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El consumidor de 2010: previsiones
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LA MIRADA PUESTA EN EL FUTURO
EN UN PROCESO ACELERADO DE CAMBIOS
Retama, 3 (Edificio Eje Sur). 28045 Madrid
INTRODUCCIÓN
El consumidor actual se encuentra, en nuestra opinión, en unproceso acelerado de cambios. Por un lado, la tecnología, queavanza a velocidad cada vez mayor, ejerce una influencia poderosa.Por otro, su nivel de información sobre la situación del mundoy sus ciudadanos, hace que afloren sus valores más profundos,entre los que son un denominador común la ecología y lasolidaridad.
Para analizar los cambios que se producirán en el consumidorde mañana, hemos realizado más de 1.100 encuestas aconsumidores y líderes de opinión (ver anexo 1).
Este análisis establece conclusiones provisionales y pretende serun punto de partida para los foros físicos y virtuales(www.forodistribucion.com), que organizamos con la distribución,interlocutores sociales y personas, en general, interesadas por eltema.
Esperamos que el estudio sea de su interés.
Reciba un cordial saludo,
Salvador MaldonadoDirector del Observador [email protected]
EL OBSERVADOR EN CINCO MINUTOS 06
FORMA DE VIDATrabajo ............................................................................................................................10Tiempo.............................................................................................................................15Ocio............................................................................18Alimentación ............................................................................25Transporte ................................................................................29Casa-hogar .................................................................................................................32
VALORESSalud .........................................................................................36Ecología ....................................................................................38Familia ......................................................................................44Solidaridad ...............................................................................47Felicidad ...................................................................................49Innovación ................................................................................53Religión .........................................................................................................................55
ECONOMÍA Y POLÍTICAGlobalización............................................................................58Política ......................................................................................60Inmigración ................................................................61Impuestos y pensiones .....................................................................................63
COMERCIOMerchandising .........................................................................65Relaciones fabricante-distribuidor .........................................67Surtido ......................................................................................69Servicios....................................................................................7 1Precio .............................................................................................................................73Medios de pago........................................................................74Formatos comerciales .............................................................76
ANEXO 1 79
ANEXO 2 80
EL OBSERVADOR EN CINCO MINUTOS
07
06
EL CONSUMIDOR DE 2010
Aunque los consumidores piensan que la forma de vida no va a variaren gran medida en el futuro, es cierto que sí se darán modificacionesque por sí mismas no tendrán mucha magnitud, pero que en conjuntoconformarán un nuevo y verdadero modo de vida.
Los ciudadanos del futuro serán trabajadores muy especializados, graciasal gran avance que habrá experimentado el conocimiento humano.Cambiarán muchas veces de trabajo y de actividad. Muchos de ellostrabajarán desde sus mismas casas, gracias a la evolución tecnológica.
Vivirán en grandes suburbios horizontales muy tecnificados, situadoscada vez más lejos de los centros de trabajo. Todo parece indicar queserán aún más dependientes del automóvil y los medios públicos detransporte.
El tiempo será uno de los principales elementos que modificarán la formade vida de los consumidores. La esperanza de vida habrá crecido tantoen los varones como en las mujeres, provocando un envejecimiento dela población. Este hecho servirá como oportunidad de negocio paramuchas empresas, que centrarán su actividad en el sector senior de lapoblación.
El ocio será una parte capital de la vida de los habitantes del futuro.Aunque los consumidores ocuparán gran parte de su tiempo libre avisitar tiendas y grandes centros comerciales, se dedicará también mástiempo a la familia, estableciendo una nueva relación más equilibradacon el trabajo.
La práctica de diferentes deportes al aire libre se generalizará, graciasa la concienciación sobre los beneficios que aporta el ejercicio físico ala salud y el deseo de desarrollar unos lazos emocionales con la naturaleza.
La Biotectura, disciplina que aúna conocimientos milenarios de laconstrucción y las últimas tecnologías, dominará la arquitectura y elurbanismo.
El resultado será una arquitectura que respeta la naturaleza, cuida lasalud y alimenta el espíritu; poniendo en contacto a los ciudadanos conlas fuerzas primigenias de la vida: el sol, el viento, la tierra y el agua.
Los ciudadanos del futuro dedicarán más tiempo y dinero al aseo y laimagen personal, recurriendo habitualmente a la cirugía para retrasarlos efectos externos de la edad.
La preocupación por la salud seguirá creciendo. Gracias a los avancestécnicos, en el futuro será habitual realizar chequeos diarios con tele-diagnósticos.
La esperanza de vida será cada vez mayor. Guardando correlación coneste hecho, la etapa fértil de las mujeres también se ampliará.
Los temas relacionados con el medio ambiente serán de gran preocupaciónen el futuro. La escasez del agua, los recursos energéticos, el aumentode la temperatura de la Tierra y la modificación genética de cultivosserán algunos de los problemas que afectarán a una población cada vezmás concienciada. Esa conciencia se convertirá en demanda, por partedel consumidor al fabricante y distribuidor, de productos cada vez másrespetuosos con el entorno.
Los hogares del futuro irán reduciendo su tamaño progresivamente,consecuencia directa del descenso de la natalidad. El concepto de familiase irá redefiniendo, dando paso a hogares formados por matrimonios ensegundas y terceras nupcias.
La concienciación de los ciudadanos del futuro también atañerá a todolo relacionado con la solidaridad. Los medios de comunicación comunicaráncon mayor cercanía e inmediatez todos los problemas del mundo, lo quefomentará un espíritu solidario con los más necesitados.
Las ONG’s serán cada vez más importantes y potentes, gracias a lacreciente colaboración y participación de la sociedad en ellas. Las
empresas a su vez serán más consecuentes con su entorno, instaurandopolíticas empresariales que se centrarán en la responsabilidad social.
Las nuevas tecnologías marcarán la vida del futuro, generalizando larealidad virtual en la vida de los ciudadanos, incluso impactando delleno en el arte y sus expresiones.
La globalización avanzará, al igual que las marcas globales. Las empresasmultinacionales irán acaparando mayor poder e influencia en la sociedad.Tanto será que se convertirán en las mayores potencias económicas,incluso por encima de los estados.
A pesar de la globalización, no se producirá una tendencia hacia launificación de gustos y preferencias de la población mundial. En uncontexto global, se mantendrán especificidades locales allí donde existanculturas fuertes.
El número de inmigrantes se multiplicará respecto al actual y sus efectosserán positivos para nuestra economía, para nuestra natalidad y,paulatinamente, para el consumo. El gran reto será la integración deculturas y nuestra evolución hacia una sociedad multicultural.
La carga impositiva en España subirá hasta alcanzar los niveles mediosde la Unión Europea. Los impuestos relacionados con la concienciaciónecológica tomarán especial relevancia, en consonancia con las necesidadesdel gasto público.
Las pensiones públicas no serán suficientes para cubrir las necesidadesde los jubilados en el futuro, lo que tendrá implicaciones importantesen el reparto del ahorro y el consumo de los hogares españoles.
La exposición de los productos “transportará” a los consumidores alentorno en el que serán utilizados: se crearán ambientes y entornos quehagan “imaginar” al consumidor.
Las relaciones de colaboración entre fabricantes y distribuidores seráncada vez más estrechas. Habrá alianzas entre fabricantes de sectorescomplementarios y de distribuidores con fabricantes que operan endiferentes sectores para poner tiendas compartidas.
El surtido de productos en los puntos de venta se ampliará, ya que lademanda de los compradores será cada vez mayor y más variada. Loscompradores reclamarán cada vez más facilidades y comodidades.
Se desarrollarán los medios comerciales virtuales. Internet será un canalcomplementario y, a veces, alternativo a las tiendas físicas. La comodidady la repetición del producto serán las que determinarán la elección delmedio de compra por parte del consumidor.
En cualquier caso, el pago se realizará mayoritariamente a crédito.
En las tiendas físicas se impondrá la identificación de los productos porradiofrecuencia, este sistema tiene ventajas como la desaparición de lascolas para pagar en caja.
Habrá un mayor número de hipermercados o centros comercialestemáticos, obligando al comercio tradicional a redefinirse.
09
08
EL CONSUMIDOR DE 2010
11
FORMA DE VIDA
10 EL CONSUMIDOR DE 2010
1
Total desacuerdo
Total acuerdo
7,3%7,9%
21,2%63,6%
Total desacuerdo
Total acuerdo
23,6%18,0%28,0%30,4%
Los consumidores piensan que nuestra forma de vida no va a cambiarmucho en el futuro.
No obstante, si analizamos todas las variables podemos concluir que eltérmino “no va a cambiar mucho” es bastante poco exacto. Acostumbradosal cambio constante y continuo, a menudo mucho nos puede parecerpoco.
En definitiva “vivir muchos más años”, “tener siempre apariencia joven”,“cambiar la organización de nuestro tiempo de manera radical”, “dedicarnuestro ocio a actividades nuevas”, “introducir la tecnología en todoslos ámbitos de nuestra vida”, “trabajar en puestos super-especialistas”,“tomar pastillas energéticas como parte de nuestra alimentación”,“dedicar a la familia la mayor parte de nuestro tiempo libre”, etc. escambiar en profundidad nuestra forma de vida.
Curiosamente, tanto los directivos como los académicos piensan quelas cosas cambiarán menos de lo que opinan los consumidores.
El trabajo requerirá cada vez mayor especialización.Los conocimientos del ser humano avanzan exponencialmente en todoslos ámbitos, lo cual nos llevará en un futuro a la necesidad de una mayorespecialización en el trabajo. En esta afirmación los consumidores soncontundentes (ver gráfico) y directivos y académicos coinciden tambiénen sus respuestas.
Esta necesidad de especialización creciente requerirá que universidadesy centros de formación ofrezcan cada vez más productos a medida.
Viviremos lejos del lugar de trabajo.Las áreas periféricas o suburbanas crecerán en el futuro, como indicaVerdú1, convirtiéndose en anchas regiones dotadas de alta tecnología,centros comerciales, restaurantes de todas las etnias y dependenciaabsoluta del automóvil.
Como ejemplo podemos citar el Condado de Orange en California, unade las regiones más ricas del estado. Se trata de un entramado de 2.000Km2 de calles, residencias, complejos comerciales y bloques de oficinasdesprovistas de centralidad.
Esta perspectiva de evolución urbanística también afecta a España, (verla evolución de la implantación de centros comerciales en España2). Loscentros comerciales crean zonas residenciales alrededor de los mismos,constituyendo uno de los principales ejes urbanísticos de desarrollo enla actualidad. Un claro ejemplo lo encontramos en el pueblo madrileñode Rivas Vaciamadrid.
Los consumidores no son ajenos a esta tendencia (ver gráfico).
Cambiaremos más veces de trabajo y de actividad.La proliferación de los contratos temporales es un argumento a favordel incremento de nuestra movilidad laboral.
trabajoa
Total desacuerdo
Total acuerdo
35,5%22,5%22,0%20,0%
1312 EL CONSUMIDOR DE 2010
El trabajo nos hará más felices.El Worldwatch Institute5 afirma que la constante búsqueda de mayorriqueza de una élite rica plantea cuestiones éticas muy graves, sobretodo cuando parece que ello no contribuye a su felicidad.
Verdú (obra citada) cita a Putnam6 que ha realizado estudios que ponende manifiesto que la felicidad de los americanos ha disminuido en losaños que los ciudadanos han dedicado más horas al trabajo y al consumoy menos a comunicarse con sus parientes, amigos y conocidos.
Los consumidores (ver gráfico) corroboran la opinión de que el trabajono nos hará más felices, si bien en el colectivo de jubilados (+65 años)parece notarse una cierta añoranza y probablemente una falta deadaptación a su nueva realidad, de forma significativa.
Trabajaremos más horas.Las encuestas del INE7 ponen de relieve una disminución continuadaen el número medio de horas semanales trabajadas en España durantelos últimos años, con independencia del sector de que se trate.
