cho, ante la pregunta por la marca favorita, lastres que encabezan el listado son del segmentopremium y creemos que esto se debe a la mayoroferta de cervezas, a que los consumidores la es-tán bebiendo en ocasiones más diversas y condistintos tipos de comida, y a que la estabilidady crecimiento de la economía permite un ma-yor gasto, particularmente en cervezas que seconsumen ocasionalmente”.

Otro dato importante que arrojó esta en-cuesta es que un 70% de los chilenos reco-noce que consume cerveza de manera habi-tual y que ésta se encumbra como la bebidapreferida por los chilenos, por sobre otros

licores como el vino, el ron, el pisco y elvodka.

Además, antecedentes recopilados en es-ta encuesta demuestran que entre los prin-cipales atributos que se le reconocen si-guen imponiéndose sus características de“refrescante” (30,2%), su “bajo grado alco-hólico” (13,8%) y lo “accesible” que resul-ta desde el punto de vista económico(11,6%).

FIEBRE MUNDIAL

De acuerdo al sommelier Pascual Ibáñez, au-

24 PUBLIMARK

EL NEGOCIOSE REBALSA

Cervezas

a cerveza como brebaje está instaladadesde hace siglos en diversas culturas,en especial en las europeas. En los últi-mos años, Chile ha experimentado una

creciente oferta y demanda por esta bebida al-cohólica de baja graduación, lo que se ha tra-ducido en la proliferación de microcerveceríasen nuestro país y en un alto requerimiento porparte del consumidor nacional por aquellas decarácter artesanal y premium.

No sólo se incrementó su consumo, sino quede a poco se fue insertando en la cultura etílicachilena un deseo por apren-der más sobre la cerveza, decómo es su proceso de elabo-ración, los elementos que seutilizan para fabricarla y susfamilias según la fermenta-ción. Así, su popularidad hacrecido tanto que hasta seofrecen catas de ellas, sitialreservado anteriormente parael vino.

De acuerdo al “SegundoEstudio Sobre Percepción yHábitos de Consumo deCerveza”, encargada por laAsociación de Productoresde Cerveza de Chile A.G.(Acechi) y desarrollada porBBDO Research en octubredel 2010, se aprecia que ennuestro país se consumían,en promedio, 36 litros decerveza por persona al año,siendo los hombres quienespreferían este bebestible enun 81,2%, mientras que lasmujeres optaban por éste enun 58,1%.

Según el estudio (dondese utilizó una muestra de 774 personas contac-tadas por correo electrónico), si se compara suconsumo con respecto a otras bebidas alcohóli-cas, la cerveza fue la única que creció en Chileen todos los estratos socio-económicos, versuslos resultados obtenidos hace dos años (el año2008, durante la primera encuesta).

Al respecto, el presidente de Acechi (cuyossocios representan cerca del 97% de la indus-tria de la cerveza en nuestro país), Dirk Leise-witz, señala que “de acuerdo a nuestra encuestaelaborada con BBDO Research en octubre de2010, ya se aprecia la preferencia de los chile-nos por cervezas premium y artesanales. De he-

Mercado

El impresionante aumento de microcervecerías en Chile yel incremento del consumo de cervezas premium y

artesanales por parte de los chilenos, pone a este brebajecomo la bebida alcohólica preferida por nuestros

compatriotas. Ser refrescante, tener bajos grados dealcohol, detentar precios razonables y poseer

características de tipo “sociable” son las razones que latransformaron en favorita. Por Pierina Cavallo

L

Más de 300 marcas, entre nacionales yextranjeras –como la peruana Cusqueña–,

inundan el mercado chileno.

CERVEZAS_Maqueta 21-11-12 18:52 Página 2

tor de “La Guía de la Cerveza en Chile 2012”(que ya va en su quinta edición) y fundador de“La Escuela de Los Sentidos”, “el comercio cer-vecero ha crecido de 120 productos, existentesen el año 2008, a 330 marcas hoy, y esta prolife-ración se debe a una fiebre mundial de micro-cerveceros de la que Chile no escapa. Antes, elmercado cervecero estaba dominado por algu-nas pocas empresas, sin embargo, ahora hanproliferado microcervecerías con productos des-tacados y codiciados por el público y en la me-dida en que se produce una variada oferta, crecela demanda y la necesidad de probar nuevas”.

