MBA-Plan de Negocios

CLASE NRO.4Prof. Ing. Gerardo Saporosi

SEGUNDA ETAPA: MERCADO

Preguntas de la ETAPA 2• ¿ Cuál es el tamaño del mercado?

• ¿ Cuál es la tasa de crecimiento del mercado?

• ¿ En detrimento de qué va a crecer nuestro mercado?

• ¿Qué participación en el mercado proyectamos tener?

• ¿Cuál es la posición del negocio en el canal?

• ¿Cuáles son los márgenes que existen a lo largo del canal de distribución?

• ¿Cuáles son los diferentes canales de distribución y cuál es su interdependencia?

• ¿Cómo varía el precio a lo largo del canal?

• ¿Cuáles son los costos de la distribución?

• ¿Cuál es el ciclo de vida del producto?

• ¿Cuál es la tasa de abandono del producto que se pronostica?

• ¿Cuál es la facturación pronosticada por producto, por área geográfica, etc.?

• ¿Cuál es el timing del negocio?

• ¿Cuál es el modelo de ingresos del negocio?

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Influencias grupales

Aspectos demográficos

Modelo de procesamiento de información

Modelo de reemplazo vs modelo de acumulación

Red mental del consumidor

Aprendizaje

Motivos manifiestos vs motivos latentes

Emociones

Miedo

Enojo

Alegría

Tristeza

Aceptación

Disgusto

Expectación

Sorpresa

Estilo de vida (VALS)

Realizados

• Son personas maduras, satisfechas, reflexivas, que valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad.

• La mayoría está bien educada y es profesional.

• Están bien informados acerca del mundo y contentos con sus carreras, familias y momento de su vida.

• Sus actividades recreativas tienden a centrarse alrededor del hogar.

• Suelen basar sus decisiones en principios fuertemente sostenidos y se muestran seguros de sí mismos.

• Son consumidores conservadores y prácticos, buscan funcionalidad, valor y durabilidad en los productos que compran.

Creyentes

• Son personas conservadoras con creencias concretas basadas en códigos tradicionales y establecidos: familia, iglesia, comunidad, nación.

• Siguen rutinas establecidas y son consumidores predecibles.

• Favorecen los productos nacionales y las marcas muy consolidadas.

Realista

• Son personas de éxito, elegantes y activas, que “se hacen cargo de la situación”.

• Alta autoestima y recursos abundantes.

• La imagen es importante para los realistas, no tanto como una muestra de status o poder, sino como una expresión de independencia y carácter.

• Los realistas se encuentran entre los líderes establecidos y emergentes en los negocios , el gobierno, el deporte, la farándula.

• Sus posesiones y su tiempo libre reflejan un gusto dudoso.

Realizador

• Son personas de éxito en su carrera, orientadas hacia el trabajo.

• Les gusta sentirse con el control de sus vidas.

• El trabajo les proporciona un sentido del deber, de recompensas materiales y de prestigio.

• Su vida social refleja este enfoque y esta estructurada alrededor de la familia, la iglesia y la carrera.

• Viven vidas convencionales, son políticamente conservadores y respetan la autoridad y el statu quo.

• Compran productos establecidos y de prestigio que demuestran éxito a sus semejantes.

Esforzado

• Buscan la autodefinición y la aprobación del mundo que los rodea.

• Se esfuerzan por encontrar un lugar seguro en la vida.

• Inseguros de sí mismos y pobres en cuanto a recursos económicos, sociales y psicológicos.

• Les preocupan las opiniones y la aprobación de los demás.

• El dinero define el éxito para estas personas.

• Sienten que “la vida los ha engañado” .

• Tratan de mostrar “estilo” e imitar a aquellos que tienen posesiones más impresionantes.

• Lo que desean alcanzar suele estar más allá de sus posibilidades.

Luchador

• Sus vidas están limitadas.

• Son crónicamente pobres, con baja formación y sin vínculos sociales.

• Preocupados por su salud.

• Pasivos desde el punto de vista del consumo.

• Los limita la urgencia de satisfacer sus necesidades básicas.

• Sus mayores preocupaciones son la seguridad y la protección.

• Son poco consumidores pero muy leales a sus marcas favoritas.

Experimentador

• Su hábitat es el mundo.

• Son jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes.

• Buscan la variedad y la emoción, lo no convencional y lo arriesgado.

• Aún están en la etapa de desarrollo de patrones de comportamiento y se entusiasman rápidamente con los nuevos productos, aunque se “desentusiasman” con la misma velocidad.

• Son muy ambivalentes con respecto a lo que creen y no tienen compromiso político. • Su energía encuentra un escape en el deporte, la aventura al aire libre y las actividades

grupales.

