UNIVERSIDAD DE MÁLAGA DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA Y ADMINISTRACI ÓN DE EMPRESAS TESIS DOCTORAL CENTROS COMERCIALES DE ÁREA URBANA: ESPECIAL REFERENCIA A LAS RELACIONES CO N ENTIDADES LATERALES TOMO I Doctorando: Sebastián Molinillo Jiménez Directora: Doctora Dña. Francisca Parra Guerrero Málaga, junio de 2000MENU SALIR
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DE EMPRESAS
TESIS DOCTORAL
ESPECIAL REFERENCIA A LAS RELACIONES CON ENTIDADES
LATERALES
TOMO I
Málaga, junio de 2000
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FRANCISCA PARRA GUERRERO, Catedrática de Universidad, adscrita al
Área de Comercialización e Investigación de Mercados del
Departamento de Economía y Administración de Empresas de la
Universidad de Málaga,
CERTIFICO:
Que D. SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ, Licenciado en Ciencias
Económicas y Empresariales, ha realizado en el Departamento de
Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga,
bajo mi dirección, el trabajo de investigación correspondiente a su
Tesis Doctoral titulada:
"Centros Comerciales de Área Urbana: Especial referencia a las
relaciones con
entidades laterales".
Revisado el presente trabajo estimo que puede ser presentado al
Tribunal que ha de juzgarlo.
Y para que conste a efectos de lo establecido en el Artículo 8 del
Real Decreto 778/1998, regulador de los estudios de Tercer Ciclo -
Doctorado, AUTORIZO la presentación de esta Tesis en la Universidad
de Málaga.
Málaga, a doce de junio de dos mil.
Fdo.: Francisca Parra Guerrero
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En estas líneas previas a la exposición del presente trabajo
de investigación, quiero agradecer a todas las personas e
instituciones que en él han colaborado, su inestimable ayuda. A mis
compañeros del Departamento de Economía y Administración de
Empresas de la Universidad de Málaga, les muestro mi gratitud
por su disposición y amistad, especialmente a María José Quero y a
Rafael Ventura, a quienes les he robado tanto tiempo en mis
momentos más difíciles. Por último, debo reconocer la deuda
contraída con mi amiga, compañera y directora Francisca Parra; a
ella le debo no sólo
sus sabios consejos a lo largo de estos años sino también su
confianza y afecto. A todos, gracias.
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Índice / i
ÍNDICE
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Índice / ii
TOMO I
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Índice / iii
5.3. Trabajo de
Campo.................................................................................................33
1. ORIGEN DE LAS
CIUDADES...............................................................................37
2.2. Los Problemas del Crecimiento Urbano
...............................................................49
3. LA APARICIÓN DEL COMERCIO URBANO
.....................................................56
4. EL ESPACIO CENTRAL DE LA
CIUDAD...........................................................62
4.1. La
Centralidad.......................................................................................................62
1. EL CENTRO
HISTÓRICO......................................................................................76
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Índice / iv
2.2. La Renovación
......................................................................................................90
2.3. La Restauración
....................................................................................................93
5.2. Declaración de
Toledo........................................................................................109
5.4. Medidas Concretas de
Revitalización.................................................................113
5.4.1 Medidas de la Administración Municipal
.....................................................113 5.4.2
Medidas de la Administración
Autonómica..................................................116
5.4.3 Medidas de la Administración Central
..........................................................117 5.4.4
Medidas del Sector
........................................................................................118
CAPÍTULO IV. MARCO REGULADOR E INICIATIVAS PÚBLICAS
1.
INTRODUCCIÓN..................................................................................................124
1.1. Leyes e Iniciativas de Ámbito Nacional
.............................................................124
1.2. Leyes e Iniciativas de Ámbito Autonómico
.......................................................129
2. LEY 7/1996, DE 15 DE ENERO, DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO
MINORISTA...........................................................................135
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Índice / v
Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
3. LEY ORGÁNICA 2/1996, DE 15 DE ENERO, COMPLEMENTARIA DE LA LEY DE
ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA ...................142
4. PLAN MARCO DE MODERNIZACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA.......
147
5. LEY 1/1996, DE 10 DE ENERO, DEL COMERCIO INTERIOR DE
ANDALUCÍA..................................................................................................152
6. PLAN INTEGRAL DE MODERNIZACIÓN DEL COMERCIO INTERIOR DE
ANDALUCÍA
1998-2001................................................................................161
7. DECLARACIÓN DE
MÁLAGA...........................................................................169
CAPÍTULO V. ELEMENTOS ESTRUCTURALES INFLUYENTES EN EL COMERCIO DE
LOS CENTROS HISTÓRICOS
1. INFLUENCIA DE LOS PLANES DE ORDENACIÓN URBANA EN EL
COMERCIO...............................................................................................174
1.1. Tamaño del
Establecimiento...............................................................................177
1.3. Localización Urbana
...........................................................................................180
2. LA CIRCULACIÓN
URBANA.............................................................................183
4.1. Los Sistemas de Transporte
Colectivo................................................................198
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Índice / vi
5.
APARCAMIENTOS..............................................................................................206
6. MOBILIARIO URBANO
......................................................................................214
7.1. Estructura de la Trama Urbana
...........................................................................216
7.1.1 Tramos Diseminados
.....................................................................................216
7.1.2 Paseo Peatonal Comercial
.............................................................................217
7.1.3 Eje Comercial
................................................................................................218
7.1.4 Perímetro
Peatonal.........................................................................................219
8.3. Tipología de Espacios
Peatonales.......................................................................234
1. PROCESO DE CAMBIO EN EL COMERCIO
DETALLISTA...........................244
1.1. Teoría del Giro de la Rueda
................................................................................245
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Índice / vii
1.2. Teoría del Acordeón
...........................................................................................246
1.4. Teoría del Entorno
..............................................................................................248
1.5. Teoría de Adaptación del Comercio
Tradicional................................................248
2. LOS CENTROS COMERCIALES DE ÁREA URBANA: ORIGEN, CONCEPTO Y
SITUACIÓN
ACTUAL...............................................251
2.1. Origen
.................................................................................................................251
2.2. Definición
...........................................................................................................258
2.3.
Características.....................................................................................................266
2.4. Plan de Acción para la Constitución de un Centro Comercial de
Área Urbana .269
3. EXPERIENCIAS NACIONALES DE GESTIÓN DEL COMERCIO EN CENTROS
HISTÓRICOS...............................................................................275
3.1.
Bilbao..................................................................................................................276
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Índice / viii
5.1. Concepto
.............................................................................................................347
5.5. Beneficios de la Gerencia Global
.......................................................................356
5.6.
Financiación........................................................................................................361
5.7.1 Consorcios
.....................................................................................................369
5.7.2 Gestión por Empresa
Mixta...........................................................................370
5.7.3 Corporaciones de Derecho Público
...............................................................371
5.7.4 Agrupación de Interés Económico
................................................................372
5.8. Los Mercados Minoristas como «Locomotoras» de los Centros
Comerciales de Área
Urbana....................................................................................................375
5.8.1 Concepto, Origen y Evolución
......................................................................375
5.8.2 Importancia Económica y
Social...................................................................380
5.8.3 Características Estructurales y de Gestión
....................................................383
1. EL MARKETING DE
RELACIONES..................................................................388
1.2. El Marketing Total
..............................................................................................408
1.4. Relaciones Diádicas
............................................................................................415
1.6. Marketing para
Asociaciones..............................................................................417
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Índice / ix
1.7.2 Relaciones de No
Mercado............................................................................426
1.9. La Teoría Compromiso - Confianza
...................................................................431
2. ESTRUCTURA INTERRELACIONAL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS
CENTROS
URBANOS...........................................................................433
2.1.