Total desacuerdo
Total acuerdo
22,4%21,4%30,8%25,4%
Total desacuerdo
Total acuerdo
23,0%22,2%26,4%28,4%
Pensamos que uno de los elementos que más incidirán en el futuro ennuestro cambio frecuente de trabajo será la búsqueda de identificacióncon el mismo (búsqueda del desarrollo personal mediante el mismo).
Trabajaremos en casa.El tele-trabajo puede suponer una revolución para la inserción laboralde los disminuidos físicos, puede ser una de las soluciones para solventarel problema de la conciliación de la vida personal y profesional, y puedefavorecer la inmigración de trabajadores hacia países del sur de Europa(desde los países nórdicos), buscando climas más cálidos.
Según un reciente estudio de la empresa de consultoría Deloitte3, losdirectivos españoles consideran que las medidas más útiles para conciliarla vida familiar son el horario flexible, la jornada reducida y el tele-trabajo.
Respecto a la jornada laboral a tiempo parcial, España se posiciona ala cola de los países de la OCDE (ver tercer informe Randstad4) en cuantoa la utilización de esta herramienta de conciliación de la vida familiary laboral, que prevemos evolucionará mucho en años venideros.
Para la proliferación del tele-trabajo y de los contratos a tiempo parcial,se requiere un cambio en la cultura de las empresas, convirtiéndose enuna alternativa profesional recomendable.
Los consumidores mayoritariamente apoyan este cambio cultural (vergráfico), los directivos que hemos entrevistado son, sin embargo, mástibios en su apoyo.
Total desacuerdo
Total acuerdo
41,8%22,1%18,7%17,4%
1514 EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
44,4%17,0%19,9%18,7%
tiempob
No prevemos un cambio de esta tendencia en el futuro. Los consumidores,con su rechazo mayoritario a la afirmación de que “trabajaremos máshoras” (ver gráfico), corroboran nuestra previsión.
Trabajaremos en varias empresas de manera simultánea a distintas horasal día y días de la semana.La especialización creciente en el trabajo, el vivir cada vez más alejadosdel lugar del trabajo y el tele-trabajo, factores ya analizados, pensamosque impulsarán el desarrollo futuro de nuestra diversificación laboral.
Este es un cambio profundo y significativo, seguramente traumático paramuchos, por lo que los consumidores no han asumido todavía estaposibilidad y rechazan mayoritariamente la afirmación (ver gráfico).
El colectivo homosexual adelanta esta tendencia señalada con resultadosrepartidos entre los que están y no de acuerdo.
Total desacuerdo
Total acuerdo
47,4%18,3%15,3%19,0%
Se trabajará todo el año, mitad de semana fiesta y mitad de la semanatrabajo.Aunque la tendencia a la reducción del número de horas es una realidadpalpable, como así lo corroboran nuestras encuestas a consumidores,llegar a reducir tanto el número de horas que nos permita trabajar sólola mitad de los días de la semana, es una utopía, incluso dentro de loslímites temporales futuros en que se plantea nuestro estudio (ver gráfico).
Viviremos muchos más años.Según la opinión de los consumidores (ver gráfico), este hecho es unode los principales motivos por los que cambiará nuestra forma de vida.Un informe del INE8, publicado recientemente, confirma esta opinión.Según el mismo, la esperanza de vida al nacimiento de los varonescrecerá desde los 76,62 años de 2002, hasta los 80,88 años en el2030, mientras que en las mujeres aumentará de 83,36 a 86,92 años.
Este cambio demográfico supondrá una revolución en muchos aspectos,ya que se estima que para el año 2050 el 31% de la población españolatenga más de 65 años, lo que equivaldrá a casi 16,4 millones depersonas, lo que supone un incremento del 134% sobre los 7 millonesque hay actualmente.
Esta evolución de la población abre grandes oportunidades de nuevosnegocios con el mercado senior: en el sector de las telecomunicaciones
Total desacuerdo
Total acuerdo
32,2%19,3%22,4%26,1%
Total desacuerdo
Total acuerdo
11,0%12,9%27,1%49,0%
1716 EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
33,7%18,0%25,3%23,0%
Total acuerdo
78,1%11,8%7,3%2,8%
Total desacuerdo
(ejemplos: sistemas de tele-asistencia y tele-consulta domiciliaria,sistemas de control doméstico interactivo del hogar digital, de accesovocal a Internet etc.), en el sector inmobiliario (ejemplo: creación de unresort residencial-sanitario) en el sector turístico, en el de la alimentación,etc.
Habrá ciudades de viejos y jubilados.Las opiniones de los consumidores se encuentran divididas casi al 50%(ver gráfico).
Verdú (obra citada) describe que las ciudades de viejos y jubilados yaexisten en Estados Unidos y en algunos países de Europa, aunque enminiatura. Son las CID (“Common-Interest-Developments”), urbanizacionesde interés común nacidas hace tres décadas.
Las CID están formadas por viviendas, piscinas, jardines, instalacionesdeportivas, comercios y cualquier otro servicio de una ciudad tradicional.Normalmente, se encuentran custodiadas por guardas privados y tienenel derecho de acceso restringido.
Hay CID para jubilados, para parejas sin niños, para solteros, etc. Másde 30 millones de americanos viven en CID.
Si este tipo de urbanizaciones o “ciudades cerradas” ya existen enEstados Unidos y otros países, ¿por qué no pensar que puedan existiren España en el futuro?
La jubilación será más allá de los 65 años.Una ligera mayoría de consumidores (ver gráfico) rechazan la idea deque la jubilación pueda ser después de los 65 años.
Sin embargo, en nuestra encuesta a directivos, el 77% aprobó esta ideacomo factible en un futuro próximo.
En nuestra opinión, el aumento de la esperanza de vida hará necesarioel alargamiento de la edad de jubilación en los años venideros.
No iremos nunca a dormir.Nuestra afirmación ha resultado demasiado futurista para los encuestados,un 90% la rechaza (ver gráfico). Aunque este rechazo es más moderado,por ejemplo, entre el colectivo homosexual (61%).
El sociólogo Amando de Miguel9 afirma, fruto de estudios realizados,que los españoles dormimos poco. El 13% tiene trastornos del sueño-es decir, no duerme- y el 29% duerme seis horas o menos.
Pensamos que dada nuestra naturaleza humana, no podremos prescindirdel sueño en el futuro. No obstante, los trastornos del sueño acompañaránpor un lado a personas inquietas o frustradas y por otro a los másapasionados.
ocioc
1918 EL CONSUMIDOR DE 2010
Los consumidores opinan que habrá cambios importantes en la maneraen que estructuraremos nuestro tiempo de ocio (ver 10 gráficos siguientes).
Estos cambios se centrarán principalmente en los siguientes aspectos:incremento significativo del tiempo de ocio dedicado a la familia, a losviajes, a los amigos y a visitar tiendas. Se centrará en el fin de semanay será cada vez más virtual.
La familia es un activo a desarrollar. Le vamos a dedicar más tiempo ytenderá a consolidarse un binomio más equilibrado con el trabajo. Vemoscomo una clara oportunidad de negocio, el desarrollo de solucionesintegrales de ocio para la familia. Proliferarán las agencias de viajes ylas fórmulas de ocio que se desarrollen desde el hogar.
Un porcentaje mayoritario de consumidores también opina que una partesignificativa del tiempo libre dedicado a ocio se empleará en visitartiendas y centros comerciales. De hecho, como recoge Verdú (obracitada), hay ya en otros países complejos comerciales que cobran porentrar, como el Minnesota Renaissance o el Gilroy Garlic en Californiao el Kitchener-Waterloo en Ontario, auto-calificados como lugares depasatiempo y no simplemente como centros comerciales.
Analizando la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares10 vemosque el concepto de ocio se ha extendido a varias categorías (además dela propia denominada ocio, espectáculos y cultura): transportes,comunicaciones, hoteles, cafés y restaurantes también son, al menosen parte, ocio hoy en día.
Los resultados de la ECPF están en la línea de las opiniones de losconsumidores acerca del futuro:
MÁS OCIO VIRTUAL (+20,63% en comunicaciones)MENOS OCIO EN BARES (-1,70% en hoteles, cafés y bares)MÁS OCIO CULTURAL (+0,52% en ocio y espectáculos)
Para bares y restaurantes, su potencial de crecimiento vendrá dado porel turismo.
Si analizamos el negocio de los gimnasios en España, observamos queestá creciendo a una tasa anual del 12%, y que en el año 2002, seismillones de españoles visitábamos este tipo de centros y que en el mismoperiodo, alcanzó una facturación de 1.160 millones de euros, según unestudio de DBK11. Dentro del tiempo libre dedicado a deportes, pensamosque el desarrollo de los gimnasios, así como todo lo que ayude a cuidarnuestro cuerpo y salud, representará un epígrafe cada vez más importante.
El INE12 estudia de forma pormenorizada el empleo del tiempo libre enver TV: un 91% de los españoles ven la televisión, como actividadprincipal o secundaria, durante una media de casi tres horas diarias.Pensamos que en el futuro este empleo de tiempo tenderá a reducirseo se mantendrá, pero en ningún caso continuará aumentando.
Total desacuerdo
Total acuerdo
25,4%29,5%26,2%18,9%
21
20
EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
7,8%14,6%24,3%53,3%
Total desacuerdo
Total acuerdo
5,1%20,0%35,1%39,8%
Total desacuerdo
Total acuerdo
8,8%22,4%35,7%33,1%
Total desacuerdo
Total acuerdo
18,0%17,4%31,1%33,5%
Total desacuerdo
Total acuerdo
20,2%16,3%24,2%39,3%
Total desacuerdo
Total acuerdo
12,4%27,9%35,7%24,0%
Total desacuerdo
Total acuerdo
14,0%26,4%30,7%28,9%
Total desacuerdo
Total acuerdo
16,3%25,1%32,7%25,9%
Total desacuerdo
Total acuerdo
19,4%24,1%26,0%30,5%
El tiempo dedicado al ocio se dedicará a la familia.
El tiempo dedicado al ocio se dedicará a los viajes.
El tiempo dedicado al ocio se dedicará a los amigos.
El ocio será cada vez más virtual.
El tiempo dedicado al ocio se concentrará en el fin de semana.
El tiempo dedicado al ocio se dedicará al cine.
El tiempo dedicado al ocio se dedicará a visitar tiendas y centroscomerciales.
El tiempo dedicado al ocio se dedicará al deporte.
El tiempo dedicado al ocio se dedicará a la lectura.
El tiempo dedicado al ocio se dedicará a ir a discotecas y bares.
Se generalizarán más los deportes al aire libre.
23
22
EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
6,5%12,5%40,5%40,5%
Total desacuerdo
Total acuerdo
15,2%24,7%37,6%22,5%
Se generalizarán más los deportes al aire libre.En esta afirmación de los consumidores (ver gráfico) se mezclan dosconceptos: el convencimiento de los consumidores de los beneficios delejercicio físico para la salud y el deseo de desarrollar un lazo emocionaly casi espiritual con la naturaleza, que no deja de ser un paso hacia laecología, que trataremos en un epígrafe posterior.
Habrá muchos hoteles de centro-ciudad ocupables por horas.Con esta frase hemos querido llamar la atención de los encuestadossobre las nuevas necesidades que se nos crean al viajar fuera de nuestrasciudades de origen (en muchos casos por motivos profesionales) y tenerjornadas muy largas, con tiempos muertos entre ellas, donde echamosde menos el poder dormir la siesta o descansar entre dos reuniones.
Los consumidores (ver gráfico) responden afirmativamente, lo cual nossorprende y nos hace dudar de que hayamos planteado bien la pregunta.No obstante, pensamos que el sector hotelero tiene oportunidades denegocio que comenzarán a desarrollarse en un futuro, demandadas poralgunos consumidores en grandes ciudades.
El cine se sustituirá progresivamente por las películas en casa.Los consumidores opinan con nostalgia que el cine no será sustituidopor las películas en casa (ver gráfico). Sin embargo, directivos (61%)y homosexuales (52,4%) sí están mayoritariamente de acuerdo con laafirmación.
Joseph Valor13, profesor del IESE, habla de que la guerra de la músicaonline podría condicionar el mercado de la distribución de películas através de Internet.