• Son consumidores ávidos y compulsivos, y gastan mucho de sus ingresos en ropa, comida rápida, música, cine, video, autos y motocicletas.

Creador

• Son personas practicas que tienen capacidades constructivas y valoran la autosuficiencia.

• Viven dentro de un contexto tradicional de familia, trabajo práctico y recreación física, y tienen poco interés en lo que existe fuera de ese contexto.

• Experimentan el mundo a través de trabajar en él, construyendo y reparando su propia casa, criando animales, cocinando, reparando el automóvil, coleccionando armas, armando sus propios señuelos para ir a pescar.

• Tienen suficiente habilidad e ingresos para realizar sus proyectos con éxito.

• Son políticamente conservadores y desconfían de las ideas nuevas.

• Solo se impresionan por las posesiones materiales que tienen un propósito practico y funcional, por ejemplo las herramientas, las camionetas fuertes, un reel de pesca.

2. ESCENARIOS

Subescenario económico

• Analiza tendencias y macrovariables que describen el funcionamiento de la economía.

• CRECIMIENTO DEL PBI• INFLACIÓN• TIPO DE CAMBIO• INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA• EMPLEO Y SALARIOS• MERCADO DE CAPITALES

Subescenario tecnológico

• Analiza tendencias y macrovariables que describen la infraestructura disponible para hacer negocios.

• TELECOMUNICACIONES• RED VIAL• AGUA• CAPACIDAD INSTALADA• ENERGIA• PUERTOS Y AEROPUERTOS• FRONTERA TECNOLÓGICA

Subescenario de demanda• Analiza tendencias subyacentes en la sociedad, que pueden impactar fuertemente

los hábitos y conductas de consumo.• BANCARIZACION DE LA POBLACION• CONCENTRACION URBANA• E-COMMERCE• ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACION• FITNESS• TENDENCIA GAY• SIESTA• SLOW FOOD• TENDENCIA LIGHT• TRABAJO DESDE LA CASA• HOGARES UNIPERSONALES• TENDENCIA DOWNWARD• UBICUIDAD• GREENERY

Subescenario político-legal

• Analiza tendencias y macrovariables que describen normas, reglas, y el ambiente general para los negocios.

• ALTERNATIVAS AL PERONISMO• SISTEMA IMPOSITIVO• ARGENTINA – BRASIL• SISTEMA JUBILATORIO• CONFLICTOS SECTORIALES• TERRORISMO INTERNACIONAL• SEGURIDAD Y CRIMINALIDAD• TRANSPARENCIA JURÍDICA• GEOESTRATEGIA REGIONAL

Matriz Foda cruzada

3. TAMAÑO DEL MERCADO

4. MARCA

• Nomenclatura• Logo• Tipografía• Colores• Coherencia• Personalidad• Acompañantes marcarios• Slogans

Coherencia Producto-Marca

5. CANAL DE DISTRIBUCION

Marketing del distribuidor

• El aspecto “‘consumidor” sigue siendo influenciado por el “marketing del fabricante”, preferentemente con técnicas de comunicación masiva. Su objetivo sigue siendo hacer conocer al “consumidor” productos, marcas y servicios.

• El aspecto “shopper” es influenciado por el “marketing de entrada“, y su objetivo es “atraer” a las personas a un determinado lugar. Variables típicas del marketing de entrada son la limpieza, la cercanía, la disponibilidad de estacionamiento, el precio, la extensión de productos, la buena atención.

• El aspecto “buyer” es influenciado por el “marketing de salida”, y su objetivo es hacer que el cliente recorra las diferentes secciones del negocio y compre más productos que los que había ido a comprar.

Marketing de salida

Tipos de punto de venta

Entender el canal

Criterios de uso y señales de valor

6. SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADO

Clínica de la ETAPA 2• 1- ¿En qué medida se conocen las influencias externas e internas que condicionan la

conducta de nuestro consumidor?

• 2- ¿Se están atendiendo esas conductas correctamente?

• 3- ¿Es éste el momento adecuado para nuestro negocio en el mercado?

• 4- ¿Qué sabemos o imaginamos que va a ocurrir en los próximos tiempos en el mercado?

• 5- ¿Sabemos a cuántas personas atendemos o podríamos atender?

• 6- ¿Conocemos el mapa de marcas y sus fantasías asociadas?

• 7- ¿Estamos en los canales de comercialización en los que tenemos que estar?

• 8- ¿Tenemos un tablero de comando para monitorear permanentemente a todos los actores del mercado?

• 9- ¿Sabemos de qué manera ingresa dinero en la empresa?