Introducción........................................................................................................433
TOMO II
PARTE III
CONTRASTACIÓN EMPÍRICA
1. MÁLAGA: ORIGEN Y
EVOLUCIÓN.................................................................452
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Índice / x
2.1. La Función de
Centralidad..................................................................................469
2.3. La Estructura del Núcleo
....................................................................................471
2.3.1 Sus Calles y Plazas
........................................................................................471
2.3.2 El Patrimonio
Inmobiliario............................................................................476
2.3.3 Transporte, Circulación y Aparcamiento
......................................................477 2.3.4
Limpieza, Recogida de Residuos, Mobiliario Urbano y Zonas Verdes
........480
3. EVOLUCIÓN DEMOGRÁFICA
..........................................................................483
3.2. La Recuperación de los Años
Noventa...............................................................487
4. LA ACTIVIDAD COMERCIAL EN EL NÚCLEO
HISTÓRICO........................490
4.1. Estructura de la Oferta Comercial en
1980.........................................................491
4.2. Estructura de la Oferta Comercial en
1990.........................................................493
4.3. Comercios y Servicios del Núcleo Histórico de Málaga al Final
del Siglo XX.500
5. EL MERCADO DE ABASTOS DE ATARAZANAS
..........................................511
5.1. Origen del Mercado
............................................................................................511
5.4. Descripción de la Demanda
................................................................................516
5.5. Estrategia de Rehabilitación
...............................................................................520
6.1. Ayuntamiento de
Málaga....................................................................................522
6.1.1 Plan Especial de Protección y Reforma Interior del
Centro..........................523 6.1.2 Iniciativa Comunitaria
Urban
........................................................................525
6.1.3 Programa Pomal
............................................................................................532
6.1.4 Programa
Futures...........................................................................................533
6.1.5 Plan Estratégico de Málaga
...........................................................................534
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Índice / xi
6.2. Junta de
Andalucía..............................................................................................539
CAPÍTULO IX. CONTRASTACIÓN DE LAS HIPÓTESIS DE TRABAJO
1. DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LAS HIPÓTESIS DE TRABAJO
546
2. CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA
COMERCIAL......................................553
2.1. Características del Comercio
..............................................................................554
2.1.1 Forma Jurídica del
Negocio...........................................................................554
2.1.2 Antigüedad del
Negocio................................................................................555
2.1.3 Grupo de Actividad
.......................................................................................557
2.1.4 Régimen de Tenencia del Local
....................................................................559
2.1.5 Zona de Actividad
.........................................................................................560
2.1.6 Superficie del
Establecimiento......................................................................562
2.1.7 Empleo en el
Sector.......................................................................................568
2.1.8
Equipamiento.................................................................................................569
2.2. Características del
Comerciante..........................................................................580
2.2.1
Edad...............................................................................................................581
2.2.2
Experiencia....................................................................................................584
2.2.3
Formación......................................................................................................587
2.2.4 Motivo de Elección de la Actividad Comercial
............................................589
5. CLASIFICACIÓN DE LOS COMERCIANTES SEGÚN SU DISPOSICIÓN A DELEGAR
FUNCIONES EN LA ASOCIACIÓN GLOBAL: ANÁLISIS
CLUSTER........................................................................
621
6. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS FACTORIAL A LAS VARIABLES
CLASIFICATORIAS.............................................................................................630
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Índice / xii
7. VARIABLES INFLUYENTES SOBRE LA DISPOSICIÓN A DELEGAR: REGRESIÓN
LOGÍSTICA.................................................................................640
8. AGRUPACIÓN DE LOS COMERCIANTES SEGÚN EL GRADO DEACEPTACIÓN DE
OTROS AGENTES EN LA ASOCIACIÓN: ANÁLISIS
CLUSTER........................................................................................647
9. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DISCRIMINANTE MÚLTIPLE A LA
CLASIFICACIÓN DE LOS COMERCIANTES SEGÚN LA ACEPTACIÓN DE OTROS
AGENTES EN LA
ASOCIACIÓN................................................654
PARTE IV
BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................
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RESUMEN
INTRODUCTORIO
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Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
La distribución comercial es, sin duda, una función primordial en
las economías
de mercado. No obstante, su interés no se reduce a la función de
enlace entre
compradores y vendedores, sino que su repercusión sobre el tejido
social y empresarial
le convierten en uno de los sectores económicos más
importantes.
Según Pisonero (2000), el sector de la distribución comercial en la
Comunidad
Europea "supone en la actualidad el 30% del volumen empresarial, el
16% del empleo
y más del 13% del PIB: en resumen, unos cinco millones de
empresas producen más de
640.000 millones de euros. La población realmente ocupada del
sector ascendió a 21
millones y medio de empleos, comprendiendo minoristas, mayoristas e
intermediarios,
de los cuales, corresponden a España casi 2.200.000, lo que supone
el 16,6% del total
de ocupados en nuestro país, con una tasa de ocupación que ronda ya
el 89,4%."
Por otra parte, los profundos cambios que ha experimentado la
distribución
minorista en las dos últimas décadas, con la incorporación de
nuevas tecnologías y
formas de venta, la integración de España en la estructura de la
Unión Europea y la
promulgación de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación
del Comercio Minorista,
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Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
vienen a configurar un nuevo marco de referencia para el ejercicio
de la actividad
comercial en nuestro país.
Sin embargo, los cambios producidos en el sector no afectan
únicamente a
España sino que, como recoge la Comisión de las Comunidades
Europeas en el Libro
Blanco del Comercio: "A largo plazo se corre el riesgo de una
concentración extrema
de la distribución en Europa, con lo que un puñado de grandes
cadenas dominaría todo
el mercado al por menor. Este sería el fin del pequeño y mediano
comercio y reduciría
el número de puntos de venta."
Esta tendencia señalada en el largo plazo, tiene ya un efecto
inmediato
identificado en los centros urbanos de las grandes ciudades.
Castresana (1999b),
considera que "el pequeño comercio de los centros urbanos europeos
se encuentra en
una situación difícil debido tanto al efecto de la competencia de
las grandes superficies
en localizaciones periféricas como por la aparición de nuevas
fórmulas en las áreas de
transición o borde del centro ciudad. Por otra parte, la vitalidad
comercial se ha visto
severamente afectada por los procesos más amplio de declive
económico y demográfico
de determinadas áreas centrales."
En realidad, el problema que se nos plantea no es sólo el de la
evolución de las
distintas formas comerciales según las múltiples teorías expuestas
al respecto, sino que
nos encontramos ante un proceso que afecta a la estructura de las
ciudades y al modo de
vida de sus ciudadanos. Como reconoce Marrero (1996), la
importancia del comercio
tradicional es tal que puede considerarse "pieza clave en la
consolidación del tejido
urbano, evitando la desertización y/o degradación de amplias zonas
ciudadanas. " Y en
este sentido, se manifiestan otros autores como Cruz y Rebollo
(1995), para quienes "la
existencia de un adecuado comercio «de calle» define en buena
medida el modo de ser
de las ciudades y su calidad de vida" .
Las circunstancias del entorno de mercado y de la competitividad
del propio
sector, no se presentan demasiado favorables para el pequeño y
mediano comercio de
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Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
los centros urbanos. No obstante, según Nueno y Agustín (1997), "el
entorno no
determina qué va a ocurrir, sino que crea oportunidades que las
personas y
organizaciones pueden aceptar o rechazar, según tengan o no
capacidad de adaptación."
Esa capacidad de adaptación a la que se hace referencia, requiere
una serie de
cambios en el sector que, para Petitbó (1999), pasan por
"contribuir a modernizar el
comercio tradicional."
En esta situación, los acuerdos de cooperación entre empresas se
revelan como una forma de respuesta a las nuevas
"coacciones" del entorno y un medio de reforzar la
empresa particularmente adaptado a la pyme, y así lo entiende
Douard (1995), para
quien "la posición concurrencial depende cada vez más de la
estructura de relaciones
con las unidades exteriores" .
consideramos de vital importancia el establecimiento de vínculos
entre los distintos
agentes bajo un prisma de marketing relacional que, como lo define
Gummesson
(1997a), "es el marketing visto como relaciones, redes e
interacción."
