Chương 3. Tạo dựng giá trị thương hiệu

Để xây dựng giá trị thương hiệu, các nhà làm tiếp thị phải tạo được một hệ thống kiến thức về thương hiệu tới đúng đối tượng khách hàng. Nói khác hơn, nhà tiếp thị phải ‘dạy’ cho khách hàng tiềm năng hiểu biết về thương hiệu của mình một cách có hệ thống và logic. Từ những dấu hiệu để nhận biết thương hiệu của mình như tên thương hiệu, logo, slogan, thiết kế, bao bì, mẫu mã hay những thông tin cụ thể, hình dung được của các dịch vụ. Các thông tin trên chuyển tải những ý nghĩa gì của thương hiệu đến với khách hàng…

Nhìn chung, để tạo dựng giá trị thương hiệu, theo quan điểm của quản trị thương hiệu, có 3 yếu tố tác động đến kiến thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu:

1. Sự lựa chọn ban đầu các thành phần thương hiệu hay bản sắc thương hiệu;

2. Các sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động marketing đi cùng các sản phẩm dịch vụ đó;

3. Các liên tưởng khác không trực tiếp được chuyển tải vào thương hiệu nhưng được kết nối thông qua các thực thể khác.

3.1 Lựa chọn các thành phần thương hiệu

Các thành phần thương hiệu, có khi được đề cập đến như những yếu tố nhận biết thương hiệu, là những công cụ có thể đăng ký được nhằm giúp nhận diện và khác biệt hóa một thương hiệu. Chúng có thể là tên thương hiệu, biểu trưng, slogan, các giai điệu, thiết kế, biểu tượng, người phát ngôn, mẫu mã…1

Trong xây dựng thương hiệu, các thành phần thương hiệu được lựa chọn sao cho chúng càng mang lại nhiều giá trị cho thương hiệu càng tốt. Mục đích là: một mặt, các thành phần thương hiệu được lựa chọn sao cho chúng càng mang lại nhiều ấn tượng đẹp cho thương hiệu càng tốt. Điều đó sẽ giúp cho khả năng nhận biết một thương hiệu gia tăng. Mặt khác, chúng sẽ tạo ra được những liên tưởng thương hiệu tích cực, mạnh mẽ và thích thú trong tâm trí khách hàng.

3.1.1 Các tiêu chí để lựa chọn thành phần thương hiệu

Cũng theo Keller và Kotler, các thành phần thương hiệu hay các yếu tố nhận biết thương hiệu cần phải thỏa mãn sáu tiêu chí như dưới đây:

1. Dễ nhớ: Tiêu chí đầu tiên là dễ nhớ. Một thương hiệu với cái tên dài và quá phức tạp sẽ gây phiền hà cho khách hàng khi họ muối gọi tên nó ra. Chúng ta đã thấy những thương hiệu nổi tiếng thường rất gần gũi và ngắn gọn, ví dụ như Tide, Honda, C/k, Airbus…Điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và nhận biết thương hiệu, cho dù họ tiếp xúc với thương hiệu đó không nhiều. Một cái tên, logo dễ nhớ sẽ làm gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu, ở cả hai mức độ: nhận ra ( recognition) và hồi tưởng thương hiệu ( brand recall). Đây cũng chính là lý do bên cạnh những cái tên dài vốn là cái tên chính thức được ghi trên ‘giấy khai sinh’, các công ty thường có một cái tên rút gọn để cho mọi người dễ nhớ mà trong nhiều trường hợp, nó trở thành cái tên ‘cúng cơm’ của công ty đó. Ví dụ như tại sao người ta lại chỉ nói ‘tôi vay tiền ở ngân hàng Nông Nghiệp” thay vì ‘ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn’. Hay ngay cả như một đoạn âm thanh mà

1 Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson Prentice Hall 2006, tr 310. eo Keller

36

chúng ta thương nghe thấy trong các chương trình quảng cáo (jingle), cũng ngắn gọn chỉ có 4 nốt nhạc như của Cartoon Network.

2. Có ý nghĩa: Bên cạnh mục đích gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu, các thành phần của thương hiệu cũng đóng vai trò chuyển tải ý nghĩa của thương hiệu đó đến với người tiêu dùng và gia tăng sự liên tưởng của người dùng. Airbus hay Coca Cola đều là những cái tên gợi ra nhiều hình ảnh và ý nghĩa của mỗi thương hiệu. Air tạo liên tưởng đến ngành hàng không, cola chỉ ra loại nước uống được hàng tỷ người ưa thích. Khi chọn mỗi thành phần của một thương hiệu, người xây dựng thương hiệu có thể tập trung vào tính chất mô tả của thương hiệu, tức nó nói lên điều gì đó về thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Ví dụ như Cartoon Network - kênh phim hoạt hình. Nó giúp cho khách hàng có thể hình dung ra được sản phẩm hay dịch vụ đó thuộc chủng loại nào. Khi nhắc đến Vietcombank, chắc chắn khách hàng sẽ biết ngay thương hiệu này thuộc lĩnh vực kinh doanh gì cho dù có thể một ai đó chưa từng biết đến nó.

Một thành phần thương hiệu cũng có thể mang tính thuyết phục. Điều này có nghĩa là thành phần của thương hiệu đó gợi lên sự liên tưởng đến những thuộc tính hay những lợi ích quan trọng của thương hiệu. Nó tạo tính hấp dẫn cho thương hiệu, hay có khi nó gợi ra hình ảnh hay tuýp người nào sử dụng thương hiệu đó. Ví dụ như Diet Pepsi ( Pepsi cho người ở chế độ ăn kiên)

Tuy vậy, các thành phần của thương hiệu cũng không nhất thiết phải là đại diện cho một cái gì mà đơn giản đó chỉ là một cái tên, như Honda và biểu trưng cũng đơn giản là cách điệu của chữ H. Hay các thành phần của thương hiệu cũng có thể chỉ là những thứ mang tính chất vui nhộn, thú vị, giàu hình ảnh hay tượng hình.

3. Dễ có cảm tình: Tên thương hiệu, logo, slogan…cũng phải dễ tạo được cảm tình hay sự yêu thích của khách hàng. Bạn nghĩ sao nếu một slogan dành cho mỹ phẩm mà lại là “bám chắc như nhựa đường”

Ba tiêu chí đầu tiên này được gọi là các tiêu chí “xây dựng thương hiệu” (brand building) theo nghĩa giá trị thương hiệu được tạo ra như thế nào thông quan việc lựa chọn một cách khéo léo, sáng suốt các thành phần thương hiệu.

4. Có thể chuyển giao được: Khi một thương hiệu thành công, người ta có thể nghĩ đến việc sử dụng thương hiệu đó để giới thiệu cho các sản phẩm hay dịch vụ trong cùng chủng loại hay thậm chí khác

chủng loại. Hay các thành phần thương hiệu có thể mang lại giá trị thương hiệu ra sao khi nó vượt ra khỏi giới hạn của một phân khúc, một thị trường hay một quốc gia…Như vậy, khi lựa chọn các thành phần của thương hiệu, người ta phải nghĩ đến những hạn chế có

37

Tại sao lại có cái tên Apple?

Steve Jobs và Steve Wozniak thành lập công ty máy tính Apple năm 1976. Cái tên Apple được cho là bắt nguồn từ công việc của Jobs, vốn là một người làm việc tại một nông trang trồng táo.

Cũng có thể cái tên đó bắt nguồn từ Apple Records, là một bộ phận của Apple Corps sáng lập bởi nhóm The Beatles. Jobs vốn mê nhạc của The Beatles và bản thân ông cũng là người chơi nhạc.

Steve Jobs và Steve Wozniak cũng đã từng nghĩ đến những cái tên khác như Executex và Matrix Electronics cho công ty, nhưng sau cùng, họ vẫn thích cái tên Apple hơn.

Thật thú vị, có người còn cho là miếng táo bị cắn ( a bite) ám chỉ đến đơn vị tính trong ngành tin học đó là byte (?)

thể xảy ra khi muốn mở rộng thương hiệu sang một lĩnh vực khác hay một vùng địa lý khác.

5. Có thể thích ứng: Thị trường luôn thay đổi, giá trị và thái độ của khách hàng cũng thay đổi. Do vậy, khi lựa chọn các thành phần thương hiệu, tiêu chí thứ năm là làm sao cho chúng phải có khả năng cập nhật được để thích ứng với sự thay đổi của thị trường và xu hướng tiêu dùng.

