137
Capitolul 1 Relaţiile publice şi autorul de texte Redactarea de texte pentru relaţiile publice - aceasta înseamnă să prezinţi lucrurile tendenţios. E oare adevărat? În nici un caz! Este vorba despre compunerea unor mesaje adaptate perfect tipurilor specifice de mass-media şi de public. Clienţii şi patronii s-ar putea să nu fie conştienţi de acest lucru, dar dumneavoastră, ca autor al textelor, sunteţi obligat să fiţi. Redactarea de texte din sfera relaţiilor publice îmbracă multe forme, aşa cum veţi vedea parcurgând capitolele acestui curs. Cu cât ştiţi mai multe despre diferitele forme de mass-media, cu atât mai uşor vă descurcaţi cu toate materialele scrise şi cu atât sunteţi mai bine plasat pe caleidoscopica piaţă a locurilor de muncă. Piaţa locurilor de muncă, în permanentă schimbare, face ca autorului de texte să i se ceară acum simultan lucruri care constituiau înainte categorii mai bine delimitate, aparţinând unor profesii diferite. Unele persoane care lucrează în domeniul relaţiilor publice afirmă că nu este treaba lor să scrie texte publicitare. Păcat că nu-şi cunosc interesul. Ar putea să ajungă într-un post în care să fie nevoie de această aptitudine. Mulţi dintre cei care lucrează în relaţiile publice se trudesc să înveţe cum să facă pagini Web; unii pasează însă sarcina aceasta unui grafician. Atunci când graficianul nu se pricepe şi la redactarea de texte, rezultatele sunt catastrofale. Astăzi, un autor de texte trebuie să fie polivalent, trebuie să înţeleagă mai bine cerinţele diferitelor tipuri de mass-media şi să mânuiască mai eficient elementele vizuale şi sonore implicate în transmiterea corectă a mesajului. în vreme ce polivalenţa devine din ce în ce mai necesară, se intensifică accentul pus pe responsabilitate - pe dovezile că mesajele îşi ating ţinta. Patronii doresc dovezi ale rezultatelor eforturilor depuse în comunicare, în acest domeniu însă, nu există carnete de cecuri „la vedere". Dar nu trebuie să ne pierdem nădejdea. Autorii de texte foarte pricepuţi la obţinerea informaţiilor, la înţelegerea sensului lor şi la transmiterea eficientă a acestui sens sunt şi vor fi întotdeauna bine cotaţi. Trebuie să înţelegeţi ce anume face ca redactarea de texte pentru relaţiile publice să fie totuşi diferită de redactarea textelor literare, a ştirilor şi a reclamelor, chiar dacă sunteţi implicat în toate acestea. Autorii de texte din domeniul relaţiilor publice redactează materiale pentru toate tipurile de mass- media care pot transmite informaţia, în plus, de cele mai multe ori, aceste mesaje - cuvinte, imagini şi, adesea, sunete - sunt transmise electronic. Teoretic, aceste mesaje pot fi recepţionate oriunde în lume. Ceea ce face ca redactarea de texte pentru relaţiile publice să fie diferită sunt putere şi responsabilitatea persoanei respective, care este în situaţia de a asigura buna comunicare dintre o instituţie şi categoriile ei de public. Această responsabilitate are două aspecte. Din punct de vedere strategic, relaţiile publice implică modul în care acţiunile şi politica unei organizaţii afectează oamenii - interacţiunea directă a angajaţilor cu clienţii şi participarea organizaţiei la treburile comunităţii. Din punct de vedere tactic însă, politica bună şi acţiunile corecte nu au nici o valoare dacă lumea nu înţelege acea politică şi nu a auzit despre acele acţiuni. Esenţa activităţii în domeniul relaţiilor publice rămâne comunicarea, mai ales în forma ei scrisă. Pentru a fi bun în domeniul relaţiilor publice, este nevoie de talent în comunicare şi de competenţă în relaţia cu mijloacele de informare în masă, precum şi de cunoaşterea profundă a tehnicilor comunicării cu publicul larg, a dinamicii opiniei publice şi a principiilor persuasiunii. Apoi, cel care comunică trebuie să ştie când să comunice şi ce anume. Aceasta implică analiză, discernământ, îndrumare şi planificare - pe lângă acţiunea comunicării, şi înaintea ei. în acest capitol ne vom strădui să lămurim natura acestei sarcini complexe şi rolul pe care îl joacă în cadrul ei autorul de texte, pornind de la definirea disciplinei, relaţiile publice. 1

Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Capitolul 1

Relaţiile publice şi autorul de texte

Redactarea de texte pentru relaţiile publice - aceasta înseamnă să prezinţi lucrurile tendenţios. E oare adevărat? În nici un caz! Este vorba despre compunerea unor mesaje adaptate perfect tipurilor specifice de mass-media şi de public. Clienţii şi patronii s-ar putea să nu fie conştienţi de acest lucru, dar dumneavoastră, ca autor al textelor, sunteţi obligat să fiţi. Redactarea de texte din sfera relaţiilor publice îmbracă multe forme, aşa cum veţi vedea parcurgând capitolele acestui curs. Cu cât ştiţi mai multe despre diferitele forme de mass-media, cu atât mai uşor vă descurcaţi cu toate materialele scrise şi cu atât sunteţi mai bine plasat pe caleidoscopica piaţă a locurilor de muncă.

Piaţa locurilor de muncă, în permanentă schimbare, face ca autorului de texte să i se ceară acum simultan lucruri care constituiau înainte categorii mai bine delimitate, aparţinând unor profesii diferite. Unele persoane care lucrează în domeniul relaţiilor publice afirmă că nu este treaba lor să scrie texte publicitare. Păcat că nu-şi cunosc interesul. Ar putea să ajungă într-un post în care să fie nevoie de această aptitudine. Mulţi dintre cei care lucrează în relaţiile publice se trudesc să înveţe cum să facă pagini Web; unii pasează însă sarcina aceasta unui grafician. Atunci când graficianul nu se pricepe şi la redactarea de texte, rezultatele sunt catastrofale. Astăzi, un autor de texte trebuie să fie polivalent, trebuie să înţeleagă mai bine cerinţele diferitelor tipuri de mass-media şi să mânuiască mai eficient elementele vizuale şi sonore implicate în transmiterea corectă a mesajului.

în vreme ce polivalenţa devine din ce în ce mai necesară, se intensifică accentul pus pe responsabilitate - pe dovezile că mesajele îşi ating ţinta. Patronii doresc dovezi ale rezultatelor eforturilor depuse în comunicare, în acest domeniu însă, nu există carnete de cecuri „la vedere". Dar nu trebuie să ne pierdem nădejdea. Autorii de texte foarte pricepuţi la obţinerea informaţiilor, la înţelegerea sensului lor şi la transmiterea eficientă a acestui sens sunt şi vor fi întotdeauna bine cotaţi.

Trebuie să înţelegeţi ce anume face ca redactarea de texte pentru relaţiile publice să fie totuşi diferită de redactarea textelor literare, a ştirilor şi a reclamelor, chiar dacă sunteţi implicat în toate acestea. Autorii de texte din domeniul relaţiilor publice redactează materiale pentru toate tipurile de mass-media care pot transmite informaţia, în plus, de cele mai multe ori, aceste mesaje - cuvinte, imagini şi, adesea, sunete - sunt transmise electronic. Teoretic, aceste mesaje pot fi recepţionate oriunde în lume.

Ceea ce face ca redactarea de texte pentru relaţiile publice să fie diferită sunt putere şi responsabilitatea persoanei respective, care este în situaţia de a asigura buna comunicare dintre o instituţie şi categoriile ei de public. Această responsabilitate are două aspecte. Din punct de vedere strategic, relaţiile publice implică modul în care acţiunile şi politica unei organizaţii afectează oamenii - interacţiunea directă a angajaţilor cu clienţii şi participarea organizaţiei la treburile comunităţii. Din punct de vedere tactic însă, politica bună şi acţiunile corecte nu au nici o valoare dacă lumea nu înţelege acea politică şi nu a auzit despre acele acţiuni. Esenţa activităţii în domeniul relaţiilor publice rămâne comunicarea, mai ales în forma ei scrisă.

Pentru a fi bun în domeniul relaţiilor publice, este nevoie de talent în comunicare şi de competenţă în relaţia cu mijloacele de informare în masă, precum şi de cunoaşterea profundă a tehnicilor comunicării cu publicul larg, a dinamicii opiniei publice şi a principiilor persuasiunii. Apoi, cel care comunică trebuie să ştie când să comunice şi ce anume. Aceasta implică analiză, discernământ, îndrumare şi planificare - pe lângă acţiunea comunicării, şi înaintea ei. în acest capitol ne vom strădui să lămurim natura acestei sarcini complexe şi rolul pe care îl joacă în cadrul ei autorul de texte, pornind de la definirea disciplinei, relaţiile publice.

1

Page 2: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Definirea relaţiilor publice

Nici măcar cei care lucrează în acest domeniu nu sunt de acord în privinţa a ceea ce înseamnă exact relaţiile publice. Fiecare ar da, probabil, o definiţie puţin diferită, în funcţie de propria experienţă de muncă. Această experienţă este influenţată de contextul social, politic şi economic. Astfel, practica din domeniul relaţiilor publice nu este aceeaşi în toate ţările, iar autorilor de texte din acest domeniu li se cer lucruri diferite. Totuşi, există unele definiţii ale relaţiilor publice care îi mulţumesc pe cei mai mulţi specialişti. Una dintre definiţiile acceptate a fost adoptată în 1978, în cadrul primului Congres Mondial al Asociaţiilor de Relaţii Publice şi al primului Forum Mondial al Relaţiilor Publice, care au avut loc în Mexico City :

Practicarea relaţiilor publice este arta şi ştiinţa analizării tendinţelor, prezicerii consecinţelor acestora, îndrumării conducătorilor de organizaţii şi punerii în aplicare a unor programe de acţiune planificate care slujesc atât interesul organizaţiilor respective, cât şi pe cel al publicului.

Este o definiţie destul de generală, dar folositoare. Dacă o examinăm mai atent, putem să înţelegem mai bine ce înseamnă „relaţii publice" şi care este rolul autorului de texte.

Analizarea, prezicerea şi îndrumareaPartea centrală a acestei definiţii subliniază principalele atribuţiuni ale specialistului

în relaţii publice: „analizarea tendinţelor, prezicerea consecinţelor acestora, îndrumarea conducătorilor de organizaţii". Aceste atribuţiuni apar în contextul managerial, în care angajaţii ajută la formularea, punerea în aplicare, adaptarea şi comunicarea politicii care guvernează interacţiunea unei instituţii cu categoriile ei de public. Prin intermediul compartimentului de relaţii publice, o firmă acţionează cu responsabilitate şi receptivitate - din punctul de vedere al politicii aplicate şi al informării - în interesul ei şi al publicului1.

Pentru a îndeplini cu brio această misiune, este nevoie de o cultură vastă, de competenţă în multe domenii şi, în primul rând, de discernământ. Spre deosebire de un consilier juridic sau de un contabil, specialistul în relaţii publice nu are la dispoziţie un corp de legi sau de proceduri care să impună comportamentul într-o anumită situaţie, în loc de aceasta, cel care lucrează în relaţiile publice trebuie să cunoască foarte bine comportamentul uman şi să combine această cunoaştere cu informaţiile specifice despre persoanele din cadrul instituţiei şi despre persoanele din afară cu care instituţia are relaţii. De exemplu, directorul compartimentului de relaţii publice al unei bănci trebuie să ia în considerare atât punctele de vedere ale funcţionarilor băncii, cât şi pe cele ale clienţilor, comunităţii, organismelor legislative şi agenţiilor de control guvernamentale. Specialistul în relaţii publice care se ocupă la nivel regional de învăţământ trebuie să cunoască părerile elevilor, părinţilor, alegătorilor şi agenţiei regionale de acreditare. Orice instituţie are mai multe categorii de public, iar directorul compartimentului de relaţii publice trebuie să fie capabil să aducă la cunoştinţa conducerii impactul potenţial al diferitelor planuri, al tipurilor de politică şi al acţiunilor asupra acestor categorii.

Pe lângă analizarea publicului şi informarea conducerii în privinţa efectelor politicii aplicate, specialistul în relaţii publice trebuie să fie atent la semnalele de schimbare. Politica adecvată astăzi nu este necesarmente valabilă şi mâine. Atitudinea şi părerile oamenilor evoluează, iar compoziţia publicului se modifică. Un bun specialist în relaţii publice este conştient de curentele de opinie ale publicului şi prevede efectul acestor curente asupra

1 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk şi Dean Kruckeberg, This îs PR: The Realities of Public Relations, ediţia a VII-a, Wadsworth, Belmont, California, 2000, p. 4 [trad. rom. Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 19 - n. red.].

2

Page 3: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

instituţiei.De obicei, directorul compartimentului de relaţii publice este purtătorul de cuvânt al

organizaţiei şi persoana care conduce întregul program de relaţii publice. Conducătorul acestui compartiment nu se ocupă prea mult de tehnicile de relaţii publice elementare, cum este redactarea de texte. Lucrurile elementare sunt în sarcina persoanelor situate ierarhic la nivelul de bază, a celor care se ocupă de redactarea textelor.

Frank Wylie, fost preşedinte al Public Relations Society of America, descrie astfel diviziunea activităţii în domeniul relaţiilor publice : personalul de rang superior acordă 10% din timp tehnicilor, 40% problemelor administrative şi 50% analizei şi deciziilor ; la nivelul de bază, împărţirea este în 50% tehnici, 5% decizii şi 45% „muncă pe brânci"2.

Informarea publică, reclamele şi relaţiile publiceO mare parte din „munca pe brânci" se face pentru a îndeplini „programele de acţiune

planificate" menţionate în definiţia disciplinei de care ne ocupăm. Aceste programe, cea mai vizibilă parte a activităţii din domeniu, ajung de obicei la public sub forma reclamelor sau informărilor publice.

Totuşi, întrucât graniţele dintre reclame şi anunţuri sunt din ce în ce mai neclare, cei doi termeni pot fi confundaţi. Esenţialmente, reclamele înseamnă timp sau spaţiu, într-una dintre formele de mass-media, achiziţionat pentru a prezenta un mesaj pregătit sau acceptat de cumpărător. Atât conţinutul, cât şi amplasamentul - timpul, locul şi durata - sunt controlate de cumpărător. Informarea publică înseamnă informaţii prezentate publicului în mod gratuit. Cel care le furnizează controlează conţinutul, dar restul controlului nu-i mai aparţine. Atunci când informaţia ajunge la un exponent al mass-media, el este cel care controlează decizia de folosire a informării publice şi stabilirea formei finale. Doar atunci când respectiva formă de mass-media este controlată ea însăşi de sursa informaţiei există controlul deplin al mesajului. Exemple de mass-media controlate sunt toate mijloacele de comunicare cu angajaţii, de la reviste, buletinele informative ale instituţiilor şi rapoartele anuale, până la prezentările video şi paginile Web.

Confuzia începe atunci când reclama nu este cumpărată, ci donată de un mijloc de informare în masă unei organizaţii nonprofit. Este vorba aici despre anunţ sau despre reclamă? Din punct de vedere tehnic, avem de-a face cu o reclamă, deoarece arată ca o reclamă comercială şi apare în timpul sau spaţiul rezervat reclamelor. Şi mai multă confuzie produc scrisorile promoţionale şi broşurile. Ce sunt ele, vânzare nemijlocită (şi, în consecinţă, reclamă) sau mijloace de promovare?

Problema este amplificată de faptul că reclamele vizând imaginea, identitatea sau o anumită instituţie sunt concepute de o persoană din compartimentul de relaţii publice. Pe de altă parte, adesea, de reclamele pentru produse sau servicii, reclame de marketing, se ocupă exclusiv agenţiile de publicitate şi redactorii lor specializaţi. Cataloagele, care necesită un tip de text mai promoţional, se situează între reclamă şi informări publice.

În orice caz, atât pentru informările publice, cât şi pentru reclame, este nevoie de un text plin de forţă şi de capacitate de conceptualizare, în domeniul afacerilor, cei mai mulţi dintre directorii executivi sunt capabili să identifice ceea ce doresc în ambele cazuri, chiar şi atunci când liniile de demarcaţie devin neclare. Totuşi, mulţi dintre ei încă mai confundă informările publice cu relaţiile publice. Şi aici există o diferenţă importantă. Munca unui redactor de materiale de interes public (publicist) implică doar difuzarea informaţiilor. Un specialist în relaţii publice, aşa cum am arătat, este angrenat în analiza, îndrumarea şi planificarea care precedă difuzarea informaţiilor. Or, aşa cum spunea un mare expert în relaţii publice, regretatul Edward L. Bernays: „Informarea publică este un drum cu sens unic ;

2 Frank Wylie, The New Professionals. Discurs {imit la prima Conferinţă naţională a studenţilor, la Public Relations Student Society of America, Dayton, Ohio, în 24 octombrie 1976. Publicat de Chrysler Corporation, p. 5.

3

Page 4: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

relaţiile publice înseamnă un drum cu două sensuri"3. Relaţiile publice includ informările publice, relaţiile cu presa şi informarea publicului, iar accentul cade pe unul dintre aceste aspecte în funcţie de tipul de instituţie4.

Drumul cu două sensuriUltima parte a definiţiei relaţiilor publice, dată la Mexico City, se referă la faptul că

slujesc „atât interesul organizaţiilor respective, cât şi pe cel al publicului". Redactorii informărilor publice, care nu fac altceva decât să transmită prin mass-media punctul de vedere al organizaţiilor pe care le reprezintă, nu servesc interesul publicului. Aşa cum spunea Bernays,

Relaţiile publice nu sunt un drum cu sens unic pe care conducătorii organizaţiei manipulează publicul şi opinia publică. Ele înseamnă un drum cu două sensuri, pe care conducătorii şi publicul ajung la integrare, iar obiectivele şi scopurile sunt formulate pe baza coincidenţei dintre interesul public şi cel privat5.

Aceasta înseamnă că sarcina celor din compartimentul de relaţii publice nu este doar să comunice publicului punctul de vedere al conducerii. Ea implică şi informarea conducerii în privinţa punctului de vedere al publicului. Obiectivele unei instituţii şi programul ei de relaţii publice trebuie să fie elaborate având foarte clar în minte care sunt necesităţile şi dorinţele publicului.

Mergând într-un sens, reprezentantul de relaţii publice analizează opinia publică şi necesităţile comunităţii şi deschide canale de comunicare care permit furnizarea acestor informaţii către instituţie. Pe baza acestor informaţii, reprezentantul de relaţii publice îndrumă conducerea către o politică profitabilă şi pentru instituţie, şi pentru public - sau, dacă nu profitabilă pentru "public, cel puţin acceptabilă.

Apoi - mergând în celălalt sens pe drumul relaţiilor publice -, reprezentantul de relaţii publice deschide canalele de comunicare dinspre instituţie către public. Aceste canale sunt folosite pentru a explica diferitelor categorii de receptori politica şi acţiunile instituţiei. Comunicarea în această direcţie intră, în general, în sarcina autorului de texte pentru relaţii publice.

Categoriile de public, canalele şi rolul autorului de texte

Este uşor de spus că sarcina autorilor de texte pentru relaţii publice este să comunice cu publicul. Dar, în practică, nu este deloc simplu. Nu este vorba despre un singur „public" pentru care scriem. Rareori un mesaj din domeniul relaţiilor publice este important pentru întregul „public".

Ştirea că un parc tematic deschide un nou circuit cu senzaţii tari reprezintă o informaţie importantă pentru copiii care adoră acest tip de distracţii, dar ceea ce doresc ei să afle este foarte diferit de ceea ce îi interesează pe comercianţii şi pe locuitorii din vecinătate. Pe aceştia îi preocupă creşterea traficului şi a zgomotului. Ceea ce vrea să afle acest grup este diferit de ceea ce îi interesează pe inginerii din departamentul de securitate urbană şi pe responsabilii cu asigurarea parcului tematic. Informaţiile necesare acestor grupuri se deosebesc de cele necesare departamentelor de turism local şi statal. Iar informaţiile cerute de departamentele de turism sunt altele decât cele necesare investitorilor implicaţi în parcul tematic, şi nici măcar acestea nu sunt de un singur fel. Dacă parcul tematic aparţine unei firme de stat, acţiunile ei sunt cotate pe piaţă, astfel încât analiştii financiari reprezintă o altă categorie de public. Firmele de stat sunt guvernate în SUA de Comisia de control financiar şi

3 Edward L. Bernays, Public Relations, University of Oklahoma Press, Norman, Oklahoma, 1952, p. 5.4 James E. Grunig şi Todd Hunt, Managing Public Relations, Hoit, Rinehart & Winston, New York, 1984, pp. 22-24.5 Bernays, op. cit., p. 83.

4

Page 5: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

al bursei (Securities and Exchange Commission - SEC). Dacă parcul tematic vă este client sau sunteţi angajatul lui, trebuie să pregătiţi informaţii pentru toate aceste categorii de public, şi fiecare informaţie este centrată pe altceva. Această centrare nu este o acţiune „tendenţioasă". Este o comunicare făcută cu responsabilitate, care satisface necesitatea de informare şi interesul categoriilor specifice de public.

Public înseamnă orice grup de oameni pe care îi leagă un factor comun. Şi, aşa cum descoperă rapid autorii de texte pentru relaţiile publice, există foarte multe astfel de grupuri. După cum spun unii specialişti în relaţii publice - ceea ce confirmăm noi în acest manual, pe baza experienţei -, publicul în relaţiile publice ar trebui să fie, de fapt, publicurile, categoriile de public.

Publicul în relaţiile publiceÎn lucrarea The Mass Media, regretatul profesor de la Stanford, Bill Rivers, descrie

astfel infinita varietate a categoriilor de public :Numărul de categorii de public este egal cu numărul grupurilor cu diferite

niveluri de venituri, educaţie, gust şi conştiinţă civică; este egal cu numărul grupurilor cu diferite orientări politice, de diferite religii etc. Ceea ce interesează şi convinge o categorie de public poate să pară nesemnificativ altei categorii, în plus, definiţia fiecărei categorii de public nu este niciodată statică; ea se modifică în funcţie de problemele vizate. Atunci când în California au loc alegeri guvernamentale, un student din Los Angeles devine membru al unei categorii largi de public, care include un docher din Sân Francisco şi exclude un profesor de la Universitatea din Mâine. Dar, atunci când problema vizată este învăţământul superior din SUA, studentul face parte dintr-o categorie de public care include profesorul şi exclude docherul - în afară de cazul în care colegul de echipă al docherului are o fiică studentă la Universitatea din Idaho... şi aşa mai departe, într-o năucitoare varietate de situaţii6.

Evident, fiecare dintre noi aparţine mai multor categorii de public. Dacă sunteţi student, faceţi parte, fireşte, din categoria de public importantă pentru universitatea sau facultatea la care sunteţi înscris. Dacă aţi ajuns în pragul absolvirii, intraţi în categoria importantă pentru potenţialii patroni din cadrul comunităţii. Dacă sunteţi căsătorit de curând, ţineţi de categoria importantă pentru agenţiile imobiliare, dornice să vă vândă o casă. Dacă faceţi parte din secţiunea locală a Sierra Club-ului*, intraţi în categoria importantă pentru politicieni şi companiile din domeniul energiei.

Aşa cum fiecare individ aparţine mai multor categorii de public, fiecare instituţie trebuie, şi ea, să comunice cu mai multe categorii de public - de la clienţi şi furnizori, până la angajaţi şi acţionari. Autorul de texte pentru relaţii publice din cadrul unei universităţi trebuie să aibă în vedere personalul didactic, studenţii, personalul administrativ, foştii studenţi, cei care fac donaţii, conducătorii comunităţii, organismele legislative şi suporterii echipelor sportive ale universităţii. Autorul de texte pentru relaţii publice din echipa unui candidat la o funcţie politică va compune mesaje pentru susţinătorii financiari, pentru alegători, pentru reporteri şi pentru militanţii politici din arondisment.

Proliferarea mondială a tehnologiei electronice implică şi faptul că mesajele pot fi recepţionate de „receptori neprevăzuţi" sau de categoriile de public neprecizate (nimbus publics)7. Este foarte important să se ţină seama de existenţa lor, să fie cunoscute şi să existe sensibilitate la reacţiile lor posibile, deoarece pot să apară neînţelegeri sau chiar să se ajungă

6 William L. Rivers, The Mass Media, Harper & Row, New York, 1975, p. 22.* Sierra Club a fost fondat de către naturalistul şi scriitorul John Muir, în 1892, în scopul protejării naturii sălbatice din Sierra Nevada. în prezent, activitatea clubului vizează numeroase obiective de interes general din cadrul protecţiei mediului (n.t.).7 David Sturgis et al., „Crisis Communication Management: The Public Opinion Node and Its Relationship to the Environmental Nimbus", ŞAM Management Journal, 56 (3), vara 1991, pp. 22-27.

5

Page 6: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

la situaţii critice. De exemplu, în cadrul unui discurs, o personalitate proeminentă din lumea afacerilor sau din politică poate să facă, în treacăt, un comentariu pe seama cetăţenilor unei ţări, stârnind nemulţumirea acestora atunci când le parvine afirmaţia, prin televiziune sau prin intermediul altor structuri de informare. O astfel de gafă de comunicare poate pune sub semnul întrebării negocierile comerciale sau alte tipuri de afaceri.

Există atât de multe categorii de public încât cei care se ocupă de relaţiile publice preferă, adesea, să împartă publicul în două clase mari: intern şi extern. Publicările interne sunt grupuri din cadrul organizaţiei (cum ar fi angajaţii sau consiliul de administraţie). Publicurile externe sunt grupuri din afara organizaţiei (reprezentanţii mijloacelor de comunicare, clienţii sau organismele legislative statale). Deosebirea dintre cele două clase nu este întotdeauna foarte clară ; de exemplu, acţionarii, cu toate că sunt esenţialmente externi, pot fi strâns legaţi de instituţie. O definiţie a categoriilor de public interne ar fi aceasta: „toţi cei care împărtăşesc identitatea instituţiei". Categoriile mari de public apar în exemplele 1.1 şi 1.2.

Publicurile prioritareÎn nici un proiect nu este posibil să se îndrepte atenţia în mod egal către toate

categoriile de public. De aceea, specialiştii în relaţii publice trebuie să aleagă categoriile care sunt cele mai importante pentru efortul de comunicare. Poate fi vorba despre grupul care va fi cel mai afectat de o nouă politică sau despre grupurile a căror opinie este deosebit de importantă, în orice acţiune, grupurile care sunt cele mai importante pentru efortul de comunicare se numesc „publicuri-ţintă" sau „publicuri prioritare".

Exemplul 1.1. Identificarea şi ierarhizarea categoriilor de public

(a) Categoriile de public ale oricărui tip de organizaţie sunt incluse în următoarea listă, alcătuită de Jerry Hendrix. Sursa : Jerry A. Hendrix, Public Relations Cases, ediţia a IV-a © 1998. Preluată cu acordul Wadsworth Publishing, o diviziune a firmei Thomson Learning.

Fax 800-730-2215

Marile categorii de public

Publicurile mass-media

Mijloacele de comunicare de masă La nivel local

Publicaţii Ziare Reviste

Posturi de televiziune Posturi de radio

La nivel naţional PublicaţiiReţele de difuzare radio-TV Agenţii de presă

Mijloace de comunicare specializate La nivel local

Publicaţii comerciale, industriale şi a asociaţiilorPublicaţii interne şi externe ale organizaţiilor

6

Page 7: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Publicaţii ale grupurilor etnicePublicaţii ale grupurilor specialePrograme şi posturi de difuzare specializate

La nivel naţionalPublicaţii generale din domeniul afacerilor Publicaţii naţionale din domeniul comercial, industrial şi al asociaţiilor Publicaţii interne si externe ale organizaţiilor naţionalePublicaţii naţionale ale grupurilor etnice Publicaţii naţionale ale grupurilor speciale Programe si posturi naţionale de difuzare specializate

Categoriile din rândurile angajaţilor

La nivelul conducerii Conducator de nivel superiorConducator de nivel mediu Conducator de nivel inferior

La nivelul personalului Specialişti Funcţionari SecretariatPersonal în uniformă

Cei care operează cu diferite echipamente Şoferi PazniciAlte tipuri de personal în uniformă

Reprezentanţi sindicali Alte tipuri de personal, în afară de cel de conducere

Categoriile din rândurile membrilorAngajaţii organizaţiilor

Conducerea de la sediuPersonalul din sediu, care nu face parte din conducereAlt tip de personal din sediu

Membrii consiliilor de administraţie ale organizaţiilorMembri aleşiMembri numiţiGrupuri legislativeBirouri şi comitete executive

Membrii organizaţiilorMembri obişnuiţiMembri din categoriile speciale - sponsori, emeriţi, studenţiMembri sau grupuri din categoria onorifică

Membri potenţiali ai organizaţiilor Filialele statale sau locale

Angajaţi ai organizaţiilorMembrii consiliilor de administraţie ale organizaţiilorMembrii organizaţiilorMembrii potenţiali ai organizaţiilor

Organizaţii înrudite sau aliateCategoriile la nivelul comunităţii

7

Page 8: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Mijloacele de comunicare comunitareDe masăSpecializate

Conducătorii comunităţiiOficialităţiConducători din domeniul educaţieiLideri religioşiSpecialiştiCadre Bancheri Lideri sindicaliLideri etnici Lideri locali

Organizaţiile comunitare Civice De servicii Sociale De afaceri Culturale Religioase De tineret PoliticeDe interes special Alte tipuri

Categoriile la nivel guvernamental*Federal

Ramura legislativăReprezentanţi, echipele lor, membrii comitetelorSenatori, echipele lor, membrii comitetelor

Ramura executivă Preşedintele Personalul de la Casa Albă, consilieri, comitete Personalul cabinetelor, departamente, agenţii, comisii

StatalRamura legislativă

Reprezentanţi, delegaţi, echipele lor, membrii comitetelorSenatori, echipele lor, membrii comitetelor

Ramura executivă GuvernatorulEchipa guvernatorului, consilieri, comitete Personalul cabinetelor, departamente, agenţii, comisii

La nivel departamental Cadre departamentale Alţi oficiali departamentali, comisii, departamente

La nivel urbanPrimarul sau conducătorul oraşuluiConsiliul orăşenescAlţi edili, comisii, departamente

8

Page 9: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Categoriile din rândurile investitorilorAcţionari şi acţionari potenţialiAnalişti financiari şi consilieri pentru investiţiiPresa financiară

Principalele agenţii de presă şi servicii: Dow Jones & Co., Reuters Economic Service, AP, UP1Principalele reviste de afaceri: Business Week, Fortune etc. - de largă circulaţie şi specializate

Ziarele principale : The New York Times, The Wall Street JournalServiciile statistice: Standard and Poor's Corp., Moody's Investor Service etc.Agenţiile de presă private: PR Newswire, Business WireSecurities and Exchange Commission (SEC) pentru companiile de stat

Categoriile din rândurile consumatorilorPersonalul firmelor

ClienţiiSpecialiştiDin clasa mijlocieDin clasa muncitoareMinorităţiAlte tipuri

Grupuri de protecţie a consumatorilor Publicaţii destinate consumatorilor Mijloace de comunicare destinate consumatorilor - cele de masă şi cele specializate Conducători şi organizaţii ale consumatorilor

Categoriile din străinătateMijloace de comunicare din ţara-gazdă

De masă Specializate

Conducătorii ţării-gazdăOficialităţiLideri din domeniul educaţieiLideri socialiLideri culturaliLideri religioşiLideri politiciSpecialiştiCadre

Organizaţiile ţării-gazdăAfaceriServiciiSocialeCulturaleReligioasePoliticeInterese specialeAlte tipuri

Categoriile speciale de publicMijloacele de comunicare folosite de acest public

9

Page 10: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

De masăSpecializate

Conducătorii acestui tip de publicOficialităţiLideri profesionaliLideri etniciLideri locali

Organizaţiile care alcătuiesc acest publicCivicePoliticeDe serviciiSocialeDe afaceriCulturaleReligioaseDe tineretAlte tipuri

(b) Ierarhizarea categoriilor de public se poate face în mai multe feluri. O metodă neoficială este cea numită PVI: „P" (Potenţialul de a influenţa o categorie de public) plus „V (Vulnerabilitatea organizaţiei faţă de acea categorie) egal „I" (Impactul acelei categorii asupra organizaţiei). Prezentăm aici o formă tabelară de „calculare" a indicelui PVI. Sursa : Jim Haynes, Instructor's Guidefor This îs PR, ediţia a IlI-a, de Doug Newsom şi Alan Scott, Wadsworth, Belmont, California, 1985, p. 6.3.

Dar informaţiile demografice, singure, nu spun autorilor de texte tot ce trebuie să ştie ei despre o anumită categorie de public. Datele statistice, cum sunt vârsta, sexul şi veniturile, nu folosesc la nimic atunci când ne interesează, de exemplu, dacă o persoană se va abona sau nu la revista Dog World. Iubitorii de câini sunt de toate vârstele, de ambele sexe, aparţin majorităţii categoriilor de venituri şi par să nu aibă nici o legătură între ei, dacă judecăm doar din punct de vedere demografic.

De fapt, pentru autorul de texte din domeniul relaţiilor publice, elementele numite de specialiştii în relaţii publice psihografice sunt adesea mai importante decât cele demografice. Psihografia clasifică oamenii în funcţie de ceea ce gândesc, de modul în care se comportă şi de lucrurile-care îi preocupă - de interesele lor speciale, cum sunt câinii. Informaţiile psihografice nu sunt doar utile autorului de texte pentru relaţii publice ; ele sunt, adesea, de-a dreptul necesare. Iată exemplul directoarei compartimentului de relaţii publice al revistei asociaţiei foştilor studenţi ai unei universităţi, care a constatat, uluită, că nu ştie cum să trezească simultan interesul unui inginer în vârstă de 80 de ani şi al unui sociolog în vârstă de 22 de ani. Ea a făcut un studiu, care a dezvăluit un pattern psihografic al absolvenţilor acelei universităţi. Această informaţie a semnalat genul de articole care i-ar interesa pe absolvenţi. Astfel, ea a putut lua decizii bazate pe documentare - şi a fost mult mai sigură că face alegerea corectă.

10

Page 11: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Publicul P Potenţialul de influenţă al organizaţiei (scara 1-10)

V Vulnerabilitatea

organizaţiei(scara 1-10)

IImportanţa publicului pentru

organizaţie

__________________________________________

__________________________________________

__________________________________________

__________________________________________________________________

Exemplul 1.2.Relaţiile publice interne şi externe

Interne Externe

Categoriile de public

Cadrele de conducere (superioare şi medii) Personalul (organizaţiile sindicale şi ale angajaţilor -altele decât sindicale) Acţionarii Directorii

Directe (comunicaţii de marketing)Clienţi Agenţi de vânzări Comercianţi şi distribuitori Furnizori Firme rivale

Indirecte(comunicaţii instituţionale)Clienţi potenţialiInvestitori potenţiali (acţionari)Comunitatea financiarăComunitatea specială a instituţiei Structurile guvernamentale (locale, statale, federale) Comunitatea (mediul)

Mijloace de comunicare

Personale (între persoane/ între persoană şi grup)Audiovizuale (media speciali-zate: filme, diapozitive, videocasete, televiziune în circuit închis, reţele de calculatoare -adică intranet) Publicaţii (media specialiate: cărţi, reviste, ziare, buletine informative) Trimise prin poştă Materiale afişate (inclusiv postere şi materiale din buletinul intern, precum şi articole individualizate, cum sunt insignele şi decoraţiile)Reprezentanţii criticii (indivizi şi instituţii) E-mail FaxCD-ROM Pagini Web

Personale (între persoane/ între persoană şi grup)Audiovizuale (pagini Web cu imagini artistice şi sunet, filme, diapozitive, videocasete, mass--media, media specializate care vizează publicul extern - CD-ROM, videocasetele etc. distribuite în afara instituţiei) Publicaţii (de masă şi specializate, incluzând informările publice controlate şi necontrolate, precum şi reclamele instituţionale şi comerciale) Trimise prin poştă (materiale individualizate, de promovare a unei instituţii sau unor produse) Materiale afişate (de masă şi specializate, expuse în exterior, ambalaje de produse, elemente grafice, inclusiv acţiuni promoţionale în magazine) CD-ROM Faxuri difuzate simultan unui număr mare de destinatari Liste de adrese (e-mait)Site (pe World Wide Web)

11

Page 12: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

CanalelePentru a avea impact asupra diferitelor categorii de public, autorul de texte pentru relaţii

publice trebuie să aleagă cu multă grijă canalele de comunicare. Pentru ca mesajul să fie înţeles deplin, canalul trebuie să fie cel la care publicul-ţintă este conectat şi în care are încredere. De exemplu, ar fi stupid ca parcul de distracţii care doreşte ca elevii de liceu să-i viziteze noul circuit să dea un anunţ în revista Harper's. Puţini sunt elevii de liceu care au auzit măcar de Harper's. Nu poate ajunge la ei mesajul trimis prin acest mijloc de informare în masă. Dar ei urmăresc programele de radio şi de televiziune, aşa că acelea sunt canalele pe care ar trebui probabil să le folosească parcul de distracţii.

Canalul trebuie, de asemenea, să fie adecvat acelui mesaj. Radioul nu este un canal potrivit pentru mesaje despre subiecte complexe, cum ar fi fondurile pentru dotarea cu echipamente a unei universităţi. Pentru acest tip de subiecte sunt mai potrivite revistele, genul de canal căruia i se poate acorda mai mult timp. Radioul, deşi nu este bun pentru discutarea obţinerii de fonduri, este perfect pentru ca studenţii să afle datele înscrierilor din toamnă.

Canalele pot fi interpersonale sau de tipul mediatic, sau pot fi de masă sau specializate. Fiecare astfel de mijloc de comunicare are caracteristici care îl fac să fie adecvat pentru transmiterea unui anumit mesaj unei anumite categorii de public, într-un anumit moment.

Oamenii pot fi un astfel de canal: de exemplu, în întâlnirile directe între persoane sau în interacţiunile persoană - grup, cum sunt discursurile sau şedinţele. Atunci când sunt menţionate mijloacele de comunicare în masă, ne gândim, de obicei, la publicaţii şi la domeniul audiovizual. Publicaţiile pot fi cărţi, reviste, ziare, buletine informative sau rapoarte. Audiovizualul include filmele, videocasetele, diapozitivele, paginile Web, CD-ROM-urile şi televiziunea - de masă sau în circuit închis. Dar oamenii, publicaţiile şi mijloacele audiovizuale nu sunt singurele canale de comunicare. Alte canale sunt poşta clasică şi e-mail-ul, prin care se transmit scrisori individualizate sau instituţionale ori materiale promoţionale. De asemenea, expunerile şi standurile, care includ totul, de la prezentările comerciale până la insignele şi cocardele pentru campaniile electorale.

Media specializate. Mijloacele de comunicare destinate unei anumite categorii de public sunt numite „specializate", pentru a le deosebi de cele destinate publicului general. Ele includ publicaţiile interne prin care o instituţie poate să comunice cu personalul, cu cadrele de conducere şi cu persoanele legate de instituţia respectivă, cum ar fi administratorii şi acţionarii. De asemenea, includ intranetul, afişajele computerizate şi mijloacele audiovizuale interne : videocasete, televiziune în circuit închis, CD-ROM-uri, filme şi diapozitive. TaLmedia specializate sunt şi reţelele electronice de informare ale utilizatorilor de calculatoare. Cele mai multe dintre media specializate sunt controlate de instituţia respectivă. E-mail-ul este un exemplu potrivit. Chiar dacă, în general, nu este monitorizat strict, există adesea un „postmaster", un „poştaş" care curăţă periodic sistemul de stocare al reţelei.

Mass-media. Aici sunt incluse revistele, cărţile, ziarele, radioul, televiziunea şi Internetul. Deoarece o anumită instituţie nu controlează nici difuzarea şi nici publicul acestor organisme, ele sunt folosite, de obicei, pentru comunicarea cu publicurile externe. Totuşi, autorii de texte pentru relaţii publice care folosesc mass-media pentru a se adresa publicului larg trebuie să nu uite că ele sunt urmărite şi de publicurile interne. De exemplu, personalul feminin al unui ziar metropolitan de prim rang a protestat împotriva unei campanii promoţionale care prezenta femeia ca obiect sexual. Poliţiştii francezi au fost nemulţumiţi de panourile publicitare pe care erau prezentaţi ca „utili şi amabili", şi nu ca luptători împotriva crimei, înfruntând pericolele.

Misiunea autorului de texte pentru relaţii publiceAutorul de texte pentru relaţii publice trebuie să cunoască foarte bine nu numai categoriile

de public şi canalele de comunicare, ci şi toate aspectele legate de instituţia pe care o reprezintă, în cazul unei agenţii de servicii sociale, el trebuie să fie la curent cu regulamentul de stabilire a

12

Page 13: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

dreptului la ajutor social şi cu directivele privind alocarea de fonduri federale, în cazul unui departament care se ocupă de autostrăzi, el trebuie să cunoască totul, de la materialele pentru construcţia autostrăzilor până la legislaţia rutieră. Autorul de texte pentru relaţii publice trebuie să cunoască aspectele financiare ale unei afaceri, pentru a le trimite analiştilor financiari un mesaj adecvat şi pentru a elabora un raport anual pe care să-1 poată înţelege acţionarii şi pe care să-1 aprobe echipa de control financiar.

Pe lângă cunoaşterea afacerilor firmei, autorul de texte pentru relaţii publice trebuie să fie capabil să facă cercetare privind anumite subiecte, pentru a stabili ce este important şi ce nu este. El trebuie să fie capabil să împrumute idei din alte domenii - de exemplu, psihologie, sociopsihologie, sociologie şi ştiinţe politice - pentru a-şi putea plasa cercetarea în context. Trebuie să fie sensibil la modificarea tiparelor de gândire şi de comportament în societate şi să înţeleagă perfect problemele curente.

În sfârşit, şi cel mai important, autorul de texte pentru relaţii publice trebuie să fie expert în comunicare. Pentru acest tip de muncă, trebuie să aveţi capacitatea de a crea texte eficiente în stiluri diferite şi pentru toate media. Trebuie să cunoaşteţi principiile redactării corecte şi să fiţi la curent cu ansamblul uriaş al lucrărilor de cercetare ştiinţifică privind comunicarea, persuasiunea şi opinia publică. Ţinta dumneavoastră este să ajungeţi un comunicator eficient, plin de succes.

Trebuie să acceptaţi faptul că textul pe care îl creaţi este adaptat nevoilor conducerii (management-oriented), ţine de comunicarea strategică şi, în consecinţă, este persuasiv prin însăşi natura lui. în virtutea scopului comunicării în care sunteţi angrenat, trebuie să cunoaşteţi foarte bine categoriile de public şi culturile lor - cultura instituţională sau a mediului de lucru, cultura lor personală sau a modului de viaţă, precum şi cultura lor indigenă sau etnică. Pe lângă toate acestea, trebuie să cunoaşteţi reţelele de comunicare internaţionale şi sistemele mijloacelor de informare în masă, precum şi modul lor de funcţionare. Indiferent ce mesaje transmiteţi, cu ce categorii de public comunicaţi şi ce media folosiţi pentru a ajunge la acel public, trebuie să ştiţi foarte bine care sunt cuvintele care au efect şi de ce anume. Rolul dumneavoastră în cadrul relaţiilor publice este decisiv.

Iată însuşi scopul manualului de faţă: să vă pregătească pentru aceste felurite sarcini de redactare de texte.

Concluzii• Caleidoscopica piaţă a locurilor de muncă pretinde autorilor de texte o mai mare

flexibilitate şi o mai bună stăpânire a tehnicilor.• Patronii şi clienţii de astăzi cer o mai mare responsabilitate în privinţa

rezultatelor; ei doresc să aibă dovezi că mesajele şi-au atins scopul.• Mesajele, o combinaţie de cuvinte, imagini şi, adesea, sunete, sunt în multe cazuri

transmise electronic, putând fi recepţionate oriunde în lume, indiferent dacă expeditorul are sau nu această intenţie.

• Autorul de texte pentru relaţii publice are datoria să ajute organizaţia respectivă să stabilească relaţii bune cu categoriile ei de public.

• Această responsabilitate are două aspecte: strategia de a stabili ceea ce se comunică, în ce moment şi cui anume, ca şi tactica de a efectua această comunicare prin canalele adecvate, astfel încât receptorii să înţeleagă politica şi acţiunile instituţiei.

• Liniile de demarcaţie dintre informări publice şi reclamă sunt estompate şi, adesea, nu sunt percepute cu claritate de clienţi sau patroni.

• Reclamele sau publicitatea înseamnă timp sau spaţiu cumpărat pentru a prezenta mesajul celui care l-a cumpărat; dar anunţurile din cadrul serviciilor publice, cu toate că apar în acelaşi timp sau spaţiu cu cele comerciale, rămân la discreţia respectivului mijloc de comunicare.

• Informările publice înseamnă informaţiile prezentate publicului în mod gratuit, asupra cărora însă nu deţineţi controlul, în afară de cazul în care patronul sau clientul este proprietarul acelui mijloc de comunicare. Informaţiile oferite prin

13

Page 14: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

informarea publică pot să apară în orice formă, iar decizia ca ele să apară sau nu aparţine respectivului mijloc de informare în masă.

• Comunicarea din domeniul relaţiilor publice este un drum cu două sensuri, o cale pe care circulă atât mesajele care vin, cât şi cele care pleacă. Categoriile de public (sau publicurile) desemnează persoanele legate între ele prin unul sau mai mulţi factori comuni.

• Factorii care leagă între ele persoanele pentru a forma categorii de public pot fi identificaţi pe baza elementelor demografice (statistici referitoare la vârstă, sex şi localizarea geografică) şi psihografice (interese şi atitudini).

• Categoriile de public prioritare sau publicurile-ţintă sunt cele cărora comparti-mentul de relaţii publice le acordă o atenţie specială şi le transmite mesaje specifice.

• Canalele de comunicare pot fi specializate sau de masă. • Autorul de texte pentru relaţii publice are datoria să cunoască foarte bine instituţia

pentru care lucrează, categoriile de public ale acelei instituţii şi canalele de comunicare prin care poate să ajungă la ele.

• Autorul de texte pentru relaţii publice trebuie să fie eficient şi să creeze texte de succes în toate mijloacele de comunicare.

Exerciţii1. Culegeţi de la secretariat materiale despre facultatea dumneavoastră. Analizaţi-le din

punctul de vedere al mesajelor privind instituţia. Există mesaje diferite care îi interesează pe „boboci", pe cei care vin de la alte instituţii de învăţământ, pe absolvenţi, pe studenţii mai vârstnici decât media? Care sunt aceste puncte de interes ?

2. Studiaţi diferitele tipuri de materiale de informare publică de la biroul de relaţii publice al facultăţii. Faceţi o listă cu toate categoriile de public pe care le sugerează.

3. Examinaţi anunţurile făcute de facultatea dumneavoastră (şi reclamele comerciale, dacă există). Comparaţi afirmaţiile din aceste mesaje cu materialele despre admitere şi cu materialele de informare publică despre facultate. Care afirmaţii sunt coerente ? Sunt şi unele contradictorii ? De exemplu, se sugerează în materialele despre admitere că este uşor de intrat în facultate, în vreme ce în cele de interes public se afirmă că standardele de admitere sunt ridicate ?

Bibliografie selectivă

Robert E. Berry, 1993, Business Englishfor the '90s, ed. a Il-a, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New Jersey. Hugh M. Culbertson and Ni Chen eds., 1996, International Public Relations: A Comparative Analysis, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey. Hugh M. Culbertson, Dennis W. Jeffers, Donna Besser Stone and Martin Terrell, 1993, Social, Politicul and Economic Contexts in Public Relations, Theory and Cases, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey. Scott Cutlip, Allen H. Center and Glenn M. Broom, 1994, Effective Public Relations, ed. a Vll-a, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New Jersey.Thomas L. Harris, 1991, The Marketer's Guide to Public Relations : How Today 's Top Companies Are Using PR to Gain a Competitive Edge, John Wiley & Sons, New York. Jim Haynes, 1985, Instructor's Guide for This îs PR, ed. a IlI-a, by Doug Newsom and Alan Scott, Wadsworth, Belmont, California.

14

Page 15: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Jerry A. Hendrix, 1998, Public Relations Cases, 4* ed., Wadsworth, Belmont, California. John C. Merrill, ed., 1995, Global Journalism : A Survey of International Communications, ed. a IlI-a, Longman Publishers, White Plains, New York. Doug Newson, Judy VanSlyke Turk and Dean Kruckeberg, 2000, This is PR: The Realities of Public Relations, ed. a Vll-a, Wadsworth, Belmont, California. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault and K. Agee, 1995, Public Relations : Strategies and Tactics, ed. a IV-a, HarperCollins, New York. Dennis L. Wilcox and LLawrence W. Nolte, 1997, Public Relations: Writing and Media Techniques, ed. a IH-a, Harper Collins, New York.

Capitolul 2

Responsabilitatea etică şi juridicăa autorului de texte pentru relaţii publice

În general, statutul posturilor din cadrul relaţiilor publice nu este considerat prestigios. Unele persoane şi organizaţii sunt excepţii nete de la această punere la index. De ce reprezintă excepţii, şi nu regula? Pot fi găsite multe explicaţii, dar noi ne-am concentrat pe un număr de patru. În primul rând, în cazul lor, simţul eticii personale şi profesionale este foarte bine dezvoltat, ceea ce le face să se conformeze atât spiritului legii, cât şi prevederilor ei explicite. În al doilea rând, aceşti oameni consideră că datoria lor profesională este să susţină politici şi tehnici pline de răspundere socială. În al treilea rând, consideră că, dacă publicul căruia i se adresează are avantaje maxime, aceasta avantajează la maximum organizaţia din care fac ei înşişi parte. În al patrulea rând, organizaţiile pentru care lucrează sunt conduse de persoane ale căror atitudini şi comportamente sunt foarte dinamice.