Esta concepción de lo que debe ser el comercio de los centros
urbanos ha sido
recogida, recientemente, en la "Declaración de Málaga"
(documento de conclusiones
del I Congreso Europeo de Comercio y Ciudad celebrado en 1999), en
forma de
propuesta de actuación: "Conseguir un marco de aceptación
entre los poderes públicos
y los actores privados para promover la rehabilitación y
mejora de los centros
históricos con efecto y proyección sobre toda la ciudad, haciendo
participar a todos los
operadores, pero muy especialmente al sector
comercial."
La gestión única del espacio urbano, con la participación de todos
los "actores",
es un modelo de gestión que viene reforzado, salvando las
diferencias, por la evolución
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que ha seguido la creación de centros comerciales en España, cuyo
número ha pasado
de 158 centros en 1989 a 380 en 1999 (Asociación Española de
Centros Comerciales,
2000), demostrando la eficiencia de una gerencia centralizada a la
hora de promocionar el conjunto comercial resultante.
Distintas medidas se han articulado ya para promover las relaciones
en los
centros urbanos. Así, por ejemplo, en nuestra Comunidad Autónoma el
"Plan Integral
de Fomento del Comercio Interior de Andalucía 1998-2001" ,
apuesta por la creación y
consolidación de formas de cooperación que, bajo una gerencia
unitaria, permitan la
mejora de la competitividad de las pequeñas y medianas empresas
comerciales ubicadas en los centros de las ciudades andaluzas y,
por consiguiente, la revitalización comercial
y social de esas áreas.
La situación del comercio urbano así descrita, nos permite
considerar oportuna
la presente investigación, siendo sus principales objetivos los
siguientes:
1. Analizar la problemática del comercio en los centros
urbanos.
2. Proponer un modelo de relación entre todos los agentes
involucrados que
posibilite la reactivación comercial y social de la
zona.
Con tal fin, hemos buscado un marco conceptual próximo al tema
objeto de
estudio, que nos permita continuar con una orientación científica
mediante la aplicación
de una metodología basada en el empirismo lógico.
La reflexión teórica se ha apoyado sobre una constatación práctica
referida a
distintas iniciativas nacionales (Bilbao, Barcelona, Gandía y
poblaciones de las ocho
provincias andaluzas, básicamente), así como a las
principales experiencias
desarrolladas tanto en Europa (Reino Unido, Francia, Bélgica y
Suecia) como en
América (Estados Unidos y Canadá).
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El estudio empírico se ha realizado en el Centro Histórico de
Málaga, ya que
éste puede ser considerado un claro ejemplo de una situación que se
reproduce en
muchas ciudades, en las que la reactivación de la actividad
comercial es uno de los objetivos más importantes. No en vano, el
Plan Estratégico de Málaga señala al
respecto: "El modelo comercial para la ciudad pasa... por la
reformulación y
potenciación del centro urbano
comercial." (Fundación Ciedes, 1996b)
Para alcanzar los objetivos propuestos, siguiendo las premisas
planteadas, la
presente tesis doctoral ha sido estructurada en cuatro
partes:
I. Metodología.
IV. Conclusiones.
La primera parte, Metodología, comprende el capítulo 1 y
recoge los objetivos
e hipótesis así como las fuentes de información a las que hemos
recurrido y el
planteamiento del estudio empírico.
1. Investigación preliminar.
2. Investigación cuantitativa.
La investigación preliminar contó con una revisión bibliográfica
llevada a cabo
a través del acceso a las principales bases de datos relacionadas
(ISOC, SCCI, ISBN,
TESEO, Bibliografía Española y Business Sources Elite), así como
con una
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investigación cualitativa basada en entrevistas en profundidad
realizadas a
representantes de los distintos agentes involucrados en el comercio
urbano.
Por otra parte, merece especial atención la información obtenida
directamente
de las siguientes fuentes:
!
b) Organismos e Instituciones Extranjeras:
! Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et
d'Industrie.
! Ministère de l'Économie des Finances et de l'Industrie de
Francia.
! Federation Nationale des Centres-Ville de Francia.
! Centre d'Études et de Formation des Assistants Techniques du
Commerce
de Francia.
! British Urban Regeneration Association de Reino Unido.
! The Urban and Economic Development Group (Urbed) de Reino
Unido.
! Cardiff University de Irlanda.
! The Scottish Office de Escocia.
! Fondation Rues Principales de Canadá.
! Association du Management de Centre-Ville de Bélgica.
! Progressive Urban Management Associates de Estados Unidos.
! Swedish Association of Town Centre Management de Suecia.
! Reigate and Banstead Borough Council (Reino Unido).
! The Oldham Town Centre Partenership (Reino Unido).
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! Exeter City Centre Consortium (Reino Unido).
! Rushmoor Borough Council (Reino Unido).
! Bath & North East Somerset Council (Reino Unido). ! St
Edmundsbury Borough Council (Reino Unido).
! Huddersfield Creative Town Initiative (Reino Unido).
! St. Neots Town Council (Reino Unido).
! Institution of Civil Engineers (Reino Unido).
! Atlanta Downtown Partnership (Estados Unidos).
! Los Angeles Downtown Center Business Improvement District
(Estados
Unidos). ! Downtown Denver Partnership (Estados Unidos).
! Downtown San Diego Partnership (Estados Unidos).
! Baltimore's Central Business District Strategic Plan (Estados
Unidos).
! Downtown Washington DC Business Improvement District
(Estados
Unidos).
c) Organismos Públicos Nacionales:
Interior.
d) Organismo Públicos Autonómicos y Locales.
e) Otros Organismos e Instituciones Nacionales.
Esta primera fase de la investigación nos ha permitido disponer de
información
sobre métodos, modelos e investigaciones realizadas previamente.
Así hemos podido
partir de una situación precedente en el conocimiento al
respecto, al objeto de que
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nuestro trabajo sirva de eslabón entre el pasado y las nuevas
líneas de investigación a
desarrollar en el sector. Fruto de este análisis previo, se han
extraído una serie de
conclusiones que se comentan ampliamente al final de la
investigación.
Por su parte, la investigación cuantitativa, en la segunda fase del
proceso, ha
consistido en un estudio empírico con el que se obtiene información
primaria mediante
un trabajo de campo, realizado a través de una "encuesta personal"
dirigida a los
comerciantes minoristas del Centro Histórico de Málaga, con la
intención de obtener
una cantidad y calidad de datos no disponibles hasta ese
momento.
El directorio o censo utilizado ha sido elaborado a partir del
trabajo efectuado
en 1998 por el grupo de investigación Geocon (Geografía del
Consumo, Comercio y
Distribución), perteneciente a la Universidad de Málaga.
No se optó por utilizar el censo del Impuesto de Actividades
Económicas (IAE)
por considerarse más impreciso. La utilidad de este censo en
la cuantificación del
número de establecimientos, ha sido criticada por distintos
autores, como Rebollo
(2000), dada su imprecisión.
Por el contrario, el trabajo de Geocon fue realizado a pie de
calle, por lo que
presenta una mayor fiabilidad, oportunidad y exactitud en sus
contenidos.
La Ficha Técnica del Trabajo de Campo se recoge en el cuadro 1.1
del primer
capítulo, "Metodología" .
Para el tratamiento y análisis de los datos se han combinado
diversas técnicas
estadísticas tanto univariables (media, mediana, frecuencias,
rangos intercuartílicos,
contraste t , ...) como bivariables (tablas de contingencia,
contrastes Chi cuadrado de
Pearson, Phi, V de Cramer , Tau-b de Kendall ,
Anova, pruebas post hoc de Bonferroni,
Tamhane, etc...) y multivariables (análisis Cluster, análisis
Factorial, Regresión
Logística, y análisis Discriminante Múltiple), al
objeto de contar con distintas
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Así, también se estudia la década de los ochenta en la que, después
de años de
abandono, se acometen las primeras operaciones de rehabilitación y
revitalización de
los centros históricos.
