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CHAPITRE DU QUEBEC Rapport annuel 2013 page 1 Marketing Research and Intelligence Association L’Association de la recherche et de l’intelligence marketing CHAPITRE DU QUÉBEC Rapport annuel 2013 Contenu: Message du Président Commanditaires du chapitre québécois Événements Activités de communication Concours de la relève Finance Gouvernance

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Rapport annuel 2013 page 1

Marketing Research and Intelligence Association L’Association de la recherche et de l’intelligence marketing

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Rapport annuel 2013

Contenu:

Message du Président

Commanditaires du chapitre québécois

Événements

Activités de communication

Concours de la relève

Finance

Gouvernance

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Rapport annuel 2013 page 2

Message du Président

Daniel Brousseau, M. SC. MBA PARM

Président du chapitre du Québec de l’ARIM

Cher(e)s ami(e)s de la recherche,

Vous trouverez dans les pages de ce rapport annuel du chapitre du Québec : un résumé des différents cours et événements de la dernière année, la liste des différents commanditaires qui ont supporté notre

chapitre tout au long de 2013 et ont permis la tenue de ces événements, les moyens utilisés pour

communiquer avec vous, ainsi que la gestion de vos contributions financières à titre de membres de

l’ARIM.

Vous constaterez, comme moi, que notre équipe de onze (11) bénévoles et professionnels de la

recherche, tant du côté client que fournisseur, s’est retroussé les manches pour offrir aux membres de l’ARIM-Québec un calendrier d’activités davantage branché sur les préoccupations de l’industrie.

Nous avons participé à différentes tribunes et réseaux d’échanges au Québec et au National afin de

mieux comprendre vos attentes. Il y a encore beaucoup de choses à accomplir dans une industrie faisant face à divers enjeux mais nous sommes confiants d’être sur la bonne voie.

Je suis d’autant plus fier du travail accompli qu’il s’agit de ma première année à titre de président du chapitre. Et je tiens à remercier tous les membres du conseil et les bénévoles pour leur soutien ainsi que

nos fidèles commanditaires pour leur précieux support financier.

Je souhaite également exprimer toute ma gratitude à Michel Saulnier, président sortant, pour ces

nombreuses années de bénévolat au sein de l’ARIM et pour sa forte implication dans l’industrie de la recherche marketing au cours des 30 dernières années! Une retraite bien méritée pour Michel.

De plus, j’aimerais remercier Lucie Leclerc, Caroline Lévesque et Anne-Marie David, pour leur contribution

dans divers dossiers de l’ARIM. Lucie, Caroline et Anne-Marie se sont retirées du conseil d’administration

après plusieurs années d’une remarquable implication.

Finalement, je tiens à souhaiter la bienvenue à nos nouveaux membres, soit Audrey Paradis, Véronique Grenier, Simon Bonaventure et Julie Fortin, notre représentante à Québec. Et je m’en voudrais de ne pas

souligner la contribution de Carole Séguin qui remplace, au poste de Secrétaire, Linda Di Luzio, partie en congé de maternité.

Nous poursuivrons l’objectif d’être en phase avec l’industrie la saison prochaine en mettant en place divers moyens de vous écouter, notamment par notre nouveau groupe LinkedIn ARIM-Québec. Notre

équipe travaillera également pendant la période estivale à l’élaboration de notre calendrier pour la période 2014-2015 avec des événements qui, nous l’espérons, sauront vous plaire.

En terminant, j’aimerais en profiter pour vous souhaiter un très bel été.

Au plaisir de vous revoir en septembre dans le cadre de nos activités.

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Commanditaires

Nous remercions tous nos commanditaires de leur précieux soutien tout au cours de l’année 2013. Sans eux, le chapitre du Québec n’aurait pu être aussi actif.

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Événements

Le chapitre québécois a organisé 10 événements au cours de 2013 sur une variété de sujets touchant les enjeux et les techniques de recherche. Un résumé de chacune des activités illustre ci-dessous la variété et la diversité des sujets offerts à la communauté québécoise de recherche en marketing.