Specialiştii în relaţii publice şi organizaţiile lor care nu aplică aceste standarde creează adesea probleme atât lor înşile, cât şi celorlalţi. Uneori, sunt menţionaţi de critici ca motive pentru care munca în domeniul relaţiilor publice nu este privită cu ochi buni. Şi criticii pot găsi o mulţime de cazuri în sprijinul opiniei lor. De exemplu, Paramount Pictures a făcut reclamă filmului Naked Gun 33 1/3: The Final Insult printr-o imagine a lui Leslie Nielsen cu o graviditate aproape de termen. Faţa lui a fost grefată digital pe un nud al lui Demi Moore gravidă în luna a opta, fotografia ei fiind publicată iniţial pe coperta revistei Vanity Fair. Autoarea fotografiei originale a dat în judecată Paramount Pictures pentru încălcarea drepturilor de autor. Tribunalul federal a dat câştig de cauză firmei Paramount, care susţinea că parodia era acceptabilă, încadrându-se în categoria folosirii corecte8. Nu ar fi fost oare mai puţin costisitor pentru Paramount să ceară permisiunea şi să plătească dreptul de folosinţă? Cu siguranţă că da. Afacerea a stârnit mult haz, dar nu este totuna să se râdă de tine şi să râzi împreună cu cineva.

Dustin Hoffman a refuzat întotdeauna ca imaginea să-i apară în mesaje comerciale, cu excepţia filmelor în care joacă. Dar revista Los Angeles, cu ajutorul tehnologiei digitale, l-a arătat pe Hoffman în rochie de seară şi pantofi cu toc, în secţiunea de prezentare a modei de primăvară, „Grand Illusions". El a dat revista în judecată şi a obţinut 1,5 milioane de dolari despăgubiri9. Simpla cerere a permisiunii de a folosi imaginea ar fi fost mult mai puţin costisitoare şi ar fi evitat ecourile negative.

Chiar dacă aceste practici nu duc la acţiuni injustiţie, ce imagine se creează despre domeniul relaţiilor publice atunci când un membru al echipei unui candidat politic răspândeşte informaţii false despre un rival ? Sau ce se poate spune despre aşa-numiţii „spin doctors"*, care prezintă informaţiile ca propagandă, nu ca simple ştiri? Comunicatele de presă în forma video sunt de-acum articole de bază în practica relaţiilor publice ; adesea însă, ele furnizează „ştiri false" unui public care nu bănuieşte nimic10.

Terri Welles, care a fost animatoare Playboy, a hotărât să folosească în site-ul ei pornografic hard cuvintele „Playboy" şi „Playmate". Cele două cuvinte au fost folosite ca antet http (meta tag), repere electronice folosite de unele motoare de căutare pentru a localiza informaţiile. Playboy a intentat un proces, susţinând că aceste repere îi deturnează clientela şi îi provoacă pierderi economice11. La Londra, acţiunea promoţională a firmei Hoover Company, care a oferit excursii cu transportul aerian gratuit, a stârnit un val de proteste atunci când excursioniştii au descoperit că, dacă zborul

8 „Even the Photographer Chuckles As She Sues over the Ad", News Photographer, ianuarie 1997, p. 24.9 „'Dreseed-Up' Hoffman Wins Suit", The Sunday Times, Londra, 24 ianuarie 1999, p. 9.* Spin doctors - în limbajul politic din SUA desemnează, adesea în sens peiorativ, specialiştii în comunicare care se ocupă de imaginea unui partid politic (n.t.).10 David Lieberman, „Fake News", TV Guide, 22-28 februarie 1996, pp. 10-16.11 Janet Kornblum, „Playboy Files Trademark Suits Against Web Sites", USA Today, 12 februarie 1999, p. 8A

15

Page 16: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

era gratuit, în schimb cazarea era extrem de scumpă12.Gradul scăzut de sensibilitate la reacţia diferitelor categorii de public poate, uneori, să creeze probleme. De

exemplu, în The Straits Times din Singapore a apărut fotografia unui cadavru plin de sânge zăcând pe capota unui automobil. Victima, un indonezian de 70 de ani, care mergea pe un drum din Negri Sembilan, a fost lovit de o maşină şi a decedat pe loc13. Imaginea a declanşat un potop de scrisori de protest.

Poate că vi se pare că în toate faptele de mai sus nu este nimic rău. Şi totuşi, chiar dacă lăsăm deoparte aspectele legale, rămâne întrebarea dacă aceste practici reflectă sau nu un comportament etic în afaceri. Poate că întrebarea ar trebui să fie: care este comportamentul etic în afaceri ?

John Wanamaker, un celebru comerciant de la începutul secolului XX, a pus să fie sculptat pe o coloană de marmură din magazinul lui următorul crez: „Fie ca aceia care vor veni după mine să construiască în continuare folosind firul cu plumb al onoarei, nivela cu bulă de aer a adevărului şi echerul integrităţii, educaţiei, amabilităţii şi reciprocităţii". Acest crez este la fel de valabil astăzi ca şi în momentul în care l-a scris Wanamaker. El se aplică în aceeaşi măsură la practica profesională din sfera relaţiilor publice şi la comportamentul oricărei organizaţii care interacţionează cu publicul.

În acest citat apar două indicaţii deosebit de importante pentru relaţiile publice. Una este ideea că trebuie să fim cu adevărat receptivi la sentimentele şi nevoile celorlalţi. Cealaltă este dorinţa de a aplica regula de aur, care spune să ne purtăm cu ceilalţi aşa cum am dori să se poarte ei cu noi. Deşi aceste indicaţii se află în miezul comportamentului profesional responsabil, sunt prea simple pentru a putea descrie deplin setul complex de influenţe ce determină modul în care este abordată şi îndeplinită orice sarcină de redactare a unui text.

Adesea, autorii de texte pentru relaţii publice iniţiază sau implementează practici profesionale care atrag critici, multe dintre ele justificate. Deşi unele practici ale redactării de texte pentru relaţii publice sunt reglementate prin lege, altele sunt stabilite prin principiile morale. Etica se bazează pe principiile morale care, la rândul lor, se bazează pe efecte. Principiile morale sunt o serie de credinţe şi de valori care reflectă concepţia despre bine şi despre rău a unui grup - indiferent de modul în care aceşti termeni sunt definiţi în regulile, regulamentele şi legile formale.

Aşa stau lucrurile şi pentru cei care consideră că o judecată morală trebuie să îndeplinească nişte condiţii formale, şi pentru cei care consideră că judecata morală trebuie să fie, de asemenea, condiţionată material. Diferenţa constă în faptul că aceste condiţii formale cer mai multe repere sau reguli morale decât cele considerate universale şi normative. Dar condiţiile materiale reprezintă considerente legate de bunăstarea societăţii ca întreg şi pun accentul pe binele sau interesul uman fundamental De exemplu lucrurile stabilite în Convenţia de la Geneva sunt normative, dar nu restrâng nici libertatea individuală într-o societate cum este apartheidul, nici ratele de imigrare.

Dacă cereţi părerea publicului în privinţa eticii dumneavoastră nu trebuie să vă surprindă descoperirea că organizaţia din care faceţi parte este considerată lipsită de etica. Opinia publicului despre etica unei organizaţii nu este determinată de definiţia în sine a moralităţii, ci de consecinţele vorbelor şi faptelor acelei organizaţii care sunt considerate morale sau imorale de către toate categoriile de public. Acest simţ al dreptăţii chiar daca se dovedeşte ulterior eronat, este ceea ce formează opinia publică

Fără îndoială, opinia publică este importantă. O mare parte din activitatea dumneavoastră profesională va fi dedicată influenţării, pe cât posibil, a opiniei categoriilor de public. În SUA, mult preţuitul nostru Prim Amendament este, cu adevărat produsul opiniei publice. Iată un lucru care ne dă de gândit, deoarece înseamnă că Primul Amendament poate fi scurtat sau anulat, dacă opinia publică nu-l mai vrea Aşa încât daca scrieţi, spuneţi sau faceţi ceva care lezează „simţul dreptăţii" pe care îl are societatea, s-ar putea să vi se reducă dreptul constituţional la exprimarea liberă. Aceasta este o responsabilitate apăsătoare. Ca autor de texte, cum v-o asumaţi?

Cercurile de influenţă

O modalitate de a înţelege responsabilitatea etică este analizarea impactului mai multor niveluri de influenţă asupra comportamentului dumneavoastră personal şi profesional. Ele sunt prezentate sub forma cercurilor de influenţă din exemplul 2. l.

12 John Harlow şi Christopher LIoyd, „Hoover Holiday Deal Stirs the Dust", The Sunday Times, Londra, 20 decembrie 1992, p. P7.13„Hit by a Car", The Straits Times, Singapore, 13 februarie 1999, p. 20.

16

Page 17: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Aceste cercuri par concentrice, însă, în realitate, nu sunt deloc aşa. Ele se înclină şi se suprapun, uneori în cele mai neaşteptate moduri. Deci modelul prezentat nu este altceva decât o perspectivă idealizată, nu situaţia reală. De fapt, exemplul nu prezintă un cerc foarte influent, cel al oponenţilor şi concurenţilor organizaţiei, care poate să afecteze foarte mult modul cum organizaţia respectivă se comportă cu publicul ei în ciuda neajunsurilor sale, conceptul cercurilor de influenţă poate să vă facă să înţelegeţi mai bine regulile imprevizibile, uneori de-a dreptul bizare, care guvernează responsabilitatea etica şi juridică a unui autor de texte.

Dinamica

Lucrul cel mai important care poate fi spus despre exemplul 2.1 este, probabil, că reprezintă imaginea statică a unei realităţi idealizate. Relaţia dintre dumneavoastră şi o organizaţie se modifică în timp. Prevederile legii comunicării sunt în permanentă transformare, deoarece o nouă decizie a unui tribunal poate pune într-o lumină diferită o lege, o regulă sau o reglementare. În plus, aşteptările şi judecăţile societăţii privind binele şi răul sunt, după cum ştim prea bine, capricioase. Un exemplu de modificare a aşteptărilor este efectul a ceea ce se întâmplă în ciberspaţiu cu vechiul protocol al demarcaţiei clare dintre reclame şi articolele de fond. Independenţa redacţională într-un site Web nu este, de obicei, bine definită, iar motoarele de căutare care detectează informaţii legate de un anumit subiect nu pot deosebi ştirile independente de informaţiile sponsorizate14. Problema este creată de numeroasele organizaţii care şi-au

14 Bart Ziegler, “Old –Fashioned Ethic of Separating Ads Is Lost in Cyberspace”, The Wall Street Journal, 25 iulie, 1996

17

Exemplul 2.1Cercurile de influenţă ale autorului de txte pentru relaţii publie

Sursa : adaptare după Warren K. Agee, Phillip H Aultşi Edwin Emery, Introduction to Mass Communication, ediţia a X a , Harper and Row Publishers, Inc., 1988 Tipărit cu permisiunea editorului

Limita exterioară a lucrurilor pe care le tolereaza categoriile principale de public

Filosofia, regulile şi legile structurilor de guvernare şi ale organismelor de reglementere

Standardele si practicile domeniului profesional al relaţiilor publice

Standardele si practicele organizaţiei/domeniului profesional din care faceţi parte

Standardele dumneavoastră personale şi profesionale

Page 18: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

încredinţat site-urile specialiştilor în sisteme informaţionale, nu experţilor în relaţii publice. Faptul că pe lista lor de priorităţi construirea şi menţinerea relaţiilor nu au o poziţie de frunte poate duce la deteriorarea imaginii respectivelor instituţii15.

Prin urmare, este bine să vedeţi în locul cercurilor concentrice nişte spirale care se tot răsucesc în timp, ajungând uneori să nu mai poată fi deznodate şi descâlcite. Nodurile şi încâlcelile vă reduc capacitatea de a vă cunoaşte deplin responsabilitatea etică şi juridică în rolul autorului de texte. Lucrurile se schimbă, pur şi simplu. Ce este corect astăzi poate fi greşit mâine, şi invers. Este datoria dumneavoastră să fiţi receptiv la aceste schimbări ; altfel, atât dumneavoastră, cât şi organizaţia din care faceţi parte puteţi avea o mulţime de probleme generate de instabilitatea valorilor actuale.

ValorileAbordarea conceptului de valori ţine tot de etică. Studiul eticii se împarte în două categorii mari: etica

comparativă şi etica normativă. Etica normativă este studiată de teologie şi de filosofie. Cea comparativă - numită, uneori, etică descriptivă - este studiată de ştiinţele sociale, care examinează comportamentul etic în diferitele culturi. Pe valori se bazează instituţiile şi organizaţiile noastre, precum şi regulile noastre de comportament, formale şi informale.

De mici suntem învăţaţi că unele valori sunt adevăruri eterne. Dar, dacă vedem că ele sunt încălcate în mod repetat, fără a fi pedepsite, începem să ne îndoim de caracterul lor adevărat ori etern. De exemplu, înşelăciunea în relaţiile publice poate să rămână nepedepsită, sau nici măcar să nu fie remarcată, iar cei care o practică pot dobândi mari avantaje în detrimentul celorlalţi. Care sunt valorile pe care se presupune că trebuie să ne bazăm, ca autori responsabili de texte pentru relaţii publice ?

Priviţi din nou exemplul 2.1. Cercul exterior reprezintă limita lucrurilor pe care le tolerează categoriile principale de public sau electoratul. Dacă nu cunoaşteţi aceste limite, sunteţi în pericol înainte de a fi scris măcar un cuvânt. Nu trebuie să uitaţi că etica, bazată pe valori, îmbracă aspecte diferite în culturi diferite - trebuie să fiţi sensibil la ele atunci când discursul dumneavoastră ajunge în alte ţări şi să fiţi conştient de ele în ţările cu culturi diverse, cum sunt SUA. Atunci când aria de toleranţă a publicurilor principale este mai restrânsă decât aria dumneavoastră sau a instituţiei pe care o reprezentaţi, etica dumneavoastră va fi expusă dezbaterilor publice, care pot duce la cenzurare sau la retragerea sprijinului. În această situaţie, primul lucru pe care trebuie să-l faceţi este să vă analizaţi standardele personale şi profesionale.

Influenţa standardelor personale

În centrul cercurilor de influenţă se află standardele dumneavoastră etice personale şi profesionale. Un conflict între standardele proprii şi cele ale colegilor din organizaţie (în special ale şefului) este supărător şi pe planul personal, şi pe cel profesional. Să presupunem că aveţi misiunea să scrieţi, să spuneţi sau să faceţi ceva care, deşi este legal, nu se încadrează în standardele dumneavoastră. Care vă este responsabilitatea ? Pentru a rezolva această problemă, trebuie să analizaţi în mod realist opţiunile posibile. Se arată patru strategii fundamentale : (1) să încercaţi să-i aduceţi pe cei din organizaţie la standardele dumneavoastră; (2) să refuzaţi misiunea; (3) să cereţi altă misiune; (4) să acceptaţi misiunea.

ConvingereaPuteţi încerca să-i faceţi pe cei din jur să adopte viziunea dumneavoastră. Caracterul unei organizaţii reflectă,

de obicei, imaginea celor din vârful piramidei. Conducerea angajează şefii executivi, care, la rândul lor, angajează persoanele pe care le consideră adecvate obiectivelor organizaţiei şi care vor contribui la îndeplinirea acestora. Ar fi absurdă afirmaţia că sunteţi o clonă a conducerii, dar este la fel de absurd să credeţi că aţi fi obţinut acel post dacă cei care angajează personalul nu ar fi presupus că, într-o oarecare măsură, „vă încadraţi în tipar".

Această presupunere vă susţine atunci când încercaţi să-i convingeţi pe cei din organizaţie de corectitudinea viziunii dumneavoastră, deoarece se consideră că sunteţi foarte asemănător cu ei. Dacă aplicaţi această tactică de identificare, veţi constata că unii colegi au mintea deschisă, iar alţii nu. Totuşi, dacă organizaţia respectivă încurajează dialogul, aveţi mai multe şanse de a vă face auzit. Dar, chiar dacă vă faceţi auzit, nu este sigur că veţi reuşi să le impuneţi viziunea dumneavoastră despre lume; în plus, s-ar putea să nu aveţi dreptate. Au o foarte mare importanţă atenţia şi profunzimea cu care delimitaţi cercurile de influenţă personale şi profesionale din jurul dumneavoastră.

Cât de flexibilă este poziţia dumneavoastră ? Care sunt limitele absolute pe care nu le puteţi depăşi ? Cum vă justificaţi poziţia ? Bazele justificării sunt adecvate situaţiei respective ? Trebuie să vă puneţi aceste întrebări şi multe altele similare şi să le răspundeţi cu atenţie înainte de a încerca să puneţi în aplicare o strategie de convertire.

Să presupunem că v-aţi pus aceste întrebări, că le-aţi răspuns în mod satisfăcător şi aţi iniţiat o campanie pentru modificarea modului de acţiune al organizaţiei. Puteţi ieşi învingător? Da. Chiar dacă nu reuşiţi să vă convertiţi

15 John Pavlik şi David Dozier, cercetare citată în „Study Details Bumps to Watch Out for on Info Superhiway", pr reporter, 5 august 1996, p. 2.

18

Page 19: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

colegii, puteţi câştiga pe două planuri importante.În primul rând, o argumentare bine formulată şi bine gândită se bucură de respectul colegilor, chiar dacă nu

sunt de acord cu ea. Aceasta deoarece subiectul disputei ţine de judecată. Nici dumneavoastră, nici ei nu puteţi şti sigur unde se află adevărul, dar cu toţii recunoaşteţi şi apreciaţi eforturile sincere de a ajunge la el.

În al doilea rând, câştigaţi şi pentru că, arunci când enunţaţi un standard diferit sau care nu se bucură de popularitate, vă asumaţi responsabilitatea supremă a statutului de profesionist în relaţiile publice. Se aşteaptă de la dumneavoastră să feriţi organizaţia de acţiunile pe care le consideraţi greşite. Nici un alt standard mai coborât de comportament nu poate fi considerat profesional.

Dacă nu-i puteţi aduce pe ceilalţi la viziunea dumneavoastră, puteţi adopta strategia refuzului.

RefuzulRefuzul este întâmpinat adesea cu argumentul că „n-are cum să fie rău, doar o face toată lumea". Dacă acest

tip de argumente eşuează, le ia locul, de multe ori, mânia - uneori chiar o pedeapsă - care poate duce la concediere. Acceptarea riscului de a fi concediat este testul suprem pentru tăria convingerilor. Dacă ele sunt destul de puternice, concedierea se poate dovedi o adevărată favoare pe plan personal şi profesional. Aceasta deoarece este clar că organizaţia nu vă respectă nici ca om, nici ca profesionist. Este bine să o ştiţi, ca să puteţi căuta alt loc de muncă unde să vă bucuraţi de respect. De asemenea, nu veţi fi criticat atunci când acţiunea organizaţiei stârneşte scandal.

Nici un om şi nici o organizaţie nu vă poate determina să faceţi un lucru pe care îl consideraţi incorect, chiar dacă nu este vorba despre ceva ilegal. Dacă acceptaţi, pentru că aveţi nevoie de bani, sau vă place acel post, sau aveţi perspective atrăgătoare la pensionare etc., convingerile dumneavoastră sunt doar de paradă. Sunteţi singurul vinovat. Nu daţi vina pe organizaţie, pe societate sau pe „ceilalţi" pentru deciziile esenţiale pe care le luaţi.

Dacă nu aveţi curajul să vă urmaţi convingerile, presupuneţi, probabil, că şi ceilalţi sunt la fel. In cazul unor persoane poate fi adevărat, dar nu în cazul tuturor. O atare presupunere poate să vă facă mai puţin sensibil la sentimentele, nevoile şi valorile celorlalţi. In consecinţă, veţi scrie, spune sau face lucruri care dăunează unei anumite categorii de public, fără să vă daţi măcar seama de acest lucru. Astfel, puteţi să vă bazaţi pe şabloane şi să le transmiteţi mai departe, să confundaţi forma cu conţinutul şi să sprijiniţi moduri de comportare care dăunează intereselor publicurilor-ţintă. Dacă nu este corectat, acest comportament poate duce la alienare şi la pierderea sprijinului acordat organizaţiei dumneavoastră, pregătind astfel condiţiile pentru eşecul acelui program sau al organizaţiei.

Parafrazând „regula de aur", modul în care sunteţi tratat ca autor de texte reflectă modul în care dumneavoastră, ca autor de texte, trataţi publicurilor-ţintă.

Cererea altei misiuniDacă vă place ceea ce faceţi, iar perspectivele sunt ispititoare, puteţi alege o alternativă a refuzului. Varianta

este să cereţi o altă misiune, de importanţă egală sau superioară Problema este că s-ar putea ca nimeni să nu vrea să facă ceea ce aţi lăsat dumneavoastră Şi totuşi, dacă se găseşte altcineva, această strategie dă trei rezultate importante Mai întâi, când vă prezentaţi poziţia limpede, cu calm şi în mod logic, aflaţi cât de mare vă este în realitate forţa de convingere. În al doilea rând, oricare ar fi reacţia la cererea dumneavoastră, aflaţi şi valoarea pe care v-o atribuie şeful şi organizaţia. În al treilea rând, aveţi o imagine clară a oamenilor cu care şi pentru care lucraţi - care sunt valorile lor şi modul lor de raportare la organizaţie şi la domeniul profesional cu care se identifică.

Acceptarea misiuniiDacă acceptaţi misiunea, călcându-vă pe inimă, sunteţi etichetat drept un jucător de echipă, care pune valorile

şi necesităţile organizaţiei mai presus de cele personale. Se consideră că sunteţi potrivit cu cultura organizaţiei. Nu veţi face lucruri care să o pună în pericol. Veţi păzi valorile ei, pentru că sunteţi loial şi demn de încredere. Poate că vi se va mări salariul, sau veţi fi promovat, sau ambele.

Problema este că se prea poate să vi se ceară să scrieţi, să spuneţi sau să faceţi lucruri care, deşi nu sunt strict ilegale, pot să încalce percepţia fundamentală a publicului despre bine şi rău. Dacă depăşiţi aria de toleranţă a publicului-ţintă, sunteţi expus unui proces intentat la tribunalul opiniei publice. Verdictele pot fi aspre. Chiar dacă ulterior vă îndreptaţi, s-ar putea să nu reuşiţi vreodată să schimbaţi imaginea sau să fiţi iertat. Aceasta depinde, într-o oarecare măsură, de valorile şi standardele de funcţionare ale organizaţiei sau ale domeniului profesional din care faceţi parte.

19

Page 20: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Influenţa standardelor organizaţieişi ale domeniului profesional

Oare faptul că standardele dumneavoastră personale şi profesionale sunt înalte înseamnă că mergeţi neabătut spre vârful organizaţiei din care faceţi parte? Aceasta depinde de organizaţia respectivă şi de domeniul profesional. Unele organizaţii şi sectoare industriale sunt privite ca structuri monolitice cu o singură ţintă - să câştige din ce în ce mai mult sau să capete mai multă putere şi influenţă. Aceste imagini se bazează, adesea, nu pe fapte, ci pe impresii travestite în fapte. Unele organizaţii şi sectoare industriale par să fie mai talentate decât celelalte la păstrarea armoniei între fapte şi „fapte".

ImpresiileJohnson & Johnson comercializează cu mult succes o gamă largă de produse şi accesorii medicale. Acest

succes durabil se explică, parţial, şi prin standardele de funcţionare ale firmei, expuse cu simplitate în crezul ei profesional (exemplul 2.2).

În el, prioritate absolută are bunăstarea clienţilor. Majoritatea organizaţiilor spun la fel, dar J&J a creat convingerea că ia cu adevărat în serios acest lucru. Motivul este faptul că J&J se străduieşte să reacţioneze rapid şi în mod responsabil la orice ameninţă bunăstarea categoriilor sale de public prioritare. Acest lucru a fost dovedit în mod spectaculos atunci când firma a retras imediat din magazine un lot întreg de Tylenol** (produs de o filială a ei) după ce un psihopat a pus cianură în mai multe capsule, fără să vizeze pe cineva anume, şi au murit câteva persoane.

** Denumirea unei game largi de analgezice

20

Page 21: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Pierderile organizaţiei, din punct de vedere financiar, au fost enorme. Dar decizia de a retrage de pe piaţă acel lot de Tylenol a fost promptă şi fermă, deoarece conducerea consideră că crezul firmei exprimă realitatea. Şi mai important este faptul că publicul a privit această decizie ca pe „ceea ce trebuia făcut". Nu era o obligaţie din punctul de vedere al legilor; era, pur şi simplu, cea mai responsabilă acţiune. Comportamentul care dă o impresie pozitivă câştigă mulţi susţinători. Acest sprijin a ajutat firma J&J să depăşească unele perioade de criză.

Pe de altă parte, reacţia companiei Exxon la consecinţele „catastrofei petroliere Valdez" *** a stârnit un val uriaş de critici din mai multe părţi. Dacă Exxon a făcut sau nu tot ce era posibil, şi cât de repede posibil, se va mai discuta, probabil, mulţi ani. Dar firma a creat impresia că nu a reacţionat prompt şi responsabil. De fapt, se fac comentarii despre Exxon în fiecare an la data catastrofei. Nu uitaţi că impresiile devin „fapte" la tribunalul opiniei publice. Verdictul, o dată pronunţat, este foarte greu de schimbat. Şi chiar când poate fi schimbat, procesul este, de obicei, foarte lent.

Cultura şi valorile organizaţionale*** Una dintre cele mai mari tragedii ecologice - la 24 martie 1989, petrolierul Exxon Valdez a eşuat în zona Prince William Sound din Golful Alaska, împrăştiind peste 40.000 de tone de ţiţei. Exxon Corporation şi Alyeska Pipeline Service Company au reacţionat foarte lent la nivelul relaţiilor publice, înţelegerea din anul 1991 cu statul Alaska a stabilit plata către acesta a sumei de un miliard de dolari, pe durata a zece ani (n.t.).

21

Exemplul 2.2.Crezul firmei Johnson & Johnson

„Crezul nostru" este prezentarea clară a standardelor de comportament al acestei firme faţă de categoriile principale de public. Sursa : Publicat cu acordul firmei Johnson & Johnson.

Crezul nostru

Credem în ideea că principala noastră răspundere este faţă de medici, de asistente şi de pacienţi, faţă de mame şi taţi, precum şi faţă de toţi cei care folosesc produsele şi serviciile noastre.

Pentru a le satisface necesităţile, tot ceea ce facem trebuie să fie de cea mai bună calitate. Trebuie să ne străduim mereu să reducem costurile pentru a putea menţine preţurile la un nivel rezonabil.

Comenzile clienţilor trebuie să fie onorate prompt şi corect. Furnizorii şi distribuitorii noştri trebuie să aibă şansa unui profit substanţial.

Avem o răspundere faţă de angajaţii noştri, bărbaţii şi femeile care lucrează pentru noi în toată lumea. Fiecare trebuie să fie privit ca o personalitate.

Trebuie să respectăm demnitatea oamenilor şi să le recunoaştem meritele.Ei trebuie să se simtă în siguranţă cu privire la postul pe care îl ocupă.

Salariul trebuie să fie bun şi adecvat, iar ei să lucreze în condiţii de igienă, disciplină şi siguranţă. Angajaţii trebuie să ştie că pot să facă orice sugestii şi plângeri.

Trebuie să existe şanse egale de muncă, dezvoltare şi promovare pentru cei calificaţi.Trebuie să asigurăm o conducere competentă, ale cărei acţiuni să fie drepte şi etice.Avem o răspundere iată de comunităţile în care trăim şi muncim şi, de asemenea,

faţă de comunitatea mondială.Trebuie să fim buni cetăţeni - să sprijinim faptele bune şi actele de caritate

şi să contribuim corect la plata impozitelor.Trebuie să sprijinim îmbunătăţirea situaţiei civice, sanitare şi educaţionale.

Trebuie să păstrăm în bună stare bunurile pe care avem privilegiul de a le folosi,protejând mediul şi resursele naturale.

În sfârşit, avem o răspundere faţă de acţionari. Afacerile trebuie să aducă un profit sigur.Trebuie să experimentăm idei noi.

Trebuie să facem cercetare, să concepem programe inovatoare, iar greşelile trebuiesă fie plătite.

Trebuie să cumpărăm echipamente noi, să asigurăm noi înlesniri şi să lansăm noi produse.Trebuie să creăm rezerve pentru timpurile grele.

Dacă funcţionăm conform acestor principii, acţionarii vor avea beneficii mari.Johnson & Johnson

Page 22: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Atunci când începeţi o activitate nouă, trebuie să treceţi printr-o perioadă de familiarizare cu cultura şi cu valorile respectivei organizaţii. Aceasta poate să includă un program de pregătire oficial, al cărui scop declarat este să vă familiarizeze cu principalele procese, tehnici şi politici care trebuie să vă determine comportamentul ca angajat al firmei.

În ele se reflectă - chiar dacă rareori sunt evidente - valorile şi cultura organizaţiei. Dar o mare parte din pregătirea dumneavoastră o reprezintă simplul fapt de a-i urmări pe noii colegi şi interacţiunile cu ei. Aşa învăţaţi regulile care guvernează modul cum trebuie să vă comportaţi într-o organizaţie. Aceste reguli de comportament pot să devină o parte din dumneavoastră în aşa măsură încât nici nu le mai percepeţi ca atare. Puteţi chiar să răspundeţi în mod automat la semnalele noi.

Reacţiile automateAtunci când acţionaţi automat, sunt mai puţine şanse de a vă pune întrebări privind propriul comportament

sau cel al organizaţiei. Şi, dacă nu vă întrebaţi cum acţionaţi, ce anume faceţi şi de ce, sunteţi un simplu robot. Singura diferenţă reală este că primiţi salariu. Automatele sunt maşini pentru care cheltuiala cea mai mare este capitalul investit iniţial, la care se adaugă întreţinerea necesară funcţionării lor eficiente. Atunci când se uzează, sunt înlocuite, pur şi simplu.

Un autor de texte pentru relaţii publice care are simţul răspunderii trebuie să fie un membru al organizaţiei care gândeşte, care face critici constructive şi care se implică. De fapt, cea mai valoroasă contribuţie pe care o puteţi oferi nu este iscusinţa dumneavoastră tehnică, ci receptivitatea faţă de necesităţile categoriilor de public relevante pentru organizaţie. Dacă vă cufundaţi atât de mult în cultura şi standardele organizaţiei încât pierdeţi contactul cu valorile acestor categorii de public, ceea ce puteţi face nu se deosebeşte prea mult de ceea ce ar face o maşină.

Pot să apară probleme atunci când mesajele pe care le formulaţi suferă modificări semnificative în procesul obţinerii aprobărilor necesare. Sarcina dumneavoastră este să aveţi grijă ca aceste modificări să nu afecteze sensul comunicării. Această problemă este agravată de „redactorii" care elimină segmente sau schimbă ceva doar pentru a demonstra că pot să o facă. Trebuie să fiţi destul de bun la mânuirea cuvintelor şi limbajului pentru a păstra sensul mesajului, fără să-i compromiteţi integritatea şi fără să răniţi ego-ul celor care au autoritatea să aprobe cele scrise de dumneavoastră.

Deoarece faceţi parte din organizaţie, se presupune că ştiţi la fel de multe lucruri ca oricare alt membru al ei despre subiectul pe care îl trataţi în scris. Nu vă puteţi baza doar pe talentul la modelarea frazelor. Trebuie să cunoaşteţi în profunzime organizaţia şi domeniul profesional căruia îi aparţine. Nu veţi dobândi sprijin sau respect dacă faceţi mereu greşeli simple, cum ar fi folosirea incorectă a unui limbaj tehnic. Se presupune că trebuie să ştiţi toate acestea şi că nu e nevoie să vi se tot repete. Aceasta face parte din cultura şi valorile organizaţiei. Dar munca în domeniul relaţiilor publice are propriile ei valori şi propria-i cultură, care reprezintă alt cerc de influenţă.

Influenţa standardelor din practica relaţiilor publice

Orice domeniu profesional îşi are codul său etic, precum şi standardele proprii de desfăşurare a activităţii. Unul dintre cele mai cunoscute coduri din relaţiile publice este cei adoptat în 1988. El l-a înlocuit pe cel adoptat în 1950, dar care a fost, ulterior, revizuit de mai multe ori. Acest cod spune multe despre standardele de desfăşurare a activităţii, dar puţine puncte-cheie sunt în mod deosebit relevante pentru rolul dumneavoastră de autor de texte.

CorectitudineaCredibilitatea în faţa categoriilor principale de public este, probabil, cel mai preţios lucru pe care îl poate

avea un autor de texte sau o organizaţie. Fără credibilitate este foarte greu să aveţi succes în ceea ce doriţi să faceţi. Lipsa de corectitudine în privinţa faptelor este, de obicei, percepută rapid de categoriile principale de public. Cu cât aceste inexactităţi sunt mai greu de descoperit, cu atât mai distrugătoare apar în ochii publicului. El poate trage concluzia că aţi intenţionat să denaturaţi faptele sau să le prezentaţi incorect, din cine ştie ce motiv ascuns.

Publicul poate să vă perceapă, pe dumneavoastră şi organizaţia, ca necinstiţi - ceea ce şi sunteţi, dacă prezentaţi incorect faptele. Dar dumneavoastră şi organizaţia puteţi face şi greşeli „cinstite". Ele pot să se strecoare în textele dumneavoastră din cauza redactării precipitate sau neglijente, din lipsa verificării detaliilor etc. Dar dacă le catalogaţi ca simple greşeli „cinstite" înseamnă că nu sunteţi cu adevărat o persoană care îşi asumă responsabilitatea. Sunteţi plătit ca să vă faceţi treaba corect, şi aceasta include evitarea greşelilor „cinstite".

Pentru a ilustra această situaţie, dăm exemplul bilanţului anual al unei mari companii petroliere, în care o zecimală greşită reducea în mod spectaculos valoarea estimată a rezervelor ei de petrol faţă de cea declarată în rapoartele precedente. Comunitatea financiară s-a alarmat imediat, deoarece s-a temut că valorile estimative precedente fuseseră umflate. Au urmat apeluri telefonice disperate şi căderea cursului acţiunilor. Compania a prezentat rapid valoarea corectată, astfel încât pierderea, deşi considerabilă, a fost temporară - toate acestea deoarece autorii textului, supervizorii şi verificatorii au făcut o greşeală „cinstită". Şi putem paria că analiştii pieţei şi agenţii de bursă au primit raportul anual următor cu o doză suplimentară de scepticism. Greşelile „cinstite" sunt, uneori, la fel de distrugătoare ca şi cele necinstite.

22

Page 23: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Cinstea, adevărul şi imparţialitateaConceptul de cinste se întinde dincolo de ideea de corectitudine şi ridică problema adevărului şi

imparţialităţii. Ca autor de texte, puteţi să lucraţi cu fapte verificabile, şi totuşi atitudinea să vă fie necinstită, falsă şi inechitabilă. Astfel încât corectitudinea faptelor nu este suficientă. Alegerea faptelor şi modul în care ţeseţi din ele mesajul sunt aspectele care arată că sunteţi cinstit, corect, imparţial şi credibil.

Sunteţi obligat să folosiţi toate faptele, chiar şi pe cele rele? Nu. Dar ignorarea aspectelor negative nu este imparţială. Membrii categoriilor principale de public n-or fi ei foarte subtili, dar nici proşti nu sunt. Dacă nu prezentaţi informaţiile dăunătoare, invitaţi, pur şi simplu, la neîncredere. Nu numai că nu veţi fi crezut, dar puteţi crea impresia de inechitate. Cinstea şi sinceritatea au fost de mare folos companiei American Airlines atunci când unul dintre avioanele ei s-a izbit de un munte, în Columbia. Pilotul-şef al companiei a spus : „La accident se poate să fi contribuit şi o eroare comisă de personalul nostru". Acum câţiva ani, compartimentul juridic ar fi făcut scandal, din cauza necesităţii de a feri compania de răspundere. Acum, majoritatea organizaţiilor îşi dau seama că ascunderea adevărului poate provoca pagube mai mari. Pierderea credibilităţii se transformă în pierderea clientelei16.

Informaţiile false sau înşelătoareInformaţiile înşelătoare pot determina publicul să ia decizii greşite. Atunci când descoperă că a fost înşelat,

îşi retrage sprijinul. Chiar dacă dumneavoastră şi organizaţia puteţi trage unele foloase dintr-o înşelăciune, ele sunt, de obicei, temporare. Iar consecinţele înşelării publicului pot fi enorme şi pe termen lung. De fapt, publicul nemulţumit poate să ceară despăgubiri prin acţiuni în justiţie, boicoturi sau alte mijloace.

Un exemplu este ceea ce s-a întâmplat cu Manville, iniţial Johns-Manville, cel mai mare fabricant de produse din azbest din lume. Firma a funcţionat timp de şase ani sub protecţia legilor falimentului şi a fost implicată într-o serie imensă de procese, din cauză că nu a dezvăluit categoriilor ei de public informaţiile pe care le deţinea în privinţa consecinţelor fatale ale inhalării de fibre de azbest.

Adevărul reuşeşte să iasă la suprafaţă, oricât de mari ar fi eforturile de a-l ţine ascuns. În majoritatea zdrobitoare a cazurilor, informaţiile false sunt sortite eşecului. Autorii de texte care, indiferent din ce motiv, scriu şi distribuie cu bună ştiinţă informaţii false încalcă una dintre responsabilităţile exprimate în mod explicit în codul PRSA (Public Relations Society of America), riscând să piardă respectul şi aprobarea categoriilor principale de public. Informaţiile false dăunează nu numai autorului de texte, ci şi canalelor de comunicare folosite pentru a le distribui. Astfel, în ochii cititorilor, informaţiile false oferite unui ziar şi transmise prin el dăunează şi ziarului, nu numai sursei acelor informaţii. Rezultatul este că ziarul poate să refuze să mai accepte informaţii de la dumneavoastră. Mai mult, nu numai că vă va fi mai greu să transmiteţi informaţii prin intermediul acelui ziar, dar la fel se va întâmpla şi cu toţi ceilalţi care lucrează în domeniul relaţiilor publice. Se va face, pur şi simplu, presupunerea că toţi profesioniştii relaţiilor publice sunt la fel: nici unul nu este demn de încredere.

Influenţa legilor şi reglementărilorTot ce scrieţi ar putea să declanşeze dispute. Trebuie să cunoaşteţi libertăţile stipulate în Primul Amendament

16 Terry Maxon, „Weighing the Financial Fallout of Speaking Out", The Dallas Morning News, 14 ianuarie 1996, p. H1.

23

Page 24: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

(dacă lucraţi în SUA), precum şi legile care guvernează discursul publicitar, pentru a vă proteja cât mai bine textele. Dacă materialul redactat de dumneavoastră merge în alte ţări, verificaţi-vă drepturile şi restricţiile din legislaţiile respective. Este greu să-i asiguraţi o imunitate perfectă din punct de vedere juridic, dar puteţi reduce la minimum riscurile de eşec. Şi nu este nevoie să fiţi avocat pentru a face aceasta. Trebuie doar să urmaţi câteva sfaturi simple.

Legile negative

Primul sfat este să conştientizaţi faptul că legile sunt, în general, negative. Ele definesc ceea ce nu este legal. De obicei, nu definesc ceea ce este legal. Puteţi presupune că un lucru este legal pentru că nu a fost definit ca ilegal. Dar, chiar dacă aveţi dreptate în acel moment, s-ar putea ca ulterior să aveţi surprize.

Alt sfat este să nu uitaţi niciodată că jurisprudenţa se construieşte pe o serie de verdicte, fiecare dintre ele citând verdicte precedente. Chiar şi atunci când dintr-un verdict original şi fertil - care, adesea, vizează o problemă cu aspect constituţional -evoluează o serie importantă de procese, fiecare caz nou poate să ducă la o nouă interpretare a ceea ce este ilegal, stabilind astfel un nou precedent. Trebuie să vă feriţi să faceţi ceva care vă poate transforma pe dumneavoastră sau organizaţia respectivă într-un precedent juridic.

Un moment crucial a fost verdictul Curţii Supreme din SUA, dat în 1989, care stabilea că artistul independent sau vânzătorul-autor al unui produs al activităţii creative este proprietar al copyright-ului pentru acel produs, cu excepţia cazului în care transferă proprietatea altcuiva, printr-un contract valabil din punct de vedere juridic, în momentul în care lucrarea este autorizată. Organizaţiile şi agenţiile de relaţii publice s-au comportat, uneori, ca şi cum ar fi fost proprietare ale unor astfel de creaţii, deşi nu exista vreun contract, în prezent, singurele modalităţi de a fi proprietarul unui produs al activităţii creative sunt fie semnarea unui contract, fie obţinerea acordului de utilizare, care poate implica plata unor sume de bani la fiecare folosire suplimentară.

Simplul fapt că dumneavoastră sau o organizaţie aţi acţionat întotdeauna într-un anumit fel nu înseamnă că procedeul va mai fi acceptabil şi mâine. Obligaţia dumneavoastră este să fiţi la curent cu verdictele şi cu noile legi care afectează, în general, comunicarea - şi, în mod specific, organizaţia dumneavoastră şi domeniul profesional respectiv. De exemplu, trebuie să urmăriţi permanent modificările legilor copyright-ului privind materialele disponibile în ciberspaţiu.

Aceasta ne aduce la sfatul următor. Citiţi şi studiaţi fiecare nou număr al revistei Media Law Reporter. Această publicaţie oferă extrem de utile rapoarte şi rezumate ale legilor şi verdictelor care vizează toate aspectele comunicării de masă, inclusiv relaţiile publice. Dacă nu sunteţi sigur în privinţa unei legi noi sau a unui verdict, consultaţi un avocat specializat în domeniul comunicării. Nu vă bazaţi pe alt fel de avocaţi, deoarece s-ar putea ca ei să nu ştie mai multe decât dumneavoastră despre aspectele juridice ale comunicării.

ContracteleVeţi descoperi, probabil, că organizaţia dumneavoastră foloseşte o mulţime de colaboratori externi care îşi

vând produsele - scriitori, producători, fotografi, tipografi etc. Deoarece ei lucrează pentru dumneavoastră, sunteţi răspunzător de acţiunile lor în procesul pregătirii şi prezentării materialelor respective. Trebuie să cunoaşteţi natura înţelegerii cu fiecare dintre aceşti furnizori. Altfel, sunteţi expus riscului de a face vreo greşeală gravă, din cauza căreia organizaţia ar putea să piardă mulţi bani - iar dumneavoastră să rămâneţi fără slujbă. Una dintre cele mai importante categorii de contracte este „închirierea" muncii. În afară de cazul în care există un contract valabil din punct de vedere juridic prin care un autor cedează organizaţiei dumneavoastră dreptul de proprietate asupra unui produs al activităţii creative, nu puteţi folosi acel produs în nici un scop suplimentar sau ulterior fără să fi obţinut acordul legal şi, uneori, fără plată suplimentară. Acest lucru este valabil pentru toate tipurile de activităţi creative.

În plus, ori de câte ori un fotograf - indiferent dacă este angajat de organizaţia dumneavoastră sau este independent - vă oferă fotografii, toate cele care includ persoane (în special fotomodele profesioniste) trebuie să fie însoţite de un formular de autorizaţie de publicare semnat, prin care persoanele respective vă „autorizează" să le folosiţi imaginea în acel scop bine definit. Dacă folosiţi un fotograf independent, înainte de şedinţa de fotografiere trebuie să stabiliţi cui îi aparţin din punct de vedere juridic negativele. Dreptul de proprietate asupra negativelor intră şi el în prevederile legale privind „închirierea", astfel încât, în afară de cazul în care există un contract care stipulează altceva, fotograful păstrează negativele şi controlează folosirea lor ulterioară.

Un aranjament contractual, care acum este simplificat, se referă la utilizarea muzicii de către instituţii - pentru şedinţe sau pentru „linia de aşteptare" din centralele telefonice. American Society of Composers, Authors and Publishers are în prezent un contract eneral ce reglementează difuzarea publică a pieselor muzicale care au copyright. Unele organizaţii folosesc propriile reclame muzicale, compuse anume în acel scop, din motive de copyright, sau apelează la muzica „din domeniul public", al cărei copyright a expirat. Aici sunt anumite riscuri, deoarece aranjamentele speciale şi interpretările acelor bucăţi muzicale pot să mai fie acoperite de copyright.

Pe lângă contractele explicite care reglementează relaţiile cu vânzătorii-autori externi, există angajamentul implicit dintre dumneavoastră şi patron, privind respectarea caracterului confidenţial. Unele firme chiar fac cu angajaţii un contract separat pe acest subiect, cu toate că, în general, se înţelege de la sine că nu veţi divulga cele aflate despre un client sau despre o organizaţie. Faptul că veţi păstra pentru dumneavoastră informaţiile confidenţiale este un angajament

24

Page 25: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

implicit. Nu veţi dezvălui informaţiile cuiva din afara organizaţiei, iar în interiorul ei veţi acţiona pe baza principiului „acces la informaţii doar dacă este strict necesar". Această discreţie este deosebit de importantă atunci când vizează aspecte financiare, care pot constitui „informaţii confidenţiale", intrând, astfel, în zona supervizată de Securities and Exchange Commission. În orice caz, dacă dezvăluiţi cuiva informaţii de acest gen, iar acea persoană le foloseşte pentru a obţine avantaje materiale la bursă, sunteţi la fel de vinovat pentru „vinderea pontului" pe cât este acea persoană pentru „tranzacţii bazate pe informaţii confidenţiale".

NesupunereaDacă organizaţia dumneavoastră este angrenată într-un litigiu, nu puteţi scrie comentarii asupra procesului

sau interpretări ale lui care să fie destinate publicului. Dacă o faceţi, puteţi fi acuzat de nesupunere. Nu aveţi voie să participaţi la vreun talk-show, să daţi comunicate de presă, să cumpăraţi spaţiu sau timp pentru anunţuri sau să faceţi alte asemenea lucruri în scopul de a prezenta poziţia organizaţiei dumneavoastră. Această situaţie poate fi foarte frustrantă, deoarece pune, pur şi simplu, căluş unei organizaţii până în momentul în care se dă verdictul în proces.

Legile împotriva calomnieişi problemele legate de viaţa privată

Dacă o persoană consideră că este calomniată înti-un text redactat de dumneavoastră, poate să se adreseze tribunalului pentru a obţine despăgubiri reale şi foarte usturătoare. Cea mai bună protecţie împotriva riscului de a fi acuzat de calomnie este să fiţi excesiv de corect şi de cinstit - în aşa măsură încât să puteţi susţine cu probe orice afirmaţie. Personajele de seamă (funcţionari aleşi şi celebrităţi) care vă acuză de calomnie trebuie să demonstreze că aţi acţionat din „rea intenţie". Trebuie să fiţi conştient însă de faptul că în jurisprudenţa actuală este greu de stabilit cine este o „personalitate publică".

Trebuie să fiţi foarte atent când aveţi de-a face atât cu personalităţile publice, cât şi cu persoanele particulare. Nu vă abateţi de la faptele care pot fi dovedite. Dacă trataţi cu uşurinţă cuvintele, vă veţi trezi cu acuzaţia de calomnie. Priviţi lista de cuvinte „riscante" („redflag" words) din exemplul 2.3. Ori de câte ori le folosiţi, aşteptaţi-vă să fiţi citat de o instanţă judecătorească. Exemplul 2.4 vă conduce prin etapele autoverificării textului, pentru a evita apariţia calomniei.

25

Page 26: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Exemplul 2.3.Cuvinte „riscante"

Cuvintele pot fi adevărate mine antipersonal semantice. Cel mai bine este să nu călcăm pe ele. Cuvintele şi expresiile „riscante" de mai jos sunt exemple tipice din categoria celor care, dacă nu sunt mânuite cu grijă în comunicatele de presă sau în alte mesaje emise de o organizaţie, pot duce la deschiderea unui proces. Sursa : Bruce W. Sanford, Synopsis of the Law of Libel and thc Right of Privacy, ediţie revăzută, Scripps-Howard and World Almanac, 1981.

Orice cuvinte sau expresii care acuză pe cineva de unul dintre următoarele lucruri sau i le atribuie : o maladie repugnantă; un delict sau cuvinte care incită în mod fals la arestarea sau la inculparea pentru delict, la mărturisirea unui delict ori la condamnarea pentru un delict; antisemitism sau alte forme de intoleranţă religioasă, rasială sau etnică; complicitate sau asociere cu criminali; jenă financiară (sau orice aluzie la insolvabilitate sau la nevoia de credit); minciună; implicarea în afaceri necurate sau complicitate la o escrocherie; calitatea de membru al unei organizaţii care s-ar putea să aibă o reputaţie proastă într-un anumit moment; sărăcie sau mizerie; rea-voinţă, refuz sau eschivare de la plata unei datorii.

26

Page 27: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

27

Exemplul 2.4.Ghidul pentru evitarea calomniei

Este sau nu calomnie ? Calomnia este publicarea culpabilă (cu sau fără bună ştiinţă) a unor informaţii false care dăunează reputaţiei unei persoane. Sursa: Albert Skaggs si Cleve Mathews, „îs This Libelous? Simple Chart Helps Student Get Answer", Journalism Educator, toamna 1982, pp. 16-18. Schema revizuită (1992) este publicată cu acordul lui Cleve Mathews.

Page 28: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Atunci când doriţi să folosiţi imaginea şi numele unei persoane pentru reclame, informări publice sau alte materiale publicitare, intră în joc legile care protejează viaţa privată. Persoanele din imaginile generale ale întrunirilor publice nu creează probleme, însă nu puteţi să luaţi pe cineva anume din mulţime şi să-l folosiţi în scopuri promoţionale fără consimţământul lui. Dacă sunt personaje celebre, este nevoie şi de un contract valabil din punct de vedere juridic care să stipuleze acea folosire anume. Altfel, puteţi fi acuzat de intruziune în viaţa privată.

