clase3 Administracion Estrategica UMAYOR

8/15/2019 clase3 Administracion Estrategica UMAYOR

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Administración Estratégica

Ingeniería Civil Industrial

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Administración Estratégica

Unidad : Estrategia Empresarial y Corporativa

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Los Niveles de la Estrategia

3

Corporativo

De Negocios

Funcional




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EstrategiaCorporativa

• Plan para laactuación directivade empresasdiversificadas

Estrategia de Negocios

• Plan de actuacióndirectiva para unsolo negocio oestrategia divisional.

• (Capacidadesdistintivas yventajascompetitivas)

EstrategiaFuncional

• CapacidadesDistintivas

¿Qué combinación

de actividades onegocios?

¿Cómo competir

en cada negocio?

¿Cómo utilizar los

recursos?



A Nivel Corporativo• Aquí se toman las decisiones, que por su naturaleza,

han de ser enfrentadas considerando a la empresacomo un todo. – Los que operan a niveles inferiores no tienen la

perspectiva adecuada para responder a la maximizaciónde beneficios de la empresa como un todo.

• Uno de los desafíos de este nivel es poder asegurar que “el todo deba ser mayor que la suma de las partes”.

– Se debe procurar que los negocios de la empresa se beneficien por el hecho de estar juntos, en casocontrario, tomar la decisión de considerarlas comounidades separadas y autónomas.

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A Nivel Corporativo• Las principales tareas a nivel corporativo son

determinar:

– Misión de la empresa

• Seleccionar dominios competitivos y manera de competir. – Segmentación de los negocios

• Definición de mercados.

– Estrategia Horizontal

• Vínculos sinérgicos entre áreas de negocio. – Integración Vertical

• Deslindes de la empresa.

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A Nivel Corporativo• Las principales tareas a nivel corporativo son

determinar:

– La filosofía de la organización, la relación entre

empresas y su entorno. – La asignación prioritaria de los recursos, las

inversiones o desinversiones, su diversificación, etc.

– La estructura organizacional y los sistemas

administrativos, la relación entre áreas funcionales. – La gestión de los recursos humanos para el personal

clave.

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Estrategias a Nivel Corporativo

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Punto Central de la estrategiacorporativa (La Empresa)

Evaluación interna de la Corporación

• Misión de la empresa

• Segmentación del Negocio

• Estrategia Horizontal

• Integración Vertical

• Filosofía de la corporación

• Definición de puntos fuertes y débiles

Examen del ámbito corporativo

• Análisis PESTA

• Análisis de los lugares geográficos críticos y

de los sectores de la industria.

• Tendencias de RRHH

• Identificación de oportunidades y amenazas

Postura estratégica de la empresa: Directrices estratégicas y

Objetivos de desempeño de la corporación

Asignación de Recursos: Gestión de la cartera de negocios

Infraestructura Gerencial: Estructura de la organización y

sistemas administrativos

Recursos Humanos: gestión del personal clave




• Estrategias Genéricas (Michael Porter)

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Todo el sector

Industrial

Segmento

Particular

Carácter único del

producto(percibido

por los compradores) Costos Bajos

O B J E T I V O E S T R A T É G I C O

VENTAJA COMPETITIVA

Dominio por CostosDiferenciación

Enfoque Diferenciado Enfoque por Costos




• Estrategia de Crecimiento Intensivo

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Actual

Nuevo

Actual Nuevo

M E R

C A D O

PRODUCTO

Desarrollo de ProductosPenetración de Mercado

Desarrollo de Mercado Diversificación



A Nivel Corporativo• Estrategia de Fusión y Adquisición

Fusión: Es la combinación de dos empresas para

formar una tercera, completamente nueva. Ambas

empresas fusionadas dejan de existir, y se cambian

acciones de aquéllas por acciones de la sociedad

nueva.

Adquisición: Es la combinación de dos sociedades de

las cuales una desaparece; la otra compañía adquiere

el activo y pasivo de la empresa adquirida.

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• La clasificación más usual de las fusiones yadquisiciones tiene que ver con el tipo demercados en los que actúan las empresas

implicadas en la operación en cuestión. Sedistinguen: – Concentraciones horizontales: Son aquéllas en las

cuales las empresas que participan en la operaciónde adquisición o fusión son competidoras en el

mercado del mismo producto. – Concentraciones verticales: Implican fusiones o

adquisiciones entre empresas cuya relación en el mercado es la de proveedor-cliente.