El capítulo 3, "Revitalización de los Centros Históricos" ,
trata la problemática
social y económica de las áreas centrales, haciendo referencia a
los aspectos
relacionados con la elevada densidad edificatoria, la saturación de
las infraestructuras,
la pérdida del patrimonio cultural y la terciarización de la zona,
entre otros.
Las actuaciones pueden ser de tres tipos: operaciones de
renovación, de restauración y de rehabilitación. De entre ellas, es
la rehabilitación la que concentra
nuestra atención en este capítulo.
Recuperar las condiciones económicas y sociales que precedieron a
la situación
de decadencia de los centros históricos, es el objetivo básico de
la "rehabilitación
integral o revitalización", siendo uno de sus elementos funcionales
más importantes la
actividad comercial (García, 1997), tal y como recoge
la Declaración de Toledo.
Este capítulo concluye con una serie de medidas concretas de
revitalización
elaboradas por la Comisión de Urbanismo Comercial y dirigidas tanto
a las distintas
Administraciones (Municipal, Autonómica y Central) como al propio
sector comercial.
El análisis de las normas reguladoras de la actividad comercial en
los ámbitos
nacional y autonómico, así como el estudio de los correspondientes
planes de
modernización del sector, son el objeto del capítulo 4, "Marco
Regulador e Iniciativas
Públicas" .
Aunque tradicionalmente la política de comercio interior no ha
despertado el
interés de los legisladores, los recientes cambios producidos en el
sector, en la política
económica y, en general, en la sociedad, han configurado un nuevo
contexto que ha
obligado a desarrollar un marco jurídico diferente.
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En este sentido, la promulgación de la Ley 7/1996, de 15 de enero,
de
Ordenación del Comercio Minorista marca un punto de inflexión en la
regulación de la actividad en el Estado español. No obstante, esta
Ley se configura como una norma de
mínimos a expensas de lo que determine cada región con competencias
en la materia.
En Andalucía, la Ley 1/1996, de 10 de enero, del Comercio Interior
de
Andalucía, regula la actividad adaptándose a las peculiaridades de
la estructura
económica y comercial de la Comunidad.
Por otra parte, la normativa es insuficiente si no se facilitan
instrumentos que
permitan la reconversión del sector (Serrano y Cruz, 1995).
En este capítulo, el estudio
del articulado de la legislación básica, se completa con el
análisis de las medidas de
apoyo a la transformación de los establecimientos y el fomento de
la competencia,
recogidas en el Plan Marco de Modernización del Comercio Minorista
y en el Plan
Integral de Modernización del Comercio Interior de Andalucía
1998-2001.
La Declaración de Málaga cierra el capítulo 4 provocando
la reflexión sobre la
planificación urbana, los centros comerciales abiertos y el
papel de las administraciones
públicas, comerciantes y organizaciones empresariales, como
elementos dinamizadores
de la actividad comercial. Estas reflexiones suponen el objeto de
estudio de los
capítulos 5, 6 y 7.
Como señala Rubio (2000), el comercio no puede ser entendido sin
interpretar
otros elementos exteriores a esa actividad. La estructura del
tejido urbano ejerce, sin
duda, una influencia muy importante sobre las posibilidades
comerciales del centro.
Aspectos tales como la accesibilidad, la peatonalización o el
estacionamiento,
condicionan la adecuación de la oferta a las necesidades de la
demanda.
Por otra parte, las estrategias individuales se han demostrado
ineficaces para
mejorar la competitividad, dentro de un contexto generalizado de
deterioro de la imagen
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comercial de un área. Por lo cuál, creemos oportuno analizar las
posibilidades de
colaboración, entre todas las partes interesadas en recuperar la
vitalidad social y
económica característica de los centros de las ciudades.
El capítulo 5, "Elementos Estructurales Influyentes en el Comercio
de los
Centros Históricos" , recoge la influencia de los planes de
ordenación urbana sobre el
desarrollo de la actividad comercial, así como la problemática
relacionada con la
circulación y los sistemas de transportes.
En la medida en que la actividad comercial se realiza dentro del
espacio urbano, es necesario considerar cómo la regulación
urbanística puede afectar al desarrollo de
esta actividad.
El Plan General de Ordenación Urbana, es la expresión técnica de
que dispone
la Administración Local para determinar la estructura de la ciudad,
tanto en su forma
física como en la distribución de sus elementos. Con tal fin,
cuenta con instrumentos
tales como la calificación del suelo, la normativa reguladora sobre
edificación o la
asignación de usos al espacio (Ezquiaga, 1999).
El capítulo presta una especial atención a la congestión del
tráfico urbano, por
considerarse éste uno de los problemas más graves de los centros
históricos. En este
sentido, se barajan posibles actuaciones que comprenden desde la
segregación de
tráficos hasta las operaciones de "traffic
callming" .
Como aspecto muy relacionado con el anterior, y considerando el
principio de
accesibilidad quizás el más básico de los principios de evaluación
del lugar, se incluye
también el tratamiento de las dificultades de aparcamiento y las
características de los
distintos sistemas de transporte, ya que estas cuestiones son
fundamentales en la
elección que realizan los consumidores.
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Todas estas cuestiones están condicionadas por la estructura de la
trama urbana
y la definición de los espacios peatonales que se recoge al final
del capítulo.
Ahora bien, como ya hemos comentado, las reformas en las
estructuras urbanas
y la mejora de las técnicas de gestión individual, aunque
necesarias, deben de ir
acompañadas de una conjunción de promoción y mejora de la oferta
dentro de una
imagen y gestión externa unitaria.
El tratamiento de las características y condiciones de implantación
de la gestión
unitaria, es el objeto del capítulo 6, "Centros Comerciales de Área
Urbana" .
Este capítulo comienza analizando el proceso de cambio del
comercio
detallista, entendiendo las relaciones con entidades laterales como
un cuarto criterio a
añadir a la "teoría de la adaptación" , de tal forma que
tendría como resultado un nuevo
modelo de "organización espacial del comercio" .
Esa nueva forma de organización, que puede recibir múltiples
denominaciones,
es lo que nosotros hemos dado en llamar Centros Comerciales de Área
Urbana y que,
en la práctica, responde a las directrices marcadas por la Comisión
de las Comunidades
Europeas (1997), cuando ésta planteaba la "posibilidad de
extrapolar la experiencia de
los grandes minoristas en cooperación local en centros urbanos y
zonas comerciales" .
No obstante, la implantación de una gerencia unitaria no
puede entenderse
simplemente como una extrapolación del modelo de gestión de los
centros comerciales,
ya que la realidad del centro histórico, como hemos constatado, es
bien distinta.
Para comprender en mayor medida la dimensión de la gerencia
unitaria, se
analizan, en este capítulo, los diferentes modelos adoptados en
aquellos países con más
tradición en gestión de centros urbanos, como son Estados Unidos
( Business
Improvement District ), Reino Unido, Suecia y Bélgica
(Town Centre Management ),
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Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
Canadá ( Rues Principales) y Francia (Vitrines de...), así
como las principales
experiencias llevadas a cabo en España.
De este análisis se extraen una serie de elementos comunes que
pueden
considerarse la base de la implantación de una gerencia de centro
urbano. Estos
elementos hacen referencia a cuestiones tales como el proceso, la
estructura
organizativa, la figura del gerente, los beneficios de la gerencia
global, la financiación,
la fórmula jurídica y la «locomotora» del Centro Comercial de Área
Urbana.
Por otra parte, en la estructura resultante subyace la necesidad de
crear vínculos y relaciones entre los distintos agentes implicados
en el centro de la ciudad, para poder
consolidar la gerencia unitaria, ya que los comerciantes por si
solos no podrán
implantarla.
El capítulo 7, "Relaciones de Cooperación: el
«Partenariado»" , desarrolla los
principales modelos de relaciones que conciben la existencia
de la empresa en un
entorno de múltiples mercados interactivos, analizando,
posteriormente, las relaciones
en los centros urbanos.