Nu este uşor să vă apăraţi în acest gen de procese. In cazul calomniei, adevărul susţinut de probe trebuie să fie acceptat de tribunal, iar acest lucru îl hotărăşte judecătorul. Imunitatea, alt tip de apărare, înseamnă un raport imparţial şi corect al unei audieri publice, oficiale sau juridice ; dar cine hotărăşte dacă raportul este sau nu „imparţial" ? Apărarea bazată pe comentariul imparţial - protecţia folosită mai demult, de exemplu, de critici şi cronicari, care, pentru a amuza cititorii, făceau adesea afirmaţii exagerate despre personalităţile publice - a suferit câteva eşecuri răsunătoare în procese. Unii afirmă că nu mai există această protecţie. Problema vieţii private este adesea ignorată de organizaţii, care consideră că, de vreme ce o anumită persoană face parte din personalul lor, pot foarte bine să-i folosească numele şi fotografia fără să-i ceară consimţământul. Acest lucru nu este adevărat, iar problemele sunt şi mai mari în cazul în care este vorba despre o utilizare ce aduce organizaţiei câştiguri financiare, cum ar fi o reclamă sau o broşură. Apar probleme şi dacă persoana nu mai este angajata acelei organizaţii. Singura protecţie este formularul de autorizaţie de publicare, cu semnătură valabilă din punct de vedere juridic, prin care vi se va acorda permisiunea de folosire.

Copyright-ul şi alte drepturiLegea naţională a copyright-ului a fost revizuită ultima dată în 1976. La baza ei stă ideea că autorii de

lucrări creative trebuie să fie proprietarii creaţiei lor. În consecinţă, ea oferă modalitatea de protejare a proprietăţii creative a unei persoane sau a unei organizaţii împotriva însuşirii şi folosirii ei ilegale de către altcineva. Obţinând copyright pentru textele dumneavoastră, vă semnalaţi posesia lor. Folosiţi întotdeauna simbolul (©), alături de cuvântul copyright. Obţinerea copyright-ului nu atrage automat deschiderea unui proces atunci când se bănuieşte încălcarea lui. Vă dă doar posibilitatea de a obţine despăgubiri pe cale legală. Dumneavoastră aveţi iniţiativa, nu legea. Copyright-ul protejează exprimarea specifică a unei idei, dar ideile, ca atare, nu sunt protejate.

Trebuie să fiţi conştient, de asemenea, de faptul că multe publicaţii obţin în mod sistematic copyright pentru conţinutul lor. Totuşi, creatorii mesajelor individuale din aceste publicaţii rămân proprietarii lor, în afară de cazul în care ele sunt redactate de angajaţii respectivelor publicaţii.

Atunci când folosiţi o marcă de fabricaţie (trademark), marcă de serviciu, marcă comercială sau altceva de acest fel care aparţine cuiva, aveţi grijă să arătaţi apartenenţa. De exemplu, simbolul ™ trebuie să apară imediat după marcă, însoţit, de obicei, de un rând cu caractere mici cu aproximativ următorul conţinut: „ [numele produsului] este marcă înregistrată a [numele companiei]".

Organismele de reglementare guvernamentaleCele mai multe dintre materialele pe care le scrieţi intră, în SUA, în zona de competenţă a uneia dintre

următoarele patru mari agenţii guvernamentale. Una este U.S. Postal Service. Ea se ocupă de tipurile de trimiteri poştale, fraudă, loterii etc. Gama reglementărilor este lipsită de stabilitate. Şi veţi vedea că interpretarea unora dintre ele variază mult, în funcţie de persoana pe care o întrebaţi. Aşa încât, dacă nu sunteţi sigur de ceva, întrebaţi-1 pe funcţionarul de la oficiul poştal de unde veţi expedia materialul. Doar aşa puteţi fi sigur că nu greşiţi.

Securities and Exchange Commission (Comisia de control a Bursei şi a Tranzacţiilor Bursei) se ocupă de informaţiile despre bursă şi comunitatea financiară, în general, sau legate de acestea. Aspectele specifice care vă pot afecta, ca autor de texte, includ cadrele şi salariile lor, rapoartele anuale şi comunicatele de presă despre situaţia financiară sau conducerea organizaţiei respective, precum şi eventualele ocazii de tranzacţii bazate pe informaţii confidenţiale.

Federal Trade Commission (Comisia comercială federală) are o gamă largă de interese. Totuşi, în ceea ce priveşte autorii de texte, ea se ocupă mai ales de caracterul echitabil al concurenţei. De aceea, anunţurile sau alte materiale promoţionale care par să fie înşelătoare atrag atenţia FTC, iar aceasta ia măsuri.

Food and Drug Administration (Departamentul pentru alimentaţie şi medicamente) supraveghează industria alimentară şi cea sanitară şi protejează în cel mai înalt grad consumatorii. De fapt, lucrătorii lui consideră că informaţiile lansate de companiile farmaceutice despre produsele lor sunt promoţionale şi supraveghează cu stricteţe activităţile educative şi ştiinţifice.

Ceea ce scrieţi poate fi afectat şi de alte organisme de reglementare. Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (Biroul de reglementare în privinţa alcoolului, tutunului şi a armelor de foc) a ameninţat că va închide Leeward Winery din California, din cauză că firma a citat într-un buletin adresat clienţilor o informaţie dintr-o emisiune de pe canalul CBS, 60 Minutes - şi anume că vinul roşu poate să ajute la scăderea riscului de maladii cardiace. Altă companie vinicolă a avut probleme pentru că a folosit într-un anunţ o informaţie similară. Un magazin de băuturi spirtoase a fost oprit să desfăşoare o campanie promoţională internă în care, în nişte inimi simbolice, apăreau cuvintele

28

Page 29: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

„Vinuri pentru sănătatea dumneavoastră" şi „îţi merg la inimă"****17.Aveţi datoria sa cunoaşteţi regulile şi reglementările pertinente care afectează organizaţia dumneavoastră şi

domeniul ei profesional. Dacă nu cunoaşteţi ceva, întrebaţi pe cineva care ştie. Dar este mai înţelept să mergeţi direct la sursă, în loc să vă asumaţi riscul de a acţiona pe baza sfatului cuiva bine intenţionat, dar care ar putea să se înşele.

Influenţa principalelor categorii de public

Deşi cele patru zone majore de influenţă menţionate mai sus sunt vitale pentru succesul dumneavoastră ca autor de texte, nici una nu este mai importantă ca influenţa principalelor categorii de public. Studiaţi din nou exemplul 2.1. Vedeţi că cercul care reprezintă acest tip de influenţă le înconjură pe toate celelalte. Aceasta deoarece orice organizaţie, de stat sau privată, trebuie să fie foarte conştientă de influenţa publicurilor principale. De fapt, organizaţia poate exista doar dacă ele o permit.

Permisiunea nu înseamnă întotdeauna aprobarea a tot ceea ce face organizaţia. Totuşi, limitele critice ale comportamentului ei etic şi juridic sunt determinate de categoriile principale de public sau de cele mai apropiate - cele care împărtăşesc identitatea organizaţiei, cum sunt angajaţii şi (adesea) foştii angajaţi, şi persoanele cu care ea are o relaţie permanentă, cum sunt furnizorii, distribuitorii şi clienţii.

Valorile împărtăşiteCu cât este mai puternică identificarea categoriei de public cu organizaţia, cu atât este mai intensă reacţia la

lucrurile pe care aceasta le spune şi le face. Categoriile principale de public consideră că împărtăşesc valorile organizaţiei. Orice încălcare a acestor valori atrage, adesea, o reacţie foarte puternică şi personală. De exemplu, o clientă a dat în judecată o companie pentru violarea vieţii private, din cauză că acea companie angajase un antreprenor pentru procesarea datelor unor anchete sociale, iar antreprenorul a folosit deţinuţi. Clienta a descoperit aceasta atunci când a primit o scrisoare de 12 pagini de la un deţinut, care s-a folosit de informaţiile amănunţite din chestionar şi a menţionat revista care a desfăşurat ancheta respectivă. Scrisoarea descria o fantezie sexuală a deţinutului pe baza produsului pe care clienta scria că l-a folosit18

Grupările adverseAltă grupare ale cărei reacţii sunt anticipate în procesul planificării şi sunt supravegheate cu stricteţe ulterior

cuprinde elementele cu care organizaţia poate fi într-un raport de adversitate, cum sunt organismele de reglementare, concurenţii, grupurile de interes special şi activiştii dintr-un anumit domeniu social (mediul, speciile pe cale de dispariţie, drepturile animalelor etc.). De obicei, aceste grupări consideră că au un set de valori diferit, pe care nu-l împărtăşesc cu respectiva organizaţie. Nu întotdeauna lucrurile stau, într-adevăr, aşa, dar aproape întotdeauna aceasta este impresia. Din acest motiv, grupările adverse nu arată îngăduinţă faţă de „greşeli" sau de „deciziile unei politici greşite".

Cele mai apropiate categorii de public reacţionează rapid şi personal la lucrurile care le displac sau pe care le percep ca încălcare a valorilor împărtăşite, dar sunt mult mai îngăduitoare decât grupările adverse. Aceste două grupări stabilesc limitele zonei în care organizaţia trebuie să acţioneze pentru a avea succes. De aceea, înţelegerea standardelor şi valorilor lor etice este esenţială pentru planificarea activităţii.

Concluzii

• Trebuie să fiţi cu adevărat sensibil la sentimentele şi necesităţile celorlalţi şi trebuie să-i trataţi aşa cum doriţi să fiţi tratat dumneavoastră.

• Adesea, autorii de texte pentru relaţiile publice iniţiază sau aplică practici care atrag critici la adresa domeniului relaţiilor publice.

• Unele practici de redactare a textelor pentru relaţii publice sunt stabilite prin lege; altele sunt reglementate de principiile morale.

• Principiile morale sunt un set de credinţe şi valori care reflectă concepţia despre bine şi rău a unui grup, indiferent de modul în care aceşti termeni sunt definiţi în regulile, regulamentele şi legile oficiale.

**** În original, o „găselniţă" : Be heart smart (n.t.).17 Carrie Dolan, „Wineries and Government Clash over Ads That Toast Health Benefits of Drinking". The Wall Street Journal, 19 octombrie 1992, pp. Bl, B4.18 James P. Miller, „Privacy Issue Raised in Direct-Mail Case", The Wall Street Journal, 6 mai 1996, p. B8.

29

Page 30: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

• Condiţiile formale cer mai multe repere sau reguli morale decât cele considerate universale şi normative. Condiţiile materiale reprezintă considerente legate de bunăstarea societăţii ca întreg şi pun accentul pe binele sau interesul uman fundamental.

• Opinia publicului despre etica unei organizaţii nu este determinată de definiţia în sine a moralităţii, ci de consecinţele vorbelor şi faptelor acelei organizaţii, care sunt considerate morale sau imorale de către toate categoriile de public. Acest „simţ al dreptăţii" este ceea ce formează opinia publică.

• Dacă scrieţi, spuneţi sau faceţi ceva care lezează „simţul dreptăţii" pe care îl are societatea, s-ar putea să vă reduceţi dreptul constituţional la exprimarea liberă.

• O modalitate de a vă înţelege responsabilităţile este analizarea interacţiunii mai multor niveluri de influenţă asupra comportamentului dumneavoastră personal şi profesional. Ele sunt prezentate sub forma unor cercuri concentrice.

• Aşteptările şi judecăţile societăţii privind binele şi răul sunt, după cum ştim prea bine, capricioase, astfel încât este datoria dumneavoastră să fiţi receptiv la aceste schimbări şi chiar să le anticipaţi.

• Studiul eticii se împarte în două categorii mari : etica normativă şi cea comparativă. Etica normativă este studiată de teologie şi de filosofie. Cea comparativă -numită, uneori, „etică descriptivă" - este studiată de ştiinţele sociale, care examinează comportamentul etic în diferitele culturi.

• Nu trebuie să uitaţi că etica se bazează pe cultură. Aceasta poate duce la controverse în societăţile cu etnii diferite, cum sunt SUA, şi poate crea probleme în alte ţări, în care valorile sunt diferite.

• Limitele cercurilor de influenţă reprezintă limitele de toleranţă atât ale categoriilor principale de public (cele mai apropiate de organizaţie), cât şi ale categoriilor de public adverse.

• Deoarece standardele dumneavoastră etice se află în centrul cercurilor de influenţă, trebuie să hotărâţi ce faceţi în cazul în care ele intră în conflict cu cele ale organizaţiei. Puteţi apela la patru strategii: (1) să încercaţi să-i aduceţi pe cei din organizaţie la standardele dumneavoastră; (2) să refuzaţi misiunea; (3) să cereţi altă misiune; (4) să acceptaţi misiunea.

• Publicul operează cu impresii despre fapte, iar aceste impresii devin „faptele" pe care se bazează opinia publică.

• Atunci când începeţi activitatea într-o organizaţie, s-ar putea să vi se acorde o perioadă oficială de familiarizare cu cultura sau cu sistemul ei de valori, sau puteţi să o faceţi singur, urmărindu-i pe noii colegi şi interacţionând cu ei.

• Cel mai mare atu pe care îl aveţi într-un post este receptivitatea faţă de categoriile de public relevante pentru acea organizaţie. Dacă le cunoaşteţi bine, puteţi compune mesaje pe care ele să le aprecieze şi să le accepte.

• Credibilitatea în faţa publicului este esenţială pentru succesul unei organizaţii, iar această calitate depinde de corectitudine, cinste, adevăr şi imparţialitate.

• Informaţiile false şi înşelătoare distrug credibilitatea, iar adevărul reuşeşte să iasă la suprafaţă. În plus, în unele cazuri, răspândirea de informaţii false poate să fie sancţionată din punct de vedere juridic.

• Societatea în care trăim este înclinată să caute nod în papură, aşa încât trebuie să vă blindaţi cât mai bine textele.

• Cele mai multe legi sunt negative, definind ceea ce nu aveţi voie să faceţi. Pe lângă legile însele, există jurisprudenţa, constând dintr-o serie de verdicte care interpretează legile. Deoarece jurisprudenţa se modifică în permanenţă, trebuie să fiţi la curent cu aceste schimbări.

• Urmăriţi modificările legilor, în special ale celor care guvernează materialele disponibile în ciberspaţiu.

• Contractele vă pot feri de o mulţime de probleme juridice, dar trebuie să ştiţi foarte bine ce să specificaţi în ele şi ce anume este stabilit prin contract.

• Atunci când comentaţi o situaţie care face obiectul unui proces puteţi fi acuzat de nesupunere.• Dacă nu le înţelegeţi deplin, legile împotriva calomniei şi aspectele legate de viaţa privată vă pot

crea probleme juridice, chiar şi când este vorba despre personalităţi publice.• Copyright-ul vă protejează lucrările creative, nu şi ideile. Trebuie să vă asiguraţi că nu încălcaţi

copyright-ul altcuiva. Mărcile de fabricaţie şi celelalte astfel de proprietăţi ale unei organizaţii sunt protejate de lege, dar, uneori, este greu să se traducă în fapt protecţia juridică. Nu puteţi folosi materiale protejate de acest tip de certificate decât dacă aţi obţinut permisiunea de a o face.

• Cele mai importante organisme de reglementare guvernamentale din SUA care afectează redactarea de texte pentru relaţii publice sunt U.S. Postai Service, Securities and Exchange Commission, Federal Trade Commission şi Food and Drug Administration.

• Dacă nu sunteţi sigur de un lucru, consultaţi un avocat experimentat, specializat în dreptul comunicării.

30

Page 31: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Exerciţii

SITUAŢIA: Sunteţi vicepreşedintele departamentului general de comunicare de la Enodyne, o firmă conglomerat. Participaţi la o şedinţă a conducerii generale şi tocmai aţi prezentat planul de comunicare şi bugetul pe anul următor, când primiţi un apel urgent din partea lui Ben McConkle (directorul compartimentului de relaţii publice a unei filiale, Fielding Works, care fabrică solvenţi industriali şi alte produse chimice). El vă anunţă că, acum trei ore, un camion al firmei Fielding care transporta deşeuri toxice către locul de depozitare a avut un accident în Nebraska, lângă North Platte. Camionul s-a rostogolit de trei ori, iar mai multe containere cu produse chimice toxice au fost deteriorate, punând în mare pericol reprezentanţii firmei aflaţi acolo şi populaţia de pe o rază de circa 5 mile, în funcţie de viteza şi de direcţia vântului. Nimeni nu a fost rănit grav, dar şoferul şi persoana care îl însoţea au câteva julituri şi vânătăi. Şoferul este Burl B. Benton, în vârstă de 33 de ani, care lucrează la firmă de 10 ani şi are un dosar perfect curat, însoţitoarea este Helene A. Haven, în vârstă de 30 de ani, şi nu este angajata firmei. McConkle doreşte să-l sfătuiţi rapid cum să procedeze cu investigaţiile, mai ales cu cele legate de următoarele fapte : (1) testele arată că Benton şi Haven au băut; (2) nici unul dintre ei nu este, din punct de vedere juridic, în stare de ebrietate; (3) testele au semnalat în organismul lui Haven urme de cocaină; (4) McConkle nu a anunţat încă accidentul doamnei Benton şi celor doi copii ai ei. McConkle are nevoie de părerea dumneavoastră pe loc, nu mai târziu, pentru că mass-media vor afla curând aceste informaţii.

1. Ce îl sfătuiţi pe McConkle? Sfaturile dumneavoastră implică deplina responsabilitate faţă de Enodyne, faţă de şofer şi familia lui, faţă de însoţitoarea şoferului şi de familia ei, faţă de populaţia din zona accidentului şi faţă de ceilalţi ? în ce mod ? De ce?

2. Scrieţi un rezumat de o pagină privind problemele etice implicate în această situaţie şi explicaţi modul în care vă pot afecta pe dumneavoastră, ca autor de texte.

3. Scrieţi un rezumat de o pagină privind posibilele probleme juridice care apar în această situaţie şi explicaţi modul în care vă pot afecta pe dumneavoastră, ca autor de texte.

Bibliografie selectivă

CărţiFrancis J. Aguilar, 1994, Supercharging Corporale Performanece: Business Ethics in Action,Oxford University Press,

New York. Joseph Badaracco, 1995, Business Ethics: Roles and Responsabilities, Richard D. Irvin, Burr Ridge, Illinois. Lee W. Baker, 1993, The Credibility Factor: Putting Ethics to Work in Public Relations, Richard D. Irwin, Homewood,

Illinois. Douglas S. Campbell, 1990, The Supreme Court and the Mass Media, Praeger, Westport.Connecticut. Clifford G. Christians, Kim B. Rotzoll and Mark Fackler, 1994, Media Ethics; Cases and Moral Reasoning, ed. a IV-a,

Longman, New York.Charles Conrad, 1993, Ethical Nexus, Ablex, Norwood, New Jersey. Louis A. Day, 1997, Ethics in Mass Communication r Cases and Controversies, ed. a Il-a, Wadsworth, Belraont,

California. John P. Ferre and Shirley C. Willihnqanz (eds.), 1991, Public Relations & Ethics, A Bibliography,Macmillan, New

York. Conrad C. Fink, 1995, Media Ethics, Allyn & Bacon, Needham, Massachusetts.Donald M. Gillmor, Jerome A. Barron and Todd F. Simon, 1990, Mass Communications Law,ed. a V-a, West, St. Paul,

Minnesota. H. Eugene Goodwin, 1994, Groping for Ethics in Journalism, ed. a IV-a, lowa State University Press, Ames, lowa.W. Michael Hoffman et al, 1994, Business Ethics, McGraw-Hill, New York. Ralph L. Holsinger and Jon Dilts, 1994, Media Law, ed. a IH-a, McGraw-Hill, New York.. Mark P. McElreath, 1994, Managing Systematic and Ethical Public Relations, WCB Brown & Benchmark, Madison,

Wisconson.Philip Meyer, 1987, Ethical Journalism, Longman, New York. Kent R. Middleton and Bill F. Chamberlin, 1997, The Law of Public Communications, ed. a IV-a, Longman, New

York, Roy L. Moore, 1994, Mass Communication Law and Ethics, Lawrence Erlbaum Associates,Hillsdale, New Jersey. Harold L. Nelson and Dwight L. Teeter, 1989, Law of Mass Communication, ed. a Vl-a, Foundation Press, Mineola,

New York.Don R. Pember, 1996, Mass Media Law, ed. a VIII-a, Wm. C. Brown, Dubuque, lowa. William S. Strong, 1993, The Copyright Book: A Practical Guide, ed. a IV-a, MIT Press, Cambridge, Massachusetts.

31

Page 32: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Linda K. Trevino and Katherin A. Neison, 1995, Managing Business Ethics : Straight TalkAbout How to Do It Right, John Wiley & Sons, New York.

Lynne Masel Walters, Lee Wilkins and Tim Walters (eds.), 1993, Bad Tidings : Communication and Catastrophe, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey.

Anne Wells, 1994, Who Owns Informations ? from Privacy to Public Access, Basic Books, Branscomb, New York. John D. Zetezny, 1993, Communication Law: Liberties, Restraints and the Modern Media, Wadsworth, Belmont,

California. *** Trademark Basics, International Trademark Association, 1995, New York.

PeriodiceJay Black and Ralph Barney (eds.), Journal of Mass Media Ethics, Lawrence Erlbaum Associates, semiannual,

Hillsdale, New Jersey. Sheila Garrett (ed.), Communications and the Law, Fred B. Rotnman & Co., quarterly, Littleton,Colo. Sunt utile publicaţiile guvernamentale, în special acelea ale unor grupuri de reglementare cum ar fi U.S. Postal Service,

Federal Trade Commission, Food and Drug Administration, Securities and Exchange Commission şi Environmental Protection Agency.

Capitolul 3

Persuasiunea

Atunci când vă prezentaţi ca autor de texte pentru relaţii publice, sunteţi uneori privit cu neîncredere, întrucât ceea ce faceţi dumneavoastră este considerat manipulare. Fiţi pregătit pentru astfel de situaţii, dar nu trebuie să vă cereţi scuze. Persuasiunea este implicită, dacă nu chiar explicită, ori de câte ori o persoană încearcă să comunice cu alta. Însă toată lumea ştie că relaţiile publice se străduiesc să convingă publicul să adopte un anumit punct de vedere.

Persuasiunea este o parte explicită a muncii în domeniul relaţiilor publice. Dacă ea respectă etica şi legalitatea, nu suscită mai multe obiecţii decât majoritatea activităţilor omeneşti. Eforturile de convingere par să fie acum mai strict focalizate decât în trecut. Acest lucru se explică prin faptul că din ce în ce mai multe companii abordează o manieră integrată de planificare şi punere în aplicare. Integrarea înseamnă, pur şi simplu, că o strategie unică de comunicare încadrează toate mesajele emise de o organizaţie. Scopul ei este să le dea unitate şi consecvenţă.

Literatura de specialitate numeşte acest tip de abordare comunicare integrată de tip marketing, comunicare de tip marketing sau, simplu, comunicare integrată. Preferăm varianta „comunicare integrată", deoarece considerăm că înglobează o gamă de activităţi care, în mare parte, nu se potrivesc cu accentul comercial din „marketing". Termenul folosit nu este important; ceea ce contează este ca dumneavoastră să fiţi conştient de faptul că activitatea din domeniul relaţiilor publice care se desfăşoară în prezent în numeroase companii este mai precis centrată decât în trecut. De aceea, oamenii tind să fie mai sensibili la rolul persuasiv al relaţiilor publice.

Această abordare integrată afectează autorul de texte pentru relaţii publice în cel puţin două moduri. În primul rând, i se cere să adapteze toate mesajele la toate media. Desigur, procedeul nu este nou, dar filosofia comunicării integrate îl face să devină mult mai răspândit decât era cu puţin timp înainte. În al doilea rând, autorii care concep persuasiunea la nivelul strategic vor fi extrem de bine cotaţi. Este limpede că un autor care ştie cum să o facă nu riscă să se trezească pe drumuri. Dar cel care cunoaşte resorturile ascunse ale motivaţiei va fi întotdeauna în frunte. Întregul capitol se concentrează pe această idee extrem de importantă. Deşi persuasiunea a fost întotdeauna un aspect important al relaţiilor publice, în zilele noastre este esenţial să înţelegeţi motivaţia ei şi modul de a o exercita. Pentru început, iată următorul scenariu.

Un inginer specialist în domeniul nuclear, foarte priceput la explicarea problemelor tehnice, a ţinut o conferinţă la casa de cultură dintr-un orăşel. A descris, cu zeci de diapozitive, scheme şi grafice, funcţionarea centralelor nucleare, explicând cât de mare este gradul lor de securitate.

La sfârşit, o doamnă în vârstă i-a mulţumit pentru expunere. „N-am priceput o boabă din toate astea", a spus ea, „dar sunt întru totul de acord cu dumneavoastră". Morala poveştii: atunci

32

Page 33: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

când îşi formează o părere, oamenii se bazează pe informaţii şi pe logică, dar numai până la un anumit punct.

Este adevărat că oamenii sunt raţionali. Dar aceasta nu înseamnă altceva decât că ei sunt capabili să gândească. Oamenii se bazează şi pe afecte. Dacă ar fi ghidaţi doar de logică, nu ar mai fi nevoie de persuasiune. Şi totuşi, persoanele care trăiesc în societăţi avansate din punct de vedere economic, cum este a noastră, îşi sprijină cea mai mare parte a deciziilor şi comportamentului pe emoţii, nu pe logică. Cei mai mulţi dintre noi nu trebuie să cheltuim întreg timpul care nu este afectat somnului pentru a ne asigura hrana, îmbrăcămintea şi adăpostul necesare supravieţuirii. Deoarece aceste lucruri sunt mai uşor de obţinut, ne petrecem din ce în ce mai mult timp îmbunătăţind calitatea lor. Aici intră în scenă emoţiile. Şi este contextul în care este folosită cel mai frecvent persuasiunea.

În individualismul nostru constructiv, suntem adesea motivaţi de emoţii, nu de logică. Totuşi, acordăm o mare importanţă informaţiilor. Aceasta este materia din care sunt făcute relaţiile publice de bună calitate. Dar o mare parte din textele pentru relaţii publice încearcă să convingă publicul să adopte un anumit punct de vedere.

Pentru a fi un autor de texte convingător, trebuie să cunoaşteţi argumentele - atât cele faptice, cât şi cele emoţionale - care pot să convingă cel mai bine categoriile de public vizate. Bunul-simţ vă poate da nişte indicaţii, dar veţi face o treabă mult mai bună dacă vă familiarizaţi cu ştiinţa persuasiunii. Bunul-simţ nu poate înlocui ceea ce s-a descoperit, de-a lungul a zeci de ani de cercetare, despre modurile în care oamenii îşi formează părerile şi despre motivaţiile respective. Pionierul relaţiilor publice, Edward L. Bernays, spunea : „La fel ca şi Columb, puteţi să navigaţi spre vest şi să ajungeţi, din întâmplare, la un ţărm nou. Dar, dacă aveţi hărţi, puteţi face ceva şi mai bun; puteţi să ajungeţi la destinaţia pe care aţi stabiiit-o dinainte"19.

Bernays argumenta că, atunci când specialiştii proiectează poduri sau clădiri, îşi folosesc cunoştinţele de fizică, chimie şi alte ştiinţe. Medicii tratează pacienţii pe baza cunoştinţelor lor din domeniul cercetării biochimice şi medicale. În acelaşi mod, cei care lucrează în domeniul relaţiilor publice trebuie ca, atunci când se angajează în activitatea de persuadare, să aplice descoperirile semnificative din ştiinţele umaniste, cum sunt psihologia, sociologia şi comunicarea.

Numeroase întrebări apar în mod repetat în activitatea de redactare de texte cu intenţia de a convinge. Trebuie să prezentaţi ambele versiuni ale subiectului, sau doar pe a dumneavoastră ? Dacă le prezentaţi pe amândouă, care trebuie să fie prima ? Trebuie să trageţi o concluzie explicită, sau să lăsaţi publicul să o facă singur? Ce trebuie să prezentaţi mai întâi, veştile bune sau cele rele? Cât de eficiente sunt tehnicile de intimidare? Trebuie să spuneţi ceva o singură dată, sau de mai multe ori, pentru a fi sigur că este înţeles ? Specialiştii în ştiinţele sociale vă pot ajuta să răspundeţi la acest gen de întrebări.

Desigur, descoperirile ştiinţifice nu pot decât să vă ajute să răspundeţi. Rezultatele cercetărilor sunt indicaţii valoroase pentru planificarea comunicării persuasive, dar nu sunt legi ale naturii. În multe cazuri, descoperirile acumulate până în prezent nu sunt concludente. Uneori, va trebui să vă bazaţi pe experienţa firoprie şi pe cunoaşterea publicului căruia vă adresaţi.

Cu toate acestea, ştiinţele sociale au descoperit multe lucruri despre natura persuasiunii, şi ar fi stupid să nu folosim aceste cunoştinţe. Datele obţinute prin cercetare sunt mai bune decât speculaţiile despre modul în care se formează părerile şi despre motivaţiile respective.

Formarea şi modificarea părerilor

Primul lucru pe care trebuie să-l ştiţi ca autor de texte convingător este că nu veţi câştiga prea mulţi adepţi ai punctului dumneavoastră de vedere ; cel puţin, nu imediat. Motivul este simplu. Cele câteva minute pe care le petrece cineva citind mesajul dumneavoastră nu prea au cum să modifice o atitudine consolidată de-a lungul vieţii. Dacă doriţi să înaintaţi pe această cale, trebuie să

19 Eduard L. Bernays, Public Relations, University of Oklahoma Press, Norman Oklahoma, 1952, p. 150

33

Page 34: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

ştiţi ce sunt părerile şi atitudinile şi cum se formează ele.

Părere, atitudine şi credinţăUnii experţi consideră nu că are mare importanţă, sau chiar deloc, diferenţa între păreri,

atitudini şi credinţe, cel puţin pe planul teoretic. Însă, la nivelul practic al încercării de a înţelege modul în care ajung oamenii să se comporte în felul în care o fac şi motivaţiile lor, vă este de folos să cunoaşteţi această diferenţă.

În contextul nostru, părerile sunt temporare, fugitive, instabile. Un fleac le poate modifica. Atitudinile sunt puţin mai stabile, nu se schimbă imediat. Iar credinţele sunt foarte stabile şi refractare la schimbări. Pentru a exemplifica diferitele niveluri implicate, să presupunem că avem o maşină a timpului şi călătorim înapoi, în anul 1950. În acel moment, credinţa generală era că produsele japoneze sunt de proastă calitate. Părerile americanilor despre produsele made in Japan nu erau deloc favorabile, însă, o dată cu importurile unor produse de foarte bună calitate, cum ar fi automobile, aparatură electrică şi sisteme de înregistrare a imaginilor, atitudinea a început să se schimbe. Acum credem că multe mărci de produse japoneze din aceste categorii stabilesc standardele de calitate după care sunt judecate toate celelalte.

Cum s-a petrecut această schimbare? Deoarece am început să avem de-a face cu produse japoneze de mai bună calitate, părerile noastre s-au schimbat în aşa măsură încât atitudinile favorabile au devenit generale, iar acestea s-au acumulat la baza credinţei că eticheta made in Japan merită respectul.

Atunci când acumulăm informaţii şi experienţe, ne formăm păreri. Unele dintre aceste păreri tind să se grupeze, fiind deosebit de semnificative pentru o anumită atitudine. Apoi, grupările de atitudini tind să se adune, sprijinind o anumită credinţă. Aşa cum apare aici, credinţa este identică cu atitudinea angajată din exemplul 3.1. Ideea principală este că părerile se pot schimba după cum bate vântul. Şi credinţele se pot schimba, dar foarte lent. Atitudinile se află între aceste două extreme.

Din multe puncte de vedere, părerile, atitudinile şi credinţele sunt legate strâns, astfel încât este rezonabil să vorbim despre ele la un loc, folosind termenul atitudine pentru a le desemna pe toate trei.

34

Page 35: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Modele de formare a atitudinilorExistă numeroase modele de comportament, ilustrând diferite perspective asupra formării

atitudinilor, dar toate au elemente comune. De aceea, dacă ne concentrăm pe punctele principale, este suficient să analizăm unul singur. „Harta" formării atitudinilor, alcătuită de M. Brewster Smith. a fost iniţial o unealtă pentru studierea atitudinilor politice, dar părţile ei principale se aplică la formarea atitudinilor, în general. Exemplul 3.1 este o adaptare a modelului mai elaborat oferit de Smith. Este evident faptul că formarea atitudinilor este un proces complex.

În primul rând, cadrul personal şi istoric al unui individ joacă un rol important în comportamentul lui. Unde s-a născut? Unde a crescut? Care erau condiţiile sociale şi economice din acel moment? Aceşti factori şi alţii de acest fel contribuie la formarea personalităţii. Factorii istorici modelează şi problemele cu care au de-a face autorii de texte convingătoare - nu doar cele legate de publicul lor, ci şi cele personale.

Toate aceste elemente fac parte din mediul social în care au loc comunicarea şi persuasiunea. Indivizii aparţin unor grupuri ale căror norme sociale le influenţează părerile. Experienţa de viaţă a individului joacă şi ea un rol important în formarea atitudinilor. Şi, fireşte, sunt importante caracteristicile problemei respective. Mai există un element major al mediului

35

Exemplul 3. 1Procesul fundamental al formării atitudinilor

Sursa: adaptare dupa M. Brewster Smith, “A Map of the Analysis of Personality and Politics”, Journal of Social Issues, 24, 1968. folosita cu acordul celor in drept.

Page 36: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

social care influenţează atitudinile : informaţiile disponibile. Aceasta este poarta deschisă pentru autorul de texte persuasiv. El nu are posibilitatea de a modifica trecutul persoanelor sau normele grupurilor sociale, cu toate că mesajele persuasive pot să intre în ţesătura experienţei. Nu vă puteţi aştepta să schimbaţi viaţa cuiva cu mesajul dumneavoastră sau să-i oferiţi o experienţă nouă şi semnificativă. Totuşi, ca autor de texte, puteţi spera să contribuiţi la informaţiile pe care se pot baza atitudinile.

Dacă priviţi situaţia în mod obiectiv, nu arată prea încurajator. La ce bun să cheltuiţi atâtea eforturi şi resurse, necesare pentru a compune şi a trimite mesaje persuasive, dacă nu este mare nădejde să se schimbe ceva ? Adevărul este că oferirea de informaţii este singura dumneavoastră şansă de a vă atinge ţinta. Chiar dacă impactul este minim, trebuie să încercaţi. De aceea este necesar să înţelegeţi natura persuasiunii.

Natura persuasiuniiCa autor de texte, puteţi privi persuasiunea în trei moduri fundamentale. În primul rând, ca

proces de învăţare, în care dumneavoastră oferiţi informaţii, iar cei care alcătuiesc publicul caută informaţii, deoarece vor să ştie ceva anume. În al doilea rând, ca proces de influenţare, în care „forţaţi" pe cineva să accepte informaţiile. În al treilea rând, ca proces emoţional, pur şi simplu. Nici una dintre aceste viziuni ale persuasiunii, de una singură, nu este adecvată, deoarece formarea atitudinilor este un proces complex. Putem schiţa totuşi câteva aspecte ale procesului, care, luate împreună, oferă indicaţii utile.

Aspectele persuasiuniiUna dintre cele mai bune prezentări ale acestui proces este cea din Designs for Persuasive

Communication, de Otto Lerbinger. Autorul descrie cinci „scheme" ale persuasiunii: (1) stimul-reacţie; (2) cognitivă; (3) motivaţională; (4) socială; (5) bazată pe personalitate20.

Stimul-reacţie. Conceptul de stimul-reacţie este cea mai simplă abordare a persuasiunii şi, probabil, cea mai puţin folositoare. Ea se bazează pe ideea asocierii. Dacă două lucruri sunt văzute împreună de mai multe ori, oamenii au tendinţa să se gândească la una dintre ele atunci când o văd pe cealaltă. Este limpede faptul că un comportament bazat pe stimul-reacţie nu implică o gândire complexă din partea publicului. Este folositor doar atunci când este acceptabil un nivel redus al reacţiei. Se pare că funcţionează la fel de bine şi cu animalele, poate chiar mai bine. Exemplificarea clasică a acestei abordări o constituie seria de experienţe cu câini făcute de Pavlov, în care era lovit un diapazon ori de câte ori li se dădea câinilor hrana. În curând, când era lovit diapazonul, câinii începeau să saliveze. În mod similar, stăpâna unor pisici (care nu era om de ştiinţă) a descoperit că poate să le facă să iasă din orice ascunzătoare dacă pune în funcţiune deschizătorul de conserve electric. Pisicile asociau sunetul respectiv cu alimentul, şi deci cu hrănirea.

Evident, această schemă nu este o modalitate prea bună de a convinge pe cineva în cazul unei probleme complexe. Dar, în cazul în care doriţi doar să stabiliţi în mintea publicului o „asociere" între o idee şi organizaţia dumneavoastră, schema stimul-reacţie poate oferi un model adecvat. De exemplu, Avis a reuşit să-şi asocieze numele cu ideea de a-şi da toată silinţa. Dar schema se pare că nu este la fel de eficientă şi în cazul categoriilor de public interne. Probabil pentru că ele dispun de mai multe informaţii despre organizaţie în planul cognitiv, astfel încât tind să dispreţuiască acest tip de mesaj la nivel redus.

Cognitivă. Conceptul care stă la baza schemei cognitive este că oamenii pot să se gândească la ceea ce citesc, văd sau aud şi pot să chibzuiască. Iar, dacă li se oferă informaţia corectă, în formă inteligibilă, ei pot să ajungă la concluzia corectă. „Concluzia corectă" nu este neapărat cea pe care o susţineţi dumneavoastră, ci aceea „corectă" conform standardelor membrilor

20 Otto Lerbinger, Designs for Persuasive Communication, Prentice Hall,Englewood Cliffs, New Jersey, 1972

36

Page 37: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

individuali ai publicului.Abordarea cognitivă poate fi eficientă în multe situaţii. De exemplu, dacă o persoană nu

are vreun interes personal într-o anumită problemă sau nu are idei preconcepute despre ea, în cazul ei poate să fie eficientă simpla prezentare a informaţiei. De asemenea, dacă trebuie să prezentaţi un subiect complicat, abordarea cognitivă poate fi opţiunea ideală. Oamenii cred despre ei înşişi că sunt imparţiali şi rezonabili; dacă oferiţi argumente rezonabile, vor fi de acord cu dumneavoastră, nu cu alţii - atunci când restul condiţiilor sunt identice.

Desigur, rar se întâmplă ca restul condiţiilor să fie identice. Nu puteţi să lăsaţi să pătrundă mesajul dumneavoastră (de tip stimul-reacţie sau cognitiv) în capul oamenilor fără să ţineţi cont de ceea ce se află deja acolo. Pentru a convinge pe cineva să adopte o anumită poziţie, trebuie să ştiţi ce anume ar motiva acea persoană ca să o facă. Această idee stă la baza schemei de persuasiune motivaţionale.

Motivaţională. În general, schema motivaţională se bazează pe ideea că o persoană îşi va modifica o atitudine pentru a-şi satisface o necesitate. În esenţă, mesajul dumneavoastră către public va oferi un gen de recompensă emoţională pentru că v-a acceptat mesajul şi a reacţionat la el aşa cum sugeraţi.

Care sunt necesităţile care motivează oamenii ? O schematizare adecvată a nevoilor umane aparţine psihologului Abraham Maslow, care le-a grupat conform unei ierarhii mergând de la cele elementare până la cele greu de atins (vezi exemplul 3.2). La baza ierarhiei se află nevoile fiziologice, cum sunt hrana, apa, aerul şi somnul. Pe treapta de deasupra se află nevoia generală de securitate sau de a fi eliberat de teama de vătămare. Apoi vin nevoile sociale : cea de apartenenţă la grupuri, de asociere cu alţii, de iubire. După aceea vin nevoile personale, cum ar fi dorinţa de respect de sine, dorinţa de a se simţi important, dorinţa de a avea o poziţie socială. În vârf se află nevoia de autorealizare : de a-şi îndeplini potenţialul, de a fi creativ şi de a avea o viaţă plină de satisfacţii.

Faptul că aceste nevoi sunt sau nu îndeplinite - şi în ce măsură - poate să joace un rol major în reacţia individului respectiv la încercările dumneavoastră de persuasiune. Persuasiunea care le ignoră, concentrându-se pe raţiune şi logică, nu va ajunge prea departe. Pentru dumneavoastră, ca autor de texte, este important şi să identificaţi necesităţile relevante ale membrilor publicului pe care îl vizaţi. Dacă publicul-ţintă este în zona nevoilor sociale, iar dumneavoastră vă adresaţi lui la nivelul eului, şansele de reuşită sunt reduse. Încercările de persuasiune care nu se potrivesc cu necesităţile individuale sunt sortite eşecului.

Socială. Schema de persuasiune socială este strâns legată de cea motivaţională. În ea sunt

37

EXEMPLUL 3. 2Ierarhia necesităţilor stabilită de Maslow

Nevoile fiziologice (hrană,apă,aer, adăpost, nevoi sexuale, somn)

Nevoile de securitate (elibererea de teamă şi pericole)

Nevoile sociale (activitate de grup, relaţii

interpersonale)

Autorealizare

Nevoile eului (respect, poziţie socială

Page 38: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

luate în considerare experienţa şi studiile unei persoane, clasa socială şi normele grupului. Adesea, apartenenţa la un grup este cel mai important element care determină atitudinea. În cazurile în care atitudinile sunt strâns legate de condiţiile sociale, persuasiunea trebuie să vizeze factorii sociali care influenţează indivizii.

În această schemă este esenţială ideea că învăţăm de la societate care sunt valorile maxime şi minime şi care tipare de comportament sunt cele mai acceptabile. Aspectul-cheie îl reprezintă aici ideea potrivit căreia, dacă încercaţi să convingeţi dincolo de graniţele principale regionale, etnice sau naţionale, acelaşi mesaj nu poate fi adecvat în toate cazurile. Va trebui să pregătiţi mesaje separate, bazate pe influenţe sociale diferite.

Pentru toate schemele prezentate se recomandă urmărirea permanentă a eficienţei programului, dar ea este şi mai importantă în cazul schemei sociale, deoarece normele se schimbă. Ele sunt dinamice. Este necesar deci să luaţi în permanenţă pulsul publicului. Norma de astăzi poate să nu fie şi norma de mâine. Trebuie să ştiţi când se schimbă normele, de ce şi în ce mod, pentru a putea să vă adaptaţi mesajele la noile condiţii.

Bazată pe personalitate. În sfârşit, nu puteţi ignora faptul că fiecare individ este unic. Caracteristicile personalităţii pot stabili care sunt argumentele ideale pentru o anumită persoană sau pentru un public anume. Desigur, în multe cazuri, un mesaj persuasiv se adresează unui grup mare, în care sunt mai multe tipuri de personalităţi, astfel încât se întâmplă ca această schemă să nu poată fi folosită în mod eficient. Chiar dacă mesajul dumneavoastră se adresează unui grup mare - adică este destinat maselor -, nu trebuie să uitaţi că va fi receptat separat, de către indivizi. Ca autor de texte, trebuie să fiţi întotdeauna conştient de modul în care caracteristicile personalităţii afectează posibilitatea de persuadare21.

Ierarhia valorilor stabilită de RokeachIdeea de nevoi ca bază a ierarhiei stabilite de Maslow este general acceptată; ulterior însă,

Milton Rokeach22 a propus o ierarhie bazată pe valori. Într-un sens, ea completează teoria lui Maslow. Rokeach afirmă că, dintre elementele de bază care ne influenţează comportamentul, valorile sunt mai importante decât atitudinile şi credinţele. Totuşi, sistemul lui de valori se bazează, pe atitudini şi credinţe, şi acestea se grupează, formând valori, care sunt chiar mai refractare la modificări decât necesităţile din construcţia lui Maslow.

Rokeach consideră că valorile sunt grupări specifice de atitudini şi credinţe, care acţionează ca scopuri pe termen lung. El afirmă că valorile se încadrează în două categorii: finale şi instrumentale. Valorile finale reprezintă ţelurile finale ale vieţii, iar cele instrumentale sunt uneltele pe care le folosim pentru a atinge ţelurile finale. Rokeach îşi împarte sistemul de valori în cinci niveluri.

Valori primitive. Din experienţa noastră în lume ne dezvoltăm credinţele profunde. În general, aceste credinţe sunt unanim acceptate. De exemplu, este o axiomă faptul că soarele răsare la est. Mesajele care contrazic acest lucru îi tulbură pe oameni, şi sunt mari şanse să le refuze. Ca autor, este bine să evitaţi mesajele care atacă aceste valori fundamentale.

Valori primitive II. Aceste valori sunt, într-o oarecare măsură, idiosincratice şi personale, iar în privinţa lor nu există consens. Ele decurg tot din experienţa nemijlocită, dar nu sunt confirmate prin surse exterioare. De exemplu, putem crede că prietenii noştri sunt egoişti sau generoşi, că firma la care lucrăm nu ne apreciază deplin talentele. Avem tendinţa să păstrăm pentru noi aceste păreri şi rareori le exprimăm altfel decât indirect. În plus, ele nu se modifică prea mult. În majoritatea cazurilor, mesajele persuasive ce intenţionează să inspire modificări comportamentale unui public care are acest tip de valori eşuează. Vorbind în mod realist, persuasiunea poate avea succes dacă se bazează pe mesajele care întăresc aceste valori, nu pe cele care încearcă să le schimbe.21 De exemplu, Irving L. Janis, „Personality as a Factor in Susceptibility to Persuasion", in The Science of Human Communication, coord. Wilbur Schramm, Basic Books, New York, 1963, pp. 54-64.22 Milton Rokeach, The Nature of Human Values, Free Press, New York,1973

38

Page 39: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Valori ale autorităţii. Aceste valori pot fi controversate. Ele depind de interacţiunea noastră cu ceilalţi, cum sunt rudele, prietenii şi colegii. Părinţii v-au învăţat, probabil, că, „dacă spui întotdeauna adevărul, nu trebuie să ţii minte ce ai spus". Interacţiunea cu ei sau cu alte persoane contribuie la dezvoltarea în individ a simţului valorilor autorităţii. Credinţele pe care se bazează aceste valori se pot schimba, chiar dacă valorile pot să nu se modifice prea mult. Prin urmare, mesajele trebuie să se adreseze credinţelor care nu sfidează în mod direct valorile autorităţii.

Valori derivate. Aceste valori sunt cele care apar din interacţiunea noastră indirectă cu sursele în care avem încredere. Le luăm din cărţi, din ziare şi reviste, de la radio, din emisiunile de ştiri de la televiziune etc. Credibilitatea sursei acestor informaţii este esenţială. Ne bazăm pe oameni politici, ziarişti, scriitori, conducători religioşi şi pe o mulţime de alte surse în care avem încredere. Autorul de texte pentru relaţii publice are cele mai mari şanse să convingă atunci când compune mesaje care vizează valorile derivate ale publicului, deoarece ele sunt mai uşor de influenţat decât cele precedente.

Valori minore. Aceste valori sunt legate de preferinţele şi gusturile individuale. Sunt mai uşor de schimbat decât alte valori, deoarece nu ne modifică identitatea în nici un mod important. Afirmaţia „Prefer să trăiesc într-un climat cald şi uscat" exprimă o valoare personală, dar nu este importantă pentru definirea identităţii cuiva.

Concepţia despre sine. Rokeach afirmă că, luate împreună, valorile, credinţele şi atitudinile ne definesc concepţia despre sine. Este modul în care ne vedem pe noi. Dacă se întâmplă ceva care ne atacă această concepţie, acţionăm rapid pentru a ne restabili senzaţia de bunăstare. Schimbarea credinţelor sau atitudinilor are ca urmare, de obicei, o modificare pe termen scurt a comportamentului nostru, dar se pare că valorile pe care se bazează ele controlează setul nostru de comportamente pe întreg parcursul vieţii.

Etapele procesului de persuadareDupă ce aţi examinat toate schemele din arta persuasiunii, cum procedaţi concret pentru a

convinge pe cineva ?Pentru a răspunde la această întrebare, trebuie mai întâi să identificăm etapele procesului

de persuadare. Psihologul social William McGuire stabileşte şase etape: impunerea prezenţei, acordarea atenţiei, înţelegerea, acceptarea, păstrarea noii poziţii şi acţiunea23.

Impunerea prezenţei. Puteţi convinge o persoană de un lucru doar atunci când ea se află în locul potrivit şi în momentul potrivit pentru a percepe mesajul. Cineva care nu are televizor nu va vedea anunţul din categoria serviciilor publice pe care îl faceţi prin televiziune. Dacă are televizor, dar urmăreşte alt canal, rezultatul este identic. În ambele cazuri, n-are nici cea mai mică importanţă cât de bine aţi scris acel anunţ. La fel stau lucrurile şi cu articolul din ziar despre concertul de binefacere pentru finanţarea unui spital. Dacă o persoană nu este abonată la acel ziar sau nu-1 cumpără de la chioşc, mesajul dumneavoastră nu are cum să ajungă la ea şi să o convingă.

Acordarea atenţiei. Să presupunem că vecinul celui care nu a văzut mesajul are televizor şi că el a văzut anunţul dumneavoastră. Dar poate că nu i-a dat atenţie. Poate că se uita la ecran şi încerca să ghicească învingătorul din meciul de fotbal american care trebuia să înceapă. În acest caz, nici el nu a primit mesajul dumneavoastră. El trebuie să urmărească mesajul - adică să fie atent la el - ca să aveţi şanse să-l convingeţi.

Înţelegerea. Să presupunem că soţia lui urmăreşte mesajul. Ea priveşte ecranul şi ascultă cu atenţie sunetele. Dar este belgiancă şi nu cunoaşte deloc limba engleză. Îi place să urmărească meciurile de fotbal american, chiar dacă nu înţelege ce spun comentatorii. Dar nu înţelege nici anunţurile, astfel încât nu aveţi şanse să o convingeţi. Morala este că trebuie să folosiţi în mesaje simboluri pe care publicul să le poată înţelege. Dacă nu, mesajul dumneavoastră, chiar dacă a fost transmis şi, din punct de vedere tehnic, receptat, nu reuşeşte să stabilească o comunicare.

23 William J. McGuire, „Persuasion, Resistance, and Attitude Change", in Handbook of Communication, coord. Ithiel de Sola Pool et al., Chicago, Rând McNally, 1973, p. 221.

