13
GV: Th.S Nguyn ThĐức Nguyên [email protected] Tröôøng Ñaïi Hoïc Baùch Khoa Tp.HCM Khoa Quaûn lyù coâng nghieäp Boä moân Tieáp thò & Quaûn lyù Chöông 1 Môn hc: TIP THTNG QUAN VMARKETING 2 Chương Trình –Bt Đầu Khóa Hc Nhng hot động chính ca khóa hc Các vn đề vphương pháp hc Cu trúc ca khóa hc Chúng ta có gì sau khi hc…? 3 Làm Quen vi Nhóm Mi cá nhân - gii thiu vbn thân khong 30 giây: Tên ca bn Gii thiu mt đim ni bt vbn thân bn (có thlà gia đình, giáo dc, tài năng đặc bit …) 4 Bn KVng Gì Khoá Hc?

Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

  • Upload
    oum-17a

  • View
    17

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

GV: Th.S Nguyễn Thị Đức Nguyê[email protected]

Tröôøng Ñaïi Hoïc Baùch Khoa Tp.HCMKhoa Quaûn lyù coâng nghieäpBoä moân Tieáp thò & Quaûn lyù

Chöông 1

Môn học: TIẾP THỊ

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

2

Chương Trình – Bắt Đầu Khóa Học

Những hoạt động chính của khóa họcNhững hoạt động chính của khóa học

Các vấn đề về phương pháp họcCác vấn đề về phương pháp học

Cấu trúc của khóa họcCấu trúc của khóa học

Chúng ta có gì sau khi học…?Chúng ta có gì sau khi học…?

3

Làm Quen với Nhóm

Mỗi cá nhân - giới thiệu về bản thân khoảng 30 giây:

Tên của bạn

Giới thiệu một điểm nổi bật về bản thân bạn (có thể là gia đình, giáo dục, tài năng đặc biệt …)

4

Bạn Kỳ Vọng Gì ở Khoá Học?

Page 2: Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

Chúng ta đạt được gì sau khóa học?

Phương pháp tiếp cận khoa học với một bài toán hay vấn đề Marketing

Phương pháp tư duy hệ thốngPhương pháp tổ chức thu thập thông tinPhương pháp triển khai một kế hoạch tiếp thị từvấn đề đến giải pháp

Chúng ta đạt được gì sau khóa học?

Các kiến thức nền tảng về Marketing hiện đạiCác khái niệm quan trọng: thị trường, thị trường mục tiêu, nhu cầu, hành vi tiêu dùng, phân khúc thị trường, nghiên cứu thị trườngChiến lược Marketing, Chiến lược STP, Chiến lược cạnh tranhChiến lược Marketing hỗn hợp 4P: Sản phẩm/ Giá/ Phân phối/ Truyền thông

Mục tiêu khóa học

Một số kiến thức về các lý thuyết mới của Marketing

Làm khách hàng hài lòng (Customer Satisfaction)Tiếp thị dựa trên quan hệ (Relationship Marketing)Tài sản khách hàng (Customer Equity)Chu kỳ sống của khách hàng (Customer Life Cycle)

Khóa học này KHÔNGKHÔNG

Làm bạn trở thành nhà Marketing chuyên nghiệp sau một đêmKhông kỳ vọng giúp bạn trả lời mọi câu hỏi/ vấn đề liên quan đến MarketingKhông đi quá sâu vào từng công cụ của Marketing

Page 3: Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

Các hoạt động của khóa học

Lý thuyết cơ bảnThảo luận cởi mởSo sánh đối chiếuSách/ tài liệu giảng: đọc trước khi lên lớpBài đọc thêmLàm việc nhóm (làm việc trong nhóm nhỏ 7-8 người)Bài tập tình huốngTrình bày

2/23/2010

Phương pháp tư duy

Tư duy mở/ đa chiều/ đa văn hóaChấp nhận cái mới, linh hoạtChấp nhận thử và saiThách thức những giả định có sẵnKhông phân biệt/ thành kiến/ định kiếnTư duy đánh giá, phê bình trên cơ sở nhìn nhận điểm mạnh, điểm yếu, và đóng góp của một vấn đề, không chê bai, miệt thị

