Phân tích khả năng của thị trường

Xác định thị trường mục tiêu

Thiết kế hệ thống Marketing Mix

Thực hiện các biện pháp Marketing Mix

Sản phẩm (Product)

Giá (price)

Phân phối (Place)

Xúc tiến (Promotion)

KHÁI NIỆM XÚC TIÊN VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN

CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN

MÔ HÌNH TRUYỀN TIN VÀ THANG HIỆU ỨNG TÂM LÝ

CÁC BƯỚC THIẾT KẾ MỘT MÔ HÌNHQUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

A.KHÁI NIỆM XÚC TIẾN VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN

1. Khái niệm của xúc tiến

Xúc tiến là những nỗ lực của

doanh nghiệp để thông tin,

thuyết phục, nhắc nhở và

khuyến khích khách hàng

mua sản phẩm, cũng như hiểu

rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc

tiếnmà doanh nghiệp có thể

bán ra nhiều hơn và nhanh

hơn

2. Hỗn hợp xúc tiến

Hỗn hợp xúc tiến

A

D

B

C

E Marketing trực tiếp

Quảng cáo

Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

Khuyến mãi

Khuyến khích

Thuyết phục

Thông báo

So sánh

3. Mục đích của xúc tiến

4. Tầm quan trọng của xúc tiến

Là yếu tố trọng yếu của Marketing mix.

Thúc đẩy tiêu thụ

Tác động trực tiếp đến TT mục tiêu

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

Xây dựng thương hiệu

B. MÔ HÌNH TRUYỀN TIN VÀ THANG HIỆU ỨNG TÂM LÝ 1. Mô hình truyền thông

Người gửi

Mã hóa

Thông điệp

Giải

Thông tin phản hồi

Nhiễu

Người nhận

Phản ứng đáp lại

Hệ thống phản hồi

2. Xác định phản ứng của người nhận tin

Nhận biết

Hiểu biết

Thiện cảm

Ưa thích

Tin tưởng

Hành động mua

Attention Interest

Action Desire

A I A D

Mô hình Các bước AIDA AKLPCP AIETA

Th

ái đ

ộ

Nhận biết Chú ý

Nhận biết

Kiến thức

Nhận biết

Cảm xúc Thích thú

Thiện cảm

Thích thú

Thích thú

Đánh giá

Xu hướng

hành vi

Ham Muốn

Ham Muốn

Hàn

h v

i

Tiêu dùng Tiêu dùng Mua hàng Thử

Chấp nhận

C. CÁC BƯỚC THIẾT KẾ MỘT MÔ HÌNH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

Xác định công chúng mục tiêu

Xác định các mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Xây dựng ngân sách

Đo lường kết quả

Quản trị tiến trình truyền thông marketing tích hợp

Lựa chọn phối thức truyền thông marketing

Xác định công chúng mục tiêu

Những người mua tiềm ẩn của công ty, những người mua hiện có, những người thông qua quyết định mua hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định mua, Từng cá nhân, những nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay toàn thể quần chúng. Ảnh hưởng đến quyết định nói cái gì, nói khi nào, nói ở đâu và nói nhân danh ai…

Xác định công chúng mục tiêu

Phát phiếu khảo sát, khảo sát nhu cầu của khách hàng

Tiếp xúc trực tiếp Phỏng vấn, gọi điện

Xác định các mục tiêu truyền thông

Xác định các mục tiêu về hành vi, nhận thức và tình cảm của công chúng mục tiêu trong chương trình truyền thông xúc tiến của chúng ta.

Yêu cầu

Nội dung

Các loại chủ đề: Lý tính, tình cảm, đạo đức

Cấu trúc Thông điệp một chiều với thông điệp hai

chiều Thứ tự các lập luận

Hình thức

Bảng biểu, hình ảnh Tựa đề, nội dung Hiệu ứng âm thanh,chất lượng âm thanh Hình dáng, cảnh, kết cấu của bao bì