Ibáñez especifica que “las ‘familias’ de cerve-za se clasifican según el tipo de fermentación:Lager (baja), Ale (alta), Lambic (espontánea),junto a aquellas que utilizan adjuntos fermenta-bles que no son granos (Híbridas). En cuanto alos estilos, éstos son los variados tipos de cerve-zas que mantienen una receta. Por ejemplo, la“Pilsener” es una lager clara con las mismas ca-racterísticas repetidas en donde se fabrique.Otras lager más oscuras son las Schwarzbiery Bock, mientras que en el área de las Aletenemos las Pale Ale, Brown Ale, Porter,Red Ale, etcétera”.

De esta manera, el consumidor nacionalha ido aprendiendo de estas diferencias yestá refinando sus gustos, entendiendo queuna buena cerveza debe tener principal-mente un sabor agradable, equilibrio,buena espuma y debe combinar de ma-nera precisa, de acuerdo a lo que deter-mine la firma que las elabora en con-cordancia con sus maestros cerveceros,cuatro elementos claves: agua, malta,levadura y lúpulo.

Respecto al nivel de alcohol, Ibáñezexplica que “las cervezas chilenas pose-en en promedio entre 4,5 a 6 grados dealcohol. Sin embargo, hay algunas queparten de cero hasta los 10 grados apro-ximadamente”.

¿Qué tan buenas son las cervezas ar-tesanales nacionales? Según Ibáñez, deacuerdo a su “Guía de la Cerveza en

obtener un producto siempre consisten-te; además, es necesario definir las carac-terísticas únicas y diseño de su packaging,o si se va a realizar una distribución se-lectiva, no masiva o mainstream; y porúltimo, entregar una comunicación pu-

blicitaria codificada como diferencia-dora y aspiracional, que potencie lamarca/producto con una imagen decategoría superior”.

Independiente de si consideraque la proliferación de microcerve-cerías que mezclan nuevos saboreses una “moda” en cuanto a su altoconsumo, el gerente de marketing ydesarrollo de CCU Chile aclaraque “en un momento en el cual to-das la áreas de consumo del merca-do nacional están creciendo en seg-mentación, variedad de marcas, es-tilos y especialidades, en el caso delas microcervecerías, con sus pro-ductos más bien ‘exóticos’, éstas

efectivamente han llegado para que-darse. Aunque éstas representan sólo un 1%del volumen total del mercado cervecero chile-no, aportan a los consumidores un nivel de va-riedad y diferenciación que enriquece el atrac-tivo de la cerveza como categoría en general”.

Respecto a las preferencias por “familia”, Nazalsostiene que “el consumidor chileno ha mostradohistóricamente preferencias por las cervezas ru-bias tipo Lager, por su carácter esencialmente re-frescante y muy equilibrado en términos de sabor,amargor, cuerpo y aromas. Esta predilección, ca-be señalar, coincide con las de amantes de la cer-veza en el mundo entero y podría decirse que laLager es la ‘reina de las cervezas’ ”.

Sin importar el color de la malta, más o me-nos grados alcohólicos, lo cierto es que el públi-co le ha tomado el “gustito” a las cervezas pre-mium. La firma CCU posiciona en esta catego-ría a Royal Guard, la primera y única cervezapremium de Chile; a Heineken, la premium másexportada del mundo; Austral (con sus varie-

Chile 2012”, “las chilenas no lo hicieronnada de mal. En el listado con las 41 cer-vezas que obtuvieron de 4,50 puntos paraarriba (es decir, ‘de excelente a rozandola perfección’, como está definido estesegmento en la guía), 15 son naciona-les. Cinco de ellas pertenecen a Szot,una microcervecería que ha entre-gado al mercado productos de muydiversos estilos y que nuevamenteaparece con los resultados más des-tacados entre las chilenas”.

