Cliente Bricolage 2008

1. Objetivos y metodología

2. Resumen de conclusiones

3. Análisis DAFO

4. Anexos

• Análisis Bibliográfico

• Análisis Cualitativo

• Análisis Cuantitativo

ÍNDICE ANÁLISIS DOCUMENTALÍNDICE ANÁLISIS DOCUMENTALÍNDICE ANÁLISIS DOCUMENTALÍNDICE ANÁLISIS DOCUMENTAL1 I t d ió1. Introducción

1.1. Definición de bricolaje 1.1.1. Concepto 1.1.2. Actividades 1.1.3. Familias de producto

1.2. Cadena de comercialización 1.2.1. Agentes de la cadena de comercialización 1.2.2. Relación entre agentes

1 3 E t

2. El sector del bricolaje en España 2.1. Segmentación del mercado del bricolaje

2.1.1. Segmentos de consumidor 2.1.2. Características del consumidor español de bricolaje 2.1.3. Tendencias en el consumo de bricolaje

2.2. Tamaño del mercado 2.2.1. Volumen global 2.2.2. Volumen por categorías

1.3. Entorno 1.3.1. Tendencias en vivienda 1.3.2. El tiempo de ocio 1.3.3. Distribución del gasto familiar 1.3.4. Otras Tendencias que afectan al sector

2.2.3. Volumen por canal2.3. Venta organizada

2.3.1. Segmentos y tamaño por canal 2.3.2. Subsegmentos y áreas de influencia 2.3.3. Frecuencia de visita y gasto realizado 2.3.4. Perfil del comprador y principales motivaciones de compra 2.3.5. Principales cadenas

2.4. Venta en canal tradicional 2 4 1 Mercado global de ferreterías2.4.1. Mercado global de ferreterías 2.4.2. Otras tiendas tradicionales especializadas 2.4.3. Las centrales de compra

3. El mercado Europeo

3.1. Principales magnitudes del mercado 3.1.1. Mercado global 3.1.2. Europa occidental 3 1 3 Europa del este3.1.3. Europa del este3.1.4. Gasto medio por hogar 3.1.5. Comercio exterior

3.2. Distribución 3.2.1. Principales cadenas 3.2.2. Ventas por categoría 3.2.3. Tendencias de la distribución

37El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España pág.pág.3737

1. Introducción1. Introducción

1.11.1-- Definición de Definición de bricolajebricolaje

1 21 2 Cadena deCadena de1.21.2-- Cadena de Cadena de comercializacióncomercialización

1.31.3-- EntornoEntorno



1.11.1-- Definición de Definición de bricolajebricolaje

Cadena deCadena deCadena de Cadena de comercializacióncomercialización

EntornoEntorno


1.1.1.- El concepto de Bricolaje

Según la Real Academia Española de la lengua, el Bricolaje es toda “Actividad manualque se manifiesta en obras de carpintería, fontanería, electricidad, etc., realizadasen la propia vivienda sin acudir a profesionales”en la propia vivienda sin acudir a profesionales .

Así, el bricolaje es una actividad manual que se realiza en los momentos de ocio ydentro del hogar o domicilio, que consiste en la realización de pequeños trabajos dediversa complejidad, generalmente manuales, con el objetivo de conseguir:

• La solución de problemas, dificultades, averías o la posibilidad de llevar acabo cualquier proyecto que se presente en casa, con la satisfacción

l d h b l idpersonal de haberlo conseguido.

• Prescindir de la actividad de un profesional que solucione el problema,realizando la tarea uno mismo. Así el bricolaje es un pasatiempo norelacionado con la actividad laboral del individuo que la realiza, por lo que seconvierte en una actividad de ocio, en una afición o entretenimiento.

• Rentabilizar los recursos económicos, pues se ahorra el desembolso deldinero que habría que pagar a un profesional, si uno mismo compra losmateriales necesarios a un precio moderado en tiendas especializadas.

• Una actividad física, puesto que determinados trabajos requieren un esfuerzofísico a veces considerable y también mental.

El término proviene del verbo en francés bricoler, es el equivalente de la frase enespañol "hágalo usted mismo".español hágalo usted mismo .

Así, el "hazlo tú mismo" o "hágalo usted mismo", abreviado como HTM, HUM o DIY (eninglés "Do It Yourself"), es la práctica de la fabricación o reparación de cosas por unomismo, de modo que se ahorra dinero, se entretiene y se aprende al mismo tiempo. Esuna forma de autoproducción sin intervención de terceros.


1.1.2.- Actividades que comprende el bricolajeEl global de actividades que comprende el bricolaje se puede agrupar en cuatro grandes áreas,cada una de las cuales puede desagregarse a su vez en diversas subáreas:

B ñBaño

Cocina

Materiales de construcción

Electricidad

Fontanería

Herramientas

IluminaciónCerámica

Madera

Pinturas


1.1.3.- Productos

Las subáreas indicadas en la página anterior también se pueden subdividir a su vez enfunción de los productos que las definen de forma más general:

PinturaMateriales Electricidad HerramientasBaño

• Bañeras y Platos de du

• Muebles de baño

• Mamparas

Aparatos sanitarios

PinturaMateriales Construcción

• Cementos, arenas y gravas

• Bloques de vidrio

• Evacuación del agua

Electricidad

• Material de instalación

• TV-HIFI

• Motorización y domótica

• Climatización aire

• Herramientas de mano

• Herramienta especializada

• Taladrado y Atornillado

Herramientas

• Productos para la madera

• Ferretería para muebles

• Droguería

Pint ra m ral• Aparatos sanitarios

• Hidroterapia

• Espejos y Camerinos

• Hidromasaje

• Accesorios de baño

G if í

Evacuación del agua

• Aislamientos de la vivienda

• Accesorios de construcción

• Tabiques y techos

• Ladrillos y Bloques

• Plaquetas decorativas

• Climatización aire

• Porteros y timbres

• Linternas

• Tubos y cables

• Seguridad

• Consumibles electro-portátil

• Máquinas integrales

• Equipamiento taller

Iluminación

• Pintura mural

• Pintura funcional

• Aislamiento e Impermeabilización

• Esmaltes y Lacas

• Productos complementarios

• Grifería

Fontanería

• Evacuación de humos

• Evacuación de agua

• Calefacción móvil

• Plaquetas decorativas

• Coberturas

• Jardín

• Calefacción de leña y carbón

• Estanqueidad y protección

S elos para e terior

Iluminación

• Bombillas

• Lámparas de sobremesa

• Apliques y Plafones

• Focos

• Adhesivos

Cerámica• Puertas y puertas acordeón

• Listones

Madera

Calefacción móvil

• Tratamiento del agua

• Alimentación de agua

• Inodoros especiales

• Producción de agua caliente

• Calefacción central y Radiadores

Cocina

• Muebles

• Campanas

• Suelos para exterior

• Botelleros• Lámparas de pie

• Fluorescencia

• Iluminación exterior

• Lámparas para colgar

• Tableros cerámica y decoración

• Revestimientos suelo

• Vidrio plástico

• Revestimientos pared

• Molduras decorativas

Listones

• Escaleras y Balaustres

• Tablones

• Madera para acondicionamiento

• Celosías de madera

• Carpintería exterior• Calefacción central y Radiadores• Campanas

• Encimeras

• Fregaderos

• Accesorios de cocina

• Grifos de cocina

• Canteado• Carpintería exterior



Definición de bricolajeDefinición de bricolaje

1.21.2-- Cadena de Cadena de comercializacióncomercialización

EntornoEntorno


1.2.1.- Agentes de la cadena de comercialización

El análisis bibliográfico confirma que los agentes que conforman el sector de laferretería y bricolaje son los siguientes:

-Fabricantes: En España existen fabricantes de todos las líneas de productode ferretería y bricolajede ferretería y bricolaje.

-Importadores: Los importadores actúan también como distribuidores y/omayoristas.

-Mayoristas: Empresas especializadas en el comercio al mayor de diversosproductos de ferretería y bricolaje. Algunos de ellos tienen venta directa alconsumidor.