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– Concentraciones entre empresas no relacionadas:• Casos en los cuales las empresas venden productos que no

compiten entre sí pero que usan canales de comercialización o procesos productivos similares.

• Casos en los que se dedican a productos similares pero losvenden en áreas geográficas diferentes.

• Casos en los cuales la concentración se da entre empresas queno tienen ninguna relación entre sí.

• Motivos para F&A:

1. Economías Operativas: A menudo la combinación dedos empresas permite obtener importantes economíasoperativas. Por ejemplo, pueden eliminarse localesduplicados.

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• Motivos para F&A:2. Diversificación: Adquiriendo una empresa que explote

una diferente línea de negocios, es posible reducir lasfluctuaciones cíclicas de las ganancias.

3. Crecimiento: Es posible que una empresa no puedacrecer a un ritmo suficiente mediante creación internade oportunidades de inversión, y puede hallarse conque la única manera de alcanzar una tasa decrecimiento dada sea mediante la sucesiva adquisiciónde otras empresas.

4. Reacción Competitiva: Una empresa se fusiona oadquiera otra por razones de competencia. Lo ideal esque una empresa adopte una reacción proactiva( cuando la empresa se guía por una estrategia a largo

plazo ) y no reactiva.14




• Motivos para F&A:5. Financiación: Dentro de mercado conviven

empresas que posen liquidez y otras que no. Lasempresas con rápido crecimiento puedenencontrarse en dificultades para financiarlo; enlugar de contener su expansión pueden encontrar

preferible combinarse con otra empresa que poseala liquidez y estabilidad necesarias para esafinanciación.

6. Rentabilidad: La búsqueda de una mayor rentabilidad de los recursos empleados a través deun mayor margen provocado como consecuenciadel efecto sinergia obtenido de dos unidadeseconómicas que operan en forma conjunta.

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• Motivos para F&A:

7. Adquisición de Personal Capacitado y Tecnología:Si una empresa encuentra difícil contratar directivos de primera calidad, y no dispone de

personal en sus propios elencos, puede buscar unacombinación con otra empresa que posea unagerencia agresiva y competente.

8. Razones Fiscales: Algunas fusiones oadquisiciones tienen como motivo el deseo deeconomizar impuestos. Se combinan estasempresas para compensar las ganancias de una conlos costos de la otra.

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• Motivos para F&A:9. Razones Personales de los Dueños: En una

empresa, las personas que posean las acciones pueden desear vender su empresa, a otra que posea

un mercado firme para sus acciones. Estosindividuos pueden preferir la posesión de accionesque puedan venderse fácilmente.

10. Razones Legales: Por ejemplo, la legislación

relativa al monto mínimo de capital con que debenoperar las sociedades financieras, compañías deseguro y sociedades administradoras de fondosmutuos.

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• Estrategia de Crecimiento Integrado

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Integración Vertical

hacia atrás

Integración Vertical

hacia Adelante

Integración

Horizontal

Fabricante

Competidor

ConsumidoresEmpresa



Estrategias a Nivel Corporativo• Estrategia de Crecimiento Integrado: Hacia adelante

– Implica aumentar el control sobre los distribuidores odetallistas. Una compañía está apostando gran parte desu futuro a la integración hacia delante es Coca-Cola.Coca-Cola sigue comprando embotelladores nacionalesy extranjeras, la más reciente de ellas, la segunda

empresa embotelladores de EEUU, Johnson Coca-ColaBottling, de Chattanooga, por 450 millones de dólares.Johnson se encarga de cerca del 11% de todos losrefrescos de Coca-Cola embotellados y enlatados deEEUU. Coca-Cola ha logrado mejorar la eficiencia de la

producción y la distribución de las embotelladorasadquiridas.

– Una manera eficaz de aplicar la integración hacia delanteconsiste en otorgar franquicias. Los negocios se puedenexpandir velozmente mediante las franquicias, porquelos costos y las oportunidades se reparten entre muchas

personas.

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• Estrategia de Crecimiento Integrado: Hacia

atrás – Esta estrategia puede resultar muy conveniente

cuando los proveedores actuales de la empresa noson confiables, son caros o no satisfacen lasnecesidades de la empresa.

