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201

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EUREKA

Il questionarioper le consumatrici

MERCATO

Campanellod’allarme

L’APPUNTAMENTO CON LA COSMESI DI

Che stressla caduta

F o c u s

Copertina 4-2011:Layout 1 6-09-2011 8:37 Pagina 1

GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONEDEL REPARTO COSMETICO

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DA STACCARE

E CONSERVARE

IN COLLABORAZIONE CON:

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La riflessione sulla cabina dermocosmeticanasce in uno scenario di mercato in cui la

parola chiave è “evoluzione”. La farmacia non èpiù solo luogo deputato alla risposta farmacolo-gica alla malattia, ma sempre più è vissuta daicittadini come punto di riferimento per la bel-lezza e il benessere, in una logica di prevenzio-ne e qualità della vita. Il consumatore, diventato esperto, ricerca oggisoluzioni integrate che garantiscano qualità deltempo ed eccellenza della performance. Emer-ge una dinamica d’acquisto che supera il desi-derio di ostentazione e privilegia il piacere di“prendersi cura di sé”, di migliorare il propriostato di benessere pisco-fisico. La nuova filoso-fia dell’healthy aging promuove scelte ad altocontenuto di servizio. È in questo scenario che la cabina dermoco-smetica costituisce un ottimo strumento per lafarmacia fortemente orientata alla relazione ealla soddisfazione del cliente. Come già la pro-fumeria ha compreso, la crescita della venditadel cosmetico trae grande supporto dai servizi

in cabina. Alla luce della nostra esperienza, si costruisceuna performance ad alto valore aggiunto a pat-to che:• si parta da una logica di progetto che salva-guardi l’identità della farmacia e razionalizzi lagestione• si tenga in considerazione ciò che oggi ilcliente ha gradito• si maturi un’expertise specialistica• si valorizzi la relazione con la cliente.

� Partire da un progetto globaleIn una logica di servizi integrati il primo passo èdefinire quale messaggio comunicare allacliente e con quale tipo di strumenti e servizisia possibile farlo. In questa fase è opportuno va-lutare se sia utile introdurre il consult point, lacabina diagnostica o la cabina dermocosmeticaper dare un valore aggiunto all’offerta del re-parto coerente con gli obiettivi. Anche da unpunto di vista logistico, la cabina o il punto con-siglio, dove possibile, dovranno essere progettatiin modo integrato al reparto, inseriti in un’ot-tica di “percorso di bellezza” al servizio della co-municazione e della vendita del prodotto. Partiamo dalle motivazioni del consumatore. Ilcliente ha scelto a oggi la farmacia perché:

• riconosce nel farmacista competenze tec-nico-scientifiche elevate

• cerca un luogo “protetto” in cui riporrepiena fiducia

• si aspetta di trovare un consiglio ad alta per-sonalizzazione (in antitesi al canale GDO)

• gradisce trovare una modalità di propostadel cosmetico rispettosa delle sue esigenze e nonsolo orientata alle logiche commerciali (in con-fronto all’approccio “energico” più tradizional-mente legato alla vendeuse di altri canali).

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La cabina dermocosmetica

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Questi elementi costituiscono il solido baricen-tro su cui costruire l’evoluzione del reparto e ilprogetto cabina.

IMPORTANZA DELL’EXPERTISE

SPECIALISTICA IN REPARTO

La vendita del cosmetico opera con dinamichedifferenti rispetto a quelle del farmaco, perchédiversa è la motivazione all’acquisto del consu-matore. Parliamo di un’esperienza multilivello che ri-chiede una risposta di qualità sul piano razio-nale, una rassicurazione sul piano relazionale(che porta la cliente a “investire” sulla sua bel-lezza), una risposta sensoriale completa.Nella vendita del cosmetico, prima ancora dellaperformance del prodotto, si vende la perfor-mance del reparto. Per accompagnare la cliente in un acquisto di va-lore, è fondamentale che il reparto abbia perso-nale dedicato alla cosmesi e adeguatamenteformato.