Conférence sur le Personnal Branding 1er février 2013 à Montréal et 24 avril 2013 à Québec Micheline Bourque, Présidente, Marketing sur Mesure

Dans le cadre d’une formule table ronde, Micheline Bourque a expliqué le « personal branding » comme étant l’image de marque personnelle, le marketing de soi. Ensuite, elle a indiqué à qui cela s’appliquait, les avantages pour l’individu et son employeur ainsi que comment procéder en développant son identité numérique à l’aide des réseaux sociaux et des différentes plateformes sur le web.

Tournée de la présidente formule Town Hall 4 avril 2013 Sandy Janzen, Présidente de l’ARIM au niveau national

Sandy s’est arrêtée à Montréal lors de sa tournée à travers le Canada afin d’échanger sur la direction future et les enjeux de l’association de la recherche et de l’intelligence marketing. Plusieurs membres de l’association ont participé à ce lunch conférence afin d’échanger leur vision sur différents enjeux de l’industrie dont l’application de la Loi Canadienne Anti-Pourriel (LCAP).

Recherche en ligne et medias sociaux 2 mai 2013

C’est devant plus d’une cinquantaine de personnes que s’est tenue la journée sur la recherche en ligne et les médias sociaux, alors que cinq conférenciers ont fait le point, chacun en abordant son champ d’expertise, sur les dernières avancées dans le domaine de la recherche auprès des communautés virtuelles.

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1. Technologies mobiles – opportunités, défis et leur place dans la recherche marketing par Emilie-Anouk Mignot, analyste médias chez radio-Canada et pigiste en stratégies mobiles chez mPhase

Tout au long de son exposé Mme Mignot nous a fait découvrir les possibilités insoupçonnées de ces technologies dites mobiles qui sont encore peu utilisées chez nous, bien que les téléphones intelligents soient de plus en plus répandus (aujourd’hui au Québec le téléphone mobile des trois-quarts des adultes de 18 à 34 ans est intelligent).

Si la possibilité de recueillir autant de données représente un défi au niveau de l’analyse, le véritable frein à l’expansion de ces technologies (géolocalisation, photos, codes QR, NFC, etc.) sont souvent les questions d’éthique par rapport à l’utilisation des renseignements ainsi récoltés.

2. Vie publique, vie privée à l’ère des médias sociaux. Qu’en est-il de l’éthique? par Micheline Bourque, présidente de Marketing sur Mesure

Sur les réseaux sociaux la ligne est parfois mince entre la sphère privée et la sphère publique. Les employeurs y sont de plus en plus souvent confrontés alors que leurs salariés sont en mesure de diffuser des informations parfois névralgiques sur les activités de leur entreprise. Mme Bourque a souligné que peu d’entreprises se sont dotées d’une politique d’utilisation des médias sociaux. Selon elle, les médias sociaux sont bien davantage un changement du monde dans lequel nous vivons qu’un simple changement technologique. Et nous n’y sommes pas toujours bien préparés. S’il y a des avantages à cette manière de s’exposer sur Internet, elle avance que bien des gens sont leur pire ennemi en ce qui à trait à la protection des données sensibles. Elle ajoute du même souffle que l’enjeu n’est pas tant la vie privée que le contrôle de ses propres informations et identités. Malgré tout, il est difficile d’imaginer un retour en arrière vers une société sans médias sociaux, sans blogues, sans facilité de partage d’information, d’opinions. Selon elle, cela correspond à ce qu’elle nomme la « Publitude » d’après l’auteur Jeff Jarvis et qui décrit ce besoin que les Hommes ont de partager, collaborer et échanger.

