Embed Size (px)
Citation preview
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN
Nhóm 19: 1. Trương Thị Dương 2. Phan Thị Hồng Hạnh 3. Nguyễn Văn Hiệp 4. Nguyễn Thị Yến Linh 5. Nguyễn Thị Ngọc Mai
Giới thiệu về công ty Heineken.
Nội dung đề tài:
Chiến lược thâm nhập thị trường bia Việt Nam của công ty HEINEKEN.
Chiến lược Marketing của Heineken tại thị trường Việt Nam.
1. Giới thiệu về công ty HEINEKEN
• 1.1 Lịch sử hình thành: - Bắt đầu từ ngày 16/12/1863 khi Geral Adrian Heineken mua lại
nhà máy bia De Hooibieg ở Amsterdam-Hà Lan.- Năm 1873 thương hiệu Heineken chính thức ra đời.- Năm 1933,Heineken trở thành hãng bia ngoại đầu tiên được
nhập khẩu vào Mỹ.- Năm 1942,Alfred Henry Heineken,cháu nội của Geral Adrian
Heineken,gia nhập công ty,khai quật tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo(trước đó được coi là không cần thiết) bành trướng thương hiệu Heineken.
1.1 Lịch sử hình thành:
• Sau hơn một thế kỉ ra đời cùng với những thành công to lớn đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là hãng bia nỗi tiếng thế giới,có mặt ở 170 nước trên thế giới và hơn 120 nhà máy ở 60 quốc gia,khối lượng bia đạt 109 triệu hetcolit mỗi năm.
• Ở Việt Nam Heineken xuất hiện từ năm 1992,được nhập khẩu trực tiếp từ Hà Lan.
• Năm 1994 lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited sản xuất tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với các công ty khác.
• Cho đến nay bia Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người VN và có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường bia VN.
1.2 Sứ mệnh của bia Heineken
www.thmemgallery.com Company Logo
1
Heineken cam kết hương vị truyền thống và niềm tự hào trong sản xuất một lọai bia nhẹ chất lượng cao,
hương vị tuyệt hảo đem đến cho những người
bạn một tinh thần chiến thắng.
2
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng
hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế
biến ở điều kiện chuẩn nhất.
3
Heineken biết tạo nên sự khác biệt để tạo nên hương vị đặc trưng cho
mình đó là bia Heineken được pha chế
theo một phong cách riêng, đặt trong các
thùng nằm ngang, làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng.
1.3 Giá trị thương hiệu của heniken:
• Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, hãng đã chi hơn 10% doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo.
• Heineken còn nhận quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thế giới mà các đối thủ không sao chen chân vòa được-> vị thế càng được nâng cao. Thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng.
• Sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu.
Trong nhiều năm qua, Heineken được coi là thương hiệu bia thành công nhất thế giới và là một biểu tượng trong nghành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái ,Heineken không những hưởng trọn tình cảm của châu Âu mà còn được ưu chuộng trên toàn thế giới,được xem là loại bia nhập khẩu số một tại Mỹ.
Giá trị cốt lõi của Heineken
Respect – Tôn trọng
Enjoyment – Hưởng thụ
Passion for quality – Niềm đam mê cho chất lượng
Tôn trọng cá nhân, xã hội
và môi trường là rất cần thiết
cho sự phát triển kinh doanh bền
vững
4
Tài trợ cho âm nhạc, thể thao,
nghệ thuật và các sự kiện thương mại kháccách tuyệt vời để mọi người đến với nhau và tận
hưởng bản thân mình.
Kinh doanh chỉ hoạt động nếu sản xuất bia hảo hạng
Giá trị xã hội trong linh hồn bia Heineken• Xây dựng một bảo tàng nhỏ để giới thiệu về mình.• Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ một
nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken.
• Hàng năm, hãng đều đứng ra tài trợ cho các giải đấu thể thao như Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, Thế vận hội.
Chiến lược thâm nhập thị trường bia Việt Nam của công ty HEINEKEN
Các yếu tố tác động đến chiến lược
thâm nhập thị trường của
HEINEKEN
Lợi ích Heineken
nhận được
Tổng năng lực sản xuất bia
toàn quốc.
Tình hình sản xuất và kinh
doanh bia ở Việt Nam những năm
1990
Tình hình chính trị pháp luật tại VN từ
năm 1990
www.thmemgallery.com Company Logo
Cơ sở cho sự phát triển của
Heineken theo hình thức
liên doanh tại VN
1
4
2
3
5Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Tốc độ phát triển
Tình hình hoạt động của bia
Heineken tại thị trường VN
Quy định của chính
phủ
Mức tiêu thụ bia của thị trường VN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VN
Khách hàng mục tiêu• Hiện tại: chủ yếu là nam giới, nhưng có thể tin tưởng rằng trong thời
gian không xa sẽ được hầu hết các phụ nữ trên thế giới biết đến và thưởng thức được vị của loại bia này.
• Đối với nam giới: không chỉ tạo sự sảng khoái mà còn tạo ra những cảm giác thăng hoa giúp họ thành công hẳn trong các hoạt động giao tiếp thỏa thuận với khách hàng.
• Đối với phụ nữ: biến bạn thành một người phụ nữ đảm đang,tháo vát dưới con mắt của đồng nghiệp, người vợ được người chồng yêu quý.Và những phụ nữ độc thân để lại cho mọi người một ấn tượng về con người bản lĩnh,cá tính,sống độc lập,phù hợp với mọi thời đại. ***Trên thị trường thế giới nói chung và thị trường VN nói riêng thì khách hàng Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội là chủ yếu.