PREMIUM

Frente a la consulta de qué ca-racterísticas y cualidades debe te-ner una cerveza de calidad pre-mium, el gerente de marketing ydesarrollo de CCU Chile, VíctorNazal, señala que “en nuestra vi-

sión, la ‘cerveza perfecta’ co-mo parámetro absoluto, noexiste. Habrá tantas ‘cervezasperfectas’ como consumidores o expertosuno consulte y todo dependerá de lo quese esté buscando en una gran cerveza”.

Nazal explica que “es relevante la defi-nición de lo que es una cerveza ‘pre-mium’, puesto que el ‘premiumness’ nosólo está establecido por los ingredien-tes del producto, sino que hay que pen-sar que son cinco los factores que insta-lan en el mercado y en la mente de losconsumidores un producto de calidadpremier. Primero, la decisión estratégi-ca de un productor cervecero de co-mercializar una marca en la categoríapremium, viendo una oportunidad enel mercado para posicionar un produc-to de alta calidad, diferenciado y conalto valor percibido; segundo, la com-plejidad de la receta y el refinamientode sus ingredientes y la implementa-ción de un proceso estandarizado para

PUBLIMARK 25

Las cervezaspremium yartesanales sonlas que estánaportandomayor variedada este mercado.Entre muchasotras, destacaKross, que harecibido decenasde premiosinternacionales.

CERVEZAS_Maqueta 21-11-12 18:53 Página 3

26 PUBLIMARK

tella de diseño Inca con relieve labrado,replicando la piedra de los 12 ángulos.

Cusqueña fue la marca premium decervezas que más creció en supermer-cados durante el año en el país.También tiene una marcada presen-cia a nivel mundial.

De hecho, “en los últimos 5 años,este producto ha recibido 20 pre-mios de importantes organizacionesde Bélgica, Australia, Estados Uni-dos, Alemania e Inglaterra, y se haposicionado como una cerveza pre-mium y gourmet, ideal para marida-jes con exquisitas preparaciones in-ternacionales. Es así como sus acti-vidades se han ligado a esta área,realizando este 2012 por segundavez el concurso ‘Desafío Cusque-ña’ ”, destaca Andrea Pesce, brand manager.

Por su parte, el gerente de marketing dePeumo (distribuidor de este producto ennuestro país), Francisco Espinosa, indicaque “Cusqueña tuvo un muy buen desem-peño durante el 2011, creciendo en ven-tas un 51,9% y, durante la temporada deverano 2012 (trimestre enero a marzo),sus ventas aumentaron en un 67,2% res-pecto del mismo periodo del año ante-rior”.

Así, Espinosa aventura que el mercadode las premium seguirá fortaleciéndose.“Durante los últimos 6 años, el consumode cervezas premium se ha incrementa-do cerca de un 60%. Hoy día este seg-mento es el que más crece en toda estacategoría, incluyendo cervezas pre-mium industriales y artesanales, a dife-rencia del masivo, que ha ido perdien-do participación. Estamos alcanzandoniveles de participación del segmentopremium de países desarrollados, si-tuándonos en torno al 17% del totalmercado”, destaca.

LAS ARTESANALES

Aunque las microcerverceríasrepresentan un mínimo porcen-

taje de todo este mercado, es innegableque se han ganado un sitial en el paladarde los chilenos por la variedad y la calidadde los productos que elaboran.

Entre muchas otras marcas, en estesegmento están Cuello Negro, Tu-binger, Selva Fría, Szot, Capital,Kross, Colonos, Guayacán,TaussBräu y Volcanes del Sur.

Dirk Leisewitz, presidente de Ace-chi, recalca que “la creación de mi-crocervecerías se inicia como partede una moda, en la que muchas per-sonas comenzaron incluso a elaborarsus propias cervezas en la casa y entreamigos, lo que ha permitido ampliarel mercado de las cervezas de nichoque complementan y favorecen elcrecimiento de la industria cervece-

dades Lager, Calafate, Patagona yYagán), y a Kunstmann, la cualutiliza el canal de distribución deCCU, pero es propiedad mayo-ritariamente de Armin Kunst-mann.