6. Có thể bảo vệ được: Tiêu chí cuối cùng là làm sao có thể bảo vệ được các thành phần thương hiệu cả dưới góc độ pháp luật lẫn trước đối thủ cạnh tranh. Dưới góc độ pháp luật, các thành phần thương hiệu đương nhiên không thể vi phạm những điều cấm kỵ của pháp luật cũng như vi phạm các giá trị văn hóa, xã hội…và phải đăng ký bảo hộ được. Mặt khác, các thành phần thương hiệu phải được lựa chọn sao cho chúng không dể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh.

3.2 Xây dựng tên hiệu ( brand names)

Tên hiệu là thành phần cơ bản nhất và là trung tâm của mọi liên tưởng đến thương hiệu. Nó chính là hiện thân của sản phẩm hay dịch vụ trong tâm trí của khách hàng. Có thể phải mất một vài phút hay hàng giờ cho quảng cáo cho một thương hiệu, nhưng tên hiệu được khách hàng ghi nhận vào tâm trí mình có thể chỉ trong vài giây2.

Blackett (1988) chỉ ra ba vai trò quan trọng của tên hiệu, đó là, thứ nhất, nó giúp nhận diện một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó và cho phép người dùng chấp nhận hay từ chối nó. Thứ hai, nó chuyển tải thông điệp đến khách hàng thông qua chất lượng mô tả của tên hiệu hay qua những liên tưởng gắn liền với cái tên đó được hình thành qua thời gian. Sau cùng, nó là cơ sở pháp lý, là tài sản hợp pháp được pháp luật bảo vệ3.

Tuy nhiên, lựa chọn tên cho thương hiệu (hay đạt tên cho sản phẩm, dịch vụ) là một việc làm khó khăn. Người ta có thể nghi ngờ điều này. Những cái tên thành công rực rỡ thường là những cái tên rất bình thường, thậm chí được lựa chọn rất tình cờ như Apple ở ví dụ trên, vậy tại sao lại phải tốn nhiều công sức đến vậy chỉ vì một cái tên?

Quả đúng như vậy, hàng ngày chúng ta gặp vô số những cái tên, và có thể chúng cũng được chọn lựa theo chừng ấy kiểu cách. Tuy nhiên ai đảm bảo được rằng những cái tên đó sẽ trở thành những thương hiệu mạnh, hay chúng sẽ thất bại. Tương tự như đặt tên cho con, các bậc cha mẹ cũng đã phải rất đắn đo, tên cho thương hiệu càng khó. Bạn có thể bị kiện vì đặt trùng tên cho tên hiệu của mìnnh, trong khi đối với tên con bạn, chả ai kiện bạn nếu bạn đặt cho nó là Nguyễn Văn Tèo, giống hệt tên ông hàng xóm.

Dưới đây là những hướng dẫn để đặt tên hiệu:

3.2.1 Để gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu

Đơn giản, dễ đọc và dễ phát âm: Tiếng việt có đặc điểm mỗi từ là một âm, thường không dài (trừ những từ văy mượn), ví dụ như Ngọt, Thành, Khương, Duyên…nên tương đối dễ dàng lựa chọn, không như tiếng nước ngoài, một từ có thể đọc thành nhiều âm, đôi khi rất phức tạp và khó phát âm. Ví dụ như Idiosyncracy (phong cách, kiểu cách) hay odoriferousness (có mùi thơm). Tuy vậy, việc ghép các từ trong tiếng Việt để đặt tên cũng phải tuân thủ nguyên tắc sao cho dễ

2 Keller……….3 Theo Graham Hankinson và Philippa Cowkin (1993), Branding in action, McGraw-Hill (UK)

38

đọc, dễ phát âm. Ví dụ nếu tên hiệu được ghép từ tên của hai người, một người tên Duyên, một người tên Khuyên, đọc thành Duyên Khuyên, nghe có vẻ không xuôi và cũng hơi khó đọc.

Một cái tên đơn giản, dễ đọc sẽ làm cho khách hàng dễ nhớ, dễ lập lại nó trong nhiều trường hợp và như vậy làm gia tăng khả năng hồi tưởng thương hiệu. Nó cũng giúp cho khách hàng dễ ‘gọi tên’ khi mua hàng.

Khi đặt tên cho thương hiệu bằng tiếng Việt, người làm thương hiệu cũng nên chú trọng đến vấn đề khác biệt trong cách phát âm ở các vùng miền, đôi khi dẫn đến những ‘khó xử’ khi phát âm tên thương hiệu. Cũng tương tự như vậy khi đặt tên bằng tiếng nước ngoài, có những từ ở nước này nghĩa khác nhưng khi qua nước khác, nghĩa của chúng có thể khác biệt một cách tiêu cực (hiếm gặp).

Quen thuộc và có ý nghĩa: Một lưu ý khác khi đặt tên hiệu nên lựa chọn những từ quen thộc. Nó sẽ làm gia tăng khả năng hồi tưởng thương hiệu. Những từ xa lạ sẽ làm cho khách hàng khó nhớ hơn. ‘Hoa Hồng’ sẽ vô cùng quen thuộc với người Việt Nam hơn là cái tên ‘Phúc Bồn Tử’. Bởi vì nó hó hình dung hay thậm chí không thể hình dung vì với đa số mọi người, họ không biết hoa Phúc Bồn Tử ra sao.

Những từ ngữ thông dụng sẽ làm cho tên hiệu trở nên gần gũi hơn với khách hàng, dễ dàng được ghi nhận. Những cái tên xa lạ hay lạ lùng, có khi cũng tạo được ấn tựng do khác biệt với những thứ khác. Nó có thể gia tăng khả năng nhận ra thương hiệu (do lạ lùng nên người ta thường hay có ấn tượng. Tuy không ghi nhớ được song người ta lại cũng dễ nhận ra khi được ai đó nhắc đến)

Tên hiệu nên mang một ý nghĩa nào đó, cụ thể hoặc trừu tượng. Thường tên hiệu hay gợi ra điều gì đó về chủng loại sản phẩm, dịch vụ, thuộc tính, nơi chốn v.v. Điều này cũng làm gia tăng đáng kể khả năng hồi tưởng thương hiệu.

Khác biệt, độc đáo và khác thường: Thật là mâu thuẫn khi đặt tên hiệu theo những tiêu chí này? Như đã đề cập ở trên, một cái tên lạ lùng, độc đáo có khi mang lại ấn tượng khá mạnh cho khách hàng và do đó gia tăng khả năng nhận ra thương hiệu. Nếu như lần đầu tiếp xúc, họ chưa ghi nhớ được, nhưng khi gặp lại lần thứ hai, có thể nó sẽ được ghi đậm vào tâm trí khách hàng. Đặc biệt là một cái tên độc nhất vô nhị thì khi đã ghi nhớ, rất có thể nó sẽ trở thành tên hiệu được hồi tưởng đến đầu tiên (top of mind).

Tên khác biệt và độc đáo cũng là cách để bảo vệ nó khỏi sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, tên hiệu cũng không thể quá khác thường, gây phản cảm hay sự liên tưởng không tích cực đến thương hiệu. Ví dụ “Sữa tắm Cà Chua” hay đồ bấm móng tay hiệu “Ronaldo”.

3.2.2 Tên hiệu và liên tưởng thương hiệu:

Tên thương hiệu nên mang ý nghĩa rộng hơn là chỉ mô tả thương hiệu hay gợi nên chủng loại sản phẩm. Tên hiệu nên củng cố thêm những liên tưởng đến các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ như Colagate Whitening hay kênh thể thao 24/7

Đôi khi, tên hiệu cũng gợi lên những lợi ích về mặt tâm lý hay cảm xúc đối với khách hàng như nước hoa Passion ( Say Đắm).

Ý nghĩa trừu tượng qua tên hiệu cũng được các nhà xây dựng thương hiệu khai thác triệt để, ví dụ như dầu gội X-men.

Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cũng có thể được liên tưởng thông

39

qua tên hiệu, ví dụ như Duracell, FastConnect

3.2.3. Thủ tục đặt tên cho thương hiệu

Theo Keller và Kotler4, nhìn chung có sáu bước nên tuân thủ khi đặt tên cho sản phẩm hay dịch vụ:

1. Lựa chọn tên phù hợp với mục đích của thương hiệu dựa trên các tiêu chí ( 6 tiêu chí) như đã nêu trên.

2. Dựa vào chiến lược xây dựng thương hiệu hiện tại, tạo ra càng nhiều cái tên và khái niệm càng tốt. Nguồn có thể là từ các nhà quản lý, nhân viên, đối tác hay khách hàng. Có nhiều công ty thuê các công ty tư vấn hay quảng cáo bên ngoài (out sourcing) thiết kế tên hiệu cho mình. Trong bước này, có thể có rất nhiều cái tên được đề xuất.

