Clase 4 , Teoria y Practica de La Public Id Ad

Teoría y Práctica Teoría y Práctica de la Publicidadde la Publicidad

Clase 4Clase 4

ProfesorProfesor

Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.

NecesidadNecesidad

Estado psicofísicoEstado psicofísico de de desequilibrio, que marca lo que desequilibrio, que marca lo que nos falta, para obtener lo que nos falta, para obtener lo que deseamos.deseamos.

Los organismos tienden a buscar Los organismos tienden a buscar un equilibrio en su relación con el un equilibrio en su relación con el medio y esto es lo que medio y esto es lo que denominamos denominamos homeostasis.homeostasis.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

MotivaciónMotivación

Es el estado que nos mueve a actuar Es el estado que nos mueve a actuar en dirección a la satisfacción de una en dirección a la satisfacción de una necesidad. necesidad.

La motivación explica el porqué de La motivación explica el porqué de nuestras conductas. nuestras conductas.

La publicidad estimula estas La publicidad estimula estas necesidades y motivaciones; y dirige necesidades y motivaciones; y dirige al individuo hacia su satisfacción al individuo hacia su satisfacción mediante determinados mediante determinados satisfactores satisfactores (productos/servicios).(productos/servicios).


Necesidad / MotivaciónNecesidad / Motivación

UnaUna necesidad estimulada es necesidad estimulada es una motivaciónuna motivación, una fuerza , una fuerza psicológica positiva que impulsa al psicológica positiva que impulsa al individuo a realizar una compra, individuo a realizar una compra, pero esta decisión puede resultar pero esta decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo son de que motivan al individuo son de carácter negativo. carácter negativo.



La función de la publicidad es la de La función de la publicidad es la de estimularestimular estas necesidades para estas necesidades para producir un producir un desequilibriodesequilibrio; una ; una tensión que impulse al consumidor tensión que impulse al consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla. a tratar de aliviarla, o a eliminarla.

Debemos Debemos motivarlomotivarlo, impulsarlo, a , impulsarlo, a buscar el producto que la propia buscar el producto que la propia publicidad le ha presentado como publicidad le ha presentado como respuesta, como satisfactor. respuesta, como satisfactor.



La publicidad también puede actuar La publicidad también puede actuar reduciendo un freno, es decir, tratando de reduciendo un freno, es decir, tratando de convertirlo en un impulso positivo. convertirlo en un impulso positivo.

Cuando las fuerzas psicológicas positivas -Cuando las fuerzas psicológicas positivas -motivaciones- y las negativas -frenos- se motivaciones- y las negativas -frenos- se encuentran en situaciones de equilibrio, no encuentran en situaciones de equilibrio, no se toman decisiones. se toman decisiones.

De ahí la importancia de conocer las De ahí la importancia de conocer las necesidades y los frenos de los necesidades y los frenos de los consumidores, sobre los que la publicidad consumidores, sobre los que la publicidad puede actuar, en beneficio del anunciante. puede actuar, en beneficio del anunciante.


Teoría de las necesidades Teoría de las necesidades humanas de Maslowhumanas de Maslow

El modelo de Abraham Maslow nos El modelo de Abraham Maslow nos ofrece un análisis de las ofrece un análisis de las necesidades humanasnecesidades humanas..

Maslow estableció una jerarquía Maslow estableció una jerarquía piramidal de las necesidades, desde piramidal de las necesidades, desde las más simples y elementales, hasta las más simples y elementales, hasta las más complejas.las más complejas.


Pirámide de MaslowPirámide de Maslow

Necesidades básicas o Necesidades básicas o fisiológicasfisiológicas.. Hambre, sed, abrigo y sueño. Son las primeras que se Hambre, sed, abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.buscan satisfacer.

Necesidades de Necesidades de seguridadseguridad y protección: y protección: Satisfacer la Satisfacer la sensación de vulnerabilidad frente al peligro.sensación de vulnerabilidad frente al peligro.

NecesidadesNecesidades sociales sociales:: Pertenecer a un grupo y Pertenecer a un grupo y relacionarse.relacionarse.

