Equipo: Cruz Barboza, Melissa

Peccat

DIPLOMADO EN GESTIÓN EN GESTIÓN Y COMERCIO

INTERNACIONALCÁMARA DE COMERCIO DE LIMA

Profesor: Fernando Claudet

Lima, 11 de octubre del 2014

CHOCOLATE BONBONS

ÍNDICE

“Peccato”1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.................................................................

Misión...................................................................................................... Visión...................................................................................................... Objetivos Estratégicos............................................................................. Justificación del Proyecto........................................................................

2. ESTUDIO DE MERCADO...........................................................................

2.1 Análisis del mercado Objetivo

Justificación del mercado........................................................................ Nicho de mercado....................................................................................

2.2 El producto en el mercado

Descripción del producto........................................................................ Diagnóstico del Producto en el mercado Objetivo..................................

2.3 Comportamiento del mercado consumidor Objetivo

Perfil del consumidor..............................................................................

2.4 Canales de Distribución

ANEXOS...........................................................................................................

BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................

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MISIÓN:

CHOCOINCHI. SAC es una empresa dedicada a la elaboración de chocolates de cacao y sacha inchi con el añadido sano del dulce de yacón. Desarrollamos productos con insumos naturales de la más alta calidad, ofreciendo los mismos a un segmento de mercado con problemas de obesidad de 20 a 44 años bajo el concepto de “endulza tu vida sanamente”.

VISIÓN

Ser la principal empresa peruana exportadora de chocolates orgánicos con mayor reconocimiento para el mercado de Estados Unidos en los próximos 5 años.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

• Crear un producto que satisfaga la necesidad de nuestro cliente, utilizando insumos 100% naturales donde la calidad a un costo moderado es nuestra prioridad.

• La estrategia de posicionamiento es la diferenciación, lo cual posicionaremos nuestro producto como un delicioso chocolate orgánico de Sacha Inchi, con propiedades benéficas para la salud, de alta calidad, siendo producto natural hecho en el Perú (marca Perú).

• Mejorar permanentemente los procesos y tecnificación de la empresa, optando por el crecimiento laboral dentro de la organización, aportando bienestar a la región.

• En cuanto a nuestra estrategias de operación: desarrollar un producto que cumplan con los estándares de calidad que cumpla las normas técnicas nacionales e internacionales establecidas, contar con personal capacitado y especializado en el sector, establecer un sistema logístico que permita obtener el aprovisionamiento de recursos necesarios y la entrega del producto elaborado, de manera oportuna y definir la estructura organizativa más apropiada para los intereses del proyecto.

JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

Nuestra oferta se centra en la demanda de productos más sanos en Estados Unidos por el alto nivel de obesidad y de diabetes que existe. Los siguientes estudios documentales direccionan nuestra oferta exportable:

Las pequeñas empresas pueden competir de manera efectiva al ofrecer productos “premium” y de especialidad.1

1 PROCHILE. file:///C:/Users/nelson/Downloads/Confites%20USA.pdf

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1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

*Nuevos productos se centran en la salud: Los consumidores buscan opciones más sanas de “snack”, como el chocolate con frutos secos, granola, o granos. Algunos productos tienen menos calorías, hidratos de carbono, o colesterol / grasa. En general, los consumidores han sido receptivos a nuevos productos enriquecidos con vitaminas y minerales. 

La pirámide de alimentos recientemente actualizada por el USDA recomienda altamente el consumo  de  frutas  y  vegetales,  granos  enteros  y  grasas  sanas,  tales  como  las contenidas en nueces y aceite de oliva y propone un bajo consumo de azúcar, grasas saturadas y alimentos con contenido de grasas transgénicas. 

Los Chocolate Premium son una categoría de alto crecimiento, creciendo tres veces más rápido que los otros segmentos de la industria de los dulces. Los consumidores ven el chocolate negro o amargo como un producto Premium dado que se ha denominado "el chocolate sano" en los medios de comunicación debido a sus beneficios para la salud cardiaca, por su alto contenido de flavonoides y antioxidantes que ayudan a reducir la presión arterial y el colesterol.2

2.1 ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVO

Justificación del Mercado

El consumo de chocolate en Estados Unidos se ha incrementado de forma significativa en los últimos 5 años, principalmente por la nueva percepción del consumidor sobre el producto, la cual es influenciada por nuevos lineamientos de marketing y publicidad enfocados en los beneficios para la salud del chocolate puro (al menos 70% de pureza), las certificaciones, las envolturas, y también por las estrategias de utilizar marcas más visibles al consumidor.