3. Bước ké tiếp là sàng lọc những cái tên đã được đề xuất. Những cái tên vẫn chưa thỏa mãn các tiêu chí trong bước một sẽ bị loại bỏ. Tên liên quan đến các vấn đề sau sẽ được xem xét để loại bỏ:

Mang nhiều nghĩa Giống hoặc quá giống những tên hiệu đang có mặt trên thị trường Có khả năng sẽ gặp khó khăn khi đăng ký Tên hiệu có khả năng mâu thuẫn với ý nghĩa thương hiệu hay khó định vị Khó đọc, kỳ cục…

4. Chọn lựa lại một số tên hiệu với đầy đủ những thông tin liên quan. Nếu có ý định mở rộng thị trường ra nước ngoài, nên kiểm tra sơ bộ xem tên hiệu có trùng với tên hiệu ở nước ngoài không ( hay ở nước mà công ty muốn gia nhập thị trường)

5. Nghiên cứu thị trường để kiểm tra lại những cái tên đã được lựa chọn xem tên hiệu đó có đạt được mức kỳ vọng của các nhà quản trị thương hiệu như dễ nhớ, ý nghĩa …Bước này cũng thường được kết hợp với kiểm tra thiết kế, bao bì sản phẩm, giá cả…

6. Sau cùng là lực chọn cái tên thỏa mãn mục tiêu xây dựng thương hiệu của công ty và các mục tiêu marketing, đăng ký khai sinh cho nó.

3.2.4. Xây dựng tên hiệu cho dịch vụ

Nếu như tên của các sản phẩm hữu hình thường là tên thương hiệu của sản phẩm đó ( Aquafina, Camay) thì đối với lĩnh vực dịch vụ, tên thương hiệu thường chính là tên của nhà cung cấp dịch vụ hay là thương hiệu cấp công ty (corporate brand).

Dịch vụ mang một số đặc điểm khác so với các sản phẩm hữu hình. Ví dụ như người tiêu dùng rất khó có thể đánh giá được chất lượng của dịch vụ trước khi tiêu dùng hay thậm chí cả sau khi tiêu dùng ( dịch vụ pháp lý, bảo trì

xe…)

Do vậy, một thương hiệu cấp công ty hay thương hiệu công ty sẽ là một sự bảo đảm cho khách

4 Trong Philip Kotler và Cavin L. Keller, 2006,“Marketing Managent, 12th Ed., Prentice Hall

40

hàng.

Một lý do khách nữa, một số lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, bưu chính viễn thông…họ cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau ( sản phẩm hữu hình) và các sản phẩm này thường xuyên thay đổi, do đó việc xây dựng thương hiệu cho từng sản phẩm riêng lẻ là không thể). Berry và ctg (1988) cho rằng, "thương hiệu dịch vụ nên mang tên của công ty và không nên cá thể hóa".

3.2 Thiết kế biểu trưng(logo) và xây dựng biểu tượng

Bên cạnh tên hiệu, logo hay biểu trưng là thành phần quan trọng thứ hay tạo ra giá trị thương hiệu. Như Aaker đã định nghĩa, giá trị thương hiệu được tạo ra trực tiếp từ tên và biểu trưng của thương hiệu.

Logo có một lịch sử lâu đời. Cũng như thương hiệu (theo nghĩa hẹp), nó là một phương tiện dùng để nhận biết hay biểu thị cho xuất xứ, chủ quyền…Ví dụ như ở một số vùng miền, đặc biệt là ở Châu Âu, có những logo để chỉ ra xuất xứ hay đặc trưng của vùng miền đó, hay thậm chí là của một dòng họ. Khi logo được biểu thị riêng biệt bằng các hình vẽ mà không có ký hiệu bằng từ ngữ đi kèm (non-word mark), chúng còn được gọi là biểu tượng (symbol).

Ví dụ như khi đưa ra hình ảnh chiếc lá Phong, người ta sẽ nghĩ ngay đến Canada.

Có nhiều cách thể hiện logo. Có thể là tên hiệu được biểu thị bằng các dạng chữ đặc biệt hay hình thức thể hiện đặc biệt ( tên hiệu công ty, nhãn hiệu thương mại…) như Coca-Cola hay Dunhill. Chúng cũng có thể là các biểu tượng mang tính trừu tượng như ngôi sao ( hay chiếc vô lăng) của Mercedes, vương miện của đồng hồ Rolex…

Một cách thể hiện khác là ghép hình ảnh với tên hiệu như Starbucks Coffee, BMW

Tương tự như tên hiệu, logo và biểu tượng cũng làm gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu và gợi ra các liên tưởng, tùy thuộc vào sự hấp dẫn của hình dáng của chúng cũng như những ý nghĩa trừu tượng mà logo và biểu tượng đại diện. Tuy vậy, xây dựng hình ảnh trừu tượng cũng là một mối nguy hiểm do khách hàng sẽ không hiểu được ý nghĩa của nó nếu không có một chương trình marketing tốt ngay từ đầu.

Logo và biểu tượng mang lại những lợi ích quan trọng cho thương hiệu. Do mang tính chất giàu hình ảnh nên logo và biểu tượng dễ được nhận ra và phân biệt. Đôi khi chúng là biểu tượng cho sức mạnh của một thương hiệu và là một yếu tố quan trọng làm gia tăng khả năng hồi tưởng thương hiệu. Tuy vậy, trong nhiều trường hợp, khách hàng có thể nhận ra một logo nào đó song họ lại không thể liên tưởng chúng đến một sản phẩm hay thương hiệu cụ thể nào vì chức măng mô tả của logo hay biểu tượng thường kém.

Tuy vậy, chính vì tính mô tả trong logo thấp, nó không mang nhiều ý nghĩa cụ thể đến một chủng loại hàng hóa nào nên do vậy, logo có thể được dùng cho nhiều chủng loại hàng hóa hay dịch vụ. Thêm vào đó, do tính trừu tượng của logo, chúng cũng có thể được thay đổi hay cập nhật dễ dàng hơn là tên hiệu.

41

Ngoài tên hiệu, logo hay biểu tượng, các thành phần khác của thương hiệu cũng đóng những vai trò và mang những ý nghĩa khác nhau. Slogan (khẩu hiệu) có thể là một chiếc cầu nối giữa khách hàng và thương hiệu, nó chuyển tải ý nghĩa của thương hiệu, thể hiện tầm nhìn của thương hiệu, lời hức của thương hiệu hay đơn giản là mô tả hay giới thiệu với người tiêu dùng về thương hiệu. Đặc biệt đối với những thương hiệu mang những cái tên hay logo trừu tượng.

Để tạo ra giá trị thương hiệu, bao bì cũng đóng một vai trò quan trọng. Nó là thành phần mà trong hầu hết trường hợp (đối với hàng hóa hữu hình), sẽ được người tiêu dùng chú ý đến đầu tiên. Bao bì là công cụ để thể hiện các thành phần khác của thương hiệu ( tên logo, khẩu hiệu…). Bản thân bao bì cũng là một yếu tố giúp gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu, tạo ra những liên tưởng tích cực (hoặc tiêu cực) đến thương hiệu như chất lượng, sự tin cậy…

Bao bì cũng giúp cho thương hiệu tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh thông qua việc thiết kế độc đáo. Hình dáng của chai Coca-cola đã thực sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng và trở thành một nét đặc trưng riêng của thương hiệu này.

Việc kết hợp các thành phần lại với nhau là một việc làm mang tính sáng tạo và nghệ thuật. Không chỉ là việc trộn lẫn chúng lại và cho ra một thương hiệu. Mỗi thành phần đóng một vai trò khác nhau và mang những ý nghĩa khác nhau, do vậy, ngay khi xây dựng các thành phần của thương hiệu, người ta cũng sẽ phải nghĩ ngay đến việc sẽ kết hợp chúng lại như thế nào để chúng có thể bổ xung cho nhau, đạt được hiệu quả cao nhất trong việc tạo ra gí trị cho thương hiệu.

