China-Ready? Sind deutsche Städte auf chinesische

Touristen vorbereitet?

Ein Stadtmarketingprojekt der Hochschule Osnabrück, in Kooperation mit:

Projektanlass und Projektziel

Projektanlass

• Die Zahl der chinesischen Touristen wächst stetig. 2011 überholten die Chinesen Deutsche und Amerikaner als „Reisewelt-meister“. Seit 2012 reisen regelmäßig mehr als 80 Millionen Chinesen pro Jahr ins Ausland.

• Bisher lagen die Zielmärke im Schwerpunkt in Asien. Europa wird als Reiseregion für die „Chinese Outbound Tourists“ immer attraktiver.

• Fraglich ist, ob deutsche Städte aus dieser Entwicklung einen Nutzen ziehen können, indem Sie sich auf diese Zielgruppe vorbereiten. Quelle: COTRI

Projektziele

• Ausarbeitung einer für deutsche (Mittel-)Städte relevanten Zielgruppe: Welchen Typus von chinesischem Touristen sollten deutsche Städte ansprechen?

• Aufstellung eines Kriterienkatalogs: Welche Kriterien sind dieser Zielgruppe bei der Wahl ihrer Destination besonders wichtig?

• Entwicklung eines Ranking-Systems: Wie lassen sich diese Kriterien zu einem ranking-system verdichten, um Ansatzpunkte für ein Benchmarking und die Entwicklung und Umsetzung von Strategien-Ansätzen zu schaffen?

• Überprüfung des status quo und der Potenziale der fünf untersuchten Städte: Wie „China-Ready“ sind sie? Welche Handlungsempfehlungen lassen sich für Partnerstädte auf der Grundlage der Untersuchungen ausarbeiten?

Kernergebnisse

China-Readiness-Ranking

4,15 3,53 3,36 3,36 3,13

• Das Ranking untersuchte fünf Städte brachte auch für uns überraschend recht eindeutige Ergebnisse hervor: Sowohl Performance- als auch Potential-Faktoren helfen, den status-quo und die ungehobenen Potenziale einer Stadt zu einem ranking-Faktor zu verdichten.

• Die Ergebnisse sind hilfreich für Städten, die oben wie unten im Ranking stehen: Strategie weiterverfolgen, Strategie ausbauen oder Strategie entwickeln lauten die wesentlichen Handlungsempfehlungen.

Dresden Mainz Wolfsburg Magdeburg Münster

Untersuchte Städte

• Dresden

• Magdeburg

• Mainz

• Münster

• Wolfsburg

Wir danken dem bcsd für seine Unterstützung bei der Auswahl der Partnerstädte und seiner Neutralität während der Untersuchung.

Wir danken allen fünf Städten für die großartige Unterstützung: Die Bereitschaft zu Interviews, die Herausgabe von Materialien und die Bereitschaft zu Neutralität.

Ranking nach Durchschnitt, Bewertung aus den Städten und Bewertung durch die Projektgruppe

Dresden Wolfsburg Mainz Magdeburg Münster -

0.50

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1.50

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3.78 3.55 3.38

2.96

2.53

4.52

3.17

3.69 3.75 3.74

4.15

3.363.53

3.36

3.13

Bewertung GruppenBewertung StädteDurchschnittswert

Tabellarische Zusammenfassung des Rankings

Stadt Punktbewertung Studiengruppe in %

Punktbewert-ung

Städtepartnerin %

Durchschnitt in %

Durchschnittswert Punkte

Dresden 3,78 75,21% 4,52 90,08% 82,65% 4,15

Wolfsburg 3,55 70,69% 3,17 63,09% 66,89% 3,36

Mainz 3,38 67,26% 3,69 73,49% 70,38% 3,53

Magdeburg 2,96 59,03% 3,75 74,71% 66,87% 3,36

Münster 2,53 50,42% 3,74 74,47% 62,44% 3,13

Projektfazit

Die Städte Dresden, Mainz und Wolfsburg sind nach unser Beurteilung China-Ready und für die definierte Zielgruppe der NCTs bereits gut aufgestellt – aufgrund unterschiedlicher Strategieansätze. Wolfsburg scheint seine eigenen Potenziale dabei zu unterschätzen.