El modelo de los Seis Mercados, la teoría del Marketing Total, las
Relaciones
de Intercambio en el Marketing Relacional, la ampliación de las
Relaciones Laterales o
Externas del Marketing Relacional, las Redes o Interacciones
Múltiples, el Marketing
para Asociaciones y la Teoría de las 30 R , nos permiten
definir el marco teórico de la
función relacional que debe constituir el eje en torno al cual se
va a dirimir el proceso
de revitalización de los centros históricos.
En este sentido, para articular las relaciones, se desarrolla
también el modelo de
Comportamiento Contractual y la teoría Compromiso-Confianza.
Posteriormente, se pone de manifiesto lo que podría ser la
estructura
interrelacional de la actividad comercial en los centros urbanos.
En esta estructura, la
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fórmula de agrupación de comerciantes encaminada a implantar una
estrategia
comercial, se considera claramente insuficiente para responder a la
problemática de la
zona.
La realización y ejecución de un proyecto integral requiere la
cooperación de
empresas e instituciones públicas y privadas, de forma similar al
"Public-Private
Partnership" instaurado en otros países de
nuestro entorno, ya que tanto unos como
otros encontrarán beneficios en la relación. No obstante, este tipo
de cooperaciones
entrañan grandes dificultades metodológicas (Association
International du
Développement Urbain, 1999).
Para facilitar el proceso, y reconociendo la imposibilidad de
generar un modelo
común para cualquier tipo de experiencia, se entiende necesario
establecer, en cualquier
caso, una figura independiente que se ocupe de coordinar y unificar
voluntades,
llevando a la práctica los acuerdos alcanzados. Esta figura será la
del gerente de centro
urbano o town centre manager .
Una vez elaborado el Marco Conceptual , la tercera
parte, Estudio Empírico del
Centro Histórico de Málaga, comprende los capítulos 8 y 9.
El capítulo 8, "El Centro Histórico de Málaga" , recoge la
aplicación, en el
ámbito local, de todos los aspectos desarrollados en los capítulos
precedentes.
Comprender el presente requiere, habitualmente, conocer el pasado.
Así, el
estudio del origen de la Ciudad y su evolución a lo largo de la
historia, nos permite
valorar la tradición comercial de lo que hoy es su Centro
Histórico.
Por otra parte, como ya vimos, para una mejor interpretación de la
situación
actual del comercio, hemos considerado necesario analizar
cuestiones que van desde la
propia estructura urbana y los habituales problemas de
circulación, limpieza,
rehabilitación, etc., hasta la crisis funcional del área.
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El capítulo refleja la contradictoria evolución del Centro respecto
al resto de la
ciudad, durante los años setenta y ochenta; de tal manera que
mientras Málaga iba adquiriendo cada vez un mayor peso demográfico
y económico en el ámbito regional, el
Centro Histórico perdía residentes y puntos de actividad
comercial.
La aprobación del Plan Especial de Protección y Reforma Interior en
1989,
significó el inicio de un nuevo periodo.
En el segundo lustro de los noventa, los proyectos acometidos bajo
el amparo de distintos programas de la Unión Europea (Urban,
Pomal , Futures,...), han
posibilitado la recuperación de espacios degradados, la
mejora de infraestructuras e
inmuebles, la peatonalización de calles, etc., lográndose un
aumento de la población y
cierta reactivación del tejido económico.
Sin embargo, este proceso se sustenta sobre la base de una
importante
terciarización del área de comercio denso, constatada tanto por el
incremento de los
servicios como por la disminución de las actividades puramente
comerciales.
A nuestro entender, devolver al Centro el protagonismo que le ha
caracterizado
siempre dentro de la ciudad, requiere la reactivación comercial de
la zona, para lo cuál
se necesita no sólo el firme compromiso de los comerciantes, sino
también la
colaboración de todos los agentes que tienen capacidad de decisión
y de influencia en el
área. Por lo tanto, la reactivación del Centro va a depender, en
gran medida, de la
capacidad de relación de unos y otros, y de su voluntad para
asociarse.
A continuación, en el capítulo 9, "Contrastación de las Hipótesis
de Trabajo" ,
se analiza la disposición del comerciante para involucrarse en una
Asociación en la que
tendrían cabida empresas de otros sectores, Administraciones
Públicas, Cámara de
Comercio, vecinos, asociaciones diversas y, en definitiva,
cualquier persona o entidad
que de una u otra forma tenga intereses en la zona.
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Para ello, se efectúa en primer lugar un análisis descriptivo de la
oferta
comercial a través de los aspectos que caracterizan tanto al
comercio como al comerciante. En este sentido, algunas de las
variables analizadas han sido, por ejemplo:
antigüedad del negocio, titularidad jurídica, dimensión,
equipamiento, experiencia del
comerciante, formación, etc.
El procedimiento seguido nos permite conocer las características
estructurales
del comercio en el Centro Histórico así como el perfil del
comerciante.
Posteriormente, se estudia el nivel de asociacionismo que presenta
actualmente
la actividad, diferenciando entre agrupaciones sectoriales y
zonales. En cada caso, se
buscan los motivos que pueden llevar al comerciante a
pertenecer o no a algún tipo de
asociación y las características que permiten segmentarlos.
Una vez analizada la participación del empresario en las
asociaciones más
habituales, se valora la disposición de éste a relacionarse con los
distintos agentes que
tienen intereses en el Centro, observándose opiniones dispares en
contra y a favor de la
creación de una asociación global con capacidad de gestión y, en la
cuál, habría que
efectuar la delegación de algunas funciones.
En base al grado de conformidad con la delegación de funciones, se
realiza un
análisis cluster cuyo resultado es la obtención de tres
grupos distintos de comerciantes.
Estos grupos reflejan la presencia de dos pequeños conglomerados de
empresarios de
las tipologías "a favor" y "en contra" de la delegación, y un
amplio número de
comerciantes que se encontrarían entre ambas posturas.
El análisis factorial posibilita la reducción del
número de variables explicativas
con la creación de tres factores (experiencia, dimensión y
dotación), que serán
utilizados para comprobar las diferencias estructurales entre los
miembros de los cluster
definidos.
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Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
De este modo, utilizando la aproximación por extremos polares, se
aplica el
análisis de la regresión logística a los dos grupos claramente
opuestos, obteniéndose un modelo que permite asignar los individuos
a los correspondientes estratos de forma
efectiva.
Por otra parte, la ausencia de consenso observada hacia la posible
aceptación en
la Asociación Global de los diferentes agentes económicos y
sociales presentes en la
zona, es estudiada a través de un nuevo análisis
cluster que da como resultado tres
grupos. Los perfiles de estos conglomerados se corresponden con un
pequeño grupo de comerciantes dispuestos a asociarse con cualquier
agente y dos grupos mayoritarios que
aglutinan, por un lado, a aquellos que sólo aceptarían en la
asociación a otros
empresarios y, por el otro, a aquellos que aceptarían sólo a
empresarios y a las
Administraciones Públicas.
El análisis Discriminante Múltiple nos permite explicar
la contribución relativa
de distintas variables independientes en la correcta clasificación
de los individuos y
predecir el grupo de pertenencia de un individuo a partir de
los valores de esas
variables, de forma significativamente mejor que la pura
aleatoriedad.
La parte cuarta de este trabajo, Conclusiones, cierra la
investigación y sirve de
resumen de los resultados del trabajo realizado.
En el Anexo pueden observarse las tablas y gráficos
estadísticos obtenidos de
los distintos análisis aplicados, así como un ejemplar del
cuestionario utilizado en la
recogida de información primaria, la guía de puntos que se trataron
en las entrevistas en
profundidad y dos planos (ubicación y delimitación) de la
zona objeto de estudio.
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Metodología / 1
PARTE I
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Metodología / 2
CAPÍTULO I
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Metodología / 3
Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
La distribución comercial es una parcela del Marketing que está
envuelta en un
entorno turbulento con importantes repercusiones socioeconómicas,
por lo que hemos
considerado oportuno proyectar nuestra investigación hacia la
práctica, sin olvidar que
una tesis doctoral ha de tener un importante componente académico.