-Distribuidores: Parecidos a los anteriores, se centran en una gama deproductos y/o en una marca concreta. Habitualmente ellos tienen venta directaal consumidor.

-Centrales de compra: Mayoristas que ejercen de proveedor exclusivo (oprincipal) de un grupo de minoristas con los que además fija todos loselementos promocionales y que se amparan bajo la misma marca.

-Minoristas: El comercio se divide en diferentes tipologías en función de suespecialización y tamaño:

- Comercio especializado:

• Independiente y no asociado a ninguna central de compra

• Organizado: Gran formato (ejem: Leroy Merlin) y pequeño yOrganizado: Gran formato (ejem: Leroy Merlin) y pequeño y mediano formato (ejem: cadena 88)

• Comercio no especializado:

• Grandes almacenes (ejem: El Corte Inglés)

• Hipermercados (ejem: Carrefour)

• Otros (p ej Supermercados Tiendas de conveniencia etc )• Otros (p.ej. Supermercados, Tiendas de conveniencia, etc.)

-Sector profesional: Formada por los electricistas, instaladores,constructores, etc. Generalmente de pequeño volumen que, aún no siendoobjeto del presente estudio, tienen un peso significativo para el total del sector yson complementarios en su evolución al del bricolador doméstico.


1.2.2.-Relación entre agentes

Se confirma la bondad del esquema original planteado en el inicio del proyecto.Sin embargo, cabe hacer dos matices a dicha propuesta original:

• La existencia de una cierta diferenciación entre distribuidores y mayoristas,siendo los primeros especialistas en una gama de productos e incluso marca ylos segundo más generalistas.

• Ciertos distribuidores y mayoristas también llegan al distribuidor a través detiendas propias abiertas al público o dando acceso a sus almacenes.

• Asimismo aparece la figura del profesional (instalador, constructor, etc.) que,aún no siendo objeto del presente estudio, es necesaria como parte delesquema global de comercialización

Cabe señalar que la cuantificación de dichas relaciones se realizará en funciónqde las actividades cualitativas y cuantitativas del proyecto.



Definición de bricolajeDefinición de bricolaje

Cadena de Cadena de comercializacióncomercialización

1.31.3-- EntornoEntorno


El Entorno

La evolución del sector del bricolaje se ve significativamente afectado por la situacióncoyuntural y evolución de los siguientes elementos:

• Tendencias en vivienda

• Renta Familiar

• Tiempo de ocio

Dichos aspectos se tratan en detalle a continuación.

Tendencias en vivienda Renta Familiar Tiempo de ocio


1.3.1.- Tendencias en vivienda

Régimen de tenencia

España ha vivido un proceso se expansión del sector de la vivienda que en 2007 estádando signos de desaceleración, siendo el creciente endeudamiento de las familias, elmayor precio del dinero y una posible sobresaturación de la oferta, algunos de losfactores que están provocando dicha desaceleraciónfactores que están provocando dicha desaceleración.

A finales de 2006 el parque de viviendas en España ascendía a 23,9 millones, de lasque sólo 1,8 millones (7,5%) eran inmuebles arrendados y menos de 240.000 (1%) eranviviendas protegidas en alquiler, según el Ministerio de Vivienda.

En el siguiente gráfico se puede observar la evolución del régimen de propiedad en losúltimos 3 años:

82,0 83,288,5

60,0

80,0

100,0

Evolución del régimen de tenencia 2004‐2006

Propiedad

11,5 10,4 7,56,5 6,34,00,0

20,0

40,0

2004 2005 2006

Propiedad

Alquiler

Cesión

La expansión del sector ha llevado a un afianzamiento de España como un país con unmuy alto porcentaje de vivienda de propiedad tal y como indica el hecho de que elrégimen de tenencia de la vivienda es de un 87,5% de propiedad y de sólo un 7,5% dealquiler.

Este sesgo hacia la vivienda propia favorece la expansión del sector de la ferretería y elbricolaje ya que el ciudadano tiende más a hacer arreglos en la vivienda cuando ésta esd i d dde su propiedad.

2004 2005 2006Propiedad 82,0 83,2 88,5Alquiler 11,5 10,4 7,5Cesión 6,5 6,3 4,0

Evolución Régimen de tenencia


Fuente: INE (2004,2005), Min.Vivienda y elaboración propia (2006)


Régimen de tenencia (cont.)

En relación al alquiler, y comparativamente con Europa, España está significativamentepor detrás, ya que frente al mercado español de vivienda en alquiler que supone el7,5% del total de vivienda, la media de la UE se sitúa entorno al 30%. En el caso de lavivienda protegida arrendada en nuestro país es del 1% mientras que la media europeavivienda protegida arrendada en nuestro país es del 1%, mientras que la media europeaalcanza el 18%:

• En Italia, el 19% de viviendas es de alquiler. Al igual que en España, elGobierno italiano está promoviendo un plan nacional para facilitar el alquiler alas familias con rentas más bajas, que incluirá la supresión del impuesto sobrebienes inmuebles y mayores facilidades para los jóvenes.

En el Reino Unido la vivienda en alquiler está en torno al 30%• En el Reino Unido la vivienda en alquiler está en torno al 30%.

• En Francia el 38% de las viviendas son alquiladas aunque existe la voluntadde fomentar que los inquilinos compren las viviendas de protección oficial.

• Holanda cuenta con un 47% de vivienda en alquiler, si bien es el país europeocon el mayor porcentaje de vivienda protegida en alquiler (35%).

• Alemania cuenta con un parque de alquiler del 57%Alemania cuenta con un parque de alquiler del 57%.

España Italia UK Francia Holanda Alemania7,5 19,0 30,0 38,0 47,0 57,0

Fuente: Min.Vivienda (España), Consumer.es (Resto)

Alquiler en Europa (% vivienda en alquiler)

50,0

60,0

% vivienda en alquiler

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

España Italia UK Francia Holanda Alemania


España Italia UK Francia Holanda Alemania


Características del alquiler en España

Como se ha comentado, la vivienda en propiedad favorece la expansión del sector de laferretería y el bricolaje, por el contrario, el alquiler tiene una impacto positivo en elsector del mueble DIY.

De hecho, según datos del Observatorio del Alquiler en España (Min.Vivienda), el 51%de la vivienda en alquiler, es arrendada sin muebles. Ello supone un total de 1.245.218viviendas en las que es necesario invertir en mobiliario para poder vivir en ellas.

Dicha inversión, al no tratarse de vivienda en propiedad, es controlada y fomenta, entrep p yotros, la expansión del mueble DIY.

Tipo de vivienda

Por otro lado, la tendencia en las tipologías de vivienda ha promovido el incremento delpeso de las casas unifamiliares. El incremento subsiguiente del número de viviendascon jardín favorece el crecimiento del sector de la ferretería y el bricolaje ya que nosólo añade a la casa un elemento susceptible de ser trabajado sino que permite tenersólo añade a la casa un elemento susceptible de ser trabajado sino que permite tenerespacio para las herramientas, hay más m2 que mantener y no hay una comunidad depropietarios con la que compartir los gastos.

2006

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Total

Unifamiliares

En bloque

Fuente: Ministerio de Fomento, Estadística en Obras de Edificación

0 20.000.000 40.000.000

2000


Obras de Edificación

1.3.2.- Renta Familiar

El nivel de endeudamiento de las familias ha crecido de forma relevante en los últimosaños, tal como se desprende del siguiente gráfico sobre el coste de la financiaciónhipotecaria (fuente: Asociación Hipotecaria Española):

Ello ha tenido un impacto significativo sobre el esfuerzo de las familias para laadquisición de la vivienda habitual:

Fuente: Banco de España


1.3.2.- Renta Familiar

Estos factores han llevado a que el consumidor no cuente con tanta disponibilidadeconómica a la hora de contratar a profesionales para realizar mejoras y mantenimientoen el hogar, lo que lleva aparejado un crecimiento del sector DIY (Do It Yourself – Hazlotu mismo), siglas con las que se conoce el sector del bricolaje en Europa.