Esta contienda se desarrolla en tres frentes: contenido, hardware yestándar de codificación.
Respecto a contenidos, la forma de competir de las tiendas online comoiTunes es ofreciendo una mayor usabilidad.
Los reproductores de archivos musicales (hardware) son el segundofrente. Los fabricantes de electrónica de consumo acreditan una mayorexperiencia, pero también los fabricantes de ordenadores están bienposicionados, ya que este tipo de dispositivos incorporan, cada vez más,características propias de un ordenador.
Pero la clave del éxito probablemente sea la tecnología usada, tantopara digitalizar como para reproducir canciones. Apple utiliza la tecnologíaACC, su uso es libre como el MP3 pero, además, permite integrartecnología de gestión de derechos, para proteger los archivos de piratería.Sony y Microsoft apuestan, sin embargo, por una tecnología propia.
El ocio online será uno de los impulsores de la convergencia digital entodos los ámbitos.
alimentaciónd
25
24
EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
30,0%22,5%30,0%17,5%
Este apartado se relaciona con la preocupación por la SALUD y por laECOLOGÍA (que analizaremos en VALORES).
Aparecerán las comidas-medicina.No podemos olvidarnos que los españoles estamos reduciendo el porcentajede la partida presupuestaria dedicada a la alimentación (-4,36% en elperiodo 1998-2002).
Esto no concuerda, aparentemente, con la cada vez mayor presenciade productos ecológicos, que cuestan hasta tres veces más que losconvencionales.
Los conceptos básicos de nutrición están experimentando un cambioimportante y el consumidor comienza a demandar no sólo una alimentaciónadecuada sino una alimentación óptima. Como consecuencia de loanterior, aparecen los alimentos funcionales.
Un alimento funcional, según el International Life Science Institute14,“es aquel que contiene un componente, nutriente o no nutriente, conefecto selectivo sobre una o varias funciones del organismo, con un
Total desacuerdo
Total acuerdo
28,6%28,5%20,5%22,4%
Total desacuerdo
Total acuerdo
28,6%24,6%21,1%25,7%
Pensamos que en un futuro el cine será, cada vez más, una manifestaciónpública, pero la TV digital, DVD’s, etc. le irán restando audiencialentamente.
Todas las familias tendrán una mascota.La mayoría de consumidores rechazan esta afirmación (ver gráfico).
Verdú (obra citada) afirma que no existe actualmente ningún fenómenocomparable al “movimiento de liberación animal” con millones de adeptosen el mundo anglosajón. En Estados Unidos, bajo el patrocinio de unfabricante de comida para mascotas, se emite un programa de televisióndonde aparecen ratones, acuarios con peces de colores y ráfagas deobjetos veloces para entretener y hacer felices a los gatos.
En EE.UU. se gastan más de 7.000 millones de dólares anuales en elcuidado de mascotas. España, donde un 30% de los hogares tiene unamascota, no se queda a la zaga y gasta casi 600 millones de euros enestos animales.
En nuestra opinión, el desarrollo del número de mascotas en los hogaresde los países desarrollados continuará incrementándose, pero sólo seráéticamente aceptable si sabemos extraer enseñanzas de ellas paraalcanzar un compromiso más serio y coherente con la defensa del medioambiente y, sobre todo, un mayor grado de solidaridad con todos losseres de nuestra propia especie.
27
26
EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
30,0%22,5%30,0%27,5%
Total desacuerdo
Total acuerdo
33,2%24,8%22,8%19,2%
efecto añadido por encima de su valor nutricional y cuyos efectos positivosjustifican que pueda reivindicarse su carácter funcional o inclusosaludable”.
Algunos ejemplos de alimentos funcionales son los que contienenminerales, vitaminas, ácidos grasos, fibra, sustancias antioxidantes y losprobióticos como el yogur.
AC Nielsen15, en un reciente informe, afirma que hemos pasado de losalimentos “light” (sin grasas, sin azúcar, sin colesterol) a los alimentos“con” un aporte nutricional o preventivo y recoge el testimonio de MiguelGuérard, pionero de la “Nouvelle Cuisine” que dice que “la alimentaciónpuede prevenir o evitar enfermedades y, en ese sentido, jugará un papelmás importante dentro de medio siglo”.
Los alimentos ecológicos, esto es, los que han sido producidos respetandoal máximo la naturaleza, recurriendo a medios naturales y sin uso deplaguicidas ni abonos artificiales, disfrutan de un alto grado de confianzaen los consumidores y, si bien su penetración en el mercado es todavíamuy escasa, prevemos un desarrollo importante de los mismos.
El certificado de “ecológico” en frutas y verduras, de “criado en pastosnaturales” para la carne de vacuno y de “pesca sostenible” comienzana ser demandados cada vez más por consumidores españoles.
Aunque la afirmación de que “aparecerán las comidas-medicina” esrechazada por un 52,5% de los consumidores (ver gráfico), podemospensar que esta cifra cambiará en el futuro a la vista de su aceptaciónpor parte de los colectivos específicos estudiados: directivos (75%),homosexuales (65%) y académicos (58,3%).
Comeremos menos, sólo consumiremos lo que necesitemos, reservandolas comidas tradicionales para “grandes ocasiones”.Esta afirmación es rechazada, afortunadamente, por la mayoría de losconsumidores (ver gráfico) y también por los colectivos específicosestudiados.
Se comienza a poner de moda el llamado “Slow Food” (comida lenta),un movimiento internacional nacido hace más de 15 años, que cuentacon 75.000 miembros en 80 países y que preconiza que el compartirla mesa con amigos y familiares es algo inseparable del placer de comer.Esta asociación fue fundada por su actual presidente, Carlo Petrini.
Incluso McDonald’s está buscando reconvertirse (reinventarse) en otracosa, como afirma Verdú (obra citada), y reencarnarse en algo menoscarnoso. En Estados Unidos, Starbucks abandera la cultura del “SlowFood” (bajo el lema artístico, amistosamente ecológico y atractivamentehogareño).
Iremos menos al baño (por la alimentación).Esta afirmación es rechazada por la mayoría de los consumidores (vergráfico).
De hecho una de las funciones de muchos de los alimentos funcionaleses el tracto gastrointestinal. Así, encontramos alimentos probióticos(yogures con bacterias ácido-lácticas), prebióticos (con fibra solublecomo los fructo-oligosacáridos) y los enriquecidos en fibra soluble einsoluble o ricos en fibra (legumbres, verduras, hortalizas, frutas ycereales de grano entero).
transportee
29
28
EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
36,8%31,1%16,3%15,8%
Total desacuerdo
Total acuerdo
70,2%11,2%11,8%6,8%
Prevemos que en un futuro, con la ingesta de los alimentos antes citados,los problemas de estreñimiento de la sociedad actual tenderán a mejorarsenotablemente.
Solamente comeremos masticando los fines de semana y fiestas (elresto pastillas).Esta afirmación futurista de ciencia-ficción es rechazada de plano porlos consumidores (ver gráfico).
Con esta pregunta hemos querido llamar la atención sobre un futuroposible, aunque no probable, donde nos veamos obligados a comerpastillas por falta de alimentos a nivel mundial.
Debemos cambiar nuestra alimentación basada en una agriculturadestructiva por otra sostenible, consumiendo el máximo de productosautóctonos y de temporada y reduciendo el consumo de proteínas deorigen animal, no solamente porque sea beneficioso para nuestra salud,sino también por el mayor impacto ambiental que dicho consumoocasiona.
Como afirma el Worldwatch Institute (obra citada), hace 150 años losdesplazamientos estaban limitados por la distancia que una persona oun animal pudiera recorrer a pie. El aumento de la movilidad ha afectadoprofundamente a aproximadamente dos tercios de la población mundial,alterando nuestro trabajo, nuestra familia, el diseño de nuestras ciudades;en definitiva, nuestras vidas.
El transporte es responsable de un 30% del gasto energético mundialy de un 95% del consumo global de petróleo.
Una vez más, es el INE quien nos aporta información acerca de laevolución del transporte de viajeros16 en España.
El incremento interanual del transporte de viajeros en número, a julio2004, fue del 2,18%. Por otro lado, el transporte interurbano seincrementó un 0,7% respecto al mismo periodo, pero destacando un10,6% de incremento en el transporte aéreo interior.
El incremento del parque automovilístico en España está alcanzandocuotas muy importantes (el número de turismos por mil habitantes haexperimentado un incremento de 117,6% durante el periodo 1981-2003). Aunque todavía está bastante por debajo de los principales paísesde la Unión Europea.
El medio de desplazamiento utilizado para ir a trabajar es, preferentemente,el transporte privado (64%) frente al público (16%). El tamaño delmunicipio guarda relación con el uso de uno u otro medio de transporte,el tiempo empleado para desplazarse al trabajo y el número de viajesrealizados.
El 42% de los ocupados realizan dos o más viajes diarios para ir atrabajar y el tiempo medio empleado es de 22 minutos. Los estudiantes
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
35,7%21,6%21,6%21,1%
Total desacuerdo
Total acuerdo
23,5%16,0%32,0%28,5%
Total desacuerdo
Total acuerdo
18,1%24,6%32,7%24,6%
Total desacuerdo
Total acuerdo
17,0%26,9%26,3%29,8%
Otra alternativa son “los coches compartidos”, experiencia que losalemanes y suizos iniciaron en los años 80 para descongestionar eltráfico de las ciudades. Este problema no afecta sólo a los países másdesarrollados. En grandes ciudades como Shangai (China) los gravísimosproblemas de circulación y contaminación han obligado a las autoridadesa limitar el tráfico de vehículos.
Los coches no se conducirán.Esta nueva pregunta de ciencia-ficción vuelve a ser rechazada por losconsumidores (ver gráfico).
La pregunta esconde un trasfondo: ¿es un placer conducir nuestrosautomóviles? La mayoría de los consumidores piensa que sí, pero hayun porcentaje de consumidores para los que el automóvil es un meroelemento de transporte y lo que importa es el precio (29%), como ponede relieve una reciente encuesta del “Observatoire de l’automobile” deCetelem17.
suelen ser usuarios del transporte público (44%) como medio dedesplazamiento para ir a su lugar de estudio, sólo un 23% de ellos utilizael transporte privado; también existe un grupo numeroso que va andando(33%).
La regulación del tráfico será automática.Los consumidores piensan que hay mucho que avanzar en este sentido(ver gráfico) y estamos plenamente de acuerdo. Los colectivos específica-mente estudiados, una vez más, acentúan este tipo de tendencias.
Se dedicará mucho más tiempo al transporte.Los consumidores están de acuerdo con esta afirmación (ver gráfico),mientras que los directivos se decantan por lo contrario (72% en contra).
Pensamos que el tiempo en transporte se incrementará como consecuenciadel desarrollo urbanístico en ciudades anteriormente comentado, peroel desarrollo del tele-trabajo tenderá a minimizar esta tendencia.
El transporte será colectivo.También esta afirmación es aceptada por una mayoría de consumidores(ver gráfico).
Pensamos que el transporte público se reanimará progresivamente. Loscentros comerciales y de ocio deberán tener en cuenta este hechoponiendo, a disposición de clientes, tranvías o autobuses especiales,como de hecho ya realizan algunos.
casa-hogarf
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EL CONSUMIDOR DE 2010
El tamaño de la vivienda más común en España se sitúa en la horquillade los 76 a los 90 m2 de superficie (29,3%), y entre los 61 y 105 m2
se sitúan el 64,1% del total de las viviendas. La superficie útil mediade las casas en España es de 89,4 m2.
En la última década, el número medio de metros cuadrados de lasviviendas ha crecido.
El 15% de los hogares españoles disponen de segunda vivienda, lo quesupone una cifra de 2,1 millones de hogares, con un crecimiento del14,9% sobre las registradas hace diez años.
Pensamos que en un futuro tendrá un gran desarrollo la Biotectura.
La Biotectura emplea conocimientos milenarios de construcción y, a lavez, utiliza las nuevas tecnologías disponibles actualmente para superarantiguas limitaciones. Se la puede considerar como un compendio queengloba arquitectura, urbanismo, medio ambiente, ecología y desarrollosostenible (bioentorno).