42

CHƯƠNG 4 – XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Nhà quản trị marketing khi đối diện với các quyết định xây dựng thương hiệu sẽ có hai lực chọn: một là bỏ công sức, tài lực, vật lực xây dựng riêng thương hiệu mang bản sắc riêng của mình hay không cần thương hiệu và chỉ thực hiện các hợp đồng gia công theo yêu cầu của các đơn đặt hàng ( như lĩnh vực dệt may, giày da, hàng điện tử gia công ở nước ta)

Thấu hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu, ngày nay hiếm khi có doanh nghiệp nào bỏ qua cơ hội khuyếch trương thương hiệu của riêng công ty mình, khi đó họ đứng trước quyết định phải lựa chọn tên thương hiệu sẽ được đặt như thế nào?. Có 4 chiến lược đặt tên thương hiệu thường được sử dụng:

4.1 Tên thương hiệu riêng lẻ (Individual names)

Mỗi một chủng loại sản phẩm sẽ được đặt tên riêng lẻ. Tên công ty khác biệt so với tên sản phẩm. Nhiều công ty theo chính sách này, nhất là các công ty trong lãnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ví dụ như công ty Unilever: có nhiều thương hiệu khác nhau: Pond, PS, Close up, Knoor, Clear, Sunsilk, Dove, Lipton …. Lợi ích chính của chiến lược đặt tên riêng biệt là công ty không phải ràng buộc danh tiếng của mình đối với sản phẩm. Nếu sản phẩm thất bại hay có chất lượng kém, lỗi kỹ thuật … thì sẽ không làm tổn hại đến tên, hình ảnh thương hiệu công ty. Đồng thời những ấn tượng xấu về sản phẩm đó sẽ chỉ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến chính sản phẩm đó mà không ảnh hưởng lan truyền sang các thương hiệu khác của công ty. Trong cùng chủng loại sản phẩm, các công ty thường sử dụng nhiều tên thương hiệu khác nhau cho các dòng sản phẩm có chất lượng khác nhau

4.2 Tên chung cho mọi sản phẩm (Blanket family names):

Chính sách này thường áp dụng trong các công ty sản xuất hàng công nghiệp, dịch vụ, điện tử tiêu dùng … Tên chung thường cũng là tên của doanh nghiệp dùng chung cho mọi sản phẩm ví dụ như: General Electric, Samsung, Toshiba … ( tên chung Samsung dành chung cho mọi chủng loại sản phẩm từ Tivi, TV Plasma, DVD, máy quay phim, máy chụp hình, máy in, màn hình vi tính, điện thoại di động, máy fax, vi mạch điện tử ….). Chính sách này cũng có lợi thế là chi phí phát triển sẽ ít hơn bởi vì không cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường để đặt tên cho từng thương hiệu hoặc tiêu tốn quá nhiều chi phí quảng cáo để tạo ra mức độ nhận biết thương hiệu. Hơn nữa doanh số bán hàng của sản phẩm mới có khả năng tăng cao nếu thương hiệu của nhà sản xuất tốt, được nhiều người biết đến

4.3 Tên chung tách biệt cho tất cả các sản phẩm:

(Separate family name for all products) Được áp dụng khi công ty sản xuất các sản phẩm hoàn toàn khác nhau, khi đó không cần thiết phải sử dụng chung một tên cho mọi chủng loại sản phẩm. Chính sách này có thể thấy điển hình như công ty Matshushita Nhật bản với thương hiệu

43

Panasonic cho dòng sản phẩm điện tử , National cho máy lạnh National cho máy lạnh và các sản phẩm điện dùng trong nhà như công tắc , cầu dao điện .., Matshusita cho dòng sản phẩm đồ gia dụng… ở Việt Nam.

4.4 Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm riêng lẻ:

Là chính sách thương hiệu phụ (sub-branding policy). Tên công ty sẽ hợp pháp hoá, hỗ trợ sản phẩm , còn tên riêng lẻ tạo đặc thù riêng cho sản phẩm mới.

Ví dụ : Honda Civic, Sony Vaio, Toyota Camry, Toyota Vios, Toyota Innova ..trong đó Honda là tên công ty và Civic là tên thương hiệu phụ, đặc thù hoá dòng sản phẩm mới.

Hai chiến lược đầu tiên đôi khi được xem lần lượt như là chiến lược “ dòng thương hiệu” ( house of brands) và “ thương hiệu chung một họ” ( branded house) và là hai chiến lược đối lập tập hợp các mối liên hệ thương hiệu. Các công ty thường hiếm khi ứng dụng thuần tuý duy nhất một chiến lược nào trong bốn chiến lược trên mà có thể kết hợp với nhau. Ví dụ Sony vừa theo chiến lược thương hiệu phụ Sony Vaio kết hợp chiến lược tên chung cho mọi sản phẩm khác cho Tivi, đầu đĩa, máy MP3, quay phim, chụp hình. Quyết định tập trung vào chiến lược đặt tên thuơng hiệu nào phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau.

Khi đứng trước quyết định về xây dựng chiến lược thương hiệu, một công ty thường có 4 cách lựa chọn:

Mở rộng dòng sản phẩm (Line extension) Mở rộng chủng loại (Category extension) Đa thương hiệu (Multi brands) Phát triển thương hiệu hoàn toàn mới (new brands)

4.5 Mở rộng thương hiệu

Việc mở rộng dòng sản phẩm và mở rộng chủng loại sản phẩm đều là 2 lựa chọn nằm trong chiến lược mở rộng thương hiệu. Trong thực tế, gần 90% các trường hợp tung sản phẩm mới áp dụng một trong hai hình thức trên. Có rất nhiều lý do lý giải tại sao chúng lại được ưa chuộng đến như vậy. Một vài lợi ích có thể thấy khi ứng dụng mở rộng thương hiệu là:

Gia tăng cơ hội thành công của sản phẩm mới Dể dàng thâm nhập vào hệ thống phân phối Giảm thiểu chi phí giới thiệu và tung sản phẩm mới Đem lại hiệu ứng phản hồi tích cực từ khách hàng Tái tạo sự yêu thích, mối quan tâm đối với thương hiệu Đáp ứng mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm Tận dụng hết công suất dư thừa của dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối

Dù cơ hội thành công của tung sản phẩm mới thông qua mở rộng cao hơn so với phát triển một thương hiệu hoàn toàn mới, tuy nhiện khả năng thất bại vẫn có. Để gia tăng khả năng thành công của mở rộng, trước khi thực hiện, nhà quản trị marketing phải tìm lời giải đáp cho nhiều câu hỏi

44

khác nhau. Có nhiều bước quan trọng phải giải quyết trong quá trình mở rộng nhưng nhìn chung việc mở rộng phải được đánh giá dựa trên mối liên hệ với thương hiệu, khách hàng và mội trường cạnh tranh.

Nghĩ về viễn cảnh lâu dài: Nhà quản trị thương hiệu phải có chủ đích rõ ràng họ muốn hướng thương hiệu đến đâu, như thế nào trong tương lai. Phải có tầm nhìn chiến lược và trả lời được câu hỏi như: Thương hiệu muốn trở thành hàng đầu về sản phẩm, lĩnh vực gì? Làm sao để xác định yếu tố dẫn đầu của thương hiệu_ bằng sản phẩm? chủng loại? do nhu cầu ? hay do thị trường mục tiêu?. Mong muốn thương hiệu của chúng ta sẽ như thế nào trong tương lai? …

Đo lường phản ứng của khách hàng: Một sản phẩm mở rộng không chỉ là sản phẩm mới mà còn đem đến chiến lược marketing phối hợp mới, do đó doanh nghiệp phải nghĩ đến khách hàng nhiều hơn là nghĩ đến bản thân thương hiệu. Sản phẩm mở rộng phải có liên quan đến những đặc tính, giá trị cốt lõi của thương hiệu ban đầu trong tâm trí khách hàng. Nó cũng phải đáp ứng được nhu cầu có thật của họ. Các câu hỏi đặt ra là: sản phẩm mở rộng có liên quan đến nhu cầu của khách hàng ? thoả mãn nhu cầu họ?. Hình ảnh sản phẩm mở rộng có phù hợp với giá trị, hình ảnh cốt lõi của công ty, sản phẩm ban đầu ? Khách hàng sẽ có phản ứng gì? nghĩ gì về thương hiệu mở rộng và thương hiệu gốc? Hình ảnh thương hiệu có bị ảnh hưởng, lu mờ qua sản phẩm mở rộng ?