A favor de esta tendencia se sitúa también el hecho de que el fuerte crecimiento delsector de la construcción en España ha encarecido de forma significativa el sectorprofesional como respuesta a la poca disponibilidad que el sector le deja para elciudadano.

Sin embargo, esto puede cambiar a corto plazo ya que la patente desaceleración delsector de la vivienda hará que exista una mayor competencia en el sector profesional yuna creciente disponibilidad para el consumidor final A ello se une la creciente ofertauna creciente disponibilidad para el consumidor final. A ello se une la creciente ofertaque aporta la inmigración al sector que, aún siendo de menor especialización que lanacional, es capaz de afrontar con garantías los trabajos de menor complejidad.

En cualquier caso, y según los resultados del primer semestre del 2007 del Barómetrode confianza del Sector de la vivienda en Cataluña, de forma general, el global de losagentes de la vivienda muestran su preocupación frente al creciente endeudamiento delas familias:las familias:

26,9

49,3

9,9

28,9

1,0

NS/ NC01

%

3,7 2,7 4,0 3,5MEDIA (puntuación)

26,9

49,3

9,9

28,9

1,0

NS/ NC01

%

3,7 2,7 4,0 3,5MEDIA (puntuación)

6 1 9,7 6 7

18,65,8 23,7 17,4

13,3

6,1

15,49,4

35,1

29,1

50,0

36,6

Molt preocupat

Bastant preocupat

Ni molt ni gens preocupat

Poc preocupat

Gens preocupat

23456789

10

Muy preocupado

Bastante preocupado

Ni mucho ni poco

preocupado

Poco preocupado

Nada preocupado 6 1 9,7 6 7

18,65,8 23,7 17,4

13,3

6,1

15,49,4

35,1

29,1

50,0

36,6

Molt preocupat

Bastant preocupat

Ni molt ni gens preocupat

Poc preocupat

Gens preocupat

23456789

10

Muy preocupado

Bastante preocupado

Ni mucho ni poco

preocupado

Poco preocupado

Nada preocupado

Fuente: Instituto Cerdá. Barómetro del clima de confianza del sector de la vivienda – 1r semestre 2007

Comerços Municipis S.Socials

Entitatsfinanceres

Ciutadà

6,1 1,1 6,7Gens preocupat

BASE

P77

101 80325101

Comercios Municipios Entidades Financieras

Ciudadano

Nada preocupado

Comerços Municipis S.Socials

Entitatsfinanceres

Ciutadà

6,1 1,1 6,7Gens preocupat

BASE

P77

101 80325101

Comercios Municipios Entidades Financieras

Ciudadano

Nada preocupado


1.3.2.- Renta Familiar (cont.)( )

La distribución del gasto en España, según datos del INE (años 2005), muestra que losespañoles dedican el 6% de su renta al mobiliario y equipamiento del hogar, epígrafe en el quese incluyen las actividades estudiadas en el presente proyecto.

Ello determina que el valor del mercado máximo se sitúa en 17.045 millones de €:

Gasto total real(euros)

Gasto total real(% sobre total)(euros) (% sobre total)

Alimentos y bebidas no alcohólicas. 59.663.484 20,9%Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos. 7.672.944 2,7%Artículos de vestir y calzado. 24.668.718 8,7%Vivienda, agua, electricidad y otros combustibles. 36.252.147 12,7%Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda. 17.045.116 6,0%Salud 8.166.821 2,9%Transportes 40.375.121 14,2%C i i 10 242 597 3 6%

Fuente: INE Encuesta continua de presupuestos familiares. Base 1997. Resultados anuales 2005

Comunicaciones 10.242.597 3,6%Ocio, espectáculos y cultura 22.705.542 8,0%Enseñanza 3.814.690 1,3%Hoteles, cafés y restaurantes 31.735.271 11,1%Otros bienes y servicios 22.829.805 8,0%TOTAL 285.172.256 100%

21%

3%

9%8%

1% 11%8%

Distribución Gasto

13%

6%

3%14%

3%

Transportes

Comunicaciones

Ocio, espectáculos y cultura

Enseñanza

Alimentos y bebidas no alcohólicas.

Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos.

Artículos de vestir y calzado.

Vivienda, agua, electricidad y otros combustibles.


Hoteles, cafés y restaurantes

Otros bienes y servicios

Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda.

Salud

1.3.3.- Tiempo de ocio

El porcentaje de tiempo que los españoles dedican al ocio se ha incrementado en losúltimos años, siendo la franja de españoles de 25 a 44 años los que menos tiempo libretienen, llegando no obstante al 16% del tiempo total.

Dicho tiempo libre se distribuye en diversas actividades como comer/cenar fuera, ira aver un espectáculo salir al aire libre etc pero también se dedica una parte de dichover un espectáculo, salir al aire libre, etc, pero también se dedica una parte de dichotiempo a la realización de actividades de bricolaje.

Hay diversas maneras de clasificar las actividades a las que se dedica el tiempo libre.Se propone la usada por el Observatorio Cetelem : Actividades culturales, actividadesen casa (in door), actividades en la naturaleza (out door), arte y manualidades,encuentros sociales y deporte.


1.3.3.- Tiempo de ocio (cont.)

Las actividades que se realizan en casa (in door), se pueden a su vez subclasificarentre:

• Tareas pasivas: televisión, radio, internet, leer, escuchar música.

• Tareas activas: cocina, cuidado de mascotas y las actividades de bricolaje,, y j ,decoración y jardinería.

Así, en función de los datos elaborados por el Observatorio Cetelem a partir de datosdel CIS, el 40% del tiempo libre dedicado a las actividades in-door se emplean en tareasactivas.

Teniendo en cuenta que dicho tiempo supone 21h39m a la semana, se estima que eltiempo dedicado al bricolaje es de 59 minutos a lo que podría sumarse la 1hy 9 minutostiempo dedicado al bricolaje es de 59 minutos a lo que podría sumarse la 1hy 9 minutosdedicados a la decoración:

La evolución del tiempo dedicado a las actividadesde bricolaje se ha incrementado significativamenteen el periodo 2002-2006:


1.3.4.- Otros

A parte de lo comentado anteriormente se han identificado otras tendencias y queA parte de lo comentado anteriormente, se han identificado otras tendencias y quepodrán afectar (aunque en menor medida) a la evolución del sector del bricolaje y laferretería. Se enumeran a continuación, sin entrar en detalle en cada una de ellas:


Fuente: AFEB

2. El Sector de Bricolaje en España2. El Sector de Bricolaje en España

2.12.1-- Segmentación del mercadoSegmentación del mercado

2.22.2-- Tamaño del mercadoTamaño del mercado

2.32.3-- Venta organizadaVenta organizada

2.42.4-- Venta en canal tradicionalVenta en canal tradicional


2 El Sector del Bricolaje en España2 El Sector del Bricolaje en España2. El Sector del Bricolaje en España2. El Sector del Bricolaje en España

2.12.1-- Segmentación del mercadoSegmentación del mercado

Tamaño del mercadoTamaño del mercado

Venta organizadaVenta organizada

Venta en canal tradicionalVenta en canal tradicional


2 1 1 S t d id2.1.1- Segmentos de consumidor

Según un estudio llevado a cabo por la asociación europea de ferretería y bricolaje (FEDIYMA),el mercado se divide en 5 segmentos de consumidor:

1. Bricolador activo: Formado por el 21% de los bricoladores, corresponde al segmento demayor frecuencia de compra y de valor más alto. Son compradores habituales de marcaslíderes Les gusta emprender tareas de bricolaje para si mismos para mejorar suslíderes. Les gusta emprender tareas de bricolaje para si mismos, para mejorar sushabilidades y también para buscar el reconocimiento de los demás.

2. Mejorador del hogar: Son el segundo segmento en valor y en frecuencia de compra.Llevan a cabo muchas tareas de bricolaje pero no necesariamente les gusta hacerlas,más bien tienen que hacerlas. Son usuarios de marcas líderes y suelen ser losbricoladores de mayor edad.