Siguiendo a Parra
(1999a):
"El tema o cuestión a estudiar en una investigación no debe
asociarse exclusivamente con una idea teórica, sino que, en la
medida en que el marketing tiene
una inmediata aplicabilidad práctica, la investigación debe
orientarse a la resolución
de problemas empresariales."
Con el ánimo de aunar el rigor científico con la utilidad práctica
en nuestro
trabajo hemos buscado un marco conceptual próximo al tema objeto de
estudio,
continuando con una orientación científica inclinada hacia el
realismo mediante la
aplicación de una metodología empírica, o sea, basándonos en el
empirismo lógico,
fundamentalmente.
El empirismo lógico se caracteriza por utilizar el método
estadístico inductivo.
Las teorías son sostenidas por el soporte probabilístico que
proporciona la acumulación
de observaciones. El avance científico descansa, así, en la
probabilidad, es decir, a más
observaciones mayor probabilidad de verificación (Anderson,
1983).
El proceso que sigue este enfoque puede ilustrarse gráficamente en
la figura
1.1. La ciencia se inicia con la observación directa de la
realidad, de la cual el
investigador obtiene su imagen del mundo real desde el que
desarrolla un modelo a
priori del proceso a investigar.
1. INTRODUCCIÓN
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Metodología / 4
Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
Del modelo se derivan hipótesis y se procede a su contrastación
mediante los
tests empíricos. Si los datos confirman las hipótesis, se ha
obtenido una evidencia. Las
teorías son justificadas, entonces, por acumulación de estas
observaciones que dan
soporte probabilístico a sus conclusiones.
La concepción del empirismo lógico no ha resuelto los problemas
planteados en
el positivismo, pues siguen existiendo dificultades a la hora de
precisar la probabilidad
de una ley o teoría. Así, cualquier proceso de observación constará
de un número finito
de enunciados, mientras que un enunciado universal permitirá hacer
afirmaciones para
un número infinito de posibles observaciones (Anderson,
1983).
H. Confirmada
Test Empíricos
Experiencias Perceptivas
Teoría o modeloa priori
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Metodología / 5
La orientación de la investigación académica en marketing no
necesariamente
tiene que ser el realismo con una metodología empírica, aunque con
frecuencia se señala el empirismo lógico como la orientación
predominante en marketing (Arnd,
1985).
La orientación realista mediante aplicación de metodología
empírica, o sea, del
llamado empirismo lógico, se asocia con el contraste empírico de
hipótesis mediante
métodos estadísticos.
En nuestra opinión, el empirismo lógico es una orientación
científica que
supone un adecuado procedimiento de investigación en marketing,
pero el realismo que
orienta a nuestras investigaciones es más bien una postura
integradora guiada por
algunos postulados del criticismo y el constructivismo que
incentivan el progreso
científico del marketing.
No pretendemos llegar a formular, en esta investigación,
grandes teorías ni
subteorías sobre el tema a investigar sino que estaremos
satisfechos con que se pueda
considerar como un trabajo relacionado con una serie de hipótesis
individuales que no
tienen porque apreciarse como decisivas, pero que suponen una vía
posible de arranque
y evolución.
No obstante, somos conscientes, como afirma Martínez (2000),
que "las
ciencias del hombre, en especial la psicología y la sociología,
encuentran serias
dificultades para medir. El marketing no es ajeno a este
problema."
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Metodología / 6
Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
La evolución de los canales de distribución en las últimas décadas
y, en particular, la aparición de nuevos formatos de comercio
minorista, han afectado, sin
duda, a la posición que ocupaba el comerciante tradicional en el
mercado.
Los nuevos establecimientos son defendidos bajo consignas de
rentabilidad,
optimización en la asignación de recursos, economías de mercado,
libre competencia,
etc.; mientras que el comercio tradicional es enarbolado por su
importancia social como
generador de empleo y como elemento inherente a la calidad de vida
en los espacios públicos y a la relación entre los
ciudadanos.
La adaptación de ese comercio tradicional a las nuevas necesidades
de la
demanda, es ineludible. Distintas alternativas son señaladas por
los muchos
investigadores que se han interesado por esta problemática,
abarcando desde la
renovación del establecimiento, el cambio de actividad, la mejora
en la formación, la
especialización, la unión entre comerciantes, etc.
En este contexto, los objetivos concretos que han fijado la base de
la presente
investigación han sido:
1. Valorar la función social del comercio y su vinculación con la
evolución de la
ciudad.
2. Interpretar la importancia del comercio tradicional en la
regeneración y
revitalización de los Centros Históricos.
3. Analizar el proceso de implantación de una gestión integral
unitaria en los
Centros Históricos bajo la forma de Centro Comercial de Área
Urbana.
2. OBJETIVOS
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Metodología / 7
Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
4. Definir un marco que favorezca la relación y participación de
múltiples agentes,
en una asociación con responsabilidad de gestión integral de la
zona.
5. Detectar las características funcionales y estructurales del
comercio minorista
del centro de Málaga y las razones que han originado la situación
actual.
6. Evaluar la importancia que los comerciantes le conceden a las
relaciones de
asociación, identificando los atributos-factores que influyen en la
actitud hacia
las relaciones con entidades laterales.
7. Establecer un modelo de organización relacional que permita el
establecimiento
de una asociación global.
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Metodología / 8
Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
Una vez realizada la revisión de la literatura existente sobre el
comercio en los centros históricos de las ciudades y los factores
que motivan su reactivación, nos
encontramos con que el marco teórico conceptual nos exige el
planteamiento de unas
hipótesis de base en el desarrollo de la investigación.
Tal y como podemos observar en los capítulos siguientes, el punto
de partida de
esta tesis reside en la problemática del comercio minorista urbano
dentro del ámbito del
marketing de relaciones y de la búsqueda de relaciones de
valor.
A pesar de la existencia de múltiples factores que inciden en las
posibilidades y
efectividad de la reactivación de los centros históricos de las
ciudades, mediante la
creación de centros comerciales de área urbana consideramos de
especial importancia
aquellos no tangibles pero que constituyen, a nuestro parecer, el
eje básico a tal objeto.
Dichos factores intangibles son, básicamente:
! Unas adecuadas y duraderas relaciones de cooperación entre las
entidades
integrantes de los centros históricos de las ciudades.
! Unas adecuadas y duraderas relaciones entre las entidades
públicas y los
integrantes de dichos centros.
Estas relaciones entre entidades laterales están basadas en la
confianza que
depositen entre si, en el compromiso que ambas partes impongan en
la relación
establecida, en la concienciación de la necesidad de la relación y
sobre todo en el
conocimiento y convencimiento de las ventajas obtenidas por todos y
cada uno de los
cooperantes.
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Metodología / 9
En nuestra opinión, y tomando en consideración la bibliografía
consultada
donde se estudian aspectos similares en otros ámbitos como por
ejemplo los de Dion,
Easterting y Miller (1995) o Katzenbach y Smith (1993), todos estos
elementos redundaran en mejores resultados empresariales y mayor
satisfacción con las relaciones,
propiciándose así un clima mucho más favorable para poner en
práctica las actuaciones
de creación y funcionamiento duradero de los centros comerciales de
área urbana.
En esta investigación, nuestro punto de mira fundamental son las
relaciones de
cooperación entre entidades laterales en versión biunívoca.
Estas relaciones deben concebirse, tal y como plantean Anderson y
Narus
(1990) al referirse a las relaciones fabricante – distribuidor,
como relaciones recíprocas
que implican inversiones en activos específicos que favorezcan
dicha relación. Esta
debe ser entendida por ambas partes como una acción colectiva y un
esfuerzo esperado,
continuado y verificable (Heide y John, 1990).
