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Chancen im E-Commerce für kleine Händler
Dr. Carsten TakacGeschäftsführer Sitewards GmbH
Frankfurt am Main, 17. März 2015
Ziele des Vortrages
• Was bedeutet E-Commerce für stationäre Händler?
• Welche Chancen und Risiken gibt es?
• Wie kann ich Erfolg im E-Commerce haben?
Bestandsaufnahme: Einzelhandel „stabil“
0
100
200
300
400
500
00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14
Umsatz Einzelhandel in Deutschland (€ Mrd.)
Quelle: Statista
E-Commerce „noch“ um Faktor 10 kleiner
0
10
20
30
40
50
99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15e
E-Commerce-Umsatz in Deutschland (€ Mrd.)
Quelle: HDE Handelsverband Deutschland, Statista
The winner takes it all?E-Commerce Top 3 in Deutschland
Quelle: Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2014 (EHI), Umsatzzahlen aus Geschäftsjahr 2013
• Umsatz ca. 6 Mrd. €• Klarer Marktführer mit mehr als 20 % Marktanteil
• Umsatz ca. 2 Mrd. €• Größe vergleichbar mit Karstadt
• Umsatz ca. 0,7 Mrd. €• Nach 5 Jahren Verlust erstmals schwarze Zahlen
Traditioneller stationärer Handel unter Druck
• Konzentration auf zentrale Lage (Mietpreise Innenstadt)
• Hohe Preistransparenz
• Vergleichsmöglichkeiten online, Kundenbewertungen
• Convenience
• ROPO: Research Offline Purchase Online
Customer Journey
Anmerkung: In Anlehnung an Absatzwirtschaft Kompakt 01-2015
Problem Suche Kauf Bewertung
online
offline
Zeitungs-beilage
Kollegen
Bewertung
Vergleich
Händler
FreundinBanner
mit QR code
Mobile Coupon
Display &Verpackung
Loyalitätsprogramm
Bewertung &Empfehlung
Freunde/Familie
Cross-Channel-Verhalten nach Produktkategorie
7354 54 48
30 2712
1126 28
2753
43 78
13 15 14 19 1022
7
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Lebensmittel Heimwerken Spielwaren Bücher, Musik
SonstigeRecherche im Geschäft, Kauf onlineRecherche online, Kauf im GeschäftNur onlineNur Geschäft
Health & Beauty Möbel/Haushalt Elektrogeräte
Quelle: PwC-Befragung von 1.005 Onlinekäufern (2013)
Stolperfallen beim Start einer„Onlinefiliale“
Plattform oder Marktplatz?
Kosten
Margen
Kannibalisierung
Technisches Know-How
Abhängigkeit von Dienstleistern
Anlaufdauer
Werbekosten
Pflegeaufwand
E-Commerce ist keine Onlinefiliale• andere Prozesse• andere Kunden• anderer Wettbewerb
Definition Strategie
Konsistenz von Aktivitäten
Strukturierte(datengetriebene)
Bewertung von Optionen
Allokation von Ressourcen für
gewählte Option (und weg von Alternativen)
... zur Erreichung nachhaltiger
Wettbewerbsvorteile
Strategy is an integrated set of choices that positions a firm to winStrategy is an integrated set of choices that positions a firm to winStrategy is an integrated set of choices that positions a firm to winStrategy is an integrated set of choices that positions a firm to winStrategy is an integrated set of choices that positions a firm to win
Wettbewerbsvorteile
Klassisch Modern
• Skalen
• Faktoren
• Distribution
• Marke
• Schutzrechte
• Kapital
TransparenzGeschwindigkeit
KommunikationTransaktionskosten
Wertschöpfungsketten
Geschäftsmodelle
Disruptive Technologie „Online“
• Time to market
• Pragmatismus
• Agilität
• Szenarien
• Messbarkeit
Stationärer Handel
• Lokale Nähe / Erreichbarkeit
• Beratung, Kompetenz
• Produkt „erleben“
Erfolg im E-Commerce ist planbar und messbar
Δ Gewinn
Δ Umsatz (€)
Δ Kosten (€)
Δ Zus. VK(€)
Δ Preisre. (€)
Δ Absatz (#)
Ø Preis (€/#)
Δ an Neukd (#)
Δ Visits p.a.
Conversion r.
Ø Cart (#)
Δ Best.kd (#)
Δ Visits p.a.
Conversion r.
Ø Cart (#)
Δ Ø Preis (€/#)
Absatz vor (#)
Δ Absatz (#)
Δ var. Ko. (€)Δ Absatz (#)
Gr.st.ko. (€/#)
Δ Prozesse (€)
in Sales (€)
in Logistik (€)
Sonstige (€)
Einmalk. (€)Plattform (€)
Betriebsk. (€)
Plattform (€)
Int. IT (€)
Wartg. p.M. (€)
Optim. p.M. (€)
Erweit. p.M. (€)
Hostg. p.M. (€)
Δ Marketg. (€)
15.000
3%
3
7.500
3%
3
1.350
675
99
2.025
5
10.000
2.025
200.475
60.125
260.600
2.025
50
300.000
250.000
50.000
3.000
3.000
3.000
500
114.000
60.125
414.000
0
-180.000
-100.000
-50.000
-30.000
335.250
-74.650225.350
Jahr 1ab 2. Jahr
ROI (5J) = 3,31
Projektbeispiel Mittelstand
Erfolgsfaktoren für E-Commerce-Unternehmen
1. Basiswissen (in-house)
2. Vorgehensmodell
3. E-Commerce als Top-Thema
1. Basiswissen: Drei komplementäre Aufgaben
A. Reichweite B. Konvertierung C. Abwicklung
• Search Engine Marketing• Display• Mailing• Social• Content Marketing• Marktplätze• Offline-Werbung• Zielgruppenspezifika• …
• Inhalte• Plattform• User Experience• Web-Analyse• Zahlungsanbieter• Vertrauen• …
• Versand• Retouren & Service• Lager• Administrativa• Kundenfeedback• Kundenbindung• …
2. Vorgehensmodell: Erfolg ist planbar
1. Workshop
2. Projekt Scrum-Methodik Frühzeitige Reviews Enge Abstimmung
Erfolgsmessung Wartung & Optimierung Schrittweise Erweiterung
4. Betrieb
Minimum Viable Product Qualitätsgesichert Messbarkeit etabliert
3. Lean Launch
Messbare Zielerreichung
Mehrwert > 3x Invest
Vision & Strategie Messbare Ziele Roadmap
3. Top Thema:„Online macht bei uns der Praktikant“
1. E-Commerce Strategie & Organisation• Im Einklang mit Unternehmensstrategie• Stationäres und Online-Geschäft gehören
zusammen
2. Chancen zahlengetriebener Steuerung (ROI)• Potenziale für Kosteneinsparung
und Umsatzwachstum
Zusammenfassung
Vision und Strategie formulieren
Messbare Ziele definieren
Schlank starten
Zahlengetrieben priorisieren, ausprobieren
Erfolgskontrolle
Vielen Dank
Dr. Carsten TakacGeschäftsführer
[email protected]: 0151-65496401
Sitewards GmbHwww.sitewards.com
Komplettanbieter für effektivenE-Commerce
Strategie & Beratung, Projektmanagement, Konzeption & Kreation, Programmierung Frontend & Backend