� Consult pointAlcune farmacie hanno espresso il loro orienta-mento al servizio attraverso la realizzazione diconsult point con diverse declinazioni. Tra le più recenti proposte i totem digitali po-sizionati nel reparto. Il cliente ha a disposizioneuna modalità interattiva per approfondire le sueconoscenze sulla salute della pelle o effettuareun auto-test. Una maggiore presenza della relazione è svilup-pata in una declinazione del consult point che,pur utilizzando modalità digitali interattive o si-stemi con format digitali a supporto del collo-quio con la cliente, prevede uno scambiopersonale con l’addetta. Per quanto oggi il pubblico abbia sviluppato una

notevole confidenza con la multimedialità, però,questo tipo di tecnologia non può prescinderedalla relazione con il farmacista o con l’addetta,nemmeno per i consumatori più orientati allascelta “autonoma”. A un primo contatto con il consult point segue,in genere, la ricerca di un confronto diretto. Ciòche più premia la vendita del cosmetico è il va-lore aggiunto dell’esperienza professionale e larelazione di fiducia.

� Cabina diagnosticaRispetto al consult point, la cabina diagnosticacomunica una maggiore componente di servizio.Le clienti apprezzano un’attenzione “speciali-stica” loro dedicata e in uno spazio di maggioreprivacy. Occorre però avere chiaro che:• tale servizio lavora in modo preponderantesulla componente razionale dell’acquisto, tra-scurando quella più emozionale che è parte im-portante per il cosmetico; • la diagnostica coinvolge la cliente soprattuttonel momento valutativo dello stato di salute dellasua pelle e del consiglio iniziale sulle sue esi-

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Punto chiaveNella vendita

del cosmetico, prima

ancora della performance

del prodotto, si vende

la performance

del reparto

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genze, difficilmente rappresenta un “rinforzo”costante al trattamento home-care (funzione chehanno invece gli appuntamenti periodici in ca-bina con la tecnica della marca o con il personaledella farmacia).

� Valutare e progettare la cabina dermocosmetica

La massima espressione di una scelta di servizioorientata alla relazione è la cabina dermocosme-tica. È bene partire dal presupposto che la rela-zione si nutre di:

• ascolto• empatia• competenza• tempo

Una cabina spesso inattiva e impropriamente

usata come “ripostiglio” è conseguenza di unamancanza di progettualità.Nel momento in cui si sceglie di avviare il “pro-getto cabina” consigliamo di delineare la strate-gia del reparto nel breve, medio e lungo terminee scegliere, di conseguenza, la tipologia di ser-vizi che potranno supportarla in modo coerente

ed efficace. È importante anche pensare in una logica di per-sonalizzazione coerente con la propria identità,perché ogni realtà è unica e deve essere valoriz-zata da scelte mirate.Inoltre, bisogna tenere presente che i clienti ap-prezzano un nuovo ventaglio di servizi e un ap-proccio rinnovato al consiglio, ma non cercano infarmacia né il centro estetico o la Spa, né il bazar. Che cosa distingue la cabina dermocosmetica daiservizi negli altri canali? Tre punti fondamentali:

1) la valorizzazione del contesto farma-cia. Creare attività ben integrate con il repartocosmesi e con le altre aree è la via per sfruttareil grande potenziale di cross-selling nell’offertadi benessere globale della persona;

2) la garanzia della professionalità del per-sonale di reparto e delle tecniche che collabo-rano (incluso il personale inviato dalle aziendecosmetiche);

3) il trasferimento nel cosmetico della logica“etica” del servizio farmacia.

� Quattro buoni motiviper fare la cabina

1. L’ELEMENTO DI ATTRAZIONE

DI NUOVI CLIENTI

La cabina può ospitare numerose iniziative orga-nizzate in autonomia o con il supporto delleaziende cosmetiche. Offrire la possibilità di unaconsulenza gratuita può aiutare ad attrarre clientiin transito nell’area del farmaco. Un reparto competitivo nel tempo può avere unaforza attrattiva importante anche oltre il bacinodi utenti della farmacia. Investire sulla relazionecon la cliente -dosando qualità e quantità deltempo, trovando formule di marketing stimo-lanti e sapendo identificare le clienti opinion lea-

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Punto chiaveLa qualità di ciò

che viene erogato

in cabina è sempre

responsabilità

della farmacia

der- innesca infatti un prezioso passaparola.