Thị trường mục tiêu:
• Thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn.• Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát
triển,đời sống ngày càng được nâng cao sự gia tăng số lượng các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này càng tăng.
• Đối với khách hàng cao cấp ,uống bia không đơn giản chỉ là việc uống bia, mà họ tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình,sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấpsẵn sàng trả thêm tiền để có được một cảm giác của doanh nhân thành đạt.
Mục tiêu truyền đạt
• Heineken đưa sản phẩm đến khách hàng bằng nhiều cách khác nhau: chương trình quảng cáo trên truyền hình, báo đài, aphich, pa no quảng cáo, với những hình ảnh sinh động ở những nơi đông dân cư, trung tâm mua sắm, khu vực thương mại… Tạo một ấn tượng sâu sắc trong lòng tất cả mọi người.
• Nói đến Heniken là ngay cả phụ nữ và trẻ em đều biết đó là sản phẩm bia lon hay bia chai với màu xanh truyền thống.
Hiệu quả kinh doanh
• Chỉ trong thời gian ngắn ngủi 25 năm, Heniken đã có được danh tiếng trên toàn thế giới. Có thể gọi là một trong những sản phẩm đứng đầu hành tinh này.
• Heniken chỉ tốn 10% doanh thu cho chiến dịch tiếp thị quảng cáo.
• Năm 2002, Heniken đã chi 14% tổng doanh thu, cao hơn 4% so với đối thủ cạnh tranh nhưng đã đạt được hiệu quả tuyệt đối khi 13000 chai bia Heineken được khui ra trên toàn thế giới mỗi một phút.
www.thmemgallery.com Company Logo
CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG VN:
Chiến lược định giáChiến lược xúc tiến
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược phân phối
Chiến lược sản phẩm• Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch
được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia.• Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ
cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hượng vị giữa các loại bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
• Kiểu dáng:• Heineken luôn trung thành với màu xanh lá cây tự nhiên đặc trưng và kiểu
dáng sang trọng của vỏ chai. Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có ba mẫu mã: dạng lon, dạng cổ ngắn và chai cổ dài. Riêng chai cổ dài thì mới xuất hiện năm 2003.
• Heineken chính là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay chỉ với một vỏ chai không nhãn hiệu.
Chiến lược định giá Phân tích nhóm khách hàng tiêu thụ bia ở thị trường Việt Nam
Nhóm bình dân Nhóm trung cấp Nhóm cao cấp
Tính cách Lo lắng tài chính.Truyền thông.Coi trọng gia đình.
Tự tin.Lạc quan.Có hoài bão.
Tự tin, lạc quan.Có cá tính.Thích thể hiện bản thân, đẳng cấp.
Mô tả chung về người uống
Thu nhập thấp- trung bình và không ổn định (dưới 2 triệu).
Thu nhập trung bình - ổn định (2-5 triệu).
Thu nhập cao - ổn định, người thnahf đạt, có cá tính (trên 5 tiệu)
Nhu cầu uống bia Tìm sự thoải máiVui vẻ bạn bèDo ghiền
Tìm sự thoải máiVui vẻ bạn bèChứng tỏ cá tính
Chứng tỏ địa vịQuan hệ làm ănHưởng thụ cuộc sống
• Khi bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp không ít khó khăn không những từ đối thủ cạnh tranh mà bên cạnh đó còn có những rào cản về văn hóa và mức thu nhập trung bình của người dân.
• Một thực tế cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm bia của Heineken được đánh giá là khá cao. Cụ thể:
• Heineken 330ml giá: 345.000/thùng (24 lon).• Heineken 500ml giá: 500.00/thùng.• Về việc định giá bán của Heineken trong thị trường Việt Nam, các
chuyên gia đã nghiên cứu và đưa ra mức giá như vậy tùy vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao đối với Heineken, nên giá như vậy là phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới.
Chiến lược phân phối• Ngành bia chia kênh phân phối làm hai loại:
+ Kênh truyền thông- hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (các quán nhậu, nhà hàng) + Kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán.
• Các loại hình phân phối của Heineken khá đa dạng và rất dễ mua, chúng ta có thể mua bia Heineken ở bất cứ đâu, từ đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ. Buổi tối, tại TP.HCM thì chỉ cần dạo một vòng quanh các quán nhậu lớn.
• Ngoài việc phân phối chủ yếu ở các quán nhậu Heineken được phân bố rộng rãi ở siêu thị, nhà hàng khách sạn, các câu lạc bộ, quán bar, vũ trường…nhưng bộ phận này không được đánh giá cao trong khách hàng mục tiêu của Heineken.
• Ngoài ra, công ty còn lựa chọn và liên kết các kênh phân phối, các nhà trung gian đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả
Chiến lược xúc tiến
• Heineken đã không ngừng quảng bá thương hiệu của mình, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và gây sự chú ý mạnh của khách hàng về một thương hiệu.
• Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào thương hiệu.
• Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì “Chỉ có thể là Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng.
• Đó là nét nổi bật: “Chỉ có thể là Heineken!”. Và con đường ngắn nhất để khẳng định danh tiếng chính là quảng cáo. Bao nhiêu người tiếp cận với sóng truyền hình, bấy nhiêu người biết đến bia Heineken, và chắc chắn hơn một nửa trong số đó đã phải nở nụ cười qua những pha quảng cáo độc đáo của loại bia này.
6