PUREZA

Kunstmann comenzó a ela-borar este brebaje de manera ar-tesanal en su propia casa, distri-buyendo su producto entre susconocidos. Con posterioridad,creó la Sociedad CerveceraValdivia Limitada, producien-do esta bebida alcohólica segúnel Edicto de la Pureza estableci-da en 1516 por Guillermo IV,duque de Baviera.

A medida que este pro-ducto valdiviano tomaba vuelo a fines delos años ‘90 en el mercado nacional, Kuns-tamnn ha ido aumentando su variedadhasta ofrecer diversos sabores, como“Arándano”, “Miel”, “Lager Sin Filtrar”,“Gran Torobayo 7,5°”, “Lager”, “Lager4,3º”, “Bock”, “Torobayo (Pale Ale) 5º”,Trigo 4,5º”, “Andwandter Edel Lager5,8º”, “Edel Lager 5,8º” y la “Sin Alco-hol 0º”.

Y si hablamos de una cerveza quenunca pasa de moda, ésa es Corona.Sobre el sitial único que ha alcanzadoesta marca a lo largo de décadas, elsubgerente de cervezas de Desa (Dis-tribución y Excelencia S. A.), MarioSanta Cruz, responde que “es tantoun fenómeno global como local elappeal que ha generado Corona losúltimos años en los consumidores. Esimportante la consistencia que he-mos mantenido en las estrategias demarketing y la diferenciación naturalque entrega el empaque (transparen-te) y el servicio (directo de la botellay con limón)”.

Agrega que “como Corona es ínte-gramente producida en origen (en estecaso México), permite una estandarización glo-bal dado que el agua es el 90% de la cerveza”,señala.

Por su parte, Miller Genuine Draft, a sólo 4años de su llegada al mercado local, se ha con-solidado en Chile como una de las marcas líde-res en el segmento premium. Se la asocia comoun brebaje protagonista de la noche, la buenamúsica y de las actividades para la gente cos-mopolita y de espíritu joven, estrategia que lesha funcionado a la perfección.

Otro brebaje que ha tenido aceptación ennuestro país es la peruana Cusqueña, la cual tie-ne sus orígenes en la ciudad del Cusco, Perú,cuando en octubre de 1908, Ernesto Günther,junto a un grupo de emprendedores, fundó laCervecera Alemana.

A un siglo de su creación, Cusqueña cambiósu tradicional botella de cuello largo por una bo-

ra”.Leisewitz comenta que “los produc-

tores que comenzaron a tener éxitoen estos nuevos segmentos han idoatrayendo a otros emprendedores aesta industria en crecimiento, obvia-mente no todos con resultados exi-tosos”.

Pero si nos referimos a éxito, haymarcas artesanales que han sobresali-do en calidad, llegando a competir“mano a mano” con otras firmas ex-tranjeras de categoría mundial, puesde acuerdo al Top Ten realizado porIbáñez en su Guía, encontramos en-tre los diez primeros lugares a algu-nas cervezas nacionales como lasmarcas Szot; Cuello Negro Stout ySelva Fría Stout, siendo Cuello Ne-

gro y Selva Fría elaboradas en Valdivia.Ahora bien, ¿cómo una pequeña microcerve-

cería de Talagante se convirtió en una de lasmás apreciadas por expertos de la industria? Larespuesta proviene directamente del empresariocaliforniano Kevin Szot, gerente general y due-ño de esta marca, quien explicó que “creamosSzot debido a nuestra inquietud de ver el merca-do chileno con una sola empresa cervecera, quehacía un solo estilo de cerveza, y que, a pesar devender varias etiquetas con distintos colores, eratodo lo mismo. El vino había hecho muchosavances desde los años ‘90, pero la cerveza sequedó estancada y pensamos que era el momen-to para entrar con una alternativa distinta”.