39

Page 40: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Acceptarea. În casa vecină locuieşte altă femeie, care vede acelaşi mesaj. Ea vorbeşte limba engleză, aşa încât înţelege ce spune anunţul dumneavoastră despre concert şi fondurile destinate spitalului. Şi întâmplarea face să lucreze chiar la acel spital. Dar reacţia ei este oarecum neutră, deoarece nu se dă în vânt după acea formaţie muzicală, „încearcă să-şi ascundă lipsa talentului zdrăngănind mai tare şi urlând", îşi spune ea. V-a recepţionat mesajul, dar nu 1-a acceptat. Comunicarea a avut loc, dar persuasiunea nu.

Păstrarea noii poziţii. Să presupunem că, de fapt, soţul primei femei nu visează cu ochii deschişi la scorul meciului, ci vede reclama şi este impresionat. „Pare o idee grozavă", spune el. „Eu zic să mergem la concert, pentru că, pe lângă distracţie, mai ajutăm şi spitalul." Dar acţiunea are loc de-abia peste o lună. Până atunci, omul a uitat de concert şi de beneficiul destinat spitalului. Încercarea dumneavoastră de a-l convinge a fost încununată de succes, în sensul că 1-aţi făcut pe spectator să o accepte. Dar, din cauză că spectatorul nu şi-a păstrat noua poziţie, în plan practic persuasiunea a eşuat.

Acest element, desigur, reprezintă unul dintre argumentele principale pentru programele prelungite din cadrul relaţiilor publice. Nu este suficient ca mesajul să fie receptat. El trebuie să fie reţinut de public destul de mult timp pentru ca acţiunea dorită să aibă loc. Este necesară repetarea lui frecventă, pentru a întări poziţia adoptată, până când persoana respectivă poate să acţioneze.

Acţiunea. Să presupunem acum că spectatorul nu a uitat mesajul dumneavoastră. Poate că a văzut din nou anunţul şi şi-a exprimat încă o dată dorinţa de a merge la concertul de binefacere. Poate că a ieşit chiar în oraş ca să cumpere bilete şi, ajuns la agenţie, a avut surpriza să afle că în week-end-ul următor cântăreţul lui preferat va da un concert. Aşa că, în loc să cumpere bilete pentru concertul de binefacere, a cumpărat pentru cel de muzică pop. Deci anunţul dumneavoastră 1-a convins să adopte o nouă atitudine, dar persuasiunea nu a fost destul de puternică pentru a-l face să acţioneze.

Ca să aibă succes, persuasiunea trebuie să parcurgă toate aceste şase etape. Trebuie ca mesajul să ajungă la public. Mai mult, trebuie să fie urmărit cu atenţie. Şi trebuie să fie inteligibil; sunt mai multe şanse ca oamenii să citească lucrurile care sunt uşor de înţeles. În orice caz, nu vor trece de partea dumneavoastră dacă nu înţeleg în ce constă acea parte. Dar înţelegerea nu este suficientă. Argumentele dumneavoastră trebuie să fie convingătoare. Publicul trebuie să vrea să se supună sau să accepte. Mai trebuie şi să ţină minte faptul că a acceptat şi apoi să acţioneze.

Trebuie să aveţi în vedere toate aceste etape atunci când proiectaţi mesaje persuasive. Tehnicile care se dovedesc eficiente pentru unele etape pot fi ineficiente pentru altele. Unele mesaje persuasive atrag atenţia oamenilor, dar pot să fie uitate uşor. Mesajele care vizează doar obţinerea acceptării pot să nu facă publicul să acţioneze. De exemplu, s-a făcut un studiu asupra celor mai potrivite metode de persuasiune pentru a face tinerele mame să meargă pentru consultaţii la cabinetul maternităţii. S-a descoperit că metoda optimă depindea de modalitatea de măsurare a rezultatelor. Una dintre metode a făcut majoritatea mamelor să afirme că vor reveni după o lună, dar alta a fost metoda care a făcut majoritatea mamelor chiar să revină peste o lună24. Evident, o metodă era eficientă pentru obţinerea acceptării, iar cealaltă era mai bună pentru păstrarea poziţiei şi acţiune.

Tipologia etapelor persuadării

David Therkelsen a elaborat o tipologie a etapelor procesului de persuadare. În ea, fiecare etapă se raportează la zonele de conţinut ale ştiinţelor umaniste, comunicării, psihologiei şi marketingului şi la zonele funcţionale de bază, cum sunt segmentarea şi redactarea de texte. Vedeţi exemplul 3.3. În această construcţie, de exemplu, demografia este relevantă mai ales pentru primele

24 Stanley Lehmann, „Personality and Compliance : A Study of Anxiety and Self-Esteem in Opinion and Behavior Change", Journal of Personality and Social Psychology, 15, 1970, pp. 76-86. Citat în McGuire, „Persuasion...", art. cit., p. 233.

40

Page 41: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

patru etape. Dar redactarea de texte se raportează în primul rând la etapele acordării atenţiei, înţelegerii şi memorabilităţii.

Această tipologie vă va fi un îndrumar practic pentru culegerea de informaţii dintr-o mulţime de manuale, ca şi din propria experienţă, atunci când trebuie să compuneţi un mesaj persuasiv.

Persuasiunea şi logicaCu toate că strategiile şi etapele din procesul de persuadare sunt uşor de înţeles, se ignoră,

adesea, un alt element. Acest element îi face adesea pe oameni să se simtă jenaţi, deoarece, în forma lui cea mai pură, necesită gândire riguroasă. Este vorba despre logică, şi anume despre logica aplicată. Pentru a înţelege mai bine, gândiţi-vă la următoarea scenă. Un bunic care stă pe veranda casei sale de la ţară îi spune nepotului adult, în vreme ce se uită amândoi la cerul perfect senin, că vine furtuna. Nepotul răspunde că este uluitor modul în care bătrânii pot să prevadă vremea. „Cum reuşeşti, bunicuţule ? ", întrebă el, adăugând: „îşi arată artrita colţii, sau iar au năvălit omizile păroase?". La care bunicul răspunde: „Noo... Numa' că o murit imaginea de la televizor".

Deşi este fictivă, scena arată ce este logica aplicată. Revedeţi modul în care inter-acţionează personajele. Dacă le analizaţi atent, veţi observa că sunt ilustrate mai multe principii majore.

AşteptărilePersonajul mai vârstnic poate să apară cam neserios, mai ales în ochii nepotului. Tânărul

se aşteaptă ca bunicuţul lui să se poarte într-un anume fel. Aşteptările îi influenţează viziunea asupra comportamentului bunicului. La fel cu tânărul, publicul are unele aşteptări. Dacă sunt

41

Exemplul 3.3.Tipologia lui Therkelsen

David Therkelsen raportează zonele de conţinut la zonele funcţionale principale în cele şase etape ale procesului de persuadare. Sursa : David Therkelsen, „A Model for Moving from Message to Desired Action", tips & tactics, 30(14), 14 septembrie 1992, p. 1. Prin amabilitatea Crucii Roşii Americane. Toate drepturile rezervate în toate ţările.

Pentru a fi eficient, un mesaj trebuie să fie...

Page 42: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

îndeplinite, mesajul dumneavoastră trece de un obstacol major în calea convingerii reale. Dacă ele nu sunt îndeplinite sau dacă mesajele tind să contrazică aşteptările şi experienţa, şansa de a convinge ajunge la zero sau, cel puţin, este foarte mică.

Aceasta înseamnă că trebuie să cunoaşteţi aşteptările publicului vizat. Şi dumneavoastră aveţi anumite aşteptări, aşa că trebuie să aveţi grijă ca ele să nu vă împiedice să vedeţi ce vrea publicul. Aceste aşteptări sunt formate pe baza logicii aplicate - adică din ideile despre propriile experienţe şi observarea a ceea ce se petrece în jur.

ExperienţaPoate că în casa bunicului dispare des imaginea de la televizor, iar el a observat că, uneori,

această defecţiune este urmată de o furtună. De aceea, a tras concluzia că dispariţia imaginii este rezultatul unei furtuni de departe care se îndreaptă spre ei. Nu contează că nu este deplin logic să tragă concluzia acestei relaţii cauză - efect. Experienţa îi spune că acesta este un fapt real. Logica aplicată îi spune că aşa se petrec lucrurile în lume.

Veţi descoperi că logica aplicată cu care operează publicul dumneavoastră este atât de bizară încât s-ar putea să nu reuşiţi să-l înţelegeţi cu adevărat, înseamnă că trebuie să vă străduiţi să aflaţi ce se petrece în mintea colectivă. O cheie pentru această înţelegere este cunoaşterea felului în care percepţiile publicului influenţează realitatea în care se situează.

PercepţiilePercepţiile sunt înşelătoare. Şi bunicul, şi nepotul privesc un cer fără nori. Unul nu vede

altceva decât un bunic copleşit de ani; celălalt vede o furtună care se apropie. Aşa sunt percepţiile. Imagini individuale, nu colective, ale lumii din jur. Ceea ce percepem poate fi în mică măsură sau deloc bazat pe realitate, deoarece percepţiile ne sunt realităţi. De aceea, când piere imaginea de la televizor, din punctul de vedere al bunicului este perfect limpede că o furtună vine spre ei. Din cauză că nu a avut o astfel de experienţă şi nu a tras concluzia că este vorba despre cauză şi efect, nepotul nu percepe ceea ce percepe bunicul. Un motiv pentru care nu putem percepe deplin ceea ce percep alţii este faptul că gândim în abstracţii. Folosim limbajul verbal în mintea noastră ca pe o unealtă prin care dăm înţeles şi valoare realităţii din jur. Deoarece cuvintele doar reprezintă realitatea, felul în care înţelegem realitatea este limitat de gradul de stăpânire a limbajului. Ca autor de texte, succesul vă este strâns legat de capacitatea de a alege cuvintele care reprezintă pentru public esenţialmente acelaşi lucru pe care îl reprezintă pentru dumneavoastră. Dacă nu, veţi vedea un cer care nu are nici un semn de furtună. Aşadar, s-ar putea să vă scape conexiunile între lucruri pe care le vede publicul.

ConexiunilePrincipiul conectivităţii este simplu, cu toate că, uneori, se dovedeşte supărător. Sensul

conceptului de conexiune reiese singur - se referă la modul în care oamenii văd relaţiile dintre idei, fapte, probleme, procese etc. Evident, conectivitatea se leagă strâns de percepţie. De fapt, puteţi să o priviţi ca treapta care urmează percepţia. Este ideea de „Ce înseamnă aceasta? ", „Cum se leagă lucrul acesta de acela? " sau „Ce înţeleg eu prin aceasta ? ". Atunci când a dispărut imaginea de la televizor, pentru bunic a însemnat că vine furtuna. Acelaşi fapt nu a însemnat nimic pentru nepot, deoarece nu făcuse o legătură între cele două întâmplări.

Dacă aplicăm regulile stricte ale logicii, poate că nici nu este vreo legătură între cele două întâmplări. Experienţa noastră este diferită de cea a bătrânului, astfel încât putem înţelege scepticismul nepotului. Dar, dacă bunicul face parte din publicul pe care îl vizaţi, trebuie să vă străduiţi la maximum să înţelegeţi modul în care a făcut această conexiune. Altfel, nu veţi reuşi să creaţi un mesaj care să fie semnificativ pentru el. Caracterul semnificativ implică şi necesitatea ca dumneavoastră să analizaţi valorile publicului căruia vă adresaţi.

42

Page 43: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

ValorileValorile noastre personale sunt întotdeauna importante pentru noi. Şi devin din ce în ce

mai importante şi rigide o dată cu înaintarea în vârstă. Observaţia bunicului că vine furtuna poate să ne pară nesemnificativă. Aceasta poate să se datoreze faptului că tindem să uităm că el trăieşte la ţară, unde vremea este o parte importantă a vieţii de toate zilele. Lucrurile care ne întăresc valorile sunt binevenite. Cele care le contrazic sau le pun sub semnul întrebării sunt adesea ignorate, ca nedemne de a fi luate în considerare.

Valorile se află în miezul comportamentului nostru. Ele îşi au rădăcinile în credinţele noastre fundamentale, cum sunt cele despre ce este bine şi ce este rău, important sau neimportant, valoros sau lipsit de valoare etc. Sistemele de valori, o dată formate, se schimbă foarte puţin de-a lungul vieţii noastre ; ele se aseamănă cu leopardul care nu-şi poate schimba petele. Sistemul nostru de valori este cel care influenţează modul cum aplicăm logica la lucrurile pe care le trăim şi le percepem, precum şi genurile de conexiuni pe care le facem între percepţiile noastre asupra realităţii.

Logica aplicată - modul în care vedem relaţiile dintre întâmplări, lucruri sau probleme -oferă, adesea, motivul aflat la baza eforturilor pe care le facem pentru a-i convinge pe ceilalţi să adopte punctul nostru de vedere.

Persuasiunea şi comunicarea

Persuasiunea este un tip special de comunicare. Pentru a înţelege deplin procesul de persuadare, trebuie să ştim ce este comunicarea. Ca şi în cazul persuasiunii, procesul comunicării se poate împărţi în mai multe elemente.*

La fel cu procesul de persuadare, cel de comunicare are multe modele. Nici unul dintre ele nu este adecvat oricărei situaţii. Unele sunt, evident, mai relevante în anumite situaţii decât altele. Cu toate acestea, paradigma principală a procesului de comunicare a fost formulată de Harold Lasswell in acest mod : Cine spune, ce anume, prin ce canal, cui, cu ce efect?25 Folosind această paradigmă, putem spune că în comunicare sunt implicate o sursă, un mesaj, media (canal), un public şi un efect. Modificările caracteristicilor oricăruia dintre aceste elemente pot să producă diferenţe ale gradului de convingere al comunicării.

SursaLa prima privire, nu pare posibil să se modifice acel „cine" - sursa mesajului. Sunteţi

limitat la cel care sunteţi sau la cei cu care lucraţi. Dar, iată, este posibil, uneori, să se schimbe unele dintre caracteristicile proprii (sau ale companiei dumneavoastră). Puteţi, cel puţin, să compuneţi mesajele astfel încât să profitaţi de orice calităţi utile ale companiei.

Ce calităţi ale sursei mesajului influenţează eficienţa persuasiunii? Una dintre cele mai importante este credibilitatea. În general, cu cât o sursă este mai credibilă, cu atât este mai convingătoare26. Aceasta înseamnă că, pentru ca mesajul dumneavoastră să fie convingător, firma la care lucraţi trebuie să se străduiască să rămână credibilă. Iar cea mai bună modalitate de a rămâne credibil este de a spune adevărul - inclusiv atunci când doare. Astfel, chiar dacă încercaţi să persuadaţi, trebuie să fiţi întotdeauna sincer şi corect. Ceea ce scrieţi trebuie să corespundă acţiunilor companiei. Dacă organizaţia nu se comportă ca un bun membru al comunităţii, nu mai contează vorbele dumneavoastră, pentru că mesajul nu va fi crezut. Aşa cum spunea Lerbinger: „Cel care se ocupă cu comunicarea este conştient de faptul că afirmaţiile lui trebuie să corespundă realităţilor dintr-o situaţie dată. Nu este admisibil ca directorii pe care îi reprezintă să facă un lucru, 25 Wilbur Schramm, „The Challenge of Communication Research", in Introduction to Mass Communication Research, coord. Ralph O. Nafziger şi David M. White, Louisiana State University Press, Baton Rouge, Louisiana, 1963, p. 29.26 Însă nu este întotdeauna adevărat. Vedeţi B. Sternthal, L. Phillips şi R. Dholakia, „The Persuasive Effect of Source Credibility: A Situational Analysis", Public Opinion Quarterly, 42, 1978, toamna, pp. 285-314.

43

Page 44: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

în vreme ce el spune altceva"27.

Credibilitatea poate fi împărţită în două elemente principale : competenţa şi obiectivitatea. Sunt mai multe şanse ca publicul să vă creadă dacă membrii lui consideră că ştiţi despre ce vorbiţi. Totuşi, pentru a fi crezut deplin, ei trebuie, în plus, să considere că spuneţi adevărul. Dacă sunteţi direct interesat într-o problemă, obiectivitatea dumneavoastră este pusă sub semnul întrebării. McGuire spune: „Pentru a avea credibilitate maximă, sursa trebuie să dea impresia nu doar că ştie adevărul, dar şi că este destul de obiectivă ca să fie motivată să spună adevărul aşa cum îl vede"28. Cercetări recente arată că oamenii tind să considere că autorul de texte care foloseşte cuvinte pompoase şi lungi, cu mai multe fraze complicate, este mai competent decât un autor care foloseşte cuvinte obişnuite şi o sintaxă simplă, mai ales când este vorba despre probleme complicate. Acelaşi studiu arată că oamenii care înţeleg bine o problemă sunt mai exigenţi cu ceea ce citesc despre ea şi cu cel care a scris acel text29 De asemenea, mai multe studii au confirmat faptul că sursa care nu este implicată într-o problemă este mai convingătoare în ochii publicului. De fapt, o sursă este convingătoare în cel mai înalt grad atunci când pledează împotriva propriului interes.

Credibilitatea nu este singura caracteristică a sursei care poate creşte forţa persuasivă. Publicul se lasă mai uşor convins de sursele care îi plac. Desigur, nu este întotdeauna limpede ce gândeşte publicul despre sursă. Publicul este convins de o anumită sursă pentru că o place, sau îi place sursa pentru că este de acord cu mesajul ? În orice caz, faptul că publicului îi place măreşte forţa de convingere. În aceeaşi situaţie este asemănarea, într-un oarecare fel, cu membrii publicului, mai ales când este pe plan ideologic, nu doar fizic sau social. Persuasiunea are mai multe şanse de succes dacă puteţi stabili unele asemănări ideologice între dumneavoastră şi public.

A treia caracteristică a sursei care duce la succesul persuasiunii este puterea percepută. În cuvinte simple, înseamnă că şansele de a vă convinge ale şefului dumneavoastră sunt mai mari decât ale unui vecin. Şeful are putere asupra dumneavoastră; vecinul nu are.

Din cauză că mai multe calităţi ale sursei influenţează succesul persuasiunii, nu se poate prevedea întotdeauna ce se întâmplă dacă una dintre aceste calităţi se modifică. De exemplu, dacă faceţi eforturi pentru a fi privit ca expert, publicul s-ar putea să vă perceapă competenţa, dar să fie mai puţin de acord cu dumneavoastră decât ar fi fost în altă situaţie. Devenind mai competent, aţi devenit mai puţin asemănător cu publicul dumneavoastră, care nu este expert. Creşterea acceptării pe care o determină mărirea gradului de competenţă poate fi mult depăşită de o pierdere a acceptării, determinată de scăderea asemănării. Astfel, în multe cazuri, poate că este cel mai bine să aveţi un nivel de competenţă mediu. Publicul tinde să-i creadă pe cei care ştiu mai mult decât el, dar nu pe cei care ştiu mult prea mult.

27 Lerbinger, Designs..., ed. cit., p. 25. * McGuire numeşte relaţia dintre etapele procesului persuadării şi etapele procesului comunicării „matricea comunicării persuasive" (n.a.).28 McGuire, “Persuasion…”, art. cit., p.23129 Duangkamol Chartprasert, “How Bureaucratic Writing Style Affects Source Credibility”, Journalims Quarterly, 70, primăvara 1993, pp.150 -159

44

Page 45: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Cu toate că aceste idei se sprijină pe datele oferite de cercetările actuale, merită să notăm faptul că de valoarea reputaţiei bazate pe buna-credinţă şi pe competenţă s-a ocupat, cu multă vreme înainte, Aristotel, sub numele general de ethos30.

MesajulDin punctul de vedere al unui autor de texte care doreşte să convingă, elementul mesaj

este, adesea, cel mai important din acest proces. În orice caz, mesajul este elementul de comunicare asupra căruia autorul are control deplin. Scriindu-1, trebuie să decideţi ce să spuneţi, în ce mod şi când. Pentru aceasta, sunteţi pus în faţa multor decizii dificil de luat. Iată ce spune cercetarea din domeniul comunicării despre unele dintre problemele care înconjură acele decizii.

Trebuie să prezentaţi o singură versiune sau versiunile ambelor părţi implicate ?În general, studiile arată că este mai bine să prezentaţi ambele versiuni ale subiectului.

Argumentele unilaterale sunt adesea respinse, mai ales dacă publicul respectiv este cultivat sau tinde să se opună la început punctului dumneavoastră de vedere. Dacă publicul nu vă agreează sau dacă nu este încă de acord cu dumneavoastră asupra problemei în discuţie, este recomandat să le daţi pe amândouă. De asemenea, este bine să prezentaţi ambele versiuni atunci când sunt şanse ca publicul să afle şi cealaltă latură a subiectului.

Există vreun moment în care se recomandă să puneţi accentul doar pe versiunea dumneavoastră ? Da, atunci când circumstanţele includ toate trei condiţiile următoare: nivelul de cultură al publicului este scăzut, publicul vă este prieten şi, probabil, nu va auzi nici un argument al celeilalte părţi. Totuşi, puţine sunt cazurile în care toate aceste cerinţe sunt îndeplinite.

Autorul de texte pentru relaţii publice se va confrunta, uneori, cu o întrebare legată de cea de mai sus: o anumită problemă trebuie sau nu să fie atinsă? În unele cazuri, oamenii (în special cadrele de conducere din instituţii) preferă să „nu trezească leul care doarme" şi să nu abordeze un subiect care poate stârni controverse, până când nu o face altcineva. De obicei, aceasta este o greşeală. Dacă există riscul ca o persoană să pună vreodată pe tapet o problemă, este bine să atacaţi primul, cu versiunea dumneavoastră. De fapt, cele mai multe studii arată că primul comunicator are un avantaj semnificativ în lupta pentru câştigarea opiniei publice, datorită „efectului de vaccinare". Cu alte cuvinte, puteţi încerca să „vaccinaţi" publicul împotriva părerilor adversarului, aşa cum o persoană poate fi vaccinată împotriva unei boli prin injectarea unei forme slabe a acelei boli. De aceea, în general, este mai eficient să ridicaţi dumneavoastră problema, înainte să o facă adversarul, dar nu vă aşteptaţi ca „vaccinarea" să facă minuni. De fapt, mulţi cercetători se îndoiesc de valoarea ei.

Cu toate acestea, un autor de texte pentru relaţii publice cu mintea ageră va oferi o formă slabă a argumentelor opoziţiei şi apoi le va contracara, înainte ca opoziţia să-şi poată susţine

30 Aristotel, Rhetoric, trad. engl. W. Rhys Roberts, Modern Library, New York, 1954.

45

Page 46: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

versiunea. Publicul va rezista persuasiunii exercitate de opoziţie ulterior. Studiile arată că această strategie funcţionează mai bine decât cea în care se oferă publicului o doză masivă de propagandă pe tema punctului de vedere al celui ce vrea să convingă, ignorând existenţa părerilor contrare.

Care versiune trebuie să fie prezentată mai întâi ?

Dacă, aşa cum se întâmplă în majoritatea cazurilor, prezentaţi ambele versiuni ale subiectului, care trebuie să apară prima? Din păcate, mărturiile legate de această întrebare nu sunt concludente. Se pare că, atunci când este vorba despre subiecte controversate, este mai bine să se prezinte întâi argumentele opoziţiei, nu şi atunci când subiectele nu sunt controversate.

Ce trebuie să se prezinte întâi, veştile bune sau cele rele ?

În general, daţi întâi veştile bune. Această procedură va determina, probabil, o acceptare mai largă a mesajului.

Trebuie să trageţi o concluzie explicită, sau să lăsaţi publicul vizat să tragă propriile concluzii ?

În esenţă, este vorba despre întrebarea dacă este mai bine să spui oamenilor ce să gândească sau să le oferi faptele şi să-i laşi să tragă singuri concluziile. Este adevărat că, în cazul unei persoane care trage propriile concluzii, noua părere este mai bine ancorată. Problema este că acea concluzie poate să nu fie ceea ce doriţi dumneavoastră. Astfel încât, în general, este mai sigur să prezentaţi concluzia dumneavoastră, mai ales atunci când problema în cauză este complexă.

Există însă şi excepţii de la această indicaţie generală. Putem, probabil, să credităm un public foarte inteligent cu capacitatea de a trage o concluzie evidentă, bazată pe cântărirea dovezilor prezentate. De fapt, în astfel de situaţii, acest public poate privi ca pe o insultă o concluzie explicită. Uneori, un public ostil reacţionează negativ la concluziile explicite. Iar atunci când problemele sunt foarte personale şi membrii publicului-ţintă au un înalt grad de implicare a ego-ului în concluziile dumneavoastră, este în mod cert mai înţelept să nu le prezentaţi explicit.

Sunt eficiente tehnicile de intimidare ?

Cercetarea legată de această întrebare pare să arate că putem intensifica persuasiunea implicând o temere, dar numai până la un punct. Temerea moderată pare să fie mai eficientă decât cea intensă. Oricum, trebuie să oferiţi o soluţie pentru acea temere.

McGuire explică acest fapt. Teama poate să fie eficientă în depăşirea etapei de acceptare. Dar spaima intensă poate să acţioneze împotriva celorlalte etape ale procesului de persuadare, cum sunt înţelegerea sau amintirea. Dacă speriaţi oamenii prea tare, nu vor ajunge la substanţa mesajului dumneavoastră, îl vor scoate din minte şi îl vor uita, sau îl vor transforma într-o variantă mai puţin ameninţătoare. Astfel, ca şi în cazul competenţei, un nivel mediu de temere este, probabil, cea mai bună soluţie. Reţineţi, totuşi, observaţia lui McGuire: cu cât este mai complex mesajul, cu atât este mai puţin indicat ca el să trezească teama31.

Este preferabil să se folosească argumente emoţionale sau faptice ?

Mărturiile legate de această întrebare nu sunt concludente. Uneori, sunt mai convingătoare apelurile emoţionale, alteori - cele faptice. Totul depinde de problema respectivă şi de compoziţia publicului. Nu există indicaţii generale pe care să le urmaţi.

Totuşi, putem, probabil, să ne încumetăm să afirmăm că în textele persuasive optime se folosesc atât argumente faptice, cât şi emoţionale. Deoarece informaţiile în sine rareori modifică

31 McGuire, „Persuasion...", art. cit., p. 234.

46

Page 47: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

atitudinile, unii autori tind să se bazeze pe prezentările emoţionale. Dar informaţiile sunt şi ele importante în persuasiune, măcar ca să ofere oamenilor un fundament raţional pentru justificarea atitudinilor bazate în primul rând pe emoţii. Informaţiile pot întări sau slăbi atitudinile. Pot să îndulcească atitudinea critică a publicului care vi se opune. Pot să întărească părerea celor care sunt deja de partea dumneavoastră. Mai mult, prin informaţiile oferite susţinătorilor punctului dumneavoastră de vedere, le daţi o modalitate de a-şi exprima sentimentele - şi de a le susţine. Aceasta reduce şansele ca încercarea ulterioară de persuadare făcută de opoziţie să strice ceea ce mesajul dumneavoastră a realizat.

MediaCu toate că poate să fie un pic exagerată, afirmaţia lui Marshall McLuhan că „media

reprezintă mesajul" răspunde, cu siguranţă, la întrebarea în ce mod canalul (sau media) poate să influenţeze rezultatul persuasiunii.

Este un lucru de la sine înţeles că media sunt importante atât în etapa de impunere a prezenţei, cât şi în cea de acordare a atenţiei. Ca autor de texte, trebuie să folosiţi acele media care să vă ducă mesajul la publicul-ţintă, iar media trebuie să fie cele cărora publicul le acordă atenţie. Dar cercetările au arătat că media sunt importante şi pentru alte etape ale persuasiunii.

Una dintre descoperiri este că o comunicare vorbită are, de obicei, mai multe şanse să aducă acceptarea decât comunicarea scrisă32. Aceasta nu înseamnă că trebuie să vă petreceţi timpul scriind discursuri şi să ignoraţi mijloacele tipărite. Dar este util să ţineţi minte că vorbirea are o capacitate mai mare de a schimba părerile decât scrierea. Pana poate fi mai tare decât sabia, dar limba le poate depăşi pe amândouă.

Nu se recomandă însă nici „discursul înflăcărat". De fapt, studiile nu au arătat o mare diferenţă din punctul de vedere al efectelor persuasive între discursurile intense, entuziaste, şi cele mai calme. Totuşi, în ambele cazuri, cuvântul rostit are o mai mare forţă de convingere decât cel scris.

Pe de altă parte, studiile au arătat şi că vorbele scrise sunt mai bine înţelese. Dar nu este nevoie întotdeauna de înţelegere deplină pentru a convinge. Cuvântul vorbit reduce puţin înţelegerea, dar creşte mult acceptarea.

Aceste descoperiri par să recomande televiziunea şi radioul ca media adecvate pentru transmiterea mesajului. Dar, deşi cercetările arată că persuasiunea orală este mai eficientă decât cea scrisă, ele arată şi că întâlnirile directe sunt mai convingătoare decât mesajele din mass-media, mai ales pentru încercările de a influenţa comportamentul electoral33. Datele sugerează că folosirea unor mari sume de bani pentru a cumpăra timp şi spaţiu într-un mijloc de comunicare în masă poate să nu fie compensată de rezultate. Dar, dacă mesajele din mass-media nu sunt eficiente, înseamnă că sectorul naţional al afacerilor iroseşte anual miliarde de dolari pentru a face reclamă în mass-media unor produse, servicii şi idei. Şi sunt motive să credem că media pot să joace un rol în persuadare, chiar dacă, poate, unul indirect, cum este rolul de întărire. Unele dintre dezbaterile pe această temă reflectă, pur şi simplu, faptul că efectele media sunt prea greu de identificat şi de măsurat.

Studiile arată că mass-media pot să transporte cu succes informaţii către oameni (chiar dacă nu în toate cazurile, şi nu întotdeauna în măsura în care ar dori comunicatorul). Şi, cu toate că, de obicei, informaţiile singure nu sunt suficiente pentru a-i face pe oameni să-şi schimbe atitudinile, ele joacă un anumit rol. Chiar dacă majoritatea oamenilor nu se lasă convinşi prea mult de mass-media, liderii de opinie - cei care influenţează restul oamenilor în întâlnirile directe - le acordă atenţie şi îşi sprijină cel puţin parţial părerile pe mesajele din mass-media.

Ideea că liderii de opinie transmit celorlalţi mesajele din media este descrisă de obicei ca „fluxul în doi paşi" (two-step flow) al comunicării de masă. Cercetări mai recente au stârnit îndoieli

32 William J. McGuire, „Natureof Attitudes and Attitude Change", inHandbook of Social Psychology, coord. Gardener Lindzey şi Elliot Aronson, Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, 1969, p. 225.33 Ibidem, pp. 228-229.

47

Page 48: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

în privinţa unora dintre detaliile acestei idei. De exemplu, mulţi oameni primesc informaţii de la mass-media, dar ei aşteaptă de la liderii de opinie mai degrabă interpretările faptelor decât faptele însele. Mai mult, liderii de opinie pot să primească informaţii de la alte surse decât mass-media34. Totuşi, ei oferă o cale posibilă pe care mass-media să influenţeze opinia publică.

Altă influenţă importantă a mijloacelor de comunicare în masă a fost descrisă ca „fixarea agendei" (agenda setting). Cercetările au arătat că problemele pe care publicul le consideră importante sunt, adesea, cele cărora media le dedică mult timp şi spaţiu. Astfel, s-a sugerat că, deşi mass-media nu le spun oamenilor ce să gândească, le spun la ce să se gândească. Desigur, se poate ca situaţia să fie opusă - ca oamenii să decidă, mai întâi, ce este important, iar apoi mass-media să înceapă să prezinte reportaje despre acele subiecte. Totuşi, numeroase studii recente au stabilit că, în cele mai multe cazuri, primele sunt reportajele. Aşadar, dacă doriţi să supuneţi o problemă dezbaterii publice, trebuie mai întâi să atrageţi atenţia mijloacelor de comunicare în masă.

Dat fiind că mass-media pot fi folosite în chip de canale pentru mesajele dumneavoastră, care sunt cele mai potrivite? Iată o întrebare la care este greu de răspuns, întrucât efectele măsurabile ale mijloacelor de comunicare în masă asupra atitudinilor sunt mici, nu este uşor să spunem că un canal este mai eficient decât altul. Dacă luăm în discuţie doar credibilitatea, studiile sugerează că oamenii sunt mai înclinaţi să creadă televiziunea mai mult decât ziarele, iar ziarele mai mult decât radioul. Dar, cu toate că, în general, televiziunea înregistrează cele mai mari rate de credibilitate, membrii grupurilor socioeconomice superioare consideră, de obicei, că ziarele şi revistele sunt cele mai credibile din punctul de vedere al preciziei şi respectării adevărului35.

Dacă privim problema din perspectiva complexităţii mesajului, mesajele foarte complexe sunt, în general, mai inteligibile şi mai credibile în presă. Mesajele încărcate de emoţie par să aibă cel mai mare succes în media radiodifuzate şi televizate.

PubliculCea mai valoroasă lecţie în cercetarea desfăşurată de ştiinţele umaniste asupra problemei

persuasiunii ar trebui să fie cunoscută deja de toţi autorii de texte competenţi: cunoaşteţi-vă publicul. Tehnicile de persuasiune care fac minuni cu o echipă de fotbal pot să eşueze cu un grup de ingineri. Cele mai multe dintre indicaţiile pentru pregătirea unui mesaj sau alegerea unui canal depind de caracteristicile publicului.

Publicul este alcătuit din indivizi. Şi toţi indivizii, ca receptori ai mesajului dumneavoastră, au o trăsătură comună: tendinţa de a uita. Acest lucru acţionează, de obicei, în dezavantajul dumneavoastră, deoarece trebuie să repetaţi mesajele des, pentru a înfrunta uitarea. Dar atitudinile construite într-o perioadă îndelungată de timp sunt greu de uitat. Dacă organizaţia dumneavoastră are un trecut marcat de exploatarea angajaţilor sau de fabricarea unor produse de proastă calitate şi dacă publicul o percepe în acest fel, vă va fi foarte greu să redactaţi mesaje credibile, înainte de a putea spera măcar să fiţi crezut şi acceptat, compania va trebui să se îndrepte. Şi va trebui să anunţaţi „veştile bune" de multe ori, destul de mult timp, înainte ca noul adevăr despre companie să înlocuiască părerea veche.

Pe de altă parte, dacă se crede, în general, despre organizaţia dumneavoastră că este un loc bun, unde există înţelegere faţă de nevoile angajaţilor, veţi reuşi să supravieţuiţi unui proces de daune intentat de un angajat, alegându-vă doar cu mărunte şi temporare vătămări ale armurii de „cavaler neprihănit".

Trebuie să reţineţi faptul că etapa de „păstrare" din procesul de persuadare este deosebit de dificilă.

Tendinţa oamenilor de a uita poate să fie, uneori, utilă, în special comunicatorilor cu

34 Everett M. Rogers, „Mass Media and Interpersonal Communication", in Handbook of Communicalion, coord. Ithiel de Sola Pool et al.. Rând McNally, Chicago, 1973, pp. 292-298.

35 McGuire, „Nature...", art. cit., pp. 230-231.

48

Page 49: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

credibilitate scăzută. Dacă nu sunteţi o sursă foarte credibilă (întrucât publicul-ţintă crede că sunteţi părtinitor), mesajul poate să nu inducă o modificare imediată. Dar se poate ca, după câteva luni, publicul să dea semne de acceptare a punctului dumneavoastră de vedere. Se poate ca el să-şi amintească mesajul, dar să fi uitat de la cine vine. Astfel, mesajul, disociat de sursa cu credibilitate scăzută, poate acum să fie crezut, adică tocmai ceea ce doreaţi de la început. Doar că este nevoie să treacă un timp pentru ca aceasta să se întâmple.

Acest fenomen este numit, uneori, „efectul celui adormit" (sleeper effect), iar existenţa lui este controversată. Totuşi, este util să ştim că şi o sursă cu credibilitate scăzută poate să convingă, în anumite situaţii.

Uitarea nu prezintă, probabil, aceleaşi avantaje pentru sursele cu credibilitate mare, care doresc ca publicul-ţintă sa ţină minte totul. Sursele foarte credibile îşi repetă mereu mesajele, pentru a fi sigure că ideea este păstrată. Cercetările asupra acestui aspect arată că repetarea (ca în cazul reclamelor prezentate de multe ori) poate, într-adevăr, să întărească efectele, dar aceasta mai ales deoarece creşte probabilitatea ca oamenii să audă mesajul.

Totuşi, în privinţa acestei idei, este bine să amintim că oamenii tind să uite informaţiile cam în aceeaşi măsură în care le află. De aceea, dacă opriţi fluxul mesajelor despre organizaţia dumneavoastră, vă puteţi aştepta să scadă gradul de sensibilitate faţă de ea, cu toate că, se pare, niciodată nu se revine la zero. Acest aspect, privit din perspective economice, sprijină ideea programelor prelungite, deoarece este mai eficient să se menţină sensibilitatea la un subiect decât să fie construită.

EfectulAtunci când concepeţi un mesaj despre companie, destinat publicului ei, aveţi în minte un

scop. Doriţi ca publicul să se gândească la o problemă într-un anumit fel sau doriţi ca el să facă un anumit lucru. Cu alte cuvinte, există un motiv sau o intenţie, nu numai în spatele mesajului pe care vreţi să îl transmiteţi, ci şi în spatele modului în care îl formulaţi şi îl expediaţi. De aceea, întrebarea despre „efectul" general este: a făcut publicul ceea ce voiaţi să facă?

Când începeţi să scrieţi, vă gândiţi la un efect pe care doriţi să îl obţineţi. El este „dorit", deoarece nu puteţi şti dinainte care va fi efectul real. Puteţi doar să presupuneţi -şi să speraţi. Totuşi, trebuie să vă întrebaţi în ce mod efectul dorit va influenţa succesul persuasiunii.

Cea mai evidentă intenţie a oricărui vorbitor sau scriitor persuasiv este să convingă. Dacă publicul ştie că se încearcă persuadarea lui, poate să-şi crească gradul de împotrivire. Dacă însă oamenii prind din zbor, pur şi simplu, un mesaj, fără să ştie că le este destinat, pot fi mai sensibili la acel argument.

Acest fapt arată că poate fi utilă ascunderea intenţiei persuasive. Rezultatele unor studii sprijină această idee, dar ale altora nu. Uneori apare efectul opus. Deşi nu încape îndoială că mascarea intenţiei de persuadare creşte acceptarea, această mascare poate să obstrucţioneze impunerea prezenţei, acordarea atenţiei şi înţelegerea. Beneficiile asigurării că mesajul dumneavoastră ajunge la public pot depăşi dezavantajele dezvăluirii depline a intenţiei36.

Un alt aspect legat de intenţie este intensitatea apelului dumneavoastră. Trebuie să încercaţi să-i convingeţi pe oameni să-şi modifice părerile puţin sau foarte mult? Această întrebare a fost ţinta multor studii. În general, se pare că o creştere a nivelului schimbării dorite ajută la creşterea gradului de convingere, dar numai până la un punct. Când cereţi o modificare prea mare a atitudinii, eficienţa scade37.

O teorie alternativăDin cauza problemelor conceptuale pe care le au unele dintre metodele prin care au fost

36 McGuire, „Persuasion...", art. cit., p. 231.37 Elliot Aronson, Judith Turner şi J.M. Carlsmith, „Communicator Credibility and Communication Discrepancy as Determinants of Opinion Change", Journal of Abnorma! and Social Psychology, 67, 1963, pp. 31-36.

49

Page 50: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

verificate câteva dintre ideile de mai sus, înţelept este ca, în calitatea dumneavoastră de autor de texte, să le folosiţi doar ca repere, nu ca literă de evanghelie. Unele rezultate ale studiilor sunt contradictorii sau, în cel mai bun caz, neconcludente. James E. Grunig a propus altă perspectivă, care ne poate ajuta să înţelegem mai bine efectele persuasiunii.

Pe scurt, Grunig propune următoarea teorie situaţională: „Modul în care o persoană percepe o situaţie semnalează dacă ea va comunica pe baza acelei situaţii, cum va comunica şi dacă va avea sau nu o atitudine relevantă faţă de respectiva situaţie"38. Această perspectivă implică şase concepte esenţiale: recunoaşterea problemei, recunoaşterea constrângerii, criteriul de referinţă, implicarea, căutarea informaţiilor şi prelucrarea informaţiilor.

Recunoaşterea problemei. Pentru ca o persoană să înceapă să se gândească la o situaţie, trebuie ca acelei situaţii să-i lipsească ceva sau ceva să fie nedefinit la ea. Valoarea acestui lucru, în cazul autorului de texte pentru relaţii publice, constă în faptul că recunoaşterea unei probleme sau unui aspect sporeşte şansele ca persoana să reacţioneze la o situaţie sau să-şi manifeste nevoia unui supliment de informaţii despre ea. Această idee este strâns legată de funcţiile de acordare a atenţiei şi de înţelegere, menţionate mai sus.

Recunoaşterea constrângerii. Dacă receptorul unui mesaj din domeniul relaţiilor publice consideră că posibilităţile sale de reacţie la acea situaţie sunt limitate de constrângeri externe de tipul apartenenţei la un grup, instituţionale, juridice, economice sau de alte tipuri, el are mai puţină nevoie de informaţii despre situaţia respectivă. Aceste constrângeri pot fi percepute ca fiind atât de severe încât oamenii ignoră, pur şi simplu, informaţiile, pentru că simt că nu le pot folosi sau, poate, că nu pot interveni cu nimic în ele. Astfel, chiar dacă mesajul dumneavoastră este încărcat de materiale importante, impactul poate fi mic, din cauză că receptorul este obligat să reacţioneze limitat sau chiar deloc. Această idee se leagă de funcţiile de păstrare şi de acţionare, menţionate mai sus.

Criteriul de referinţă. O persoană aduce într-o situaţie unele informaţii relevante care au fost acumulate anterior. Dacă situaţia este obişnuită, informaţiile anterioare tind să anuleze nevoia de informaţii suplimentare a acelei persoane. Aceasta înseamnă că, probabil, ea nu va fi prea deschisă la informaţiile noi furnizate de un autor de texte pentru relaţii publice. Pe de altă parte, dacă situaţia este nouă, experienţa anterioară similară tinde să funcţioneze la început ca un ghid pentru căutarea de informaţii despre comportamentul adecvat situaţiei. Acest concept de referinţă arată că, în situaţiile noi, un autor de texte pentru relaţii publice trebuie să fie pregătit să ofere o mare cantitate de informaţii. Conceptul este legat de schemele persuasiunii elaborate de Lerbinger, în special cea cognitivă, cea motivaţională şi cea socială.

Implicarea. Cu cât pare problema mai remarcabilă sau importantă, cu atât sunt mai multe şanse ca o persoană să reacţioneze la ea. Implicarea semnalează nu numai dacă o persoană va reacţiona, ci şi în ce mod. Nu uitaţi, de fiecare dată, să vă străduiţi să arătaţi limpede publicului importanţa mesajului.

Căutarea informaţiilor. Acţiunile deliberate pe care o persoană le întreprinde pentru a obţine mai multe informaţii despre o situaţie dată sunt caracterizate drept comportament de căutare a informaţiilor. A fost percepută existenţa unei necesităţi şi comportamentul este direcţionat către satisfacerea ei. Conceptul de căutare a informaţiilor sugerează un comportament care s-a ridicat la un nivel superior al implicării. Persoanele care au ajuns la acest nivel superior al implicării sunt mult mai dornice să primească şi să accepte mesajele dumneavoastră persuasive. Ca autor de texte pentru relaţii publice, nu va trebui să depuneţi prea mari eforturi în comunicarea cu aceste persoane; în schimb, ele vor cere, probabil, materiale mult mai serioase.

Prelucrarea informaţiilor. Prelucrarea informaţiilor presupune un nivel de implicare mult inferior, deoarece unele - poate chiar foarte multe - dintre informaţiile referitoare la acea situaţie sunt întâlnite şi prelucrate incidental, dacă nu chiar accidental. O mare parte a culegerii de informaţii este neplanificată. Ea apare în contextul altor comportamente. De exemplu, un individ, 38 James E. Grunig, „Communication Behaviors and Attitudes of Environmental Publics: Two Studies", Journalism Monographs, 81, martie 1983, pp. 9-14.

50

Page 51: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

dacă nu are nimic altceva de făcut, deschide televizorul şi se uită la tot ce se transmite, inclusiv anunţul dumneavoastră din domeniul serviciului public, despre campania de donare de sânge din cadrul comunităţii. Pentru a influenţa acest segment al publicului, trebuie să depuneţi eforturi deosebit de mari pentru a face ca mesajele persuasive să fie relevante. De aceea, subliniem de mai multe ori în această carte importanţa de a vă cunoaşte publicul. Dacă nu vă cunoaşteţi foarte bine publicul, scad şansele să fiţi un autor de texte convingător.

Concluzii

Întrucât rezultatele cercetării în domeniul comunicării persuasive sunt neconcludente sau, în unele cazuri, contradictorii, următoarele concluzii trebuie să fie interpretate ca indicaţii generale, nu ca reguli, care se pot aplica în multe situaţii.

• Comportamentul este şi raţional, şi emoţional. Pentru a avea succes, persuasiunea trebuie să apeleze la una dintre aceste caracteristici sau la ambele.

• Formarea atitudinilor este un proces complex. El implică experienţa noastră personală şi cadrul istoric, mediul social, caracteristicile personalităţii, predispoziţiile şi comunicarea.

• Persuasiunea poate fi privită ca proces de învăţare, ca proces de influenţare sau ca proces emoţional.

• Aspectele persuasiunii din perspectiva schemelor de comunicare sunt: stimul-reacţie, cognitiv, motivaţional, social şi bazat pe personalitate.

• Cele şase etape ale procesului de persuadare sunt impunerea prezenţei, acordarea atenţiei, înţelegerea, acceptarea, păstrarea noii poziţii şi acţionarea.

• Întrucât implică procesul de comunicare, persuasiunea are cinci elemente majore : sursa, mesajul, media, publicul şi efectul.

• În general, este mai bine să prezentaţi ambele versiuni ale unei probleme, nu doar pe a dumneavoastră, mai ales dacă publicul este cultivat.

• Dacă există riscul ca opoziţia să pună pe tapet o problemă, este mai bine, în general, să o abordaţi primul şi să încercaţi să „vaccinaţi" publicul împotriva părerilor adverse.

• Atunci când este vorba despre subiecte controversate, prezentaţi întâi argumentele opoziţiei; apoi expuneţi-le pe cele proprii.

• În general, daţi întâi veştile bune şi apoi pe cele rele.• Este mai sigur să prezentaţi în mesajele dumneavoastră concluzii clare decât să lăsaţi

publicul să le tragă singur.• Apelurile la teamă moderate par să fie mai eficiente decât cele intense, dar trebuie să

oferiţi şi o soluţie pentru teamă.• Folosiţi atât apelurile faptice, cât şi pe cele emoţionale.• Cuvântul rostit este mai convingător decât cel scris.• Liderii de opinie îşi sprijină părerile pe mass-media, apoi folosesc întâlnirile directe pentru

a-i convinge pe ceilalţi.• Dacă doriţi să supuneţi o problemă dezbaterii publice, trebuie să atrageţi atenţia

mijloacelor de comunicare în masă, deoarece ele stabilesc agenda.• Doar dacă vă cunoaşteţi foarte bine publicul puteţi să compuneţi pentru el mesaje

persuasive eficiente.• Atitudinile construite într-o perioadă îndelungată de timp sunt greu de modificat.Chiar

dacă se pare că nu aţi reuşit să determinaţi vreo schimbare pe termen scurt, aceasta poate să apară mult mai târziu.

• Un autor de texte care vrea să fie convingător trebuie, încă dinainte de a fi scris mesajul, să ştie precis ce doreşte să obţină. Acest efect dorit poate să fie cu totul diferit de efectul real.

• Dacă cereţi o modificare majoră a atitudinii, veţi obţine un rezultat mai bun decât dacă

51

Page 52: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

cereţi puţin, însă numai până la un punct. Dacă cereţi o modificare prea mare, eficienţa scade.

Exerciţii

1. Aveţi de mai mulţi ani un calculator şi o imprimantă, dar acum sunt învechite. Unele dintre programele pe care aţi dori să le folosiţi pentru cursuri nu pot fi instalate pe calculatorul dumneavoastră, deoarece sistemul de operare nu este compatibil. Vă gândiţi la această problemă de mai mult de o lună. Aţi hotărât să le scrieţi părinţilor şi să le explicaţi de ce aveţi nevoie de un alt set calculator -imprimantă - soft. Scopul, evident, este să-i convingeţi să vă dea banii necesari. Stilul scrisorii poate fi destul de neoficial. Poate că ar fi mai bine ca, înainte de a face această lucrare, să citiţi secţiunea referitoare la scrisori din capitolul

2. Lucraţi de un an, cu program redus, la o firmă specializată în livrări de colete până a doua zi dimineaţa, în orice localitate din stat. Este o muncă tensionată. Sunteţi în situaţia în care aveţi o sesiune de examene de sfârşit de an foarte încărcată, care coincide cu o perioadă de vârf de activitate la firmă. Vă temeţi că, dacă vă continuaţi munca în ritm normal, nu veţi lua toate examenele - sau le veţi lua, dar nu cu notele pe care le meritaţi. Cu toate că şeful dumneavoastră pare să fie un om cumsecade, ştiţi că în ultima lună au fost concediaţi doi angajaţi care nu au venit la lucru, iar unul dintre ei fusese bolnav. Vă hotărâţi să-i scrieţi şefului o scrisoare, în care explicaţi problema cât mai convingător şi cereţi cinci zile libere în care să vă puteţi pregăti bine pentru examene. Această scrisoare trebuie să fie destul de protocolară, aşa încât vă recomandăm ca, înainte de a face această lucrare, să citiţi secţiunea referitoare la scrisori din capitolul 7.

3. Faceţi o analiză în care comparaţi ierarhia nevoilor stabilită de Maslow cu ierarhia valorilor elaborată de Rokeach. În ce măsură oferă ele indicaţii generale pentru redactarea mesajelor convingătoare? Sunt complementare sau concurente? Care abordare este mai importantă, din punctul dumneavoastră de vedere? Explicaţi motivele. Lucrarea nu trebuie să fie mai mare de două pagini la două rânduri.