Tomando la idea de otros trabajos de investigación referidos al
sector
proveedor-distribuidor, como por ejemplo Mohr y Spekman
(1994), calificamos la
asociación derivada del contacto entre entidades laterales
(competidores, otros
empresarios con objetivos comunes y entidades públicas) como una
relación estratégica
intencionada entre empresas que comparten objetivos compatibles,
que se esfuerzan en
obtener un beneficio mutuo, que son conscientes del alto nivel de
interdependencia que
implica la asociación y que, desde la óptica del marketing
relacional, proyecta dicha
asociación en el tiempo (Noordewier, John y Nevin, 1990).
Ganesan (1994), Vlosky y Wilson (1997) apuntan, entre otros,
elementos como
el compromiso, la cooperación o la confianza como cuestiones clave
en las relaciones
interempresariales.
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Metodología / 10
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De hecho, son precisamente estos aspectos los que Lindgreen y
Crawford
(1999), agrupan bajo el calificativo de características
definitorias del marketing
relacional.
La investigación que se expone pretende contrastar un amplio
abanico de
cuestiones concretas que sirvan de partida para estudios
posteriores. Las hipótesis
iniciales que se manejaron, a la vista de los objetivos, de la
revisión bibliográfica y de
las entrevistas en profundidad realizadas a autoridades y
profesionales relacionados con
el sector, son las siguientes:
H1. La incorporación a cualquier fórmula que signifique la
integración de la
gestión del establecimiento, aumenta con el tamaño de la sala de
ventas.
H2. La incorporación a cualquier fórmula que signifique la
integración de la
gestión del establecimiento, es mayor en las zonas con densidad
comercial
más elevada.
H3. La participación en asociaciones empresariales aumenta con el
tamaño de la sala de ventas y con el número de empleados.
H4. Los establecimientos que pertenecen a alguna asociación
empresarial,
muestran una gestión más moderna con la incorporación de
nuevas
tecnologías.
H5. El nivel de asociacionismo depende del tipo de calle, siendo
menor en las
peatonales.
H6. La formación del comerciante influye positivamente a
incrementar la
participación en asociaciones empresariales.
H7. La aceptación de una asociación global por parte de los
comerciantes,
aumenta con el tamaño de la sala de ventas.
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Metodología / 11
Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
H8. La aceptación de una asociación global es mayor en las zonas
con una
densidad comercial más elevada.
H9. Se admite una Asociación de carácter global que aglutine todo
tipo de
actividades económicas y en la que estarían representadas las
Administraciones Públicas, pero no los vecinos ni los propietarios
de los
inmuebles.
H10. La disposición a asociarse con las Administraciones Públicas,
depende del
grupo de actividad al que pertenezca el comercio.
H11. La Asociación Global no se entiende como un ente con capacidad
para
asumir responsabilidades de gestión integral de la zona.
H12. El comerciante es muy reticente a contribuir económicamente
al
sostenimiento de un proyecto asociativo.
H13. Se considera adecuada la articulación de algún mecanismo que
posibilite la
aplicación de una cuota obligatoria para todos los negocios
instalados en la
zona.
H14. El comerciante sólo estaría dispuesto a delegar en la
Asociación, aquellas
funciones que no son consideradas relevantes en la gestión del
negocio.
H15. La voluntad de delegar funciones aumenta con la dimensión
del
establecimiento.
H16. La experiencia influye positivamente sobre la voluntad de
asociarse con otros agentes.
H17. A mayor distancia física del eje principal con mayor densidad
comercial,
menor identificación con el proyecto asociativo.
H18. El nivel de asociacionismo se ve influenciado por la carencia
de
información sobre los beneficios que éste puede aportar.
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Metodología / 12
Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
Para llevar a cabo las investigaciones en los campos necesarios, a
fin de llegar a los objetivos propuestos en este proyecto,
necesitamos precisar cómo y de quién obtener
dicha información, por lo que una de las actividades básicas del
diseño de la
investigación lo constituye la selección de las fuentes de
información.
Como en toda investigación, nuestro trabajo se ha basado en
diferentes fuentes
de las que hemos obtenido los conocimientos y datos necesarios para
la persecución de
los objetivos fijados.
Encuestas Experimentos Observación
Figura 1. 2 Fuentes de Información
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Metodología / 13
Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
Dichas fuentes de información las podemos clasificar de diferentes
formas, si
bien nosotros seguiremos los criterios más extendidos de
origen y finalidad recogidos por Miquel, Bigné, Lévy, Cuenca
y Miquel (1996) (figura 1.2.).
Considerando el orden en el que se ha hecho uso de estas fuentes,
en virtud del
esquema metodológico planteado, comenzaremos desarrollando las
fuentes de
información secundaria utilizadas, para exponer, en segundo lugar,
las de información
primaria.
4.1. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
Las fuentes de información secundaria hacen referencia a datos ya
existentes y
generados con otra finalidad, bien sea específica o bien general,
distinta al problema o
necesidad de información que el investigador pretende abordar y que
se obtienen,
generalmente, por otras personas u organización. Pueden dividirse a
su vez en Fuentes
Internas y Fuentes Externas.
En este trabajo de investigación no hemos consultado fuentes
internas
(contabilidad, facturas, registro de clientes, etc.), sobre ningún
aspecto de las empresas
implicadas en el estudio de forma directa, sino que los datos que
pudiéramos necesitar
en este sentido, han sido obtenidos a través de encuestas
realizadas al colectivo.
4.1.2 Fuentes de Información Secundaria Externas
Como información secundaria externa entendemos la que está
elaborada por
terceros. Dentro de ella podemos diferenciar entre las que
proporcionan información
sobre aspectos teóricos, técnicas, métodos y modelos relacionados
con las diversas
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Metodología / 14
materias que se encuentran implicadas en nuestro estudio –fuentes
bibliográficas- y las
que proporcionan datos cuantitativos –fuentes estadísticas-.
Las fuentes utilizadas, tanto de un tipo como de otro, para la
obtención de la
información necesaria, quedan reflejadas de forma explícita en la
bibliografía de este
trabajo de investigación.
Sobre los datos recogidos de fuentes estadísticas, se ha estudiado
su
metodología y analizado su validez para los objetivos
marcados.
El procedimiento de obtención de dichos datos ha constado,
básicamente, de
dos tipos de búsqueda. Por una parte, nos hemos dirigido a las
entidades que editan
alguna literatura sobre los temas deseados, bien sean libros,
publicaciones periódicas o
datos bibliográficos y estadísticos. Por otra, también fueron
consultadas aquellas
entidades que recopilan y poseen publicaciones de nuestro interés
dentro de sus
hemerotecas, bibliotecas y bases de datos.
La finalidad de esta revisión bibliográfica no era otra que la de
obtener un
amplio conocimiento de las características del comercio minorista
y, particularmente, de
la evolución y situación actual de tal sector de actividad en las
áreas centrales de los
grandes núcleos urbanos.
Como se podrá comprobar, los resultados de esta revisión
bibliográfica han sido
ampliamente comentados en los capítulos siguientes.
A modo de síntesis, las fuentes bibliográficas más relevantes
utilizadas han
sido:
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# Association Internationale des Villes Nouvelles
(INTA-AIVN).
# International Downtown Association (IDA).
# Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et
d'Industrie.
# Ministère de l'Économie des Finances et de l'Industrie de
Francia.
# Federation Nationale des Centres-Ville de Francia.
# Centre d'Études et de Formation des Assistants Techniques du
Commerce
de Francia. # Association of Town Centre Management de Reino
Unido.
# British Urban Regeneration Association de Reino Unido.
# The Urban and Economic Development Group (Urbed) de Reino
Unido.