Nhiều sản phẩm mở rộng thất bại do đề cao quá mức giá trị tài sản thương hiệu trong chủng loại mở rộng. Do đó cần phải đánh giá được sản phẩm mở rộng có thực sự đem lại giá trị cho thị trường mới? giá trị của thương hiệu gốc có thể chuyễn đổi sang sản phẩm mở rộng, tạo nên động lực thúc đẩy tiêu thụ …?

Khách hàng ở đây không chỉ là người tiêu dùng mà còn là nhà phân phối, nhà bán lẻ, bán sỉ .. do đó mở rộng cũng phải đáp ứng được mong đợi về cơ hội kinh doanh. Nói tóm lại, tất cả những ý tưởng sáng tạo, cải tiến của mở rộng phải đem lại giá trị cho nhà phân phối và người tiêu dùng.

Đo lường phản ứng của môi trường cạnh tranh: Sản phẩm mở rộng phải dựa trên lợi thế cạnh tranh độc đáo, khó bắt chước và bền vững theo thời gian. Việc mở rộng sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường cạnh tranh qua hai khía cạnh:

+ Mức độ chấp nhận của thị trường: Câu hỏi phải trả lời trước khi mở rộng là: liệu sản phẩm dự tính mở rộng sẽ thắng thế và đánh bại đối thủ cạnh tranh? Khách hàng có sẳn sang từ bỏ sản phẩm hiện tại để chuyển sang dùng sản phẩm của chúng ta? Mức độ chấp nhận tiêu thụ của khách hàng?...

Việc đánh giá cơ hội mỡ rộng dựa trên các nghiên cứu thị trường, thử nghiệm khái niệm, tuy nhiên dù qua khảo sát khách hàng cảm thấy hứng thú và có ý định mua hàng thì chưa chắc là trên thực tế sản phẩm sẽ thành công. Khách hàng sẽ đánh giá và đi đến quyết định mua khi so sánh các đặc tính, chất lượng, giá trị cảm nhận … các yếu tố có liên quan khác giữa sản phẩm mới của công ty và sản phẩm họ đang sử dụng. Sản phẩm mở rộng tạo ra sự khác biệt, lợi thế độc đáo so với các sản phẫm hiện có sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và dễ được khách hàng chấp nhận tiêu thụ

45

+ Phản ứng của đối thủ cạnh tranh: Mở rộng có thể tấn công vào thị trường chủ lực của một đối thủ cạnh tranh nào đó và kết quả là họ phản công cực kỳ mạnh mẽ, khốc liệt để bảo vệ thị trường bằng bất cứ giá nào. Đây là yếu tố khá nhạy cảm nhưng lại ít được quan tâm trong hoạch định mở rộng. Ví dụ điển hình là trường hợp sản phẩm bia tươi Lazer của công ty Tân Hiệp Phát khi tung ra đã vấp phải sự phản công dữ dội của bia Tiger qua việc họ phong toả toàn bộ hệ thống phân phối, không cho các đại lý được quyền bán sản phẩm Lazer, kết hợp truyền thông, PR đánh bật hình ảnh của Lazer qua thông điệp uống bia tươi đóng chai không phải là sành điệu, ảnh hưởng đến chất lượng bia mà bia tươi phải uống trong thùng Tono nhỏ, kèm theo đó là các chiến dịch tung sản phẩm bia tươi trong thùng gỗ trong các quán ăn, bar … kết quả là trong thời gian ngắn, bia Lazer đã hoàn toàn biến mất khỏi thị trường.

Việc lường trước các phản ứng của đối thủ cạnh tranh sẽ hạn chế được rủi ro thất bại cũng như có các kế hoạch phòng ngừa hiệu quả. Bên cạnh đó phải có sự cam kết lâu dài của lãnh đạo cấp cao trong hỗ trợ ngân sách, đường lối để duy trì được thương hiệu trong quá trình cạnh tranh lâu dài.

Câu hỏi về nguồn lực: Mở rộng phải phù hợp với hình ảnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu thì mới tạo được cảm nhận về tính liên quan trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra mở rộng cũng phải phù hợp với nguồn lực của tổ chức. Rất nhiều thất bại khi tung sản phẩm mở rộng là do thiếu tài chính hoặc các nguồn lực hỗ trợ. Nhiều công ty nghĩ rằng mở rộng là tiết kiệm được chi phí do đó không đầu tư nhiều vào quảng bá trong khi nên chú ý rằng nếu mở rộng hướng đến một thị trường mới, khác biệt thì phải xem như tung một sản phẩm mới và cần nhiều chi phí hỗ trợ. Cũng có trường hợp doanh nghiệp ngần ngại khi bỏ ngân sách vào sản phẩm mở rộng vì sợ sẽ đưa sản phẩm gốc hay sản phẩm chủ lực vào nguy cơ bị cạnh tranh, vì thế ngưng hỗ trợ ngân sách cần thiết cho sản phẩm mở rộng. Tuy nhiên đây là sai lầm do không đánh giá đúng hiệu ứng hỗ trợ qua lại của sản phẩm mở rộng và sản phẩm gốc. Các quảng cáo, truyền thông về lợi ích của sản phẩm mở rộng sẽ tác động đến doanh số bán hàng của sản phẩm gốc hay sản phẩm chủ lực.

4.6 Danh mục đa thương hiệu5

5 Nội dung chương này chủ yếu được biên dịch từ ‘The new strategic brand management’ của Noel Kapferer

46

4.6.1 Tại sao là danh mục đa thương hiệu

Như đã được đề cập đến trong chương mở rộng thương hiệu, mục đích chính của việc mở rộng thương hiệu là hướng đến sự tăng trưởng và lợi nhuận. Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu cũng có những giới hạn của nó. Ví dụ nó có thể làm mờ nhạt đi thương hiệu (brand dilution). BMW không muốn làm yếu đi thương hiệu của mình và để tăng trưởng, BMW đã mua lại Rolls-Royce và Mini.

Kết quả của một nghiên cứu trong ngành xe hơi cho thấy, mặc dù rất hài lòng với thương hiệu đã xử dụng nhưng có đến 60% người tiêu dùng lại lựa chọn một thương hiệu khác cho lần mua kế tiếp. Tại sao lại như vậy? Bởi vì việc tiêu dùng là một họat động thừơng gắn liền với hòan cảnh. Khi hòan cảnh thay đổi, những tiêu chuẩn cũ hay sự kỳ vọng của người tiêu dùng thường cũng sẽ thay đổi.

Vì lẽ đó, một cách khác để một công ty tăng trưởng là tạo ra thương hiệu mới nhằm đáp ứng những nhu cầu mà thương hiệu hiện tại không thỏa mãn được. Nhưng việc định vị cho thương hiệu mới lại ít nhiều đòi hỏi sự can đảm.

Nói là can đảm bởi vì trong khi việc mở rộng thương hiệu đang được cho là vấn đề trọng tâm thì việc thuyết phục các nhà quản lý thương hiệu thừa nhận rằng ngay cả những “siêu thương hiệu” cũng có những hạn chế là một điều khó khăn. Các công ty thường đề cập đến những thất bại của sản phẩm như là vấn đề của quá trình sản xuất để họ có thể thử lại lần nữa và rồi… tiếp tục thất

bại. Cũng vì lý do đó mà Mattel đang đối mặt với vấn đề nan giải “lỡ cỡ” (tweens). Trong quá khứ, Mattel đã gộp lứa tuổi từ 4 tới 10 vào chung một nhóm và “đối xử” theo cùng một cách . Điều này giúp tạo được ưu thế rất lớn về giá ( tiết kiệm do qui mô lớn). Mọi lứa tuổi trong nhóm này đều là khách hàng mục tiêu của một lọai búp bê Barbie, thương hiệu đã mang lại 40% doanh số cho công ty.

Phản ứng đầu tiên của Mattel đối với thách thức “tweens” là phân khúc lại nhóm mục tiêu và tung ra lọai búp bê Barbie đặc biệt, “Barbie Generation Girl”, cho lứa tuổi 8 tới 10. Sau đó, để phản công lại dòng búp bê Bratz cho lứa tuổi 10-12 của MGA,

Mattel tung ra My Scene Barbie với cùng dáng vẻ của Barbie nhưng nhỏ hơn. Tuy nhiên, sau cùng công ty đành phải quyết tâm tạo một thương hiệu thật sự mới thay cho việc mở rộng thương hiệu , và vào năm 2003, búp bê Flava được tung ra thay thế cho Barbie ở nhiều quốc gia. Rút cuộc, sẽ đến một lúc mà các cô gái nhỏ không còn muốn chơi búp bê Barbie nữa.