3. Decorador: Es el segmento mayor y reúne al 26% de los bricoladores. Son los3 eco ado s e seg e to ayo y eú e a 6% de os b co ado es So osbricoladores más jóvenes, y están algo por debajo que los demás segmentos enfrecuencia de compra y en valor. Su principal motivación para realizar tareas de bricolajetiene una clara componente externa: demostrar su habilidad, sentir que se tiene tiempolibre y buscar la admiración de los demás.

4. Chapuzas: Representa el 21% del mercado y es un bricolador que se concentra entareas pequeñas y les gusta hacerlas de la forma más rápida posible. Tienen unsignificativo interés en marcas desconocidas y de bajo precio No están interesadossignificativo interés en marcas desconocidas y de bajo precio. No están interesadosrealmente en el bricolaje sino en el ahorro que ello les supone.

5. Ahorrador: Es el segmento menor (16%) y, al igual que los chapuzas, tienen un especialinterés en marcas desconocidas y de bajo precio. Les interesan las promociones perosólo compran aquello que necesitan. Su principal motivación para realizar tareas debricolaje es reducir costes y ahorra dinero. No tienen un especial interés en demostrarsus habilidades a los demás. Las mujeres están más representadas en este segmento.

Fuente: FEDIYMA Consumer research 2005


Cada uno de los segmentos anteriores presenta un diferente potencial de negocio, atendiendo alas magnitudes de valor y frecuencia.

2.1.1- Segmentos de consumidor (cont.)

Aunque los segmentos están presentes en todos los países de Europa, su tamaño varía deforma significativa en cada país.

Los datos disponibles del observatorio Cetelem sobre el

consumo en España avalan los resultados obtenidos


consumo en España avalan los resultados obtenidos

en Europa por el estudio de FEDIYMA y dan una idea

del tamaño de los segmentos principales en España:


Fuente: Observatorio Cetelem 2006

2.1.2- Características del consumidor español de bricolaje

También en línea con lo anterior, y según la AFEB los rasgos que caracterizan alconsumidor español de bricolaje son los siguientes:

1. Disponibilidad horaria limitada: necesita un amplio horario de apertura de losestablecimientos.

2 Necesidad de asesoramiento: suele consultar al encargado2. Necesidad de asesoramiento: suele consultar al encargado.

3. Marquista: se deja guiar por la confianza en la marca líder.

4. Atraído por el precio: El precio es un factor importante pero no determinante.

5. Busca organización y modernidad: El aspecto del punto de venta esimportante en cuanto debe transmitir organización, claridad y modernidad. Nole gusta el establecimiento frió o desordenado con aspecto de almacén dele gusta el establecimiento frió o desordenado con aspecto de almacén demateriales de la construcción (que, por contra, es buscado en otros paísescomo U.K.).

6. DIFme vs. DIY: A diferencia de otros países, el mercado español secaracteriza por tener mayor proporción de compradores de bricolaje quequieren elegir, comprar y pagar el material pero encargan a un profesional latarea. Ello responde al Hazlo por mi (Do it for me – DIFme) en lugar delhágalo usted mismo (DIY). Normalmente, el desconocimiento de las técnicasde instalación es la razón para este comportamiento.

7. Medioambiente: El bricolador español tiene una menor conciencia ecológicaque los consumidores del resto de Europa.


Según la AFEB los rasgos que caracterizan al consumidor español de bricolaje son losi i t

2.1.2- Características del consumidor español de bricolaje

siguientes:

Fuente: AFEB


2 1 3 Tendencias en el consumo de bricolaje

Según el estudio sobre el consumidor europeo del bricolaje(FEDIYMA – 2005), existe una tendencia a valorar cada vez másel precio.

Así a pesar de que según dicho estudio el 59% de los

2.1.3- Tendencias en el consumo de bricolaje

Así, a pesar de que, según dicho estudio, el 59% de losconsumidores financia sus proyectos de bricolaje de forma máso menos sencilla y más de un 25% suele gastar más de loprevisto originalmente, se aprecia una tendencia a valorar cadavez más el factor precio.

El estudio ha revelado que los consumidores cada vez máscomparan productos y precios y visitan diferentes tiendas antesde tomar la decisión de comprade tomar la decisión de compra.

A pesar de ello, sólo el 10% de las cadenas de distribución seposiciona por los compradores de bajo precio, por lo que seconcluye que aún existiendo dicha tendencia en favor del precio,es aún importante considerar el resto de consumidores queestán dispuestos a pagar más por los productos (un 57% declaraestar dispuesto a pagar más en caso de entender las ventajasde un producto)de un producto).

En el gráfico adjunto, se pueden observar qué diferenciapresentan los diferentes consumidores de cada país en relaciónal 59% indicado. Así, España se sitúa en un valor entre un 2,5 yun 7,5% por debajo de esa media.

Las marcas líderes tienen aún un peso específico importante, representando el 39% del total de compra recordada en Europa.

La marca del distribuidor se sitúa en el 21% del total


sitúa en el 21% del total mostrando la misma tendencia que en otras categorías de producto como la alimentación.


2. El Sector del Bricolaje en España2. El Sector del Bricolaje en España

Segmentación del mercadoSegmentación del mercado

2.22.2-- Tamaño del mercadoTamaño del mercado

Venta organizadaVenta organizada



2 2 1 Volumen global2.2.1- Volumen global

Según estimaciones de la Asociación de Ferretería y Bricolaje de España (AFEB), elmercado global de la ferretería y bricolaje en España en el año 2005 ascendió a un totalde 6.963 millones de euros.

Dicho valor total del mercado debe analizarse en función de la segmentación delmercado del bricolaje y de la ferretería en España a partir de las dos variablessignificativas siguientes:

• Canal de venta:

• Especializado

• Ferreterías tradicionales

• Superficies especializadas en bricolaje

• No especializado

• Grandes Superficies no especializadas y grandes almacenes

• Comercio tradicional no especializado (tiendas de muebles, etc.)

• Tipología de cliente• Tipología de cliente

• Mercado profesional: dirigido a empresas y profesionales delmantenimiento, la rehabilitación, instalaciones, etc.

• Mercado doméstico: mercado del aficionado al bricolaje, principal focode este informe

La distribución del mercado, en función de los segmentos anteriores es el siguiente:, g g

Profesional Doméstico TotalCanal especializado Tradicional 3.085 1.322 4.407

Organizado 136 1.221 1.357Canal no especializado Tradicional 0 874 874

Organizado 0 325 325

5.764

1.199

Fuente: AFEB y elaboración propia a partir de los datos de las encuestas realizadas por el Instituto Cerdá en el marco del presente proyecto

gTotal 3.221 3.742 6.963


proyecto

A partir de esta estimación, el mercado global doméstico de la ferretería y bricolaje sesitúa en los 3.878 millones de euros, de los que 2.679 millones corresponden a lasventas en el canal especializado y 1.199 millones de euros corresponden a las ventasen el canal no especializado.

2.2.1- Volumen global (cont.)

Según datos del observatorio Cetelem, en línea con los de AFEB, el mercado hamostrado una tendencia al alza relevante con crecimientos de entre el 18,5% y el 12,4%desde el 2003, llegando a un valor estimado para el 2006 de unos 4.300 millones deeuros.

Fuente: Observatorio Cetelem

Datos en millones de euros

Dichos datos reflejan un gasto medio porhogar de 257 euros en productos debricolaje y ferretería para el año 2005.

En 2006 se estima que el gasto medioEn 2006, se estima que el gasto mediopor hogar ha llegado a los 287 euros.

Fuente: Observatorio Cetelem

Datos en euros


La distribución por subsectores del volumen de facturación indicado, indica que elprincipal ámbito en volumen de gasto es el de la decoración (pintura, madera, cerámica,etc.) con un 38% seguido por el 27% del sector de la ferretería (fontanería, electricidad,herramientas, etc.).

2.2.2- Volumen por categorías

Fuente: elaboración propiaSin embargo, el desglose de dichosporcentajes entre los diferentessubsectores que los integran, pone demanifiesto que la jardinería y lacarpintería/madera, ambos con un 13%del mercado, son los segmentos másrelevantes, junto con el de la decoración

Fuente: elaboración propia

Fuente: AFEB

relevantes, junto con el de la decoracióngeneralista con un 12%.