Magdeburg und Münster dagegen müssen zunächst eine grundsätzliche Entscheidung treffen, ob die Zielgruppe für ihre Stadt gewonnen werden soll. Dies würde notwendige Investitionen nach sich ziehen. Münster sieht sich selbst klar stärker, als wir extern die „China readiness“ einschätzen würden.

Kurzbeschreibung der Methodik• Schritt 1: Definition der Kernzielgruppe: New Chinese Tourists (NCTs)

• Schritt 2: Ausarbeitung der für die Kernzielgruppe relevanten Auswahlkriterien mit Hilfe der COTRI-Datenbank. Korrektur der Wahrnehmung durch Experteninterviews mit Prof. Dr. Wolfgang Arlt (COTRI).

• Schritt 3: Hierarchisierung der Kriterien mit Hilfe einer Präferenzmatrix durch das studentische Projektteam („China-readiness-Kriterien“).

Wir danken dem GCME für seine Unterstützung bei der Feindefinition der Methodik.

• Schritt 4: Untersuchung der fünf ausgewählten Städte anhand der definierten „China-readiness-Kriterien“ durch: Desk research, Experten-Interviews und einer vor-Ort-Begehung.

• Schritt 5: Erstellung eines rankings durch die Studentischen Teams und Einbau eines „Korrekturfaktors“: Befragung vor Ort

Detailergebnisse der Städte in alphabetischer Reihenfolge

Dresden Mainz WolfsburgMagdeburg Münster

2.1 Dresden

Vorstellung der Stadt

Dresden : Landeshauptstadt

Bundesland: Sachsen

Fläche:328,31 km²

Einwohnerzahl: 525.105 (Stand 31.12.2012)

Bekannt für:

seine schöne Architektur, ehemaliges Weltkulturerbe, Grünes und attraktives Stadtbild gelegentlich „Elbflorenz“ genannt

Status Quo & bisherigeErfahrungen • Klare Vorstellungen über die Zielgruppe:

Chinesische Touristen- die gerne in Gruppen reisen- vom Studien- bis zum Seniorenalter- aus der gebildeten Mittel- bis Oberschicht- mit ausgeprägtem Interesse an Luxusgütern wie Uhren, Meissen Porzellan und

Fahrzeugen- mit Begeisterung für Natur und Kultur wie klassischer Musik, Kunst

und Geschichte Ziel: mehr Übernachtungen sowie ganzjährige Besuche

• Positionierung über Kulturschätze und Forschungsinstitute

• Partnerstadt im Verbund Magic Cities Germany und enge Zusammenarbeit mit DZT (internationale Vermarktung Dresdens)

• Grünes Gewölbe

• Chinesischer Pavillion

• Dresdner Porzellan

• Schloss Wackerbart

• Schloss Pillniz

• Porzellansammlung

Highlights• Frauenkirche

• Semperoper

• Staatstheater

• Gläserne Manufaktur

• Mathematisch

physikalisches Salon

• Dresden besitzt angenehme Referenzen – Barockpalast wurde nach chinesischen Vorstellungen gebaut, Chinesischer Pavillon steigert die Identifikation und Sympathie

• Dresden verkauft Emotionen mit dem Charme der Stadt, den Weinbergen und der Silhouette am Fluss – Romantik als Jahresthema

• Dresden legt Wert auf Qualität – Broschüre (Texte und Gestaltung) wurde speziell auf chinesische Bedürfnisse ausgerichtet

Potenziale

Schwächen• (Ganzjahres)-Events wie beispielsweise Oktoberfest in München

sind nur bedingt vorhanden

• Lage zwischen Prag und Berlin kann sich sowohl positiv als auch negativ auf die Übernachtungszahlen auswirken

