Upload
oum-17a
View
17
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
GV: Th.S Nguyễn Thị Đức Nguyê[email protected]
Tröôøng Ñaïi Hoïc Baùch Khoa Tp.HCMKhoa Quaûn lyù coâng nghieäpBoä moân Tieáp thò & Quaûn lyù
Chöông 1
Môn học: TIẾP THỊ
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
2
Chương Trình – Bắt Đầu Khóa Học
Những hoạt động chính của khóa họcNhững hoạt động chính của khóa học
Các vấn đề về phương pháp họcCác vấn đề về phương pháp học
Cấu trúc của khóa họcCấu trúc của khóa học
Chúng ta có gì sau khi học…?Chúng ta có gì sau khi học…?
3
Làm Quen với Nhóm
Mỗi cá nhân - giới thiệu về bản thân khoảng 30 giây:
Tên của bạn
Giới thiệu một điểm nổi bật về bản thân bạn (có thể là gia đình, giáo dục, tài năng đặc biệt …)
4
Bạn Kỳ Vọng Gì ở Khoá Học?
Chúng ta đạt được gì sau khóa học?
Phương pháp tiếp cận khoa học với một bài toán hay vấn đề Marketing
Phương pháp tư duy hệ thốngPhương pháp tổ chức thu thập thông tinPhương pháp triển khai một kế hoạch tiếp thị từvấn đề đến giải pháp
Chúng ta đạt được gì sau khóa học?
Các kiến thức nền tảng về Marketing hiện đạiCác khái niệm quan trọng: thị trường, thị trường mục tiêu, nhu cầu, hành vi tiêu dùng, phân khúc thị trường, nghiên cứu thị trườngChiến lược Marketing, Chiến lược STP, Chiến lược cạnh tranhChiến lược Marketing hỗn hợp 4P: Sản phẩm/ Giá/ Phân phối/ Truyền thông
Mục tiêu khóa học
Một số kiến thức về các lý thuyết mới của Marketing
Làm khách hàng hài lòng (Customer Satisfaction)Tiếp thị dựa trên quan hệ (Relationship Marketing)Tài sản khách hàng (Customer Equity)Chu kỳ sống của khách hàng (Customer Life Cycle)
Khóa học này KHÔNGKHÔNG
Làm bạn trở thành nhà Marketing chuyên nghiệp sau một đêmKhông kỳ vọng giúp bạn trả lời mọi câu hỏi/ vấn đề liên quan đến MarketingKhông đi quá sâu vào từng công cụ của Marketing
Các hoạt động của khóa học
Lý thuyết cơ bảnThảo luận cởi mởSo sánh đối chiếuSách/ tài liệu giảng: đọc trước khi lên lớpBài đọc thêmLàm việc nhóm (làm việc trong nhóm nhỏ 7-8 người)Bài tập tình huốngTrình bày
2/23/2010
Phương pháp tư duy
Tư duy mở/ đa chiều/ đa văn hóaChấp nhận cái mới, linh hoạtChấp nhận thử và saiThách thức những giả định có sẵnKhông phân biệt/ thành kiến/ định kiếnTư duy đánh giá, phê bình trên cơ sở nhìn nhận điểm mạnh, điểm yếu, và đóng góp của một vấn đề, không chê bai, miệt thị
11
Cấu Trúc của Khóa Học
CCáác khc kháái nii niệệm m nnềền tn tảảngng
LLààm khm kháách ch hhààng hng hàài lòngi lòng
Môi trưMôi trườờngngThông tinThông tin
ChiChiếến lưn lượợc c titiếếp thp thịị
ThThịị trư trườờngngCCạạnh tranhnh tranh
HHàành vi muanh vi muaccủủa NTDa NTD
Marketing Marketing Mix 4PsMix 4Ps
Tổng quan về Marketing
Marketing là gì?Phạm vi ứng dụngCác khái niệm nền tảngTiếp thị hỗn hợpBài đọc thêmTóm tắt nội dung
12
Chương 1: Đại cương
I. Cơ sở của MarketingII. Các tư tưởng chủ đạo trong
MarketingIII. Vai trò của MarketingIV. Quá trình quản trị Marketing
Câu hỏi
Theo Anh/Chị Marketing là gì?Liệt kê các công cụ Marketing mà Anh/ChịbiếtMarketing ứng dụng vào những lĩnh vực nào?Marketing tốt hay xấu? Tại sao?