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3. Cyber-enquête : les nouvelles techniques avancées en recherche par Andrea Doyon, président de Équation Humaine

S’inspirant de sciences telles la biomimétisme et la criminologie, M. Doyon et son

équipe de cyber-enquêteurs sont parvenus à identifier un génome virtuel qui permet

de reconstruire le profil des entreprises ou des gens, à travers des marqueurs Web

spécifiques. Aidé d’un arsenal informatique « nuagique », il parvient alors à retracer

l’empreinte d’une personne ou d’une entreprise sur le web. Grâce aux informations

recueillies, il est possible de reconstruire l’ADN d’une entreprise, par exemple, à

travers divers aspects de ses activités. Il devient alors plus facile de donner un

avantage compétitif à ses clients dans le cadre de leurs activités de marketing et de

développement des affaires.

4. The future of Market Research: Evolution, Transformation or Extinction? par Cam Davis, directeur de Social Data Research

Cette présentation fut l’occasion de s’interroger sur l’avenir de la profession et sur les changements qui guettent notre industrie.

5. Grand et petit frère : données pour de meilleures décisions par Michel Girard, directeur analytique chez Aimia

Ce conférencier a fait la démonstration, avec beaucoup d’humour, que si l’industrie change, que la fonction recherche se retrouve souvent « assimilée » par d’autres départements de la grande entreprise, il reste encore de l’espoir pour le « petit frère », celui qui s’occupe peu de Big Data. Parfois, le Big Data devient trop gros. Le « petit data » agit alors en complément pour mieux comprendre les consommateurs (motivations, attitudes, perceptions, etc.). Toutefois, tout comme pour le Big Data, l’avenir de la recherche passera par la création de plates-formes libre-service qui lui permettront d’acquérir volume, vitesse et variété et ainsi marcher dans les traces de son grand frère. L’autre défi majeur de la grande entreprise sera de parvenir à construire des ponts entre recherche et Big Data et de faire en sorte que les deux frères se parlent de manière intelligible.

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Souper de fin d’année et Concours de la relève 29 mai 2013 Au cours de cette soirée, les 3 finalistes du concours de la relève en recherche marketing ont présenté leur proposition et nous avons assisté à la remise des prix. Ce fut également une occasion pour les membres de socialiser avec leurs pairs tout en soulignant la fin des activités du chapitre du Québec de l’ARIM.

Déjeuner Conférence sur les entreprises québécoises et le web, diagnostic de Google 11 juin 2013 Nectarios Economakis, responsable du développement des entreprises québécoises chez Google

Ce conférencier est venu parler de l’importance du web pour les entreprises et de la situation de ces dernières au Québec. Il a également élaboré sur des questions telles que :

Comment se classe le Québec par rapport aux autres pays au plan numérique? Quels sont les grands défis? Quelles sont les 2-3 suggestions pour se démarquer?

Activité de réseautage à Québec 20 juin 2013 Cette activité a permis aux gens de la ville de Québec d’échanger avec les professionnels de l’industrie et exprimer leurs attentes aux membres du CA de l’ARIM. Une vingtaine de professionnels de l’industrie se sont donc réunis pour l’occasion. Étaient présents des membres du CA de l’ARIM, des représentants des fournisseurs, des intervenants provenant des milieux institutionnels et privés de la région de Québec.

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5 a 7 – Conférence SAQ 15 octobre 2013 François Renaud, analyste en développement stratégique, Société des alcools du Québec

François Renaud a parlé du programme de satisfaction de la clientèle de la SAQ. Il nous a entretenu des facteurs clés de succès du programme, des principaux enjeux lors de son implantation et de la réflexion sur les défis futurs liés à cette mesure de satisfaction. Lors de cet événement, le président a procédé au lancement officiel de la programmation 2013-2014 du chapitre québécois de l’ARIM.

Journée sur la recherche qualitative 29 novembre 2013

Environ une trentaine de chercheurs se sont réunis pour l’occasion et ont pu profiter du

savoir-faire de six conférenciers invités qui ont su inspirer l’audience tout au long de la

journée. Avec comme point commun les nouvelles tendances dans le monde de la recherche qualitative, les conférenciers se sont succédés à la tribune devant un public fort intéressé.

1. L’utilisation des « devoirs » à l’ère des nouvelles technologies par Pascal Patenaude, président fondateur de Patenaude Recherche & Communications

Lors de son exposé, le conférencier a démontré l’importance des exercices

préparatoires en appui à la recherche qualitative.

Certains des principaux avantages que M. Patenaude attribue aux devoirs réalisés

via des plateformes technologiques est de permettre d’en prendre

connaissance à l’avance et parfois même d’interagir avec les participants.

C’est aussi un gage d’un meilleur taux de présence. Bien choisis et utilisés, ils

peuvent apporter beaucoup au travail du chercheur qualitatif.

2. Une étude de cas sur les communautés de recherche en ligne avec Sylvie-Catherine Croteau, vice-présidente chez Ad Hoc Recherche

L’étude présentée par Mme Croteau était récente (2012) et s’intéressait à l’impact de l’arrivée des SuperStore de Walmart sur le marché Canadien. Outre les objectifs de recherche liés à la problématique vécue par Sobeys, Ad hoc recherche et son client souhaitaient profiter de cette occasion pour comparer deux approches soit les groupes traditionnels et les communautés de recherche en ligne (MROC).

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Conclusion : les résultats sont passablement convergents entre les deux techniques mais la structure ouverte de la communauté de recherche permet de générer un contenu beaucoup plus riche (et en quantité importante). Au cours de sa présentation, elle a également fait un survol des principaux facteurs de succès pour les MROC.

3. Les médias sociaux comme complément à la recherche traditionnelle par Barry Watson, Président chez Environics

Toujours en croissance, les médias sociaux sont devenus omniprésents dans

notre société. Et pour le Dr Watson, il faut y voir des outils permettant

d’obtenir des réponses sans avoir à poser de question. Toutefois, la qualité

de la réponse n’est pas toujours la même. Cela dépend de l’industrie à laquelle

on s’intéresse car certaines d’entre elles s’y illustrent plus particulièrement (ex.:

industrie du voyage, art de vivre, etc.). Le Dr Watson observe que l’industrie de

la recherche tarde à s’approprier cette mine de renseignements et que d’autres

joueurs travaillent mieux que nous avec les données générées par les médias

sociaux. Pour lui, une première incursion dans ce domaine nouveau pour les

chercheurs qualitatifs peut tout simplement consister à faire une recherche à

travers les médias sociaux afin de raffiner les outils de collecte. Cela représente

une occasion de faire mieux selon lui.

4. L’optimisation des techniques en recherche qualitative pour aider les groupes de travail dans le processus d’idéation et le développement de stratégies par Norman Baillie-David, Vice-président – Recherche qualitative et opinion publique chez TNS

Normand Baillie-David de la firme TNS nous a expliqué comment les

professionnels de recherche qualitative, grâce à leurs compétences et à leur

connaissance de techniques variées, sont de parfaits candidats pour aider les

entreprises à élaborer des stratégies et des plans d'action, notamment dans le

processus d'idéation.

5. Expérience utilisateur : passer du qualitatif au quantitatif à l’aide des neurosciences par Sylvain Sénécal et Pierre-Majorique Léger, Professeurs et Co-directeurs du Tech3Lab HEC Montréal

Avec une perspective plus académique, les Professeurs et Co-directeurs du

Tech3Lab de HEC Montréal ont ensuite parlé de neurosciences en illustrant

comment des méthodes telles que l’électroencéphalographie et l’oculométrie sont

utilisées en contexte d’observation d’expérience usager sur des interfaces web.

Leur approche se veut non intrusive, reproduisant un environnement proche de

celui des participants. Leur proposition est de combiner différentes techniques.

Par exemple, en superposant les résultats d’un « face reader » (qui permet de

déceler les émotions du sujet) au temps de fixation de l’oeil sur l’écran (à l’aide

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d’un occulomètre), il devient alors possible de savoir quels sont les éléments

particuliers d’un site Web qui déclenchent une émotion, positive ou négative.

En terminant leur exposé, les deux chercheurs on voulu démontrer que ce qui

peut ressembler à de la science-fiction est pourtant à nos portes et équipe parfois

des appareils que nous utilisons déjà au quotidien. Ces technologies pourraient

donc faire partie de notre boite à outils de chercheur bien plus rapidement qu’on

ne le croit.

6. Ontario et Québec… Deux solitudes en évolution! par Julie Sylvestre, Associée Sylvestre Marketing

Julie Sylvestre a conclu la journée avec énergie en offrant un point de vue

anthropologique et qualitatif des différences entre Ontariens et Québécois. Basé

sur des faits historiques et sur des exemples tirés de groupes de discussion

récents, Julie nous a surpris et nous a fait rire en nous parlant de ce qui

caractérise ces « deux solitudes ». Avec talent et humour elle a fait la genèse de ce qui fait que les Ontariens et les Québécois sont si différents.

Souper conférence des Fêtes – Les tendances du sport business en 2014 – Risques et opportunités pour les acteurs du sport au Québec et au Canada 5 décembre 2013 André Richelieu, Professeur titulaire Marketing du sport et gestion de la marque – Université Laval

Les questions abordées ont été les suivantes:

• Quelles sont les transformations majeures de l’industrie du sport aujourd’hui?

• Quelles formes prennent-elles?

• Quels risques et opportunités engendrent-elles pour les acteurs du sport (équipes,

ligues, athlètes, événements sportifs, etc.) à travers le monde, mais aussi au Québec

et au Canada?

• Quel rôle et quelle place pour les acteurs de l’industrie du sport d’ici, dans une

industrie qui illustre à merveille la mondialisation?

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Activités de communications

En 2013, le chapitre du Québec a été très actif avec son équipe de communication

composée principalement de :

Catherine Castonguay qui s’occupe des diverses invitations, inscriptions, réservations

pour les formations et activités du chapitre québécois

Stéphane Rivard, l’éditeur en chef du bulletin Le Forum dont 9 parutions ont été

publiés au cours de l’année.

Le chapitre du Québec maintient une liste de ses membres qui se situe autour de 150

membres. A l’aide de cette liste de distribution, Catherine et Stéphane poursuivent les

objectifs suivants :

Promouvoir l’intérêt envers les différentes activités organisées par le chapitre local

et par le national

Informer la communauté des différents cours offerts par l’institut de développement

professionnel de l’ARIM et par le chapitre du Québec

Donner un compte rendu sur les différentes activités de la communauté

Informer les membres des nouvelles concernant la communauté québécoise de la

recherche marketing que ce soit pour des nominations, promotions, honneurs, prix

reçus, congés ou retraite.

Afficher des postes à pourvoir

Proposer des lectures pertinentes au perfectionnement des membres.

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Formation

En plus de la formation offerte par l’ARIM national, le chapitre du Québec a offert plusieurs

cours à ses membres dont :

Animation en recherche qualitative par Guylaine Ally

Introduction à SAS par Julie Meloche

Statistique en recherche marketing & analyse de données par Victor Tremblay

De plus, dans le but de bonifier l’offre de formation offerte à ses membres, le chapitre

québécois s’est associé à la firme québécoise SolutionStat pour des formations d’initiation

ou de perfectionnement en statistique à l’aide de logiciels spécialisés. Des points sont

alloués aux détenteurs de la désignation PARM.

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Concours de la relève – 10e édition

Cette année, les étudiants devaient soumettre une proposition de méthodologie pour

répondre à un cas portant sur le lancement d’une boisson à base de lait et de véritable

chocolat de culture biologique. Les trois meilleurs finalistes se sont mérités trois prix en argent soit : 3 000 $, 2 000 $ et 1 000 $.

Au total, 7 propositions ont été soumises au comité de sélection. Les propositions ont été

soumises par des étudiants provenant de toutes les universités québécoises : HEC Montréal,

Laval, Concordia, McGill, Sherbrooke et UQAM. Les 3 meilleures propositions ont été présentées devant un jury le 29 mai.

Les lauréats ont été :

Prix de 3 000$ :

Ying Pan de l’Université McGill Prix de 2 000$ :

Gabriel Jetté de l’Université de Sherbrooke Prix de 1 000$ :

Martial Pouani de l’Université de Sherbrooke

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Finance

Le chapitre du Québec fonctionne avec un budget annuel de près de $50,000, dont les

revenus proviennent principalement de:

ARIM national: une portion des frais d’adhésion payés par les membres du chapitre local.

Commandites des compagnies œuvrant dans le secteur de la recherche marketing. Les

commanditaires reçoivent en échange de la visibilité sur notre site web local, lors des

événements du chapitre et de la publicité dans notre bulletin Le Forum.

Cours de formation offerts à Montréal et/ou Québec ainsi que des divers événements.

Ces revenus nous permettent d’offrir des sessions et événements en français qui sont

particulièrement appréciés de nos membres.

Revue de l’année financière 2013 pour le chapitre du Québec:

REVENUS

Transfert du National (partage des cotisations des membres) $12 615

Inscriptions aux cours du chapitre $5 724 Inscriptions aux évènements du chapitre $27 735 Commandites des évènements du chapitre $2 850

Autres revenus divers $2 200

TOTAL DES REVENUS $51 124

DÉPENSES

Cours du chapitre $5 581 Événements du chapitre $33 440

Frais de bureau et frais divers $9 117 Frais bancaires $686

TOTAL DES DÉPENSES $48 824

PROFIT NET $2 300

Teymour Azar, Trésorier

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Gouvernance

Le chapitre du Québec a été créé lors de la création de l’ARIM en même temps que les

chapitres de l’Atlantique, d’Ottawa, de Toronto, des Prairies, de l’Alberta et de la Colombie

Britannique. Le chapitre du Québec reçoit son mandat de l’ARIM en vertu de l’article XI qui

dit: “The [National] Board may from time to time establish chapters, being certain members

of the Association having a common interest in specific activities of the Association or being

situated within the same geographical area.”

Michel Saulnier ayant quitté ses fonctions de président le 31 décembre 2012, le processus

d’élection a été enclenché et a mené à la nomination de M. Daniel Brousseau.

En 2013, les membres du conseil d’administration étaient les suivantes:

Président Daniel Brousseau, PARM TNS Canada Téléphone: (514) 935-7666 poste 239 Courriel: [email protected]

Président sortant Michel Saulnier ConserPro. Téléphone: (514) 434-8214

Courriel: [email protected]

Trésorier Teymour Azar cube Recherche Téléphone: (514) 272-2823 Courriel: [email protected]

Secrétaire Linda Di Luzio Bell Canada Téléphone: (514) 870.4846 Courriel: [email protected]

Événements spéciaux Catherine Castonguay TNS Canada Téléphone: (514) 935-7666 poste 243 Courriel: [email protected]

Concours de la relève Rachel Belleau Hydro-Québec, Téléphone: (514) 289-2211 poste 3951 Courriel: [email protected]

Formation Lucie Leclerc (fin 30 avril) BIP Téléphone: (514) 288-1980 Courriel: [email protected]

Membership Raymond Cyr Voxco Téléphone: (514) 861-9255 (123) Courriel: [email protected]

Bulletin Forum Stéphane Rivard INCIDENCE Recherche Téléphone: (514) 794-9323 Courriel: [email protected]

Événements spéciaux/Formation Anne-Marie David Merck Téléphone: (514). 428-3077 Courriel : [email protected]

Activités de Québec Caroline Lévesque (fin 1er juin) Léger Marketing Téléphone: (418) 624-2424 poste 2463 Courriel: [email protected]

Activités de Québec Julie Fortin SOM Inc. Téléphone: 418.687.8025 poste 229 Courriel: [email protected]

Éducation Audrey Paradis, PARM (début mai) Téléphone : (514) 937.4040 poste 176 Courriel: [email protected]

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