnit– psychologické vnímání – nízká cena = nekvalita– cenovou válku

• Jak měnit:– „hlasitě“ – informovat o snížení ceny– je nutné vysvětlit důvody, aby zákazník nepochyboval o důvodech

snižování ceny (nepředpokládal nekvalitu)

b) Zvýšení ceny

• Kdy: – chci zdůraznit vysokou kvalitu výrobku– vzrostly ceny vstupů

• Vyšší náklady• Nové funkce výrobku• Vyšší daně

• Jak:– plíživě (raději 2 x po 5%) než naráz(o 10%)– Cenu zachovat, ale

• Do balení dávat méně kg• Použít méně kvalitní materiál• Výrobku odebrat nějaké funkce• Nabízet méně variant