La firma especializada en estudios de mercado Euromonitor estima que las ventas de la industria confitera llegarán a 196 mil millones de USD en los próximos 5 años, con una participación del 15% por parte de la demanda estadounidense.

Según los altos niveles de obesidad existentes en Estados Unidos, tenemos la siguiente estadística:En Estados Unidos, el 79% de la población tiene sobrepeso u obesidad. Esto significa que solo 21 personas de cada 100 se encuentran en un peso normal o inferior al normal. Si el índice de masa corporal de una persona es de 25 o más, se

2 PROCHILE. file:///C:/Users/nelson/Downloads/Confites%20USA.pdf Pg 17

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2. ESTUDIO DE MERCADO

puede hablar de sobrepeso. Un índice que supere el número 30 constituye obesidad. 

Nicho de Mercado

Estados Unidos cuenta con una población superior a los 308 millones de habitantes. En la siguiente figura se muestran los datos de la población agrupada por edades, según el Censo de EEUU, incluyendo su evolución desde 2000 a 2010, y su proyección hasta 2050.

De hecho, EEUU es el país con el mayor índice de obesidad a nivel mundial, con 35.7% en adultos y 17% en niños en 2010 (ver figuras 7 y 8). La tasa de obesidad para la población adulta de 20 años en adelante es de 35.5% para hombres y 35.8% para mujeres, según los datos recogidos por el Centro de Prevención y Control de Enfermedades en EEUU (CDC, por sus siglas en inglés), siendo los más obesos las mujeres y hombres de 40 años o más.

Nos queremos dirigir al mercado de la ciudad de San Francisco por las siguientes razones:

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*La ciudad y condado de San Francisco (en inglés: City and County of San Francisco) ocupa la cuarta posición de ciudad más poblada del estado de California y la 13.ª de Estados Unidos, con una población de aproximadamente en 2013 de 837.442 

*La Bahía de San Francisco es el hogar de uno de los más antiguos fabricantes de chocolate de Estados Unidos. Entre otras tiendas que vale la pena visitar se encuentran Michael Recchiuti, TrufaXOX, Richart San Francisco, Bella Cacao, Tcho, Coco Luxe y Christopher Elbow Chocolates. No por nada California es la meca de la industria de alimentos orgánicos y healthy living products. Y de todo el estado Los Ángeles y San Francisco, son las dos ciudades donde el estilo de vida saludable se ha consolidado.

*Ferias en San Francisco: Fancy Food Show-San Francisco.Desde 1955, los Fancy Food Shows, han sido en Estados Unidos y otras partes del mundo, eventos de gran magnitud y para todas las expectativas, sobre alimentos y bebidas. La Asociación Nacional para los eventos Alimentación especializada en el Comercio atre a más de 40.000 asistentes de más de 80 países y regiones que verán más de 260.000 productos alimenticios especiales e innovadores, tales como productos de confitería, quesos, café, snacks, especias, étnica, natural, orgánico y más.

2.2 EL PRODUCTO EN EL MERCADO

Descripción del Producto

Definición

Semillas naturales de Sacha inchi bañados en delicioso chocolate negro. Dos poderosas combinaciones altamente nutritivas. Por un lado, tenemos al maní del inca: Sacha Inchi o Plukenetia Volubilis Linneo con sus diversas propiedades como: proteínas, aceites, vitaminas y omega 3, 6 y 9. Esto junto con el cacao consumido desde hace cientos de años por los pobladores de Mesoamérica quienes lo utilizaban como medicina y alimento energizante. Sus principales propiedades son: antioxidantes, vitamina C, magnesio, fuente de fibras e incluso serotonina.

Partida Arancelaria y CIIU

Para el tipo de producto que se comercializará y según Trade Map, tenemos la siguiente partida arancelaria:

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1806.31.10 - Los demás chocolates y demás preparaciones alimenticias que contengan cacao, en bloques, tabletas o barra, rellenos con pastas blandas o licor.

A continuación se muestra la siguiente imagen, sobre el comercio internacional de esta partida arancelaria:

Como se puede observar Estados Unidos es uno de los principales destinos para este tipo de producto.