Como resultado de su aplicación se puede realizar una gestión integrada,al tiempo que armónica, de los asentamientos humanos. Este nuevotipo de arquitectura nos pone en contacto con las fuerzas primigeniasde la vida: el sol, el viento, la tierra y el agua. La Biotectura respeta lanaturaleza, cuida la salud y alimenta el espíritu.
Total desacuerdo
Total acuerdo
59,6%26,9%9,4%4,1%
El transporte marítimo desaparecerá.Esta afirmación es también rechazada por los consumidores (ver gráfico).
No debemos olvidar que el transporte de mercancías por carreteraconsume cuatro o cinco veces más energía que el tren o el barco, paraun mismo tonelaje e igual distancia.
Pensamos que este tipo de transporte se continuará desarrollando enel futuro.
Los viajes marítimos tendrán, en nuestra opinión, auge en el futuro.Actualmente existen ya auténticas ciudades flotantes como el QueenMary 2, que con sus 345 metros de eslora es capaz de transportar másde 3.000 pasajeros a una velocidad de 30 nudos. El trauma del Titanicparece ya superado.
Antes de analizar cómo serán nuestros hogares en el futuro, nospreguntamos cómo son en la actualidad. En el censo de viviendas delINE18 encontramos valiosa información.
En España hay 20,9 millones de viviendas (lo que ha supuesto uncrecimiento del 22% en los últimos diez años), de las cuales el 67,7%se destinan a viviendas principales convencionales, es decir 14,2 millones.
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
26,4%23,6%30,9%19,1%
Total desacuerdo
Total acuerdo
34,0%26,5%26,5%13,0%
Total desacuerdo
Total acuerdo
37,1%25,8%18,0%19,1%
Las segundas residencias desaparecerán y se convertirán en terceras(“de tercera edad”).Esta afirmación es sólo aceptada por el 50% de los consumidoresentrevistados (ver gráfico). Sin embargo, todos los colectivos específicosestudiados la aceptan, destacando los académicos, entre los que másde un 66% opinan que esta tendencia (probablemente bajo la influenciadel aumento de la esperanza de vida y la solidaridad intergeneracional)se consolidará en un futuro.
Coincidimos, en este caso, con el diagnóstico de los académicos.
Cambiaremos nuestro lugar de residencia con mucha más frecuencia(ciudad / país).Esta afirmación es rechazada por un 60,5% de los consumidores (vergráfico). Entre el colectivo de los homosexuales las preferencias sereparten 50/50, lo que parece indicar un mayor componente “nómada”en este colectivo.
Pensamos que las tendencias de los consumidores en este ámbito sebipolarizarán, de un lado entre “ciudadanos del mundo”, dispuestos acambiar de lugar de residencia, y de otro los ciudadanos más locales,pero que no podrán renunciar a estar conectados a la aldea global através de las nuevas tecnologías.
Las casas serán más pequeñas y convivirán varias generaciones.Los consumidores rechazan esta idea (ver gráfico). Sólo entre el colectivode directivos, la aceptación y el rechazo están casi al 50%.
Pensamos que en las grandes ciudades, la tendencia (observada en otrospaíses) será a reducir el espacio, y el poder disponer de casas másgrandes será sólo un privilegio reservado a las personas que “vuelvanal campo”.
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VALORES
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EL CONSUMIDOR DE 2010
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saluda
Total desacuerdo
Total acuerdo
19,0%22,6%24,3%34,1%
La Encuesta Continua de Presupuestos Familiares del INE (fuente yacitada) nos revela que España forma parte de la minoría de países que,en el ámbito de la nueva Unión Europea de los 25, mantuvo estableo redujo el gasto sanitario como porcentaje del Producto Interior Bruto(PIB).
En concreto, el gasto sanitario español se mantuvo alrededor del 7,5%del PIB durante los últimos años. Sin embargo, durante el mismoperiodo, pasó del 9,4% al 9,6% del PIB en Francia; del 8,6% al 9,2%en Portugal y del 7,7% al 8,4% en Italia.
La preocupación creciente de los ciudadanos por la salud y elenvejecimiento de la población nos hace pensar en una evolucióndiferente de estas cifras en el futuro.
Dedicaremos más tiempo y dinero al aseo y la imagen personal,retrasando con ello el aspecto envejecido (cirugía plástica).La revista CONSUMER19 afirmaba que “cerca de 300.000 personas sesometieron el pasado año a algún tipo de operación de cirugía estética,lo que sitúa a España a la cabeza de Europa y en el tercer lugar delranking mundial de gasto en medicina estética, con una cifra equivalentea un tercio del presupuesto del Ministerio de Sanidad y Consumo”.
Debemos destacar el creciente interés de algunos hombres por suapariencia, higiene y buena presencia personal. Este fenómeno deno-minado "metrosexual” ha definido un nuevo estilo de varón que se dasobre todo en jóvenes urbanos de gran poder adquisitivo. Este hechoestá contribuyendo al crecimiento de las categorías de “cuidado personal”en todo el mundo, según nos confirma un reciente estudio realizado porAC Nielsen20.
Total desacuerdo
Total acuerdo
10,9%14,6%30,8%43,7%
El estudio analiza las ventas en 56 países de casi 60 categorías deproductos y muestra numerosos ejemplos de las nuevas tendencias deconsumo. Como muestra, las ventas en valor de los geles de ducha, unode los productos con mayor crecimiento de todas las categorías decuidado personal, aumentaron un 7% en el 2003 principalmente porel incremento de las ventas de productos dirigidos a los hombres. Elestudio de AC Nielsen también refleja cómo la tendencia al envejecimientode la pirámide de población está afectando a las compras en el área decuidado personal.
La imagen personal importa e importará cada vez más en el futuro a losconsumidores (ver gráfico). Sorpresivamente para algunos, el porcentajede respuesta afirmativa en el colectivo homosexual es prácticamente elmismo que en el conjunto de los consumidores (75%).
La preocupación por la salud crecerá, nos haremos diariamente unchequeo tele-diagnóstico.Una vez más, los consumidores aprueban esta afirmación (ver gráfico).Mucho más preocupado que la media se encuentra el colectivo dedirectivos (89%), pero sobre todo el colectivo de académicos (¡100%!).
Pensamos que existirán posibilidades de negocio relacionadas con lasnuevas tecnologías y las compañías de asistencia médica. Se generaráuna completa información médica de muchos consumidores, cuyautilización autorizada podrá tener importantes aplicaciones en el desarrollode productos específicos para las compañías de seguros, por ejemplo.
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Los consumidores piensan que el aumento de la temperatura de la Tierraproducido por el “efecto invernadero” es muy o extremadamente peligrosopara el medio ambiente (61,4%). También creen que la modificacióngenética de ciertos cultivos es para el medio ambiente algo, muy oextremadamente peligrosa (69,2%).
Los consumidores españoles, a menudo o siempre, reciclan la basura(vidrios, plásticos y periódicos) o al menos esto es lo que declaran enun 68% de los casos.
Según el INE22, en el año 2002 las empresas españolas invirtieron1.891 millones de euros en protección ambiental, lo que supuso unincremento del 28% con respecto al año anterior.
Ecología es sinónimo de paz, como testimonia Wangari Maathai, premioNobel de la Paz 2004. Maathai es fundadora del movimiento “CinturónVerde”, que combina el desarrollo comunitario y la protección medio-ambiental entre miles de kenianos que viven en la pobreza. El principioconsiste en que plantar árboles mejorará sus vidas y la de sus hijos ynietos.
Pensamos que en un futuro el consumidor será cada vez más conscientede los problemas del medio ambiente y de la necesidad de pasar a unaactitud de consumo sostenible, aunque esto suponga pagar un sobreprecioen algunos casos.
Total desacuerdo
Total acuerdo
18,5%23,6%29,8%28,1%
Total desacuerdo
Total acuerdo
30,8%29,1%24,1%16,0%
Se prolongará la etapa fértil de las mujeres.Guardando relación con el previsto crecimiento de la esperanza de vidade la población, los consumidores opinan que se prolongará la etapafértil de las mujeres (ver gráfico).
La homeopatía sustituirá progresivamente a la medicina tradicional.La homeopatía es un sistema terapéutico que trata a los enfermos conla ayuda de dosis infinitesimales de agentes de sustancias naturales quedeterminan una afección análoga a la que se quiere combatir.
Aunque los consumidores rechazan mayoritariamente el auge de estesistema terapéutico (ver gráfico), el número de los que lo aprueban eslo suficientemente significativo como para prever que podrá convertirseen una alternativa de la medicina tradicional.
El CIS realizó una encuesta sobre las opiniones de los españoles sobreel medio ambiente21 de la que podemos sacar algunas conclusiones:
Los consumidores no están dispuestos a pagar sobreprecios ni impuestosespeciales para proteger el medio ambiente.
ecologíab
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EL CONSUMIDOR DE 2010
E85 (85% del alcohol etílico procedente de biomasa y 15% de gasolina).Otro tipo de energía utilizada en este sector son las pilas de combustiblecon las que se equipan los vehículos híbridos (existen actualmente enel mundo unos 150.000 vehículos con este equipamiento).
Como recoge M. Doménech en El País23, el pasado octubre se hacelebrado en Shangai (China) el “V Challenge Bibendum”. No se tratasólo de una carrera de prototipos que utilizan combustibles más limpios(hidrógeno, electricidad, biocarburantes, gasóleos sin azufre, gas natural,energía solar...) sino que también es un foro internacional abierto apolíticos, ingenieros y fabricantes implicados en la búsqueda de fuentesde energía alternativas a los combustibles fósiles que utilizan ahora losautomóviles.
Más allá del automóvil y con una visión global, el científico Lovelock24
expone sus teorías en un reciente artículo titulado “La energía nucleares la única solución ecológica”. En él se refiere al “Panel interguber-namental sobre el cambio climático” que ya en 2001 informó que latemperatura del planeta subiría entre dos y seis grados de aquí al 2100.Lovelock afirma que, aunque abandonemos la utilización de todos loscombustibles fósiles inmediatamente, las consecuencias de lo que yahemos hecho durarían mil años. No cabe duda de que los gasesinvernaderos y las temperaturas están aumentando. Ante este panoramaconcluye que “no tenemos tiempo para experimentar con fuentes de
Total desacuerdo
Total acuerdo
9,3%12,4%37,3%41,0%
Habrá más productos ecológicosLa respuesta a esta pregunta por parte del consumidor no deja lugar adudas (ver gráfico).
Pensamos que esta demanda del consumidor tendrá un eco crecienteentre fabricantes y distribuidores de los diversos sectores.
Ya hoy podemos encontrar muchos ejemplos, como los fabricantes deelectrodomésticos que buscan una mayor eficacia de sus aparatos encuanto al ahorro de agua y energía eléctrica, optimizando sus procesosde producción más allá de los estándares establecidos, identificando yeliminando las sustancias químicas peligrosas en sus materias primasy realizando una memoria de sostenibilidad medioambiental. En el sectorde la microinformática, el nuevo diseño de los chips de los ordenadorespuede reducir el consumo de energía en espera (stand by) hasta un90%.
Los distribuidores, además de preconizar los productos ecológicos en susventas, deberían tratar de generar el mínimo de residuos tóxicos. Existenen la actualidad bolsas de plástico biodegradables a base de almidonespolímeros o ácidos polilácticos sin polietileno, aunque su precio es todavíaprohibitivo. Una alternativa podría ser vender a nuestros clientes bolsasreutilizables con descuento.
Las fuentes energéticas serán completamente distintas a las de hoy,sustituyendo el protagonismo del actual petróleo.Tampoco la respuesta a esta afirmación, por parte de los consumidores,deja lugar a dudas (ver gráfico).
Dentro del sector del automóvil, existen en la actualidad unos tresmillones de vehículos en Estados Unidos que pueden utilizar el combustible
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
20,5%15,5%19,9%44,1%
Total desacuerdo
Total acuerdo
10,0%19,1%35,0%35,9%
energía visionarias; la civilización se encuentra en peligro inminente ytiene que usar la energía nuclear, la única fuente de energía segura dela que disponemos ahora, o sufrir el dolor que pronto nos infligirá nuestroultrajado planeta”.