2. L’AUMENTO DEL VALORE MEDIO

DI OGNI ACQUISTO

Una buona consulenza in cabina coinvolge lacliente e la aiuta a comprendere alcuni aspettidella cura domiciliare prima trascurati, comel’uso dei prodotti complementari (detersione etonificazione, maschere, trattamenti stagionali ecosì via). La cliente incrementa il valore dell’ac-quisto del cosmetico aprendosi a un ventagliopiù ricco di prodotti per la cura della bellezza edel benessere.

3. L’AUMENTO DELLA FREQUENZA

DELL’ACQUISTO

Un punto di riferimento fidato porta la cliente afrequentare spesso il reparto per un confrontocon l’addetta, per un consiglio, per dare il pro-prio feedback rispetto al trattamento che sta se-guendo a casa. Aumentano gli stimoli all’acqui-sto grazie a un apprezzato accompagnamentocostante al benessere globale.

4. L’AUMENTO DELLA FIDELIZZAZIONE

Tempo e spazio dedicati alla cliente in cabinasono un’àncora molto forte e contribuiscono allafidelizzazione della cliente. In diversi settori merceologici oggi si riscontrauna tendenza comune: il cliente orienta i suoiacquisti in funzione dell’attenzione “particolare”che riceve. La cabina dermocosmetica in farma-cia rappresenta il luogo dell’ascolto e dell’at-tenzione “esclusiva”. Da qui la sua forza.

� Scegliere di venderei trattamenti estetici

Alcune farmacie hanno ricercato un ulteriorevantaggio nella vendita alle clienti di servizi diestetica. Tale materia è, a nostro giudizio, con-troversa da un punto di vista legislativo e com-

plessa nelle implicazioni sull’identità del servizioin farmacia. Un’istanza diffusa nel settore èquella di definire i confini di pertinenza, purnella logica dell’evoluzione. Nella scelta di coloro che hanno introdotto unmenù degno del più avanzato centro esteticopossiamo leggere il presupposto che l’offerta ditali servizi in farmacia sia un modo per aumen-tare la frequenza di contatto con il reparto co-smetico, ridurre la frequentazione di altri canali,che potrebbe distrarre la cliente anche nell’ac-quisto dell’homecare, e realizzare una nuovavoce di guadagno, parallelamente alla vendita delretail.Citiamo volutamente per ultimo questo aspetto:non è certo nell’introito proveniente dai serviziestetici che la cabina trova la sua ragione d’es-sere in farmacia. L’attivazione di una cabina estetica professionaleimplica inoltre, a fronte di una proiezione ra-gionevole del numero di servizi che si eroghe-ranno, una valutazione accurata dell’impegnoorganizzativo ed economico in termini di:

• selezione e gestione della collaborazionecon l’estetista/direttrice tecnica

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• costi fissi e variabili dell’attività, in parti-colare per i servizi di estetica base (tra i menoremunerativi)

• ammortamento delle eventuali attrezzatureprofessionali.

La selezione di una tecnica (estetista qualificata)che abbia il giusto livello nel mix di competenzee abilità è molto complessa. Dovrebbe avere, in-fatti:• conoscenze anatomiche e cosmetologiche• buona manualità e capacità tecnica• capacità di relazione con il cliente (prima, du-rante e dopo la prestazione)• ordine e buona gestione dello spazio di lavoro• capacità di vendita• disposizione a imparare e declinare la propriaprofessione secondo la filosofia del reparto e gliobiettivi• capacità di lavorare in squadra in reparto.Inoltre, la presenza dell’estetista all’interno dellafarmacia richiede un’accurata introduzione dellatecnica nel reparto, perché l’incontro di due ap-procci alla cliente tradizionalmente diversi possavalorizzare i punti di contatto e non snaturare ilprogetto.Al riguardo va fatta una precisazione: un’accu-

rata selezione dell’estetista è fondamentale anchenei casi in cui la tecnica collabori occasional-mente con la farmacia, per esempio durante i be-auty day. La qualità di ciò che viene erogato in cabina èsempre responsabilità della farmacia e comu-nica l’attenzione che questa ha deciso di riser-vare ai clienti.