Bibliografie selectivă

T. William Boxx and Gary M. Quinlivan (eds.), 1994, The Cultural Context of Economia and Politics, University Press of America, Lanham, Maryland.

Robert B. Cialdini, 1992, Influence: Science and Practice, ed. a IlI-a, Scott, Foresman, Glenview,Illinois.

Theodore L. Glasser and Charles T. Salmon, 1994, Public Opinion and the Communication of Consent, Guilford Press, New York.

Deirdre D. Johnson, 1994, The Art and Science of Persuasion, WCB Brown & Benchmark.J. David Kannamer, 1994, Public Opinion, the Press and Public Policy, Praeger, Westport,

Connecticut. Charles U. Larson, 1998, Persuasion : Reception and Responsability, ed. a VIII-a, Wadsworth,

Belmont, California. Richard M. Perloff, 1993, The Dynamics of Persuasion, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale,

New Jersey.Vincent Price, 1992, Public Opinion, Sage Publications, Newbury Park, California. Everett M. Rogers, 1995, Diffusion of Innovation, Free Press, New York. Julia T. Wood, 1997, Communication Theories in Action, Wadsworth, Belmont, California.

52

Page 53: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Capitolul 4

Autorul de texte pentru relaţii publice şi cercetarea

Este mult mai uşor şi mai rapid astăzi, dar şi foarte riscant, să găsiţi informaţii cu ajutorul calculatorului. Nu trebuie decât să-i spuneţi unui motor de căutare ce vă trebuie, iar el va porni să cutreiere Internetul ca să găsească acel lucru. Problema este că motorul de căutare nu poate să deosebească informaţiile indirecte de cele directe. Doar dumnea-voastră o puteţi face.

Trebuie să vă construiţi nişte strategii fundamentale care să vă ajute să selectaţi şi să folosiţi informaţiile. O variantă este să vă bazaţi pe informaţiile de pe CD-ROM-uri, deoarece sursa lor este cunoscută - de exemplu, U.S. Bureau of the Census (Biroul pentru recensământ al SUA).

Altă variantă este să vă bazaţi pe publicaţii respectabile care apar on-line, cum sunt The New York Times şi The Wall Street Journal. Chiar şi în acest caz, informaţiile pot să nu fie cu totul de încredere. De exemplu, atunci când guvernul federal a anunţat punerea în vânzare a terenului de pe Governor's Island, de la gurile lui East River, la New York, Times şi Journal, ca şi alte media au afirmat că suprafaţa este între 127 şi 200 de acri, cu toate că estimarea cel mai frecvent întâlnită a fost de 172 sau 17339. Având în vedere faptul că preţul estimativ al unui acru era de 3.000.000 de dolari, numărul real de acri ar fi putut să mărească preţul total cu 219.000.000 de dolari, o diferenţă deloc neglijabilă. Morala este că, atunci când căutăm informaţii, trebuie să fim pregătiţi să descoperim situaţii ambigue, cu elemente care nu se potrivesc între ele.

Informaţiile găsite în forum-urile de pe Internet şi în buletinele electronice independente pot să fie sau să nu fie indirecte. Aceasta nu înseamnă că nu le puteţi folosi. Totuşi, înainte de a le folosi, trebuie să căutaţi alte surse care să le confirme.

Obţinerea de informaţii din ciberspaţiu este, în cel mai bun caz, problematică, pentru că nu există poliţie rutieră pe magistrala informaţională. S-ar putea să constataţi că mai trebuie să mergeţi din când în când într-o bibliotecă tradiţională sau să faceţi propriile cercetări asupra unor întrebări la care nu se poate răspunde pe baza informaţiilor existente. Nu uitaţi că, aşa cum specifică buletinul informativ pr reporter, autorii de texte pentru relaţii publice au nevoie de informaţii active, şi anume informaţii care:

1. Răspund la întrebările esenţiale pentru planificarea proiectelor, programelor şi campaniilor. Cele mai preţioase metode de cercetare sunt cele care vizează capacitatea publicului de a se comporta într-un anumit fel şi modurile în care publicul obţine informaţiile şi le foloseşte pentru a lua decizii.

2. Verifică, dacă se poate, şi dezmint presupunerile. Gândirea convenţională - care, adesea, stă la baza deciziilor pe care le ia conducerea superioară - poate să fie greşită.

3. Oferă informaţii de bază care permit o evaluare corectă. Un set solid de informaţii de bază ne ajută să vedem cât de departe am ajuns (sau dacă batem pasul pe loc), dacă un proces dă rezultate şi dacă au fost atinse obiectivele comportamentale40.

Aşadar, cercetarea este elementul-cheie al succesului profesional - făcută la începutul şi la sfârşitul oricărei lucrări. Cercetarea este la fel de importantă pentru începător ca şi pentru consilierul de rang superior, cu toate că ţinta cercetării se poate modifica pe măsură ce urcaţi treptele în carieră.

Deoarece în domeniul relaţiilor publice cea mai mare parte a muncii la nivelul de jos se leagă de procesul redactării de texte, este important să învăţaţi cât mai multe despre cercetare şi despre modul în care o foloseşte un autor de texte. Din acest motiv, trebuie să revedeţi şi să memoraţi lista de control din exemplul 4.1.

39 David Sweet, „This Much îs Certain : It's a Piece of Land Surrounded by Water", The Wall Street Journal, 14 iulie 1998, p. B l.40 „PR Needs Its Own Research Modes, Not Borrowed Ones", pr reporter, 36, 4 ianuarie 1993, pp. 1-2.

53

Exemplul 4.1.Lista de control anterioară redactării textelor

1. Culegeţi informaţiile despre subiect şi asiguraţi-vă că le înţelegeţi corect.2. Culegeţi părerile şi interpretările autorizate.3. Evaluaţi pertinenţa faptelor şi părerilor. Eliminaţi-le pe cele care nu sunt legate direct

de subiect.4. Sintetizaţi faptele şi părerile rămase, formând un set de informaţii coerent.5. Organizaţi informaţiile în vederea redactării textului.6. Creaţi-vă o schemă de redactare în care să treceţi logic de la un punct la următorul.7. Scrieţi. Prelucraţi textul. Rescrieţi.

Page 54: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Cercetarea în domeniul relaţiilor publice

Planificarea strictă este esenţială în procesul şi în practica relaţiilor publice profesionale, în general, succesul planurilor este direct proporţional cu calitatea informaţiilor pe care sunt construite. De aceea este atât de importantă cercetarea pentru succesul global al planurilor din domeniul relaţiilor publice. De obicei, planificarea începe cu o etapă cunoscută sub numele de analiză situaţională. în ea se caută răspunsurile la tot felul de întrebări.

Care sunt curentele semnificative ? Care este situaţia economică globală ? Care sunt considerentele politice ale acţiunii pe care o pregătim ? Cum este percepută organizaţia noastră de către publicul-ţintă ? Cum sunt priviţi concurenţii noştri de către publicul--ţintă ? La cât sprijin ne putem aştepta din partea categoriilor de public afectate ? Aceste întrebări şi altele, specifice fiecărei situaţii, trebuie să fie puse şi trebuie să primească răspuns.

Poate că nu sunteţi implicat direct în planificarea activităţii de relaţii publice, mai ales la începutul carierei, dar tot trebuie să ştiţi destul de multe despre cercetare, deoarece veţi folosi multe informaţii dezgropate prin cercetare, în general, aceste informaţii vin din şase domenii mari:

1. Politica2. Materialele de bază3. Publicul4. Mesajul5. Media6. Evaluarea programuluiToate cele şase categorii de informaţii sunt importante în orice situaţie din relaţiile publice, dar de puţine ori

sunt de importanţă egală. Sensibilitatea la problema respectivă vă va ajuta să stabiliţi care categorii sau combinaţii de categorii sunt deosebit de importante în acel caz.

Domeniile de cercetare necesare autorului de texte pentru relaţii publice

Politica. „Linia companiei" este un eufemism care nu exprimă deplin conceptul de politică. Politica este un enunţ bine gândit despre scopul, poziţia sau direcţia care se presupune că ghidează comportamentul celor la care se referă.

Orice companie sau organizaţie, atât din sectorul public, cât şi din cel privat, are un set de politici. Toţi cei care lucrează pentru o companie sau organizaţie sau colaborează cu ea trebuie să cunoască prevederile politicilor respective.

Politica este de două tipuri generale: internă şi externă. Politica internă este cea a patronului dumneavoastră. Este vorba despre un set de directive care îndrumă şi controlează comportamentul colectiv al organizaţiei şi comportamentul legat de muncă al fiecărui angajat. Aceste politici merg de la cea care guvernează beneficiul angajaţilor până la cea de sinceritate publică în faţa unei crize comunitare.

Politica externă vine de la o sursă din afara controlului imediat al organizaţiei, dar vizează comportamentul organizaţiei faţă de clientelă. De exemplu, dacă redactaţi raportul anual al unei companii de stat, trebuie să cunoaşteţi şi să respectaţi anumite politici şi cerinţe specifice pentru Securities and Exchange Commission.

Este esenţial să cunoaşteţi politicile pertinente, pentru a evita problemele. Aceasta ar putea nu numai să vă menţină în acel post, dar chiar să vă aducă o promovare.

Unele politici pe care ar trebui să le cunoaşteţi sunt disponibile doar în forma orală. Această formă a politicii poate fi deosebit de frustrantă, din trei motive principale, în primul rând, este uşor de distorsionat. Ceea ce consideraţi astăzi că este imaginea limpede a politicii poate fi complet scos din uz anul viitor, în al doilea rând, conducerea s-ar putea să nu fie sigură de sine şi, în consecinţă, să evite să prezinte o decizie în forma scrisă, în al treilea rând, conducerea poate să aibă intenţii ascunse. Pentru a înţelege această idee, să presupunem că sunteţi pe cale să redactaţi, pentru mass-media locale, o serie de comunicate despre serbarea clubului, care va avea loc luna viitoare; o parte din fondurile obţinute vor fi direcţionale către United Negro College Fund. Politica clubului nu-i exclude pe americanii de origine africană, dar nu există nici un membru afro-american. Şi, atunci când îl întrebaţi pe directorul clubului, vă spune că nici un afro-american nu este invitat sau aşteptat la serbare. Politica scrisă poate să spună un lucru, iar cea nescrisă să spună altceva.

Dacă descoperiţi că vă bazaţi mai mult pe politica orală decât pe cea scrisă, cereţi conducerii să pună politica orală în forma scrisă, în cazul în care conducerea nu se arată deloc dornică să vă îndeplinească această cerere, începeţi să vă căutaţi alt loc de muncă.

Materialele de bază. Succesul redactării de texte pentru relaţii publice se bazează pe o colecţie solidă, extrem de bogată, de informaţii. Tipul necesar de informaţii variază în funcţie de situaţie.

54

Page 55: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

De exemplu, să presupunem că vi se cere să scrieţi o broşură (booklet) care să prezinte o emisiune de obligaţiuni pentru dublarea numărului de paturi de spital ale comunităţii. Care sunt informaţiile de care aveţi nevoie înainte de a începe să scrieţi?

Pentru începători, iată câteva dintre ele: care este rata de creştere a comunităţii în ultimii 20 de ani? Care este rata de creştere prevăzută pentru următorii 20 de ani? Care sunt argumentele pentru această estimare? Care este raportul dintre pacienţii din comunitate şi cei din afara ei ? De ce ? S-a schimbat acest raport în ultimii ani ? Se prevede că se va schimba? De ce? Rata dobânzii obligaţiunilor este favorabilă? Cum privesc liderii financiari locali programul acestei emisiuni de obligaţiuni ? De ce ?

Aţi putea să puneţi sute de întrebări în legătură cu acest proiect. Nu numărul lor este important. Esenţial este faptul că, în domeniul relaţiilor publice, planificarea, luarea deciziilor şi redactarea textelor depind de acumularea atentă a faptelor şi ideilor.

Când începeţi să asamblaţi materialele de bază, trebuie să intraţi în rolul tradiţional al ziaristului de la rubrica de ştiri şi să întrebaţi „cine", „ce", „unde", „când", „cum" şi „de ce" - mai ales „de ce". Pe măsură ce puneţi aceste întrebări, veţi începe să vă construiţi un sistem de informare detaliat, complex, specific fiecărui proiect, care vă va ajuta să îndepliniţi orice sarcină, de la organizarea unui mic simpozion până la rezolvarea unei crize într-un combinat chimic.

Dacă în căutarea informaţiilor de bază necesare aveţi nevoie de documente juridice sau guvernamentale, iar oficiul sau agenţia care le deţin nu se arată prea dornice de cooperare, puteţi să cereţi informaţiile, dacă este cazul, în conformitate cu Freedom of Information Act*. Pentru a obţine detalii şi materiale despre cererea unui FOIA, contactaţi Freedom of Information Clearinghouse, la (202)514-3642 sau 514-FOIA.

Ţineţi minte una dintre ideile esenţiale despre materialele de bază: chiar dacă situaţia din domeniul relaţiilor publice este nouă pentru dumneavoastră, ea nu este nouă pentru toată lumea. S-au mai confruntat şi alţii cu ea sau cu una similară, învăţaţi din experienţa lor.

Publicul. Aşa cum notam mai sus, specialiştilor din domeniul relaţiilor publice le place să vorbească despre publicuri sau audienţe. Aceşti doi termeni sunt folosiţi cu acelaşi sens. De puţine ori avem de-a face, în relaţiile publice, cu o singură categorie de public. Chiar şi atunci când apare astfel, la o examinare mai atentă se observă că, de fapt, există două sau mai multe subcategorii, fiecare cu caracteristicile, interesele şi necesităţile ei specifice.

Astfel, apare întrebarea : cum putem distinge categoriile de public sau subcategoriile ? Pentru aceasta este nevoie de cercetare, probabil la diferite niveluri de complexitate. Pentru a exemplifica ideea, vă supunem atenţiei următoarea situaţie.

Sunteţi directorul compartimentului de relaţii publice al unei noi bănci federale de stat dintr-o zonă urbană. Conducerea băncii este perfect conştientă de faptul că liberalizarea permite acum companiilor de credit imobiliar şi celor de investiţii, cum este Merrill Lynch, să ofere multe servicii financiare care înainte erau apanajul băncilor.

Conducerea dumneavoastră hotărăşte să „vândă” banca unor anumite tipuri de clienţi potenţiali - şi anume, celor care au un venit anual de la 100.000 de dolari în sus. Aceasta exclude din publicul-ţintă mulţi depunători potenţiali şi concentrează atenţia asupra unor segmente specifice ale comunităţii - medici, medici stomatologi, avocaţi, comercianţi cu amănuntul, proprietarii unor fabrici sau unor firme care asigură servicii, arhitecţi, designeri şi ingineri.

În această situaţie, trebuie mai întâi să împărţiţi publicul prioritar în segmente, pe baza informaţiilor demografice - venituri, sex, educaţie, ocupaţie, starea civilă, bunuri imobiliare etc., aşa cum s-a arătat mai sus. După ce aţi completat profilul demografic, imaginea acestui public este mai limpede. Dar vă spune tot ce aveţi nevoie să ştiţi ? Poate că da, poate că nu.

Acum vă sunt utile informaţiile psihografice - despre modul de viaţă, atitudini şi comportament. Informaţiile de acest tip vă pot da sugestii importante, care să arate că programul dumneavoastră de relaţii publice trebuie, de exemplu, să comunice cu medicii şi medicii stomatologi altfel decât cu comercianţii cu amănuntul şi fabricanţii. Primii se pot arăta mai interesaţi de o planificare financiară pe termen lung, în vreme ce ceilalţi pot să se concentreze pe gestionarea lichidităţilor. Dacă aşa stau lucrurile, mesajele adresate acestor două grupuri trebuie să fie diferite.

Cercetarea vă ajută să înţelegeţi deplin necesităţile publicului dumneavoastră şi ale componentelor lui, astfel încât puteţi să compuneţi mesaje care se adresează acestor necesităţi distincte (exemplul 4.2).

Mesajul. Ceea ce spuneţi şi felul în care o spuneţi poate influenţa în mare măsură succesul dumneavoastră. Amintiţi-vă discuţia noastră despre categoriile de public. Dacă aveţi norocul să comunicaţi cu o singură categorie de public, munca vă este mai uşoară. Dar, atunci când există mai multe, lucrurile se complică.

Indiferent dacă este vorba despre o singură categorie de public sau despre mai multe, este de preferat, în general, să reduceţi mesajul la o singură idee simplă. Nu uitaţi, totuşi, că o singură idee simplă nu înseamnă neapărat că ea ar fi nesemnificativă sau stupidă. Reducerea la acest nivel a ceea ce vreţi să spuneţi este necesară pentru a vă ajuta să rămâneţi pe drumul cel bun cât timp modelaţi mesajul.

Există mai multe metode prin care se poate construi un mesaj cu impact maxim; dumneavoastră trebuie să

* Freedom of Information Act (Legea accesului liber la informaţii) apare în Codul juridic al SUA (cartea a V-a, partea I, capitolul 5, subcapitolul II, secvenţa 552). Ea a fost promulgată în 1966 şi stipulează dreptul oricărei persoane de a cere accesul la orice dosar al unei agenţii federale, în afara celor care intră în categoria excepţiilor stabilite prin lege (n.t.).

55

Page 56: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

alegeţi una bazându-vă în primul rând pe scopul mesajului.Doriţi să schimbaţi sau să întăriţi un comportament ? Dacă vizaţi o schimbare, nu uitaţi să includeţi o răsplată

evidentă pentru receptorul mesajului. Dacă vizaţi o întărire, mesajul nu trebuie să conţină nici o informaţie contrară comportamentului actual.

Trebuie să folosiţi o tehnică de tragere a concluziilor? Această metodă implică alegerea şi prezentarea informaţiilor care determină publicul să tragă concluzia dorită de dumneavoastră. Studiile despre comunicare arată că această metodă de comunicare este eficientă în cazul publicului cultivat. Pe de altă parte, poate fi dezastruoasă în cazul unui public necultivat.

Pe lângă acestea, mai există multe alte tehnici de prezentare a mesajului. Trebuie să treceţi în revistă literatura de specialitate din domeniul comunicării şi să vă creaţi o concepţie personală despre aceste metode. Care sunt ? Cum funcţionează ? în ce condiţii au eficienţă maximă? Este bine să începeţi prin a reciti capitolul 3.

Media, în procesul rezolvării unei probleme din domeniul relaţiilor publice, va trebui să alegeţi canalele de comunicare şi felul în care le folosiţi. Dar, înainte de a putea alege, trebuie să cunoaşteţi caracteristicile diferitelor media pe care le aveţi la dispoziţie. Care sunt calităţile şi cerinţele lor tehnice ? Ce pot şi ce nu pot face ? Care sunt calităţile lor emoţionale ? Cum reacţionează oamenii la ele ? Cum le folosesc oamenii şi de ce aşa ? Trebuie să folosiţi media generale, pe cele specializate, sau o combinaţie între ele? Acestea sunt întrebări importante, la care nu este uşor de răspuns, şi poate fi nevoie să cheltuiţi mult timp şi bani. Dar trebuie să fiţi sigur, nu să presupuneţi.

După ce aţi ales media, trebuie să stabiliţi dacă sunt eficiente pentru punerea în aplicare a respectivului program de relaţii publice. Aceasta implică necesitatea de a urmări progresul acţiunii şi de a evalua reuşita. Aici sunt importante patru aspecte. Aţi reuşit să ajungeţi la publicul prioritar ? A fost mesajul dumneavoastră într-adevăr primit şi acceptat ? A fost pus în practică ? A fost rentabilă folosirea acelor media ?

56

Page 57: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Evaluarea. Programele de relaţii publice trebuie să-şi dovedească valoarea. Aceasta înseamnă că una dintre sarcinile dumneavoastră, ca autor de texte, este evaluarea rentabilităţii programului. Trebuie să ştiţi ce a mers bine, ce nu a mers şi de ce anume. Cele mai multe dintre tehnicile discutate mai sus sunt folosite şi în această fază. Este vorba, pur şi simplu, despre folosirea unor chestionare, interviuri şi surse secundare, pentru a evalua realizările. Desigur,

dovezile fizice obişnuite, cum sunt numărul de participanţi la o acţiune, numărul celor care au recepţionat mesajul dumneavoastră şi numărul celor care au răspuns la o ofertă specială de reduceri sunt esenţiale pentru evaluarea de bază a programului.

57

Exemplul 4.2.Cercetarea publicului - chestionar trimis prin poştă

Observaţi simplitatea răspunsurilor cerute şi, în acelaşi timp, enorma valoare a indicaţiilor obţinute pentru un redactor care alcătuieşte cuprinsul publicaţiei şi pentru cei însărcinaţi cu reclama acelei publicaţii. Acesta este unul dintre chestionarele „gemene" trimise prin poştă pentru o revistă dedicată persoanelor care folosesc surse de informare electronice. Celălalt chestionar este un „geamăn" perfect, cu excepţia spaţiilor. Cel prezentat aici are spaţiu pentru o etichetă cu adresa. De ce a fost nevoie de două? Pentru că sunt şanse să existe mai

Page 58: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Cercetarea din punctul de vedere al stocării şi refolosirii

58

mulţi utilizatori de calculatoare la acea adresă. Motivaţia pentru completarea chestionarului şi returnarea lui gratuită este posibilitatea (remarcaţi, posibilitatea, nu promisiunea) de a obţine un abonament gratuit. Sursa : reprodus cu acordul dat de Online Inc.

Page 59: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Specialiştii în relaţii publice ar avea probleme de comunicare mult mai mari decât au deja dacă activitatea preliminară pentru obţinerea informaţiilor despre politică, materialele de bază, public, mesaj şi media ar trebui să fie luată de la capăt la fiecare nou program. Ei acumulează în mod sistematic informaţiile semnificative, iniţiază şi planifică cercetarea pentru necesităţi viitoare.

În domeniul relaţiilor publice, o mare parte din cercetare este împrumutată din ştiinţele umane, în special din zonele comportamentale. Studiile folositoare sunt adunate şi indexate, pentru a fi folosite ulterior. Materialele despre categoriile de public şi despre media sunt în permanenţă revizuite şi stocate. Multe dintre informaţiile despre categoriile de public provin din studii detaliate făcute de mass-media comerciale asupra publicului. Alte studii provin de la instituţiile care se ocupă cu producţia şi cu serviciile, care sunt interesate de publicul lor. Informaţiile despre politicile interne sunt extrase din instituţii, iar cele despre politicile externe sunt culese de la diferite organizaţii municipale, statale şi federale, grupuri profesionale sau asociaţii etc.

O anumită situaţie, din domeniul relaţiilor publice poate să impună găsirea unor informaţii originale. Atunci când face cercetarea sau când se foloseşte de serviciile unei firme specializate în cercetare, specialistul în relaţii publice trebuie să ştie foarte bine ce vrea să afle. Altfel, informaţiile rezultate pot fi foarte impresionante, dar nepotrivite.

Organizarea. Deoarece informaţiile din domeniul relaţiilor publice vin dintr-o atât de mare varietate de surse, organizarea lor poate să fie o problemă. Un model instituţional obişnuit se înscrie în linia celor discutate mai sus. Informaţiile se clasifică în categoriile politicii (ghiduri pertinente interne şi externe), materialelor de bază (informaţii importante legate de acea situaţie), publicului (informaţii despre oamenii la care vreţi să ajungă mesajul), mesajului (informaţii despre succesul tipurilor de mesaje în situaţii similare) şi mijloacelor de comunicare în masă (cele mai eficiente modalităţi de a transmite mesajul dumneavoastră).

Prezentarea. Organizarea cercetării trebuie să reflecte modurile în care rezultatele ei vor fi prezentate şi folosite. La prezentarea acestor informaţii este important să se explice implicaţiile descoperirilor, atunci când ele nu vorbesc de la sine, şi să se sugereze care este influenţa cercetării asupra situaţiei respective. Informaţiile trebuie să arate şi ce alte cercetări mai sunt necesare pentru ca tabloul general să fie mai limpede.

Aducerea la zi. Modul de organizare a cercetării trebuie să permită aducerea la zi fără eforturi, mai ales atunci când cercetarea în curs, cum este cazul sondării periodice a opiniei publice (de exemplu, în campaniile electorale), este decisivă. Astăzi, cea mai mare parte a informaţiilor din cadrul instituţiilor se află în memoria calculatoarelor, iar profesioniştii de relaţii publice trebuie să cunoască destul de bine metoda de stocare pentru a folosi eficient sistemul. Metodele optime pentru cei care lucrează la documentare pot să nu fie întotdeauna optime şi pentru cei de la relaţii publice care încearcă să folosească informaţiile.

Refolosirea. Adăugarea de informaţii şi refolosirea celor stocate sunt dificile dacă accesul la ele nu este uşor. De aceea, procesul de documentare este foarte important. Specialiştii în relaţii publice trebuie să colaboreze cu cei de la documentare şi să le spună cum vor fi folosite acele informaţii - ce trebuie, în ce condiţii, când şi în ce formă. Pentru necesităţile de cercetare din domeniul relaţiilor publice, sistemul trebuie să fie proiectat astfel încât informaţiile să fie bine organizate, să fie prezentate într-un mod elocvent şi să poată fi actualizate cu uşurinţă.

Sursele pentru autorii de texte şi cercetătorii din domeniul relaţiilor publice

Autorii de texte şi cercetătorii de toate tipurile - nu doar specialiştii în relaţiile publice - se bazează pe obţinerea de informaţii din două surse de bază: tipăriturile şi oamenii. Desigur, „tipărituri" nu înseamnă întotdeauna cărţi. Poate să însemne CD-ROM-uri, benzi magnetice sau discuri, filme, casete video sau audio ori alte forme de stocare. Ce trebuie să reţineţi este faptul că sursele sunt fie secundare (pe hârtie sau în alte forme de stocare a informaţiilor),7ie primare (oamenii).

Surse de cercetare secundare

Fiecare autor de texte pentru relaţii publice trebuie să aibă la dispoziţie în birou o bibliotecă profesională, care să cuprindă cel puţin un dicţionar, o enciclopedie, volume de referinţă şi bibliografii adecvate, precum şi ziare şi documente profesionale şi tehnice. Această bibliotecă trebuie să fie completată de un sistem de clasare în care să fie puse informaţiile, astfel încât accesul la ele să fie uşor şi rapid. Biblioteca din birou trebuie să fie prima linie de atac atunci când aveţi nevoie de informaţii de tip secundar. Pentru unii autori de texte, toate acestea sunt într-un singur loc - calculatorul lor. Soft-urile oferă numeroase referinţe lingvistice şi programe de stocare a informaţiilor. Este posibil accesul prin calculator la bazele de date. Cu un bun motor de căutare se pot obţine electronic numeroase informaţii.

Dacă aveţi nevoie de ajutor, cereţi sfatul unui bibliotecar de la o bibliotecă de studii. Câştigaţi timp dacă puteţi descrie succint informaţiile dorite. Unii bibliotecari pot răspunde direct la telefon unor întrebări simple.

59

Page 60: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Bibliotecile. Majoritatea zonelor urbane au biblioteci publice care conţin resursele adecvate pentru o cercetare de fond. Ele au, de obicei, contracte de cooperare cu alte biblioteci pentru împrumutul de informaţii. Bibliotecile facultăţilor şi universităţilor conţin materiale de specialitate de care s-ar putea să aveţi nevoie, în unele biblioteci universitare sunt depozitate documente guvernamentale. Aceste documente reprezintă o vastă colecţie de studii din diferite zone. Unele biserici deţin numeroase lucrări religioase, iar în multe oraşe există biblioteci juridice. Unele biblioteci au colecţii de specialitate la care au acces cercetătorii calificaţi.

Lucrările de referinţă. Uneltele de bază atât pentru bibliotecarul din b'iblioteca de studii, cât şi pentru cercetător sunt colecţiile de lucrări de informare şi de referinţă. Ele sunt hărţile care vă ajută să găsiţi comorile de informaţii pe care le căutaţi. Lucrările de referinţă standard includ enciclopedii, dicţionare biografice, dicţionare de citate, indexuri alfabetice sistematice ale cuvintelor din Biblie şi alte lucrări celebre, atlasuri şi indexuri geografice, cronologii sau alte lucrări care conţin date, manuale şi alte lucrări cum sunt dicţionarele pentru toate limbile şi domeniile de specializare.

Bibliografiile. O sursă de referinţe deosebit de importantă este bibliografia. Atunci când alcătuiesc bibliografiile şi le împart pe categorii, autorii lor vă oferă traseele sigure prin

prin labirinturile notelor de subsol, în general, bibliografiile identifică surse de informaţii demne de încredere, din care vă puteţi alimenta. Multe biblioteci oferă acces electronic la bibliografiile din depozitul lor, astfel încât puteţi avea pe ecran toate sursele care pot fi utile. Sunt disponibile şi copii pe suport hard (imprimate) după materialele din aceste bare de date.

Periodice/Baze de date. Dacă folosiţi surse electronice, trebuie să ştiţi că adresa URL (Uniform Resource Locator) pentru fiecare site de pe Internet vă arată de ce tip este. Ele pot fi de trei tipuri : telenet (care se ocupă de e-mail-ul organizaţiei dumneavoastră), care conţine doar text (Gopher) şi care conţine grafică (http)41. O sursă accesibilă în sistemul electronic este The Afevv York Times Index. Folosind această bază de date, puteţi găsi, deschide şi citi orice articol care a apărut în The New York Times într-un anumit interval de timp. Deoarece The New York Times se străduieşte să fie un ziar bine documentat, este posibil să găsiţi în acest index o mare parte dintre informaţiile de care aveţi nevoie. Alte baze de date la care pot apela autorii de texte pentru relaţii publice atunci când fac cercetare sunt Lexis-Nexis, CompuServe, The Source, Dow Jones News/Retrieval Service etc. Multe ziare, în afară de The New York Times, cum sunt The Washington Post, The Daily Oklahoman şi Fort Worth Star-Telegram, oferă baze de date care se pot dovedi utile. Pentru publicaţiile comerciale, cel mai folositor index este Reader's Guide to Periodicul Literature. ADTRACK este o bază de date care conţine toate anunţurile de la un sfert de pagină în sus care au apărut în 148 de reviste din SUA. Puteţi găsi şi indexuri şi baze de date din câmpuri de strictă specialitate, cum sunt dreptul (LEXIS) sau medicina (Mediline).

Unele organizaţii savante, cum este International Communications Association (ICA), oferă CD-ROM-uri cu articolele de referinţă.

O bază de date cuprinzătoare despre opinia publică există la Roper Center for Public Opinion Research. Au fost chestionate 1.606 persoane în privinţa a 560 de subiecte, precum cunoştinţele ştiinţifice şi ecologice, implicarea personală în activităţile ecologice, preocuparea faţă de probleme cum sunt poluarea atmosferei, pesticidele, energia nucleară şi încălzirea planetei. Datele sunt disponibile pe un disc formatat pentru analizele cu ajutorul SPSS (Statistical Package for Social Sciences), un program de analiză statistică. Altă sursă este PRFORUM, o reţea cu peste 200 de abonaţi din nouă ţări. PRFORUM este o reţea interactivă prin care profesioniştii pot căuta informaţii sau le pot oferi colegilor din multe zone ale globului. Multe dintre publicaţiile academice şi chiar şi câteva buletine informative publicate de instituţii sau organizaţii naţionale au indexuri şi baze de date. (De exemplu, baza de date pentru majoritatea materialelor despre comunicare este ERIC.)

Alte referinţe utile pentru evenimente şi pentru problemele actuale sunt Facts on File şi anuarele enciclopedice.

Dosarele publice. Aveţi acces la dosarele guvernamentale de la toate nivelurile (locale, statale şi federale), cu excepţia cazului în care conţin informaţii secrete. Unele agenţii guvernamentale sprijină activ munca de cercetare. De exemplu, Biblioteca Congresului oferă ajutor pentru găsirea informaţiilor şi, adesea, îndrumă către pista corectă.

Dosarele guvernamentale. Majoritatea birourilor guvernamentale sunt depozite de informaţii, şi multe dintre ele distribuie materialele pe care le deţin. Materialele guvernului federal sunt publicate de U.S. Government Printing Office (GPO). Atât biroul central din Washington, DC, cât şi birourile GPO regionale din oraşele cu centre federale conţin informaţii despre orice subiect imaginabil. Cereţi să fiţi trecut pe lista de adrese GPO. O sursă esenţială de informaţii pentru specialiştii în relaţii publice este Statisticul Abstracts ofthe United States, publicată anual de U.S. Bureau of the Census, chiar dacă se spune că subestimează minorităţile.

41 Barbara Peterson, „Let Your Computer Do the Walking", Media Law Notes, 23 (2), iama 1996, p. 4.

60

Page 61: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Accesul public la informaţii. Freedom of Information Act a permis accesul la numeroase dosare ale instituţiilor de stat şi private. Aceasta înseamnă că, în mod normal, aveţi acum acces la toate documentele - titluri de proprietate, bugete ale instituţiilor de stat, procese etc. - care au fost clasate într-un loc public. Şi aceste documente conţin informaţii bogate.

Surse de cercetare primare Atunci când trebuie să cercetaţi sursele primare, aveţi, în general, două modalităţi de a culege informaţii de

la oameni. Una este interviul, cealaltă este chestionarul. Fie că puneţi întrebările direct sau prin intermediul chestionarului, trebuie să vă pregătiţi dinainte, astfel încât răspunsurile pe care le primiţi să vă dea informaţiile dorite. Să examinăm, pe rând, cele două metode.

Interviul. După ce aţi făcut o cercetare de fond, sunteţi pregătit să puneţi întrebări oamenilor care ar putea deţine informaţii despre subiectul dumneavoastră, în orice interviu este bine să începeţi cu întrebări la care răspunsul este da/nu, dar folosiţi-le întotdeauna ca bază pentru întrebările deschise din mijlocul interviului. Descoperiţi prin cercetare experţii în materia respectivă, elaboraţi întrebările pentru ei şi apoi urmaţi pistele pe care vi le indică.

Cu toate că unele persoane par să se fi născut cu talentul de a obţine informaţii de la ceilalţi, oricine lucrează în domeniul relaţiilor publice trebuie să-şi creeze tehnici de luare a interviurilor şi să le exerseze. La fel cu persoanele care cântă la un instrument după ureche, cei născuţi cu talentul interviurilor - ca şi toţi ceilalţi, de altfel - devin şi mai buni prin exersare.

Mergeţi la interviu cu întrebările aşternute pe hârtie. Păstraţi în minte informaţiile obţinute prin cercetare. Apoi, dacă se iveşte ocazia, puteţi urma o linie diferită de întrebări. Luaţi notiţe şi folosiţi un reportofon, dar nu vă bazaţi cu totul nici pe primul procedeu, nici pe al doilea. Fără discuţie, comportamentul etic cere să avertizaţi persoana căreia îi luaţi interviul că doriţi să înregistraţi cele spuse şi să-i cereţi acordul. Nu există vreo lege federală care să stipuleze necesitatea acordului în cazul unui interviu direct; dar, în cazul în care interviul se înregistrează prin telefon interstatal fără a fi fost primit acordul, este ilegal. Câteva state cer obţinerea consimţământului înainte de înregistrarea conversaţiilor telefonice interne. Verificaţi neapărat prevederile legii din statul în care lucraţi.

Ascultaţi ce vă spune persoana respectivă şi încercaţi să reţineţi informaţiile, înca-drându-le în contextul descoperit prin cercetarea preliminară, încurajaţi răspunsurile complete, punând întrebări relevante şi participând la conversaţie. Evitaţi să emiteţi judecăţi. Dumneavoastră întrebaţi, nu afirmaţi. Exemplul 4.3 oferă o listă de control pentru interviuri.

Unele dintre informaţiile importante pe care le obţineţi din interviuri provin din observarea atentă a persoanei din faţa dumneavoastră. Fiţi atent la indicaţiile din comunicarea nonverbală şi notaţi atât caracteristicile fizice, cât şi factorii de mediu care pot aduce informaţii. Mai ales observaţi gesturile care indică trăsăturile caracteristice ale personalităţii şi ţineţi minte accentele emoţionale. Acestea sunt foarte vizibile în modul în care este spus un lucru : inflexiunile vocii, expresia feţei. Aveţi grijă însă să nu vedeţi în aceste detalii mai multe decât trebuie. Fiţi conştient de propriile tendinţe şi de implicarea în problema discutată, pentru a nu interpreta greşit ceea ce se întâmplă în realitate. Pentru a nu risca interpretări greşite, unii cercetători preferă să înregistreze interviurile pe videocasete, astfel încât să reţină acest tip de informaţii şi să le identifice ulterior.

Nu uitaţi că un interviu reuşit are mai multe caracteristici, în primul rând, trebuie ca persoana căreia îi luaţi interviul să vă simtă prietenos şi receptiv. Dacă întreţineţi această impresie, persoanele cărora le luaţi interviuri vă vor răspunde cu căldură. Veţi face un pas mare în direcţia convingerii partenerilor de discuţie că interacţiunea lor cu dumneavoastră va fi şi plăcută, şi satisfăcătoare din punct de vedere personal, în al doilea rând, trebuie să creaţi o

61

Exemplul 4.3.Lista de control pentru interviu

1. Faceţi cercetare pe acea temă înainte de interviu.2. Procuraţi-vă informaţii despre persoana căreia îi luaţi interviul.3. Pregătiţi dinainte o listă de întrebări.4. Spuneţi-i dinainte persoanei căreia îi luaţi interviul ce fel de întrebări îi veţi pune.5. Când este posibil, folosiţi un magnetofon şi luaţi notiţe. Nu vă bazaţi niciodată exclusiv pe un

aparat sau pe propria memorie.6. Cereţi explicaţii câîid nu înţelegeţi ceva.7. Puneţi întrebări exacte, întrebările vagi determină răspunsuri vagi.8. Puneţi întrebările pe rând. Nu aglomeraţi mai multe întrebări în aceeaşi frază, aşteptându-vă

ca persoana căreia îi luaţi interviul să răspundă la toate - sau măcar să le ţină minte.

Page 62: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

atmosferă destinsă, în care cel căruia îi luaţi interviul să nu fie inhibat de întrebări şi care să stimuleze răspunsurile sincere. Dacă interlocutorii consideră că interviul este important, vor fi mai cooperativi, în al treilea rând, trebuie să aveţi grijă să nu exercitaţi nici un fel de presiune, nici reală, nici implicită, asupra persoanei căreia îi luaţi interviul. Dacă păstraţi o atitudine detaşată, dar tolerantă, sunt mai multe şanse ca interlocutorii să se „deschidă" cu mai multă sinceritate decât v-aţi fi aşteptat.

Pentru a atinge aceste obiective, se recomandă să faceţi următoarele lucruri:1. Să vă prezentaţi şi să spuneţi unde lucraţi (arătaţi-vă actele, dacă este nevoie sau dacă vi se cere).2. Să arătaţi limpede ce doriţi să faceţi.3. Să-i explicaţi persoanei respective de ce aţi ales-o pentru interviu.4. Să vă adaptaţi comportamentul la personalitatea interlocutorului.5. Să stabiliţi o relaţie bună.6.Interviul de tip focus group. Interviul de tip focus group (sau IFG) este cu un grup, nu cu o singură

persoană. Este, probabil, metoda de cercetare folosită cel mai greşit şiabuziv. Acest tip de interviu a fost gândit ca unealtă de mare folos în faza preliminară cercetării, nu ca

metodă de cercetare. Scopul lui era să ajute cercetătorii să identifice termenii care au înţeles comun pentru membrii unui public-ţintă şi să-i folosească în întrebările pe care le pun.

Procedeul este următorul: se aleg 8-12 persoane din publicul-ţintă, se reunesc într-un loc şi se discută cu ele cam două ore pe o anumită temă. Atmosfera trebuie să fie neprotocolară, dar moderatorul lucrează întotdeauna cu o listă de întrebări pregătite dinainte, care să-i determine pe participanţi să vorbească şi să interacţioneze. Conversaţiile sunt înregistrate, uneori pe videocasetă. întotdeauna urmează analiza unei transcrieri a dialogului, pentru a identifica acele cuvinte sau expresii pe care oamenii le folosesc în mod consecvent pentru a exprima anumite lucruri. Aceste cuvinte şi expresii sunt folosite apoi pentru a formula întrebările care se vor pune unui eşantion de interlocutori.

Să presupunem că aţi primit o comandă de la un laborator de testare a materialelor care execută, pentru clienţi foarte diverşi, testări nedistructive şi distructive. Gama acestora se întinde de la testele de deformare a aliajelor până la calitatea aerului. Mulţi dintre angajaţii laboratorului sunt experţi citaţi în procese, în special în probleme de garanţie a produselor. Clientul dumneavoastră doreşte un feedback de la inginerii responsabili cu controlul calităţii dintr-o varietate de categorii de fabrici în care testarea este un procedeu curent şi regulat. Să presupunem, în continuare, că nu ştiţi nimic despre modul de funcţionare a unui laborator de testare a materialelor. Cum puteţi formula întrebările adecvate unui eşantion de ingineri de la controlul calităţii ? Nu vă apucaţi de lucru înainte de a face un IFG. Veţi obţine destule indicaţii pentru a formula un grup de întrebări precise care să vă aducă informaţiile dorite.

Este păcat că, în prezent, IFG-urile sunt folosite adesea pentru a contrabalansa cheltuielile mari impuse de cercetarea tradiţională. Pe lângă menirea iniţială, ele pot oferi indicii despre o situaţie, dar nimic mai mult. IFG-ul se ocupă de un grup atât de mic încât ar fi un miracol statistic ca 10 oameni să reprezinte corect punctele de vedere ale câtorva mii sau, poate, milioane, în nici un caz datele obţinute printr-un IFG nu pot fi generalizate şi proiectate asupra publicului, în întregime, sau asupra unor categorii de public. Sfatul nostru este să folosiţi acest procedeu aşa cum a fost el gândit iniţial sau să nu-l folosiţi deloc.

Chestionarele. Cea de-a doua modalitate de a obţine informaţii de la oameni este chestionarul. El este calul de povară al cercetării. Totuşi, schiţarea unui chestionar este dificilă. Uneori, este nevoie de mai multe întrebări simple pentru a obţine o singură informaţie.

Nu este întotdeauna uşor să puneţi întrebarea astfel încât interlocutorul să înţeleagă exact ce vreţi să spuneţi. De exemplu, într-o anchetă la nivel naţional a apărut o întrebare despre „liderii mişcării consumatorilor”. Alt cercetător, reluând o parte din acel studiu, a folosit aceeaşi expresie adresându-se unui public diferit, şi una dintre persoanele contactate 1-a întrebat ce înseamnă „lider al consumatorilor". Se referea cercetătorul la activiştii mişcărilor, la delegaţii guvernamentali sau la funcţionarii care se ocupă de informarea consumatorilor ori la angajaţii din instituţii care au sarcina de a răspunde consumatorilor? întrebarea a fost invalidată de interpretarea ei în moduri diferite. O tehnică folositoare pentru a vă feri de acest risc este testarea întrebărilor înainte de a folosi chestionarul.

62

Page 63: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Toate întrebările trebuie să fie formulate astfel încât să nu implice vreo deformare. Să luăm această întrebare: Mai bei peste măsură ? Chiar şi un răspuns negativ ar însemna că persoana căreia i se ia interviul a băut peste măsură cândva, deşi, în realitate, ea nu a consumat niciodată băuturi alcoolice, întrebările puse în acest mod sunt nu doar ineficiente, ci şi lipsite de etică.

Pentru a alcătui un chestionar, începeţi cu o listă a lucrurilor pe care doriţi să le aflaţi. Apoi schiţaţi întrebările cu care să obţineţi informaţiile. Cine va răspunde la ele şi în ce condiţii ? Pe unii oameni îi irită chestionarele lungi la care trebuie să răspundă la telefon, mai ales dacă subiectul nu îi interesează. Un chestionar care se returnează prin poştă îi dă celui care răspunde la el posibilitatea să răspundă în funcţie de propria organizare a timpului. Dar, deoarece nu deţineţi controlul asupra persoanelor care răspund la chestionarele prin poştă, apar probleme legate de caracterul reprezentativ al eşantionului.

Vârsta şi nivelul de educaţie al celor care răspund pot fi factori care joacă un rol în formularea întrebărilor. Un alt factor poate fi gradul de familiarizare cu subiectul. Cu cât acesta este mai mic, cu atât trebuie să fie mai simple întrebările şi mai lung timpul acordat răspunsului. Este important, de asemenea, ca întrebările să se înşire într-o secvenţă logică, astfel încât răspunsurile să se formeze în mod firesc în mintea celui care răspunde.

Atunci când formulaţi întrebările, trebuie să ţineţi seama şi de modul în care va fi prezentat chestionarul şi de sistemul de punctare. Dacă va fi distribuit într-un centru comercial aglomerat sau prin telefon, cei care răspund nu vor fi dispuşi să piardă prea mult timp ca să răspundă la întrebări lungi sau complexe. Este greu să se evalueze şi să se puncteze întrebările deschise. Modul în care puneţi întrebările afectează răspunsurile, iar aceasta determină gradul de validitate şi utilitate a informaţiilor obţinute cu ajutorul chestionarului.

Ulterior, se analizează conţinutul unor întrebări deschise şi al unor răspunsuri din interviuri. Aceasta înseamnă numărarea cuvintelor, pentru a vedea frecvenţa lor de apariţie şi contextul în care apar. Cel puţin două agenţii naţionale de cercetare folosesc pe scară largă interviurile detaliate şi analiza conţinutului. Sistemul implică transcrierea interviurilor orale şi stocarea lor în calculator, aşa cum se procedează cu alte răspunsuri deschise. Calculatorul poate să claseze cuvintele după frecvenţa de apariţie, şi se poate folosi un program din ştiinţele umane pentru a analiza fiecare cuvânt în relaţie cu celelalte. Din aceste analize reies adesea teme subtile, care permit cercetătorilor să determine cu precizie ce înţeleg cu adevărat oamenii prin ceea ce spun.

Avertismente. O mare parte dintre informaţiile pe care le primiţi din sursele secundare şi primare sunt în forma statistică simplă, care se bazează pe înţelesul unor concepte ca „total", „mijlociu" (medie), „mediană" şi „metodă". Dacă nu sunteţi familiarizat cu aceşti termeni, luaţi un manual de matematică şi studiaţi-1. Altfel, riscaţi să interpretaţi greşit informaţiile faptice, să trageţi concluzii greşite şi, în ultimă instanţă, să înşelaţi publicul.

Informaţiile obţinute din cercetare care implică relaţii de tipul cauză-efect necesită, de obicei, statistici şi metodologii de cercetare mai complicate. Există mai multe cărţi valoroase care vă pot îndruma în aceste zone. Una este

63

Page 64: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Reasoning with Statistics, de Frederick Williams, un volum broşat destinat celor care nu au studiat statistica, dar au nevoie să ştie cum să interpreteze şi să folosească informaţiile disponibile doar în forma statistică.

Indiferent dacă folosiţi date secundare sau primare, fiţi reţinut în privinţa sensului lor, mai ales dacă cei care le-au cules afirmă că se bazează pe un eşantion aleatoriu. Termenul de aleatoriu are un sens ştiinţific foarte strict atunci când se referă la cercetarea de tipul sondajelor. Aceasta înseamnă că fiecare persoană din public trebuie să aibă o probabilitate statistică egală şi cunoscută de a fi inclusă în eşantion. Ideea principală care trebuie să fie reţinută aici este că numai atunci când eşantionul este cu adevărat aleatoriu datele obţinute pot fi generalizate la întregul public care face obiectul cercetării.

Trebuie să căutaţi protocolul de cercetare în toate informaţiile provenite din cercetare pe care le folosiţi. El este o listă de întrebări, ca în exemplul 4.4. Dacă răspunsurile la aceste întrebări lipsesc din raportul de cercetare sau sunt atât de vagi încât nu puteţi avea o imagine limpede a modului în care au fost obţinute informaţiile, nu vă încredeţi în acele date şi în concluziile bazate pe ele. Se poate, desigur, ca informaţiile să fie de încredere; folosiţi-le, totuşi, cu prudenţă.

VerificareaAtunci când începeţi să asamblaţi toate informaţiile, aveţi nevoie să verificaţi sursele. Verificaţi prin

comparaţie sursele primare. Dacă descoperiţi zone de conflict, căutaţi mai multe surse primare, astfel încât volumul de informaţii să vă sprijine în mod evident concluziile.

în plus, verificaţi sursele primare prin cele secundare. Memoria oamenilor este supusă greşelilor. Când verificaţi informaţiile, veţi observa adesea conflicte între sursele secundare. De exemptu, istoricii muncesc uneori ani la rând pentru a determina data unui eveniment. Cei mai mulţi dintre cercetătorii din domeniul relaţiilor publice nu se ocupă de acest tip de cercetare, şi nici nu ar avea timp pentru ea, dar prudenţa este bună, mai ales acum, când atât de multe informaţii sunt strict specializate şi tehnice. Dacă experţii în domeniu nu sunt de acord, trebuie să ştiţi acest lucru şi să aflaţi motivele. Verificaţi şi iar verificaţi, până se desluşeşte un tipar.

Verificarea comunicăriiUn tip special de cercetare este verificarea comunicării. Ea vizează calitatea fluxului de informaţii dintr-un

loc în altul în interiorul unei organizaţii. Se acordă o mare importanţă şi credibilităţii surselor. Atunci când o organizaţie îşi evaluează funcţiile comunicării, acţiunea trebuie să se bazeze pe o gamă largă de metode de cercetare.

Multe informaţii se obţin din simpla citire, analizare şi evaluare sistematică a buletinelor informative, revistelor destinate angajaţilor, e-ma/7-urilor, /nemo-urilor, scrisorilor, anunţurilor şi altor surse. Acest tip de verificare are ca rezultat şi multe dovezi empirice. De exemplu, poate implica IFG-uri cu reprezentanţi ai diferitelor grupuri de angajaţi. Se pot folosi mai multe chestionare, distribuite prin poştă sau electronic ori direct, la şedinţe.