Levi’s cũng đã phải hạ quyết tâm tung ra thương hiệu Dockers sau khi cố gắng mở rộng thương hiệu - Levi’s Tailored Classic. Thế nhưng cùng một thương hiệu không thể cùng lúc vừa “nổi

47

lọan” lại vừa “cổ điển”. Trong lĩnh vực xe hơi, thương hiệu có vẻ như đại diện cho sự thăng tiến trong đẳng cấp xã hội. Vì vậy mà Honda đã tạo ra Accura ở thị trường Hoa Kỳ, cũng như Toyota tung ra Lexus, Nissan Infinity, bởi vì khách hàng ở bất kỳ quốc gia nào đều thường đánh đồng việc thay đổi thương hiệu hiệu xe hơi của mình với sự thành đạt về kinh tế. Đó cũng là lý do tại sao hãng Renualt cần phải mua thương hiệu Volvo hay Jaguar, là những thương hiệu hàng đầu để thêm vào danh mục thương hiệu của mình.

Lý do căn bản này cũng được áp dụng cho các mạng lưới phân phối. Ví dụ như Hanes-thương hiệu trang phục, trang sức lớn nhất thế giới- được bán ở những cửa hàng bách hóa lớn, lại không thể bán được ở siêu thị, vì thế thương hiệu Eggs đã được xây dựng cho mạng phân phối này.

Về cơ bản, mục đích của danh mục đa thương hiệu là nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của những thị trường đã được phân khúc, và bất cứ sự tái đánh giá danh mục nào đều phải đặt vấn đề về sự tồn tại của các phân khúc đó. Vì thế mà khi P&G quyết định từ bỏ một số thương hiệu ở châu Âu vào năm 1999, đó là vì họ đã không thể hòa nhập được với nhóm phân khúc của châu Âu- những người mua hàng thông minh và giá rẻ.

4.6.2 Thu gọn danh mục thương hiệu

Vấn đề bao nhiêu thương hiệu nên có cho một thị trường đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của những nhà quản lý marketing lâu năm. Sự thật là, vì những lý do lịch sử, hầu hết các công ty đang quản lý một danh mục thương hiệu quá lớn. Khuynh hướng tự nhiên trong quá trình phát triển của các công ty đã tạo thêm những thương hiệu mới mỗi khi họ muốn thâm nhập vào phân khúc hay kênh phân phối mới, nhằm tránh tạo ra xung đột với những phân khúc cũ, điều có thể gây nguy hiểm tới những thương hiệu cũ. Sự sát nhập và mua lại của các công ty cũng đã cộng thêm nhiều thương hiệu mới vào danh mục mà các nhà quản lý marketing miễn cưỡng phải dùng hay sát nhập lại với các thương hiệu khác. Kích thước của các danh mục do đó mà cứ gia tăng và gia tăng, cùng với sự phức tạp và lãng phí.

Tuy vậy qua thời gian rồi mọi thứ cũng thay đổi và xu hướng bây giờ là giảm qui mô của các danh mục càng nhanh càng tốt. Ví dụ như gần đây, công ty Unilerver đã giãm số thương hiệu trong danh mục của họ từ 1,600 xuống còn 400.6 Dưới đây là một số nguyên nhân của khuynh hướng ngược lại này:

Mặc dù dễ dàng duy trì cùng lúc một số thương hiệu trong thị trường công nghiệp nơi những thương hiệu khác nhau đôi khi được dùng cho cùng một sản phẩm nhằm làm dễ dàng hơn các mối quan hệ với các nhà phân phối, nhưng trong thị trường bán lẻ thì điều này hầu như không thực hiện được. Hệ quả trực tiếp là chỉ một vài thương hiệu được đẩy mạnh nhằm chiếm được thị phần quan trọng. Những thương hiệu khác sẽ bị thả nổi.

Sự tập trung của ngành kinh doanh phân phối đã giảm bớt số lượng các nhà bán lẻ và

6 Edwin J. Nijssen & Clara Agustin, Brand extension: A manager’s perspective, Henry Stewart Publications-Brand Management, 2005, pg 38

48

thậm chí triệt tiêu những kênh bán lẻ nào đó và các doanh nghiệp nhỏ. Những thương hiệu trước đây chỉ được độc quyền phân phối qua một kênh phân phối nhất định, hay chỉ được bày bán ở những cửa hàng nhất định nào đó thì nay có thể được tìm thấy ở một nhà bán sỉ duy nhất. Điều này có xu hướng dẫn đến giảm bớt số lượng thương hiệu. Một xu hướng khác nữa đó là các nhà phân phối đang theo đuổi một chính sách tạo riêng thương hiệu cho mình. Ở Việt Nam, chúng ta thấy có những thương hiệu riêng của những nhà phân phối được bày bán trong các siêu thị của họ, ví dụ như thương hiệu Taylor & Son (quần áo) của Cash and Carry (siêu thị Mettro). Và cùng với việc diện tích các kệ hàng trong siêu thị có giới hạn, không gian dành cho các thương hiệu khác cũng bị thu hẹp lại. Đây cũng là một yếu tố làm giảm bớt đi số lượng thương hiệu.

Sản xuất công nghiệp cũng trở nên tập trung hơn. Cạnh tranh quốc tế cũng đã đặt dấu nhấn lên năng suất và chi phí. Để cắt giảm chi phí và tăng năng suất, các đơn vị sản xuất, họat động nghiên cứu và phát triển được tái cấu trúc lại do vậy nên sẽ khó đưa ra lý do xác đáng cho những danh mục thương hiệu có qui mô quá lớn.

Tuy nhiên, người tiêu dùng luôn đóng vai trò quyết định, bất chấp sự thật rằng mục tiêu của thương hiệu là cung cấp thông tin rõ ràng cho thị trường, phàn nàn thường xuyên nhất của họ là họ luôn bị rối rắm bởi sự gia tăng số lượng của thương hiệu. Người tiêu dùng có thể cảm thấy mình bị lừa phỉnh bởi hai sản phẩm giống hệt nhau của cùng một công ty nhưng lại mang hai tên hiệu khác nhau. Các nhà sản xuất đáp lại bằng việc hợp lý hóa thương hiệu của mình.

Điểm sau cùng nhưng không kém quan trọng đó là sự quốc tế hóa thương hiệu. Ở nhiều quốc gia ngày nay, những rào cản không còn ý nghĩa gì nữa. Chẳng hạn như ở châu Âu, đẳng cấp, lối sống hay nhu cầu tiêu dùng không còn là những thứ độc quyền ở một quốc gia duy nhất nào. Nền công nghiệp hàng xa xỉ đã vươn ra thị trường thế giới như hầu hết các ngành công nghiệp khác. Tuy nhiên không phải tất cả mọi thương hiệu đều thích hợp trên đấu trường quốc tế. Sự đầu tư cần thiết để xây dựng một diện mạo tòan cầu đồng nghĩa với việc các công ty chỉ có thể duy trì một số lượng nhỏ các thương hiệu, hay thật ra chỉ là một thương hiệu đơn lẻ (single brand) cho một chiến lược đơn thương hiệu (mono-brand stategy) như Philips, Siemens, Alcatel, Mitsubishi hay ABB.

Vậy thì một danh mục nên bao gồm bao nhiêu thương hiệu? Đương nhiên không có một công thức hay con số màu nhiệm nào về số lượng thương hiệu trong một danh mục. Điều này có liên quan mật thiết tới vai trò chiến lược và tình trạng của các thương hiệu. Bằng việc nắm giữ một thương hiệu đơn lẻ, chúng ta đang giả định rằng một chính sách thương hiệu bảo hộ (umbrella brand policy) là khả dĩ và thích hợp với thị trường đang được xem xét. Quyết định liên quan đến số lượng thương hiệu giữ lại phải được cân nhắc trên cơ sở phân tích chức năng của thương hiệu trong thị trường tương ứng của nó. Bất kỳ thị trường nào cũng có thể phân khúc: theo sản phẩm, sự kỳ vọng của khách hàng hay nhóm khách hàng. Tuy nhiên điều này không có nghĩa là

49

mỗi phân khúc đều đòi hỏi phải có một thương hiệu riêng biệt. Điều này sẽ phụ thuộc và chức năng của thương hiệu ( Chúng ta cần một thương hiệu bảo chứng, thương hiệu bảo hộ, hay một thương hiệu phụ...?) Nó cũng phụ thuộc vào những mục tiêu dài hạn của công ty, mức độ cạnh tranh hay nguồn lực của công ty. Số lượng thương hiệu thích hợp là kết quả của một quá trình quyết định gồm nhiều giai đọan, nhiều tiêu chuẩn đưa đến nhiều kịch bản khác nhau được đưa ra và đánh giá. Một ví dụ rất hay cho cách tiếp cận này là trường hợp của Michelin.

4.6.3 Từ đơn thương hiệu đến đa thương hiệu.

Thái độ của các công ty đối với thương hiệu đang thay đổi. Họ nên theo đuối chính sách đơn thương hiệu hay thâm nhập vào thị trường từ nhiều góc độ khác nhau? Một số công ty quyết định tập trung vào một số ít thương hiệu quốc tế, điều sẽ không cản trở họ đẩy mạnh các thương hiệu mạnh của họ ở nước mình. Một số khác tập trung vào một thương hiệu đơn lẻ (Philips) trong khi các công ty khác lại thay đổi từ chính sách đơn thương hiệu sang một danh mục thực sự, như trường hợp của Michelin, hãng sản xuất vỏ xe hàng đầu thế giới với biểu tượng người cao su nổi tiếng.

Ban đầu, Michelin khó có thể chấp nhận một danh mục thương hiệu. Sự thành công của công ty dựa trên một sự thật là họ đã dồn tâm sức cho việc nghiên cứu chất lượng sản phẩm, với chỉ độc nhất một tên hiệu – tên của gia đình đã tạo nên

giá trị của thương hiệu này. Michelin có hơn 80 nhà máy khắp thế giới. Các nhà máy này đã không nhận được bất kỳ một sự đổi mới hay sự hỗ trợ về marketing.

Vấn đề gặp phải ở đây là thị trường được phân khúc. Trong thị trường ô tô Hoa Kỳ, đương nhiên có những khách hàng muốn chất lượng tốt nhất thế giới, nhưng cũng có những khách hàng muốn những thương hiệu lớn xứng đáng đồng tiền bát gạo và lại có những khách hàng chỉ có 100 USD để mua một bộ vỏ xe. Cũng có những khách hàng thích thay đổi thời trang, họ thay cùng lúc 4 chiếc vỏ xe và muốn những chiếc vỏ xe được sản xuất như ý mình. Đối với những khách hàng như vậy, Michelin quả là quá đơn điệu. Một thương hiệu đơn lẻ không thể đáp ứng những nhu cầu đa dạng như vậy. Vì thế, BF Goodrich đã được định vị như một nhãn hiệu thể thao trong một thị trường đầy triển vọng nơi người ta ít quan tâm đến giá cả, thị trường 4x4, đó là tên mà người ta đặt cho nó.

Ở Trung Quốc, thị phần vỏ xe lớn nhất thuộc về Warrior, một thương hiệu nội địa. Những yêu cầu của nhà phân phối cũng cần phải được quan tâm bởi vì các nhà cung cấp đòi hỏi được cung

50

cấp vỏ xe có chất lượng tốt với tên hiệu riêng của mình. Ở khía cạnh này, Michelin đưa ra hai chính sách: Thứ nhất là cung cấp vỏ xe với nhãn hiệu riêng của nhà cung cấp và với những đặc tính kỹ thuật được gởi đến. Michelin sản xuất vỏ xe thương hiệu Liberator, được bán độc quyền bởi Wal-Mart trong thị trường Hoa Kỳ, Norautor ở châu Âu. Chính sách thứ hai là cung ứng cho nhà phân phối thương hiệu riêng của Michelin. Warrio, được định vị là thương hiệu hạng trung ở Trung Quốc nhưng được chấp nhận như lọai vỏ xe giá thấp ở thị trường Hoa Kỳ. Tương tự như vậy, Ở thị trường Nhật có thương hiệu Riken, ở Hungari có Taurus và Cộng Hòa Séc có Kormoran.

Mặc dù cùng xuất phát từ chiến lược của Michelin nhưng các chi nhánh lại hòan tòan độc lập và cách thức định vị thương hiệu cũng hòan tòan khác nhau cho các thương hiệu trong những lĩnh vực khác nhau như hàng không, nông nghiệp, xe tải hay xe hơi.

Chiến lược tòan cầu của Michelin trước hết hướng tới việc khuyến khích khách hàng chuyển từ các sản phẩm được sản xuất hàng lọat sang các sản phẩm hạng trung rồi đến những sản phẩm hàng đầu, với những thương hiệu khác nhau giúp dễ dàng nhấn mạnh đến những khác biệt được cảm nhận. Cũng tương tự như vậy, hãng BMW cũng giới thiệu các mẫu mã trong 3 dòng xe ô tô, một phần như là phương tiện để mang khách hàng đến với những thương hiệu nhượng quyền với hy vọng sẽ “chuyển họ lên” những mẫu xe giá cao hơn khi họ quyết định mua xe lần sau.7

Thứ hai, nó liên quan đến khả năng thích nghi với thị trường. Thị trường xe hơi Trung quốc ngày càng tự do. Nhu cầu cho các loại vỏ xe có chất lượng cao hơn ngày càng gia tăng, do các loại vỏ xe nội địa giờ đây có thể rất nguy hiểm khi chạy với tốc độ cao mà ngày nay người lái xe có thể đạt tới trên những tuyến đường cao tốc mới được xây dựng. Trước hoàn cảnh đó, Michelin đã phải đáp ứng lại bằng việc thâm nhập vào phân khúc hạng trung và bình dân này ( nếu không nó sẽ bị loại khỏi cuộc chơi). Điều tuyệt vời ở đây là mặc dù tham gia vào thị trường hạng trung và bình dân nhưng danh tiếng của Michelin, vốn được biết đến như loại vỏ xe chất lượng tốt nhất thế giới, đã không bị tổn hại. Họ làm được điều này là nhờ hoàn thiện danh mục cho phân khúc này bằng việc mua lại thương hiệu nội địa nổi tiếng nhất Warrior.

Phương diện thứ ba trong chính sách toàn cầu của Michelin là tính toàn cầu của thị trường vỏ xe, Nó đã giúp Mechelin thâm nhập vào những thị trường nặng tính chủ nghĩa dân tộc và khép kín như Nhật Bản. Trong bối cảnh toàn cầu hoá, xe hơi của Nhật Bản không thể bán được vào thị trường Mỹ nếu như chúng không được sản xuất với một tỷ lệ nhất định các bộ phận được sản xuất ở Mỹ, và do đó, vỏ xe Michelin sản xuất ở Mỹ sẽ được lắp vào những chiếc xe sản xuất ở Nhật.

Ví dụ về Michelin đã minh họa sự linh họat và thích nghi mà danh mục thương hiệu có thể mang lại – từ thương hiệu nội địa tới thương hiệu hạng trung, thương hiệu hàng đầu, trong đó có cả những thương hiệu mang tính phong cách. Mối quan hệ với mạng lưới phân phối thông qua các thương hiệu riêng của nhà phân phối cũng đã được quan tâm đến. Một điều nữa cũng có thể thấy

7 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management 12th edition

51

được trong chiến lược danh mục toàn cầu của Michelin đó là các chi nhánh của họ hoàn toàn độc lập và sự định vị thương hiệu cũng hoàn toàn khác biệt trong các ngành hàng khác nhau.

4.6.4 Những lợi ích của danh mục đa thương hiệu

Ở đầu chương này chúng ta đã chỉ ra những nguyên nhân thực tế tại sao cần giảm bớt số lượng thương hiệu trong danh mục, thậm chí trong một vài trường hợp chỉ còn một thương hiệu duy nhất. Lý do là để chiếm vị thế thống trị và lợi thế cạnh tranh qua chi phí thấp.

Ngược lại, hướng tiếp cận đa thương hiệu là một kết quả logic của chiến lược khác biệt hoá, chiến lược không thể cùng tồn tại với chính sách chi phí thấp.

Với những lợi thế của chính sách đơn thương hiệu , tại sao lại phải cần có vài thương hiệu đồng thời có mặt trên thị trường? Câu trả lời là:

Tăng trưởng thị trường. Không thương hiệu đơn nào có thể phát triển thị trường chỉ với bản thân nó, ngay cả khi sự hiện diện của nó là duy nhất.