11

Cấu Trúc của Khóa Học

CCáác khc kháái nii niệệm m nnềền tn tảảngng

LLààm khm kháách ch hhààng hng hàài lòngi lòng

Môi trưMôi trườờngngThông tinThông tin

ChiChiếến lưn lượợc c titiếếp thp thịị

ThThịị trư trườờngngCCạạnh tranhnh tranh

HHàành vi muanh vi muaccủủa NTDa NTD

Marketing Marketing Mix 4PsMix 4Ps

Tổng quan về Marketing

Marketing là gì?Phạm vi ứng dụngCác khái niệm nền tảngTiếp thị hỗn hợpBài đọc thêmTóm tắt nội dung

12

Page 4: Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

Chương 1: Đại cương

I. Cơ sở của MarketingII. Các tư tưởng chủ đạo trong

MarketingIII. Vai trò của MarketingIV. Quá trình quản trị Marketing

Câu hỏi

Theo Anh/Chị Marketing là gì?Liệt kê các công cụ Marketing mà Anh/ChịbiếtMarketing ứng dụng vào những lĩnh vực nào?Marketing tốt hay xấu? Tại sao?

14

Marketing = Tiếp thị - mô hình căn bản

15

KhKháách hch hààngngmmụục tiêuc tiêu

Doanh Doanh nghinghiệệpp

ĐĐốối thi thủủccạạnh tranhnh tranh

Nhu cầu? Vật chấtTinh thần

Cạnh tranhChất lượngGiá cả

Năng lực đáp ứngSản phẩmGiáPhân phốiTruyền thông

GiGiáá trtrịị

Câu hỏi thảo luận

Hãy cho biết sự khác biệt về giá trị giữa một cái điện thoai 500 ngàn và một cái điện thoại 100 triệu?

Chúng cung cấp cho khách hàng của chúng những loại giá trị nào?Chúng đáp ứng những loại nhu cầu nào?

16

Page 5: Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

Giá trị

Vật chất /kinh tế/ hữu hìnhTinh thần/ cảm xúc/ vô hình

Thành phần nào quan trọng hơn?

17

Marketing = Tiếp thị - Mô hình mở rộng

18

KhKháách hch hààngngmmụục tiêuc tiêu

Doanh Doanh nghinghiệệpp

ĐĐốối thi thủủccạạnh tranhnh tranh

GiGiáá trtrịị

ChChíính phnh phủủ

NhNhàà cung ccung cấấpp Kênh phân phKênh phân phốốii

CCộộng đng đồồng, ng, CCáác nhc nhóóm lm lợợi i ííchch

Văn HVăn Hóóa/ Cha/ Chíính Trnh Trịị/ Kinh T/ Kinh Tếế/ Ph/ Phááp Lup Luậật/ Công Nght/ Công Nghệệ/ M/ Môi Trưôi Trườờng/ Dân sng/ Dân sốố

Kinh tKinh tếế + + tinh thtinh thầầnn

Định nghĩa Tiếp thị

Tiếp thị là quá trình quản lý và xã hội trong đó các cá nhân và tổ chức đạt được cái họcần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người hoặc tổchức khác.

Philip Kotler (1999)

Định nghĩa Tiếp thị

Tiếp thị là 1 chức năng mang tính tổ chức, làtập hợp quá trình tạo ra, truyền đạt, phân phối giá trị đến khách hàng; đồng thời quản lý mối quan hệ với khách hàng để đem lại lợi ích cho tổ chức và những người liên quan.

(AMA, 2006)

AMA: American Marketing Association

Page 6: Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

Định nghĩa tiếp thị

Quá trình quản lý sự tham gia, nhận diện vàthỏa mãn lợi ích nhu cầu khách hàng. (CIM, 2006)

CIM: Chartered Institute of Marketing

Định nghĩa Marketing = Tiếp thị

Là các hoạt động của doanh nghiệpPhát triển sản phẩm/ dịch vụ (Product)Định giá (Price)Phân phối (Place)Chiêu thị - truyền thông (Promotion)…………

Nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàngValue = f(P1, P2, P3, P4, …..Pn) Max

Tốt hơn đối thủ cạnh tranhQua đó doanh nghiệp đạt lợi nhuận của mình

22

Các khái niệm cơ bản

NHU CẦU (NEED): trạng thái con người cảm thấy thiếu thốn một số sự thỏa mãn cơ bản MONG MUỐN (WANT)Mong muốn = nhu cầu + tính cụ thểĐÒI HỎI (DEMAND)Đòi hỏi = mong muốn + khả năng mua