14
Marketing = Tiếp thị - mô hình căn bản
15
KhKháách hch hààngngmmụục tiêuc tiêu
Doanh Doanh nghinghiệệpp
ĐĐốối thi thủủccạạnh tranhnh tranh
Nhu cầu? Vật chấtTinh thần
Cạnh tranhChất lượngGiá cả
Năng lực đáp ứngSản phẩmGiáPhân phốiTruyền thông
GiGiáá trtrịị
Câu hỏi thảo luận
Hãy cho biết sự khác biệt về giá trị giữa một cái điện thoai 500 ngàn và một cái điện thoại 100 triệu?
Chúng cung cấp cho khách hàng của chúng những loại giá trị nào?Chúng đáp ứng những loại nhu cầu nào?
16
Giá trị
Vật chất /kinh tế/ hữu hìnhTinh thần/ cảm xúc/ vô hình
Thành phần nào quan trọng hơn?
17
Marketing = Tiếp thị - Mô hình mở rộng
18
KhKháách hch hààngngmmụục tiêuc tiêu
Doanh Doanh nghinghiệệpp
ĐĐốối thi thủủccạạnh tranhnh tranh
GiGiáá trtrịị
ChChíính phnh phủủ
NhNhàà cung ccung cấấpp Kênh phân phKênh phân phốốii
CCộộng đng đồồng, ng, CCáác nhc nhóóm lm lợợi i ííchch
Văn HVăn Hóóa/ Cha/ Chíính Trnh Trịị/ Kinh T/ Kinh Tếế/ Ph/ Phááp Lup Luậật/ Công Nght/ Công Nghệệ/ M/ Môi Trưôi Trườờng/ Dân sng/ Dân sốố
Kinh tKinh tếế + + tinh thtinh thầầnn
Định nghĩa Tiếp thị
Tiếp thị là quá trình quản lý và xã hội trong đó các cá nhân và tổ chức đạt được cái họcần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người hoặc tổchức khác.
Philip Kotler (1999)
Định nghĩa Tiếp thị
Tiếp thị là 1 chức năng mang tính tổ chức, làtập hợp quá trình tạo ra, truyền đạt, phân phối giá trị đến khách hàng; đồng thời quản lý mối quan hệ với khách hàng để đem lại lợi ích cho tổ chức và những người liên quan.
(AMA, 2006)
AMA: American Marketing Association
Định nghĩa tiếp thị
Quá trình quản lý sự tham gia, nhận diện vàthỏa mãn lợi ích nhu cầu khách hàng. (CIM, 2006)
CIM: Chartered Institute of Marketing
Định nghĩa Marketing = Tiếp thị
Là các hoạt động của doanh nghiệpPhát triển sản phẩm/ dịch vụ (Product)Định giá (Price)Phân phối (Place)Chiêu thị - truyền thông (Promotion)…………
Nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu
Tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàngValue = f(P1, P2, P3, P4, …..Pn) Max
Tốt hơn đối thủ cạnh tranhQua đó doanh nghiệp đạt lợi nhuận của mình
22
Các khái niệm cơ bản
NHU CẦU (NEED): trạng thái con người cảm thấy thiếu thốn một số sự thỏa mãn cơ bản MONG MUỐN (WANT)Mong muốn = nhu cầu + tính cụ thểĐÒI HỎI (DEMAND)Đòi hỏi = mong muốn + khả năng mua
Cốt lõi của Tiếp thị
Tiếp thị xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua TRAO ĐỔI TRAO ĐỔI là hành động có được thứ mình mong muốn từ người khác bằng cách đưa cho họ thứ họ mong muốn
Các điều kiện cho Trao đổi
1. Có ít nhất 2 bên để trao đổi2. Mỗi bên đều có thứ giá trị đối với bên kia3. Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân
phối4. Mỗi bên có quyền nhận hay từ chối đề nghị
của bên kia5. Mỗi bên đều muốn trao đổi với bên kia
26
Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn
Giá trị cung cấp:Chênh lệch giữa tổng giá trị & tổng chi phíTổng giá trị: lợi ích mà khách hàng kỳ vọngTổng chi phí: chi phí KH kỳ vọng khi sử dụng sp
Sự thỏa mãn: Sự thích thú hay thất vọng của KH khi so sánh giữa chất lượng cảm nhận với kỳ vọng
27
Tổng giá trị
Giá trịcung cấp
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị con người
Giá trị ấn tượng
Tổng chi phí
Giá bằng tiền
Chi phíthời gian
Chi phí năng lượng
Chi phí ẩn
Giá trị Thị trường
TRAO ĐỔI TẬP TRUNG THỊ TRƯỜNGCác giai đoạn hình thành thị trường
Thợ săn
Nông dân
Thợrèn
Ngư dân
Thợ săn
Nông dân
Thợrèn
Ngư dân
Thợ săn
Nông dân
Thợrèn
Ngư dân
Thương nhân
Tự cung - Tự cấp Trao đổi phân tán Trao đổi tập trung
Khái niệm về thị trường
ThThịị trư trườờng: ng: tổng hợp những người mua hiện tại và tiềm năng
KhKháách hch hààng mng mụục tiêu: c tiêu: là những người thỏa 3 yếu tố sau:
Quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụCó khả năng thanh toánCó khả năng tiếp cận thị trường về thông tin, về điều kiện thực hiện các trao đổi
29
Thị trường và khách hàng KHÔNG giới hạn về KHÔNG GIAN & THỜI GIAN
Marketing – Từ văn hóa đến hành vi doanh nghiệp
Văn hóa THỎA MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG NGẤM TRONG….
Mọi cách xử thế của doanh nghiệpMọi tiêu chuẩn, lối suy nghĩ, mọi biểu hiện..Mọi thành viên trong doanh nghiệpMọi chiến lược/ kế hoạchMọi hành động
Hành vi – các hành động cụ thể nhằm TÌM HiỂU VÀ ĐÁP ỨNG NHU CẦU KHÁCH HÀNG Đào tạo nhân viên: NHÂN SỰTìm hiểu: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGĐáp ứng: Marketing Mix
30
Tiếp thị có phải là cây đũa thần?
Đọc bài “Ba loại thiển cận của tiếp thị”
31
Ba loại thiển cận của Marketing
Không chú ý đến nhu cầu khách hàng
Làm tiếp thị nghĩa là có bộ phận tiếp thị
Quá chú ý đến khách hàng
32
Phạm vi ứng dụng
Sản phẩmDịch vụÝ tưởng Kỷ niệm/ Sự kiệnCon người/ Ứng viênCác tổ chức/ doanh nghiệpĐịa điểm/ Quốc gia
33
Phân loại
Tiếp thị tiêu dùng (B2C Marketing)Tiếp thị tổ chức (B2B Marketing)Tiếp thị dịch vụ (Services Marketing)Tiếp thị quốc tế (International Marketing)Tiếp thị vi mô (Micro Marketing)Tiếp thị vĩ mô (Macro Marketing)Tiếp thị nội bộ (Internal Marketing)Tiếp thị ra bên ngoài (External Marketing)
34
Marketing Mix- 4P - Tiếp thị hỗn hợp
35
Marketing Marketing MixMix
Thị trườngmục tiêu
Thị trườngmục tiêu
Sản phẩm Phân phối
Giá Chiêu thị
Đa dạng
Chất lượng
Thiết kế
Đặc tính
Thương hiệu
Đóng gói
Kích cỡ
Dịch vụBảo hành
Trả lại
Các loại kênh
Độ che phủ
Phân loại
Vị trí
Tồn kho
Vận chuyển
Xử lý đơn hàng
Giá niêm yết
Điều chỉnh giá
Trợ cấp
Thời hạn thanh toán
Hình thức thanh toán
Tín dụng
Khuyến mãi
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ cộng đồng PR
Bán hàng qua mạng
Mô hình Marketing Mix mở rộng
4Ps(McCarthy 1960)
5Ps(Judd 1987)
6Ps(Kotler 1984)
7Ps(Booms & Bitner 1981)
15Ps(Baumgarner 1991)
ProductPricePromotionPlace
ProductPricePromotionPlacePeople (nhaân söï)