Motivul pentru care se folosesc numeroase procedee de cercetare este una dintre maximele cercetării: Uneori, oamenii se fac vinovaţi de rostirea a ceea ce cred ei că vreţi să

64

Exemplul 4.4.Lista de control a protocolului de cercetare

1. Care este numele persoanei (persoanelor) sau organizaţiei care a făcut cercetarea ? în ce dată a fost făcută ? Pentru cine şi de ce ?

2. Dacă s-a folosit un eşantion, ce măsuri s-au luat pentru asigurarea caracterului aleatoriu ?3. Ce măsuri s-au luat pentru validarea întrebărilor înainte de a fi fost puse celor contactaţi ?4. Ce măsuri s-au luat pentru a asigura fiabilitatea metodelor de cercetare ?5. Raportul de cercetare include o copie a chestionarului (sau a instrumentului de măsură) ?6. Cum vă ajută acest material, pe dumneavoastră sau organizaţia respectivă, să luaţi o decizie ?

Page 65: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

auziţi, nu a ceea ce gândesc cu adevărat. Aceasta poate fi o problemă serioasă atunci când angajaţii cred că răspunsurile lor sunt supravegheate, chiar dacă nu are cum

să fie aşa. Sunt necesare şi interviurile personale detaliate cu un eşantion dintre angajaţi, în special atunci când căutaţi blocajele din fluxul de informaţii.

O verificare a comunicării făcută corect poate oferi o comoară de informaţii care nu vă ajută doar dumneavoastră, ca autor de texte pentru relaţii publice, ci şi conducerii de la toate nivelurile. De obicei, ea determină o examinare aprofundată a politicilor interne.

Scepticismul - o necesitate în toate activităţile de cercetare

Cercetarea implică multe căutări, gândire, verificare şi analizare. Este actul prin care se hotărăşte dacă un lucru este probabil sau improbabil, adevărat sau fals, verosimil sau dubios, acceptabil sau inacceptabil, corect sau greşit. Acestea sunt decizii vitale în orice situaţie din domeniul relaţiilor publice. Pentru ele este nevoie de cugetare îndelungată, de hotărârea fermă de a cunoaşte adevărul şi de refuzul de a accepta altceva decât adevărul.

Întrebările care trebuie să fie puseToţi autorii de texte trebuie să fie din ţara lui Toma Necredinciosul**, deoarece scepticismul este marca

tuturor scriitorilor de succes, inclusiv a celor din domeniul relaţiilor publice. Scepticismul nu trebuie să fie confundat cu cinismul. Primul este o mentalitate care spune „O să cred, dar trebuie să-mi dovedeşti". Cinicul adesea respinge dovezile fără să le ia în considerare.

Atitudinea sceptică este deosebit de importantă pentru dumneavoastră, ca autor de texte pentru relaţii publice, ca şi pentru alţi autori de texte din comunicarea de masă, chiar şi atunci când prezentaţi versiunea dumneavoastră despre fapte, deoarece sunteţi răspunzător în faţa legii pentru informaţiile false. Pur şi simplu nu vă puteţi permite să consideraţi „adevăr" cuvântul nici unei persoane. Trebuie întotdeauna să insistaţi asupra documentelor şi apoi să verificaţi documentele, ca să fiţi sigur.

Verificaţi, punând întrebări cum sunt: Cine spune că este adevărat? Ce documente sunt disponibile ? Unde sunt dovezile ? Există o autoritate exterioară care să sprjine cu dovezi acest lucru ? Care este experienţa din acel sector ? Pot să fac eu însumi testarea ? Ce reiese din alte cercetări? Care este reacţia mea instinctivă faţă de credibilitatea fiecărei surse ? Nu uitaţi că singura întrebare stupidă este cea care nu este pusă.

Răspunsurile suscită întrebăriAtunci când începeţi să cercetaţi sursele secundare şi primare, descoperiţi că răspunsurile la întrebările

dumneavoastră sugerează noi întrebări. Aceste întrebări vor sta la baza cercetării viitoare. Trebuie să reţineţi că, dacă doriţi să faceţi carieră în domeniul relaţiilor publice, trebuie să deveniţi un bun cercetător, care caută întotdeauna întrebări noi.

Realitatea virtuală şi cercetarea

În cartea Fantastic Voyage, câţiva medici au intrat într-un submarin şi, reduşi până la dimensiunile unei

** în original, joc de cuvinte între show-me attitude, „scepticism", şi Show-Me State, porecla statului Missouri (n.t.).

65

Page 66: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

celule, au fost injectaţi în fluxul sangvin al unui pacient, pentru a explora sistemul arterial uman. Jurassic Park se bazează pe ideea descoperirii în chihlimbar a unor molecule de ADN aparţinând dinozaurilor, în condiţii de clocire corecte, au putut să iasă din ouă aceste animale preistorice. Este vorba, desigur, despre ficţiuni, dar s-au descoperit cu adevărat în chihlimbar larve de insecte antice. De fapt, bucăţile de chihlimbar cu insecte în ele sunt din ce în ce mai greu de găsit, de la publicarea cărţii Jurassic Park. Iar cercetătorii din domeniul medical au explorat, în ultimii ani, nervii umani şi sistemul muscular, cu ajutorul unei noi tehnologii, realitatea virtuală. Experienţa este foarte asemănătoare cu cea descrisă în Fantastic Voyage.

Realitatea virtuală (RV) este o tehnologie nouă, care contopeşte om şi maşină într-un mediu generat de calculator, unde ei pot să interacţioneze cu mediul şi cu alţi oameni. Acest loc din ciberspaţiu este hexadimensional şi poate fi foarte dinamic şi social. Este o versiune contemporană a Maşinii timpului a lui H.G. Wells. Pentru a intra în realitatea virtuală, trebuie să îmbrăcaţi un echipament special şi să fiţi conectat la un calculator special, care are periferice şi soft-un adecvate. Dar vă puteţi mişca peste tot în ciberspaţiu şi puteţi atinge lucrurile cu ajutorul mai multor dispozitive, inclusiv un mouse. RV este deja folosită de arhitecţi, piloţi, ingineri etc.

Cu toate că, în prezent, folosirea RV în cercetarea din domeniul comunicării este foarte restrânsă, pentru toţi cei interesaţi de comunicare şi de comportamentul uman potenţialul ei de aplicare la necesităţile relaţiilor publice pare să fie limitat doar de propria imaginaţie

Să presupunem că doriţi să obţineţi sprijin şi să adunaţi fonduri pentru un nou spital Aţi putea crea un program RV în care oamenii văd concepţia arhitectului despre noua clădire şi, în plus, intră în ea „de-a binelea" şi o inspectează înainte de a fi construită.

Sau să presupunem că organizaţia dumneavoastră vrea să deschidă un parc tematic, cum este Disney World. Membrii publicului-ţintă pot să viziteze parcul, prin intermediul realităţii virtuale, şi să vadă ce le place şi ce nu.

Cu toate că acestea nu sunt decât două dintre nenumăratele posibilităţi, v-aţi convins că aceste procedee de cercetare le vor elimina pe cele care sunt acum considerate cele mai bune şi mai solide modalităţi de evaluare a părerilor, atitudinilor, credinţelor şi comportamentului. Ca instrument de cercetare în domeniul nostru, RV este încă în stadiul de amoebă, dar va evolua. Singura întrebare este : Cât de repede ? Fiţi pe fază.

Fişele de informaţii - instrumente de bazăîn domeniul relaţiilor publice

Un tip foarte util de cercetare este descoperirea de informaţii interne, despre organizaţie şi despre activităţile ei. Fişele de informaţii standard prezintă datele fundamentale despre organizaţie. Ele trebuie să fie uşor de obţinut, fie pe câte o singură filă, fie în formă de dosar. Mai aveţi nevoie şi de o fişă despre istoria organizaţiei, cu datele semnificative din evoluţia ei. Fişele de informaţii despre evenimentele speciale, pe lângă rolul de a-i nforma pe ceilalţi despre ceea ce se petrece, vă ajută şi să păstraţi direcţia bună.

Evenimentul special este una dintre cele mai obişnuite activităţi pentru specialiştii în relaţii publice. Acest tip de evenimente sunt organizate cu diferite scopuri, cum sunt strângerea de fonduri sau atragerea atenţiei mijloacelor de comunicare în masă (aşa-numitele evenimente mediatice). Indiferent de scopul evenimentului, primul lucru pe care trebuie să-1 faceţi în această situaţie este pregătirea unei fişe de informaţii.

Fişa de informaţii trebuie să conţină o descriere a tuturor activităţilor, plus ziua, data, ora şi durata fiecăreia, precum şi numele persoanei care răspunde de ele. Precizaţi şi calitatea fiecărei persoane (în legătură cu evenimentul). După ce aţi schiţat programul, adăugaţi toate elementele de fundal: unde are loc evenimentul şi când; cheltuielile (dacă sunt); numele dumneavoastră, plus toate locurile şi numerele de telefon la care puteţi fi găsit. Acum, fişa este esenţialmente completată.

Pe o pagină separată puteţi adăuga o scurtă istorie a evenimentului, cu date şi repere, ca alt element de bază din dosarul dumneavoastră de presă pentru media, (în capitolul 15 sunt prezentate dosarele de presă pentru media.} Pentru a aduce la zi o fişă de informaţii despre o acţiune umanitară „pro-am" (profesionişti-amatori), puteţi anexa o pagină pe care notaţi acţiunile de acest tip care au mai avut loc, cu numele participanţilor şi ale câştigătorilor, scorurile, sumele obţinute, beneficiarii sumelor, sponsorii şi locurile în care au avut loc acţiunile precedente (dacă s-au desfăşurat în altă parte).

Concluzii

• Informaţiile accesibile pe calculator sunt mai uşor de folosit, dar pot fi mai puţin demne de încredere, în funcţie de originea lor.

• Succesul planificării în domeniul relaţiilor publice este direct proporţional cu calitatea informaţiilor pe care se bazează.

66

Page 67: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

• Cercetarea este esenţială pentru autorul de texte care lucrează în relaţiile publice. în activitatea autorului de texte pentru relaţii publice, cercetarea se ocupă de: politicile interne şi externe adecvate, materialele de bază relevante, categoriile de public vizate, metodele de prezentare a mesajului, cele mai eficiente media şi evaluarea succesului programului.

• Informaţiile obţinute prin cercetare trebuie să fie stocate în aşa fel încât să poată fi uşor găsite, aduse la zi şi utilizate.

• Cele mai obişnuite surse de informaţii secundare sunt bibliotecile, lucrările de referinţă, bibliografiile, periodicele, bazele de date şi dosarele guvernamentale.

• Interviurile de tip focus group sunt unelte destinate etapei preliminare a cercetării, care ajută la identificarea cuvintelor şi expresiilor folosite în comun de publicul-ţintă pe un anumit subiect.

• Un IFG poate să ofere indicaţii despre o situaţie, dar rezultatele lui nu pot fi generalizate la întregul public-ţintă.

• Informaţiile primare provin în special din interviuri şi chestionare. Pentru a obţine informaţii prin aceste mijloace, trebuie să vă pregătiţi cu atenţie, pentru a pune întrebări pline de miez persoanelor potrivite şi în condiţiile potrivite.

• Nu este suficient să se culeagă informaţiile. Trebuie să le verificaţi înainte de a vă baza pe ele pentru a lua decizii. Fiţi sceptic.

• Prin însăşi natura cercetării, răspunsurile la întrebări suscită alte întrebări. Devenind un bun cercetător, aveţi asigurată slujba în domeniul relaţiilor publice. Verificarea comunicării foloseşte o gamă largă de tehnici de cercetare pentru a obţine răspunsuri la întrebări.

• Uneori, angajaţii spun cercetătorilor ceea ce cred că vor aceştia să audă, nu ceea ce gândesc cu adevărat.• Deşi nu este încă folosită pe larg în cercetarea din domeniul relaţiilor publice, realitatea virtuală oferă

perspective entuziasmante.• O parte din căutarea de informaţii se desfăşoară pe plan intern. Multe dintre informaţiile fundamentale

despre o organizaţie sunt înscrise în fişele de informaţii. • Fişele de informaţii ale organizaţiilor sunt de două tipuri: referitoare la funcţionare şi istorice. Cele

referitoare la funcţionare pot fi despre organizaţie sau despre evenimentele speciale.• Fişele de informaţii trebuie întotdeauna să facă parte din dosarul de presă pentru media, dar sunt folosite

şi pentru alte categorii de public, cum sunt investitorii, donatorii, voluntarii şi suporterii.

Exerciţii

1. Identificaţi 10 site-uri de pe Internet care conţin materiale de referinţă demne de încredere.2. Alcătuiţi o bibliografie de minimum 10 publicaţii care se ocupă cu precădere de relaţiile publice.3. Alcătuiţi o bibliografie de minimum 10 surse de referinţe despre sectoarele de fabricaţie din statul

dumneavoastră.4. Analizaţi deformările din întrebările care urmează. Reformulaţi-le astfel încât să eliminaţi deformările.A. Credeţi în continuare că fumatul nu vă face rău? B. Cât de mult fumaţi ?C. Credeţi că jogging-ul deteriorează în mod grav structura osoasă a labei piciorului şi a articulaţiei ?5. Faceţi cercetarea necesară şi elaboraţi un chestionar care testează atitudinea publi-cului-ţintă faţă de

propria condiţie fizică. Publicul-ţintă este alcătuit din tineri şi tinere între 21 şi 35 de ani, cu perspective de promovare în carieră, majoritatea cu diplome universitare sau cu un anumit grad de studii superioare, care locuiesc în zone urbane. Viaţa lor socială este foarte activă, dar viaţa profesională este, în general, stresantă.

Bibliografie selectivă

Earl Babbie, 1995, The Practice of Social Research, ed. a VIII-a,Wadsworth, Belmont, California. Jacques Barzun and Henry F. Graff, 1992, The Modern Researcher, ed. a V-a, Harcourt Brace Jovanovich, New York.Shirley Biagi, 1992, Interviews That Work: A Practicai Guide for Journalists, ed. a Il-a, Wadsworth, Belmont. Glen M. Broom and David M. Dozier, 1994, Using Research in Public Relations : Applications to Program

Management, ed. a Il-a, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New Jersey. Sheldon R. Gawiser and G. Evans Witt, 1994, A Journalist's Guide to Public Opinion Polis, Praeger, Westport,

Connecticut. Jerry A. Hendrix, 1995, Public Relations Cases, ed. a IH-a, Wadsworth, 1995, Belmont, California.Raymond Kent (ed.), 1994, Measuring Media, Routledge, New York. Lauren Kessler and Duncan McDonald, 1992, Uncovering the News: A Journalist's Search forInformation, ed. a Il-a, Wadsworth, Belmont, California. Kenneth F. Kister, 1994, Best Encyclopedias : A Guide to the

Best SpecializedEnvyclopedias, ed. a II-a, Oryx Press, Phoenix.

67

Page 68: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Rebecca B. Rubin, Alan M. Rubin and Linda Piele, 1993, Communication Research : Strategies and Sources, ed. a Hl-a, Wadsworth, Belmont, California.

Frederick Williams, 1992, Reasoning with Statistics, ed. a IV-a, Hoit, Rinehart & Winston, New York. Roger D. Wimmer and Joseph D. Dominick, 1997, Mass Media Research : An Introduction, ed. a V-a, Wadsworth,

Belmont, California.

Capitolul 5

Scrisul care prezintă clar şi simplu lucrurilecomplicate: stil şi conţinut

Autorii de texte pentru relaţii publice rareori pregătesc materiale care le-au fost comandate special pentru a fi citite, ascultate sau privite. Ocazional, în această muncă puteţi redacta un ghid, un manual sau un curs pe casetă video care să acopere necesităţile unui anumit public. Dar aceasta se întâmplă rar. Cele mai multe categorii de public pentru care faceţi cercetare şi pentru care scrieţi au libertatea să-şi aleagă informaţiile. Şi există o competiţie aprigă, la toate nivelurile. Trebuie să luptaţi pentru atragerea atenţiei, prin tot felul de mesaje interesante. Atunci când încercaţi să plasaţi mesajele în mass-media, asupra cărora dumneavoastră şi organizaţia dumneavoastră nu deţineţi controlul, intraţi în competiţie cu materiale elaborate de redactori experimentaţi şi colaboratori externi ai publicaţiilor din toată lumea. Aceasta înseamnă că trebuie să fiţi un scriitor foarte bun, care oferă informaţii excelente într-un mod extraordinar de interesant.

Este foarte important să ţineţi minte că a scrie bine înseamnă a scrie texte care comunică bine. A scrie prost înseamnă a scrie texte care nu reuşesc să comunice.

William Zinsser, scriitor şi profesor de tehnici de redactare de la Yale, spune că textele reuşite care nu sunt de ficţiune trebuie să-i lase cititorului un gând incitant pe care nu-l avea înainte. Nu două sau cinci; unul singur 42. Dar toate sfaturile din muntele de cărţi despre arta scrisului nu fac doi bani dacă nu învăţaţi mai întâi cel mai important punct: Scrieţi în aşa fel încât oamenii să înţeleagă ce vreţi să spuneţi. Iată gândul incitant pe care trebuie să-l reţineţi din capitolul de faţă. Pentru a face aceasta, trebuie să vă aplecaţi atât asupra stilului, cât şi asupra conţinutului.

Nu veţi reuşi să comunicaţi prea bine dacă introduceţi, pur şi simplu, nişte cuvinte în calculator, fără să vă gândiţi prea mult la ele, sau dacă vă preocupă mai mult etalarea propriului vocabular decât comunicarea cu cititorii. Trebuie să vă gândiţi cine sunt cititorii sau ascultătorii dumneavoastră. Ce ştiu ei? Ce cred ei că ştiu? Nu puteţi avea succes dacă nu faceţi altceva decât să le spuneţi ceea ce doriţi, cu cuvintele pe care le alegeţi, în plus, se presupune că o mare parte din ceea ce scrieţi trebuie să aibă un anumit efect. Redactarea de texte pentru relaţii publice este centrată pe rezultate, şi acesta este un meşteşug care cere învăţătură şi practică.

Cum puteţi crea texte care să comunice cu succes? Nu există formule magice, şi trebuie să începeţi cu elementele de bază - mesajul, publicul, media. Apoi trebuie să aveţi grijă ca mesajul, oricât de complex ar fi, să fie simplificat.

Mesajul, publicul, media

O mare parte dintr-un text bine conceput se pregăteşte corect înainte de a începe să scrieţi. Trebuie să faceţi cercetarea necesară asupra subiectului, astfel încât să înţelegeţi materialul, să ştiţi ce este important şi să aveţi imaginea exactă a ceea ce doriţi să comunicaţi şi a rezultatelor dorite. Trebuie să mai ştiţi cine va primi comunicarea dumneavoastră şi care este cel mai bun mod de a ajunge la acele persoane. Pe scurt, trebuie să cunoaşteţi rffesajul, publicul şi media.

MesajulRedactarea de texte, pentru relaţiile publice sau din alte domenii, are un scop: să transmită un mesaj. Scopul

oricărui scriitor este să transfere gânduri în mintea altor oameni, indiferent de media. Aşadar, primul pas este să hotărâţi ce vreţi să spuneţi. Dacă dumneavoastră nu înţelegeţi ce spuneţi, nu vor înţelege nici ceilalţi.

Aceasta înseamnă că trebuie să ştiţi exact ce spuneţi. Nu formulaţi mesajul în termeni confuzi, abstracţi. Asiguraţi-vă că îl înţelegeţi înainte de a vă apuca de scris. Dacă nu puteţi scrie o propoziţie scurtă, simplă, ca rezumat al ideii pe care vreţi să o transmiteţi, înseamnă că mai aveţi nevoie de gândire. Nu uitaţi: Ce anume doriţi să se întâmple ca rezultat al efortului dumneavoastră de comunicare ?

42 William Zinsser, On Writing Well, ediţia a H-a, Harper & Row, New York, 1980, pp. 56-57.

68

Page 69: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

PubliculTotuşi, nu este destul să înţelegeţi mesajul. Mai trebuie să-l formulaţi astfel încât şi publicul să-l înţeleagă.

Trebuie să ştiţi cine sunt cititorii sau ascultătorii (vedeţi secvenţa despre categoriile prioritare de public, în capitolul 1) şi trebuie să le cunoaşteţi caracteristicile, valorile şi credinţele, astfel încât să puteţi să stabiliţi contactul cu ei (vedeţi secvenţa despre elementele demo- şi psihografice, în capitolul 1). Altfel, nu veţi fi capabil să comunicaţi eficient. Pe scurt, trebuie să modelaţi mesajul după forma publicului.

MediaO parte importantă a modelării mesajului este alegerea media adecvat acelui public. Pe lângă aceasta, pentru

tipuri diferite de mesaje sunt potrivite media diferite. Alegerea media potrivite este un aspect important al comunicării reuşite (vedeţi capitolul 1).

La rândul ei, alegerea media afectează modul în care trebuie să structuraţi mesajul. Articolele scrise pentru reviste au cu totul alt stil decât mesajele pentru serviciile publice transmise la radio. Trebuie să folosiţi stilul potrivit acelor media şi să fiţi conştient de avantajele şi limitele lui din punct de vedere tehnologic.

Aceste trei reguli - să cunoaşteţi mesajul, să cunoaşteţi publicul şi să cunoaşteţi media - vă asigură o mare parte a succesului. De ele depind atât conţinutul, cât şi stilul textelor pe care le redactaţi.

Totuşi, aceste reguli nu se aplică decât la faza de planificare a scrisului. Chiar dacă vă cunoaşteţi mesajul, publicul şi media, textul poate să eşueze. Faza de execuţie este la fel de importantă ca pregătirea. Aşa încât, pentru ca execuţia să aibă succes, trebuie să adăugaţi alte trei reguli: scrieţi clar, conţinutul să fie interesant şi simplificaţi lucrurile complicate, pentru ca informaţia să fie accesibilă.

Stilul

Desigur, claritatea este ţinta principală a stilului de redactare. Dacă publicul nu înţelege ce aţi scris, efortul dumneavoastră a fost inutil. Dar, chiar dacă textul este limpede, un stil plicticos poate să-i adoarmă pe cititori, şi mesajul tot nu ajunge la ei.

Uşor de citit/ascultatDacă are o motivaţie puternică, o persoană „îşi va croi drum prin orice încâlceală de cuvinte, semne sau

hieroglife”, spune expertul în lizibilitate Robert Gunning43. Este perfect adevărat. Cineva extrem de interesat de un subiect va citi chiar şi cele mai proaste texte, încercând să culeagă orice fărâmă de informaţie. De obicei însă, interesul nu este atât de mare. Oamenii, bombardaţi din toate părţile cu mesaje de relaţii publice care provin de la diverşi comunicatori, tind să ignore orice mesaj care consumă prea mult timp sau efort.

Care sunt calităţile care fac scrisul „uşor de citit"? Această întrebare a determinat numeroase cercetări, prin care s-a ajuns, în final, la două calităţi esenţiale : lungimea propoziţiilor şi lungimea cuvintelor.

Lungimea propoziţiilor. Primul principiu al textelor lizibile este ca majoritatea frazelor să fie scurte. Pentru ca înţelesul să fie limpede, cititorul trebuie să poată percepe imediat relaţiile dintre cuvinte. Frazele lungi, încâlcite, tind să ascundă aceste relaţii.

Desigur, nu toate frazele trebuie să fie scurte. Un şuvoi de propoziţii scurte face lectura plictisitoare. Pe de altă parte, frazele lungi pot fi şi ele limpezi - dacă sunt construite corect.

Deci cheia lizibilităţii este lungimea medie a frazelor. O frază lungă, din loc în loc, nu face nici un rău. Dar o serie nesfârşită de fraze lungi năucesc cititorul. După părerea lui Gunning, proza modernă pe care publicul o citeşte are o lungime medie a frazelor de circa 16 cuvinte44. Dacă la dumneavoastră media este mult mai mare, probabil că textele nu sunt atât de lizibile cât ar trebui să fie.

Există două motive principale pentru lungimea exagerată a frazelor. Unul este faptul că scriitorii încearcă să lege propoziţiile independente din frază prin conjuncţii coordonatoare sau să adauge detalii care ar putea să apară în frazele următoare. Celălalt este faptul că sunt prezente prea multe cuvinte inutile. Leacul este simplu: folosiţi mai multe puncte şi mai puţine cuvinte.

De exemplu, unele fraze lungi pot să fie tăiate în două, printr-un punct pus în locul potrivit. Evitaţi conjuncţiile de tipul „însă". Puneţi punct şi începeţi o nouă propoziţie. Analizaţi exemplul următor:

Secretariatul a anunţat că studenţii din ultimul an au prioritate la înscrierea la cursurile cu locuri limitate ; însă studenţii din ultimii ani care vor să profite de această înlesnire trebuie să prezinte la înscriere o recomandare a îndrumătorului lor, în care se specifică numărul de ore necesar pentru absolvire.

43 Robert Gunning, The Technique ofClear Writing, ediţie revăzută, McGraw-Hill, New York, 1968, p. l.44 Ibidem, p. 51.

69

Page 70: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Un punct după „limitate” determină reformularea părţii următoare, după cum urmează:

La înscriere, studenţii respectivi trebuie să aducă recomandarea îndrumătorului cu numărul de ore şi cursuri necesare pentru absolvire.

Dintr-o frază de 49 de cuvinte se fac două propoziţii, una cu 17 şi cealaltă cu 18 cuvinte, încercaţi să le aduceţi pe fiecare la râvnita cifră de 16 cuvinte*.

Excesul de cuvinte din multe texte este rezultatul tentaţiei de a scrie prea mult -folosind în exces elementele modificatoare, în special cuvinte care intensifică şi care pot fi redundante. Unii modificatori sunt atât de banalizaţi, încât nici nu mai au sens, cum este cazul cu „spectaculos" şi „uimitor". Unele cuvinte sunt redundante - de exemplu, „a pierde degeaba”** sau „copii tineri". Cu cât sunt mai puţine cuvinte, cu atât este mai puternică afirmaţia respectivă.

Decanul a spus că niciodată, în cei 10 ani de când este la această universitate, nu a mai văzut aşa prăpăd şi că a fost surprins şi şocat de comportamentul scandalos şi distructiv al studenţilor prezenţi la meci, chiar dacă şi-a dat seama că nu era vorba despre toţi studenţii, ci doar de câteva elemente perturbatoare.

Este preferabilă forma : „Decanul a spus că a fost şocat de comportamentul scandalos şi distructiv al studenţilor prezenţi la meci".

Fraza originală ar fi fost şi mai greoaie dacă atributele nu erau clare. Multe texte sunt obscure din cauza atributelor inutile. Prezentările şi comentariile personale încarcă şi ele textul, iar în cazul comunicatelor de presă comentariile sunt neavenite. Aceste defecte sunt destul de frecvente în ceea ce se numeşte „textele de afaceri”.

Un exemplu este: „Despre integritatea structurală s-a descoperit că este greu de măsurat”. Nu aveţi nevoie decât de „Integritatea structurală este greu de măsurat". Dacă afirmaţia are nevoie de justificare, citaţi sursa, nu bateţi câmpii.

Informaţiile de mică importanţă sunt una dintre cauzele prezentărilor stufoase. Altă cauză poate fi lipsa concentrării. Oamenii sunt grăbiţi şi, dacă vreţi să le răpiţi timpul, trebuie să câştigaţi acest drept printr-un apel simplu şi limpede.

Este important ca studenţii să asculte în timpul iernii emisiunile de ştiri, ca să afle dacă universitatea îşi suspendă cursurile în mod oficial în zilele cu vreme foarte rea.

Încercaţi următoarea formulare: „Suspendarea cursurilor universităţii în zilele cu vreme foarte rea va fi anunţată la posturile de radio şi televiziune”.

Problema comentariilor personale este atât de frecventă în mesaje încât unul dintre autori interzice studenţilor să-l folosească pe „eu" la începutul frazelor din scrisorile explicative, din memo-uri sau din anunţurile date în media. Motivul? Oamenii au tendinţa să reacţioneze, instinctiv, cu „Şi ce-mi pasă mie?”. Desigur, puţini sunt destul de nepoliticoşi ca să o spună deschis, dar reacţia este aceeaşi. „Eu" îl distanţează pe cititor, în vreme ce „dumneavoastră" îl implică.

Totuşi, scurtarea frazelor nu este decât startul în redactarea unor texte limpezi. Frazele scurte nu uşurează lectura în cazul în care cuvintele din acele fraze nu sunt inteligibile. Nu puteţi scrje fraze limpezi dacă nu folosiţi cuvinte limpezi.

Lungimea cuvintelor. Un student cu un vocabular excepţional a predat o lucrare pe care o considera extrem de bine scrisă. Comentariul profesorului, mâzgălit vizibil, a fost simplu: „Evită pletora de polisilabice”***. întrucât vocabularul studentului nu era chiar atât de bogat, a căutat în dicţionar expresia şi a descoperit că înseamnă „excesul de cuvinte lungi”.

Profesorul ar fi putut scrie „Nu mai folosi atâtea cuvinte lungi", iar studentul ar fi înţeles imediat. Morala pe care trebuie să o desprindă autorii de texte pentru relaţii publice este dublă, în primul rând, dacă folosiţi cuvinte lungi, unii dintre cititori nu le vor înţelege, în al doilea rând, chiar dacă acele cuvinte lungi pe care le folosiţi sunt cunoscute, ele fac cititorul să întârzie.

Nu este nevoie să spuneţi „precipitaţii" în loc de „ploaie". Nu se întâmplă nimic rău dacă spuneţi „uz" în loc

* În original, fraza are 48 de cuvinte şi se transformă în două propoziţii de câte 19 cuvinte, în privinţa mediei de 16 cuvinte, trebuie să ne raportăm la cea ideală pentru limba română (n.t.).** în original, dog puppies ; dar, cum nimeni nu spune în limba română „căţel de câine", am profitat de ocazie pentru a semnala o redundanţă care apare frecvent, în forma „a pierde timpul degeaba" (n.t.).

*** În original, sesquipedalianism, „folosire excesivă a cuvintelor lungi" (n.t.).

70

Page 71: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

de „folosinţă" sau „utilizare". „Drept" este un cuvânt la fel de bun ca „echitabil".Unii autori nu pot să reziste ispitei de a-şi umple textele cu expresii care sună pompos, ca „analiza

conceptuală integrată" sau alte stupizenii prolixe. Fiecare frază de-a lor are cel puţin două cuvinte care se termină în ,,-itate", ,,-izare", „-atic", ,,-ism", ,,-iune". Evitaţi cât puteţi de mult astfel de cuvinte. Ele îngreunează lectura şi reduc forţa expunerii dumneavoastră. Aşa cum întreabă Alden S. Wood, autor de texte pentru relaţii publice, cine ar reacţiona la cuvintele următoare ?

Rămâneţi pe terenul propriu! Abţineţi-vă de la angajarea în relaţii interpersonale balistice, în afară de cazul în care aceste relaţii sunt iniţiate de către cei cărora le incumbă puterea. Dacă, totuşi, devine evident că interacţiunea ostilă deschisă este incipientă, debutul să-şi aibă geneza în această zonă geopolitică.

Lungimea medie a frazelor din acest paragraf este sub 14 cuvinte. Dar cuvintele sunt atât de ceţoase încât se pierde complet sensul. Din fericire, căpitanul John Parker nu a vorbit aşa. El a rostit celebrul îndemn „Rămâneţi pe poziţii. Nu trageţi decât dacă se trage în voi. Dar, dacă vor război, fie ca el să înceapă aici”****.

De ce cuvintele lungi îngreunează lectura? Unul dintre motive este că ele tind să fie abstracte. Cititorii înţeleg mai repede atunci când cuvintele sunt concrete - cu alte cuvinte, dacă evocă imagini vizuale şi evită ambiguitatea. De exemplu, dacă o companie petrolieră spune că va cheltui nişte bani pe „facilităţi de explorare petrolieră", cititorul obişnuit nu are o imagine clară a obiectului pe care îl cumpără compania. Imaginea ar fi limpede dacă ar citi „instalaţie de foraj”.

Cuvintele lungi sunt adesea necunoscute cititorilor. Cuvintele obişnuite, pe care cititorii le recunosc imediat, sunt, în general, scurte. De ce să spunem „remuneraţie", dacă „plată" merge la fel de bine?

Formule de lizibilitate. Scurtimea frazelor şi cuvintelor este primul ingredient al textelor clare. Aceste idei au fost încorporate în diverse formule de testare a lizibilităţii unui text (vedeţi Anexa A). Aceste formule - în special cele elaborate de Gunning şi Flesch - pot fi foarte utile autorilor care doresc să verifice limpezimea textelor lor. Pot fi folosite în acest scop şi unele programe de calculator. Nu trebuie să uitaţi însă că un grad înalt de lizibilitate nu asigură succesul textului. Formulele despre care vorbim aici nu sunt bune decât să măsoare simplitatea structurală, şi, aşa cum subliniază Gunning, „o absurditate scrisă simplu rămâne absurditate”45.

În plus, claritatea poate să fie scopul principal al redactării, dar nu este unicul. Un text clar poate fi pretenţios şi forţat. Un text poate fi atât de simplu încât ajunge de-a dreptul plicticos. Claritatea nu are nici o valoare dacă textul nu este interesant, deoarece, în general, un text care nu este interesant nu se citeşte.

Ce face ca textul să fie interesant? În primul rând, subiectul. Unele subiecte sunt interesante pentru unii oameni, dar nu şi pentru alţii (de aceea trebuie să vă cunoaşteţi publicul).

Aici ne ocupăm însă de stil. Obiectivele fundamentale ale stilului sunt, pe lângă claritate, dezvoltarea logică a ideilor şi trecerea lină de la o idee la alta. Desigur, stilul trebuie şi să ajute la menţinerea interesului cititorului. Textul trebuie să fie strălucitor, cu multe verbe active şi expresii pline de viaţă. Textele interesante sunt fireşti, lipsite de monotonie şi, în general, „sună bine”. Textele interesante folosesc cuvinte personale, ca dumneavoastră şi voi, pentru a accentua dimensiunea umană. Prin urmare, pe lângă scopul fundamental al clarităţii, autorii pricepuţi se străduiesc să ofere naturaleţe, varietate, eufonie şi dimensiune umană.

NaturaleţeaLectura este facilitată de stilul de conversaţie. Experţii în lizibilitate spun că una dintre regulile de bază ale

scrisului uşor de citit este „scrie cum vorbeşti". Desigur, nu puteţi scrie exact aşa cum vorbiţi. Există o diferenţă între limbajul scris şi cel oral. Frazele orale nu sunt atent structurate şi conţin, adesea, multe repetări, în vorbire, sensul poate fi nuanţat prin intonaţie, inflexiunile vocii, expresiile faciale şi gesturi. Nu puteţi reproduce în scris aceste trăsături ale limbajului oral. Dar puteţi scrie texte care să sune firesc, ca şi cum cineva le-ar fi putut rosti.

De exemplu, următoarea frază este limpede, dar sună a frază scrisă, nu orală:Smith nu a fost deranjat de faptul că Johnson i-a înmânat demisia. El a spus că poziţia

deţinută de Johnson nu este importantă.Acelaşi lucru ar putea fi scris într-un mod mai firesc, ca o conversaţie.

Smith nu s-a sinchisit de demisia lui Johnson. El a zis că, oricum, munca lui Johnson nu era cine ştie ce.

Un test eficient de naturaleţe este să citiţi cu voce tare ce aţi scris. Dacă vă împiedicaţi în unele fraze şi vi se

**** Episod celebru din bătălia de la Lexington, de la 19 aprilie 1775 (n.t.).45 Gunning, op. cit., p. 44.

71

Page 72: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

înnoadă limba, acea frază nu este destul de uşor de citit. Mai lucraţi la ea. Dacă tot nu reuşiţi să scrieţi fraze care să sune firesc, încercaţi următorul procedeu. Scrieţi ceea ce doriţi să comunicaţi ca şi cum aţi vorbi despre acele lucruri cu cineva. Apoi rescrieţi fraza cu sintaxa corectă, asigurându-vă că pronumele sunt la locul lor şi că sensul este limpede. O parte din caracterul de conversaţie al textului este dat de folosirea verbelor active, nu pasive.

Observaţi ameliorarea rezultatelor atunci când înlocuim diateza pasivă cu cea activă în următoarele fraze:

Pasiv : S-a făcut tot ce este posibil de către inginerii firmei pentru a se relua funcţionarea. Activ: Inginerii fijcmei au făcut tot ce le-a stat în putinţă pentru a se relua funcţionarea. Pasiv: S-a cerut de către preşedintele companiei ca expoziţia să fie ţinută deschisă de către angajaţii muzeului.Activ: Preşedintele companiei le-a cerut angajaţilor muzeului să ţină deschisă expoziţia.

Alt procedeu care ajută la obţinerea unui ton firesc al textului este folosirea formelor contrase. Faceţi-o fără restricţii. Toată lumea le foloseşte în vorbire şi, indiferent ce v-a spus profesorul de gramatică, nu se întâmplă nimic dacă apar şi în scris. Nu se pierde nici un strop din sens când scrieţi don 't, won 't sau can 't în loc de do not, will not sau cannot. Evitarea formelor contrase nu face altceva decât să încetinească citirea, iar cititorilor nu le place să fie încetiniţi.

VarietateaMonotonia poate otrăvi un stil care este bun din alte puncte de vedere. Nu aţi făcut nimic dacă înşiraţi ca pe

aţă fraze limpezi, care sună firesc, dacă structura şi vocabularul lor sunt atât de asemănătoare încât cititorul se plictiseşte. Căutând cuvinte diferite, îmbogăţiţi sensul şi facilitaţi înţelegerea. Cuvintele noi, care aduc înviorare, ajută şi la stabilirea ritmului. Stilul trebuie să-i stimuleze pe cititori să înainteze şi să nu se oprească. Cititorii nu trebuie să lupte din greu ca să parcurgă fiecare frază.

Varietatea înseamnă respectarea cu înţelepciune a regulilor. De exemplu, am menţionat deja că nu este nevoie ca toate frazele să fie scurte. Este adevărat că o serie de fraze lungi face să-i fie greu cititorului să urmărească firul. Şi este uşor să te pierzi într-un labirint de locuţiuni adverbiale şi prepoziţionale. Dar, din loc în loc, câte o frază lungă, dacă este construită corect, poate să îmbunătăţească naraţiunea. O frază compusă prin coordonare îl duce pe cititor de la o idee la alta. în unele locuri, răsturnarea topicii reduce monotonia şi poate să sublinieze acţiunea din frază, însă trebuie să mânuiţi atent această tehnică, pentru a nu modifica sensul.

Mulţi scriitori, cu toate că sunt conştienţi de necesitatea ca varietatea să fie judicioasă, sar calul în încercarea de a folosi un vocabular cât mai variat. Aşa încât caută trei sau patru cuvinte diferite pentru a descrie acelaşi lucru. De exemplu :

Când mi-au sosit cărţile, am luat lucrările cu coperţi tari din pachet şi am aşezat volumele preţioase pe raftul cu tomuri, alături de celelalte publicaţii copertate.

Experţii în limbaj numesc această capcană „variaţia elegantă". „Puţine greşeli literare sunt atât de răspândite", spune unul dintre ei46. Nu încape îndoială că problema îşi are rădăcinile în credinţa generală că nu trebuie să folosim de două ori într-o frază acelaşi cuvânt. Dar nu există această interdicţie în nici un regulament, şi rareori o astfel de repetare este atât de dăunătoare pe cât cred unii scriitori. Sigur că repetarea unui cuvânt de mai multe ori poate fi plictisitoare. Dar nu este nevoie să răsfoiţi lexicoanele ca să-i găsiţi un sinonim. Şi, adesea, un pronume merge foarte bine: „Am luat cărţile din cutie şi le-am pus pe raft, lângă celelalte".

în alte cazuri, nu este nevoie să se repete cuvântul: „Jones, Smith şi Brown au câştigat cu toţii la curse ; Jones a avut prima victorie, Smith a treia biruinţă şi Brown al cincilea triumf". Dar nu este nevoie să aplicăm lecţiile despre vocabular. Este la fel de clar dacă spunem : „Jones a câştigat prima oară, Smith a treia şi Brown a cincea”.

Dacă nu puteţi evita "repetiţia, pur şi simplu folosiţi iar acelaşi cuvânt. N-o să muriţi din asta. Iar cititorul nu va mai trebui să-şi bată capul să înţeleagă dacă motivul pentru care aţi folosit cuvinte diferite este diferenţa reală, încercarea de evitare a repetării sau, mai rău, încercarea de a arăta ce vocabular aveţi.

În ceea ce priveşte lexiconul, nu-l aruncaţi. Folosiţi-l însă doar atunci când căutaţi un anumit cuvânt, care este perfect potrivit în acel loc, pe care îl cunoaşteţi, dar nu vi-1 puteţi aminti pe moment. De puţine ori se dovedeşte înţeleaptă alegerea unui cuvânt de care nu aţi mai auzit sau pe care nu 1-aţi folosit niciodată. Recurgeţi întotdeauna la un dicţionar, ca să vă asiguraţi că aţi ales cuvântul potrivit.

EufoniaPrincipalul motiv pentru care atât de mulţi scriitori vor să evite uniformitatea frazelor şi repetarea cuvintelor

este dorinţa de a crea în textele lor eufonie. Este foarte adevărat că un text ritmic, în care se folosesc corect figurile de stil, este, de obicei, mai plăcut de citit decât un text de-a dreptul preţios.

Singura modalitate de a crea eufonie este să citiţi texte bine scrise şi să vă dezvoltaţi simţul ei. Dacă descoperiţi un stil frumos, folosit cu succes de altcineva, imitaţi-1 fără rezerve. Trebuie doar să nu vă pierdeţi controlul.

46 H.W. Fowler, Modern English Usage, Oxford University Press, New York, 1965, p. 148.

72

Page 73: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Aşa cum spunea un specialist, „înlănţuirea unor fraze armonioase poate să semnaleze mai multă şlefuire decât profunzime”47, în primul rând aveţi grijă ca gândurile să vă fie limpezi, iar mesajul dumneavoastră să încânte mintea. Abia apoi trebuie să vă preocupe încântarea urechii.

Dimensiunea umanăAtunci când scrieţi despre oameni, este firesc ca textul să conţină elemente umane. Dar, atunci când subiectul

este mecanic, impersonal sau abstract, sarcina dumneavoastră este mai dificilă. Cum să angrenaţi dimensiunea umană când scrieţi despre obiecte neînsufleţite ? Trucul este să vă amintiţi că scrieţi pentru oameni chiar şi atunci când nu scrieţi despre ei. Atunci când este cazul, adresaţi-vă cititorilor cu dumneavoastră/voi. Folosiţi pronumele noi pentru a vă referi la oameni, în general, când este vorba despre cunoştinţe generale, ca în fraza „Ştim astăzi că Pământul este rotund", întrebările retorice şi citarea directă ajută la crearea unei tonalităţi personale. Dacă nu găsiţi nici una şi nu folosiţi niciodată cuvintele noi sau dumneavoastră/voi, textele pe care le scrieţi au puţine şanse să fie cu adevărat interesante.

Expresiile răsuflate„Precupeţirea eforturilor", „există aspecte"***** şi alte expresii de acest fel sunt răsuflate. Comunicatele de

presă încărcate de întorsături învechite, cum sunt „sentimente înălţătoare", „să ne avântăm spre noi culmi" şi „să facem totul" îşi merită soarta - „clasarea" în coşul de gunoi. Clişeele fac ca textul dumneavoastră să pară învechit, deoarece cuvintele sunt foarte familiare. La redactarea de texte pentru relaţiile publice este nevoie de prospeţime şi vitalitate. Dar nu încercaţi să împrospătaţi un clişeu. Şi nu încercaţi să fiţi subtil, punându-1 între ghilimele (pentru a semnala că, de fapt, nivelul dumneavoastră este mult superior, dar folosiţi acolo un limbaj familiar), deoarece tocmai aşa atrageţi atenţia asupra banalităţii lui. Evitaţi, pur şi simplu, expresiile pe care le auziţi şi le citiţi peste tot.

Eliminarea bias-urilorUn autor de texte poate uneori să folosească, fără intenţie, cuvinte care jignesc. O formulare neatentă poate

ofensa persoanele cu handicap, membrii grupurilor etnice, oamenii de o anumită vârstă - în special cei foarte tineri şi cei foarte bătrâni - sau femeile. Trebuie să vă intre în reflex folosirea unui limbaj care nu subliniază genul. Evitaţi expresiile cum sunt „directorii", care exclude „directoarele". Folosiţi „cadre de conducere" sau precizaţi: „comercianţi", „detailişti" etc. Nu folosiţi pronumele masculin în sens generic. Folosiţi fie un substantiv, fie pluralul prenumelor (lor, al/ale/ai lor etc.). Nu menţionaţi etniile sau handicapurile decât atunci când sunt importante pentru conţinut. Aveţi grijă să nu apară stereotipii în limbaj sau în creaţiile artistice. Persoanele vârstnice care duc o viaţă activă se simt jignite dacă grupul lor de vârstă este reprezentat de cineva legănându-se în balansoar, iar copiilor le displace să fie prezentaţi ca adulţi în miniatură, dar imbecili.

Prelucraţi articolul fără cruţare. Cel mai bine este dacă îl lăsaţi deoparte o zi şi apoi vă întoarceţi la el. Rugaţi şi alte persoane să-l citească şi să vă spună părerea. Lista de control din exemplul 5.1 oferă un ghid pentru evaluarea variantei de lucru a textului

47 Kenneth E. Andersen, Persuasion Theory and Practice, Allyn & Bacon, Boston, 1971, p. 126

***** în original, „the performance highlights..." şi „the series feptures...". Am recnr« la adaptarea exemplelor, cu expresii din mult prea tenacea „limbă de lemn" (n.t.).

Exemplul 5.1.Lista de control pentru redactarea unui text

1. Mesajul este limpede? Aţi spus exact ceea ce doreaţi să spuneţi?2. Aţi identificat categoriile de public importante? Textul dumneavoastră li se adresează lor?3. Stilul textului este adaptat media pe care le aveţi în vedere?4. Frazele sunt limpezi de la prima vedere? Nu apare nici o construcţie derutantă?5. Sunt frazele, în medie, scurte? Aţi evitat să scrieţi fraze lungi, una după alta?6. Textul dumneavoastră este concis, lipsit de cuvinte inutile ?7. Aţi folosit cuvinte obişnuite, concrete, care evocă imagini vizuale ?8. Exprimarea dumneavoastră este firească ? Textul este uşor de citit cu voce tare ?9. Structura frazelor este variată?10. Este folosită în cele mai multe fraze diateza activă?11. Aţi folosit suficient de multe cuvinte şi fraze personale?12. Aţi înlocuit expresiile răsuflate cu un limbaj creativ?13. Textul dumneavoastră este lipsit de părtinire?14. Este cel mai bun text pe care îl puteaţi redacta?

73

Page 74: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Conţinutul:simplificarea lucrurilor complicate

Niciodată nu a fost taai mare nevoie de texte clare şi simple. Cu mesajele de pe e-mail fulgerând prin ciberspaţiu şi cu faxurile care înconjură lumea, ceea ce aţi scris dumneavoastră va fi tradus şi interpretat în limbajul specific al unor alte culturi, al unor alte experienţe.

Dacă nu uitaţi niciodată să folosiţi un limbaj simplu, veţi putea să scrieţi limpede chiar şi despre cele mai complicate idei. Acest lucru este important, deoarece lumea a devenit excesiv de complexă.

În prima sa lucrare despre teoria relativităţii, scrisă în 1905, Albert Einstein a formulat una dintre cele mai simple fraze pe care o puteţi găsi în vreo lucrare ştiinţifică. Explicând o idee despre timp şi simultaneitate, el a scris (tradus în engleză):

Dacă spun, de exemplu, „Trenul soseşte aici la ora 7", înţeleg prin aceasta „Indicarea orei 7 de către limba mică a ceasului meu şi sosirea trenului sunt evenimente simultane"48.

Este greu de găsit o formulare mai simplă.Einstein a fost adeptul textelor simple şi, cu toate că în lucrările ştiinţifice folosea termeni tehnici, toate

lucrările destinate marelui public sunt limpezi şi uşor de citit. El a putut scrie simplu despre subiecte cum este relativitatea, deoarece le înţelegea deplin. A putut scrie limpede, fără prea mulţi termeni tehnici, deoarece cunoştea destul de bine subiectul pentru a exprima ideile într-un limbaj obişnuit, fără să piardă nimic din precizie.

Nimeni nu se aşteaptă ca autorii de texte pentru relaţiile publice să cunoască vreun subiect aşa cum cunoştea Einstein fizica, însă se aşteaptă de la ei să transpună subiecte complexe într-un limbaj inteligibil. Nu sunt deloc simple energia nucleară, industria chimică poluantă sau economia petrolieră. Medicina, problemele urbane şi serviciile sociale pot fi la fel de complicate ca matematicile superioare. Totuşi, aceste subiecte sunt din ce în ce mai importante pentru omul de rând. Angajaţii din compartimentul de relaţii publice trebuie să fie capabili atât să explice implicaţiile acţiunilor guvernamentale şi instituţionale în aceste zone, cât şi să interpreteze cele mai noi rezultate ale cercetării. Se recomandă ca variantele finale ale textelor să fie verificate de un expert, pentru a fi sigur că interpretările dumneavoastră sunt corecte. Este nevoie de aptitudini deosebite pentru a simplifica lucrurile complexe fără erori de transpunere.

Unii specialişti consideră că este imposibil să se explice marelui public lucruri complexe, cum este cercetarea ştiinţifică. Chiar şi Rudolf Flesch, avocatul suprem al simplificării lucrurilor complicate, îi sfătuieşte pe autorii de texte să nu încerce să dea explicaţii ştiinţifice complete. Puteţi să prezentaţi sensul unei descoperiri, spune el, şi să-i arătaţi importanţa. Dar o explicaţie ştiinţifică integrală? Flesch nici n-ar încerca măcar să o facă, pe baza formulei sale de lizibilitate :

Aici ar trebui să intru în formule statistice de regresie şi corelări multiple şi Dumnezeu mai ştie ce, şi nimeni dintre cei care nu au studiat statistica nu ar pricepe ce zic... Nu există decât un sfat pe care pot să vi-1 dau în treaba asta cu oferirea de explicaţii ştiinţifice exacte unor profani: nici să nu încercaţi49.