No queremos caer en catastrofismos, pero nos ha parecido ilustrativorecoger su testimonio. Los debates que se abren en esta materia excedennuestros conocimientos e incluso objetivos, pero nos ayudan a afianzarnuestra conclusión sobre los cambios en las fuentes energéticas que seproducirán deseablemente en los próximos años y que afectaránfuertemente a fabricantes, distribuidores y consumidores.
El agua será un producto muy escaso.En el Forum Universal de las Culturas-Barcelona 2004, pudimos leermuchas frases sobre el agua:
“Una familia europea consume al año el agua que llena una piscinaolímpica, lo mismo que consumiría una familia de barrio pobre africanoen 50 años. ¿Cómo sería el mundo sin agua?”.
“Cuando importamos productos animales importamos agua, la quecontienen los animales. Los países importan “agua virtual”. La globalizacióndel mundo ha llegado al agua”.
“Desperdiciamos mucho agua: el 40% cuando tiramos de la cadena, el55% cuando nos lavamos, fregamos, etc. ¿Hace falta que sea potable?”.
“El coste real del agua es mucho mayor del que pagamos en la factura”.
El Worldwatch Institute (obra anteriormente citada) dice que, en laactualidad, la agricultura consume un 70% del agua utilizada en todo
el mundo, la industria un 22% y las poblaciones y municipios un 8%.Concluye que las posibilidades de incrementar la eficacia en la utilizacióndel agua en las explotaciones agrícolas, en las fábricas y en las ciudadesy hogares apenas son un filón sin explotar.
En la actualidad, una de cada cinco personas en el mundo en desarrollo(1.100 millones de personas) viven sin un “acceso razonable” a unacantidad suficiente de agua potable (definida por las Naciones Unidascomo la disponibilidad de un mínimo de 20 litros diarios por persona ydía a una distancia no mayor de 1 Km del hogar).
En este contexto, no nos extraña la respuesta mayoritaria de losconsumidores (ver gráfico).
Prevemos que los problemas motivados por la escasez de agua potablea nivel mundial tenderán a intensificarse.
Una catástrofe ecológica o climática cambiará nuestros estilos de vida.El pasado año se estrenó la película “The day after tomorrow”(comercializada en España como “El día de mañana”). La película,dirigida por Roland Emmerich, cuenta, mediante espectaculares efectosespeciales, como un brusco cambio climático tiene consecuenciasdevastadoras para el planeta. Todo el hemisferio norte queda helado ysus habitantes tienen que pedir asilo en los países del tercer mundo.
La revista Fortune había relacionado la película con escenarios estudiadospor el Pentágono, aunque dicha información ha sido desmentida.
Aunque esperamos que no lleguemos al nivel de catastrofismo descritoen la película (glaciación), los consumidores entrevistados sí opinan que
familiac
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EL CONSUMIDOR DE 2010
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26,0%21,6%26,2%26,2%
una catástrofe ecológica cambiará nuestras vidas en el futuro (ver gráfico).
La familia, como recoge el INE25, “es reconocida universalmente comomotor del desarrollo económico y social por lo que se deben considerarsus necesidades cuando se establezcan las prioridades de determinaciónde políticas”.
Existen 14,2 millones de hogares en España, lo que supone un incrementodel 20% con respecto a 1991. Se han producido modificacionesimportantes en la estructura y el tamaño de los hogares.
La tendencia es hacia hogares cada vez más pequeños, consecuenciasobre todo del descenso de la natalidad. Son principalmente los hogaresde un solo miembro los que aumentan considerablemente, en detrimentode los hogares más numerosos.
El modelo familiar que predomina en los hogares de España, es el depareja con dos hijos (22,2%). Mientras en años anteriores éste ibaseguido del modelo de pareja con un hijo, en 2001 la situación havariado y esta posición la ocupa el modelo de parejas sin hijos (19,4%).
En el 53,4% de los hogares españoles conviven dos generaciones, enel 42,1% una y en el 4,5% de los hogares tres o más generaciones.
Aunque las formas de unión de las parejas están cambiando, en laactualidad la más común sigue siendo el matrimonio.
Los matrimonios civiles constituyen una forma de unión con mayor pesocada año. Uno de cada cuatro matrimonios habidos en 2002 era deeste tipo. Dentro de los matrimonios religiosos, el 99% se realizaronsegún el rito católico.
En 2002, el número total de separaciones y divorcios que hubo enEspaña fue de 115.118 (73.567 separaciones y 41.621 divorcios),más del doble de los registrados en 1985. Pese a todo, la tasa brutade divorcios en España en 2001, el 0,9 por mil, era la mitad de laexistente en la Unión Europea de los 15.
El número de hogares con una pareja en la que ambos trabajan rondalos 4,4 millones, y va en aumento, tanto por la incorporación de la mujeral mercado laboral como por la creciente precariedad del empleo.
Según el Instituto de Política Familiar26, la familia es considerada hoy“el primer núcleo de solidaridad dentro de la sociedad. Y es que la familiaes mucho más que una unidad jurídica, social y económica. Es, antetodo, una comunidad de amor y de solidaridad”.
Total desacuerdo
Total acuerdo
15,8%13,7%28,9%41,6%
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solidaridadd
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43,5%22,1%17,0%17,4%
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Pese a lo anterior, España es uno de los países de la Unión Europea quemenos ayuda a las familias.
Habrá más divorcios y matrimonios en segundas y terceras nupcias.Parece que esta tendencia está ya presente y que será difícil de romper(ver gráfico).
Los matrimonios en segundas y terceras nupcias implican la constituciónde muchos más “hogares” (con el consiguiente incremento del consumo).
Desaparece progresivamente el concepto de fidelidad, aumenta lapoligamia como forma de vida familiar.La poligamia, de llevarse a cabo de forma generalizada dentro de nuestrasociedad, podría convertirse en un fenómeno grave y desestabilizadorde la familia.
Coincidimos con los consumidores entrevistados, en que este fenómenono se producirá en el futuro (ver gráfico).
Los matrimonios tendrán más hijos que ahora.Los consumidores rechazan esta afirmación (ver gráfico). Sin embargo,la pirámide de población de nuestro país requeriría un cambio de tendencia,ya que tenemos una muy baja tasa de fecundidad (1,3 en 2003). Aunqueesta tasa ha repuntado ligeramente a causa de la mayor tasa de natalidaddel colectivo inmigrante, se requiere un cambio más profundo en esteaspecto.
Nos unimos al Instituto de Política Familiar al afirmar que la implantaciónde una verdadera y eficaz política integral de familia de carácter universalrequiere, entre otras cosas, ayudas a los padres para tener los hijos quedeseen.
El Worldwatch Institute (obra citada) nos alerta de que el 11,6% de lapoblación mundial realiza el 60,2% del gasto total mundial.
Como menciona Vidal-Beneyto27: “Nunca como hoy hemos producidotanta riqueza y nunca como hoy ha existido una conciencia tan generalizadade que la pobreza y la miseria son la suerte de la mayoría de loshabitantes de nuestro planeta”.
felicidade
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
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24,6%25,7%22,3%27,4%
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35,3%20,4%18,2%26,1%
Pero debemos ser optimistas, pues como afirma en el diario El MundoBill Drayton28, fundador de la organización Ashoka: “Un cambio localpuede romper las estructuras de la sociedad global”.
Ignasi Carreras29, Director General de Intermón Oxfam, afirmaba en unreciente artículo que “El hambre y la pobreza extrema que padecen1.200 millones de personas en todo el planeta suponen la amenaza másgrave para la estabilidad mundial”.
Pensamos que la solidaridad humana se encuentra en el fondo denuestros corazones y que los medios de comunicación, que nos hacenestar conectados en tiempo real con todos los problemas del mundo,nos están ayudando a que ese espíritu de compartir “salga por nuestrosporos” y sea recibido por los más necesitados.
Todos colaboraremos con una ONG.Las ONG’s no tienen la exclusiva de las acciones de solidaridad, perola cifra de consumidores que opinan que todos colaboraremos con unaen el futuro (50%) nos da pistas del potencial de desarrollo de estasorganizaciones en el futuro.
Las empresas destinarán los donativos a causas del tercer mundo.En un reciente libro de la Federación Española de Entidades de Empresasde Inserción30 se propone la creación de un indicador sintético sobre“empresarialidad responsable”, cuyo precedente sería el “balance socialde las empresas”. Uno de los componentes del balance social es elmarketing social, que puede ser una táctica empresarial para crearseuna imagen ante los consumidores, pero no sirve como referente de laempresarialidad responsable, que busca integrarse en todo el funcio-namiento interno y externo de la empresa y no sólo en la imagen externade la misma.En definitiva, la solidaridad de las empresas no puede ser un simple
En definitiva, la solidaridad de las empresas no puede ser un simplemaquillaje, sino una actitud de responsabilidad social.
Esta actitud de responsabilidad social de las empresas es puesta enduda, con razón, por una mayoría de consumidores (ver gráfico). Lascosas tendrán que cambiar en el futuro.
Todos los ciudadanos sobre la tierra tendrán garantizadas la alimentación,sanidad y educación y cada vez habrá menos pobres.Desgraciadamente esta frase resulta utópica para una mayoría deconsumidores (ver gráfico). Pensamos que en este terreno debemos tenerun ideal exigente, aunque sea tachado de utópico. Intentarlo dentro denuestras limitaciones, merece la pena.
Es una variable muy difícil de cuantificar.
No obstante, sí que podemos incluir un comentario del WorldwatchInstitute (obra citada):¿Qué necesitamos para una vida gratificante? Recientemente, los
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EL CONSUMIDOR DE 2010
¿Qué necesitamos para una vida gratificante? Recientemente, lospsicólogos que estudian cómo valorar la vida buena coinciden en laverdad del viejo dicho «el dinero no da la felicidad», al menos a quienesya viven en la abundancia. Quizás la ilustración más clara de ladesconexión entre dinero y felicidad en los países ricos sea la superposiciónen un gráfico de la curva del crecimiento de los ingresos en los paísesindustriales y la del nivel de felicidad. En Estados Unidos, por ejemplo,los ingresos medios de una persona aumentaron más del doble entre1957 y 2002, mientras que el porcentaje de la sociedad que declarabaconsiderarse «muy feliz» permaneció invariable en el mismo periodo.
No es de extrañar que la relación entre riqueza y una vida gratificantesea diferente en los países pobres. En este caso ingresos y bienestarvan, efectivamente, de la mano, probablemente porque la mayor partede los ingresos de las personas pobres se destinan a satisfacer susnecesidades básicas.
Si los psicólogos afirman sin lugar a dudas que la riqueza no siempreda la felicidad, no son menos rotundos cuando describen los factoresque contribuyen a una vida gratificante. Los estudios realizados señalanuna y otra vez que las personas felices suelen tener unas relacioneshumanas sólidas, sienten que controlan su propia vida y disfrutan debuena salud y de un trabajo en el que se sienten realizadas. Todos estosfactores están cada vez más amenazados en las sociedades industriales,
Total desacuerdo
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30,0%20,0%27,4%22,6%
con su acelerado ritmo de vida, en las que la gente intenta a menudocompensar la carencia de motivos genuinos de felicidad con un crecienteconsumo. No obstante, algunas personas, comunidades y gobiernosinsatisfechos con su calidad de vida están empezando a rehacer susvidas, sus vecindarios y la sociedad para recuperar el bienestar comoeje de la existencia.
En el ocio encontraremos la felicidad.La mitad de los consumidores opinan que encontraremos la felicidad enel ocio (ver gráfico). Esta cifra es importante y otorga buenas perspectivaspara todas las empresas que comercializan productos y servicios dirigidosal tiempo de ocio de los consumidores.
No debemos olvidar la otra mitad, pero sin perder el sentido del humor,como hicieron por ejemplo los manifestantes antiglobalización ante elConsejo de Europa en marzo del 2002. Éste era su planning: 9,00 h:“Pedalada intergaláctica”, 9,30 h: “Caza lobbies”, 16,30 h: “Repartode palomitas transgénicas”, 18,00 h: “Circo para denunciar el circo grisy criminal del imperio global”...