ProductPricePromotionPlacePolitical power (quyeàn löïc chính trò)Public opinion formation (söïhình thaønh cuûa quan ñieåm coâng chuùng)
ProductPricePromotionPlaceParticipants (nhöõng beân tham gia)Physical evidence (caùc baèng chöùng cuïtheå cuûa dòch vuï)Process (qui trình)
Product / ServicePricePromotionPlacePeople (con ngöôøi)Politics (chính trò)Public relations (quan heä coâng chuùng)Probe (thaêm doø)Partition (phaân khuùc)Prioritize (thöù töï öu tieân)Position (vò trí treân thò tröôøng)Profit (lôïi nhuaän)Plan (keá hoaïch)Performance (keát quaû kinh doanh)Positive Implementation (thöïc hieän keá hoaïch hieäu quaû) 36
4P nhìn từ khách hàng 4C
Doanh nghiệpProductPricePlacePromotion
37
Khách hàngCustomer NeedCost to customerConvenienceCommunication
Marketing là nhìn từ phía khách hàng
PhântíchCơHộithị
trường
Pháttriểncác
chiếnlượctiếpthị
Hoạchđịnhcác
chươngtrìnhTiếpthị
Quảnlý
cáchoạtđộngTiếpthị
Qui trình quản trị tiếp thị
39
Qui trình quản trị tiếp thị
Phân tích môi trường tiếp thịCơ hội trên thị trườngĐộng thái khách hàngHệ thống thông tin tiếp thịDự báo nhu cầu
Phân tích môi trường tiếp thịCơ hội trên thị trườngĐộng thái khách hàngHệ thống thông tin tiếp thịDự báo nhu cầu
Quản trị các nỗ lực tiếp thịThực hiện các chiến lược và các chương trình tiếp thịKiếm sóat việc thực hiện các nỗ lực tiếp thị
Quản trị các nỗ lực tiếp thịThực hiện các chiến lược và các chương trình tiếp thịKiếm sóat việc thực hiện các nỗ lực tiếp thị
Hoạch định chiến lược tiếp thịChiến lược STPCác hình thức chiến lược cạnh tranhChương trình tiếp thị hỗn hợp 4P
Hoạch định chiến lược tiếp thịChiến lược STPCác hình thức chiến lược cạnh tranhChương trình tiếp thị hỗn hợp 4P
Phân tích cơ hội và phát triển chiến lược thị trường (STP)
Tìm hiểu môi trường tiếp thị (cơ hội, đe dọa)Hệ thống thông tin và nghiên cứu thị trường
STPSegmentation (Phân khúc thị trường)Targeting (Xác định thi trường mục tiêu)Positioning (Định vị thị trường)
41
Các quan điểm về quản trị tiếp thị
Trọng sản xuất:KH chuộng sp có sẵn & chi phí thấpTập trung tăng năng xuất, phân phối rộng rãi
Trọng sản phẩm:KH chuộng sp chất lượng, tính năng ưu việt nhấtTạo các sản phẩm tuyệt hảo & liên tục cải thiện
Trọng bán hàng:KH không mua đủ sp của công tyTập trung công tác bán hàng & cổ động
42
Các quan điểm về quản trị tiếp thị
Quan điểm tiếp thị:Xác định nhu cầu & ước muốnPhân phối những Giá trị cho khách hàng hiệu quả hơn đối thủTriết lý kinh doanh quan trọng trong hiện đạiDựa trên 4 thành tố: thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, tiếp thị phối hợp & khả năng thu lợi
Quan điểm tiếp thị vị xã hội:Tương tự như quan điểm tiếp thịNhưng làm tăng phúc lợi cho NTD & XH
Quan điểm tiếp thị dựa trên quan hệ dài hạnXây dựng và phát triển quan hệ dài hạn với khách hàng để từ đóxây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Quan điểm trọng tiếp thị + quan tâm đến lợi ích xã hội, cộng đồng.