Diagnóstico del Producto en el mercado Objetivo

Reseña del mercado

Cacao:

En el mundo, el cacao como grano entero, crudo tiene una fuerte producción principalmente en el país de Costa de Marfil. Como se muestra en el grafico a continuación (valor exportado-miles de USD):

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Perú también tiene una importante participación, ya que el grafico muestra a los 20 países representativos en todo el mundo, sobre la exportación (en USD) de cacao como grano entero crudo.

En el siguiente gráfico, se muestra de manera un poco más general las exportaciones del Cacao y sus derivados:

En donde se puede distinguir ahora que Alemania comercializa más el cacao y sus derivados, quedando Costa de Marfil en un tercer lugar.

Finalmente, especificando más el producto como: Chocolate, se muestra a los principales países exportadores de Chocolate y sus derivados:

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Alemania sigue posicionándose como el primer exportador de chocolate, seguido de Bélgica.

Para definir al mercado al que se dirigirá el producto, se tiene el siguiente cuadro:

Se observa que Alemania y USA son los principales importadores de chocolate. Se deduce que Europa y América del norte son los principales comercializadores de chocolate y sus derivados.

En el mercado nacional, según estudio de Transmar Group, la producción de Perú es de aproximadamente 65, 000 toneladas métricas de cacao anuales con un crecimiento del 22% anual:

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Fuente: TRANSMAR GROUP.

Se debe resaltar que estas exportaciones pertenecen a lo que corresponde como grano de cacao.

En cuanto a los principales destinos, tenemos:

Donde claramente se tiene como principal destino a Holanda (30.4%), Bélgica (18.6%) y USA (17.0%).

En términos nominales, tenemos el siguiente cuadro donde se muestra la evolución de las exportaciones nacionales del cacao y sus derivados, se destaca el año 2011 con exportaciones valoradas en USD 118, 704, 115

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En la siguiente imagen se visualiza un mejor panorama de los principales destinos del cacao y sus derivados, de Perú al mundo:

Se observa a USA, y Europa como los principales destinos.

Sacha Inchi:

La planta de sacha inchi crece actualmente en las zonas selváticas del Perú, tales como: San Martin, Ucayali y Loreto. Gracias a sus múltiples propiedades nutritivas; buenas grasas como el omega 3, 6 y 9 además de sus vitaminas contribuyen a la salud: en reforzar el sistema inmunológico, antioxidantes naturales, regula la presión arterial, reduce los niveles de colesterol y podría tener efectos protectores frente al desarrollo de algunos tipo de cáncer.

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EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES DEL PRODUCTO: SACHA INCHI

Año

Valor FOB US$

Volumen Bruto

Kg

Valor Unitari

o Prome

dio US$/K

g

Variación % Valor FOB

Variación %

Volumen

Bruto Kg

2005

28.811,90 3.245,30

8,88

2006

125.010,02

13.850,55

9,03 333,88 326,79

2007

439.429,95

43.118,21

10,19 251,52 211,31

2008

625.342,35

52.731,26

11,86 42,31 22,29

2009

535.332,74

40.150,35

13,33 -14,39 -23,86

2010

885.282,02

82.075,27

10,79 65,37 104,42

2011

1.538.854,94

135.596,34

11,35 73,83 65,21

2012

3.168.285,43

207.277,91

15,29 105,89 52,86

2013

2.561.293,40

201.066,40

12,74 -19,16 -3,00

2014

1.453.728,11

111.702,13

13,01 -43,24 -44,45

11.361.370,86

890.813,72

12,75

* Nota: Agosto del 2014. La información que se muestra es una versión preliminar aproximada al mes de Agosto, sin embargo se encuentra sujeta a actualizaciones. FUENTE: SUNAT

En el cuadro superior se puede observar la evolución que han tenido las exportaciones de sacha inchi. Donde en el año 2012 se tuvo un buen volumen exportado.

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A continuación se distinguen los principales derivados del sacha inchi y sus exportaciones en los últimos años:

Claramente el aceite es el derivado más exportado. Seguido de su presentación en polvo y finalmente seguidos del tostado y snack.

En el siguiente grafico se observa los principales destinos del sacha inchi:

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Canadá y USA son los importadores más destacados de sacha inchi.

