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Claudio Feijóo-González, José-Luis Gómez-Barroso e ... · PDF file140 Claudio Feijóo-González, José-Luis Gómez-Barroso e Inmaculada J. Martínez-Martínez El profesional de

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    ClaudioFeijo-Gonzlez,Jos-LuisGmez-BarrosoeInmaculadaJ.Martnez-Martnez

    El profesional de la informacin, v. 19, n. 2, marzo-abril 2010

    Nuevas vas para la comunicacin empresarial: publicidad en el mvil

    Por Claudio Feijo-Gonzlez, Jos-Luis Gmez-Barroso e Inmaculada J. Martnez-Martnez

    Resumen: La comunicacin empresarial en general y la publicidad en particular estn necesitadas de estrategias ms ajustadas y eficaces. Se presen-ta la publicidad en dispositivos mviles y se analizan sus rasgos diferenciales, basados en la in-formacin personal y de con-texto que podra utilizarse. Se analiza su posible evolucin a partir del estudio de los factores econmicos, tecnolgicos y so-ciales que la van a condicionar a corto y medio plazo.

    Palabras clave: Publicidad, Comunicaciones mviles, Au-diovisual, Contenidos, Acceso a internet, Terminales mviles.

    Title: New opportunities for business communi-cation: mobile adverti-sing

    Abstract: Business communica-tion in general, and advertising in particular, is in need of more targeted and effective appro-aches. This article introduces mobile advertising and its di-fferential features, including the role of contextual advertising and customized relationship with mobile devices. It analyses future potential, identifying es-sential economic, technological and social forces that will shape mobile advertising in the short and middle term.

    Keywords: Advertising, Mobile communications, Audiovisual, Mobile content, Internet access, Mobile terminals.

    Feijo-Gonzlez, Claudio; Gmez-Barroso, Jos-Luis; Martnez-Martnez, Inmaculada J. Nuevas vas para la co-municacin empresarial: publicidad en el mvil. El profesional de la informacin, 2010, marzo-abril, v. 19, n. 2, pp. 140-148.

    DOI: 10.3145/epi.2010.mar.04

    Introduccin

    LA COMUNICACIN EMPRESARIAL ABARCA las diversas vas mediante las que una or-ganizacin se comunica con todos aquellos agentes (inversores, clientes, suministradores, empleados)

    con quienes la compaa se relaciona o podra ha-cerlo.

    Parte de esta comunicacin es controlada por la propia empresa y parte no lo es, pues su actividad ge-nera espontneamente diferentes percepciones entre

    Artculo recibido el 11-01-10Aceptacin definitiva: 08-03-10

    Inmaculada J. Martnez-Martnez es doctora en cien-cias de la informacin por la Univ. Complutense de Madrid y master en direccin y gestin de empresas por la Know How Business School. Ha realizado consultora y formacin in-company sobre estrategias de imagen y comunicacin en Espaa, Brasil y Portugal. Miembro fundador del Grupo de Investigacin en Comunica-cin Social, Cultura y Tecnolo-ga (E-COM), en el que parti-cipa en los proyectos Movilsoc (Impacto social de la telefona mvil en Espaa) y Mobile Me-dia (Evolucin del medio mvil en Espaa). Dirige el proyecto I+D sobre mujer y tecnologas mviles [email protected] Es pro-fesora de publicidad y relacio-nes pblicas en la Facultad de Comunicacin y Documenta-cin de la Univ. de Murcia.

    Jos-Luis Gmez-Barroso es profesor del Departamento de Economa Aplicada e His-toria Econmica de la Univer-sidad Nacional de Educacin a Distancia (UNED). Es doc-tor y licenciado en ciencias econmicas y empresariales por la UNED, ingeniero de te-lecomunicacin por la Univer-sidad Politcnica de Madrid y licenciado en derecho por la Universidad Complutense. Ha participado en conve-nios y proyectos financiados por instituciones nacionales y por la Comisin Europea. Ha sido profesor invitado en la Universidad de Columbia, la Universidad de Florida, la cole Nationale Suprieure des Tlcommunications, la Universit La Sapienza, el Institut National des Tlcom-munications, y la Fondazione Ugo Bordoni.

    Claudio Feijo-Gonzlez es doctor ingeniero de telecomu-nicacin por la Universidad Politcnica de Madrid don-de es profesor e investiga el impacto socioeconmico de la evolucin de tecnologas emergentes ligadas con el progreso de la sociedad de la informacin. En este mbito trabaj en el Institute for Pros-pective Technological Studies (IPTS) de la Comisin Europea. Dirigi la Ctedra COIT-UPM en Regulacin y Polticas Pbli-cas relativas a la sociedad de la informacin, ha sido asesor de la Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin, y ha participado y dirigido mltiples proyectos de investi-gacin. Es autor de numerosas publicaciones internacionales y conferenciante y profesor en varios cursos de postgrado.