Nu toată lumea este de acord cu această atitudine. William Zinsser spune că „un subiect complex poate fi făcut la fel de accesibil pentru profani ca şi un subiect simplu. Trebuie doar să înşirăm o frază după alta”50.

În practică, nu este, adesea, de mare folos să explicăm principii ştiinţifice subtile unor nespecialişti - nu atât pentru că cititorii profani n-ar înţelege, cât pentru că pe cei mai mulţi dintre ei nu-i interesează, însă, dacă un cititor este interesat de un anumit subiect, un autor bun poate să i-l explice. Puteţi chiar să explicaţi statistica unor oameni care nu au urmat cursuri de specialitate, dacă sunt destul de interesaţi pentru a urmări până la capăt o explicaţie destul de lungă.

Astăzi, în multe cazuri, oamenii nu sunt doar interesaţi de explicaţiile ştiinţifice. Ei chiar le cer. Dacă firma dumneavoastră construieşte în apropierea oraşului un combinat chimic, este cazul să fiţi capabil să le explicaţi celor care locuiesc acolo ce va face combinatul şi cum vor funcţiona sistemele lui de siguranţă. Nu veţi scăpa doar cu „Nu vă faceţi probleme - nu e nici un pericol”.

Unele concepţii ştiinţifice contradictorii ajung până la public, iar oamenii nu ştiu ce să creadă sau să facă. Pe fondul creşterii interesului public faţă de problemele legate de sănătate, în 1988, Harvard School of Public Health şi International Food Information Council Foundation au creat un grup consultativ format din experţi. Ulterior, grupul a

48 Albert Einstein, „On the Electrodynamics of Moving Bodies", Annalen des Physik, 17, 1905, pp. 891-929, reprodus în The Principie of Relativity, trad. engl. W. Perrett şi G.B. Jeffrey, Dover, New York, 1952. n w49 Rudolf Flesch, The An of Plain Talk, Collier Books, New York 1962, pp. 158, 162.50 William Zinsser, On Writing Well, ed. cit., p. 114.

74

Page 75: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

fost lărgit, adăugându-se savanţi din domeniul alimentaţiei, redactori de la diferite ziare, reprezentanţi ai relaţiilor cu media din cadrul universităţilor, reporteri de la publicaţii, radio şi televiziune, grupuri de consumatori şi personal de conducere din industria alimentară. Rezultatul a fost un set de indicaţii pe baza cărora oamenii pot evalua informaţiile51.

Altă soluţie este folosirea aceluiaşi sistem atât în interior, cât şi în exterior, pentru a elabora un document numit luare de poziţie („act de consemnare a poziţiei" - vedeţi capitolul 8). Acest tip de documente sunt redactate pe baza materialelor primite de la compartimentele juridic, de marketing, de servicii pentru clienţi, de gestionare, de relaţii publice şi de probleme publice şi iau în calcul punctele de vedere opuse ale grupurilor de acţiune şi ale concurenţilor. Ulterior, luarea de poziţie oferă rampa de lansare pentru toate declaraţiile publice despre o problemă privind produsele, serviciile sau proiectele. Iar dacă publicul nu pune direct întrebări tehnice, le vor pune reporterii de la ziare şi de la media electronice, în 'zilele noastre, mass-media se ocupă de subiectele tehnice mai mult şi mai amănunţit decât până acum. Atunci când reporterii care pregătesc astfel de articole nu înţeleg ceva, de multe ori se adresează specialiştilor în relaţii publice. Autorii de texte pentru relaţii publice - care, în cele mai multe cazuri, au ca pregătire jurnalistica sau literele, nu domeniile tehnice pe care trebuie să le interpreteze - sunt puşi adesea în încurcătură. Atunci când un grup de acţiune acuză firma dumneavoastră de evaziune fiscală, cum explicaţi problemele complexe ale amortizării accelerate şi ale creditului fiscal pentru investiţii ? Cum reuşeşte reprezentantul de relaţii publice al unei fabrici suspectate de poluarea aerului să explice diferenţa dintre standardele primare ale aerului din mediu şi limitele secundare ale emanaţiilor? Cum explică purtătorul de cuvânt al conducerii unei centrale nucleare ce înseamnă „radioactivitate de 10 picocurii" ? Nu este uşor, dar aceste lucruri pot fi explicate. Puteţi simplifica un lucru complicat, şi îl puteţi simplifica în.mod corect - dar numai dacă, precum Einstein, cunoaşteţi deplin subiectul.

Cunoaşteţi-vă subiectulCirculă de mult o vorbă printre redactorii de ziar, că un reporter bun poate să scrie orice articol. Dacă

reporterul nu ştie prea multe despre subiectul respectiv, se adresează unui expert, îi pune câteva întrebări şi apoi explică totul cititorilor, în cuvinte pe care ei le înţeleg. Sau, cel puţin, aceasta este teoria.

O fi fost bună cândva zicala, dar acum nu mai este. Nici pentru reporteri, nici pentru autorii de texte de relaţii publice. Totuşi, se scriu adesea în acest fel broşuri (booklets) despre subiecte complicate. Un inginer face descrierea tehnică a unui proces sau a unui aparat, în cuvinte specifice domeniului. Textul este dat specialistului în relaţii publice, care îl prelucrează şi îl rescrie, simplificând limbajul, dar păstrând informaţiile aşa cum le-a prezentat inginerul, în teorie, specialistul în relaţii publice nu are nevoie să ştie nimic despre acel subiect; inginerul este cel care oferă informaţiile. Autorul de texte pentru relaţii publice trebuie doar să ştie cum să scrie limpede.

Problema este că nu puteţi simplifica un lucru complex decât dacă ştiţi ce înseamnă. Trebuie ca dumneavoastră să-l înţelegeţi deplin înainte de a-l putea explica altcuiva. Trebuie să ştiţi mai mult despre acel subiect decât apare în text. în caz contrar, nu veţi putea deosebi situaţiile în care o formulare simplificată poate fi de sine stătătoare sau este nevoie să fie modificată. Şi nu veţi sesiza diferenţa dintre o afirmaţie corectă şi una falsă.

Iată, de exemplu, un text în care autorul încearcă să descrie în termeni simpli pericolele fumatului:

Deschizând un nou front în războiul pe care îl duce împotriva fumatului, guvernul federal are de gând să facă public un nou pericol - monoxidul de carbon - pentru a constrânge industria tutunului să reducă procentul acestei substanţe din ţigări, aşa cum a redus gudronul şi nicotină.

Fraza este destul de simplă, dar conţine şi o mare absurditate. Monoxidul de carbon nu este o substanţă din interiorul tutunului, care aşteaptă să fie eliberată. Este un gaz creat atunci când carbonul (din tutun) se combină cu oxigenul (din aer), în timpul arderii tutunului. Autorul textului nu ştia prea multe despre subiect. Fraza mai conţine o absurditate - monoxidul de carbon nu este un „nou pericol". Nu este nou nici ca fenomen asociat cu arderea ţigărilor, nici ca element identificat recent, prin probe ştiinţifice, ca pericol pentru sănătate. Toată zarva din jurul subiectului, adesea cu adjective alese neinspirat, distruge credibilitatea.

51 „Panel Issues Guidelines for Reporting Scientific Research", pr reporter, 16 martie J998, p. 2

75

Page 76: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Acelaşi lucru este adevărat şi pentru reporterul care a încercat să descrie reactoarele reproducătoare rapide:

Numele reactorului reproducător rapid vine de la [...] faptul că reacţia în lanţ este mult mai rapidă decât la reactoarele [...] convenţionale.

Şi aici avem de-a face cu o simplificare uşor de citit a unei idei complexe. Şi iar este o simplificare incorectă. Sensul de repede nu se referă la rata reacţiei în lanţ (care se măsoară în numărul de atomi care se divizează pe secundă), ci la viteza neutronilor -particule subatomice care se învârtesc în interiorul reactoarelor şi divizează atomii, în centralele atomice obişnuite, atomii sunt divizaţi de neutroni lenţi; în reactoarele reproducătoare rapide, cea mai mare parte a divizării o fac neutronii rapizi.

Cum se pot evita aceste greşeli ? Pur şi simplu, trebuie să studiaţi bine subiectul înainte de a scrie. Cereţi ajutorul experţilor pentru ce nu înţelegeţi. Verificaţi încă o dată toate pasajde care conţin afirmaţii de care nu sunteţi absolut sigur.

În sfârşit, nu încercaţi să le spuneţi cititorilor tot ce ştiţi. Aceasta implică întotdeauna zonele de graniţă, unde cunoştinţele dumneavoastră sunt mai nesigure şi unde încep să se strecoare erorile. Unele afirmaţii perfect compatibile cu ceea ce ştiţi pot fi incompatibile cu ceea ce nu ştiţi, în plus, dacă le spuneţi cititorilor tot ceea ce ştiţi dumneavoastră, probabil că le spuneţi mult mai mult decât îşi doresc sau au nevoie, ei să ştie. Daţi-le cititorilor doar atât cât este necesar pentru a înţelege mesajul.

De exemplu, dacă doriţi să continuaţi povestea cu monoxidul de carbon din fumul ţigărilor, puteţi fi tentat să scrieţi cam aşa:

Monoxidul de carbon, o moleculă alcătuită dintr-un atom de carbon legat de un atom de oxigen, este periculos din cauza afinităţii sale chimice cu hemoglobina. Hemoglobina, o substanţă chimică complexă care conţine fier, este mecanismul prin care este transportat oxigenul în fluxul sangvin. Din cauza faptului că afinitatea monoxidului de carbon cu hemoglobina este superioară afinităţii oxigenului cu hemoglobina, monoxidul de carbon diminuează capacitatea hemoglobinei de a transporta oxigen.

Această explicaţie, chiar dacă este esenţialmente corectă, este prea lungă, în afară de cazul în care vă adresaţi unor studenţi la medicină sau unor biochimişti, tot ce trebuie să spuneţi este că monoxidul de carbon diminuează capacitatea sângelui de a transporta oxigen prin corp. Dumneavoastră trebuie să ştiţi totul despre hemoglobina şi transportul de oxigen. Dar nu este nevoie să o spuneţi tuturor. Cu cât ştiţi mai mult despre un subiect, cu atât vă va fi mai uşor să-l simplificaţi şi cu atât scad şansele de a face greşeli.

Există, totuşi, un pericol atunci când cunoaşteţi multe lucruri despre un subiect. Când aţi scris despre acel

76

Page 77: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

subiect un timp, vă treziţi folosind jargonul disciplinei respective. Acesta este punctul slab care apare, inevitabil, în majoritatea lucrărilor despre subiecte tehnice. Dacă vreţi ca publicai să înţeleagă ce spuneţi, evitaţi folosirea termenilor tehnici. Mai bine urmaţi regula de aur a simplificării lucrurilor complicate: folosiţi un limbaj simplu.

Folosiţi un limbaj simpluCei mai mulţi oameni recunosc limbajul simplu atunci când îl aud. Este vorbirea de toate zilele, fără

cuvintele lungi şi termenii tehnici care mişună prin textele savanţilor, inginerilor, economiştilor, medicilor, avocaţilor şi autorilor de texte din alte domenii specializate. Fiecare profesie sau meserie are vocabularul ei special, pe care îl folosesc specialiştii când comunică între ei. Din păcate, unii dintre ei folosesc aceleaşi cuvinte -jargonul din domeniu - şi când încearcă să comunice cu persoane din afara acelei discipline. Nu este bine. Pentru a scrie în limbaj simplu, trebuie să evitaţi folosirea cuvintelor cu „sensuri pentru iniţiaţi". Şi este cu atât mai greşit să folosiţi un astfel de limbaj cu intenţia de a înşela cititorii. Acest procedeu este lipsit de etică.

Semanticienii numesc limbajul înşelător limbaj dublu. După William Lutz, acesta este de cel puţin patru tipuri: limbajul eufemistic, jargonul, limbajul funcţionăresc (sau birocratic) şi cel emfatic52, în unele cazuri, limbajul dublu nu reuşeşte să comunice pentru că este derutant sau vag. în alte cazuri, este înşelător în mod deliberat - şi, prin urmare, lipsit de etică şi de responsabilitate. Pot să apară neînţelegeri, dar fără consecinţe grave, la folosirea jargonului şi a limbajului emfatic, înşelăciunea intenţionată este, adesea, motivul care stă la baza folosirii limbajului funcţionăresc şi a celui eufemistic.

Evitaţi limbajul dublu. Eufemismele pot înşela în mod deliberat, ca în cazul deciziei din 1984 a Departamentului de Stat al SUA de a folosi expresia „deposedarea de viaţă în mod ilegal sau arbitrar" în loc de „omor" în rapoartele anuale privind drepturile omului în lume. Unele eufemisme sunt de-a dreptul ridicole, ca numirea gunoierilor „ingineri sanitari". Altele pot fi considerate utile, pentru a proteja sensibilitatea unor persoane sau pentru a respecta unele tabuuri culturale.

52 William D. Lutz, „Language Appearance and Reality Doublespeak in 1984". Extras din The Legacy of Language - A Tribute to Charlton Laird, coord. Phillip C. Boardraan, University of Nevada Press, publicat cu acordul autorului în ETC, 44(4), iarna 1987, pp. 382-391.

77

Page 78: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Jargonul este folosit în orice profesie. Un termen de specialitate poate reprezenta un concept complicat, pentru a cărui descriere completă ar fi nevoie de paragrafe întregi. După ce specialiştii din acel domeniu au căzut de acord asupra unui astfel de termen, îl pot folosi în deplină libertate, deoarece toţi cei care se ocupă cu acea disciplină ştiu ce înseamnă. Dar pentru profani sună ca limbajul pompos (vedeţi exemplul 5.2).

78

Exemplul 5.2.Acest avertisment privind folosirea abrevierilor arată cum cititorii care „nu sunt la curent" pot rămâne

neinformaţi şi dezorientaţi. Din The Strait Times, Singapore, 23 ianuarie 1999, p. 28. Reprodus cu acordul agenţiei Reuters.

Page 79: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Autorii de texte trebuie să cunoască şi alt tip de jargon care poate crea probleme -cuvinte obişnuite care au înţelesuri speciale pentru membrii unui anumit grup. De exemplu, tipografii folosesc cuvinte ca „zaţ" şi „capitală" în cu totul alt sens decât majoritatea oamenilor. Autorii de texte trebuie să se asigure că un cititor de rând va înţelege atunci când foloseşte un cuvânt obişnuit în sensul special.

Limbajul emfatic constă din cuvinte neobişnuite folosite pentru concepte banale, ca atunci când membrii unui anumit grup folosesc cuvinte lungi sau confuze în loc de cuvintele scurte, familiare, cu acelaşi sens. De exemplu, specialiştii folosesc adesea termeni tehnici doar ca să sune mai impresionant. Iată fraza următoare, scrisă de un inginer care explica unele dintre inconvenientele heliocentralelor :

Toate sistemele solar-termice trebuie să accepte tranzienţe diurne şi tranzienţe rapide, datorate trecerii norilor, în funcţionarea din timpul zilei.

De fapt, el încearcă să spună că noaptea se face întuneric şi că norii acoperă uneori soarele. Ideea nu este complicată şi nu există nici un motiv ca să sune complicat.

Limbajul birocratic este numit şi limbaj funcţionăresc. O parte din el îşi are originile în cea mai mare instituţie de la noi - guvernul federal, în 1981, Malcolm Baldridge, pe atunci ministrul Comerţului, a hotărât să cureţe măcar zona lui şi a redactat un memo în care interzicea anumite expresii, stăvilind crearea altora de acest gen. El îi avertiza pe

lucrătorii din comerţ să evite „cuvintele corcite, substantivele şi adjectivele folosite ca verbe şi verbele pasive". Erau incluse aceste greşeli: finalizat („terminat" este foarte bun); a avea impact asupra unei situaţii (suntem pe teren sigur dacă o „controlăm" sau o „influenţăm"); parametrii în cadrul cărora se lucrează („limitele specifice" este binevenit); simpatizez cu dumneavoastră („Mă doare-n cot! Oricum va trebui să spun «da» sau «nu»")53.

Pentru alte informaţii despre limbajul dublu, vedeţi exemplul 5.3.Autorii de texte bune nu folosesc niciodată limbajul dublu atunci când cuvintele de toate zilele sunt la fel de

potrivite. Totuşi, uneori, cuvintele obişnuite nu sunt la fel de bune. Dacă un cuvânt care nu are echivalent în limbajul simplu este esenţial pentru subiect, nu aveţi de ales, trebuie să-l folosiţi. Dar explicaţi-le cititorilor ce înseamnă acest termen nou.

Poate că nu este nevoie decât să oferiţi o definiţie simplă atunci când folosiţi prima oară cuvântul. Dar, de obicei, simplificarea lucrurilor complicate înseamnă mai mult decât definirea termenilor tehnici; de fapt, definiţiile din dicţionare sunt, adesea, la fel de derutante ca termenii înşişi. Iar scopul dumneavoastră nu este să îmbogăţiţi vocabularul cititorilor, ci să transmiteţi o idee. De cele mai multe ori puteţi face ca ideea să fie înţeleasă mai uşor descriind noul termen, nu definindu-l.

Descrieţi, nu daţi definiţii. Să presupunem că scrieţi despre elementul chimic litiu ca agent în tratarea depresiei neuropsihice. Este bine să începeţi prin definirea litiului. Aşa că deschideţi dicţionarul şi găsiţi următoarele : „litiu : un element moale, alb-argintiu, din grupa metalelor alcaline. Numărul atomic 3, greutatea atomică 6,941”. Nu este o definiţie prea utilă. Dacă aceasta este tot ce puteţi să le spuneţi cititorilor, nu vor fi mult mai luminaţi decât erau.

În schimb, aţi putea scrie : „Liţiul este un metal alb-argintiu, foarte uşor - de fapt, este cel mai uşor metal cunoscut. Este şi foarte moale, poate fi tăiat cu cuţitul. Numele îi vine de la cuvântul din limba greacă lithos, care înseamnă «piatră»". Acum, cititorii au o imagine despre litiu. Aţi alungat o parte din misterul care înconjura numele litiului şi puteţi trece la utilizarea lui.

53 „Hacking Through the Paper Jungle", Public Relations Journal, august 1981, p. 26.

79

Page 80: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Din acelaşi motiv, nu faceţi nici o ispravă dacă despre kilowatt-oră spuneţi că este „cantitatea de energie consumată atunci când o sarcină electrică de un kilowatt este menţinută timp de o oră". Veţi avea mai mult succes dacă spuneţi că un kilowatt-oră este cantitatea de electricitate necesară pentru a face să funcţione/e un foehn timp de o oră sau energia necesară pentru a prăji trei felii de pâine. Acestea nu sunt definiţii ştiinţifice valabile pentru un kilowatt-oră, dar sunt descrieri bune - şi sunt mult mai multe şanse să fie înţelese.

Atunci când folosiţi definiţii sau descrieri, nu trebuie să introduceţi prea mulţi termeni noi. Folosirea termenilor tehnici este un lux în care trebuie să vă scăldaţi cu măsură. Nu vă aşteptaţi ca oamenii să asimileze imediat

80

Exemplul 5.3. Testul expresiilor cu dublu sens

Verificaţi-vă priceperea la descifrare făcând acest test care a apărut în Parade Magazine, numărul din 10 ianuarie 1988. Reprodus cu acordul celor în drept.

Page 81: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

mai mulţi termeni noi. Desigur, unii scriitori lucrează conform principiului „defineşte-l şi foloseşte-l fără probleme”. Aceasta este o metodă mult îndrăgită de autorii de manuale. Ei prezintă un termen nou (sau cinci, sau oricât de mulţi simt nevoia), îl definesc şi apoi desfăşoară naraţiunea, folosind termenii noi. Iar bieţii studenţi se trezesc că trebuie să se întoarcă la pagina cu definiţia cam la fiecare 10 secunde ca să nu piardă şirul celor citite.

Totuşi, autorii de manuale nu prea au de ales, pentru că, adesea, scopul lor este să-i înveţe pe studenţi vocabularul unei noi discipline. Iar acest obiectiv cere definiţii. Dar autorii de texte pentru relaţii publice au alt scop : să comunice un mesaj unic. Nu puteţi face aceasta dacă introduceţi termeni noi doar în scopul de a educa publicul. Trebuie să transmiteţi cea mai mare parte a mesajului dumneavoastră în cuvinte pe care publicul le înţelege deja. Cu alte cuvinte, folosiţi cât mai mult posibil limbajul simplu.

Dacă scrieţi o broşură (booklet) medicală despre interferon, o proteină din organism care ajută la respingerea bolilor, trebuie să folosiţi termenul „interferon". Dar nu este nevoie să daţi cititorilor o lecţie completă de biochimie. Nu vă lăsaţi tentat să folosiţi cuvinte ca „fibroblaste" sau „lipo-polizaharide". Chiar dacă definiţi aceşti termeni, folosirea lor va pune în umbră ceea ce încercaţi să spuneţi despre interferon.

Ce se întâmplă dacă aceşti termeni sunt esenţiali pentru subiectul discutat ? Tocmai asta este - că, probabil, nu sunt esenţiali. Cel puţin, nu termenii în sine. Fibroblastele pot fi importante, dar puteţi spune la fel de bine „celule de ţesut conjunctiv". Dacă descrieţi aceste lucruri fără să le numiţi, va fi mai uşor şi pentru dumneavoastră, şi pentru cititori.

Se înţelege de la sine că nu puteţi descrie termeni tehnici dacă nu ştiţi ce înseamnă. Aşadar, ori de câte ori trataţi un anumit subiect tehnic, trebuie să aveţi la îndemână un dicţionar de specialitate. De exemplu, dacă scrieţi despre geologie, trebuie să aveţi un dicţionar de ştiinţe ale Pământului sau o lucrare de referinţă de acest gen.

Ce se întâmplă dacă aţi înlocuit jargonul cu cuvinte obişnuite, acolo unde s-a putut, şi aţi descris foarte bine toţi termenii tehnici necesari, însă mesajul continuă să fie prea complex pentru cititorul de rând? în acest caz, trebuie, pur şi simplu, să le daţi cititorilor suficiente informaţii esenţiale ca să poată înţelege. Trebuie însă să aveţi grijă să nu daţi prea multe informaţii esenţiale dintr-o dată. Spuneţi lucrurile treptat.

Spuneţi lucrurile treptatDacă spuneţi cititorilor prea multe dintr-o dată, îi puteţi încurca. Un cititor poate să accepte un fapt nou,

dacă folosiţi cuvinte pe înţelesul lui, dar nu vă aşteptaţi să-i puteţi transmite mai multe idei noi în acelaşi timp. Mintea cititorului va semnala „supraîncărcare" şi nu va mai accepta nimic. Este ca arderea unei siguranţe atunci când puneţi

81

Page 82: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

prea multe aparate electrice în aceeaşi priză. Creierul, la fel cu circuitele electrice, poate accepta să treacă doar o anumită cantitate de curent.

Trebuie să prezentaţi ideile noi pe rând. Şi trebuie să o faceţi în succesiunea logică. Prima idee o explică pe a doua, a doua pe a treia şi aşa mai departe.

Dacă porniţi de la ideea cea mai simplă şi înaintaţi pas cu pas, puteţi să-l duceţi pe cititor până la un nivel înalt de complexitate. Iată cum descrie Isaac Asimov felul în care a redactat o lucrare de matematici:

La început, a fost vorba despre aritmetică; de-abia în capitolul doi am ajuns la cifrele arabe, iar de fracţii nu am pomenit până în capitolul patru. Oricum, până la sfârşitul cărţii vorbeam despre numerele imaginare, numerele hiperimaginare şi numerele transfinite - şi acesta era scopul real al cărţii. Trecând de la numărătoare la transfinite, am urmat un plan atât de atent trasat şi de progresiv încât nici o clipă nu a părut altfel decât uşor54.

Dacă o faceţi treptat, puteţi explica aproape orice. Elementul esenţial este să vă asiguraţi că prima treaptă este la locul ei. După ce aţi identificat punctele principale şi le-aţi pus în ordine, analizaţi primul punct. Vor şti cititorii despre ce vorbiţi ? Evident, aceasta depinde de cititori şi de nivelul cunoştinţelor lor despre acel subiect. Totuşi, pentru a şti de unde să porniţi, este nevoie de o definire foarte clară a tuturor treptelor. Trebuie să determinaţi de la început punctele centrale. Mulţi autori de texte fac acest lucru; dar, undeva, între început şi sfârşit, ideile principale se pierd. Comunicarea lucrurilor complexe este sortită eşecului dacă numai autornl ştie care sunt ideile principale. Punctele centrale trebuie să-i fie clare celui care citeşte textul.

Prezentaţi cu claritate punctele principaleIndiferent dacă scrieţi despre un subiect complex sau despre unul simplu, obiectivul este acelaşi: să

transmiteţi un mesaj. Mesajele trebuie să se sprijine pe fapte, cifre, descrieri şi explicaţii. Nu puteţi omite detaliile importante. Mult prea adesea însă autorii textelor îngăduie detaliilor şi descrierilor să întunece mesajul. Punctul central este îngropat într-un paragraf cu statistici sau se arată la capătul unei serii de expresii calificative echivoce. Nu trebuie să pierdeţi din vedere ţelul. Aveţi grijă ca ideea principală să reiasă deplin.

În general, reuşiţi acest lucru dacă enunţaţi de la început punctul principal, cu claritate şi forţă, lăsând detaliile pentru mai târziu. Este mult mai uşor pentru cititori să urmărească un lanţ de explicaţii dacă au aflat întâi ideea principală.

Dacă nu prezentaţi cu claritate ideea principală, nu numai că mesajul nu va ajunge Ia cititori, dar ei nu vor da importantă celor spuse de dumneavoastră.

Atunci când vă îmbolnăviţi, mergeţi la medic, deoarece consideraţi că el este destul de familiarizat cu suferinţa dumneavoastră pentru a vă pune diagnosticul şi a vă trata rapid. Dar, dacă nu sunteţi în stare să spuneţi clar ce simptome aveţi, medicul nu va şti ce să facă, cel puţin la început, îl puteţi ajuta dacă vă pregătiţi pentru consultaţie studiind Family Health Manager55. Una dintre secţiunile acestei broşuri (booklet) tratează modalitatea de pregătire pentru întâlnirea cu medicul. Găsiţi în exemplul 5.4 lista de control cu întrebările la care trebuie să fiţi pregătit să răspundeţi. Deşi aceste întrebări se referă la probleme complexe, ele sunt formulate într-un limbaj simplu, direct, pe care îl înţelege toată lumea. Este un text bun, pentru că foloseşte cuvinte familiare pentru a descrie concepte dificile.

Explicaţi lucrurile necunoscute cu ajutorul celor cunoscuteCititorii nu înţeleg cu uşurinţă explicaţiile complicate despre lucruri care le sunt necunoscute. Dacă însă

legaţi subiectul de un lucru din cadrul experienţei cititorului, puteţi sări peste mai multe etape de definire şi descriere, ajungând direct la explicaţie.

Analogiile simple sunt minunate când este vorba să facem pe cineva să înţeleagă de ce lucrurile sunt într-un anumit fel. în privinţa folosirii curentului electric, apar adesea nemulţumiri, deoarece marii consumatori industriali plătesc mai puţin (în cenţi pe kilowatt-oră) decât locuitorii din acel cartier. Stabilirea taxelor de consum al curentului electric este foarte complicată, dar un autor de texte angajat la o companie de electricitate a avut o idee strălucită - a explicat diferenţa de preţ folosind analogia cu roşiile. Atunci când roşiile, camioanele şi ketchup-ul înlocuiesc generatoarele, cablurile şi transformatoarele, cititorii se pot concentra pe mesaj în loc să se străduiască să înţeleagă o terminologie care nu le este familiară (vedeţi exemplul 5.5).

Subiectele ştiinţifice, în special, necesită explicaţii în cuvinte familiare. Autorul unei lucrări de ştiinţe naturale i-a ajutat pe cititori să înţeleagă un fenomen natural cunoscut, dar pe care puţină lume 1-a văzut - aurora boreală - în următorul mod:

În zilele noastre, savanţii consideră că aurora boreală este produsă de particulele de

54 Isaac Asimov, Opus 100, Houghton Mifflin, Boston, 1969, pp. 89-90

55 14. Steven Krauss (coord.), Your Health Care Planner, Madison, Boston, 1994, p. 19.82

Page 83: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

„vânt solar" în interacţiunea lor cu câmpul geomagnetic de dincolo de straturile superioare ale atmosferei, în zona numită magnetosferă. După părerea lui Syun-Ichi Akasofu, de la Institutul de Geofizică al Universităţii din Alaska, vântul solar produce cantităţi uriaşe de electricitate în magnetosferă. Această energie accelerează particule din straturile superioare ale atmosferei, unde lovesc atomi din diferite gaze, producând culorile caracteristice şi umplând cerul cu o lumină care dansează56.

56 Bruce Brown, „Shedding Light on the Aurora", National Wildlife, februarie-martie 1985, p. 51. Copyright ® 1985 National Wildlife Federation. Reprodus cu acordul celor în drept.

83

Page 84: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Exemplul 5.4. Simplitatea în redactarea textelor

Termenii şi subiectele din medicină pot fi de nepătruns pentru omul de rând. Totuşi, această listă de control alungă misterul din întrebările puse de medicul care se ocupă de dumneavoastră. Reprodusă cu acordul celor în drept. Sursa: Your Health Care Planner, Steven Krauss (ed.), Madison Publishing Co., Boston, Massachusetts, 1994.

Preparing for a Health Care VisitYou'll get a lot more out of your visits to your primary care physician and other health care providers if you plan for them ahead of time — even if you can only manage to arrive at the doctor's office 10 or 15 minutes early, that amount of time to prepare can make a big difference. Be sure to bring your Family Health Manager; it will help you answer the doctor's questions about your own, your children's, or your family's health. And the Medical Visit Checklist will help jog your memory about things you meant to teii or ask the doctor. If you have questions or problems you would like to discuss, write them down and have the list with you during your visit. Don't forget to bring your health plan ID cârd, and make sure that the doctor's office staff has your correct ID number on your record.

Routine Health Care VisitsFamily rnembers usually make routine health care visits for physical exami-nations, immunizations, and gynecological tests such as Pap smears. Your doctor will give you advice on how of ten you should schedule these visits.

Nonroutine Health Care VisitsYou schedule nonroutine visits when you notice a particular problem — something out of the ordinary that continues to bother you and prompts you to caii your doctor. When you caii your doctor with your problem, you may find yourself speaking with another health professional first. This valuable assistant to the doctor is trained to listen to your symptoms and decide whether you need to come right in to see the doctor, wait until the doctor can speak to you, or make an appointment. Try to keep the descrip-tion of your problem as simple as you can, and try to explain problems in the order they occurred.

ÿ What is your chief complaint? (Do you have a pain, vomiting, a fever?)ÿ When did your problem begin?ÿ What other problems do you have that reiate to the chief complaint? (For example, has your sleep been

disturbed or your âppetite decreased?)Use the Medical Visit Checklist as you get ready for nonroutine visits so that you will be prepared to answer the doctor's questions. He or she may need to ask for details about your life-sryle, including whether or not you use tobacco, alcohol, or illegal drugs. You may need to answer questions about your sexual activity. Be as honest, and specific as you can because the diagnosis or treatment your doctor recommends will be affected by the in-formation you share. Your doctor is experienced at listening sympathetical-ly and will keep your information confidenţial.

84

Page 85: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Analogiile ajută publicul să vizualizeze lucrurile necunoscute. Paula LaRivque. experta în redactare de texte de la The Dallas Morning News, citează câteva exempk -curte : - David Stipp, de la The Wall Street Journal:

Acestea sunt, ca să folosim termenul exact, salamandre pătate. Negre, lungi de şase ţoii şi stropite cu buline de un galben viu, parcă ar fi pui de aligator în costum de clovn.

85

Page 86: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

86

Page 87: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

- Şi William Grimes, de Ia The New York Times Magazine:

Este un loc liniştit. Puteţi auzi şuieratul molcom al cablurilor de înaltă tensiune de la centrala electrică a şantierului de construcţii.

Sute de segmente de tunel prefabricate, din ciment, zac şi se coc la soare - cartofii prăjiţi din gustarea zeilor57.

Oamenii pot fi ajutaţi să vadă ceva şi prin folosirea unor cuvinte concrete în locul abstracţiilor. Abstracţiile sunt vagi şi deschise interpretărilor. Cu cât vă îndepărtaţi de cuvintele specifice şi concrete, cu atât lăsaţi mai mult loc

57 Paula LaRocque, „This Analogy Clinic Fits Writers' Needs Like Cabretta Gloves" Column", Quill, septembrie 1996, p. 32.

87

Exemplul 5.5.„Roşiile sunt mai uşor de înţeles"

Un autor de texte pentru relaţii publice de Ia o companie de electricitate a încercat să explice un proces cu care cititorii nu sunt familiarizaţi - stabilirea taxelor de consum al curentului electric - prezentând un proces similar, în care a implicat ceva bine cunoscut: roşiile. Acest articol a apărut într-un buletin informativ, alături de un articol mai detaliat, în care stabilirea taxelor de consum este prezentată în termenii specifici (dar tot inteligibil). Sursa : Reprodus cu acordul dat de TXU/Electric, Fon Worth, Texas.

Page 88: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

imaginaţiei publicului.Folosiţi lista de control din exemplul 5.6 atunci când verificaţi ciorna unei lucrări despre un subiect

complicat.

Mesajul trebuie să fie accesibilModul în care prezentaţi mesajul contribuie şi el la simplificarea materialului. De exemplu, unele tipuri de

literă sunt mai uşor de citit decât altele. Cele mai multe litere cu picioruşe sunt mai uşor de citit decât cele scrise cu (aşa-numitul) caracter grotesc, deoarece recunoaştem cuvinte întregi, nu litere, şi avem tendinţa să parcurgem cu privirea rândurile, oprindu-ne din loc în loc. Ochiul prinde partea de sus a literelor cu picioruşe şi identificăm cuvântul chiar fără să vedem toate literele58. (Vedeţi capitolul 12.)

Discutând modalităţile de a face materialele mai accesibile, Kathleen Tinkel, de la Adobe Magazine, face distincţia între caracterul citeţ şi caracterul lizibil. După părerea ei, caracterul citeţ se referă la uşurinţa cu care se disting literele. Caracterul lizibil se referă la aspectul dactilografiat, incluzând mărimea, spaţiile, mărimea casetei, mărimea rândurilor, aranjarea în pagină şi alte variabile de acest gen59.

Recomandările lui Tinker includ : (1) scrierea cu caractere naturale şi cu spaţii mici; (2) alineat la primul rând dintr-un paragraf; (3) evitarea contrastului mic şi a literelor prea mici dacă credeţi că publicul are probleme cu

vederea; (4) evitarea desenelor cu linii foarte subţiri, cu cerneală colorată sau pe hârtie colorată dacă există riscul ca lumina să fie insuficientă60.

Altă modalitate de a mări accesibilitatea o reprezintă organizarea şi selectarea materialelor. Printre cele mai uşor de adaptat se numără documentele financiare. Securities and Exchange Commission, în timpul mandatului de preşedinte al lui Arthur Levitt Jr., a testat un nou stil de prospect destinat acţionarilor din societăţile de investiţii, în iulie 1995, au fost prezentate opt societăţi de investiţii prin intermediul unor materiale care mergeau de la broşura (booklet) groasă, cu text dactilografiat strâns, până la un prospect de 11 puncte, care încăpea pe ambele părţi ale unei coli de hârtie A461.

58 Kathleen Tinkel, „Taking It In", Adobe Magazine, 7(4), aprilie 1996, pp. 40-44.59 Ibidem.60 Ibidem.61 Jeffrey M. Laderman, „The Prospectus Tries Plain Speaking", Business Week, august 1995, p. 72.

88

Exemplul 5.6.Lista de control pentru simplificarea lucrurilor complicate

1. Aţi cercetat subiectul în profunzime? înţelegeţi complexitatea lui şi sensurile exacte ale termenilor pe care îi folosiţi ?

2. Textul dumneavoastră rămâne în limitele cunoştinţelor pe care le aveţi?3. Le-aţi spus cititorilor doar atât cât este nevoie ca să înţeleagă ideea?4. Aţi folosit cât mai mult posibil un limbaj limpede, evitând jargonul inutil ? Aţi înlocuit

termenii de specialitate cu cuvinte obişnuite oriunde se putea păstra acel sens ?5. Aţi explicat deplin toţi termenii de specialitate pe care nu i-aţi putut evita?6. Aţi verificat dacă toţi termenii de specialitate folosiţi sunt cu adevărat necesari pentru a

comunica mesajul ?7. I-aţi condus pe cititori prin câte o etapă, pe rând ? Aţi început cu o idee pe care ei o înţeleg ?8. Aţi identificat ideile principale pe care doriţi să le transmiteţi ? Le-aţi prezentat limpede, fără

să le încărcaţi cu explicaţii şi amănunte ?9. Aţi folosit idei familiare ca să explicaţi concepte nefamiliare ?10. Aţi folosit cuvinte concrete, şi nu abstracţii ?11. V-aţi străduit ca materialul să fie cât mai accesibil posibil?

Page 89: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Concluzii

• Nu uitaţi că scrieţi pentru cititori, ascultători şi privitori.• Cititorii/ascultătorii trebuie să rămână cu o singură idee principală.• Scrieţi în aşa fel încât oamenii să înţeleagă ceea ce vreţi să spuneţi.• Trebuie să cunoaşteţi bine mesajul, publicul şi media.• Trebuie să ştiţi cu precizie ce vreţi să spuneţi.• Trebuie să formulaţi mesajul în funcţie de public.• Caracteristicile publicului şi ale media determină alegerea modului de transmitere a mesajului, în orice caz,

stilul şi conţinutul mesajului dumneavoastră trebuie să• fie adaptate la media.• Principiile scrierii limpezi sunt inteligibilitatea, naturaleţea, varietatea, eufonia şi dimensiunea umană.• Inteligibilitatea depinde în primul rând de lungimea cuvintelor şi a frazelor.• Stilul de conversaţie este cel mai uşor de citit.• Trebuie să variaţi structura frazelor şi cuvintele alese, pentru a evita monotonia.• Textul trebuie să sune plăcut, dar nu în detrimentul clarităţii.• Folosiţi cuvinte personale, pentru a-l implica pe cititor.• Eliminaţi clişeele şi deformările.• Recitiţi şi prelucraţi textul, folosind o listă de control. Verificaţi inteligibilitatea.• Subiectele complexe pot fi simplificate, devenind uşor de înţeles, dar acest lucru nu este uşor de făcut fără

pierderi în ceea ce priveşte acurateţea.• Nu este destul să scrieţi fraze scurte şi să definiţi termenii tehnici. Trebuie să cunoaşteţi bine subiectul şi să

respectaţi o serie de principii şi reguli importante de simplificare a lucrurilor complexe.• Folosiţi un limbaj obişnuit, nu limbajul dublu.• Evitaţi eufemismele, jargoanele diferitelor discipline, limbajul funcţionăresc (sau birocratic) şi limbajul

emfatic.• Atunci când aveţi de-a face cu termeni tehnici, nu este bine să-i definiţi şi apoi să-i folosiţi liber. Descrieţi-i,

astfel încât cititorii să aibă o imagine clară a lucrurilor despre care scrieţi.• Trebuie să cunoaşteţi subiectul în profunzime şi să fiţi conştient de ceea ce nu cunosc cititorii.• Începeţi cu începutul şi mergeţi din etapă în etapă.• Trebuie să vă fie foarte clar ce anume doriţi să transmită mesajul dumneavoastră.• Identificaţi punctele cele mai importante şi formulaţi-le limpede. Nu acoperiţi ideea principală cu norii

detaliilor.• Dacă punctul central nu este un lucru familiar, folosiţi idei familiare pentru a-l explica.• Dacă urmaţi aceste reguli şi respectaţi principiile redactării de texte, veţi putea explica orice lucru destul de

important ca să merite să fie explicat.

Exerciţii

1. Alegeţi o carte care vă place şi alta care nu vă place (ambele nu din categoria ficţiunii şi tratând acelaşi subiect). Faceţi un test de inteligibilitate, luând primul paragraf din 10 pagini ale ambelor lucrări; alegeţi paginile cu ajutorul unui tabel cu numere aleatorii. (Dacă primul paragraf de pe pagină este un citat, alegeţi alta. Scopul este să testaţi rezultatele acelui autor.) Cartea care vă place mai mult este mai uşor de citit sau nu ?

2. Analizaţi un articol din National Geographic sau Scientific American. Ce tehnici a folosit autorul pentru a face textul şi limpede, şi interesant ? Examinaţi şi procedeele folosite pentru a simplifica ceea ce este complicat.

3. Redactaţi instrucţiunile de informare şi de înscriere la facultatea dumneavoastră pentru nou-veniţi. Sunt aceste instrucţiuni clare? Aţi omis vreo etapă din proces? Se poate înscrie cineva, fără nici o problemă, urmând instrucţiunile dumneavoastră ?

89

Page 90: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Bibliografie selectivă

American Newspaper Publishers Association (ANPA) Texas Clearing House for Information on Electronic Software Usedby Journalists, Department of Journalism, College of Communication, University of Texas, Austin, Texas.

Jacques Barzun and Henry F. Graff, 1992, The Modern Researcher, ed. a V-a, Harcourt Brace Jovanovich, New York. Rene J. Cappon, 1991, The Word: An Associated Press Guide to News Writing, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New

Jersey. Robert L. Chapman and Barbara Ann Kipfer, 1998, The Dictionary of American Slang, HarperCollins, New York. Mary A. De Vries, 1994, Internationally Yours: Writing and Communicating Successfully in Today's Global

Marketplace, Houghton Mifflin, Boston.Rudolf Flesch, 1968, The Art of Readable Writing, ed. revăzută, McGraw-Hill, New York.Robert Gunning, 1968, The Technique ofClear Writing, ed. revăzută, McGraw-Hill, New York.S.I. Hayakawa and Alan R. Hayakawa, 1991, Language in Thought and Action, ed. a V-a, Harcourt Brace Jovanovich,

New York.Wynford Hicks, 1993, English for Journalists, Routledge, New York. Robert L. Hilliard, 1997, Writing for Television and Radio, ed. a Vl-a, Wadsworth, Belmont, California. Lauren Kessler and Duncan McDonald, 1996, When Words Collide : A Media Writer's Guide to Grammar and Style,

ed. a IV-a, Wadsworth, Belmont, California. Micel Lipman and Russel Joyner, 1979, How To Write Clearly: Guidelines and Exercises for Clear Writing,

International Society for General Semantics, Concord, California.Casey Miller and Kate Swift, 1988, The Handbook on Nonexist Writingfor Writers, Editors and Speakers, ed. a II-a,

HarperCollins, New York. Mary Morain (ed.), 1989, Enriching Professional Skills Through General Semantics, International Socicty for General

Semantics, Sân Francisco. Jack A. Nelson(ed.), 1994, The Disabled, the Media and t fie Information Age, Greenwood Press, Westport,

Connecticut. Doug Newsom and Jim Wollert, 1988, Media Writing: Preparing Information for the Mass Media, ed. a II-a,

Wadsworth, Belmont, California. Kim Pedersen and Anders Kidmose, 1993, In Black & White: An R & D Report on Typography and Legibility, Graphic

College of Denmark. Rick Poynor and Edward Bpoth-Clibborn, 1994, Typography Now: The Next Wave, Booth -Clibborn Editions. Larry A. Samovar, Richard E. Porter and Lisa Stefani, 1998, Communication Between Cultures, ed. a IlI-a,

Wadsworth, Belmont, California. Frank and Francine Wattman and Paula A. Treichler, 1989, Language, Gender and Professional Writing, Modern

Language Associates, New York. William Zinsser, 1994, On Writing Well: The Classic Guide to Writing Nonflction, ed. a V-a, Harper-Perennial, New

90

Page 91: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

York.

Capitolul 6

Gramatica, ortografia şi punctuaţia

Dacă privim gramatica, ortografia şi punctuaţia ca lucruri de la sine înţelese, fără să ne punem întrebări, putem da peste o mulţime de probleme. Autorii cărţii de faţă au constatat cu oroare că, într-una dintre ediţii, în antetul fiecărei pagini din acest capitol apărea cuvântul „Grametică". Nu noi am scris aşa, dar nici n-am observat greşeala pe şpalturi. Că tot vorbeam despre pierderea credibilităţii - este un exemplu foarte bun. Ortografia greşită a creat o problemă de credibilitate şi fiscului american, IRS (International Revenue Service), atunci când publicaţia sa pentru plătitorii de taxe avea pe copertă cuvântul „plători". Greşeala noastră a trecut neobservată, slavă Domnului, dar greşeala celor de la IRS a fost mediatizată. Un expert fiscal a alertat The Wall Street Journal, care a pus informaţia pe prima pagină, în rubrica „Tax Report", împreună cu întrebarea pusă de expertul fiscal: „Cum să avem încredere în ceea ce este în interiorul manualului, dacă exteriorul este incorect?"62. Pierderea credibilităţii este mai gravă decât jena.

Evident, fără publicitate, puţini ar fi observat greşeala făcută de IRS, dar ce putem spune despre următorul exemplu, luat din sistemul de tranzit din Dallas, Texas ? Pe panoul publicitar al DART de pe una dintre cele mai mari autostrăzi din zona Dallas-Fort Worth, Central Expressway, se putea citi: „Don 't drive yourself, Crazy". Desigur, trebuia să scrie „Don't drive yourself crazy"*. Mesajul prevăzut era: Folosiţi mijloacele de transport publice şi evitaţi problemele de trafic. Rezultatul neprevăzut a fost o insultă la adresa conducătorilor auto, care, la rândul lor, au făcut o mulţime de glume pe seama DART. Şi această poveste a ajuns pe prima pagină, în The Dallas Morning News, în rubrica „Sunday Reader”63.

Calculatoarele ne ajută să verificăm ortografia şi gramatica, dar este nevoie şi de o citire atentă. Redactorii unui buletin bisericesc au fost foarte jenaţi atunci când a fost tipărit următorul mesaj: „ The Senior Choir invites any member of the congregation who enjoys sinning to join the Choir”**. Sistemul de verificare a ortografiei nu a sesizat eroarea, deoarece sinning este un cuvânt scris corect.

Ca autor de texte pentru relaţii publice, intraţi în lumea profesioniştilor scrisului. Vă alăturaţi celor care se pricep la mânuirea cuvintelor. Se aşteaptă de la dumneavoastră nu doar să fiţi expert în redactarea de texte, ci şi să prelucraţi textele altora. Trebuie să cunoaşteţi regulile şi trebuie să ştiţi când le puteţi încălca, în interesul comunicării.

„Limbajul este destinat comunicării”, scrie expertul în publicitate prin poştă, Luther Brock. „Cuvintele sunt doar o modalitate de a ne exprima şi, în meseria noastră, de a convinge oamenii să facă afaceri cu noi.”64 El subliniază faptul că redactarea unor texte corecte din punct de vedere gramatical nu este întotdeauna cea mai bună metodă de a comunica.

Brock spune : „Din păcate, limbajul care este corect în mod tradiţional este apă de ploaie - plicticos. De ce ? Pentru că nu este o reflecţie a felului în care vorbesc cei mai mulţi oameni. Iar limbajul vorbit este aproape întotdeauna mai eficient decât cel din manualele de gramatică”65. Aşa cum arată Brock, scopul redactării unui text este să facă mesajul să ajungă la cititor. Din multe puncte de vedere, regulile gramaticale ajută la atingerea lui. Dar, uneori, se transformă în obstacole, în aceste cazuri, un scriitor cu experienţă poate să le ignore. Aceasta nu înseamnă că nu trebuie să mai învăţaţi regulile sau că nu trebuie să le respectaţi în cea mai mare parte a timpului, însă trebuie să fie privite în context. „Regulile înlocuiesc gândirea”66, spune Robert Gunning. Este un mare adevăr, dar ele rămân folositoare, în multe cazuri, este mai uşor să urmăm o regulă decât să pierdem mult timp gândind. Totuşi, atunci când trebuie să luăm o decizie în privinţa unui text inteligibil, regulile nu pot înlocui gândirea.

Stephen Wilbers, expert în redactarea de texte şi jurnalist, observă că, adesea, în redactare este nevoie de încălcarea intenţionată a regulilor67. El afirmă că, în cel puţin trei cazuri, chiar dacă vă sfătuieşte calculatorul să folosiţi diateza activă, diateza pasivă este mai eficientă. Unul este intenţia de a pune accentul pe cel asupra căruia se exercită

62 Tom Herman, „Tax Report", The Wall Street Journal, 26 iunie 1996, p. 1.* Intr-o traducere aproximativă, „Nu te-nfige, Dilimache" şi, respectiv, „Nu-ţi face nervi conducând tu însuţi" (n.t.).63 Linda Vaughan, „Weathervane", The Dallas Morning News, 16 aprilie 1996, p. Jl.** „Corul celor vârstnici invită pe toţi membrii congregaţiei care iubesc corpul să li se alăture", una dintre situaţiile fericite în care se poate traduce un joc de cuvinte „corul" - „corpul", în original, singing - „să cânte" şi sinning - „să păcătuiască" (n.t.).64 Luther Brock, „In Direct Mail, Ignore Friends - Pay Attention to What Pays", Southwest Advertising and Marketing, decembrie 1975, p. 20.65 Idem, „Two Professionals Disagree on the Need for Purity in Language", Southwest Advertising and Marketing, martie 1977, p. 11.66 Robert Gunning, The Technique ofClear Writing, ediţie revăzută, McGraw-Hill, New York, 1968, p. 265.67 Stephen Wilbers, „Tarrant Business", Fort Worth Star-Telegram, 13 iulie 1998, p. 13.