Características y usos del producto

Estados Unidos tiene una gran participación como comprador de cacao y sus derivados, en el siguiente grafico se muestra en cifras sus compras de los diferentes derivados del cacao:

A continuación las principales empresas compradoras de cacao, quienes a su vez actuarían como posibles competidores de nuestro producto:

Etiquetado

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La entidad encargada de la supervisión del correcto etiquetado de los productos exportados a Estados Unidos es: FD&C Act (Federal Food, Drug and Cosmetic Act). Quienes exigen una detallada información del producto a su vez debe ser fácilmente entendible para el consumidor y también debe especificarse en inglés.

A continuación algunos puntos importantes a considerar:

Nombre del producto Contenido neto Nombre y dirección del productor (distribuidor) Información nutricional

Adicional a ello se deberá colocar el país de Origen (en inglés).

Exigencias de calidad del producto

Barreras arancelarias y no arancelarias.

Todos los productos que ingresan a USA están afectos al pago de aranceles. Sin embargo Perú por tener Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, tiene arancel 0.

Para el producto que exportaremos el cual corresponde a la rama alimentaria, en Estados Unidos es regulado por la Administración de Alimentos y Medicamentos o FDA, quienes pueden solicitar la inspección de la mercadería (una muestra). Asimismo FDA exige cumplir con sus estándares de pureza y distribución, se debe cumplir con los requerimientos de entrada (se debe notificar previamente la llegada de productos alimenticios).

Con respecto a las exigencias nacionales, se deberá exportar los productos bajo la certificación de DIGESA, además de ello para generar un mejor valor al producto también se emitirá la certificación: FAIR TRADE.

Beneficios Comerciales: TLC

Estamos libres de aranceles para productos originarios del Perú que ingresan a EEUU. El TLC también permite el flujo para atraer campos de inversión privada al Perú, nos ponen en igualdad de condiciones de mercado frente a otros, los que nos permite también mejorar nuestra calidad de servicios y volvernos más competitivos a nivel mundial. Mejora los despachos aduaneros.

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El TLC muestra tasas de exportación de productos no tradicionales que van en aumento, por otro lado la crisis de EEUU podría afectar negativamente a la economía, que tiene un efecto en el precio de los productos lo que podría traer consecuencias como desempleo, alza de precios etc y poniendo en peligro el acuerdo del TLC. Esto por otro lado permite que el impacto del empleo sea mucho más cauto.

2.3 COMPORTAMIENTO DEL MERCADO CONSUMIDOR OBJETIVO

Perfil del Consumidor

Debido a los diversos factores para un consumo poco saludable en Estados Unidos, tales como: comidas rápidas, consumo alto de dulces, grasas, etc. La obesidad entre otras enfermedades ha sido un gran problema para este país. En el siguiente cuadro se puede mostrar un breve resumen de la salud de los americanos:

Fuente: OMC

En el grafico del colesterol promedio se puede observar una tendencia a la baja y es que la vida saludable está comenzando a convertirse en una tendencia.

Hay un mayor consumo de productos que se centran en cuidar la salud, también el estilo de vida está cambiando al igual que la preferencia por los productos orgánicos, sin dejar de lado el consumo de chocolate y otros confites, es por ello que

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PECCATO puede tener una buena aceptación en ese mercado. Por lo que según un estudio de Pro Chile, hay 3 factores que afectan el crecimiento de este mercado (confites/chocolates):

Beneficioso para la salud. Productos orgánicos Innovaciones en sabor.

Definitivamente, SACHOCO, semilla de sacha inchi bañado en chocalte negro cumple con estas características.

2.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN3

Existen principalmente dos canales de comercialización en la categoría dealimentos de especialidad (Specialty Food) en el mercado de Estados Unidos, estos son: I) El canal detallista  II) El canal foodservice  

I) Canal detallista: es el más importante en la industria de los confites. Considera supermercados y “groceries”, las tiendas gourmet, las tiendas online y finalmente tiendas especializadas en chocolates con su propia marca. 

1) Supermercados y Groceries: dentro de la categoría de los supermercados se encuentran todos los establecimientos con un volumen de ventas superior a 2 millones de dólares anuales.  Los establecimientos con volumen de ventas inferior a 2 millones de dólares se consideran “groceries”. No obstante, existen también cadenas de “groceries” con capacidad de stock, que a la hora de adquirir productos se comportan bajo los mismos patrones que los supermercados.