Cốt lõi của Tiếp thị

Tiếp thị xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua TRAO ĐỔI TRAO ĐỔI là hành động có được thứ mình mong muốn từ người khác bằng cách đưa cho họ thứ họ mong muốn

Page 7: Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

Các điều kiện cho Trao đổi

1. Có ít nhất 2 bên để trao đổi2. Mỗi bên đều có thứ giá trị đối với bên kia3. Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân

phối4. Mỗi bên có quyền nhận hay từ chối đề nghị

của bên kia5. Mỗi bên đều muốn trao đổi với bên kia

26

Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn

Giá trị cung cấp:Chênh lệch giữa tổng giá trị & tổng chi phíTổng giá trị: lợi ích mà khách hàng kỳ vọngTổng chi phí: chi phí KH kỳ vọng khi sử dụng sp

Sự thỏa mãn: Sự thích thú hay thất vọng của KH khi so sánh giữa chất lượng cảm nhận với kỳ vọng

27

Tổng giá trị

Giá trịcung cấp

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Giá trị con người

Giá trị ấn tượng

Tổng chi phí

Giá bằng tiền

Chi phíthời gian

Chi phí năng lượng

Chi phí ẩn

Giá trị Thị trường

TRAO ĐỔI TẬP TRUNG THỊ TRƯỜNGCác giai đoạn hình thành thị trường

Thợ săn

Nông dân

Thợrèn

Ngư dân

Thợ săn

Nông dân

Thợrèn

Ngư dân

Thợ săn

Nông dân

Thợrèn

Ngư dân

Thương nhân

Tự cung - Tự cấp Trao đổi phân tán Trao đổi tập trung

Page 8: Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

Khái niệm về thị trường

ThThịị trư trườờng: ng: tổng hợp những người mua hiện tại và tiềm năng

KhKháách hch hààng mng mụục tiêu: c tiêu: là những người thỏa 3 yếu tố sau:

Quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụCó khả năng thanh toánCó khả năng tiếp cận thị trường về thông tin, về điều kiện thực hiện các trao đổi

29

Thị trường và khách hàng KHÔNG giới hạn về KHÔNG GIAN & THỜI GIAN

Marketing – Từ văn hóa đến hành vi doanh nghiệp

Văn hóa THỎA MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG NGẤM TRONG….

Mọi cách xử thế của doanh nghiệpMọi tiêu chuẩn, lối suy nghĩ, mọi biểu hiện..Mọi thành viên trong doanh nghiệpMọi chiến lược/ kế hoạchMọi hành động

Hành vi – các hành động cụ thể nhằm TÌM HiỂU VÀ ĐÁP ỨNG NHU CẦU KHÁCH HÀNG Đào tạo nhân viên: NHÂN SỰTìm hiểu: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGĐáp ứng: Marketing Mix

30

Tiếp thị có phải là cây đũa thần?

Đọc bài “Ba loại thiển cận của tiếp thị”

31

Ba loại thiển cận của Marketing

Không chú ý đến nhu cầu khách hàng

Làm tiếp thị nghĩa là có bộ phận tiếp thị

Quá chú ý đến khách hàng

32

Page 9: Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

Phạm vi ứng dụng

Sản phẩmDịch vụÝ tưởng Kỷ niệm/ Sự kiệnCon người/ Ứng viênCác tổ chức/ doanh nghiệpĐịa điểm/ Quốc gia

33

Phân loại

Tiếp thị tiêu dùng (B2C Marketing)Tiếp thị tổ chức (B2B Marketing)Tiếp thị dịch vụ (Services Marketing)Tiếp thị quốc tế (International Marketing)Tiếp thị vi mô (Micro Marketing)Tiếp thị vĩ mô (Macro Marketing)Tiếp thị nội bộ (Internal Marketing)Tiếp thị ra bên ngoài (External Marketing)

34

Marketing Mix- 4P - Tiếp thị hỗn hợp

35

Marketing Marketing MixMix

Thị trườngmục tiêu

Thị trườngmục tiêu

Sản phẩm Phân phối

Giá Chiêu thị

Đa dạng

Chất lượng

Thiết kế

Đặc tính

Thương hiệu

Đóng gói

Kích cỡ

Dịch vụBảo hành

Trả lại

Các loại kênh

Độ che phủ

Phân loại

Vị trí

Tồn kho

Vận chuyển

Xử lý đơn hàng

Giá niêm yết

Điều chỉnh giá

Trợ cấp

Thời hạn thanh toán

Hình thức thanh toán

Tín dụng

Khuyến mãi

Quảng cáo

Lực lượng bán hàng

Quan hệ cộng đồng PR

Bán hàng qua mạng

Mô hình Marketing Mix mở rộng

4Ps(McCarthy 1960)