Sin embargo, se aprecia que lafacturación se halla muy repartida entretodos los subsectores. De hecho, el restode ámbitos considerados se muevenentre el 2% y el 8% del mercado.


La evolución del mercado desde el punto de vista de la distribución pone de manifiesto

2.2.3- Volumen por canal

La evolución del mercado desde el punto de vista de la distribución, pone de manifiestouna paulatina disminución del peso de los hipermercados y grandes superficies noespecializadas en pro del canal especializado.

Se observa una disminución progresiva desde el 27% al 22,5% entre los años 2003 a2005 en los hipermercados y grandes almacenes.

Por otro lado, las grandes y medianas superficies ocupan prácticamente la mitad delmercado aunque se aprecia una cierta disminución de su peso mientras que la tienda

2003 2004 2005

mercado aunque se aprecia una cierta disminución de su peso mientras que la tiendaespecializada presenta una tendencia al alza desde el 25% del mercado hasta el 34%del 2005.

28%

45%

26%

49%

34,1%43,4%

Tiendas especializadas

Hipermercados y grandes

27% 25%

49%

22,5%

y grandes almacenes

Grandes y medianas superfícies

Fuente: Observatorio Cetelem (2003 2004) y AFEB (2005)Fuente: Observatorio Cetelem (2003-2004) y AFEB (2005)

Cabe señalar que no hay un especial desarrollo de canales alternativos destacables, porejemplo lacompra de productos de bricolaje y ferretería por internet en España sólollega al 2% de la población (fuente: observatorio Cetelem 2006).


2. El Sector del Bricolaje en España2. El Sector del Bricolaje en EspañaSegmentación del mercadoSegmentación del mercado


2.32.3-- Venta organizadaVenta organizada



2.3.1- Segmentos y tamaño por canal

Tal y como se ha comentado en capítulos anteriores, la venta organizada se divide endos grandes segmentos:

- Comercio especializado

- Comercio generalista

Según lo indicado en el capítulo anterior, las grandes y medianas superficiesespecializadas han ido ganando peso hasta situarse en el 2005 en un volumen demercado estimado de 1.638 millones de euros.

Por contra, el comercio organizado generalista se sitúa en 873 millones de euros,presentando un mantenimiento en los valores absolutos de venta pero con unatendencia a la baja en el % de mercado de dicho canal.

En las próximas páginas se presenta una relación de las principales cadenas decomercio organizado.

% de mercado 2003 2004 2005Tiendas especializadas 28,0% 26,0% 34,1%Hipermercados y grandes almacenes 27,0% 25,0% 22,5%G d di fí i 0% 9 0% 3 %Grandes y medianas superfícies 45,0% 49,0% 43,4%

ventas en milllones de euros 2003 2004 2005Tiendas especializadas 799 879 1.322 Hipermercados y grandes almacenes 770 846 874 Grandes y medianas superfícies 1.284 1.657 1.682

Fuente: Observatorio Cetelem (2003-2004) y AFEB (2005)

Grandes y medianas superfícies 1.284 1.657 1.682


2.3.2- Subsegmentos y áreas de influencia

D t d l á bit t bl id l ñ di fi i i li d d lDentro del ámbito establecido por las pequeñas y medianas superficies especializadas delbricolaje y la ferretería, ocupan un espacio relevante las tiendas especializadas en mueblesde “hágalo usted mismo” (DIY –Do It Yourself en sus siglas en inglés) de las que IKEA es elejemplo más destacado. Su importancia en el mundo del bricolaje doméstico es básica.

El comportamiento del consumidor de la tienda especializada DIY y de la superficieespecializada en bricolaje y ferretería es significativamente distinto. Así, según los resultadosdel proyecto GENA realizado por el Instituto Cerdá se demostró que el tiempo medio dedel proyecto GENA realizado por el Instituto Cerdá, se demostró que el tiempo medio dedesplazamiento en una gran superficie especializada (GSE) es superior que en unhipermercado generalista:

• Hipermercado: 13,0 minutos

• Bricolaje: 17,4 minutos

• IKEA: 31,6 minutos

Fuente: Proyecto GENA – Instituto Cerdá

3 ,6 utos

• Otras GSE: 18,9 minutos

Como se puede observar, el caso del bricolaje es el más próximo al caso alimentario. Eltamaño del área de influencia no es tan grande como en otros sectores, lo que indica que el

id tá di t d l d di t i d i i t ti dconsumidor no está dispuesto a desplazarse grandes distancias para adquirir este tipo deproductos. No obstante, existen ciertas diferencias en función del tamaño delestablecimiento, así las medianas superficies tienen un área de influencia de entre 13 y 18minutos (p.ej. AKI), mientras que las grandes superficies tienen un área de influencia de entre15 y 25 minutos (p.ej. Leroy Merlin). El mayor tamaño del área de influencia de las grandessuperficies se relaciona con su mayor oferta y surtido, hecho que les concede una mayorsingularidad ante el consumidor.

El caso de los establecimientos del sector mueble-hogar DIY es justamente el opuesto al delbricolaje. Su mayor singularidad motiva una capacidad de atracción muy superior que elobservado para los demás sectores. Ello es especialmente claro en el caso de los IKEA quese constituyen por si mismo en un polo de atracción generando por si solo desplazamientosespecíficos a dicho establecimiento.


2.3.3- Frecuencia de visita y gasto realizadoy g

Frecuencia de visita

La frecuencia de visita en las GSE no alimentarias en mucho menor que en los centroscomerciales que cuentan con una locomotora alimentaria, debido básicamente a que losproductos vendidos en dichas superficies especializadas no son de primera necesidadproductos vendidos en dichas superficies especializadas no son de primera necesidad.

En la siguiente tabla se presenta un esquema que permite comparar el comportamientodel cliente en diferentes tipologías de establecimiento analizados:

Bricolaje IKEA Deporte Juguete Electrod. Textil

1 o más veces por semana

4,2 1,6 3,2 1,4 3,1 11,2

2 o más veces 9,3 8,4 10,8 2,9 8,4 21,02 o más veces al mes

9,3 8,4 10,8 2,9 8,4 21,0

1 vez al mes 57,3 15,7 21,5 5,0 14,2 22,4

<1 vez al mes 24,7 54,8 54,6 81,3 52,8 38,6

1ª vez 4,5 14,5 9,9 9,4 21,4 6,8


De dichos datos se desprende que el sector con una frecuencia de visita más alta es eldel bricolaje, en el que más del 70% de los compradores visitan el establecimiento almenos una vez al mes.

Cabe señalar que el medio de transporte habitual en el caso del bricolaje y de los DIY(superior al 96% de los casos) es el vehículo, debido a que la mayoría de losestablecimientos se hallan en la periferia de los municipios de implantación.

y


establecimientos se hallan en la periferia de los municipios de implantación.

Gasto realizado

El gasto realizado en las GSE varía mucho de un sector a otro. En relación al bricolaje ylas tiendas DIY, se observa que presentan un % de gasto nulo relativamente bajo enrelación a otros sectores.

2.3.3- Frecuencia de visita y gasto realizado

relación a otros sectores.

Sin embargo, el gasto medio en las grandes y medianas superficies especializadas enbricolaje y ferretería se sitúa en valores algo superiores a los 30€ de media, por contraen los establecimientos IKEA se sitúa cercano a los 90€ de media y cabe destacar queel 31,1% declara gastar más de 150€.

% Bricolaje

IKEA Deporte Juguete Electrod. Textil

0 € 12,1 8,0 10,8 15,1 61,9 54,0

1€ a 30€ 57,9 17,6 45,3 24,9 16,9 20,4

31€ a 90e 22,1 28,0 34,8 33,0 8,5 19,3

91€ a 150€ 4,4 15,3 6,5 15,2 2,9 4,0

> 150€ 3,5 31,1 2,6 11,8 9,8 2,3

Los bajos valores del gasto 0 para las superficies de bricolaje y de muebles DIYcoinciden con el hecho de que entre el 95% y el 76% de los visitantes fueron alestablecimiento con la clara intención de comprar algún producto, mientras que ocurrelo mismo al 48% en el caso del textil o al 59% para los electrodomésticos.