– Es cada vez mayor la cantidad de consumidores quecompran productos basándose en consideraciones

ambientales, como por ejemplo el reciclaje de losempaques. Así pues, algunas empresas están usandola integración hacia atrás para tener mayor controlsobre los proveedores de empaques.

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• Estrategia de Crecimiento Integrado: Horizontal

– Se utiliza como estrategia para el crecimiento. Las

fusiones, adquisiciones y absorciones de los

competidores permiten aumentar las economías deescala y mejoran la transferencia de recursos y

competencias.

– Esta fue la razón principal por la que Renault

adquirió Volvo recientemente, para convertirse en eltercer fabricante de autos de Europa, después de

Volkswagen y Volvo.

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• Estrategia de Crecimiento Diversificado

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Relacionados con los

productos actuales

No relacionados con

los productos

actuales

Mercados Actuales Mercados Nuevos

P R O D U C T O S

MERCADOS

Diversificación

ConcéntricaDiversificación Integrada

Diversificación

Horizontal

Diversificación por

conglomerados



Estrategias a Nivel Corporativo• Estrategia de Crecimiento Diversificado: Horizontal

– Esta estrategia se basa en la creación o incorporación de productos nuevos,no relacionados con el producto principal, destinada a los clientes actuales.

– Para realizar esta estrategia debemos de tener en cuenta el perfil del cliente,es decir conocerlo muy bien.

– Ocurre cuando:

• Cuando la venta de productos nuevos no relacionados incrementan los ingresos de laempresa.

• Cuando la empresa compite en un sector de poco crecimiento donde existen bajosmárgenes de ingreso.

• Cuando se tiene canales de distribución capaces de comercializar productos nuevos alos clientes actuales.

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Estrategias a Nivel Corporativo• Estrategia de Crecimiento Diversificado: Concéntrica

– Es la incorporación de productos nuevos a la empresa, pero relacionados con el girodel negocio (actividad fundamental de la empresa) , orientado a nuevos clientes.

– Es importante tener un equipo gerencial solidó con capacidad para poder solventar yadministrar esta amplitud.

– Esta estrategia se puede aplicar cuando:

• La empresa crece en una industria que crece lentamente o casi nada.

• Cuando la venta de otros productos nuevos elevaría notablemente las ventas de los productos actuales.

• Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles elevados de venta endeterminadas épocas que equilibren la estacionalidad de las ventas.

• Cuando los productos de la organización están decayendo en las ventas o su demanda estadecreciendo. (etapa de declinación del ciclo de vida del producto).

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Estrategias a Nivel Corporativo• Estrategia de Crecimiento Diversificado: Conglomerados

– Consiste en la incorporación de productos nuevos no relacionados, peroen este caso son destinados a clientes potenciales (futuros clientes).

– Se aplica cuando:• Cuando la industria en la que se desarrolla la empresa esta registrando ventas yutilidades bajas anuales.

• Cuando se cuenta con el capital y la capacidad gerencial necesaria para competir en

otra industria.

• Cuando la empresa tiene la oportunidad de adquirir un nuevo negocio con perspectiva aser rentable.

• Cuando los mercados existentes para el producto están saturados.

• Estrategia de Crecimiento Diversificado: Integrada – Consiste en la incorporación de productos relacionados a los actuales

destinado para los clientes actuales.

– Se aplica cuando se quiere ejecutar una integración vertical: horizontal,vertical hacia atrás o vertical hacia adelante.

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A Nivel Corporativo• Estrategia de Crecimiento Spin off

– Spin off(también llamado derivaje) es un términoanglosajón que se refiere a un proyecto nacido comoextensión de otro anterior, o más aún, de una empresanacida a partir de otra mediante la separación de unadivisión, subsidiaria o departamento de la empresa paraconvertirse en una empresa por sí misma.

– Los tipos más comunes (en los negocios):• Una rama diversificada de una compañía más grande: por lo

general los accionistas de la empresa matriz o madre, recibenacciones de la nueva compañía en la misma proporción, demodo que la propiedad del holding permanece inalterable.

• Una empresa nueva formada por miembros de un centro deinvestigación, como puede ser una universidad: La finalidad esla transferencia de conocimiento con un ámbito de aplicaciónideal para el sector de investigación y desarrollo de innovación,

por lo que gracias a esto ofrece a los investigadores la posibilidad de llevar a la práctica empresarial sus proyectos.

