Clase 3 (II Parcial)

1. Nuevos productos y extensiones de marca.

Una perspectiva útil para considerar el desarrollo de nuevos productos y extensión de marca es a traves de la matriz de expansión producto/mercado de Ansoff. En esta matriz podemos categorizar las estrategias de crecimiento de acuerdo con si estas dependen de productos nuevos o existentes, y si estan orientadas a clientes o mercados nuevos o existentes.

Nuevos productos y extensiones de marca

Fuente: Libro Administracion estrategica de la marca

A continuación abordaremos algunas implicaciones para el valor capital de la marca que tienen los nuevos productos.

Cuando una empresa introduce un nuevo producto, tienen tres opciones para desarrollar su marca:

1. Puede desarrollar una nueva marca, elegida particularmente para el nuevo producto.

2. Puede aplicar, de alguna forma, una de las marcas existentes.

3. Puede utilizar una combinación entre una marca nueva y una existente.

Una extensión de marca se presenta cuando la empresa utiliza un nombre de marca establecido para introducir un nuevo producto(metodo 2 o 3), cuando combina una marca existente(metodo 3), la extensión de marca también puede ser una submarca.

Una marca existente que da origen a una extensión de marca es la marca madre.

Extensión de marca

Las extensiones de marca pueden pertenecer a dos categorias generales:

1. Extensión de línea: sucede cuando se aplica la marca madre a un nuevo producto que está orientado a un nuevo segmento del mercado dentro de una categoría de productos que la marca madre atiende en la actualidad.

Ejemplo: Sedal y sus presentaciones

2. Extensión de categoría: sucede cuando se aplica la marca madre para ingresar a una categoría de productos diferentes de la que actualmente atiende.

Ejemplo : relojes Swiss Army

Las extensiones de marca pueden tener muchas formas. Un famoso experto en marcas, Edward Tauber, identifica las siguiente 7 estrategias generales para establecer una extension de categoria:

1. Introducir el mismo producto de una forma diferente. Ejemplo Coca Cola Zero.

2. Introducir productos que contienen el sabor, ingrediente o componentes distintivo de la marca. Ejemplo: aderezos de queso crema Philadelphia.

3. Introducir productos acompañantes de las marcas. Ejemplo: equipos de campismo Colleman se venden y las hieleras coleman.

4. Introducir productos relevantes para los clientes de la marca. Ejemplo: Seguros Gerber, cheques de viajero Visa.

5. Introducir productos que aprovechen la experiencia percibida de la empresa. Ejemplo: podadoras de cesped Honda y fotocopiadoras Canon

6. Introducir productos que reflejen el beneficio, atributo o caracteristica distintiva de la marca. Ejemplo: productos de limpieza para el hogar “desodorizantes” Lysol.

7. Introducir productos que aprovechen la imagen o prestigio distintivo de la marca. Ejemplo: ropa y accesorios Calvin Klein y gafas de sol Porsche.

Para la mayoría de las empresas, la pregunta no es si extender la marca, sino cuando, donde y cómo hacerlo. Las extensiones bien planeadas e implementadas ofrecen varias ventajas, que se pueden categorizar en términos generales como aquellas que facilitan la aceptación de nuevos productos y aquellas que ofrecen beneficios de retroalimentación a la marca madre o compañía como un todo. Las principales ventajas se agrupan en dos grandes grupos como se puede ver en el siguiente cuadro:

Ventajas de las extensiones

Fuente: Libro Administracion estrategica de marca

Facilitar la aceptacion de los nuevos productos

La alta tasa de fracasos de nuevos productos esta bien documentada. Los analistas de marketing estiman que solo dos de diez nuevos productos seran exitosos, Robert McMath y el Learning Center en Nueva York, identifica nueve razones principales del fracaso de productos.