� La realizzazione della cabinaIl primo passo, abbiamo detto, è quello di valu-tare il tipo di cabina utile alla farmacia in fun-zione del progetto globale di servizio. Al di là delle diverse possibili declinazioni, alcunirequisiti strutturali e alcuni consigli di buona ge-stione valgono per tutti i casi. La realizzazione di una cabina estetica di qualitàdeve assicurare:• il rispetto della normativa di riferimento (set-tore estetica) in merito agli spazi• la garanzia dell’atmosfera giusta e dell’imma-gine coerente con il reparto e con la farmacia • il massimo comfort per la cliente e per l’ope-ratrice.La normativa di riferimento è espressa dallalegge nazionale (L. 1/1990), dal comma 2 del-l’articolo 10 del decreto-legge 31 gennaio 2007,n. 7, convertito, con modificazioni, dalla legge 2aprile 2007, n. 40, e dall’art. 19 della legge n.241/1990 in materia di dichiarazione di inizioattività. Sono poi le regioni e i regolamenti comunali chedeterminano i parametri per la conformità deilocali nel rispetto della normativa in materia diedilizia e requisiti igienico-sanitari.Il Comune di riferimento, quindi, esprime le di-rettive in particolare in materia di:• superficie del locale, altezza e rapporti aero-il-luminanti• materiali per pavimenti, pareti e arredi sicuri,

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di facile pulizia e sanificazione • presenza di lavello con acqua corrente • indicazioni su rubinetteria e attrezzature mi-nime• accesso alla cabina che garantisca privacy.Vi sono inoltre specifiche disposizioni da seguirein merito a:• piccole attrezzature• attrezzature elettromedicali consentite (in pre-senza di un’estetista)• igiene e sterilizzazione delle attrezzature (ovenon siano utilizzati strumenti monouso) • uso di materiale monouso acontatto con la cliente.Nel caso in cui la cabina siadestinata a trattamenti corpo(impacchi, fanghi, etc.) oggi èesplicitato nella maggior partedelle regolamentazioni comu-nali che la cliente debba averea disposizione una doccia adaccesso diretto ed esclusivo incabina.

� Caratteristichedella cabina

La normativa comunale èesaustiva sui requisiti tecniciminimi dei locali, ma non esplicita altri aspettiimportanti per la creazione di una buona cabina:impatto delle aree limitrofe, accoglienza, ergo-nomia e sensorialità.Occuparsi dell’esperienza della cliente significaprendersi cura dell’impatto che l’ambiente hasul suo stato e sulla relazione.Attraverso il supporto di specialisti del settore,che declinano gli aspetti comunicativi del layoutinterno in armonia con la scelta dei servizi, è im-portante prestare attenzione ai seguenti aspetti.

• ACCESSO ALLA CABINA

Il percorso per entrare in cabina, soprattutto seè stata creata all’interno dell’area non aperta alpubblico, è parte integrante dell’esperienza dibenessere. È bene isolare visivamente il percorso, magaricon immagini rilassanti.

• ACCOGLIENZA

Un ambiente che accoglie la cliente considera lesue esigenze in toto. È importante, per esempio,gestire al meglio la posizione del lettino, pensare

a uno spazio in cui la cliente possa riporre gli in-dumenti, predisporre una specchiera perché sipossa sistemare a fine trattamento, e così via.

• ERGONOMIA

La cabina deve essere confortevole per la clientee anche per l’operatrice. Alcuni elementi a cuiprestare attenzione:• la posizione del lavandino rispetto al lettinodeve rispettare la gestione delle manualità e ilprincipio, fondamentale, che durante il tratta-

Punto chiaveLa gratuità non

risparmia il reparto

dall’effetto boomerang

di una performance

non all’altezza

delle aspettative

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mento dalla cliente non ci si allontana• i piani d’appoggio devono essere sufficienti eben disposti. L’utilizzo del carrello rende poi piùflessibile la postazione di lavoro• la posizione del lettino deve consentire l’ac-cesso agevole alla cliente e garantire facilità dimovimento alla tecnica• la qualità dello sgabello per la tecnica -come illettino per la cliente- deve garantire il massimocomfort.

• SENSORIALITÀ

In cabina parliamo di “esperienza” del cosmetico.Siamo nel tempio della relazione e della con-quista sensoriale.