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A Nivel Corporativo• Estrategia de Crecimiento Spin off

– Ejemplos:• Se puede decir que la empresa Google es una spin off

de la universidad de Stanford.

• SUN microsystems de Stanford university network

• Ripley con internet y banco• Canal 13 con 13 cable

• TVN con 24 horas de TVN

• El mercurio con EMOL

– El proyecto del que nace el spin off se conoce aveces como proyecto matriz

• Un ejemplo de proyecto matriz institucionalizado sonlas incubadoras de empresas.

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A Nivel Corporativo• Estrategia de Análisis de Portafolio

– Se utiliza cuando una empresa posee una gran

variedad de negocios, en general más de 3, a

veces sin relación entre sí. – Proporciona un mecanismo de comparación de

la situación competitiva de las distintas unidades

de negocios de la compañía.

– Se aplican los conceptos de participación de

mercado, de participación de la empresa.

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A Ni l C ti



A Nivel Corporativo• Estrategia de Análisis de Portafolio: Matriz

Boston Consulting Group

– La matriz BGC es apropiada cuando las

divisiones de una empresa compiten en

diferentes industrias y es preciso elaborar una

estrategia particular para cada negocio.

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A Nivel Corporativo• Estrategia de Análisis de Portafolio: Matriz

Boston Consulting Group

– Estrategias de crecimiento sugeridas:

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La política… …implica…

Impulsar/construir Aumentar la participación, incluso sacrificandoganancias en el corto plazo

Sostener/Aguantar Crecer al ritmo del mercado, mantener la % de

mercado

Cosechar Incrementar el flujo en el corto plazo. Invertir sólo lo

necesario para mantenerse.Enfocar Orientar la atención a los mejores productos y

mercados

Desinvertir Vender o liquidar el negocio.

A Ni l C ti



A Nivel Corporativo

• Estrategia de Análisis de Portafolio: Matriz

Boston Consulting Group – Estrategias de crecimiento sugeridas:

31

Impulsar o sostener

Sostener o cosechar

Impulsar odesinvertir

Impulsar o sostenero enfocar



A nivel de Negocios

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Corporativo

De Negocios

Funcional



A Nivel de Negocios – Recordemos lo que es una unidad estratégica de

negocio (UEN):Es una unidad que agrupa una serie claramente diferenciadade productos o servicios que son vendidos a gruposuniformes de clientes, haciendo frente a un número biendefinido de competidores.

– Para cada una de las unidades estratégicas denegocios, se debe realizar un análisis de lascondiciones externas(oportunidades y amenazas), yde las condiciones internas (fortalezas y Debilidadesde la compañía), para elaborar la estrategiacompetitiva.

– De esta forma se busca encontrar y/o desarrollar unaventaja sostenible, de largo plazo en cada uno de losnegocios.

33



A Nivel de Negocios

34

La Misión del negocio: Definición de alcances del Negocio: Productos,mercados y geográficas. Identificación de competencias únicas.

Evaluación interna a nivel de negocio

(Desempeño pasado y proyecciones futuras)

Identificación de factores críticos internos

para lograr una ventaja competitiva.

Estimación global de la posicióncompetitiva. Definición de fortalezas y

debilidades.

Examen del medio a nivel de

negocio(Desempeño pasado y proyecciones

futuras). Identificación de los factores externos

que contribuyen al atractivo de la industria.

Estimación global del atractivo de la industria.Identificación de las oportunidades y amenazas

Formulación de la estrategia de negocios. Conjunto de programas

generales de mediano plazo.

Programación estratégica. Definición y evaluación de programas de

acción específicos(que cubren entre 6 y 18 meses)

Presupuesto y control

A Nivel de Negocios



A Nivel de Negocios – Análisis FODA:

35

FORTALEZAS (F)1. xxxxx2. xxxxx3. Anotar las fortalezas4. xxxxx5. xxxxx

DEBILIDADES (D)1. xxxxx2. xxxxx3. Anotar las debilidades4. xxxxx5. xxxxx

OPORTUNIDADES(O)

1. xxxxx2. xxxxx3. Anotar las

oportunidades4. xxxxx5. xxxxx

ESTRATEGIAS FO

Maxi-Maxi: Las másexitosas, utilizando las

fortalezas para aprovechar

las oportunidades.

ESTRATEGIAS DO

Mini-Maxi: Superar lasdebilidades aprovechando

las oportunidades.