Cada vez seremos más felices.Una vez más, aproximadamente la mitad de los consumidores están deacuerdo con esta frase (ver gráfico).
El profesor Luis Rojas Marcos31, en un reciente congreso de las centralesde compra y servicios, mencionó a modo de conclusión que “...el mejornegocio es el bien común.”
Me permito adaptar su frase para decir que: lo que nos hará felices esel bien común.
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Jonas Ridderstrale y Kjell Y. Nordström 32 exponen en su reciente librotitulado “Capitalismo de Karaoke” que innovar es lo que conduce al éxito,la imitación sólo nos deja a mitad de camino. “Los imitadores puedenvencer a los auténticos innovadores a corto plazo, pero a largo plazo loscreadores triunfan a expensas de los copiones (…). Si queremos triunfar,tenemos que atrevernos a ser diferentes como individuos y como empresas.(...) Sólo la imaginación y la autenticidad nos colocan en el proscenio(...). Si queremos prosperar, debemos dejar de mirar a los demás.Competimos con nosotros mismos. La imitación no nos llevará a ningunaparte (…). Liberen sus mentes y lo demás vendrá por añadidura”.
No obstante a lo anterior, creemos que la copia puede ser un primerpaso para la innovación, a condición de que se acepte como tal, sinintentar camuflarla y que exista siempre el objetivo de que ésta sea unpunto de partida para mejorarla y no un fin en sí mismo.
El arte se centrará también en las nuevas tecnologías.Si las nuevas tecnologías están cada vez más presentes en nuestras
innovaciónf
Total desacuerdo
Total acuerdo
45,1%21,9%14,6%18,4%
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Total acuerdo
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El consumo nos hará cada vez más felices.Los consumidores rechazan esta afirmación (ver gráfico).
El consumo no es hoy en día, y será cada vez menos, un fin en sí mismo,pero sí es un derecho al que los consumidores no están dispuestos arenunciar.
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EL CONSUMIDOR DE 2010
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Total acuerdo
39,2%23,6%16,1%21,1%
religióng
vidas, es lógico que el arte y la innovación aparezcan dentro de ellas yasí lo manifiestan los consumidores (ver gráfico).
La realidad virtual se generalizará.Algunos consumidores tenemos ya dos realidades, una física y otra virtual(por ejemplo: expresamos en foros bajo seudónimo lo que no nosatrevemos a decir en el mundo real). Lo lógico y sano para nosotrosmismos es que esas dos realidades coincidan.
La moda dejará de ser esencial.La mayoría de los consumidores (59%), opina que la moda seguirásiendo esencial en el futuro (62,5% entre el colectivo homosexual).
Cierto es que si todos fuéramos completamente originales no existiríala moda y los “rastreadores de estilos” (cool hunters) se quedarían sintrabajo. Pensamos que a lo que los consumidores no estamos dispuestosa renunciar es a aportar nuestro “toque personal”, nuestra dosis deinnovación, y esto no es incompatible con la moda.
No habrá ni libros ni periódicos en papel.Los consumidores opinan que por ahora, no nos libraremos del papel,aunque su consumo tienda a reducirse (ver gráfico). Directivos,
homosexuales y académicos rechazan con mayor vehemencia la frasepropuesta.
El enorme progreso tecnológico al que nos vemos sometidos no debehacernos olvidar que la aparición del primer testimonio escrito marcóel paso de gigante de la prehistoria a la historia.
¿Qué supone olvidarlo? ¿Una nueva glaciación como sugiere la películacitada, “El día de mañana”?
Según los datos de que disponemos del Centro de InvestigacionesSociológicas 33, el catolicismo es la religión mayoritaria a la que pertenecenel 90,3% de los españoles, siendo el 1,8% los que pertenecen a otrasy el resto a ninguna.
Un estudio más reciente sobre los jóvenes del INJUVE34, expone quesólo un 15,1% se declara católico practicante, un 48,6% católico nopracticante, un 1,9% creyente de otra religión y el resto no creyente oindiferente.
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
20,8%20,8%25,8%32,6%
Total desacuerdo
Total acuerdo
37,7%27,0%21,3%14,0%
Un 6,8% de los jóvenes mencionan la crisis de valores como uno de losdos principales problemas que existen en la sociedad actual. Los jóvenesse definen en esta encuesta como una mezcla de cínicos y sinceros,inmaduros, egoístas, tolerantes, dependientes, indiferentes frente alcompromiso pero a la vez solidarios y contestatarios.
Lo que para nosotros está claro es que los valores son necesarios a nivelindividual y en la sociedad actual. Cada uno en su búsqueda individual,podrá encontrarlos en su religión o fuera de ella. Nuestra sociedad sinvalores no podría sobrevivir.
Cada vez se creerá menos en Dios.Esta ha sido la tendencia en los últimos años. ¿Existirá un punto deinflexión en el futuro? Los consumidores opinan que no, aunque no todoscompartimos ese criterio.
Irrumpirán con fuerza religiones ahora minoritarias.Parece existir un consenso mayoritario entre los consumidores (vergráfico) hacia que no irrumpirán nuevas religiones y se mantendrán lasexistentes, aunque esta frase debe ser matizada por el impacto de losinmigrantes, que tienen lógicamente el derecho de continuar practicandosu propia religión.
Se intensificarán los valores religiosos incorporándose a la publicidadde los productos.La incorporación de símbolos antirreligiosos o demoníacos puede crearuna complicidad transgresora o de ruptura de normas entre determinados
Total desacuerdo
Total acuerdo
52,7%25,5%13,7%8,1%
colectivos de consumidores, pero también animadversión o antipatíaentre otros colectivos de creyentes, siendo probablemente más perdurableslos últimos efectos descritos.
Los consumidores no creen que vayan a incorporarse los valores religiososa la publicidad de los productos (ver gráfico).
ECONOMÍA Y POLÍTICA3
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
13,7%15,8%33,2%37,3%
globalizacióna
Total desacuerdo
Total acuerdo
11,2%14,3%37,2%37,3%
Al hablar de globalización surge hablar de las marcas globales. Comorecoge Klaus Werner 35 en su último libro, el poder de las multinacionaleses un poder prestado por los consumidores y consumidoras. Entre lascien potencias económicas más grandes del mundo ya hay más empresasque estados.
En el último estudio del CIS sobre la opinión pública ante la UniónEuropea36 realizado en mayo de 2004, los españoles opinaron lo siguiente:
A un 43,6% los temas relacionados con la UE les interesan poco onada.
Un 6,9% se sienten “sobre todo ciudadano europeo”, un 59,3%“sobre todo ciudadano español”, y un 27% “ciudadano español yeuropeo al mismo tiempo”.
En general valoran como muy positiva la pertenencia de España ala UE.
Desde la caída del muro de Berlín, el poder de Estados Unidos a nivelmundial se ha reforzado. Con la Europa de los 25 y los pasos previstosde integración que supondrá la Constitución Europea, un nuevo eje seperfila en el horizonte.
Cada vez será más frecuente estudiar fuera del país de origen.Si analizamos la evolución de las conocidas Becas Erasmus observamosque en el curso 2002-2003 había 18.258 españoles cursando susestudios universitarios en algún país europeo37.
Si bien esto supone un fuerte incremento desde el curso 1989-90(742,2% y 16.090 alumnos más), todavía representa solamente el1,1% del total de estudiantes universitarios de España.
Los consumidores apuestan por una evolución positiva del número deestudiantes que estudiará fuera en el futuro (ver gráfico). Esto supondráun paso positivo hacia la diversidad cultural y la apertura de mente denuestros hijos.
Casi todo el mundo sabrá inglés.Un 40% de los españoles “chapurrean” una segunda lengua aunquesólo un 20% tiene conocimientos utilizables de una segunda lengua.Solamente el 0,7% habla tres o más idiomas. Hay más de 2,5 millonesde españoles que hablan bien inglés (el 6,1%) y sólo 160.000 que lohacen en francés (el 0,4%).
En el mundo se hablan unas 6.000 lenguas, pero sólo unas 300 deellas cuentan con al menos un millón de hablantes. Durante el siglopasado, la difusión del inglés hizo que desaparecieran unas 15 lenguasen Australia.
Hay en la actualidad unos mil millones de estudiantes del idioma inglésen el mundo.
Con todas las cifras anteriores, no es de extrañar que los consumidoresopinen que en el futuro casi todo el mundo sabrá inglés (ver gráfico).
Total desacuerdo
Total acuerdo
42,6%20,2%17,0%20,2%
Total desacuerdo
Total acuerdo
32,5%25,2%24,7%17,6%
políticab
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
26,1%19,7%24,4%29,8%
Europa será un país.Vimos en la introducción que los españoles valoramos como muy positivala pertenencia de España a la UE.
Considerar a Europa como un país es un paso más hacia la integracióneuropea que la mayoría de los españoles piensa que se producirá en elfuturo (ver gráfico).
Los gustos y preferencias tenderán a unificarse.Esto podría ser una consecuencia de la globalización, pero la mayoríade los españoles piensa que no se producirá una tendencia hacia launificación de gustos y preferencias (ver gráfico).
Pensamos que en un contexto global, se mantendrán especificidadeslocales allí donde existan culturas fuertes.
La política dejará de interesar llegando a desaparecer los partidospolíticos.En una encuesta reciente del CIS38 dirigida a jóvenes hasta 29 años,vemos que la afiliación política entre los jóvenes españoles representael 4,1% de los mismos. El 32,2% de los encuestados manifiesta quele interesa mucho o bastante la política.
Pese a la tendencia existente a la abstención en las elecciones, losencuestados manifiestan que la política no dejará de interesar (vergráfico).
El número de inmigrantes se multiplicará.En las últimas jornadas de AC Nielsen39 se presentó un estudio sobrelos inmigrantes y, a la hora de cuantificar el colectivo, se mostró elporcentaje de lo que representaban a fin de 2003 sobre el total de lapoblación: 6,24%; y en interrogante lo que podrían representar en el2010: el 15%. En nuestra opinión esta cifra podría incluso superarse.
Según el INE40, la población extranjera alcanza la cifra de 2.664.168personas, con un aumento del 34,69% respecto de los 1.977.944inscritos a 1 de enero de 2002. La tasa de extranjeros respecto a lapoblación total era del 6,24% al 1 de enero de 2003, frente al 4,73%del año anterior.
Hay que destacar los notables incrementos de población extranjera deCataluña, que pasa a ocupar el primer puesto en la recepción deinmigrantes, seguida de la Comunidad de Madrid y la ComunidadValenciana.
Atendiendo a la nacionalidad, los ecuatorianos pasaron a ocupar elprimer puesto entre los extranjeros inscritos en el Padrón, representandoel 14,65% del total. Los marroquíes ocupaban el segundo lugar con el14,23% del total, seguido de los colombianos con el 9,18%.
inmigraciónc
impuestos y pensionesd
Total desacuerdo
Total acuerdo
12,7%9,4%
25,3%52,6%
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
20,9%12,3%24,7%42,1%
Para analizar la evolución de los impuestos hemos acudido a EUROSTAT41.
En el año 1995 el total de impuestos en España suponía el 33,4% delPIB, mientras que en la media de los 15 países de la Unión Europeaera el 40,6%. La diferencia existente entonces era de 7,2%.
En el año 2002 el total de impuestos en España suponía el 36,2% delPIB, mientras que en la media de los 15 países de la Unión Europeaera el 40,5%. La diferencia existente entonces era de 4,3%.
La carga impositiva en España se ha incrementado de manera conside-rable (+2,8% del PIB) mientras que en los países de la Unión Europease ha estabilizado en los últimos años (-0,1% del PIB).
Pagaremos muchos más impuestos directos e indirectos.Pensamos que la carga impositiva de España seguirá subiendo, hastaalcanzar los niveles medios de la Unión Europea.
Los consumidores se inclinan también mayoritariamente por pensar quelos impuestos subirán en el futuro (ver gráfico).