5. Trọng Tiếp thị xã hội
Hoạt động hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh tập trung thỏa mãn thị trường
4. Trọng Tiếp thị
Chính sách bán hàng hấp dẫn, thu hút quản lý tập trung nỗ lực khuyến mãi,..
3. Trọng Bán hàng
Sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp, khác lạquản lý tập trung cải tiến sản phẩm
2. Trọng Sản phẩm
Sản phẩm nhiều, giá thấp quản lý tập trung hiệu quả sản xuất + phân phối
1. Trọng Sản xuất
Các tư tưởng chủ đạo trong marketing
Những tư tưởng này sẽ điều khiển hoạt động và nỗ lực tiếp thị của tổ chức.Tổ chức cần hiểu được những ảnh hưởng, hiệu quả vá trách nhiệm tiếp thị của chúng.
45
Phân biệt quan điểm tiếp thị & bán hàng
Bán & cổ độngLợi nhuận đạt
được thông qua doanh số lớn
Nhà máy Sản phẩm
XUẤT PHÁT TẬP TRUNG PHƯƠNG TIỆN KẾT QUẢ
QUAN ĐIỂM TRỌNG BÁN HÀNG
Thị trường mục tiêu
Nhu cầu khách hàng
QUAN ĐIỂM TIẾP THỊ
Tiếp thịphối hợp
Lợi nhuận qua việc thỏa mãn khách hàng
Trách nhiệm xã hội của kinh doanh?
Đọc bài “Trách nhiệm xã hội trong kinh doanh”
46
Vai trò của Marketing
Đóng vai trò trung gian làm giảm thiểu sự khác biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
Nhà sản xuất(Bán sản phẩm gì,ở đâu, giá bao
nhiêu,ai mua...?)
Người tiêudùng
(Mua sản phẩm gì,ở đâu, ai bán,
giá bao nhiêu…?)
Tiếp thị
48
48
Vai trò tiếp thị trong doanh nghiệp
Trong tổ chức
h.A: Tiếp thị như các chức năng khách.B: Tiếp thị quan trọng hơnh.C: Tiếp thị đóng vai trò chínhh.D: Khách hàng đóng vai trò chínhh.E: Khách hàng đóng vai trò chính, tiếp thị làchức năng phối hợp
50
Tóm tắt các ý chính
Tiếp thị = đi tìm và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, nhờ đó công ty có lợi nhuận4P = 4C3 loại thiển cận của tiếp thịTiếp thị xuất phát từ văn hóa đến hành vi, chiến lược doanh nghiệpTiếp thị khác với bán hàng ở mục tiêu cốt lõi là thỏa mãn khách hàng chứ không phải chỉlà lợi nhuận của doanh nghiệp
51
Hỏi / đáp Bài tập tình huống
52
Nắng Sài Gòn là một nhà hàng mới khai trương ở trung tâm Sài gòn. Đây là nhàhàng sang trọng, với giả cả rất cao. Do mới khai trương nên khách hàng còn rất ít. Ông Vinh phụ trách nhà hàng quyết định thiết kế các tờ quảng cáo (tờ bướm) và giao cho các nhân viên của mình đi phát. Ông yêu cầu phát càng nhiều càng tốt, do đó các nhân viên này đã đi đến các siêu thị, sân bay, ngã tư đông người để phát.Anh / chị hãy nhận xét về cách tiếp thị của nhà hàng Nắng Sài Gòn? Theo Anh/Chị một nhà hàng bán loại sản phẩm gì? Nó đáp ứng nhu cầu gì của khách hàng?Ai là khách hàng của các nhà hàng?Anh/ Chị hãy chọn một nhóm khách hàng mục tiêu và phát triển một khái niệm về sản phẩm/ dịch vụ nhà hàng để phục vụ nhóm khách hàng đó.Anh/ Chị hãy trả lời các câu hỏi sau:
Ai là khách hàng mục tiêu mà nhà hàng của anh / chị muốn nhắm đến?Họ có những tính chất gì?Nhà hàng của anh/chị cung cấp dịch vụ nhà hàng đặc thù gì cho họ?Làm thế nào Anh/Chị làm tiếp thị cho nhà hàng của mình? Phát thảo kế hoạch marketing của Anh/Chị