AMENAZAS(A)1. xxxxx2. xxxxx3. Anotar las amenazas

4. xxxxx5. xxxxx

ESTRATEGIAS FAMaxi-Mini: Usar las

fortalezas para enfrentar las

amenazas.

ESTRATEGIAS DAMini-Mini: Reducir las

debilidades y evitar las

amenazas. Descartar y/o

liquidar.



A Nivel de Negocios – Estrategias adaptativas de Miles y Snow

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Tipo deEstrategia

Meta Ambiente Estructura yprocesos apropiados

Defensores Estabilidad y

eficiencia

Estable Control rígido,

operaciones

eficientes, pocos

gastos generales

Prospectores Flexibilidad Dinámico Estructuras sueltas,

innovadora

Analizadores Estabilidad y

flexibilidad

Cambio

moderado

Control fuerte y

flexibilidad,

operaciones

eficientes, innovativa

Reactores No está claro Cualquier

Condición

No está claro



A Nivel de Negocios – Estrategias Competitivas

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Estrategias del líder del mercado

Estrategias del Retador

Estrategias del seguidor

Estrategias de especialización en

nichos

La ventajacompetitiva

depende de la

posición de la

empresa en el

mercado



A Nivel de Negocios – Estrategias Competitivas: Estructura hipotética

de un mercado.

• La ventaja competitiva depende de la posición de la

empresa en el mercado

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20%30%40% 10%

LIDER SEGUIDOR RETADOR ESPECIALI

STA

1. Aumentar la

participación demercado

2. Defensa de la

cuota de

mercado

3. Expansión de la

demanda global

1. Atacar al líder

2. No hacer nada

Imitación Especialización

(en nichos)



A Nivel de Negocios – Relación de fuerzas:

39

AMBICIÓNESTRATÉGICA

Dominar

Contrarrestar

Flanquear

Retirada

Atacar

RELACIÓN DE FUERZAS

3.0

1.5

1.0

0.33

0.05



A nivel Funcional

40

Corporativo

De Negocios

Funcional



A nivel Funcional• Se responde de manera eficiente, a las necesidades

planteadas por las distintas unidades de negocio de laempresa.

• Se responde también a la estrategia corporativa planteada respecto a que funciones se desarrollan

centralizadamente.• Se visualizan las siguientes funciones: – Financiera

– RRHH

– Desarrollo tecnológico

– Fabricación

– Adquisiciones

– Marketing

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A nivel Funcional



A nivel Funcional• Teoría de los recursos:

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• EstructuraOrganizacional

• Sistemas de planeación

• Sistemas de Control

• Cultura•

• Capacitación

• Relaciones

• Experiencia

• Conocimiento

• Hardware

• Software• Equipo de manufactura

• Ubicación Geográfica

• Capital

• Acciones

• Bonos

• Ganancias

Capital

Financiero

Capital Físico

CapitalOrganizacionalCapitalHumano



A nivel Funcional

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• Modelo VRIO. Los recursos y las capacidades llevan a la

ventaja competitiva cuando son:

• Valiosos: Permite a la empresa explotar oportunidadeso neutralizar amenazas del entorno externo.

• Raros: Si es poseído por pocos de los competidoresactuales o futuros.

• Costosos de imitar: Cuando otras firmas no puedenobtenerlos o bien es muy costoso obtenerlos.

• Organización: La empresa debe estar muy bienorganizada para obtener todos los beneficios de losrecursos y las capacidades que le permitan realizar suventaja competitiva.

A i l i l



A nivel Funcional• Cadena de Valor: Las estrategias funcionales

determinarán las actividades que configuran lacadena de valor.

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Infraestructura de la empresa

Administración de Recursos Humanos

Desarrollo de la Tecnología

Abastecimiento

Logística

InternaOperaciones Logística

Externa

Marketing y

Ventas

Servicios






• Resumen: – La estrategia corporativa define en que negocios estar, los

criterios para el proceso de toma de decisiones y la forma degestionar las interrelaciones entre los distintos negocios.

– La estrategia competitiva define como competir a nivel deunidad de negocios y busca construir una ventajacompetitiva sostenible.

– La estrategia funcional está determinada por la estrategiacorporativa y la estrategia competitiva. Se define la

configuración de las actividades de la cadena de valor, los planes y programas de acción y sus formas de medición,focalizado hacia el logro de una ventaja competitiva.

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