Magdeburg

Kurzportrait

• Landeshauptstadt Sachsen-Anhalts

• ca. 228.000 Einwohner

• Positionierung als „Otto-Stadt“

über Otto von Guericke und Otto den Großen

Status Quo & bisherige Erfahrungen • China ist Zukunftsthema: bisher keine konkreten Maßnahmen für

chinesische Touristen. Aber die Chinesen sind bereits unter den Top 10 bei Übernachtungen (jährlich ca. 8.000 Übernachtungen)

• Eher unterdurchschnittlich viele chinesische Studenten an der Universität

• Es herrscht bei den Verantwortlichen Unklarheit über die Gruppe und deren Motive

• Annahme der Verantwortlichen: positiver Einfluss auf Wirtschaft

• Vorteile: Image, int. Beziehungen, Völkerverständigung

Wasserstraßenkreuz

Straße der Romanik

Grüne Zitadelle vonHundertwasser

Jahrtausendturm

Dom

Highlights

Quelle: MMKT GmbH Quelle: MMKT GmbH

Quelle: MMKT GmbH

Potenziale

• saubere Luft• Magdeburger Halbkugelversuch (Vorführung)• „Stadt der kurzen Wege“• Muttersprachliche

Stadtführerin

• evtl. Flughafen BER

Quelle: MMKT GmbH

Quelle: MMKT GmbH

Schwächen

• schlechte Verkehrsanbindung (keine ICE-Verbindung)

• wenig einzigartige regionale Produkte und Küche

• keine eigenen internationale Messen• kein höherklassiger Profisport

Bewertung der Gruppe und des Projektpartners

POIs für N

CTs

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2

3

4

5

Gruppen BewertungPartner Bewertung

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Handlungsempfehlungen I

• Grundlegende Entscheidung, ob die Zielgruppe gewonnen werden soll

• Wenn ja: Entwicklung einer Strategie zur besseren Ausrichtung auf NCTs

• Investitionen sind notwendige Voraussetzung, um die Zielgruppe zu gewinnen

Handlungsempfehlungen II

• Kultur-Erlebbarkeit verbessern(z.B. Halbkugelversuch)

• Vorhandene Potenziale besser nutzen(z.B. Wasserstraßenkreuz)

Mainz

Kurzportrait

• Fläche: 97,76 km²• Einwohnerzahl: 202.756 (Stand: 31.12.2012)

• Bundesland: Rheinland-Pfalz• Bekannt für:

• Gutenberg – Buchdruck• Karneval• Weinhauptstadt• Weihnachtsmarkt

Status Quo & bisherige Erfahrungen

• Wahrnehmung der NCTs als Zielgruppe• Motivation der Verantwortlichen• Kooperation mit der Uni Würzburg

• Chinesische Studentin als Praktikantin im Stadtmarketing

• Homepage der Stadt Mainz auf chinesisch

Impressionen

Quelle: Stadt Mainz

Potenziale

• Die Nähe zur Stadt Frankfurt und zum Frankfurter Flughafen nutzen.

• Weiterführung der Kooperation mit der Uni Würzburg

• Natürliches Erscheinungsbild• Weinanbaugebiet

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CTs

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3

4

5

Mainz

Gruppen BewertungPartner Bewertung

Punk

tesk

ala

Bewertung der Gruppe und des Projektpartners

Erläuterung der Einschätzung• Insgesamt ähnliche Einschätzungen der einzelnen Kriterien von Partner

und Gruppe.• Die Einschätzungen weichen bei drei Kriterien maximal zwei Rating-

Punkte voneinander ab.• Durchschnittlich hat der Partner die Stadt Mainz leicht positiver

eingeschätzt.

• Abweichungen:• Kriterium Hotels:

• Vergleichbare Städte weisen mehr höherwertige und exklusivere Hotels auf – z.B. Art-Hotels.