2.3.4- Perfil del comprador y principales motivaciones de compra

Según los datos del proyecto GENA, el perfil del comprador en una gran o medianasuperficie especializada corresponde a un hombre (70%) con una media de 38,4 años.El principal motivo de compra es la variedad (66,7%), surtido (37,6%), siendo el precioel tercer motivo pero a una distancia importante de asociación por parte del consumidor(16 4%)(16,4%).

Por contra, el perfil del comprador en IKEA no se define tan claramente por un sexodeterminado (40% hombres y 60% mujeres) y tiene edad media de 34,2 años. Elprincipal motivo para la compra en estos establecimientos es también la variedad, peroen menor porcentaje que en los anteriores (42,2%), el precio se convierte en el segundofactor motivador de compra (35,7%) siendo la calidad el tercer motivo citado pero ya amayor distancia que los anteriores (17 7%)mayor distancia que los anteriores (17,7%)

% Bricolaje IKEA

% hombre/mujer 70/30 40/60

Edad media 38,4 34,2

1ª motivación de Variedad Variedad1ª motivación de compra

Variedad -66,7%

Variedad -44,2%

2ª motivación de compra

Surtido -37,6%

Precio - 35,7%

3ª motivación de compra

Precio -16,4% Calidad –17,7%



2.3.5- Principales cadenas

Se presentan a continuación losprincipales grupos y centrales de compracon sus principales magnitudes. Como sepuede observar Leroy Merlin destaca depuede observar, Leroy Merlin destaca deuna forma sustancial en relación al restode cadenas especializadas.

A continuación , pero a mucha distancia,le siguen un grupo formado por AKI,Bricogroup y Brico Depot y luego el restocon valores significativamente menoresgde facturación.

Facturcion estimada en M €

Número deestablecimientos

Leroy merlin 980 41

Tiendas de bricolaje

BROKAFER

Aki 150 25

Bricogroup 178 69

Brico depot 60 11

Bricoking 45 20

ATB 25 24

Bauhaus 24 4

Bricofac 18 18

Habitacle 10 23

Mr. Bricolaje 3 2

Atrida 3 3

Brokaferr 2 1

Bricorama 4 3

TOTAL 1.502 244

Fuente: Elaboración Propia


Número d bl i i

ikea 1.054 15

Conforama 121 15

Merkamueble 450 65

Jardinarium 45 35

Tiendas de muebles, decoración y DIY


Jardiland 29 8

TOTAL 1.699 138

Cabe señalar que la superficie total de venta que tienen las 10 principales cadenas deferretería y bricolaje en España suman un total de más de 700.000m2 de superficie deventa, tal como se muestra en la siguiente tabla:

2.3.5- Principales cadenas (cont.)

Superficie de venta(m2)

Superficie de venta(% sobre total)

TOTAL 704.755 100%Leroy Merlin 253.500 36,0%Brico Group 144600 20,5%AKI 86400 12,3%Brico Dépot 51000 7,2%Habitacle 41400 5,9%Bricomaster 36000 5,1%ATB 34300 4,9%Bauhaus 23055 3,3%Bricofac 22500 3,2%Bricomart 12000 1,7%

Fuente: DIY global 2006

Por otro lado, la tendencia de apertura deestablecimientos en Europa, indica que la mayoríade centros (43,1%) se sitúan en una superficie deventa entre los 5.000m2 y los 10.000 m2, seguidoventa entre los 5.000m2 y los 10.000 m2, seguidopor los establecimientos de más de 10.000m2(19,8%) y por los de entre 1.000 y 2.500m2(16,3%).

Nuevas aperturas en Europa segúnEuropa según

superficie de venta


Fuente: DIY global 2007

2 El S t d l B i l j E ñ2 El S t d l B i l j E ñ2. El Sector del Bricolaje en España2. El Sector del Bricolaje en EspañaSegmentación del mercadoSegmentación del mercado


V t i dV t i dVenta organizadaVenta organizada

2.42.4-- Venta en canal tradicionalVenta en canal tradicional


2.4.1- Mercado global de ferreterías

Según datos del INE, en España hay un total de 15.667 ferreterías, de las que 4.166están asociadas a algún grupo o central de compras según datos de AFEBestán asociadas a algún grupo o central de compras, según datos de AFEB.

Se ha producido un incremento relevante del 5,9% en el número de empresas deferretería y bricolaje en el periodo 2004-2006.

La distribución territorial de comercios de ferretería y bricolaje en España es lasiguiente:

2004 2006 variación (%)

TOTAL NACIONAL 14.796 15.667 +5,9%

ANDALUCIA 3.048 3.216 +5,5%

ARAGON 367 412 +12,3%

Nº de empresas

ASTURIAS 335 398 +18,8%

BALEARES (ISLAS) 354 350 ‐1,1%

CANARIAS 715 722 +1,0%

CANTABRIA 143 166 +16,1%

CASTILLA Y LEON 785 830 +5,7%

CASTILLA‐LA MANCHA 777 852 +9,7%

CATALUÑA 1.939 2.004 +3,4%

C. VALENCIANA 1.548 1.702 +9,9%

EXTREMADURA 310 359 +15,8%

GALICIA 944 1.017 +7,7%

MADRID 1.835 1.897 +3,4%

MURCIA (REGION DE) 444 498 +12,2%

NAVARRA 146 159 +8,9%

PAIS VASCO 942 912 3 2%

Fuente: DIRCE 2004-2006 (CNAE 5246)

PAIS VASCO 942 912 ‐3,2%

LA RIOJA 111 105 ‐5,4%

CEUTA Y MELILLA 53 68 +28,3%


2.4.1- Mercado global de ferreterías (cont.)

El total de ferreterías facturan un global de 4.407 millones de euros, de los que seestima (Fuente: DIY Market) que el 70% se dirige al sector profesional y sólo el 30% albricolador amateur.

Así, el negocio de la ferretería tradicional dirigido al sector doméstico es de 1.322Así, el negocio de la ferretería tradicional dirigido al sector doméstico es de 1.322millones de euros, de los que 1.127 son facturados por el comercio tradicional asociadoa centrales de compra.

Facturación global(M €)

Facturación a profesional(M €)

Facturación a doméstico(M€)

nº deestablecimientos

Asociados a centrales de compra 3.757 2629,9 1.127 4166Ot f t í i d b 650 455 195 11 501

Puede observarse a partir de los datos indicados que el ratio de facturación por

Fuente: AFEB a partir de datos del Registro Mercantil , Dicodi,Kompass, Revista Bricolaje, Ferrería y Jardinería, Ferronotícias

Otras ferrerterías no asociadas y bazares 650 455 195 11.501Total 4.407 3.085 1.322 15.667

Puede observarse, a partir de los datos indicados, que el ratio de facturación porestablecimiento es más del doble en el caso de aquellas ferreterías asociadas a gruposo centrales de compra.

Así, el ratio para las ferreterías independientes es de 60 mil euros por establecimientode media, mientras que dicho valor asciende a 900 mil euros por establecimiento entrelos asociados a centrales de compra.

RatioFacturación

Asociados a centrales de compra 0,90Otras ferrerterías no asociadas y bazares 0,06

Fuente: Elaboración propia

En el apartado 2.4.3 se presenta un desglose por cadena de los datos indicados en esteapartado.


2.4.2- Otras tiendas tradicionales especializadas

Dentro del sector del DIY, también tienen una importancia relevante los comerciosdedicados a los muebles en general.

E t t t bié t i i t i t t d l 5% ú dEste sector también muestra un crecimiento importante del 5% en número de empresas,en el periodo 2004-2006.

No obstante, cabe señalar que, a diferencia de lo sucedido en otros sectores ante laexpansión de las grandes superficies especializadas, el comercio tradicional de laferretería y el bricolaje mantiene su condición de comercio generalista en la mayoría delos casos hecho que limita su capacidad de competencia frente a las grandessuperficies especializadas De hecho el comercio tradicional especializado en unasuperficies especializadas. De hecho, el comercio tradicional especializado en unagama de productos, existe y se centra en tiendas de pintura, parquet, jardinería, etc. quehan conseguido un cierto grado de diferenciación.