VistaUn buon lay-out della cabina considera l’impattoche hanno sulla cliente la scelta e disposizionedegli arredi, l’ordine, l’illuminazione, i coloridelle pareti e la scelta dei materiali, l’esposizioneben calibrata dei prodotti e la personalizzazione(nel caso di giornate dedicate a una marca in par-ticolare).Una raccomandazione: l’utilizzo in cabina di

grandi specchi va dosato attenta-mente. L’impatto sulla cliente sia sulpiano emotivo sia energetico non ètrascurabile.

OlfattoÈ il senso che in modo più diretto eprimordiale impatta sulle nostreemozioni. È fondamentale conside-rare la profumazione della cabina congrande attenzione, perché il profumoè un richiamo fortemente evocativo.L’effetto sullo stato della cliente èmolto forte ed estremamente sog-gettivo. La scelta più cauta è senzadubbio quella di garantire una buona

aerazione dell’ambiente. Sia per le marche che introducono principi diaromaterapia, sia per linee la cui piacevolezza co-smetica si sviluppa anche attraverso uno studioaccurato dell’elemento olfattivo, oli essenziali eprofumazioni vanno valorizzati in modo inte-grato al trattamento. La neutralità dell’ambientegarantisce in tali casi la piena espressione dei pro-dotti in cui la componente olfattiva (aromatera-pia) è integrata al trattamento.

UditoDurante il trattamento l’aspetto uditivo è partefondamentale del comfort ambientale. Un isola-mento acustico totale è praticamente impossi-bile in una cabina che nasca all’interno delreparto. Una buona selezione musicale di sotto-fondo può aiutare a creare l’atmosfera e distrarrela cliente da interferenze esterne e interne.

TattoIn una gestione a 5 sensi della cabina parlare ditatto significa fare attenzione alla comunicazioneche la tecnica esprime attraverso una buona ma-nualità. La gestualità, la continuità del contatto

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con la cliente sono aspetti fondamentali, ma tra-scurati da molti, anche nel settore dell’esteticaprofessionale. È inoltre importante, prima deltrattamento, assicurare il giusto relax alla clienteattraverso la regolazione della temperatura.

GustoÈ un senso non direttamente coinvolto nel-l’esperienza del cosmetico, a meno che non sicrei un angolo “tisaneria” per l’accoglienza (el’attesa). In tal caso il nostro suggerimento èquello di utilizzare bustine a infusione di cui siaa disposizione del cliente la confezione. La sceltadelle tisane (chiaramente in vendita presso la far-macia) potrà essere integrata al tema della gior-nata evento o suggerita in funzione dei gusti edelle esigenze della cliente.

� Le attrezzature di baseUna volta allestita la cabina secondo i criteri dicomfort e sensorialità, le attrezzature necessarieper un’attività tradizionale di check up visivo-

tattile, trattamenti viso dimostrativi e sessioni dimake up (che rappresentano il cuore delle atti-vità oggi proposte) sono:

• lettino comodo, possibilmente a 2 snodi e conalzata regolabile. Più o meno tecnologico, è im-portante che la cliente si possa completamentedistendere e rilassare• sgabello a rotelle per la tecnica• carrello di lavoro per rendere flessibile la po-stazione• lampada a luce fredda - 5 diottrie• un piccolo sterilizzatore (al quarzo, a calore,UV) nel caso si utilizzi piccola attrezzatura • monousoConsigliamo di valutare con un esperto le di-verse soluzioni presenti sul mercato. Anche lascelta di un lettino, per quanto apparentementesemplice, deve tenere presente diversi parame-tri tecnici che fanno la differenza in termini disensazione a fine trattamento: praticità e multi-funzionalità, resistenza dei materiali nel tempo.Volendo completare la cabina in una direzione

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Punto chiaveL’obiettivo

dell’incontro

in cabina è lasciare

il segno e generare

un cambiamento

positivo

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più tecnica (escludendo qui eventuali macchinarielettromedicali specialistici) possono essere in-trodotti:• un’autoclave per la sterilizzazione • hot cabi scalda salviette.La soluzione che più sarà di supporto al successodel reparto cosmetico è certamente la soluzionesu misura, unica, calata nella realtà territoriale,in grado di rafforzare la comunicazione di re-parto e dell’intera farmacia.Dove possibile, la scelta che oggi suggeriamo èquella di una cabina multitasking, che possa ac-cogliere diverse attività della cosmesi (tratta-menti, colloqui, check up diagnostici,consulenze di make up e così via) e che possaospitare in futuro nuovi servizi.