Cervecería Szot se formó en 2006 y sus pri-meros productos fueron las variedades Pale Ale,Amber Ale, Steam (“Rubia al Vapor”) y Stout,y su propósito era “educar” a los consumidoreschilenos de las “bondades” de las cervezas arte-sanales. De este manera, el mismo 2006 la re-vista Vinos & Más eligió su Pale Ale como lamejor cerveza de su categoría.

A pesar de los premios recibidos, este empre-sario estadounidense considera que les falta to-davía para decir que han sido exitosos. “Hemossobrevivido, hemos logrado crear una marca de

calidad, de ser líderes en sacar nuevos esti-los, de combinar arte en las etiquetas conuna cerveza más fuerte que las típicas, pe-ro aún nos falta”.

Asimismo, explica que “muchas mi-crocervecerías nuevas empiezan muychicas, casi caseras, hacen unas buenascervezas, y cuando se expanden, co-lapsan. Sus cervezas empiezan a salircontaminadas y no pueden finan-ciar el día a día, el flujo de capital,etcétera. Pero de todas maneras ¡di-luyen la venta! Hay que seguir fir-me, sacando nuevos estilos y man-tener la calidad de las cervezas. Poreso, además seguimos buscando di-ferenciarnos a través de convertir-nos en un destino turístico, contours y degustaciones en nuestrabodega en el campo, cerca de Ta-lagante y lanzando al mercado laAmber Ale y Rubia al Vapor en

CERVEZAS_Maqueta 21-11-12 18:53 Página 4

28 PUBLIMARK

NUEVOS SABORES

¿Se imaginaban una cerveza con gus-to a chocolate o a lúcuma? Pues bien, lamarca Volcanes del Sur se atrevió conesta iniciativa y esta marca, creada enel año 2006, vio una oportunidad denegocio y la tomó, creciendo hasta talpunto que hoy esta firma familiar,propiedad de Myriam Lama, ha pa-sado a llamarse Embotelladora Lati-noamericana S.A. (Elsa), obtenien-do ventas de 600.000 litros duranteel 2011 y proyectando 850.000 esteaño.

“La idea de crearla (Volcanes delSur), fue en un minuto en donde elmercado estaba partiendo con el temade las cervezas artesanales y se vio laoportunidad de meterse en este rubropara abastecer nichos que demanda-ban variedad, diseño y productos máscercanos, nacionales y de producciónartesanal, y que hasta esa fecha no estabansiendo cubiertos”, cuenta la gerente de nuevosnegocios de Embotelladora LatinoamericanaS.A. (Elsa), Daniela Albarrán.

De hecho, su producto más popular hoy esla de chocolate, “pero nuestra apuesta 2012 esnuestra Volcanes Summer Lúcuma para el pú-blico femenino, una cerveza queviene a reemplazar los cocktails fuer-tes, como los sours. La Summer Lú-

cuma es suave, espumosa y con toquesfrutales a lúcuma muy agradables, paradisfrutar como aperitivo y de preferenciaen temporadas con calor”, explica Da-niela Albarrán.

Y no son sólo los sabores lo que dife-rencian esta marca de otras artesanales,pues además se elaboran con agua mi-neral de origen volcánico.“El agua mi-neral de origen volcánico es un ingre-diente que hace que nuestra cervezasea exótica, de mejor drinkability y nosdiferencia de las demás, que se hacencon agua de pozo. El elemento princi-pal de nuestra cerveza, el agua mineral,es agua extraída en su fuente de origencon propiedades curativas”, afirma laejecutiva.

EN SCHOP

Aunque Tauss Bräu se fabrica en Li-mache (V Región), esta cerveza artesanal

chilena –que siempre se produce en formato deschop– no puede ser más alemana, pues estáproducida bajo los estrictos requerimientos dela Ley de la Pureza de 1516, algo que hace queel dueño y fundador de la marca, RobertTauss, se sienta muy orgulloso de su producto.