2004 2006Nº de empresas

2004 2006 variación (%)

TOTAL NACIONAL 26.230 27.535 +5,0%

ANDALUCIA 4.777 5.260 +10,1%

ARAGON 775 765 ‐1,3%

ASTURIAS 665 689 +3,6%

BALEARES (ISLAS) 710 706 ‐0,6%

CANARIAS 881 966 +9,6%

CANTABRIA 353 391 +10,8%

CASTILLA Y LEON 1.398 1489 +6,5%

CASTILLA‐LA MANCHA 1.052 1158 +10,1%

CATALUÑA 4.175 4.195 +0,5%

C. VALENCIANA 2.938 3.124 +6,3%

EXTREMADURA 492 559 +13,6%

GALICIA 1.653 1.687 +2,1%

MADRID 3.367 3.554 +5,6%

MURCIA (REGION DE) 728 775 6 5%

Fuente: DIRCE 2004-2006 (CNAE 5244)

MURCIA (REGION DE) 728 775 +6,5%

NAVARRA 346 355 +2,6%

PAIS VASCO 1.621 1560 ‐3,8%

LA RIOJA 207 212 +2,4%

CEUTA Y MELILLA 92 90 ‐2,2%


2 4 3 L t l d2.4.3- Las centrales de compra

Se presentan a continuación los principalesgrupos y centrales de compra con susprincipales magnitudes:

Ferreterias tradicionalesNúmero

deestablecimientosAncofe*‐Ferrokey 899 1500

Cecofensa 767 304

Elhis‐Cadena 88 589 821

Cofac‐Cief‐Coinfer (Fergrup) 576 571

Aside 275 36

Gesin 120 42


Fercodis 120 65

Nireo‐Ferrobox 75 363

Wurko 55 149

Sygef Group Brico Master 60 31

Adefec 65 15

Galfer 42 16

Lams‐Europa 30 5

Redondo y Garcia 23 6Redondo y Garcia 23 6

Iruña 19 72

Cafer 7 67

Ferba 6 35

Asofer 5 20

Ortiz 6 4

Nexo 05 6 7Ucaf 5 13

Grupo Presion 7 24Desglose de cifra ANCOFE

Grupo Presion 7 24TOTAL 3.757 4.166 Facturación de coperativas

estimada en M €Número de socios

Facturación de coperativas estimada en M € Tiendas

Coanfe 16 117 51Coarco 37 122 118Cofedal 18 71 58Cofedas 16 104 51Cofedeva 12 65 38Cofedeva 65 38Coferdroza 47 187 150Coferpal 10 48 32Comafe 62 120 198Las Rías 38 120 122Unife 25 50 80

TOTAL 281 1.004 899,2


Fuente: AFEB a partir de datos del Registro Mercantil , Dicodi,Kompass, Revista Bricolaje, Ferrería y Jardinería, Ferronotícias

3. El mercado Europeo3. El mercado Europeo

3.13.1-- Principales magnitudesPrincipales magnitudes

3.23.2-- DistribuciónDistribución



3.13.1-- Principales magnitudesPrincipales magnitudes

DistribuciónDistribución


3.1.1- Principales magnitudes: total mundial

El mercado mundial de la ferretería y el bricolaje alcanza una magnitud de 406,5billones* de euros (fuente: Fediyma).

El 90% del mercado se concentra en Norteamérica (58%) y Europa (32%), a pesar deque dichos territorios sólo suponen el 20% de la población mundial.

Fuente: DIYglobal en base a datos de Fediyma (*) billones= miles de millones


3.1.2- Principales magnitudes: Europa occidental

El mercado europeo, estimado en 130 billones* de euros, está dominado principalmentepor Alemania, Reino Unido, Francia e Italia, que suponen el 70% del mercado enEuropa. España sólo supone el 2,7% del mercado europeo en valor y con una cifra demagnitud similar a la de Holanda, Suecia o Bélgica.

Los mayores mercados de Europa occidental se estiman cercanos a la saturación,aunque otros como España siguen mostrando tasas altas de crecimiento. De ahí que laestrategia en muchas empresas se centre en enfocarse a países vecinos con potencialde desarrollo, a los países de Europa del este, así como a Asia o Sudamérica. En este

tid E d l t ti l ti d d 6 bill * d (f tsentido, Europa del este tiene ya un volumen estimado de 6 billones* de euros (fuente:Fediyma)

Fuente: DIYglobal (julio 2007) en base a datos de Fediyma(*) billones= miles de millones


Europa del este tiene ya un volumen estimado de 6 billones* de euros (fuente: Fediyma)con crecimientos significativos en todos los países. El caso más relevante es el dePolonia donde se ha más que duplicado el número de establecimientos presentes:

3.1.3- Principales magnitudes: Europa del este

Fuente: DIYglobal (julio 2007)

(*) billones= miles de


( ) billones miles de millones

3.1.4- Principales magnitudes: Gasto medio por hogar

El gasto medio por hogar en España para 2006 se sitúa en 287€ por hogar (263€teniendo en cuenta las rentas disponibles equivalentes). Este valor es significativamenteinferior al que presentan los países de mayor peso en el mercado DIY en Europa(Alemania, Reino unido y Francia).

Son especialmente destacables los valores de Bélgica, Portugal y Polonia (estos últimosen renta disponible equivalente) En el caso de Polonia confirma la tendencia al alza delen renta disponible equivalente). En el caso de Polonia confirma la tendencia al alza delmercado del bricolaje y la ferretería en los países de Europa del este.

Cabe señalar asimismo que las intenciones de compra de material DIY, según datos delobservatorio Cetelem del consumidor, son bastante heterogéneas por países. España(junto con Portugal) presenta la intención de compra más baja de todos los paísesanalizados, en claro contraste con los países líderes en bricolaje en Europa que tienenvalores de intención de compra de más del doble que en España (los datos de 2005p q p (para Alemania y Reino Unido rozan el 40% en ambos casos vs. El 17% de España).




3 1 5 Principales magnitudes: Comercio exterior3.1.5- Principales magnitudes: Comercio exterior

Los datos de comercio exterior no permiten discriminar adecuadamente los productosde bricolaje y ferretería. Sin embargo, en la tabla adjunta se citan los valores para loscapítulos más afines al objeto de estudio: Madera, corcho y sus manufacturas, Metalescomunes y sus manufacturas y Muebles.

El total de exportaciones según el informe de la AEAT sobre estadísticas de comercioexterior de Junio 2007 da unos valores globales de exportación para estos capítulos deun total de 4.305 millones de euros (17,6% del total de exportaciones). No obstante estacifra se considera alta para el sector en análisis, debido a la no especificidad de loscapítulos seleccionados.

Fuente: Información estadística sobre comercio exterior – Junio 2007


3.1.5- Principales magnitudes: Comercio exterior (cont.)

Centrando el análisis de los datos de comercio exterior del sector de la ferretería y losherrajes, y según se desprende de un informe elaborado por el ICEX, las exportacionesespañolas superaron en 2004 los € 1.680 millones, mostrando un crecimiento de un 8%respecto del año anterior y de un 12% respecto a 2001. Estas cifras colocan a Españacomo un referente europeo del sector.

Los 6 primeros destinos de las exportaciones españolas en 2004 han sido: FRANCIA,ALEMANIA, PORTUGAL, REINO UNIDO, ITALIA, y BELGICA; en este mismo año,estos países sumaron el 40% de las exportaciones españolas de ferretería y herrajes.

Las exportaciones del sector revelan una relativa diversificación de mercados, ya quelos 10 primeros compradores suman el 43,5% de las ventas españolas del sector. En2004 las compras de la UE representaron el 57,8%, las compras del continenteamericano sumaron 18,8%. Asia adquirió un 16,1% de las ventas españolas de

d t d f t í h j i t Áf i O í l 4 2 lproductos de ferretería y herraje, mientras que África y Oceanía compraron el 4,2 y el3,2% respectivamente.