Necesidades del Necesidades del EgoEgo:: Autoestima, conocerse y ser uno Autoestima, conocerse y ser uno mismo.mismo.

Necesidades de Necesidades de autorrealización y desarrollo de uno autorrealización y desarrollo de uno mismo mismo Cumplir con todos los objetivos que se tienen en la Cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. vida. Superarse. Trascender.Superarse. Trascender.





Según Maslow, todos tratamos de satisfacer Según Maslow, todos tratamos de satisfacer las necesidades de la base (necesidades las necesidades de la base (necesidades fisiológicas), las cuales disminuyen su fisiológicas), las cuales disminuyen su interés motivador a medida que se han interés motivador a medida que se han logrado obtener, pasando a satisfacer las de logrado obtener, pasando a satisfacer las de un nivel superior (necesidades de seguridad un nivel superior (necesidades de seguridad y protección) y así hasta completar la y protección) y así hasta completar la escalera piramidal (necesidades sociales -> escalera piramidal (necesidades sociales -> necesidades de estimación -> necesidades necesidades de estimación -> necesidades de autorrealización y desarrollo de uno de autorrealización y desarrollo de uno mismo). mismo).


La crítica que se le ha hecho a Maslow es La crítica que se le ha hecho a Maslow es que esta escala es válida para explicar el que esta escala es válida para explicar el comportamiento genérico de una comportamiento genérico de una sociedad, pero falla el tratar de aplicarla sociedad, pero falla el tratar de aplicarla al individuo. al individuo.

No todas las personas tienen establecida No todas las personas tienen establecida la misma jerarquía de necesidades. Hoy la misma jerarquía de necesidades. Hoy en día, con la inestabilidad que presenta en día, con la inestabilidad que presenta el sistema social, si siguiésemos el el sistema social, si siguiésemos el planteamiento de Maslow, nadie planteamiento de Maslow, nadie plantearía la posibilidad de satisfacer plantearía la posibilidad de satisfacer necesidades de orden superior como las necesidades de orden superior como las sociales, ya que las anteriores no estarían sociales, ya que las anteriores no estarían satisfechas del todo. satisfechas del todo.



Otras Teorías explicativasOtras Teorías explicativas

La teoríaLa teoría hedonistahedonista se basa en la se basa en la búsqueda del placer. Homeostasis búsqueda del placer. Homeostasis permanente.permanente.

La teoría delLa teoría del instintoinstinto cree que somos cree que somos motivados por nuestros caracteres motivados por nuestros caracteres hereditarios.hereditarios.

La teoríaLa teoría cognitivacognitiva atribuye al hombre la atribuye al hombre la capacidad racional de la opción. capacidad racional de la opción.

La teoría delLa teoría del impulsoimpulso, considera que , considera que nuestras acciones son debidas a unas nuestras acciones son debidas a unas fuerzas de tipo negativo, de emergencia, fuerzas de tipo negativo, de emergencia, reproductivas o educacionales. reproductivas o educacionales.


PsicoanálisisPsicoanálisis

El El PsicoanálisisPsicoanálisis ha sido una base importante ha sido una base importante de los estudios motivacionales aplicados a la de los estudios motivacionales aplicados a la publicidad. publicidad.

La publicidad se ha dirigido al La publicidad se ha dirigido al yoyo, al , al elloello o o al al superyosuperyo y su forma de relacionarse con la y su forma de relacionarse con la falta.falta.

El estudio de los mecanismos de defensa El estudio de los mecanismos de defensa (proyección, desplazamiento, sublimación o (proyección, desplazamiento, sublimación o racionalización) también responde a la forma racionalización) también responde a la forma en que el consumidor se relaciona con los en que el consumidor se relaciona con los satisfactores.satisfactores.


Modelos de actuación publicitariaModelos de actuación publicitaria

Estos modelos intentan explicar la Estos modelos intentan explicar la forma en que funciona la publicidad y forma en que funciona la publicidad y su influencia en el consumidor, su influencia en el consumidor, señalando las etapas por las que pasa, señalando las etapas por las que pasa, desde antes de conocer la marca, desde antes de conocer la marca, hasta la toma de una decisión sobre hasta la toma de una decisión sobre ella. ella.