5Ps(Judd 1987)

6Ps(Kotler 1984)

7Ps(Booms & Bitner 1981)

15Ps(Baumgarner 1991)

ProductPricePromotionPlace

ProductPricePromotionPlacePeople (nhaân söï)

ProductPricePromotionPlacePolitical power (quyeàn löïc chính trò)Public opinion formation (söïhình thaønh cuûa quan ñieåm coâng chuùng)

ProductPricePromotionPlaceParticipants (nhöõng beân tham gia)Physical evidence (caùc baèng chöùng cuïtheå cuûa dòch vuï)Process (qui trình)

Product / ServicePricePromotionPlacePeople (con ngöôøi)Politics (chính trò)Public relations (quan heä coâng chuùng)Probe (thaêm doø)Partition (phaân khuùc)Prioritize (thöù töï öu tieân)Position (vò trí treân thò tröôøng)Profit (lôïi nhuaän)Plan (keá hoaïch)Performance (keát quaû kinh doanh)Positive Implementation (thöïc hieän keá hoaïch hieäu quaû) 36

Page 10: Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

4P nhìn từ khách hàng 4C

Doanh nghiệpProductPricePlacePromotion

37

Khách hàngCustomer NeedCost to customerConvenienceCommunication

Marketing là nhìn từ phía khách hàng

PhântíchCơHộithị

trường

Pháttriểncác

chiếnlượctiếpthị

Hoạchđịnhcác

chươngtrìnhTiếpthị

Quảnlý

cáchoạtđộngTiếpthị

Qui trình quản trị tiếp thị

39

Qui trình quản trị tiếp thị

Phân tích môi trường tiếp thịCơ hội trên thị trườngĐộng thái khách hàngHệ thống thông tin tiếp thịDự báo nhu cầu

Phân tích môi trường tiếp thịCơ hội trên thị trườngĐộng thái khách hàngHệ thống thông tin tiếp thịDự báo nhu cầu

Quản trị các nỗ lực tiếp thịThực hiện các chiến lược và các chương trình tiếp thịKiếm sóat việc thực hiện các nỗ lực tiếp thị

Quản trị các nỗ lực tiếp thịThực hiện các chiến lược và các chương trình tiếp thịKiếm sóat việc thực hiện các nỗ lực tiếp thị

Hoạch định chiến lược tiếp thịChiến lược STPCác hình thức chiến lược cạnh tranhChương trình tiếp thị hỗn hợp 4P

Hoạch định chiến lược tiếp thịChiến lược STPCác hình thức chiến lược cạnh tranhChương trình tiếp thị hỗn hợp 4P

Phân tích cơ hội và phát triển chiến lược thị trường (STP)

Tìm hiểu môi trường tiếp thị (cơ hội, đe dọa)Hệ thống thông tin và nghiên cứu thị trường

STPSegmentation (Phân khúc thị trường)Targeting (Xác định thi trường mục tiêu)Positioning (Định vị thị trường)

Page 11: Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

41

Các quan điểm về quản trị tiếp thị

Trọng sản xuất:KH chuộng sp có sẵn & chi phí thấpTập trung tăng năng xuất, phân phối rộng rãi

Trọng sản phẩm:KH chuộng sp chất lượng, tính năng ưu việt nhấtTạo các sản phẩm tuyệt hảo & liên tục cải thiện

Trọng bán hàng:KH không mua đủ sp của công tyTập trung công tác bán hàng & cổ động

42

Các quan điểm về quản trị tiếp thị

Quan điểm tiếp thị:Xác định nhu cầu & ước muốnPhân phối những Giá trị cho khách hàng hiệu quả hơn đối thủTriết lý kinh doanh quan trọng trong hiện đạiDựa trên 4 thành tố: thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, tiếp thị phối hợp & khả năng thu lợi

Quan điểm tiếp thị vị xã hội:Tương tự như quan điểm tiếp thịNhưng làm tăng phúc lợi cho NTD & XH

Quan điểm tiếp thị dựa trên quan hệ dài hạnXây dựng và phát triển quan hệ dài hạn với khách hàng để từ đóxây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Quan điểm trọng tiếp thị + quan tâm đến lợi ích xã hội, cộng đồng.