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    Nuevasvasparalacomunicacinempresarial:publicidadenelmvil

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    esos agentes (Melewar; Karaosmanoglu, 2006). La comunicacin empresarial, controlada o dirigida, ad-quiere rasgos diferentes en funcin de cul sea el ob-jetivo al que se dirige (Argenti, 1996): comunicacin con (o para) empleados, con el sector pblico, dirigida al sistema financiero o a los medios de comunicacin y por supuesto, como parte fundamental de esta comuni-cacin, publicidad destinada a los posibles clientes1.

    Muchos modelos que han utilizado las empresas en las ltimas dcadas para llevar a cabo estas modalida-des de comunicacin estn sometidos a grandes trans-formaciones y algunos se hallan en crisis. En particular la publicidad difundida en medios de comunicacin ha reducido su impacto significativamente. Dos razones bsicas explican este hecho. La primera es la crecien-te fragmentacin de la audiencia, debida a su vez a la multiplicacin de ofertas para el acceso a la informa-cin y para el disfrute del ocio, factores que impulsan un cambio en los hbitos sociales. La segunda es la so-breexposicin a la publicidad2, de modo que el pblico slo retiene unos pocos mensajes que realmente captan su inters.

    Se requieren nuevos mtodos con que identificar y llegar al pblico

    Ante esta situacin hay dos retos que hay que afrontar para lograr una comunicacin ms efectiva. En primer lugar, se requieren nuevos mtodos con los que identificar y llegar al pblico, y en segundo lugar, el mensaje debe ajustarse mucho ms al perfil del recep-tor al que va dirigido.

    Parece obvio que una variable clave para resolver ambas ecuaciones son las tecnologas de la informa-cin y la comunicacin (TIC) tanto por las posibilida-des tcnicas que ofrecen como por las transformacio-nes sociales que estn originando. Internet ha abierto nuevas vas de comunicacin que ya son usadas aun-que en muchos casos an de manera rudimentaria. La evolucin permanente de las TIC permitir profundizar y perfeccionar las estrategias hasta ahora utilizadas y crear otras innovadoras.

    Parte de esta evolucin est ligada con la forma en que se accede a contenidos y aplicaciones. El telfono mvil o, con ms rigor, los terminales vlidos para la recepcin de comunicaciones mviles3, est ocupando progresivamente un papel central como dispositivo con el que conectarse con el resto del mundo, acaparan-do otras funciones ms all de la mera transmisin de voz4. Esta circunstancia tendr repercusiones en diver-

    sos mbitos e indudablemente debe ser tenida tambin en cuenta por los responsables de la comunicacin y publicidad empresarial.

    El mensaje publicitario debe ajustarse mucho ms al perfil del receptor al que va

    dirigido

    En efecto, el mvil posee unas caractersticas que lo hacen particularmente interesante. Se encuentra ha-bitualmente conectado de forma permanente y el usua-rio lo lleva consigo a todas partes. Adems es un apa-rato mucho ms personal que un ordenador y en cada llamada o conexin es posible identificar no slo quin la realiza sino dnde se encuentra. Son evidentes las opciones que ello ofrece a los responsables de comu-nicacin que puedan manejar slo parte de esa infor-macin. Siguiendo la regla de oro de destinar recursos donde el impacto potencial sea mayor, el futuro de la publicidad en el mvil se promete brillante.

    Este artculo realiza un repaso del estado y condi-ciones para el avance de la publicidad mvil5. En el siguiente apartado se caracteriza el mercado, analizan-do la cadena de valor y las modalidades y estrategias de comunicacin; a continuacin se presentan los fac-tores que hacen del mvil un vehculo atractivo para la publicidad de las empresas y tambin se estudian las barreras que podran frenar su evolucin; y por ltimo, cierran el trabajo unas conclusiones.

    Cabe puntualizar que nos referiremos a la publici-dad incluida en servicios recibidos en el mvil que no son de telefona, aunque tambin en este mbito han existido algunas experiencias6.

    Caracterizacin del mercado de la publicidad mvil

    Cadena de valor

    Los mercados de servicios y aplicaciones relaciona-dos con las comunicaciones mviles han evolucionado desde situaciones de dominio de un nico tipo de agen-te (el operador de comunicaciones) a otras que pueden caracterizarse como un ecosistema complejo en que un nmero elevado de intervinientes colabora y compite a un mismo tiempo.

    En este ecosistema la actividad empresarial, como en cualquier otro mercado TIC (Fransman, 2007), puede agruparse en tres grandes categoras:

    elaboracin/produccin de contenidos y aplica-ciones

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    distribucin

    uso/consumo/interaccin

    La figura 1 muestra los agentes que intervienen en el complejo proceso mediante el que las compaas lle-van mensajes a sus clientes potenciales. Las funciones de estos agentes son claras con excepcin probable-mente de dos de ellas. Se ha denominado facilitado-res a aquellas empresas cuya funcin es poner en con-tacto a anunciantes con los proveedores de contenidos y aplicaciones (dueos de sitios web, fabricantes de videojuegos). Por su parte, el papel de los adapta-dores es permitir que las comunicaciones/publicidad procedente de diversas fuentes e insertada en diferentes medios est a disposicin de l

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