2) Tiendas Gourmet: dentro de la categoría de tiendas gourmet están todos aquellos establecimientos que venden productos de alta calidad y elevados precios. Durante los últi

3 PROCHILE. file:///C:/Users/nelson/Downloads/Confites%20USA.pdf Pg 28

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Si el producto interesa al supermercado, este será expuesto durante un periodo de prueba, al final del cual será evaluado. Si las ventas no responden a las expectativas, este será retirado de las estanterías. Este periodo de prueba puede oscilar entre los 3 y 6 meses. 

Como forma de fomentar la salida de un nuevo producto, los supermercados tienden a exigir esfuerzos promocionales a los exportadores, ya sea a través de ofertas, cupones, muestras, degustaciones, etc.

mos años estos establecimientos han experimentado un desarrollo considerable, pudiéndose encontrar en ellos una variada gama de exclusivos productos de diversos orígenes. Este canal de distribución resulta sumamente atractivo para confites de alto nivel, con un nicho de mercado definido.  Tiendas Gourmet en Nueva York, Ohio y Michigan. 

II) Canal foodservice: dentro de este se consideran el Catering Aéreo, Cruceros y Grupos Hoteleros, Instituciones, etc. 

*Los productos mayormente demandados a través de este canal son aquellos relacionados con conceptos de alimentos saludables, naturales y gourmet. 

FUENTE: PROCHILE

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ENCUESTA “PECCATO”

1. SEXO: F M

2. RANGO DE EDAD:

6-10 11-17 18-25 26-35 36-50 51-MAS

3. DISTRITO:

4. ¿CONSUME CHOCOLATE?

SI NO

5. ¿CON QUÉ FRECUENCIA?

MUY POCO POCO REGULAR CASI SIEMPRE SIEMPRE

6. ¿TIPO DE CHOCOLATE DE PREFERENCIA?

SOLO CHOCOLATE (PURO)

RELLENO DE DULCE/MANJAR

CON TROZOS DE FRUTA SECA/OTROS

CENTRO DE MANI/OTROS

7. MARCAS DE CHOCOLATE QUE CONSUME:

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ANEXOS

8. CRITERIOS PARA SU COMPRA DE CHOCOLATE:

PORCENTAJE DE CACAO

PORCENTAJE DE DULCE

EL ACOMPAÑAMIENTO (RELLENO/ CON TROZOS DE OTRO ALIMENTO/OTROS)

PRECIO

CALIDAD

PRESENTACION

9. ¿HA PROBADO LA SEMILLA DE SACHA INCHI?

SI NO

DE SER “SI” SU RESPUESTA: ¿LE GUSTO EL SABOR?

SI NO

10. ¿COMPRARIA UN CHOCOLATE RELLENO DE SEMILLA DE SACHA INCHI?

SI NO TAL VEZ

11.EN USD, ¿CUAL SERIA SU DISPOSICION A PAGAR POR UNA BOLSA DE 100G DE ESTE CHOCOALTE?

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CDC Vital Signs. Disponible en http://www.cdc.gov/VitalSigns/pdf/2010-08-vitalsigns.pdf

MRE Perfil de Mercado de Alimentos gourmet en Estado Unidos. Disponible en http://www.rree.gob.pe/promocioneconomica/Documents/Estudios_y_Perfiles/Alimentos_Gourmet/Perfil_de_Mercado_EEUU_2011.pdf

PROMPERÚ Oportunidades comerciales en el mercado de Estados Unidos. Disponible en http://export.promperu.gob.pe/Miercoles/Portal/MME/descargar.aspx?archivo=5DC06076-93E5-422E-A7BD-7ACCA6040E72.PDF

SIICEX Mercado de Yacón a Estados Unidos. Disponible en: http://www.siicex.gob.pe/siicex/documentosportal/alertas/documento/doc/747142775rad08B8C.pdf

ECOMERCADOS El mercado Norteamericano para cacao orgánico. Disponible en: http://www.cei.org.ni/images/file/mercado%20norteamericano_%20cacao_%20organico_comercio%20justo.pdf

PROCHILE Estudio de mercado Confites-Estados Unidos. Disponible en: file:///C:/Users/nelson/Downloads/Confites%20USA.pdf

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BIBLIOGRAFÍA

PROCOMER Tendencias de mercado de Chocolate. Disponible en: http://www.procomer.com/contenido/articles/tendencias-del-chocolate-en-el-mercado-estadounidense.html

SIICEX Nuevo lanzamiento en Retail. Disponible en: http://www.siicex.gob.pe/siicex/documentosportal/alertas/alerta/doc/334999272rad594BA.pdf

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