Las ventas españolas, a lo largo de los últimos 4 años, registraron un incremento enFrancia, Países Bajos, Italia, Reino Unido, Portugal, Rusia, Marruecos y Polonia;mantuvieron su estabilidad en México y Alemania y sufrieron altibajos por factorescoyunturales en los demás países.

Fuente: Informe del ICEX sobre el sector de la ferretería y los herrajes

Las exportaciones de guarniciones, herrajes para muebles, puertas y ventanas,escaleras persianas y demás representaron en el 2004 el 18 9% de todas lasescaleras, persianas y demás, representaron en el 2004, el 18,9% de todas lasexportaciones españolas de productos de ferretería y herrajes. La segunda categoríamás significativa fueron los útiles intercambiables para herramientas de mano querepresentaron el 17,6%. Mientras que las exportaciones de tornillos, pernos, tuercas,remaches, clavijas y otros se situaron en tercer lugar con el 14,5%. Finalmente, lasexportaciones de barras y perfiles de aceros alados, así como de candados, cerraduras,cerrojos y sus llaves se ubicaron en cuarto y quinto lugar, con el 12,8 y el 12,5%

ti t


respectivamente.


Principales magnitudesPrincipales magnitudes

3.23.2-- DistribuciónDistribución


3.2.1- Principales cadenas

Los dos principales grupos en Europa lo conforman 2 cadenas, Kingfisher y GroupeAdeo.

Kingsfisher aúna a las cadenas B&Q, Castorama, Brico Dépot, ScrewFix, Koçtas, TradeDepot y Hornbach y tiene una facturación neta de 15,3billones* de Euros (2,4corresponden a Hornbach, desglosado en la tabla adjunta).

Groupe Adeo aúna las cadenas Leroy Merlin, Aki, Bricoman y Obi y presenta unafacturación neta de 11,6 billones* de euros de los que 4,8 corresponden a la marca Obi,según el desglose presentado en la tabla adjunta.

Entre las 10 cadenas de mayor facturación en Europa, concentran un negocio total de40,6 billones* de euros, lo que supone más del 31% del total del mercado en europeo.Ello da una idea de la concentración de ventas existente en el continente.

Por otro lado, cabe señalar que la facturación promedio por m2 de las cadenas escercana a los 2.000 €/m2. Dicho valor oscila entre los 1.066 €/m2 de la cadena Zeus enAlemania y los 3.044€/m2 del grupo Adeo.

Ello, entre otros factores, es debido a las diferencias territoriales donde se aprecia quelas empresas con un especial foco en Alemania tienen una facturación menor al resto.De hecho, analizando dicho valor con un criterio territorial, se aprecia que España tienep q puna facturación de aproximadamente 1.500€/m2 mientras que Alemania se sitúa entorno a los 1.000€/m2. La facturación más elevada por m2 corresponde a Reino Unido y,especialmente, a Francia donde supera los 2.000€/m2.

PaísFacturación neta

(billones de euros)Superficie de venta

(miles de m2)nº de

establecimientosFacturación

€/m2Kingfisher Reino Unido 12,9 5.030 718 2.565Groupe Adeo Francia 6,8 2.234 361 3.044Obi Alemania 4,8 3.386 500 1.418


Ob Alemania 4,8 3.386 500 1.418Praktiker/Top Bau/Extra Alemania 3,2 2.069 357 1.547Bauhaus Alemania 2,8 1.569 182 1.785Hornbach Alemania 2,4 1.292 117 1.858Homebase Reino Unido 2,3 1.052 310 2.186Zeus Alemania 1,9 1.782 653 1.066Bricomarché Francia 1,8 895 538 2.011Rautakesko Finlandia 1,7 717 386 2.371

TOTAL 40,6 20.026 4.122

Fuente: AFEB a partir de datos de Hardware

(*) billones= miles de millones


de datos de Hardware and DIY Telegraph

3.2.2- Ventas por categoría

Existen diferencias significativas entre las ventas por categoría en función del país. Así, Alemania tiene un peso específico mayor que la media europea (y que España) en los productos de jardinería y de proyectos, pero menor en el caso de ferretería.

España presenta valores parecidos a los de la media europea, algo por encima en decoración y proyectos y por debajo en ferretería.

Fuente: elaboración propia a partir de datos del ICEX, DIYglobal y AFEB


3.2.3- Tendencias de la distribución

Las principales tendencias que se observan en el sector son:

1. Internet: Creciente importancia del canal del comercio electrónico

2. Concentración: Tendencia a la concentración empresarial de la grandistribución

3 E ió E t t i d ió di t l t d3. Expansión: Estrategia de expansión mediante la apertura de nuevosmercados

Incremento del comercio electrónico como canal alternativo de compra

Tanto en España como en le resto de países de la UE, el uso de internet en el ámbitodel bricolaje y la ferretería, se limita principalmente a la información, sea sobre los

t d t b té i t b b i l jpuntos de venta como sobre técnicas y trucos sobre bricolaje.

Tal y como se puede apreciar en la tabla adjunta, la compra por internet de bricolaje esrelativamente baja en comparación con otros sectores, con una media del 2% de lapoblación que ha realizado compras por la red sobre bricolaje y ferretería. Destacan,sobre todo, Alemania y UK donde el comercio electrónico de productos de bricolajellega al 8% de la población.

Se prevé un aumento de la comercio electrónico de estos productos en los próximosaños, aunque por el momento las principales cadenas de distribución aún no ofrecen laposibilidad de realizar dichas compras en sus páginas web en España.



3.2.3- Tendencias de la distribución (cont.)

Concentración de la distribución

Actualmente, las 5 primeras cadenas de Francia concentran el 90% de las ventas delsector en el país. En el Reino unido las 4 principales cadenas aúnan el 75% del

dmercado.

En Alemania, la concentración es menor aunque corresponde a casi el 40% delmercado. En España, las 5 principales cadenas de distribución concentran el 20% deltotal de las ventas del sector.

Quién?% sobre total

establecimientos% sobre total

m2% sobre total

ventas

Fuente: DIYglobal (julio 2007) y elaboración propia

Francia Top5 66% 77% 90%UK Top4 52% 84% 75%Alemania Top5 35% 43% 39%España Top5 na na 20%

(na=no disponible)

En los últimos años, se ha observado una clara tendencia a la concentración tanto porla cuota de mercado ganada por la distribución como por las fusiones y adquisicionessucedidas en el sector:

2005Hagebau y Zeus se fusionan para ser el grupo líder en número de establecimientos (647)

2005Los establecimientos Nowebau (44) se convierte en socio de EMV‐Profi

2006Praktiker compra Max Bahr para acercarse a Obi, líder del mercado

Alemania

2002 Obi pasa a formar parte del grupo de Leroy Merlin

2004Bauhaus cierra dos establecimientos que pasan a manos de Leroy Merlin

2006Weldom pasa a formar parte del grupo de Leroy Merlin

Francia

Fuente: Elaboración propia2000 Wickes y Great Mills se concentra en el DIY

2004 Travis Perkins adquiere Wickes

Reino Unido



Expansión en nuevos mercados

fLa distribución ha mostrado una tendencia a la diversificación en nuevos mercadosdebido a la saturación de sus mercados de origen (UK, Francia, Alemania).

Los focos en los que basan las estrategias de expansión son tres:

• Europa: Es el principal objetivo, tanto en relación a países de Europaoccidental (países vecinos en el diagrama adjunto) con potencial decrecimiento relevante (p.ej. Epaña) como, especialmente, Europa del( j )Este (ya comentado con anterioridad).

• Asia: Segundo foco de expansión pero a mucha distancia de Europa.

• Sudamérica y África: Tercer y menos prioritario foco de expansión.

Cabe señalar que las cadenas que compiten en los mercados ya saturados, sereencuentran y se convierten también en competidoras en los nuevos mercados frutod l t t i d ióde la estrategia de expansión.


Fuente: DIYglobal -Retrospective DIY in Europe 2006



Se presenta a continuación una tabla con los establecimientos que cada cadena tienefuera de sus mercados de origen:g

Fuente: DIYglobal -Retrospective DIY in Europe


DIY in Europe 2006

Documents

Cliente Bricolage 2008