# Cardiff University de Irlanda.
# The Scottish Office de Escocia.
# Fondation Rues Principales de Canadá.
# Association du Management de Centre-Ville de Bélgica.
# Progressive Urban Management Associates de Estados Unidos.
# Swedish Association of Town Centre Management de Suecia.
# Reigate and Banstead Borough Council (Reino Unido).
# The Oldham Town Centre Partenership (Reino Unido).
# Exeter City Centre Consortium (Reino Unido).
# Rushmoor Borough Council (Reino Unido).
# Bath & North East Somerset Council (Reino Unido).
# St Edmundsbury Borough Council (Reino Unido).
# Huddersfield Creative Town Initiative (Reino Unido).
# St. Neots Town Council (Reino Unido).
# Institution of Civil Engineers (Reino Unido).
# Atlanta Downtown Partnership (Estados Unidos).
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# Los Angeles Downtown Center Business Improvement District
(Estados
Unidos).
# Baltimore's Central Business District Strategic Plan (Estados
Unidos).
# Downtown Washington DC Business Improvement District
(Estados
Unidos).
c) Organismos Públicos Nacionales
Interior.
d) Organismo Públicos Autonómicos y Locales
# Junta de Andalucía.
$ Consejería de Cultura.
# Ayuntamiento de Málaga
Málaga, S. A. (Promálaga).
$ Junta de Distrito Centro.
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# Fundación Ciedes (Centro de Investigaciones Estratégicas y de
Desarrollo
Económico y Social de Málaga).
# Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía (CECA). #
Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Málaga.
# Cámara de Comercio e Industria de Jaén.
# Cámara de Comercio e Industria de Toledo.
# Cámara de Comercio e Industria de Madrid.
# Fundación FYDE (Formación y Desarrollo Empresarial) de
Canarias.
# Asociación de Comerciantes Centro Histórico de Málaga
# Asociación del Comercio e Industrias de Antequera
# Asociación de Comerciantes Casco Viejo de Bilbao
# Asociación de Comerciantes Centre Històric Comercial de
Gandía
# Asociación de Comerciantes Barna Centre Barri Gòtic de
Barcelona.
f) Congresos y Seminarios
# I Jornada Técnica sobre "Gerencia de Centros Urbanos", organizada
por la
Asociación Centro Histórico de Málaga en mayo de 2000.
# I Congreso Nacional de Centros Comerciales Abiertos, organizado
por la
Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía, la
Federación
Gallega de Comercio y la Confederación de Comercio de Cataluña,
en
Huelva en febrero de 2000.
# Seminario "Ciudades para vivir. Prácticas españolas para una
ciudad
sostenible", organizado por la Gerencia Municipal de Urbanismo
del
Ayuntamiento de Málaga en mayo de 1999.
# Jornadas "Experiencias en Ambientes Urbanos Históricos",
organizadas por
la Delegación de Urbanismo, Vivienda, Obras y Transporte del
Ayuntamiento de Málaga en abril de 1999.
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Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
# I Congreso Europeo de Comercio y Ciudad, organizado por la
Dirección
General de Comercio Interior del Ministerio de Economía y Hacienda,
en Torremolinos en febrero de 1999.
g) Bases de datos
# ISOC. Creada por el Instituto de Información y Documentación de
Ciencias
Sociales y Humanidades, ofrece información referencial de la
literatura
publicada en revistas españolas en todas las áreas temáticas
de economía, sociología, humanidades, etc.
# SCCI, perteneciente al Instituto de Información Científica.
# ISBN. Perteneciente al Ministerio de Cultura, contiene todos los
libros
publicados en España desde 1977, a los cuales la Agencia
Española de
ISBN le ha asignado un código.
# TESEO. Perteneciente al Ministerio de Educación y Ciencia,
contiene
información sobre tesis doctorales leídas en las universidades
españolas
desde 1976.
editados en España y depositados en la Biblioteca Nacional.
# Business Sources Elite. Proporciona resúmenes e índices de
muchos
periódicos y revistas comerciales y de investigación
comercial. Puede
visualizarse e imprimirse el texto completo de los artículos.
El acercamiento a estas bases de datos se hizo con el fin de
recopilar
bibliografía sobre los temas relacionados con el marketing,
el comercio minorista y las
áreas urbanas.
Por otra parte, el desempeño de nuestra actividad docente en la
Universidad de
Málaga, impartiendo la asignatura Distribución Comercial en los
últimos tres cursos
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Metodología / 19
Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
académicos, nos ha permitido completar la bibliografía para el
desarrollo de este
proyecto de tesis doctoral.
Siempre que nos ha sido posible, la búsqueda de información se ha
realizado a
través de fuentes secundarias, ya que éstas permiten la obtención
de datos más
rápidamente y requieren un menor esfuerzo de medios que las fuentes
primarias.
No obstante, la información disponible no se ajustaba
plenamente a nuestras
necesidades, de ahí que se haya tenido que recurrir a las fuentes
primarias.
Las fuentes secundarias poseen también inconvenientes que debemos
tener
presentes, como puede ser el desfase temporal, la metodología
utilizada por los autores
o la subjetividad vertida sobre las informaciones y
opiniones.
4.2. FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA
Las fuentes de información primarias son aquéllas obtenidas para
una finalidad
de información específica para el propio investigador. Pueden
dividirse en fuentes
cualitativas y cuantitativas.
Estas fuentes proporcionan información de grupos reducidos de
personas no
estadísticamente representativas de la población global.
Las técnicas de investigación cualitativas tienen como fin conocer
y
comprender actitudes, opiniones, hábitos y motivaciones. Es decir,
el por qué y el cómo,
más que el cuánto (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1996).
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Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
Según Díez y Landa (1994), podemos establecer que la investigación
cualitativa
queda configurada en una serie de aspectos tales como:
1. Es inductiva, se comienza, normalmente, la investigación con
determinados
interrogantes no excesivamente formulados.
2. Un investigador al realizar el proceso debe contemplar el
escenario de trabajo y
a los individuos en una perspectiva holística, se les debe
considerar como un
todo en su conjunto y no separados.
3. Es necesario que el investigador se percate de los posibles
efectos
distorsionadores que su propia acción causa en el elemento sometido
a
investigación.
4. El investigador debe comprender a los individuos en su propio
marco de
referencia.
5. El investigador debe apartar sus propias creencias o
predisposiciones del
entorno investigado, de tal forma que no tergiverse la información
recibida.
6. Cualquier dato, en principio, es importante.
7. La investigación cualitativa es, fundamentalmente, de tipo
humanista.
8. Este tipo de investigación permite un acercamiento muy grande al
mundo real.
9. Cualquier escenario puede sugerir un proceso de
investigación.
10. El éxito final depende en gran medida del saber hacer del
propio investigador.
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Tesis Doctoral Sebastián Molinillo Jiménez
Por lo tanto, de forma paralela al análisis documental se consideró
interesante,
dada la naturaleza del subsector comercial minorista, la
realización de entrevistas en
profundidad como método cualitativo.
El propósito consistía en familiarizarse aún más con la
problemática propia de
los centros urbanos y, en particular, de la actividad comercial
minorista en el centro de
las ciudades.
Se ha utilizado esta técnica porque la entrevista en profundidad
es, según
Kinnear y Taylor (1998), un método adecuado cuando se busca la
generación de hipótesis que puedan ser luego comprobadas
cuantitativamente, y cuando se busca
información útil para la estructuración de los cuestionarios; a
pesar de los
inconvenientes que en cuanto a coste y representatividad
plantea.
Las entrevistas, efectuadas personalmente por el investigador,
fueron realizadas
a las siguientes personas:
# D. Fernando Acuña Cáceres ( Jefe del Servicio de Economía y
Comercio de
la Delegación Provincial de Málaga de la Consejería de Trabajo e
Industria
de la Junta de Andalucía).
# D. Pedro Antonio Almendros Giménez (Director de Proyectos
de
Intervención de Eutas Mercadotecnia).
# D. Roberto Alonso Gordón (Jefe del Departamento de Estudios
y
Formación de la Empresa Nacional Mercasa).
# D. José Vicente Codina Tomás (Director Técnico del Centre
Històric
Comercial Gandía).
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# Dña. Carmen Criado Cañas (Gerente de la Asociación de
Comerciantes
“Centro Histórico de Málaga