5. Trọng Tiếp thị xã hội

Hoạt động hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh tập trung thỏa mãn thị trường

4. Trọng Tiếp thị

Chính sách bán hàng hấp dẫn, thu hút quản lý tập trung nỗ lực khuyến mãi,..

3. Trọng Bán hàng

Sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp, khác lạquản lý tập trung cải tiến sản phẩm

2. Trọng Sản phẩm

Sản phẩm nhiều, giá thấp quản lý tập trung hiệu quả sản xuất + phân phối

1. Trọng Sản xuất

Các tư tưởng chủ đạo trong marketing

Những tư tưởng này sẽ điều khiển hoạt động và nỗ lực tiếp thị của tổ chức.Tổ chức cần hiểu được những ảnh hưởng, hiệu quả vá trách nhiệm tiếp thị của chúng.

Page 12: Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

45

Phân biệt quan điểm tiếp thị & bán hàng

Bán & cổ độngLợi nhuận đạt

được thông qua doanh số lớn

Nhà máy Sản phẩm

XUẤT PHÁT TẬP TRUNG PHƯƠNG TIỆN KẾT QUẢ

QUAN ĐIỂM TRỌNG BÁN HÀNG

Thị trường mục tiêu

Nhu cầu khách hàng

QUAN ĐIỂM TIẾP THỊ

Tiếp thịphối hợp

Lợi nhuận qua việc thỏa mãn khách hàng

Trách nhiệm xã hội của kinh doanh?

Đọc bài “Trách nhiệm xã hội trong kinh doanh”

46

Vai trò của Marketing

Đóng vai trò trung gian làm giảm thiểu sự khác biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Nhà sản xuất(Bán sản phẩm gì,ở đâu, giá bao

nhiêu,ai mua...?)

Người tiêudùng

(Mua sản phẩm gì,ở đâu, ai bán,

giá bao nhiêu…?)

Tiếp thị

48

48

Vai trò tiếp thị trong doanh nghiệp

Page 13: Chapter 1- Tong Quan Ve Marketing- Co Nguyen

Trong tổ chức

h.A: Tiếp thị như các chức năng khách.B: Tiếp thị quan trọng hơnh.C: Tiếp thị đóng vai trò chínhh.D: Khách hàng đóng vai trò chínhh.E: Khách hàng đóng vai trò chính, tiếp thị làchức năng phối hợp

50

Tóm tắt các ý chính

Tiếp thị = đi tìm và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, nhờ đó công ty có lợi nhuận4P = 4C3 loại thiển cận của tiếp thịTiếp thị xuất phát từ văn hóa đến hành vi, chiến lược doanh nghiệpTiếp thị khác với bán hàng ở mục tiêu cốt lõi là thỏa mãn khách hàng chứ không phải chỉlà lợi nhuận của doanh nghiệp

51

Hỏi / đáp Bài tập tình huống

52

Nắng Sài Gòn là một nhà hàng mới khai trương ở trung tâm Sài gòn. Đây là nhàhàng sang trọng, với giả cả rất cao. Do mới khai trương nên khách hàng còn rất ít. Ông Vinh phụ trách nhà hàng quyết định thiết kế các tờ quảng cáo (tờ bướm) và giao cho các nhân viên của mình đi phát. Ông yêu cầu phát càng nhiều càng tốt, do đó các nhân viên này đã đi đến các siêu thị, sân bay, ngã tư đông người để phát.Anh / chị hãy nhận xét về cách tiếp thị của nhà hàng Nắng Sài Gòn? Theo Anh/Chị một nhà hàng bán loại sản phẩm gì? Nó đáp ứng nhu cầu gì của khách hàng?Ai là khách hàng của các nhà hàng?Anh/ Chị hãy chọn một nhóm khách hàng mục tiêu và phát triển một khái niệm về sản phẩm/ dịch vụ nhà hàng để phục vụ nhóm khách hàng đó.Anh/ Chị hãy trả lời các câu hỏi sau:

Ai là khách hàng mục tiêu mà nhà hàng của anh / chị muốn nhắm đến?Họ có những tính chất gì?Nhà hàng của anh/chị cung cấp dịch vụ nhà hàng đặc thù gì cho họ?Làm thế nào Anh/Chị làm tiếp thị cho nhà hàng của mình? Phát thảo kế hoạch marketing của Anh/Chị