Đa thương hiệu cho phép có được độ phủ thị trường tốt nhất mà chính sách đơn thương hiệu không làm được, như đã đề cập đến trong ví dụ về Michelin

Danh mục đa thương hiệu còn giúp cho nhà quản lý thương hiệu có được sự linh hoạt mang tính chiến thuật. Nó tạo điều kiện cho công ty có thể hạn chế được sự mở rộng thị trường của đối thủ cạnh tranh. Một ví dụ khá thú vị về phương diện này, đó là việc Delsey, hãng sản xuất vali hàng đầu ở châu Âu, đã dồn Samsonite và thế bí khi họ tung ra nhãn hiệu VISA. VISA được định vị nhằm buộc Samsonite phải giảm giá, đồng thời cũng ngăn cản Samsonite vươn lên thị trường của những thương hiệu hàng đầu.

Chính sách đa thương hiệu là cần thiết để bảo vệ hình ảnh của thương hiệu chính. Công ty Disney sử dụng một số thương hiệu như Buena Vista hay Touchstone để sản xuất

phim ở mọi thể loại. Điều này giúp tránh được nguy hiểm đối với thương hiệu chính Disney của họ. Tương tự, khi tung ra sản phẩm xà phòng nước đầu tiên của mình, như một sự đổi mới sản phẩm, P&G đã đặt tên cho thương hiệu mới là Vizir, thay vì lấy ngay tên của thương hiệu nổi tiếng Ariel. Điều này giúp họ tránh được nguy hiểm cho thương hiệu bột giặt nổi tiếng đang dẫn đầu thị trường là Ariel nếu như Vizir có thất bại

4.6.5 Những nguyên tắc cơ bản để quản lý danh mục thương hiệu

Nguyên tắc căn bản nhất trong thiết kế danh mục thương hiệu là tối đa hoá độ phủ thị trường để

52

không có khách hàng tiềm năng bị bỏ qua, và tối thiểu hoá sự chồng chéo giữa các thương hiệu đến nỗi chúng phải cạnh tranh với nhau để có được khách hàng.8. Mặc dù khá đơn giản để mô tả nhưng chúng lại đặt ra các vấn đề phức tạp khi thực hiện.

Một danh mục không phải là một bộ sưu tập đơn giản với các thương hiệu được góp nhặt một cách tình cờ mà nó được xây dựng và tổ chức một cách kỹ lưỡng, trong đó mỗi thương hiệu đều có một vị trí và vai trò nhất định, được định nghĩa một cách rõ ràng:

- Vai trò tài chính: Một thương hiệu đóng góp trong vấn đề tài trợ cho các thương hiệu khác. Điển hình là các thương hiệu nội địa, là những thương hiệu dẫn đầu trong thị trường của mình. Những thương hiệu này luôn giữ vai trò quan trọng và cần phải duy trì để hỗ trợ cho một danh mục đang được xây dựng.

- Bảo vệ cho thương hiệu dẫn đầu: Ví dụ khi “chiến tranh giá” sắp xảy ra, hay một thương hiệu mới nào đó đang muốn xâm nhập vào thị trường, một hàng rào cản thông qua các thương hiệu đặc biệt sẽ được dựng lên để bảo vệ cho thương hiệu hàng đầu của công ty. Như Legrand đã làm để bảo vệ thị trường của mình và loại trừ ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh lên thương hiệu chính bằng cách dựng lên một rào cản thông qua hệ thống bán sỉ bằng các thương hiệu mới mua lại (Arnoult, Planet Watthom…). Ngay cả khi nhà bán sỉ quay lưng lại để lựa chọn “người mới” thì ít nhất nó cũng chỉ ảnh hưởng tới những thương hiệu hộ tống mà thôi. Ngay cả trong trường hợp mua lại hay sát nhập công ty, sẽ rất nguy hiểm cho thương hiệu chủ lực vừa được mua nếu không có những thương hiệu nhỏ hơn đi kèm với nó. Rất nhiều công ty đã không có được tầm nhìn chiến lược này, họ thương hay bán lại các thương hiệu nhỏ mà không nghĩ đến vai trò của nó trong danh mục.

- Một thương hiệu cũng có thể đóng vai trò như một thương hiệu quảng bá cho công ty, đặc biệt là khi nó mang cùng tên với công ty.

- Góp phần xây dựng, củng cố và bảo vệ thương hiệu mẹ và danh mục thương hiệu, như Nivea cùng với 14 thương hiệu con đã làm và thành công. Mỗi thương hiệu con của Nivea đều được chuyên biệt hoá và trách một vai trò riêng tương ứng với chức năng và thế mạnh chính của mình. Mỗi thương hiệu, mặc dù rất “Nivea” nhưng lại mang một cá tính riêng. Tất cả đã tạo nên một “gia đình” Nivea đầy chất quyến rũ và thời trang và luôn đổi mới.

Trường hợp của Nestlé – Một danh mục nội địa và toàn cầu

Nestlé là một ví dụ thú vị về sự sắp xếp danh mục đồng thời gia tăng hiệu quả của thương hiệu của mình. 8,500 thương hiệu trong danh mục của Nestlé được tổ chức theo chức năng và đặc điểm địa lý. Đồng thời họ xây dựng sơ đồ thứ bậc thương hiệu trong đó mỗi sản phẩm đi kèm theo với ít nhất một hoặc hai thương hiệu ở các cấp khác nhau trong sơ đồ. Tiêu chuẩn vùng địa lý cho phép phân biệt ra ba nhóm thương hiệu: thương hiệu quốc tế, thương hiệu vùng và

8 sđd

53

thương hiệu địa phương.

Các thương hiệu này thực hiện các vai trò và chức năng khác nhau, tùy thuộc vào khách hàng, và đại diện cho những thương hiệu mẹ chủ yếu của kiến trúc thương hiệu. Các loại thương hiệu bao gồm thương hiệu mẹ ( hay thương hiệu nguồn), thương hiệu con, thương hiệu phụ và thương hiệu bảo chứng(endorsing brand). Tám mươi phần trăm hoạt động của tập đoàn Nestlé được gộp chung vào sáu thương hiệu công ty chiến lược: Nestlé, Nescafé,Nestea, Maggi, Buitoni và Purina. Bảy mươi thương hiệu quốc tế chiến lược, được chỉ định cho bất kỳ dòng sản phẩm nào dưới hay thậm chí ngoài sự “bảo hộ” của sáu thương hiệu trên. Chủng loại thương hiệu thứ ba được nhóm chung lại thành tám mươi ba thương hiệu chiến lược vùng, mang tính khu vực hơn là quốc tế như các thương hiệu nước khoáng Aquarel, Contrex…hay thịt nguội Herta. Sau cùng, bốn chủng loại thương hiệu chỉ được bán tại thị trường quốc gia nơi nó xuất xứ.

Chính vì vậy mà thương hiệu Nestlé được sử dụng cho các cấp độ và vai trò sau:

Nó là thương hiệu công ty, giữ vai trò bảo chứng cho tất cả các sản phẩm và thương hiệu của tập đoàn. Chức năng bảo chứng này có nghĩa là thương hiệu công ty luôn xuất hiện ở bên cạnh bao bì hoặc được in ở phần nhãn phía sau bao bì.

Thương hiệu Nestlé là một trong sáu thương hiệu công ty, với địa vị là thương hiệu mẹ, hay thương hiệu nguồn. Nó được dùng cho các chủng loại thương hiệu khác nhau như các sản phẩm cho em bé, sản phẩm cho thiếu nhi, sôcola, kem, sản phẩm sữa…

Thương hiệu Nestlé đôi khi chỉ đơn giản là một sản phẩm hay thương hiệu con, ví dụ như Nestlé chocolate hay Nestlé condensed milk.

Để giúp nhận diện các thương hiệu mở rộng của Nestlé, các thương hiệu thương mại, tuỳ thuộc vào chủng loại mà mỗi chủng loại có một biểu tương

khác biệt. Điều này có nghĩa là vượt ra ngoài tính thống nhất, một sự thật được thừa nhận đó là sự kỳ vọng của khách hàng vào mỗi sản phẩm khác nhau là không giống nhau.

Một điểm thú vị khác cũng đáng được nhắc tới đó là có đến hai mươi phần trăm doanh thu của Nestlé được mang lại không phải từ sáu thương hiệu công ty chiến lược như đã nêu trên. Ví dụ như nước khoáng Perrier, cho dùng Perrier được sản xuất từ bộ phận nước của Nestlé, vấn đề thương hiệu chỉ là vấn đề của nội bộ còn đối với khách hàng thì Perrier chỉ là Perrier, không hơn không kém.

54

55