Se incrementarán los impuestos ecológicos.En línea con la concienciación ecológica y las necesidades de gastopúblico, que generarán la puesta en marcha de políticas en este sentido,los consumidores opinan, con razón, que los impuestos ecológicos seincrementarán.
El aumento de la población extranjera en España ha tenido un impactoimportante en el mercado de trabajo y se ha traducido, lógicamente, enun sensible aumento de la población ocupada de origen foráneo. Enmarzo de 2004, el número de extranjeros afiliados a la Seguridad Socialse situó en 1.002.039, es decir, el 5,9% del total.
El estudio denominado “La naturaleza del gasto” realizado por el profesorJosé Luis Nueno (IESE) trata el tema de los inmigrantes asociándolocon el consumo. En él se indica que este colectivo tiene un menorequipamiento en sus hogares. Sin embargo, se observa menor diferenciaen cuanto a la penetración de soportes de ocio tales como la televisión,el vídeo y los equipos musicales. Sin embargo, se observan desviacionesnegativas importantes en la penetración de electrodomésticos de gamablanca, tales como los lavavajillas, microondas y frigoríficos.
No cabe duda de que el número de inmigrantes se multiplicará (vergráfico) y que los efectos serán positivos para nuestra economía, paranuestra natalidad y paulatinamente para el consumo. El gran reto es laintegración de culturas y nuestra evolución hacia una sociedadmulticultural.
Total desacuerdo
Total acuerdo
12,0%14,5%37,0%36,5%
COMERCIO
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
18,1%23,4%29,3%29,2%
Total desacuerdo
Total acuerdo
26,8%14,7%21,1%37,4%
4
merchandisinga
El número de empresas comerciales registradas en el Directorio Centralde Empresas (DIRCE)43 aumentó el 2,1%, hasta situarse en 825.503empresas. Este aumento es significativamente menor que el incrementoglobal de empresas incluyendo industria, construcción y resto de servicios(4,6%).
En el conjunto, destacamos la evolución positiva de los supermercadosde superficie entre 1.000 y 2.499 m2, que es consecuencia de las venta-jas que poseen al ser establecimientos de proximidad que no exigendesplazamiento para comprar, y también de su actual diversificación.En estos establecimientos se pueden adquirir desde productos frescoshasta un surtido cada vez más amplio que cubre todas las necesidadesde los consumidores.
La exposición de los productos en la tienda será mucho más atractiva:nos transportará al entorno en el que serán utilizados.Pensamos que la exposición de los productos deberá hacerse de formaque nos transporte al entorno en el que serán utilizados: será convenientecrear ambientes y entornos que hagan más fácil “imaginar” al consumidor.
La mayor parte de los consumidores están de acuerdo con nuestraafirmación (ver gráfico), especialmente el colectivo homosexual (85%).No obstante, directivos y académicos rechazan mayoritariamente estaidea.
Las pensiones no serán suficientes para cubrir las necesidades de losjubilados.El creciente envejecimiento de la población, la cada vez más cuestionadasostenibilidad del sistema de pensiones tal y como hoy está concebido,el retraso con el que la juventud se incorpora al mercado laboral (y portanto comienza a cotizar a la Seguridad Social) y la actual precariedadde los contratos de trabajo, configuran una coyuntura difícil en lo quese refiere a la posibilidad de cobrar una pensión de jubilación convenientedentro de algunas décadas.
Los activos financieros de las unidades familiares para atender el pagode las pensiones futuras no han tenido hasta ahora una expansiónsignificativa. Según un estudio de Caixa Catalunya42, representa sóloel 6,4% de los activos financieros de los hogares españoles, casi dospuntos más que a principio de la década de los 90.
Con esta perspectiva, no es de extrañar que los consumidores opinenque las pensiones públicas no serán suficientes para cubrir las necesidadesde los jubilados en el futuro (ver gráfico).
Este hecho tendrá implicaciones importantes en el reparto del ahorro yconsumo de los hogares españoles en los próximos años.
relaciones fabricante-distribuidorb
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
16,4%16,4%34,5%32,7%
Total desacuerdo
Total acuerdo
28,7%35,7%18,1%17,5%
Total desacuerdo
Total acuerdo
60,2%19,3%7,5%
13,0%
Intensificación de las “sensaciones” en el punto de venta mediante elolor, el color y el tacto.Comprar no será sólo elegir entre productos. El consumidor exigirá, cadavez más, probar, acercarse lo más posible a la realidad del producto. Lossentidos ganarán autoridad. En definitiva, la experiencia tomará el poder.
Los consumidores aprueban mayoritariamente esta afirmación (vergráfico).
Las tiendas se estructurarán por precios de venta y edades y no por eltipo de productos.Carlos Domínguez, de MHE44, comentaba en un evento recientementeorganizado por nuestra entidad que la opción de determinados comercioses pasar de una especialización por productos a una especialización portipo de cliente.
Si echamos una mirada al gráfico posterior, parece que el cliente rechazaesta opción.
En nuestra opinión, hemos planteado la pregunta al consumidor de formademasiado simplificada, ya que hablarles de segmentación por edadescrea rechazo entre los de más edad. AC Nielsen segmenta por “estilosde vida” y AIDIMA45 por ciclo de vida del hogar.
Los comerciantes nos pagarán dinero por entrar en las tiendas (valescanjeables por productos).Ni consumidores (ver gráfico) ni directivos consideran esta posibilidad.
Quizás sea nuestro espíritu de contradicción, pero apostamos por estaopción para el futuro. Claro está que el distribuidor necesitará, en estecaso, un equipamiento tecnológico sofisticado (arco de entrada, quedetecta la tarjeta de fidelidad del consumidor al entrar a la tienda),como los descritos por Cisco Systems46 en su estudio sobre el comerciodel año 2010.
Para ilustrar este epígrafe comentamos, según información digitalpublicada por Alimarket, el modelo de negocio de la cadena Mercadona,que es líder del segmento de supermercados y que mantiene una es-trecha relación con algunos de sus proveedores. Para ello ha creado lacategoría de interproveedor, que por un lado implica auditorias de calidad
surtidoc
Total desacuerdo
Total acuerdo
13,5%14,0%26,3%46,2%
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
16,1%18,1%30,9%34,9%
y solvencia al proveedor, pero por otro lado implica también un volumende suministro predeterminado a precios más o menos estables. Elinterproveedor se convierte teóricamente en proveedor "de por vida".
En 1993, Mercadona inició un modelo de gestión denominado “calidadtotal”. Para ello, adoptó una serie de estrategias como el “principio devida de los productos” (relacionado con la calidad), el “SPB” (acrónimode “siempre precios bajos”), la gestión por categorías y el concepto deinterproveedor.
Para desarrollar esta estrategia, Mercadona se ha basado en sus marcaspropias, cuya presencia en el lineal es casi tan numerosa como en lascadenas tipo "discount". De hecho, el 50% de su facturación en 2003correspondió a productos de sus marcas.
Pensamos que el estrechamiento en la colaboración entre fabricantesy distribuidores, con independencia del tipo de colaboración de que setrate, tiene futuro.
La publicidad de los fabricantes se intensificará.Los directivos y académicos no lo creen, pero los consumidores sí (vergráfico).
Somos prudentes y unimos nuestro criterio a directivos y académicos.Según datos de InfoAdex sobre la evolución de la inversión publicitariaen España, ésta creció sólo el 2,6% en el 2003. De hecho, desde elaño 2000, la inversión publicitaria desciende cada año en porcentajesobre el PIB, lo que no nos augura espectaculares crecimientos en elfuturo.
Los fabricantes se aliarán con otros fabricantes para poner tiendas consus propios productos.De nuevo no coinciden las opiniones de consumidores de un lado (vergráfico) y de directivos y académicos de otro.
En este caso, nuestra opinión coincide con la mayoritaria, la de losconsumidores. Veremos alianzas de fabricantes (probablemente desectores complementarios) para poner tiendas compartidas. Lógicamentetambién es posible la alianza entre distribuidores y fabricantes queoperan en diferentes sectores, por ejemplo, un distribuidor de libros ydiscos con un fabricante de equipos de música o un distribuidor deelectrodomésticos con una casa discográfica.
Todo nos indica que el surtido se ampliará en los puntos de venta.Por una parte están los productos que nos demandan los nuevoscompradores (inmigrantes, etc.), por otro, los nuevos productos ecológicos,de los que cada vez hay más demanda. Los consumidores nos pidentambién productos solidarios (comercio justo, etc.). Nos piden a vecesprecios bajos, por lo que se seguirán desarrollando las marcas deldistribuidor. El avance en las tecnologías hace que se creen nuevosproductos. Por último, algunos distribuidores introducen nuevas categoríasde productos complementarios en sus tiendas para generar más tránsito.Por ejemplo, los grandes almacenes americanos abandonaron laalimentación y ahora están volviendo a ella.
serviciosd
Total desacuerdo
Total acuerdo
5,3%7,4%
25,3%62,0%
71
70
EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
2,2%10,1%39,9%47,8%
Total desacuerdo
Total acuerdo
6,8%15,3%38,4%39,5%
Está claro que el surtido continuará desarrollándose.
Se desarrollarán los productos que den facilidades y comodidad.La facilidad y la comodidad son factores muy apreciados por losconsumidores (ver gráfico). Su desarrollo en el futuro parece estargarantizado.
Las marcas blancas irán a más (Carrefour, Caprabo, etc.).Un aspecto importante en la evolución de los mercados de alimentacióny droguería-perfumería es la evolución de la “marca de la distribución”.
Según el panel de detallistas de AC Nielsen, en el último año móvil ajunio de 2003, apreciamos que ha seguido ganando cuota de mercadola marca de distribución, hasta alcanzar el 19,7%, de las ventas totales.
Si comparamos la situación de las marcas de la distribución en Españacon nuestro entorno europeo, vemos que ocupamos una posición intermedia
entre la máxima importancia que alcanza en Gran Bretaña (un 38,5%)y el nivel mínimo de Italia (tan sólo un 11,5%).
En cuanto a la relación entre el precio de la marca de la distribución yel precio medio de la categoría, encontramos que España es uno de lospaíses en los que existe una mayor diferencia. La marca de la distribuciónen España es de media un 24% más barata.
Coincidimos con los consumidores (ver gráfico) en que las marcas dedistribuidor irán a más.
Internet se convertirá en un canal masivo de consulta.El consumidor opina que Internet será un canal masivo de consulta (vergráfico).
Podemos ir más allá y afirmar que será un canal complementario y aveces alternativo a las tiendas físicas (oferta multicanal). La comodidady la repetición del producto en cuestión determinarán la elección delconsumidor para visitar la tienda física o comprar por su web.
precioe
Total desacuerdo
Total acuerdo
20,4%20,9%21,3%37,4%
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
22,2%15,1%20,6%42,1%
Total desacuerdo
Total acuerdo
19,0%20,0%29,7%31,3%
Total desacuerdo
Total acuerdo
36,1%28,7%23,1%12,1%
Habrá tiendas abiertas todas las horas, todos los días.Queda claro que los consumidores desearían poder comprar a cualquierhora del día (ver gráfico). Pensamos que este deseo de más serviciosdebe suponer un incremento de precios.
Los servicios de atención a los consumidores serán virtuales: catálogos,información, etc.Coincidimos con los consumidores en que se producirá un desarrollo deservicios “virtuales”. Especialmente en lo que se refiere a consultas(horarios, productos, información general, reclamaciones, etc.).
Todos los bienes duraderos se alquilarán y no se comprarán.En España continúa arraigado el sentido de la propiedad (por ejemplo,ver en nuestro estudio del sector vivienda el porcentaje de vivienda enpropiedad comparativamente con otros países).
Con el desarrollo del renting de vehículos de empresas en España (verestudio sector automóvil) se ha “abierto la veda” para la comercializacióndel renting de vehículos a particulares u otros productos similares quesupongan un alquiler a largo plazo del vehículo, y la contratación opcionalde todos los servicios y mantenimiento mediante un precio fijo.
No coincidimos con los consumidores (ver gráfico) y afirmamos quepuede haber un desarrollo del renting a particulares en el mercado delautomóvil, así como un efecto contagio hacia otros mercados,especialmente el de componentes tecnológicos.