• Kriterium Kultur:• Viele zentrumsnahe Museen mit Erlebnisangeboten

• Kriterium Restaurants:• Viele Sterne-Restaurants außerhalb des im Vorfeld

festgelegten Radius

Handlungsempfehlungen I

• Fortführung der Kooperation mit der Uni Würzburg

• Die Nähe zur Stadt Frankfurt und zum Frankfurter Flughafen nutzen.

• Etablierung als „romantische Alternative“ zur Stadt Frankfurt.

Handlungsempfehlungen II

• Kooperation mit umliegenden Weinbauern• Vermarktung von Touren zu den

umliegenden Weingütern.• „Von der Rebe bis ins Glas“ – als Erlebnis-

und Bildungstour.

Münster

Kurzportrait

• Kreisfreie Stadt in Nordrhein-Westfalen• Status einer Großstadt• ca. 297.000 Einwohner• Positionierung als „Fahrradstadt“

und „Studentenstadt“

Status Quo & bisherige Erfahrungen

• Zukunftsthema: bisher keine konkreten Maßnahmen für chinesische Touristen (noch keine Strategie vorhanden)

• einige wenige, chinesische Touristen in der Stadt

• Wenige Übernachtungen (< 5% sind Asiaten)

• Unklarheit über die Gruppe und deren Motive

• Annahme: positiver Einfluss auf Wirtschaft

• Vorteile: Nähe zu internationalen Messen, Kulturangebote

• Schloss• Rathaus mit Friedenssaal• Picasso-Museum• Prinzipal

Highlights

Potenziale• Wissenschaftsstadt • Studentenstadt • Nationale Bekanntheit • Flughafennähe

Schwächen

• „China-Willingness“ nicht spürbar• Keine Strategie vorhanden • Zielgruppe nicht definiert • Schlechte Beschilderung

Bewertung der Gruppe und des Projektpartners

Handlungsempfehlungen

• Grundlegende Entscheidung, ob Zielgruppe (muss definiert werden!) nach Münster geholt werden soll

• Wenn ja: Entwicklung einer Strategie zur besseren Ausrichtung auf NCTs

• Investitionen sind notwendige Voraussetzung, um die Zielgruppe zu gewinnen

Wolfsburg

Kurzportrait

• Fläche: 204,02 km²• Einwohner: 121.758• Bevölkerungsdichte: 597 Einwohner je km²

• Geschichte: • 26. Mai 1938 Grundsteinlegung des

VW-Werkes; damals KdF-Werk• 25. Mai 1945 Umbenennung der Stadt

in Wolfsburg • Am 01. Oktober 1951 wurde Wolfsburg

eine kreisfreie Stadt

Status Quo & bisherige Erfahrungen

• Zukunftsthema: Wolfsburg ist durch das VW-Werk attraktiv, der

Blickpunkt liegt auf den Mitarbeitern und ihren Familien

• Chinesen sind in Wolfsburg präsent und gehören zum Stadtbild

• Annahme: Große Anziehungskraft durch das VW-Werk

• Vorteile: Viele Chinesische Arbeitnehmer, Nähe zum internationalen Flughafen

Autostadt

Phaeno

Designer- Outlet

Schloss

Allerpark

Highlights

Potenziale

• Schon stehendes Konzept

• Kleinere Stadt, aber internationaler Charakter

• Nähe zum Flughafen Berlin

• Erhöhung des Bekanntheitsgradesauch außerhalb von VW

Schwächen

• Positionierung nur über VW-Werk

Bewertung der Gruppe und des Projektpartners

Handlungsempfehlungen

• Die Stadt Wolfsburg darf sich ihrer eigenen

Stärken mehr bewusst werden (z.B. die gute

Infrastruktur)

• Eine Strategie ist klar erkennbar und sollte

beibehalten werden

Vorstellung der entwickelten Methodik

Vorgehensweise

Auswahl der Städtepartner

Auswertung der COTRI-Datenbank

Definition der Zielgruppe

Aufstellung Kriterien-katalog

Untersuchung der Städte

Entwicklung Scoring-Modell

Ergebnis-zusammen-

führungProjektfazit

Auswahl der Städte

Durch Aufruf unseres Projektpartners bcsd e.V. konnten alle BCSD-Mitglieder Interesse an der Teilnahme bekunden.