Nguồn Tính chuyên gia Tính đáng tin cậy Tính đáng yêu

Thiết kế thông điệp

Xây dựng ngân sách

Phương pháp theo khả năng

Phương pháp phần trăm doanh thu

Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh

Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ

Lựa chọn phối thức truyền thông marketing

Các công cụ truyền thông cổ động

- Quảng cáo. - Khuyến mãi bán hàng - Quan hệ công chúng và

tuyên truyền. - Marketing trực tiếp. - Bán hàng cá nhân

Các nhân tố lựa chọn - Thị trường tiêu dùng với thị

trường tổ chức. - Giai đoạn sẵn sàng mua của khách

hàng. - Giai đoạn trong chu kỳ sống sản

phẩm. - Vị trí trên thị trường

Đo lường kết quả

Thái độ

Nhớ

Nhận biết

Hành vi

Quản trị tiến trình truyền thông marketing tích hợp

Tạo sự thống

nhất mạnh mẽ

hơn trong các

thông điệp và sự

tác động lên

doanh thu lớn

hơn

Cải thiện khả năng

của doanh nghiệp

trong việc hướng

đến đúng khách

hàng vào đúng thời

điểm với đúng

thông điệp

D. Công cụ xúc tiến

Quảng cáo

Quan hệ

công chúng

Khuyến mãi

Marketting

trực tiếp

Bán hàng

trực tiếp

YẾU

TỐ

Quảng cáo là một hình

thức truyền thông được

trả tiền để thực hiện

Người chi trả

cho nội dung

quảng cáo là một

tác nhân được

xác định

Nội dung quảng cáo

nhằm thuyết phục

hoặc tạo ảnh hưởng

tác động vào người

mua hàng

Thông điệp quảng cáo

có thể được chuyển

đến khách hàng bằng

nhiều phương tiện

truyền thông khác nhau.

Quảng cáo tiếp cận

đến một đại bộ

phận khách hàng

tiềm năng.

Quảng cáo là một hoạt

động truyền thông

marketing phi cá thể

1. Quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo: • Giới thiệu một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó

nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công

chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu

Nhóm hướng đến

số cầu: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, củng cố

Nhóm hướng đến

hình ảnh: thông tin

về hình ảnh của

ngành, của doanh

nghiệp của thương

hiệu.

Các loại hình quảng cáo phổ biến

Quảng cáo phản hồi

trực tiếp

Quảng cáo thị trường

doanh nghiệp

Quảng cáo hình ảnh

công ty

Quảng cáo dịch vụ

công ích

Quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo địa phương

Quảng cáo chính trị

Quảng cáo hướng dẫn

Quảng cáo tương tác

• Quảng cáo USP (Unique Selling

Proposition): Ưu thế sản phẩm độc

nhất, thường dùng những chữ “duy

nhất” hay “đầu tiên”.

Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition)

Ưu thế về mặt tình cảm, áp dụng cho những

sản phẩm khi mà sự lựa chọn thông thường rất

cảm tính

Quảng cáo lối sống

Nhấn mạnh sự hài hòa của sản phẩm với một lối

sống nào đó, thường có vẻ xa vời, nhưng sức

mạnh của nó, một khi bắt trúng tâm lý khách hàng,

là hiệu quả rất to lớn.

Báo chí

Tạp chí

Truyền thanh

Truyền hình

Quảng cáo

ngoài trời

Thư

trực tiếp

Phương tiện quảng cáo

Nhược điểm của Quảng cáo

Mang tính chất độc thoại

1

Khó vươn tới số đông khán giả khi khán

giả chia thành nhiều nhóm nhỏ 2

Có quá nhiều quảng cáo, dẫn đến khó phân

biệt

3

Thiếu độ tin cậy 4

Chi phí cao

5

Là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước

các giới công chúng

Bản chất Mang tính cá nhân; phải trả tiền; có thể chịu sự kiểm soát hay không của nhà tài trợ, tạo điều kiện và tạo môi trường

2. Quan hệ công chúng

Khách hàng hiện tại và tiềm năng

Cơ quan truyền

thông báo chí

Các đoàn thể Chính quyền

Dân chúng trong khu vực

Hội bảo vệ người tiêu dùng

Cán bộ, nhân viên doanh

nghiệp

Cổ đông của doanh nghiệp

1

2

3

4

Đạt được những vị trí, thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty.

Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty.

Đạt được những vị trí cần thiết của công ty khi những cuộc tranh luận, bút chiến

Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo

5

6

7

8

Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh.

Giữ vững tình cảm của công chúng.

Vươn tới nhiều nhóm phương tiện.

Xây dựng tình cảm của công chúng với sản phẩm, của công ty với ngành.

Quan hệ

với báo chí

Truyền thông

của công ty

Tư vấn

Vận động

hành lang

Tuyên truyền

sản phẩm

B

E

C

D

A

Xuất bản phẩm

Tổ chức sự kiện

Tài trợ từ thiện hay thương mại

Tin tức

Bài nói chuyện

Hoạt động công ích

Phương tiện nhận dạng

3. Khuyến mãi

Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường tiêu thụ mạnh hơn và nhanh chóng hơn.