El precio será esencial: siempre se comprará lo más barato (en igualdadde condiciones y marcas no tiene sentido pagar más).El precio es esencial, vivimos “The age of cheap”, pero esto no quieredecir que siempre se comprará lo más barato, ni que el precio sea elelemento determinante de una compra. No debemos olvidar los elementosemocionales de la compra, la calidad de servicio ni el valor de las marcas.
No obstante, la respuesta del consumidor es más simple (ver gráfico).
medios de pagof
Total desacuerdo
Total acuerdo
12,2%14,9%27,6%45,3%
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
18,0%27,5%27,5%27,0%
Total desacuerdo
Total acuerdo
22,3%10,1%21,0%46,6%
Se pagará sin dinero.Se está comenzando a desarrollar la identificación de los productos porradiofrecuencia. Este sistema tiene las siguientes ventajas:
Las colas para pagar en caja desaparecerán en la tienda del futuro.La posibilidad de efectuar el pago sin necesidad de contar con laasistencia de una cajera es una de las ventajas que ofrece laidentificación por radiofrecuencia (RFID). Se trata de pasar losproductos por un arco que lee la etiqueta de los mismos y carga suimporte en nuestra tarjeta, sin necesidad de sacarla del bolsillo.
Permite al consumidor conocer las características del producto queva a comprar: una terminal o pantalla adherida al estante, informasobre el material utilizado en su elaboración o su procedencia.
Evita los robos en el establecimiento.
El sistema facilita las tareas de reposición. Las estanterías llevanincorporadas lectores que reciben las ondas que emiten las etiquetas.En el momento que el cliente coge uno de los productos, se transmitede manera automática información a las agendas de bolsillo de losempleados de la tienda, que pueden efectuar un pedido de reposición.
El consumidor tiene asumido que, en el futuro, se pagará sin dinero“físico” (ver gráfico).
El precio recomendado por el fabricante se respetará cada vez más.La respuesta del consumidor, sobre el respeto de los precios recomendadospor el fabricante, parece indicar una menor guerra de precios. Sinembargo, pensamos que pueden existir diferencias notables, según eltipo de producto del que se trate.
En el año 2003 había en España 64,5 millones de tarjetas emitidas yen funcionamiento de las tres redes principales.
Para datos sobre la financiación nos remitimos al estudio incluido sobreeste sector.
Se comprará mucho más a crédito.Los consumidores opinan que se comprará más a crédito (ver gráfico).De hecho, en España, el volumen de compra a crédito es muy inferioral de la mayoría de los principales países europeos, excepto en Italia.Existe por lo tanto, un crecimiento potencial importante.
Se pagará sin dinero.
formatos comercialesg
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EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
Total acuerdo
46,6%25,8%15,7%11,9%
Total desacuerdo
Total acuerdo
13,0%18,4%28,9%39,7%
Total desacuerdo
Total acuerdo
24,3%18,0%16,1%41,6%
Total desacuerdo
Total acuerdo
10,2%11,8%31,9%46,1%
Como afirma Jos de Vries 47, “el verdadero minorista es capaz de percibirlo que el consumidor va a querer en el futuro: posee efectivamente unsexto sentido.”
Nuestro punto de vista sobre la evolución de los formatos comercialescoincide con esta frase: aquellos formatos que se adapten, e incluso seanticipen los gustos de los consumidores, serán los ganadores delmañana. ¡El futuro no está escrito!
Habrá un mayor número de hipermercados o centros comercialestemáticos: de deporte, del hogar, etc.Los consumidores apuestan claramente por el desarrollo de centrostemáticos en el futuro (ver gráfico).
Los coches se comprarán en lugares diferentes a los concesio-nariostradicionales (hipermercados, centros comerciales, multimarcas) eincluso por Internet.Esta respuesta de los consumidores (ver gráfico), sorprenderá a muchaspersonas del sector.
De hecho, en nuestras encuestas regulares, hablando sobre el presente,el consumidor continúa decantándose por el concesionario tradicional.Sin embargo, con esta visión hacia el futuro, las cosas parecen cambiar.
Hay muchos aspectos que influyen, como la profesionalidad, el marcolegal, etc. Pero no debemos olvidar que la distribución generalista ya
está en los mercados de la reparación y del carburante. Se habla de lacomercialización en Europa de vehículos utilitarios de bajo precio,provenientes de la Europa del este o de países emergentes como China.¿Es ésta una oportunidad para la “Gran Distribución”?
El comercio tradicional irá a menos (pequeñas tiendas de barrio).Una mayoría de consumidores opina que el comercio tradicional irá amenos (ver gráfico).
Esto no es una novedad, pero pensamos que el comercio de proximidadrealiza una importante función social en las ciudades. Los “centroscomerciales abiertos” o “centros comerciales de área urbana” (verObservador 2004) son una clara alternativa al comercio situado enpolígonos comerciales y debe ser impulsado.
Otra cosa sería que, con la justificación de la función social del comerciode proximidad, se le subvencionara de forma indefinida, lo cual sería ungrave error en nuestra opinión.
Los centros comerciales e hipermercados irán a menos.Parece que, en opinión de los consumidores, el futuro de los centroscomerciales e hipermercados se encuentra garantizado (ver gráfico).
No existirá ninguna de las cadenas de tiendas actuales y habrá muchas
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EL CONSUMIDOR DE 2010
ANEXO 1
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL 1er CAPÍTULO:“EL CONSUMIDOR DEL 2010” DEL OBSERVADOR CETELEM 2005.
1º Encuesta: “Tendencias de los consumidores”Ficha técnica: 900 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad,sexo, nacionalidad y áreas Nielsen. Para un nivel de confianza del95,5%, el error muestral es de ± 3,32%. Trabajo de campo realizadoentre el 19 y el 23 del mes de julio de 2004 por la empresaTeleperformance.
2º Encuesta: “Tendencias de los consumidores”Ficha técnica: 109 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad,sexo y áreas Nielsen. Realizado sobre la base de suscriptores de la revistaZERO. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de± 9,54%. Trabajo de campo realizado del 26 al 28 de octubre de 2004por la empresa Teleperformance.
3º Estudio realizado por las empresas Hansa Consultores (JacoboGarcía-Durán) e índice K (Antonio Agustín) para Banco Cetelem.Para el desarrollo del mismo se han realizado entrevistas en profundidado encuestas a:
•75 profesores de universidades y escuelas de negocio.•30 directivos españoles de empresas de distribución comercial minorista y de empresas fabricantes de productos de gran consumo.
Por otra parte, se ha buscado información actualizada de la últimageneración disponible.
El trabajo se ha finalizado a finales de octubre de 2004.
Total desacuerdo
Total acuerdo
28,2%24,8%22,3%24,7%
No existirá ninguna de las cadenas de tiendas actuales y habrá muchascadenas nuevas.Un respiro para los distribuidores actuales, pero atención ¡que es por unmargen pequeño!
Tenemos delante a consumidores cada vez mejor informados, muyexigentes y con una tendencia a la infidelidad generada muchas vecespor nosotros mismos.
La vida es como un viaje, buscamos compañeros honestos y fieles.
Pero, ¿somos las empresas de distribución y financiación fieles a nuestrosclientes?
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EL CONSUMIDOR DE 2010
25 INE (2/2004) “15 de mayo, Día Internacional de la Familia”. Madrid.26 Instituto de Política Familiar (Mº de Trabajo y Asuntos Sociales)
(2004) “Informe evolución de la familia en España 2003”. Madrid.27 Vidal-Beneyto, J. (18/9/2004) “Caos y gobernación del mundo”. El País. Madrid.28 Drayton, B. (28/9/2004) “Un cambio local puede romper las estructuras de
la sociedad global”. El Mundo. Madrid.29 Carreras, I. (25/9/2004) “Zapatero, no nos falles”. El País. Madrid.30 FEEDEI (2004) “Identificación y diagnóstico integral de las empresas
de inserción en España”. Edit. Popular. Madrid.31 Rojas Marcos, L. (10/9/2004) “Influencia del tejido empresarial en los valores
culturales: Comercio, Cultura y Psicología”. Congreso Nacional de Centralesde Compra y Servicios. Barcelona.
32 Ridderstrale, J. y Nordström, K. (2004) “Karaoke Capitalism”. Edit. PearsonEducación. Madrid.
33 Centro de Investigaciones Sociológicas sobre la realidad social (datos de 1996).Madrid.
34 INJUVE, Mº de Trabajo y Asuntos Sociales (2003) “Percepción generacional,valores y actitudes, asociacionismo y participación”. Madrid.
35 Werner, K. y Weiss,H. (2004) “El libro negro de las marcas”. Edit. RandomHouse Mondadori. Barcelona.
36 CIS (5/2004) “Opinión Pública ante la Unión Europea”. Madrid.37 Mº de Educación “Evolución Becas Erasmus”. Madrid.38 CIS (7/2003) “Jóvenes, Constitución y cultura política”. Madrid.39 AC Nielsen (2004) “Los hábitos alimentarios de la inmigración en España”. Madrid.40 INE (3/2004) “Extranjeros en España”. Madrid.41 EUROSTAT (2004) “Structures of the taxation systems in the European Union”.
Bruselas.42 Caixa Catalunya (7/2003) “Notas sobre el sector financiero: nivel de renta y
pensiones.” Barcelona.43 INE (8/2004) “Estructura y Demografía Empresarial”. Madrid.44 MHE (29/9/2004) “Comercio de alto rendimiento y visual merchandising”.
Valencia.45 AIDIMA (2003) “Informe anual del consumidor y la distribución de muebles
en España”. Valencia.46 Cisco Systems (2003) “2010. The Retail Roadmap for Chief Executives”.47 Jos de Vries (2002) “The sixth sense of retail”.
ANEXO 2
1 Verdú, V. (2003) “El estilo del mundo”. Edit. Anagrama. Barcelona.2 www.aedecc.com3 Deloitte (6/2004) “Los directivos ante las políticas de conciliación”. Madrid.4 Esade (2004) “Calidad del trabajo en la Unión Europea”. Tercer informe
Randstad. Barcelona.5 Worldwatch Institute (2004) “La situación del mundo 2004”. Edit. Icaria.
Barcelona.6 Putnam, R.D. (2002) “Sólo en la bolera: colapso y resurgimiento de la comunidad
norteamericana”. Edit. Galaxia Gutenberg/Círculo de Lectores. Barcelona.7 INE “Encuesta de Población Activa”.8 INE (8/2004) “Proyecciones de la población de España calculadas a partir del
Censo de 2001”. Madrid.9 Fundación Independiente (2002) “La hora de Europa, la hora de España”. Madrid.10 INE “Encuesta Continua de Presupuestos Familiares 2002-1998”. Madrid.11 DBK (6/2003) “Informe Especial Gimnasios”. Madrid.12 INE (7/2004) “Encuesta de empleo del tiempo 2002-2003”. Madrid.13 Valor, J. (20/7/2004) “Ocio online una guerra con tres frentes”. PwC&IESE.
Barcelona14 Revista.consumer.es15 AC Nielsen (2003) “Los consumidores y las tendencias del mercado en el
2003”. Madrid.16 INE (9/2004) “Estadística de transporte de viajeros” y (8/2004) “Encuesta
anual de servicios 2002”. Madrid.17 Cetelem (2004) “Observatoire de l’automobile”. Paris.18 INE (2/2003) “Censo de población y viviendas 2001” (y posterior revisión).
Madrid.19 Revista Consumer (4/ 2004) “Cirugía estética: aspectos legales”.20 AC Nielsen (2003) “Mercados en crecimiento alrededor del mundo: cuidado
personal”. Madrid.21 CIS (3/2004) “Opiniones de los españoles sobre el medio ambiente”. Madrid.22 INE (8/2004) “Encuesta del gasto de las empresas en protección ambiental en
2002”. Madrid.23 Doménech, M. (23/10/2004) “El escaparate del automóvil ecológico”. El País.
Madrid.24 Lovelock, J. (20/6/2004) “La energía nuclear es la única solución ecológica”.
El País. Madrid.