Ventajas de las extensiones

Mejorar la imagen de la marca: una de las ventajas de una marca famosa y popular es que los consumidores se forman expectativas acerca de su desempeño con el paso del tiempo. Asimismo, con una extensión de marca, los consumidores pueden hacer inferencias y formarse expectativas acerca de la composición y desempeño probable del segundo producto con base en lo que ya saben acerca de la marca misma.

Ventajas de las extensiones

Reducir el riesgo percibido por los clientes: Según un estudio de mercado el factor mas importante para pronosticar la prueba inicial de un nuevo producto era el grado en que estaba conectado con una marca de familia conocida.

Incrementar la probabilidad de que el producto se distribuya y los consumidores lo prueben: Debido a que, en potencia, habra una mayor demanda de los consumidores en el caso de un nuevo producto introducido como una extensión, podra ser más fácil convencer a los minoristas de surtido y promoverlo

Aumentar la eficiencia de los gastos de promocion: una ventaja evidente de introducir un nuevo producto como extension de marca es que la campaña de lanzamiento no tiene que crear conciencia tanto de la marca como del nuevo producto; en lugar de ello, se puede concentrar exclusivamente en el nuevo producto.

Reducir los costos de los programas de marketing de introduccion y seguimiento: se estima que una empresa puede ahorrar entre una 40% y 80% de los costos de marketing corresponde al lanzamiento de un nuevo producto de supermercado a nivel nacional en Estados Unidos.

Evitar el costo de desarrollar una nueva marca: desarrollar nuevos elementos de marca es un arte y una ciencia. Realizar la investigación de mercados necesaria y emplear al personal capacitado para diseñar nombres, logotipos, símbolos, empaques, personajes y esloganes puede ser muy costoso.

Lograr eficiencia en los procesos de empaque y etiqutado: los empaque y etiquetas similares o casi identicos para las extensiones pueden reducir los costos de produccion y, si se coordinan de la manera adecuada, dar mas prominencia a los productos en la tienda minorista donde pueden crear un efecto de “valla espectacular”

Permitir al consumidor buscar variedad: si se ofrece un portafolo de variantes de la marca dentro de una categoría de productos, los consumidores que necesitan un cambio, debido al aburrimiento, o por cualquier otra causa, pueden cambiar a un tipo diferente de producto si así lo desean , sin tener que abandonar la marca de familia.

Ofrecer beneficios de retroalimentacion a la marca madre

Ademas de facilitar la aceptacion de los nuevos productos, las extensiones de marca tambien pueden proporcionar retroalimentacion positiva a la marca madre de varias formas.

Aclarar el significado de la marca: las extensiones pueden ayudar a aclarar el significado de una marca para los consumidores y a definir el tipo de mercados en los cuales compite

Mejorar la imagen de la marca madre: de acuerdo con el modelo de VCMBC, un resultado deseable de una extensión de marca exitosa es que mejore la imagen de la marca madre al fortalecer o hacer más favorable una asociación de marca existente, agregar una nueva asociación de marca, o una combinación de estos factores.

Atraer nuevos clientes a la marca e incrementar la cobertura de mercado: las extensiones de linea pueden beneficiar a la marca madre cuando amplian su cobertura de mercado.

Revitalizar la marca:algunas veces las extensiones de marca pueden ser un medio para renovar el interes y gusto por la marca.

Permitir extensiones posteriores: un beneficio de las extensiones exitosas es que pueden servir como base para extensiones posteriores.

1. El mercado era demasiado pequeño2. El producto no tenía buena

compatibilidad con la compañia.3. El producto se justificó con base en una

investigación de mercado inadecuada o imprecisa, o la compañía ignoró los resultados de la investigación.

4. La compañía investigo el mercado de manera muy anticipada o tardía.

5. El producto ofrecía un rendimiento insuficiente sobre la inversión.

Principales razones de fracaso de un producto.

6. El producto no era nuevo o diferente7. El producto no estaba acompañado por la

familiaridad.8. La credibilidad no se confirmó en la

entrega9. Los consumidores no pudieron reconocer

el producto.