Mục tiêu

Hướng đến

trung gian phân

phối Khuyến mãi

thương mại

Mục tiêu hướng

đến người sử dụng

Khuyến mãi tiêu

dùng

Giảm giá, Tặng phiếu mua

hàng

Các chương trình may rủi

Phiếu dự thi

Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên

Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí

CÔNG CỤ

Dùng thử hàng mẫu miễn phí

Tặng quà

Trung thực, công khai, minh bạch

1

Không phân biệt đối xử

2

Hỗ trợ khách hàng

3

Chất lượng hàng hóa, dịch vụ

4

Không lạm dụng lòng tin

5

Cạnh tranh lành mạnh

6

Không khuyến mãi thuốc chữa bệnh

7

Là việc sử dụng :điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp, dẫn dụ đáp ứng khách hàng, để bán hàng trực tiếp không qua trung gian

4. Marketing trực tiếp

• Đối với người tiêu thụ: Vui, tiện lợi, không phiền nhiễu. Tiết kiệm thời gian

• Đối với người bán: + Lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng hơn.

+ Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa.

+ Xây dựng quan hệ liên tục với khách hàng

+ Có thể đến với KH đúng thời điểm, tiếp nhận nhiều hơn

+ Thử nghiệm thay đổi về quảng cáo , tiêu đề, giá, lợi ích.

+ Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược riêng của công ty.

+ Đo lường phản ứng khách hàng

Mục

Tiêu

Làm cho khách hàng mua ngay

Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng

Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

Gửi thông điệp nhấn mạnh đế nhìn ảnh và sự ưa thích công ty

Thông tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần sau

Catalog

Thư trực tiếp

Từ xa qua điện thoại

Trực tiếp trên các

kênh truyền hình,

truyền thanh báo

chí

Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên đối với khách hàng tiềm năng. Trình bày và giới thiệu vế sản phẩm. Có sự tương tác linh động, thích ứng cho yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Nhân viên có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc

Hướng theo Nhu cầu

Hướng theo hình ảnh

Hướng khách hàng đến với sản phẩm

Hướng theo nhu cầu

Thuyết phục

Thông tin

Nhắc nhở

Trình bày thuộc tính sản phẩm

Giải thích

thắc mắc

Khảo sát các vấn

đề phát sinh

THÔNG TIN

•Phân biệt thuộc tính sản phẩm so với cạnh tranh

•Thay đổi quyết định mua của khách hàng

•Bán sản phẩm đồng bộ

•Tối đa số lượng bán

Thuyết phục

Nhắc nhở

Đảm bảo giao hàng

đều đặn, ổnđịnh

Tiếp tục giữ quan

hệ sau mua hàng Tạo hình ảnh tốt về

nhân viên bán hàng

Hướng theo hình ảnh

Tạo hình tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng

Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng

Tạo sự tin cậy cho khách hàng và giới khác

1 Trong marketing mix 4P thành

phần nào quan trọng nhất?

Không có ( Luôn đòi hỏi sự

phối hợp hài hòa giữa 4P)

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End

2

Tổ chức họp báo, thực hiện các

buổi phỏng vấn, phóng sự, thông

cáo… là hình thức của công cụ

xúc tiến nào?

Quan hệ công chúng

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End

3 Trong giai đoạn giới thiệu sản

phẩm, hoạt đông quảng cáo

nhằm mục tiêu gì?

Hình thành nhu cầu gốc

hoặc thông tin

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End

4

Công cụ xúc tiến nào không

được coi là phương thức để

xây dựng khách hàng trung

thành?

Khuyến mãi

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End

5

Hoạt động xúc tiến có thể thích ứng

với từng nhu cầu riêng biệt của khách

hàng và có thể dẫn tới hành vi mua

hàng là hoạt động nào?

Bán hàng trực tiếp

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End

6

Theo trình bày của nhóm: có

bao nhiêu cách thành lập ngân

sách cho chiến lược xúc tiến:

4 (Theo khả năng, theo phần trăm

doanh thu, tương đồng với đối thủ cạnh

tranh, theo mục tiêu nhiệm vụ )

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End

7

Hoạt động khuyến mãi hướng

đến mấy loại đối tượng?

2 ( trung gian phân phối và

người tiêu dùng)

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End

8

Trong marketing mix có

bao nhiêu công cụ xúc

tiến?

5 ( 5 công cụ của promotion:

quảng cáo, khuyễn mãi, pr, bán

hàng trực tiếp, marketing trực tiếp)

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End

9 Trong mô hình truyền tin,

thành phần nào đóng vai

trò chủ thể?

Người gửi

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End

10

Trong thang hiệu ứng tâm lý

đã sử dụng 3 mô hình để phân

tích, đó là mô hình nào?

AIAD, AKLPCP, AIETA

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End