AIDAAIDA

Este modelo fue creado por Elmo Lewis en 1898 y Este modelo fue creado por Elmo Lewis en 1898 y divulgado por C. Freer en 1920. divulgado por C. Freer en 1920.

Su base científica se remonta a las investigaciones Su base científica se remonta a las investigaciones psicológicas realizadas en la última década del psicológicas realizadas en la última década del siglo XIX, que se plasmaron en la “Teoría de los siglo XIX, que se plasmaron en la “Teoría de los instintos” de W. McDougall en 1908. instintos” de W. McDougall en 1908.


AIDAAIDA

Según este modelo, frente a un mensaje Según este modelo, frente a un mensaje publicitario, el consumidor debe pasar publicitario, el consumidor debe pasar por cuatro etapas.por cuatro etapas.

Atención / El mensaje alerta sobre algo Atención / El mensaje alerta sobre algo nuevo.nuevo.

Interés / El mensaje consigue anclarse.Interés / El mensaje consigue anclarse. Deseo / Estimula una necesidad latente.Deseo / Estimula una necesidad latente. AcciónAcción / / Promueve la compra del Promueve la compra del

satisfactor.satisfactor.


DAGMAR o ACCADAGMAR o ACCA


Defining Advertising Goals for Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results Measured Advertising Results (Definición de objetivos publicitarios (Definición de objetivos publicitarios según la medida de sus resultados según la medida de sus resultados publicitarios)publicitarios)

Consiste en la evualuación de la Consiste en la evualuación de la efectividad de la publicidad en función efectividad de la publicidad en función de los de los objetivos de comunicaciónobjetivos de comunicación y y no de los resultados de ventas.no de los resultados de ventas.

DAGMAR o ACCADAGMAR o ACCA


Una venta debe llevar a un cliente a través de cuatro Una venta debe llevar a un cliente a través de cuatro etapas:etapas:

ConocimientoConocimiento Cuál es la marca Cuál es la marca

ComprensiónComprensión a) ¿Cuál es su producto?a) ¿Cuál es su producto?b) ¿Cuáles son las características y b) ¿Cuáles son las características y

ventajas ventajas potenciales del potenciales del producto?producto?

c) ¿Qué conseguirá el cliente del c) ¿Qué conseguirá el cliente del producto? producto?

ConvicciónConvicción Convencer apelando a las ventajas Convencer apelando a las ventajas comparativas del producto.comparativas del producto.

AcciónAcción El cliente se acerca y compra el El cliente se acerca y compra el producto.producto.

ACCAACCA


Modelo de actuación publicitaria cuyas siglas Modelo de actuación publicitaria cuyas siglas corresponden a :corresponden a :

AttentionAttention / Dar a conocer la marca y llamar su / Dar a conocer la marca y llamar su atención.atención.

Comprehensiveness /Comprehensiveness /Comprensión de la marca, lo Comprensión de la marca, lo que implica un conocimiento de ella en relación con que implica un conocimiento de ella en relación con sus características o con las de la competencia.sus características o con las de la competencia.

ConvictionConviction / Convicción, teniendo un papel / Convicción, teniendo un papel destacado la actitud positiva o negativa del individuo.destacado la actitud positiva o negativa del individuo.

ActionAction / Se toma la decisión de comprar o no el / Se toma la decisión de comprar o no el producto.producto.

Lavidge - SteinerLavidge - Steiner

Modelo basado en el aprendizaje, en Modelo basado en el aprendizaje, en el que se reflejan el que se reflejan trestres etapas por etapas por las que atraviesa un individuo, hasta las que atraviesa un individuo, hasta llegar finalmente a la decisión de llegar finalmente a la decisión de compra o rechazo de un producto. compra o rechazo de un producto.


Lavidge - SteinerLavidge - Steiner

Nivel de informaciónNivel de información. La publicidad llama la atención . La publicidad llama la atención sobre el individuo.sobre el individuo.