91

Page 92: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

acţiunea. Exemplul pe care îl foloseşte el este : „Milioane de oameni au citit Vânătoarea lui Octombrie Roşu" (diateza activă), în comparaţie cu „Vânătoarea lui Octombrie Roşu a fost citită de milioane de oameni” (diateza pasivă)68.

Alt caz în care diateza pasivă este preferabilă, spune Wilbers, este atunci când dorim să facem ca frazele să fie coerente. El îşi ilustrează astfel afirmaţia : „Trebuie să hotărâm dacă să creştem sau nu preţurile. Posibilitatea de a pierde unii clienţi trebuie să ne influenţeze decizia”. Folosirea diatezei pasive leagă mai bine frazele: „Trebuie să hotărâm dacă să creştem sau nu preţurile. Decizia noastră trebuie să fie influenţată de posibilitatea de a pierde unii clienţi”69.

Wilbers afirmă că, uneori, diateza pasivă este mai diplomatică. O scrisoare în care spunem „Aţi încălcat termenii contractului nostru" va crea mai multă ostilitate, scăzând şansele de a obţine consimţământul, decât „Termenii contractului nostru au fost încălcaţi”70.

Aşa cum regula „folosiţi întotdeauna diateza activă" poate fi ignorată uneori, tot aşa pot fi ignorate şi celelalte. Să luăm cazul folosirii lui like şi as. Unul dintre principiile

fundamentale ale scrierii corecte, spune Gunning, este „write like you talk"***. Mulţi profesori de limba engleză nu sunt de acord cu Gunning, pe motivul că regulile gramaticale arată că forma „write as you talk" este cea corectă pentru a exprima principiul. Dar Gunning aduce trei argumente valabile pentru a-l folosi pe like în locul lui as71. în primul rând, mulţi scriitori celebri 1-au folosit pe like în chip de conjuncţie (Norman Mailer, ca exemplu modern, şi John Keats, dacă îi preferaţi pe clasici), în al doilea rând, „write as you talk" încalcă regula pe care o formulează. Atunci când vorbesc, oamenii spun „write like you talk" - şi toată lumea înţelege perfect. Aceasta ne aduce la cel de-al treilea argument: „write as you talk" are două sensuri. Poate să însemne „write the same way as you talk”**** sau „write, while you are talking"*****. Este ambiguu, iar ambiguitatea neintenţionată este unul dintre cele mai mari defecte posibile ale unui text.

Ambiguitatea şi gramatica

Principalul motiv pentru care există gramatica este evitarea ambiguităţii. Numeroase reguli gramaticale ne ajută să păstrăm sensul limpede. De exemplu, participiile incerte sunt blamate de gramaticieni, şi chiar trebuie să fie ; ele pot să întunece înţelesul unei fraze. (Uneori, un astfel de participiu este atât de stupid, încât sensul real este evident; însă chiar şi în acele cazuri fraza este stângace, şi trebuie să fie reformulată.)

That şi whichGreşelile frecvente în folosirea lui that şi which exemplifică modul în care gramatica greşită poate să

încâlcească sensul. Folosirea corectă a lui that şi which este importantă, deoarece implică probleme de ambiguitate şi naturaleţe, în vorbire, that este mai firesc. „I picked up the books that were on the table; where are the keys that / left on the shelf?" în scris, nu se ştie de ce, oamenii se simt obligaţi să-l folosească pe which. „Attached are the copies which l promised to send you."

Rudolf Flesch, în The Art of Readable Writing, explică pe larg de ce that este mai bun în ambele cazuri72. Demonstraţia lui merită să fie căutată şi citită. Nu numai că that este cuvântul mai firesc, dar el împiedică apariţia unor confuzii în privinţa sensului propoziţiei, în exemplele de mai sus, propoziţiile care încep cu that sunt restrictive; which nu trebuie să fie folosit la introducerea unei propoziţii restrictive. Atunci când spunem „Bring me the books that are on the table", nu dorim decât cărţile de pe masă - nici una dintre cărţile din apropiere. Propoziţia este restrictivă. Când spunem „Bring me the books, which are on the table", nu limităm cărţile, ci spunem, pur şi simplu, unde se află ele. Indiciul-cheie este virgula. Dacă propoziţia este corectă fără virgulă, trebuie să-l folosiţi pe that în locul lui which. (De fapt, încercaţi să evitaţi întotdeauna propoziţiile cu which. Propoziţiile cu virgule încetinesc citirea.)

Dorinţa de a face naraţiunea mai compactă îi face pe autori să elimine cuvântul that. Adesea, aceasta nu alterează sensul, dar trebuie să fiţi atenţi la trei probleme care apar când este eliminat un that. Mai întâi, atunci când un verb apare cu întârziere, cititorii pot să fie nevoiţi să reia fraza pentru a putea prinde sensul corect. De exemplu: „The

68 Ibidem.69 Ibidem.70 Ibidem.*** Traducerea este identică pentru ambele variante : „Scrieţi aşa cum vorbiţi" (n.t.).71 Gunning, op. cit., p. 121.**** „Scrieţi în acelaşi fel în care vorbiţi" (n.t.).***** „Scrieţi în timp ce vorbiţi". Precizăm că, în paginile următoare, vom da traducerea exemplelor din limba engleză doar atunci când există riscul ca, altfel, cititorul român să nu poată urmări argumentaţia (n.t.).

72 Rudolf Flesch, The Art ofReadable Writing, a 25-a ediţie aniversară, Harper & Row, New York, 1974, p. 163.92

Page 93: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

registrar revealed the grades of the athletes being disciplined met academic standards". Este nevoie de un that înaintea lui the grades, pentru ca sensul să fie limpede. Apoi, elementul temporal poate să devină ambiguu. De exemplu: „Stockbrokers said last month the decreasing.bond and stock prices were a mystery". Aceasta poate să însemne fie că agenţii de schimb au făcut această afirmaţie luna trecută, fie că au făcut-o recent despre misterul de luna trecută. Amplasarea lui that lămureşte lucrurile, în fine, folosirea unei propoziţii ca apoziţie poate să întrerupă curgerea lină a discursului. De exemplu, „The president's decision is one only the students will understand". Un that între one şi only face ca propoziţia să fie mult mai inteligibilă.

Acordul dintre subiect şi predicatAltă regulă care măreşte claritatea este aceea că trebuie să se facă acordul între subiectul şi predicatul dintr-

o propoziţie. Se evită astfel confuzia în privinţa celui care face ceva şi a ceea ce face. De exemplu, este o diferenţă între „Growing vegetables is interesting" şi „Growing vegetables are interesting"******.

În plus, faptul că subiectul nu este identificat corect nu constituie o scuză pentru încălcarea regulii, într-un ziar foarte cunoscut a apărut titlul „Workings of the SEC no longer is so mysterious". Subiectul este workings, nu SEC; verbul trebuia să fie are, nu is. Nu există nici o scuză pentru această greşeală nici în cazurile mai puţin evidente, cum este „The general, along with his men, are marching tomorrow". Subiectul este unul singur; adaosul nu îl face să treacă la plural. Propoziţia corectă este „The general, along with his men, is marching tomorrow". Dacă vi se pare greoi, spuneţi „The general and his men are marching tomorrow".

Nici această regulă nu înlocuieşte gândirea. Atunci când scrieţi „The data you need are on page 77", vă străduiţi să arătaţi că nu v-a scăpat cuvântul datum. Majoritatea oamenilor ar spune „ The data is on page 17", şi nu există nici un motiv să nu o facă. Sensul rămâne limpede.

Adevărul este că, în limba modernă folosită în SUA, substantivul data poate fi considerat şi singular, şi plural. AP Stylebook arată că, într-o propoziţie ca „The data is sound", este limpede că data se referă la o unitate colectivă, şi nu la informaţiile individuale care alcătuiesc această unitate colectivă. Dacă doriţi să subliniaţi entităţile individuale dintr-o serie de informaţii, este, desigur, corect (gramatical) să scrieţi „the data are".

Random House Unabridged Dictionary recunoaşte aceleaşi deosebiri, adăugând că data este aproape întotdeauna folosit ca plural în lucrările ştiinţifice şi în cele din domeniul universitar. Redactorii menţionează şi faptul că forma singulară, datum, care înseamnă „o informaţie", este rar întâlnit în zilele noastre în orice tip de text - chiar şi în domeniul ingineriei, unde datum are un sens special, iar pluralul folosit este datums.

Alt caz delicat de acord între subiect şi predicat este none is, care zgârie urechile ca o cretă pe tablă. „None ofthe boats is going oul to şea today" nu sună bine. Este absurd să se folosească verbul la singular după none, indiferent ce urmează în propoziţie, în plus, orice dicţionar sau îndreptar serios spune la fel. De cele mai multe ori, sensul lui none este plural. Theodore Bernstein, în The Careful Writer, enunţă următoarea regulă: „Consideraţi-l pe none plural, în afară de cazul în care există un motiv clar să fie considerat singular"73. De exemplu, atunci când none este urmat de o locuţiune prepoziţională cu un complement la singular, forma singulară a verbului este mai potrivită. Aici, „None ofthe cake have been eaten" nu ar suna bine.

Mituri ale gramaticiiDe ce majoritatea oamenilor consideră că none este singular şi trebuie să fie întotdeauna urmat de is sau de

alt verb la singular, la fel de deplasat? Chiar şi Oxford English Dictionary spune că none este, de obicei, plural. Cândva, în trecutul îndepărtat, un profesor de gramatică a hotărât că none înseamnă „not one" şi trebuie să fie singular. Profesorul a transmis învăţătura unui discipol, care a devenit profesor şi a trecut-o altui discipol, şi tot aşa. Şi toţi aceşti profesori erau devotaţi principiului regulilor care se substituie gândirii. Aceştia sunt profesorii care, aşa cum a spus Rudolf Flesch, „le spun elevilor şi studenţilor, din şcoala primară până la facultate, că ar face mai bine să nu scrie it's me şi nu care cumva să folosească infinitivele cu adverb intercalat; altfel, mai târziu, societatea o să-i pună la stâlpul infamiei, şi nu pupă ei vreun post ca lumea"74.

Unele dintre aceste „capcane" gramaticale sunt importante ; altele sunt doar mituri. Vechea problemă it 's me sau it 's I, de exemplu, stârneşte mult mai multe discuţii decât este cazul. Aproape toată lumea spune, în zilele noastre, It 's me, iar majoritatea experţilor sunt de acord, chiar dacă într-un predicat nominal trebuie să fie folosită forma de subiect a pronumelui. O altă formă contrasă pe care o auziţi des este „aren 't /". Literal, este „are not I". Forma nu este încă unanim acceptată.

De asemenea, puţini autori de texte care îşi cunosc meseria ar spune „between you and I”. Nu numai că este greşit din punct de vedere gramatical, dar, mai rău, este bombastic, nefiresc, în acest caz, forma corectă este şi cea mai

****** „Cultivarea plantelor este interesantă" şi, respectiv, „Plantele care cresc sunt interesante" (n.t.).73 Theodore Bernstein, The Careful Writer, Atheneum, New York, 1965, p. 288.74 Flesch, op. cit., pp. 9-l0.

93

Page 94: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

naturală: „between you and me". Acelaşi lucru este valabil şi pentru foarte răspândita greşeală a folosirii lui myself în loc de me. „He sent a message to John and myself" este o modalitate stângace de a evita folosirea lui me. Myself trebuie să fie rezervat întăririi sensului sau caracterului reflexiv, ca în „I hurt myself sau „I myself will do it".

Infinitivul cu adverb intercalatÎn privinţa infinitivului cu adverb intercalat, orice autor de texte experimentat ştie că, uneori, infinitivele

trebuie să fie despărţite. Adaptaţi-vă fiecărei situaţii în parte. Dacă evitarea intercalării adverbului face ca fraza să fie greoaie, nu vă formalizaţi - despărţiţi infinitivul în două şi continuaţi naraţiunea. Iată observaţia pe care o face E.B. White în The Elements of Style :

Infinitivul cu adverb intercalat este alt truc al retoricii, în care urechea trebuie să fie mai sensibilă decât manualul. Unele infinitive par să câştige când sunt tăiate, aşa cum se întâmplă cu butucii de pus pe foc. „I cannot bring myself to really like the fellow." Fraza este curgătoare, sensul este limpede, încălcarea regulii nu face nici un rău şi este imperceptibilă. Scrisă altfel, fraza devine rigidă, de un convenţionalism inutil. Trebuie cântat după ureche75.

Ţineţi minte totuşi că intercalarea adverbului în infinitiv creează, uneori, confuzii, mai ales dacă introducerea mai multor cuvinte transformă crăpătura într-un defileu. „He wanted to quickly, skilfully and perhaps even artistically complete the project" sare calul în privinţa despărţirii. Nu uitaţi că scopul este claritatea.

Prepoziţiile de la sfârşitul frazelorTabuul infinitivului cu adverb intercalat îşi are originea în faptul că infinitivul din limba latină este un

singur cuvânt şi, astfel, nu poate fi despărţit. Aceeaşi logică arhaică a dus la mitul că nu trebuie niciodată să închei o frază cu o prepoziţie. Unii oameni, care nu-şi amintesc nimic altceva din orele de gramatică de la şcoală, ţin minte această „regulă". Dar, de fapt, este vorba din nou despre cineva din Evul Mediu, care a învăţat gramatica latină şi a transmis-o altcuiva, şi tot aşa secole în şir, până ce toată lumea spune că este aşa, dar nimeni nu ştie de ce. în limba latină este foarte greu să se încheie o frază cu o prepoziţie. De ce să permitem limbii engleze să facă un lucru respins de limba latină? Din fericire, câţiva lingvişti remarcabili au ridiculizat această regulă atât de mult încât puţini sunt acum cei care o mai respectă. Pentru scriitori, cele mai celebre cuvinte ale lui Winston Churchill nu sunt despre sânge şi lacrimi şi sudoare - sunt cele unde afirmă că regula care interzice încheierea frazei cu o prepoziţie este o impertinenţă „pe care nu o voi tolera vreodată", în prezent, aproape toate îndreptarele repudiază „regula".

Îndreptarele

Unii autori de texte, după ce îşi dau seama că sunt eliberaţi din lanţurile regulilor gramaticale, îşi pierd orice măsură. Dacă regulile sunt făcute pentru a fi încălcate, de ce să mai respectăm vreuna dintre ele? Ei bine, nu toate regulile trebuie să fie încălcate. Regulile trebuie să fie încălcate doar atunci când, prin aceasta, textul devine mai limpede, mai natural, mai uşor de înţeles. Nu vă sinchisiţi de pedanteria criticilor care aşază infinitivele cu adverb intercalat în rând cu incendierea premeditată sau cu omuciderea. Dar străduiţi-vă să folosiţi limbajul cu grijă şi precizie.

De exemplu, nu este pedanterie să insistăm asupra necesităţii folosirii cuvintelor conform sensului lor corect. Allusion nu este acelaşi lucru cu illusion, iar imply şi infer nu se pot înlocui reciproc. Nici parameters nu este egal cu perimeters. Nenumărate cuvinte sunt folosite greşit din cauză că sună la fel ca altele (vedeţi exemplul 6.1).

Mulţi autori îşi bat joc când aud astfel de critici, spunând „Cititorul o să ştie ce vreau să spun. Multă lume foloseşte cuvântul în acest fel”. Dacă adoptaţi această filosofie, vă puneţi în situaţia de a-i încurca pe acei membri ai publicului care cunosc înţelesul corect al cuvintelor. Cititorul inteligent se va întreba dacă nu cumva autorul foloseşte acel cuvânt corect, şi în acest caz el înseamnă altceva. Folosirea incorectă a cuvintelor poate să creeze această ambiguitate. Alegeţi-vă cuvintele cu grijă.

Chiar şi unele „reguli" gramaticale merită să vă gândiţi bine dacă trebuie să le respingeţi sau să le acceptaţi. Orice regulă dată poate fi favorabilă în anumite cazuri (poate chiar în majoritatea cazurilor), chiar dacă este nocivă în altele. Cum puteţi hotărî când să urmaţi o regulă şi când nu ? Dumneavoastră sunteţi cel care decide, dar un sfat nu strică niciodată. Consultaţi câteva lucrări de referinţă. Pe lângă un dicţionar şi un manual de gramatică standard, trebuie să aveţi cel puţin două îndreptare lingvistice care prezintă detaliat problemele de gramatică şi de utilizare.

75 William Strunk şi E.B. White, The Elements of Style, ediţia a III-a, Macmillan, New York, 1979, p. 78.94

Page 95: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Acest tip de manuale analizează multe dintre problemele delicate de folosire de care se împiedică scriitorii. Găsiţi sugestii în bibliografia de la sfârşitul acestui capitol.

Citind unele dintre aceste manuale, veţi descoperi că regulile de utilizare nu sunt chiar atât de restrictive precum vi s-a spus în şcoală. De exemplu, veţi fi surprins să aflaţi părerea pe

care „purişti" ai limbajului, ca Fowler şi Follett, o au despre infinitivul cu adverb intercalat. Şi, fără îndoială, veţi descoperi probleme de folosire subtile, dar importante, pe care nu le-aţi remarcat până acum. Titlul unui capitol din lucrarea lui Cappon este „Bestiary : A Compendium for the Caretul and the Crotchety" („Bestiar: Compendiu destinat celor prudenţi şi celor gâlcevitori").

Cea mai importantă lecţie pe care o veţi învăţa citind îndreptarele este, probabil, că există disensiuni majore între „experţi" în privinţa lucrurilor permise şi nepermise. Aşadar, nu lăsaţi pe nimeni să vă spună că un lucru este întotdeauna corect sau greşit atunci când vorbim despre gramatică şi despre folosirea cuvintelor. Aflaţi mai multe păreri, analizaţi fiecare problemă şi apoi luaţi propria decizie. Trebuie să fiţi sigur că, atunci când încălcaţi o-regulă, faceţi aceasta pentru că aveţi un motiv valabil, nu din ignoranţă. De asemenea, trebuie să vă gândiţi la public. Materialele destinate vorbitorilor de limbă engleză din străinătate trebuie să respecte cu mai mare rigurozitate folosirea tradiţională.

Verbele

95

Exemplul 6.1.Cuvinte care sunt confundate frecvent

Dăm mai jos o listă de perechi de cuvinte care sunt adesea confundate. Dacă nu cunoaşteţi diferenţele dintre ele, apelaţi la un îndrumar, cum ar fi AP Stylebook sau Words into Type.

Page 96: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Unde este acţiunea? Acţiunea din textele pentru relaţii publice este în verbe : ele trebuie să ţină lucrurile în mişcare, să capteze atenţia şi să o păstreze.

Folosiţi verbe la diateza activă şi evitaţi diateza pasivă. Reformulaţi fraza, dacă este nevoie. O modalitate simplă de a activa limbajul este folosirea cu parcimonie a formelor verbului „to be". Analizaţi exemplele următoare:

An honor code is being considered by student government representatives, who vânt to talk with university faculty about the idea. (pasiv)

Student government representatives considering an honor code for the university want to talk with faculty about the idea. (activ)*******

Atunci când scrieţi texte pentru radio sau televiziune, trebuie să evitaţi formele de trecut. Ideea pe care se bazează această procedură este că toate ştirile difuzate trebuie să sune cât mai direct posibil. O nouă regulă privind eligibilitatea sportivilor din universităţi, difuzată ieri de NCAA (National Collegiate Athletic Association), a fost formulată astfel: „Sportivii din universităţi trebuie să ia acum note mai mari dacă vor să rămână în echipă", în engleză, cel mai frecvent folosit de către crainici este prezentul perfect. El are un caracter nemijlocit, chiar dacă acţiunea este încheiată. Nu trebuie decât să scrieţi „has been" în loc de „was" şi „Imve been" în loc de „were". De exemplu, „I've been in India" sună ca şi cum de-abia v-aţi întors de acolo.

Sensurile emoţionale şi cele cognitive

Sensurile cognitive se bazează pe informaţie. Sensurile emoţionale pot fi pozitive, negative sau combinate. Trebuie să fiţi sensibil la aceste două tipuri diferite de sens. în textele pentru relaţii publice se folosesc frecvent cuvinte cu încărcătură emoţională, dar este obligatoriu să cunoaşteţi de la bun început emoţia pe care o va provoca un anumit cuvânt publicului la care ajunge. Cuvintele cu încărcătură negativă sunt cele care evocă imagini neplăcute, aşa cum sunt termenii nocivi folosiţi pentru grupările etnice. Cuvintele cu încărcătură pozitivă sunt cele care încurajează „sentimentele bune" - cum sunt „pace", „iubire", „libertate". Unele cuvinte au sensuri emoţionale combinate şi pot fi extrem de periculoase. Cuvinte ca „socialism" sau „capitalism" au înţelesuri diferite pentru oameni ale căror sisteme de valori sunt diferite76.

******* „Un cod de comportament este prevăzut de către reprezentanţii asociaţiei studenţilor, care intenţionează să discute această idee cu personalul didactic al universităţii" şi, respectiv, „Reprezentanţii asociaţiei studenţilor, care au în vedere crearea unui cod de comportament al universităţii, doresc să discute această idee cu personalul didactic" (n.t.).76 Howard Kahane şi Nancy Cavender, Logic and Contemporan/ Rhetoric, The Use of Reason in Everyday Life, ediţia a VlII-a, Wadsworth, Belmont, California, 1998. Vedeţi capitolul 2, „Background Beliefs and World Views".

96

Page 97: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

OrtografiaNe aşteptăm ca ortografia să fie destul de bine precizată, dar nu este. De exemplu, puteţi scrie benefited sau

benefitted. Trebuie să hotărâţi care formă o folosiţi pentru organizaţia dumneavoastră; astfel, stabiliţi stilul publicaţiilor organizaţiei respective. Pe de altă parte, dacă scrieţi pentru alte publicaţii, trebuie să ortografiaţi cuvintele aşa cum cere stilul lor. Acum, cu numeroasele comunicaţii internaţionale în limba engleză, trebuie să întrebaţi „Care limbă engleză? ". Trebuie să scrieţi organisations cu s sau cu z, ca în SUA? Poate că se profilează o standardizare globală a limbii engleze, de vreme ce Uniunea Europeană a ales-o ca limbă preferată.

Cui îi pasă de ortografie? Păi, până una-alta, celor care angajează autori de texte pentru relaţii publice, aşa încât, dacă vreţi o slujbă, trebuie să luaţi în serios ortografia. Nu există vreo scuză pentru a nu scrie corect. Este bine să aveţi la îndemână un dicţionar atunci când scrieţi. Dacă nu sunteţi absolut sigur că un cuvânt este scris corect, căutaţi-l în dicţionar.

Trebuie să vă împăcaţi cu acest lucru. Dacă textele dumneavoastră sunt pline de greşeli de ortografie, cititorii pot să tragă concluzia că faptele prezentate sunt şi ele dubioase. (Ei pot trage, de asemenea, concluzia că nu sunteţi prea strălucit.) Aşadar, de ce ar crede ei cele scrise de dumneavoastră, sau de ce le-ar citi măcar? Există o vagă consolare în faptul că majoritatea cititorilor nu vor observa erorile de ortografie. Doar persoanele culte vor şti că aţi greşit.

Greşelile de ortografie se strecoară, din când în când, chiar şi în publicaţiile prestigioase. Chiar dacă faceţi tot ce vă stă în putere ca să eliminaţi erorile, tot o să apară, într-o bună zi, o greşeală de ortografie în forma finală a unuia dintre textele dumneavoastră. Acesta nu este un motiv ca să nu vă mai daţi osteneala. Dacă adoptaţi principiul că „ei, o greşeală, acolo, nu contează”, vă veţi trezi cu o grămadă de greşeli. Vechea zicală „greşeala este omenească” trebuie să se aplice doar ca o consolare, nu ca scuză anticipată.Uneori, greşelile apar nu întrucât nu se fac destule eforturi, ci din supraestimare. Unele persoane sunt atât de pricepute la ortografie încât sunt sigure că le-ar sări în ochi orice greşeală. De aceea, nu apelează la dicţionar atunci când ar fi nevoie să o facă. Pentru a evita excesul de încredere în sine, autorii şi redactorii experimentaţi trebuie să se verifice din când în când, cu ajutorul unor liste de cuvinte care sunt adesea scrise greşit. Chiar şi cei mai buni la ortografie pot să

97

Page 98: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

aibă surprize. Verificaţi-vă şi dumneavoastră, numărând cuvintele scrise corect în lista din exemplul 6.2. Majoritatea sistemelor de prelucrare a textelor verifică ortografia (vedeţi exemplul 6.3). Există însă o problemă care ne împiedică să ne bazăm deplin pe sistemele de verificare a ortografiei: dacă, de exemplu, aţi scris there în loc de their, ele nu depistează greşeala. Aceste sisteme sesizează doar cuvintele inexistente, cum ar fi thier în loc de their. Ele nu percep omofonele (cuvinte care sună la fel, dar sunt scrise diferit) şi greşelile de ortografie care dau cuvinte reale (cum ar fi study în loc de sturdy sau sandbag în loc de handbag).

Aceeaşi problemă apare în cazul formelor de plural şi al celor posesive. Unele soft-uri pentru gramatică pot recunoaşte distincţia dintre „the bee 's sting" (o albină) şi „the bees' sting" (mai multe albine)*. Indiciul-cheie al formei posesive este apostroful. Nu apare nici un apostrof în cazul unui simplu plural, bees, dar apare atunci când este o formă posesivă. Altă zonă de confuzie în privinţa apostrofului este forma contrasă - it's, forma curentă a lui it is. Its, posesivul singular, nu are apostrof. Uneori, posesivul its, ca în „the dog buried its bone", este folosit greşit în loc de

* „Acul/înţepătura albinei" şi, respectiv, „acul/înţepătura albinelor" (n.t.)-98

Page 99: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

99

Exemplul 6.3.Test de ortografie

Calculatorul poate să semnaleze unele erori ortografice evidente, dar nu pe toate, îi scapă unele greşeli de dactilografiere, cum ar fi or folosit în loc de of, şi vă poate pune întrebări despre scopul utilizării unor cuvinte. Verificarea făcută de el este, totuşi, folositoare. Pentru a mai face o corectură, lucraţi pe textul imprimat. Şi mai bine este să rugaţi pe altcineva să citească textul. Cel mai important lucru este să verificaţi documentul în forma lui finală, înainte de tipărire, înainte de a ajunge la public.

Page 100: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

forma contrasă, ca în „its going to be difficult to find the bone the dog buried". Gândiţi-vă la apostroful din forma contrasă ca înlocuitor al literei lipsă.

Dacă aţi rezolvat corect, fără ajutor, testul din exemplul 6.2, sunteţi foarte bun la ortografie şi nu veţi avea, probabil, nici o problemă cu testul următor. Citiţi textul şi încercuiţi cuvintele scrise greşit, închipuiţi-vă că este un fragment dintr-un articol de fond care urmează să apară într-un ziar şi urmaţi regulile ortografice din AP Stylebook.

The scientists could not reach a concensus. One physicist argued that his experiment! superceded earlier findings.

Beseiged by numerous complaints, the director of the labratory devised a stratagy to accomodate the researchers. He alotted each one 15 minutes to speak. One said everyone hâd benefitted from the experiments on liquefcation of nitrogen, but he saw no correllation between those results and the experiments on parafin.

„It would take a whole battallion of scientist! to solve this dilemna," another scientist said. „ We do high calibre work, but when y ou liquefy a miniscule amount of gas, there's no way to avoid all possible arguements about the results." Another suggested that a questionaire should be drawn up and sent out. „If we could get them all fllled oul, that would be quite an achievment," he said.

„That's an inovative idea, " said the physicist. „l'd like to save my copy of the farm as a memento of this occassion."

Trebuie să fie încercuite 20 de cuvinte. Dacă nu le-aţi găsit pe toate, se cuvine să faceţi o incursiune prin dicţionar (sau prin AP Stylebook). Apropo, cu toate că în dicţionare apare forma benefitted, AP îl acceptă doar pe benefited. în unele dicţionare apare şi liquify.

Punctuaţia

Dacă gramatica este legată mai ales de efortul de a face ca sensul să fie limpede, iar ortografia este esenţialmente o chestiune convenţională, punctuaţia este un pic din amândouă, într-adevăr, punctuaţia corectă este, de obicei, doar o chestiune de respectare a regulilor. Dar scopul de bază al punctuaţiei este să ajute la exprimarea limpede a sensului, iar modificări subtile ale punctuaţiei pot să schimbe înţelesul unei propoziţii. De exemplu, „Woman without her mân is an animal" poate fi scrisă „Woman – without her, man is an animal"********. Liz Carpenter, fostă purtătoare de cuvânt a lui Lady Bird Johnson*********, foloseşte această propoziţie pentru a testa prezenţa discriminării sexuale.

Majoritatea publicaţiilor prestigioase aplică în mod consecvent un set de reguli de punctuaţie foarte riguroase. Avantajul consecvenţei constă în aceea că cititorii pot să-şi concentreze atenţia pe mesaj, fără să trebuiască să-şi bată capul cu modificările modalităţii de folosire a punctuaţiei. De exemplu, fraza se încheie de obicei cu un punct. Cititorii ştiu acest lucru şi nu trebuie să se mai gândească la el. Ei ştiu că, dacă un autor încheie o frază cu alt semn decât punctul, este vorba despre o acţiune deliberată, pentru a semnala cititorului ceva - ca atunci când se foloseşte semnul întrebării pentru a semnala o întrebare.

Punctuaţia inconsecventă concentrează atenţia asupra ei. Orice concentrează atenţia asupra sa deturnează atenţia de la mesaj, obstrucţionând, astfel, comunicarea. Atunci când scopul dumneavoastră este comunicarea, nu există nici o scuză pentru introducerea unor elemente care distrag atenţia cititorului, oricât de puţin ar face-o.

Uneori, convenţiile de punctuaţie sfidează logica, dar aceste convenţii sunt atât de adânc înrădăcinate încât cei care le încalcă îşi dezvăluie imediat lipsa de profesionalism. Primul exemplu implică folosirea punctelor şi virgulelor împreună cu ghilimelele. Ori de câte ori un punct sau o virgulă urmează ghilimelele, se aşază între ghilimele, întotdeauna. Fără nici o excepţie (cel puţin, în SUA). Indiferent dacă citatul este o frază completă, un titlu sau un cuvânt. De exemplu :

******** „Femeia fără bărbatul ei este un animal" şi, respectiv, „Femeia - fără ea, bărbatul este un animal" (n.t.).********* Claudia Alta, „Lady Bird", soţia lui Lyndon Bains Johnson, al 36-lea preşedinte al SUA (1936-l969) (n.t.).

100

Page 101: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

John 's article, called „ The Hands of the Time," is well written. I didn 't know he wrote an article called „ The Hands of the Time. "

Regula se aplică şi dacă sunt folosite ghilimelele simple în interiorul ghilimelelor duble:

He said he „ wrote an article called 'The Hands of the Time.”

Alte semne de punctuaţie, cum sunt semnele de întrebare şi cele de exclamare, se folosesc în funcţie de sensul frazei:

Did he write an article called „ The Hands of the Time " ? He asked John, „ What is the title ofyour article ? "

Toate acestea pot să pară banale, dar mulţi dintre autorii de texte pentru relaţii publice sunt propriii lor redactori. Dacă doriţi ca materialul să aibă punctuaţia corectă, trebuie să cunoaşteţi regulile. Şi, în cazul acestei reguli anume, încălcarea ei nu aduce nimic bun. Regula este aplicată de toată lumea (din SUA), iar abaterile de la convenţie atrag atenţia.

Pentru multe alte reguli de punctuaţie, convenţia nu este atât de strictă. Adesea, „regulile" standard trebuie să fie încălcate pentru a facilita lectura sau pentru a face textul mai clar. De exemplu, ni se spune la şcoală să punem virgulă înainte de un citat direct, ca în

John said, „What's going on here ? "

Uneori însă, virgula este supărătoare, şi se poate renunţa la ea fără să apară nici o confuzie:„ What did he say ? " He said „Let's go ! "

Nu toate regulile trebuie să fie încălcate cu atâta dezinvoltură. Unele dintre ele sunt importante pentru păstrarea sensului; majoritatea regulilor de acest tip implică virgula.

Există zeci de reguli referitoare la virgule, şi nu strică să le cunoaştem. Cele mai multe dintre ele asigură limpezimea frazelor, ajutând cititorul să nu cadă în capcane şi să nu lege propoziţiile din frază de elemente greşite, în general, regulile referitoare la virgule sunt utile.

101

Page 102: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Totuşi, unii autori de texte folosesc virgulele excesiv, strecurându-le oriunde se poate. Prea multe virgule duc la o îmbâcseală de cuvinte şi încetinesc lectura. Cel mai bine este să le folosiţi doar atunci când este nevoie pentru a evita confuziile.

De exemplu, o folosire atentă a virgulelor în cazul propoziţiile nerestrictive ajută la evitarea confuziei. Propoziţiile atributive restrictive, care sunt necesare pentru a clarifica sensul unei fraze, nu sunt delimitate de virgule. Analizaţi exemplele următoare:

Restrictive clauses, which are neededfor clarity, are not set offby commas. Clauses that are neededfor clarity are restrictive*********.

Toate propoziţiile atributive restrictive sunt necesare pentru claritatea sensului. De aceea, propoziţia cu „which are needed" din exemplu este pur explicativă, neesenţială pentru înţelesul frazei. Este nerestrictivă şi este delimitată de virgule.

Nu toate propoziţiile sunt necesare pentru claritatea sensului. Dar propoziţia cu „that are needed" este esenţială pentru sensul frazei: ea restrânge tipurile de propoziţii luate în discuţie. Prin urmare, este o propoziţie atributivă restrictivă, şi nu este delimitată de virgule.

Propoziţiile atributive restrictive şi cele nerestrictive sunt numite şi propoziţii esenţiale şi, respectiv, neesenţiale. Ele nu folosesc întotdeauna that şi which. Who poate fi restrictiv sau nerestrictiv, iar acest fapt dă o importanţă şi mai mare punctuaţiei. Analizaţi următoarele exemple luate din AP Stylebook:

Reporters, who do not read the stylebook, should noi criticize their editors. Reporters who do not read the stylebook should not criticize their editors.

Prima frază spune că reporterii - toţi reporterii - nu citesc manualul de stilistică. Prin urmare, nu trebuie să-şi critice redactorii. Cea de-a doua spune că unii reporteri - cei care nu citesc manualul de stilistică - nu trebuie să-şi critice redactorii. Este o mare diferenţă între cele două fraze.

Altă greşeală legată de virgulă care poate să facă mai puţin limpede sensul frazei apare în cazul apoziţiilor. Apoziţia este o expresie care reprezintă un substantiv, ea având cu restul propoziţiei aceleaşi relaţii pe care le are substantivul respectiv. Iată un exemplu :

Joe Smith, the captain of the foolball team, signed a contract today.

********* „Propoziţiile relative, care sunt necesare pentru claritatea sensului, nu sunt precedate de virgulă" şi, respectiv, „Propoziţiile care sunt necesare pentru claritatea sensului sunt relative" (n.t.).

102

Page 103: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Apoziţia care vine după „Joe Smith" este delimitată de virgule. Virgula de după „team" este esenţială. „Joe Smith, the captain of the football team signed a contract today" înseamnă că cineva îi povesteşte lui Joe Smith (care nu se ştie cine este) despre semnarea unui contract de către căpitanul echipei de fotbal.

Totuşi, nu delimitaţi prin virgule titlurile scurte. „Team captain Joe Smith signed a contract" este corect. „Team captain, Joe Smith, signed a contract" nu este corect. Uneori, apare o problemă similară cu apoziţiile restrictive, atunci când este necesară o propoziţie descriptivă pentru ca sensul să fie complet. „The American League baseball players, Ken Griffeyjr., Albert Belle, and Jay Buhner, are outfielders" nu are punctuaţia corectă. Din frază reiese că ei sunt singurii jucători de baseball din American League. Dacă dispar virgulele de după players şi Buhner, fraza este corectă. Evitaţi greşelile de acest fel, cum este cea a autorului unui manual care a scris: „In his novei, The Deer Park, Norman Mailer describes...". Nu trebuie virgulă după novei - Mailer nu a scris un singur roman.

Multe alte reguli de punctuaţie sunt la fel de importante, cu toate că nu ne putem ocupa de ele într-un singur capitol. Oricum, autorii de texte conştiincioşi iau foarte în serios punctuaţia şi consultă lucrări de tipul AP Stylebook în problemele delicate.

Desigur, experţii nu sunt întotdeauna de acord în privinţa punctuaţiei corecte. Să nu credeţi că toate regulile trebuie să fie aplicate, întotdeauna. Dar trebuie să cunoaşteţi aceste reguli. Şi, atunci când încălcaţi una dintre ele, trebuie să ştiţi de ce o faceţi.

Pachete de programe

Exemplul 6.4.Test de gramatică

Atunci când scriem în grabă, putem face unele greşeli pe care programul de pe calculator ni le semnalează. Dăm aici un exemplu în care autorul este salvat de la o greşeală gramaticală.

103

Page 104: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

pentru ortografie, punctuaţie şi stil

Majoritatea programelor de procesare de text includ un dicţionar pentru verificarea ortografiei (vedeţi exemplul 6.3), iar unele oferă şi verificarea din punct de vedere gramatical, întrucât cele mai multe programe pentru gramatică includ şi verificarea stilistică, un expert în software a testat câteva dintre ele. Cel mai eficient s-a dovedit unul oferit de Microsoft Word. Acest program verifică şi măsura în care textul este uşor de citit, folosind formula Flesch, nivelul bazat pe ierarhia Flesch şi nivelul bazat pe ierarhia Flesch-Kincaid. El poate oferi informaţii privind numărul mediu de fraze din paragrafe, de cuvinte din fraze şi de litere din cuvinte. Există programe pentru calculator care vă ajută la verificare din punct de vedere gramatical şi stilistic, la diferite niveluri de complexitate (vedeţi exemplul 6.4).

Atunci când decideţi ce fel de ajutor vă trebuie, cereţi sfatul magazinului din care aţi cumpărat calculatorul. Puteţi consulta în prealabil şi alte publicaţii dedicate soft-unlor. Totuşi, de oricât ajutor electronic aţi dispune, nu puteţi scăpa de sarcinile dumneavoastră principale legate de redactarea textelor: construcţia naraţiunii, dispunerea faptelor, alegerea cuvintelor şi cunoaşterea profundă a subiectului. Acestea dovedesc că sunteţi un scriitor creativ.

Engleza globală?

Limba engleză nu este una singură. Aşa stau lucrurile cu ortografia, cu sensurile cuvintelor, cu punctuaţia şi, în unele cazuri, chiar cu gramatica. Problema este ce versiune a limbii engleze folosiţi, cea britanică sau cea americană? Răspunsul este: depinde de media şi/sau de public. Trebuie să folosiţi ceea ce este acceptat şi familiar, şi nu neapărat din punctul dumneavoastră de vedere. Amintiţi-vă: publicul, mesajul, media.

În multe publicaţii care folosesc ortografia britanică apare, de exemplu, „organisations", nu „organizations". în publicaţiile de limbă engleză britanică îl găsiţi adesea pe „whilst", care în SUA este înlocuit cu „quaint". Publicaţiile de limbă engleză britanică îl folosesc pe „venue", iar cele de limbă engleză americană îl folosesc pe „place". Nici lucrurile nu au aceleaşi nume, aşa cum poate că ştiţi, dacă aţi călătorit. Un „elevator" este un „lift" acolo unde se foloseşte engleza britanică, în engleza britanică, şi punctuaţia are forme diferite. Acolo unde engleza americană foloseşte ghilimele duble, cu semnele de punctuaţie în interior („ , „), cea britanică foloseşte ghilimele simple, iar semnele de punctuaţie sunt în exterior (' ',).

Din fericire, puteţi apela la un program lingvistic pe calculator. Cele mai multe calculatoare folosesc ortografia, gramatica şi punctuaţia din engleza americană, dar puteţi obţine şi un sistem care foloseşte engleza britanică. Se pune întrebarea care dintre cele două sisteme va învinge. Unii cred că sistemul care foloseşte engleza americană, datorită tehnologiei. El este primit automat de majoritatea celor care cumpără calculatoare, iar sistemul care foloseşte engleza britanică trebuie să fie comandat separat. Rămâne de văzut.

Pentru a vă face bine meseria de autor de texte pentru relaţii publice, trebuie să fiţi conştient de diferenţe şi foarte atent la ele. Din fericire, aveţi un ajutor on-line. La www.tardis.ed.ac.uk găsiţi The English to American Dictionary Index. Puteţi apela şi la manualul de stilistică şi la îndreptarul editate de Association of British Language Schools (ABLS).

Concluzii

• Gramatica, ortografia şi punctuaţia sunt importante - nu ca scop în sine, ci ca ajutor în clarificarea comunicării.

• Scopul principal al autorului de texte pentru relaţii publice este să comunice - şi, în general, respectarea regulilor gramaticale şi a celor de folosire a elementelor lingvistice uşurează această sarcină.

• Fiţi atent la sensurile emoţionale ale cuvintelor, în special pentru unele dintre categoriile de public.• Gramatica şi punctuaţia corecte ajută la eliminarea ambiguităţilor. Consecvenţa în folosirea punctuaţiei şi

ortografiei determină cititorii să-şi concentreze atenţia pe mesaj, nu pe mecanismele construirii lui. Uneori, respectarea strictă a regulilor gramaticale poate să aibă ca rezultat texte greoaie sau confuze.

• În acele cazuri, autorii de texte pentru relaţii publice trebuie să menţină claritatea, chiar cu preţul încălcării regulilor gramaticale tradiţionale. Dar o astfel de decizie nu este voie să fie luată cu uşurinţă. Trebuie să ştiţi de ce există acea regulă şi de ce trebuie să fie încălcată într-o anumită situaţie.

• Autorii conştiincioşi iau în serios toate construcţiile şi consultă lucrări de referinţă, pentru a se asigura că deciziile lor sunt bine fundamentate. Programele electronice vă ajută să şlefuiţi textul, dar nu pot înlocui competenţa dumneavoastră.

104

Page 105: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

• Limba engleză nu este una singură, în vreme ce engleza americană este larg răspândită, deoarece intră în programarea majorităţii calculatoarelor, engleza britanică este acceptată de multe categorii de public, care sunt familiarizate cu ea. Fiţi atent la limbajul folosit în comunicările adresate tuturor categoriilor de public.

ExerciţiiI) Choose the correctly punctuated sentence from each multiple-choice group below. You might want to consult the AP Stykbook on some of these. Answers follow.

1. a) Buy a case of Dr Pepper today, b) Buy a case of Dr. Pepper today.2. a) I wondered why he asked me, "Where have you been? ", b) I wondered why he asked me, "Where have you been ? "3. a) Have you ever asked "What should I do?"?

b) Have you ever asked "What should I do?"c) Have you ever asked "What should I do" ?

4. a) She asked, "Who played the lead role in Hello, Dolly ! ? ",b) She asked, "Who played the lead role in Hello, Dolly ! ? "c) She asked, "Who played the lead role in Hello, Dolly ! "

5. a) She asked, "Who wrote the words to 'The Star-Spangled Banner' ?" b) She asked, "Who wrote the words to 'The Star-Spangled Banner'"?6. a) Have you ever exclaimed "My God ! " ? b) Have you ever exclaimed "My, God ! " c) Have you ever exclaimed "My God ! ? "7. a) First, caii your doctor. (If you don't have a family doctor, caii the localhealth clinic.) b) First, caii your doctor. (If you don't have a family doctor, caii the local health clinic).8. a) First, caii your doctor (if you have one.) b) First, caii your doctor (if you have one).9. a) What should I do ? he asked himself.

b) What should I do, he asked himself.c) What should I do, he asked himself?

10. a) "Will you come into my office ? " he asked demandingly. b) "Will you come into my office," he asked demandingly. ' 11. a) "Did you see that catch! ?," I asked.

b) "Did you see that catch!," I asked.c) "Did you see that catch! " I asked.d) None of the above.

12. a) John Smith, author of "What's in a Name?," will arrive soon. b) John Smith, author of "What's in a Name? ", will arrive soon. c) John Smith author of "What's in a Name?" will arrive soon.13. a) John Smith, state representative from Fort Worth, resigned. b) John Smith, state representative from Fort Worth resigned.14. a) State representative, John Smith, resigned from his job today.

b) State representative John Smith, resigned from his job today.c) State representative John Smith resigned from his job today.

15. a) He didn't shout "Halt, thief! " ; I did. b) He didn't shout "Halt, thief! ; " I did.16. a) Have you ever said, "Let's go for a walk." ? b) Have you ever said, "Let's go for a walk" ?17. a) We can go to the beach, if it doesn't rain, b) We can go to the beach if it doesn't rain. 20. a) The spinning turbine is attached to a generator, which turns conductors ina magnetic field to generate current. b) The spinning turbine is attached to a generator which turns conductors ina magnetic field to generate current. 21. a) A number of activities is available, b) A number of activities are available.

105

Page 106: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

22. a) The university has opened it's library to the public, b) The university has opened its library to the public.Răspunsurile1. The correct answer is (a). This is a trick question: Dr Pepper is a regis tered trademark and has no period

after the Dr.2. (b) is correct. The period is not needed ; furthermore, periods should never făli outside quotation marks.3. No easy answer. Logic would seem to dictate the punctuation as in example(a), but in practice three punctuation marks in a row are seldom seen. Experts say you should choose the

question you most want to emphasize. In this case (b) is probably the best choice.4. (b) is correct. This is one of those rare cases where three punctuation marks do follow one another. The

exclamation point is part of the title and should not be dropped.5. (a) is correct. The quotation is the question, so the question mark falls inside the quotation marks.6. Another tricky one. (c) is wrong; (a) seems logical, but (b) is probably the correct choice to avoid

awkward appearance. The exclamation is more important than the interrogative.7. (a) is correct. When a complete sentence is enclosed in parentheses, so is the period.8. (b) is correct. When only part of a sentence is enclosed in parentheses, the period falls outside.9. (a) is correct.10. (b) is correct. Although the sentence is phrased as an interrogative, there is no question. It is more a

command than a request.11. (c) is probably the best way to punctuale this, (a) and (b) are clearly wrong ; the comma is not needed.

Some might use an exclamation point and a question mark together, but most would pick one.12. (c) is correct. Commas are not needed in this construction.13. (a) is correct.14. (c) is correct.15. (a) is correct. Semicolons always go outside quotation marks.16. (b) is correct.17. (b) is correct. The "if" clause is essential to the meaning of the main clause. It is therefore a restrictive

"if" clause and should not be set off by a comma.18. (a) is correct. The "which" clause is descriptive, not defining. It merely gives more information about a

generator. It does not make a distinction between generators in general and the generator under discussion.19. Although number is a collective noun, when preceded by a, the verb is plural. When the is used, the verb

form is generally singular, (b) is correct.20. The university has opened its library to the public. This word is a pos sessive, not a contraction, (b) is

correct.

II) Rewrite the following sentences, eliminating jargon and needless words to make the resulting sentence clear and concise. Suggested revisions follow.

a) Johnson supported his side of the issue by saying that contemporary revenue athletics, also known as big money sports, forces athletes to cheat in school because they have no time to study.

b) As in the case with so many of the wars over the course of time, this war was largely a result of previous wars.

c) If methods of communication hâd been comparable to those of the present century, there is little doubt that this war would never have begun.

d) The intergction of petroleum liquid in aqueous media produces a heterogeneous, layered liquid mixture.e) Extent of labor and its propensity to fiii time is peculiarly elastic ; that is, the more time available for the

completion of an assigned task, the longer it takes for the assigned task to be completed.f) We have encountered our military adversaries and successfully engaged them, taking control of their

nautical vehicles.g) Whatever there is that needs to be done, this machine is able to accomplish it. h) Financial statements

indicate that the company's financial situation wasnegatively impacted during the preceding 12 months. i) After the commission's last meeting, regulations

were changed so that thecompany no longer has to file an application a year in advance. j) If we use vehicles powered by

compressed natural gas, it is expected that we can help reduce air pollution from cars and trucks to standards well below those required by the Environmental Protection Agency.

Reformulările propuse:

106

Page 107: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

These revisions are only suggestions. Many other revisions are possible.a) Johnson said big money sports forces athletes to cheat in school because they have no time to study.b) Like so many wars, this war was largely a result of previous wars.c) If today's communication methods hâd been available, the war would never have started.d) Oii and water don't mix.e) Work takes up however much time is available.f) We have met the enemy, and they are ours.g) This machine can do whatever needs doing. h) The company lost money last year.i) The company does not have to apply a year ahead anymore. j) CNG reduces vehicle air pollution to below ERA standards. (Or you can speli out CNG and EPA and still have a shorter, clearer sentence.)

Bibliografie selectivă

Manuale de gramatică engleză:

Jeannette Harris with Donald H. Cunningham (Contributor), 1997, Simon & Schuster Guide to Writing, Simon & Schuster, New York.

Lauren Kessler and Duncan McDonald, 1996, When Words Collide : A Media Writer's Guide to Grammar and Style, ed. a IV-a, Wadsworth, Belmont, California.

James Kirkland and Collett Dilworth, 1997, Concise English Handbook, Wadsworth, Belmont, California. Irene Schoenberg, 1997, Focus on Grammar: A Basic Course for Reference and Practice, Longman, New York. Harry Shaw, 1994, Punctuale It Right!, ed. a Il-a, Harper Collins, New York.

Dicţionare:

The American Heritage Dictionary, 1995, paperback, ed. a IlI-a, Laureieaf, New York.The English to American Dictionary Index at www.tardis.ed.ac.uk.Random House Webster's Dictionary, 1996, paperback, ed. a Il-a, eds. Susan Rando land Carol G. Brahm, Ballentine

Books, New York. Roget's 21 st Century Thesaurus: In Dictionary Form: The Essential Reference for Home, School, or Office, 1999,

paperback ed. a Il-a, ed. The Princeton Language Institute, Dell Books, New York.

Ghiduri stilistice:

The Associated Press Broadcast News Handbook, Incorporating the AP Libel Manual, 1998, ed. a II-a, eds. Brad Kalbfeld and James R. Hood, Associated Press, New York.

The Associated Press Stylebook and Libel Manual, 1999, ed. Norm Goldstein, Associated Press, New York. