Chapter 04 (1)

5/16/2018 Chapter 04 (1) - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/chapter-04-1-55ab51deda7fa 1/16

Chapter 4 :

PEMBELAJARAN KONSUMEN,

KEBIASAAN DAN KESETIAANPADA MEREK



Bab ini menguraikan kebalikan dari pengambilan keputusan

kompleks – kebiasaan. Suatu kepuasan utama konsumen dengan

suatu merek mengakibatkan pembelian pada suatu basis bersifatrutin.

PEMBELAJARAN KONSUMEN

Konsumen belajar dari pengalaman masa lalu, dan perilaku

masa depan mereka.

Ada dua sekolah yang mempunyai pikiran didalam pemahaman

proses konsumen belajar: perilaku dan teori.



Keadaan Klasikal

Didalam keadaan klasik, suatu stimulus sekunder dipasangkan

dengan suatu stimulus utama yang telah menimbulkan tanggapantertentu. Sebagai hasilnya, suatu asosiasi dibentuk.

Kebutuhan untuk Pemanfaatan Pengaruh keadaan Klasik

Mcsweeney dan Bierley mengutip empat kondisi-kondisi:

1. Harus tidak ada stimuli lain yang bisa menaungi stimulus yang tidak dikondisikan.

2. Stimuli yang tidak dikondisikan sebaiknya tidak perlu mempunyai

asosiasi sebelumnya untuk kategori produk atau merek lain.

3. Stimulus yang tidak dikondisikan sebaiknya tidak dikenal secaraumum dan harus diperkenalkan sendiri.

4. Pengaruh keadaan klasik menjadi lebih efektif ketika stimulus yang

dikondisikan baru.



Aplikasi Strategis dari Pengaruh Keadaan Klasik

Ukuran daya ingat masih digunakan didalam iklan yang

mengevaluasi untuk menentukan apakah asosiasi merek

dasar telah dibentuk.

Pemasang iklan masih mengenali pentingnya prinsip dari

pengaruh keadaan klasik dan usaha untuk hubungan

produk dengan lambang dan gambaran yang positif.



Kondisi Instrumental Kondisi instrumental juga memerlukan pengembangan suatu mata

rantai antara suatu stimulus dan suatu tanggapan.

• Penguatan

Penguatan berlanjut sebagai hasil pemakaian produk yang

meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan membeli merek

yang sama.

• Extinction dan Forgetting

Pemunahan memimpin ke arah suatu penurunan kemungkinan secara

cepat pada konsumen untuk membeli kembali merek yang sama.

Pemasar dapat mencegah melupakan dengan pengulangan.• Aplikasi Instrumental Yang Berpengaruh Pada

Pemasaran

Pengaruh keadaan sebagai instrumental adalah penting didalam

pemasaran sebab teori berfokus pada penguatan.



Pembelajaran Kognitif Psikologi kognitif melihat belajar sebagai proses pemecahan masalah

bukannya proses pengembangan koneksi antara stimulus dan tanggapan.

• Teori Belajar Kognitif

Dengan kata lain, teori kognitif menekankan proses berpikir yang

dilibatkan didalam proses pembelajaran konsumen.

• Pembelajaran Vicarious

Suatu jenis pembelajaran teori yang mempunyai aplikasi pemasaran

penting yaitu pembelajaran vicarious.

• Aplikasi Pemasaran Teori Pembelajaran Kognitif

Andreasen dan Durkson mengenali tiga tugas pembelajaran didalam

suatu lingkungan pasar baru: (1) identifikasi merek, (2) evaluasi

merek, dan (3) penetapan pola tingkah laku reguler berkenaan dengan

merek yang dievaluasi.



Keterkaitan Teori Kognitif Melawan Perilaku

Perspektif

Seperti pendekatan perilaku yang menempatkan sedikit

penekanan pada proses berpikir dan sikap konsumen, hal

itu adalah yang paling relevan ketika aktivitas teorikonsumen minimal. Pengambilan pengaruh keadaan

perspektif sebagai instrumental, konsumen didalam suatu

status pasif, tidak dilibatkan untuk apa mereka membeli

sepanjang hal itu memuaskan



KEBIASAAN

Kebiasaan dapat digambarkan sebagai perilaku berulang yang

menghasilkan suatu ketidakhadiran atau pembatasan dari (1)informasi yang dicari dan (2) evaluasi aneka pilihan alternatif.

• Model Kebiasaan Perilaku Pembelian

Konsumen mengevaluasi merek setelah membeli dan mengharapkanuntuk menerima kepuasan yang sama dari merek seperti pengalaman

sebelumnya.

• Kebiasaan dan Pencarian Informasi

Newman dan Werbel mengevaluasi pembelian kebiasaan menurut

pencarian informasi dan menggolongkan pembelian pada (1)

kebiasaan, (2) mendekati kebiasaan, dan (3) pengambilan keputusan.



Fungsi Kebiasaan

Pembelian oleh kebiasaan menyediakan dua manfaat penting

kepada konsumen.

• Mengurangi resiko

Kebiasaan bermakna dalam mengurangi resiko pembelian.

Pembelian merek yang sama secara berulang-ulang untuk

mengurangi resiko kegagalan produk dan kerugian keuangan

untuk pembelian yang penting.

• Memudahkan pengambilan keputusan

Kebiasaan juga menyederhanakan pengambilan keputusan

dengan meminimisasi kebutuhan akan pencarian informasi,menghasilkan pengambilan keputusan bersifat rutin.



Kebiasaan melawan Pengambilan Keputusan Kompleks

Pengambilan keputusan komplek dan kebiasaan adalah dua

hal ekstrim pada suatu rangkaian. Di tengahnya adalahkekuatan yang diuraikan pada pengambilan keputusan yang

terbatas. Konsumen lebih sering membeli produk yang dibeli

karena kebiasaan.

Kebiasaan Implikasi Strategis Melawan Pengambilan

Keputusan Kompleks

• Distribusi

• Produk

• Iklan dan Promosi In-Store

• Harga



Mempengaruhi Tombol dari Kebiasaan menjadi

Pengambilan keputusan

Berbagai strategi pemasaran dapat mempengaruhi konsumen yangmembeli dengan kebiasaan untuk mempertimbangkan merek lain:

• Menciptakan kesadaran dari suatu alternatif kepada merek yang

terkemuka.

•

Mengiklankan feature baru didalam merek yang ada.• Berusaha untuk merubah prioritas konsumen dengan

memperkenalkan suatu feature konsumen yang sebelumnya

tidak dipertimbangkan.

• Memberi harapan kepada konsumen untuk menggunakan

produk sebagai pengganti kategori lain.

• Penggunaan contoh produk cuma-cuma, bon, atau harga spesial

untuk mendapatkan konsumen.

• Memperkenalkan baris perluasan dari merek yang menawarkan

manfaat baru.



KESETIAAN MERK

Dua pendekatan studi kesetiaan merek telah mendominasi

pemasaran literatur:

• Pendekatan kondisi instrumental, memandang pembelian

yang konsisten pada satu merek dari waktu ke waktu

sebagai suatu indikasi kesetiaan merek.

• Pendekatan teori kognitif, kesetiaan menyiratkan suatu

komitmen kepada suatu merek yang tidak mungkin

dicerminkan hanya dengan mengukur perilaku

berkelanjutan.



Pendekatan Perilaku ke Kesetiaan Merek

Perkembangan terbaru di dalam pengumpulan data telah

memberikan kajian lebih kepada perilaku sebagai lawan teorididalam mengukur kesetiaan merek.

Ukuran Perilaku Kesetiaan

Ukuran perilaku telah menggambarkan kesetiaan dengan urutan

pembelian dan/atau proporsi pembelian.Pembatasan Ukuran Perilaku Kesetiaan

Beberapa pembatasan dari pendekatan perilaku untuk

mengidentifikasi kesetiaan merek harus dikenali. Pertama,

pengukuran kesetiaan berdasarkan pada perilaku masa lampauyang mungkin menyesatkan.

Kedua, pembelian konsumen mungkin tidak mencerminkan

penguatan.



Lawrence mempelajari urutan pembelian setelah konsumen

menswitch merek regulernya. Ia menemukan empat pola

pembelian:

1. Pembalikan.

2. Konversi.

3. Kebimbangan.

4. Percobaan.

Teori Pendekatan Kesetiaan Merek

Beberapa pembatasan suatu pendekatan perilaku didalam

ukuran kesetiaan merek adalah diperdaya ketika kesetiaanmeliputi perilaku dan sikap. Bahwa untuk menjadi setia

konsumen harus menjaga suatu sikap yang baik ke arah merek

sebagai tambahan terhadap pembelian berulang kali.



Kesetiaan Konsumen Pada Merek

Di samping kesetiaan merek yang spesifik terhadap produk,

beberapa penyamarataan dapat dibuat pada beberapakecenderungan untuk merek setia:

1. Kesetiaan konsumen pada merek cenderung menjadi

lebih yakin di dalam pilihannya.

2. Kesetiaan konsumen pada merek menjadi lebih mungkin

mengambil level atau resiko yang lebih tinggi dan

menggunakan pengulangan didalam membeli merek

tunggal sebagai alat memperkecil risiko.

3. Kesetiaan konsumen pada merek lebih mungkin menjadistore-loyal.

4. Group minoritas konsumen cenderung untuk menjadi

lebih setia kepada merek.



Kesetiaan Merek dan Keterlibatan Produk

Definisi teori kesetiaan merek berarti kesetiaan itu

menghadirkan komitmen dan, keterlibatan denganpembelian. Kesetiaan merek adalah paling tinggi ketika

konsumen secara pribadi dilibatkan dengan merek dan

menemukan pembelian penuh resiko.

KESETIAAN PADA TOKO

• Store-Loyal Konsumen

Kemungkina lainnya dengan belanja didalam toko yang sama

membantu perkembangan kesetiaan untuk merek yang berlomba

di toko, terutama sekali merek pribadi.

• Tingkat Kesetiaan Toko

Orientasi nilai konsumen yang lebih besar mungkin dapat

menyebabkan perbandingan berbelanja, sehingga terjadi erosi

kesetiaan kepada toko.

Documents

Chapter 04 (1)