� Una buona gestioneCome le soluzioni ingegneristiche più avanzatenon garantiscono la performance di una scude-ria, e il valore del pilota e del team continuanoa essere elementi fondamentali, così una buonacabina senza una gestione ottimizzata e perso-

nale di reparto adeguatamente formato nonesprimerà il suo potenziale. L’eccellenza del risultato si costruisce con:• la preparazione del personale, • la creazione di un buon protocollo di lavoro sumisura • la costruzione di una sinergia virtuosa con lealtre aree della farmacia. La responsabile del reparto cosmetico dovràtenere sotto controllo alcuni aspetti della cabinaquali:• ordine, igiene e adeguato assortimento di pro-dotti e materiali necessari all’attività• massimo comfort per la cliente • presenza di quanto occorre al check up/collo-quio • massima cura degli aspetti polisensoriali • rispetto del protocollo di accoglienza e lavorocon la cliente • adeguata conoscenza della performance di ogniprodotto ed eventuali accorgimenti utili a unamigliore presentazione durante i trattamenti • immagine e comportamento del personale che

opera in cabina • personalizzazione dell’area inoccasione di giornate speciali,nel rispetto degli standardqualitativi del set up cabina• monitoraggio costante dellasoddisfazione delle clienti.Su quest’ultimo punto sottoli-neiamo l’importanza di avereil controllo sul servizio anchenelle giornate organizzate conle beauty delle aziende cosme-tiche. Nell’affidare le proprieclienti all’azienda è bene con-dividere gli obiettivi e la pro-pria filosofia di servizio,perché i trattamenti in cabinagenerino un vantaggio auten-

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tico e duraturo nella relazionecon la cliente.Qualunque sia la formula sceltaper la consulenza, nell’attivitàordinaria e nelle giornate-evento, l’incontro con la clienteche generi valore dovrà curareogni fase:• accoglienza • check up-rilevazione delle esi-genze cosmetiche della cliente• presentazione del trattamento • trattamento (per quanto breve,ha più fasi)• consiglio per il trattamentodomiciliare• raccolta feedback e commiato.Importante: l’obiettivo del-l’incontro in cabina è lasciare il segno e generareun cambiamento positivo. Se la cliente risulta indifferente o peggio ancoranon soddisfatta di ciò che ha ricevuto (tratta-mento-consiglio personalizzato) è bene rivalu-tare con attenzione il proprio servizio nellacomplessità dei fattori che lo hanno determi-nato.L’efficacia dell’esperienza in cabina è garantitaanche dalla preparazione dell’appuntamento.Fare una buona programmazione delle atti-vità del reparto e della cabina nell’anno, gestirein modo preciso l’agenda degli appuntamenti egarantire una buona organizzazione e la giustaatmosfera anche nelle giornate più intense(eventi beauty) sono aspetti fondamentali per unfunzionamento ottimale del servizio cabina. Anche se il servizio è gratuito, orientarsi allaqualità è la regola. Accogliere la cliente in unacabina attrezzata e confortevole e dedicarle unservizio gestito con professionalità è una formapotente di comunicazione. La gratuità non risparmia il reparto dall’effetto

boomerang di una performance non all’altezzadelle aspettative.

� Formazione del personaleLa competitività del reparto cosmetico cresce seci si prende cura dello sviluppo delle compe-tenze del team, attraverso un piano di forma-zione mirato che coinvolge ciascuna funzione,dal titolare (o direttore) al personale del repartocosmetico. Un piano formativo globale innalza la qualità delservizio, valorizza il cross-selling, migliora i ri-sultati in termini di fatturato e ottimizzazionedella gestione.Le aziende cosmetiche forniscono un’impor-tante competenza sui prodotti e sulla loro mi-gliore proposta, contribuendo alla cultura disettore. Sta alla farmacia scegliere di arricchire ilproprio percorso di crescita attraverso una for-mazione specialistica, perché così si alimenta unautentico vantaggio competitivo.

Sarah CossuManaging Director We-Wellness

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