Nach Ablauf der Bewerbungsfrist wurden fünf der insgesamt zwölf interessierten Städte für die Untersuchung ausgewählt. Hierbei spielten u.a. Kriterien wie Größe, regionale Verteilung und Erreichbarkeit für die Projektgruppe eine Rolle.

Auswertung COTRI-Datenbank

• Zurverfügungstellung der Datenbank von COTRI. Die Datenbank enthält weitreichende und umfangreiche Informationen zur• Volksrepublik China

• Bevölkerung Chinas

• Reiseverhalten chinesischer Touristen

• Ansprüchen chinesischer Touristen

Zielgruppendefinition

Aus den von COTRI zur Verfügung gestellten Daten konnten wir nur eine Zielgruppe definieren, die hinsichtlich ihrer Interessen und ihres Reiseverhaltens derzeit für kleinere und mittelgroße Städte relevant ist.

Hierbei handelt es sich um die Gruppe der „New Chinese Tourists“ (NCT).

Merkmale eines NCT

Medien-affinität Hoher

Stellenwert der Familie

Gute Englisch-

kenntnisse

Ehrgeizig

Auslands-erfahrungHoher

Bildungs-grad

Alter: 25-40 Jahre

Marken-affinität

Selbstbild: Vertreter

des eigenen Landes

Zahlungs-kräftig

Quelle: COTRI-Datenbank

Reisemotivation NCTs

• Reisen als Prestigeelement

• Lernen• U.a. über fremde Kulturen

• Berufliche Perspektiven• Messen / Unternehmensstandorte• Investitionsmöglichkeiten

• Sicherheitsbedürfnis• Deutschland gilt in China als sicheres Reiseland

• Erleben: Fun, Action, Entertainment, SportQuelle: COTRI-Datenbank

Reiseverhalten• Shopping

• Selbstorganisiert• Grobes Rahmenprogramm• Spielraum in der Freizeitgestaltung

• Reisezeitraum: Sommermonate

• Neue Destinationen mit gutem Service die Bedürfnisse erfüllen• Kleineren Destinationen gegenüber aufgeschlossen

• Kurze Erlebnis-AngeboteQuelle: COTRI-Datenbank

Mustertourist: Herr Li Jintao• ist 32 Jahre alt

• hat im Ausland studiert und ging anschließend zurück nach China

• spricht gut Englisch

• arbeitet in einer Führungsposition in einem Unternehmen und hat ein hohes Einkommen

• möchte zeigen, dass sowohl er als auch sein Land es „geschafft“ haben

• bevorzugt Luxusartikel

• ist mit neuen Medien aufgewachsen, nutzt diese sehr gerne und ist an neuen Möglichkeiten interessiert

• hat wenig Zeit

• möchte auf seiner Reise neue Erfahrungen sammelnQuelle: COTRI-Datenbank

Kriterienkatalog

Anhand der durch die COTRI-Datenbank ermittelten Merkmale der Zielgruppe NCT konnte der nachfolgend aufgeführte Kriterienkatalog erstellt werden.

Auf die Gewichtung der einzelnen Kriterien wird im Punkt Scoring-Modell genauer eingegangen.