“Esto significa que usamos solamente cerea-les malteados (cebada malteada, trigo maltea-do), agua, lúpulo y levadura para su elabora-ción y ¡nada más! ¡Nada de colorantes, nadade esencias aromáticas, nada artificial! Por estomismo, nuestra cerveza es un producto 100 %natural y fresco en schop, debido a que no laembotellamos, porque según mi criterio, no sepuede garantizar la calidad en botella sin habertratado el producto”, recalca Tauss.

Robert Tauss también fundó el Centro Tu-rístico y Biergarten Tauss Bräu, donde se ofre-cen barriles de cerveza rubia y Doble Bock de15 y 30 litros.

Pues bien, independientemente de si estánfabricadas con aguas volcánicas, siguiendo anti-quísimas leyes de pureza establecidas en Ale-mania o saborizadas con otros ingredientes, locierto es que el público chileno ha desarrolladoun gusto y ha “educado” su paladar frente a estebrebaje de bajo grado alcohólico. Por algo hoyes la favorita de los consumidores.

formato de 4-pack”.

FUERTE COMPETENCIA

Kevin Szot no fue el únicoque vio una oportunidad deintroducirse a un mercado in-mensamente competitivo ydominado por grandes acto-res, con un enorme poder denegociación en todos los ca-nales. Lo mismo hicieron –ycon gran éxito– José TomásInfante y Asbjorn Gerlach,gerente general de Kross ymaestro cervecero y co-fun-dador de Kross, respectiva-mente.

Infante sostiene que “nosdimos cuenta que, en lugar de com-

petir por precio o realizar enormes inversio-nes en marketing, debíamos poner el foco enlo que sabemos hacer y lo que nos apasiona:la cerveza. El 2011 vendimos 1 millón de li-tros y, para este año, esperamos llegar a los 2millones”.

El ejecutivo añade que “nuestra manera dediferenciarnos de los demás actores es entre-gándole un valor agregado, tanto al consumi-dor final, como al cliente, ya sea en el super-mercado, la botillería, el bar o el restaurante.Por ejemplo, en restaurantes y bares sugeri-mos maridajes con nuestras variedades y lespresentamos constantemente nuevas cervezaspara que puedan ofrecerlas a sus clientes; ha-cemos catas para sus clientes u otros públicos,entre otras cosas”.

Por su parte, su socio Asbjorn Gerlachenumera los premios que ha recibido su em-presa. “Desde principios del 2012 hasta estafecha, hemos recibido más de 50 medallas deoro, plata y bronce”.

Destaca “la participación en el InternationalBeer Challenge 2011 de Inglaterra, el certamenmás importante a nivel mundial, donde obtuvi-mos 7 medallas para nuestras 7 cervezas partici-pantes. Entre ellas, hubo plata para Kross Lupu-lus, lo que fue un importante logro, dado quepertenece a un estilo cervecero que nació en In-glaterra”.

TRIGO PREMIUMDe raíces alemanas, específicamente de la región de Bavaria, Erdinger es

reconocida como la cerveza número uno de trigo del mundo y en el mercadochileno están disponibles las variedades “Blanca”, “Dunkel” (malta negra), “SinAlcohol” (Alkoholfrei) y la de mayor grado alcohólico “Pikantus”, todas ellascatalogadas en la categoría Súper Premium, dado su rango de precios.

Por su parte, Imperial, también de trigo, es una Lager tipo Pilsener blancafabricada en Punta Arenas y es considerada, en su estilo, como la cerveza chilenamás premiada en el extranjero, acumulando desde sus inicios 14 medallas de oro.Cabe en la categoría de premium y artesanal a la vez.

Imperial es elaborada por Cervecera Austral, y junto a Erdinger, son distribuidaspor Desa (Distribucion y Excelencia SA). De acuerdo a fuentes de la empresa,“Imperial se hace con las aguas más puras del mundo y con tan buenosingredientes que su nota a ‘amargor’ –por el lúpulo– y su buena espuma, son unlujo austral”.

P

La cerveza en schoptambién cuenta conexponentes de altacalidad, como TaussBräu, hecha enLimache con losestrictos estándaresalemanes de La Ley dePureza de 1516.

CERVEZAS_Maqueta 21-11-12 18:55 Página 5