Nivel afectivoNivel afectivo. Establece un vínculo. Genera interés . Establece un vínculo. Genera interés

hacia el producto y deseo de compra. hacia el producto y deseo de compra.

Nivel de comportamientoNivel de comportamiento. Estimula una acción del . Estimula una acción del individuo hacia la compra o rechazo del producto. individuo hacia la compra o rechazo del producto.


Modelo de JoannisModelo de Joannis

Henri Joannis establece Henri Joannis establece trestres etapas para la creación de las etapas para la creación de las campañas publicitarias, de campañas publicitarias, de acuerdo a las motivaciones del acuerdo a las motivaciones del consumidor :consumidor :


Modelo de JoannisModelo de Joannis Elección del eje psicológicoElección del eje psicológico. .

Análisis de las motivaciones para detectar qué tipo de satisfacción aporta el producto Análisis de las motivaciones para detectar qué tipo de satisfacción aporta el producto al consumidor.al consumidor.

Creación de la idea central de la campañaCreación de la idea central de la campaña. Imaginar el concepto que ha de . Imaginar el concepto que ha de representar de forma directa o inducida la satisfacción que concreta el eje psicológico representar de forma directa o inducida la satisfacción que concreta el eje psicológico elegido.elegido.

Realización del mensajeRealización del mensaje. Codificar el concepto en base a la fuerza de la . Codificar el concepto en base a la fuerza de la comunicación visual, la convergencia denotación/connotación, y la rapidez de comunicación visual, la convergencia denotación/connotación, y la rapidez de

comunicación.comunicación.



La publicidad puede estimular las La publicidad puede estimular las sensaciones de carencia -necesidades- sensaciones de carencia -necesidades- positivas, que conducen al consumidor a positivas, que conducen al consumidor a adquirir el producto que le satisfaga para adquirir el producto que le satisfaga para restablecer su equilibrio; o puede reducir restablecer su equilibrio; o puede reducir frenos facilitando la decisión de compra. frenos facilitando la decisión de compra.



La publicidad intenta romper La publicidad intenta romper las situaciones de equilibrio en las situaciones de equilibrio en el consumidor, potenciando las el consumidor, potenciando las motivaciones positivas hacia la motivaciones positivas hacia la compra de un satisfactor. compra de un satisfactor.



O puede actuar simultáneamente O puede actuar simultáneamente sobre ambos aspectos, con el sobre ambos aspectos, con el propósito de lograr la ruptura del propósito de lograr la ruptura del equilibrio y conseguir con ello la equilibrio y conseguir con ello la conducta de compra o cambio de conducta de compra o cambio de conducta general.conducta general.


Modelo de AdopciónModelo de Adopción

Modelo basado en Modelo basado en el aprendizajeel aprendizaje que refleja las tres etapas por las que refleja las tres etapas por las que atraviesa un individuo, hasta que atraviesa un individuo, hasta llegar finalmente a la adopción o llegar finalmente a la adopción o rechazo de un producto/servicio.rechazo de un producto/servicio.


Modelo de AdopciónModelo de Adopción

Nivel de informaciónNivel de información. .

El individuo toma conciencia, a través de la publicidad, de El individuo toma conciencia, a través de la publicidad, de

la existencia de un determinado producto o servicio. la existencia de un determinado producto o servicio. Nivel afectivoNivel afectivo. .

La publicidad despierta el interés por el producto/servicio y La publicidad despierta el interés por el producto/servicio y

el individuo evalúa el mismo. el individuo evalúa el mismo. Nivel de comportamientoNivel de comportamiento. .

El individuo prueba (ensayo) el producto/servicio yEl individuo prueba (ensayo) el producto/servicio y

posteriormente lo adopta (compra). posteriormente lo adopta (compra).


““Puede que olviden lo que has Puede que olviden lo que has dicho, dicho,

pero siempre recordarán pero siempre recordarán como les has hecho sentir”como les has hecho sentir”

Carl W. BuechnerCarl W. Buechner

GraciasGracias

[email protected]@gmail.com

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