Kriterien: 1

• Chinesisch sprechendes Personal

• (gut) englisch sprechendes Personal

• chinesisches Infomaterial

• Flughafennähe (int. China-Flüge)

Kriterien: 2

• Natur

• Nähe internationaler Messestandort

• POIs für NCTs

• Erlebbare, anfassbare Kultur

Kriterien: 3

• Regionale Produkte mit Alleinstellungsmerkmal

• Verfügbarkeit von Luxusartikeln

• Hochklassige Hotels im Zentrum

• Hochklassige Restaurants

Untersuchung der Städte

Untersuchungsgrundlage

Desk-Research

Interview Städtepartner

Vor-Ort-Analyse

Die Erhebung für die Ergebnisse der Untersuchungs-grundlage wurde in den drei nachfolgend aufgeführten Arbeitsschritten durchgeführt.

Erläuterung:Desk-Research

Recherche via Internet über Städtepartner um sich zum einen durch grundsätzlichen Informationen einen Überblick zu verschaffen und zum anderen zur Erhebung von harten Fakten.

Erläuterung: Interview

Interview mit den durch den bcsd im Vorfeld vermittelten Ansprechpartner(n) in den Städten.

Als Grundlage diente ein Leitfragenkatalog, welcher zuvor seitens der Gesamtgruppe erstellt wurde.

Erläuterung: Vor-Ort-Analyse

Exkursionen der Kleingruppen in die Partnerstädte.

Kerngedanke war die Überprüfung der Erlebbarkeit von Kulturangeboten.

Sowie die Frage, wie sich ein chinesischer Tourist auch ohne Deutschkenntnisse Vorort zurechtfinden kann und inwieweit auf seine Bedürfnisse eingegangen wird.

Entwicklung Scoring-Modell

Zur Ermittlung der Gewichtung hat sich die Gruppe der Methodik des Paarvergleichs bedient.

Hierbei werden die Unterschiedlichen Kriterien paarweise gegenübergestellt. Daraus resultiert am Ende der einzelne Gewichtungssatz der Ergebnisse.

Paarvergleichder Kriterien

Kriterien

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

# Kriterium

chinesisch sprechend

es Personal

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1 chinesisch sprechendes Personal

2 (gut) englisch sprechendes Personal

3 chinesisches Infomaterial

4 Flughafennähe (international: China-Flüge)

5 Natur

6 Nähe internationaler Messestandort (desk research)

7 POIs für NCTs

8 Erlebbare, anfassbare Kultur

9 Regionale Produkte mit Alleinstellungsmerkmal

10 Verfügbarkeit von Luxusartikeln

11 Hochklassige Hotels im Zentrum

12 Hochklassige Restaurants

Summe

Rang

Prozent

Übersichtzur Gewichtung

Gesamtgewichtung Summe Prozent Rang

1321 100%

POIs für NCTs 145 10,98% 1

(gut) englisch sprechendes Personal 139 10,52% 2

Verfügbarkeit von Luxusartikeln 124 9,39% 3

Hochklassige Hotels im Zentrum 124 9,39% 3

Erlebbare, anfassbare Kultur 123 9,31% 4

Regionale Produkte mit Alleinstellungsmerkmal 120 9,08% 5

Flughafennähe (international: China-Flüge) 109 8,66% 6

Natur 100 7,57% 7

Nähe internationaler Messestandort (desk research) 99 7,49% 8

Hochklassige Restaurants 95 7,19% 9

chinesisches Infomaterial 84 6,36% 10

chinesisch sprechendes Personal 59 4,47% 11

Studienteam

Astrid Beyschlag Julia Marie Böckmann Dennis Brinkmann Elina Chernova Laura Egbers Alexander Ferderer Susanne Foitzik Juliana Koehl Johannes Kohls Tobias Könsen Christina Helena Kossen Malte Lukas Möwes

Tobias Müller Andrea Panning Anja Peters Annika Rabe David Raske Sarah Rohjans Svenja Rump Annalea Schröder Gottfried Johannes Schwarz Kristina Seidel Emilia Stepanov Sandra Strehlau

Leitung Dr. Rainer Lisowski

Vielen Dank unseren Projektpartnern

und allen fünf Städtenfür die gute Zusammenarbeit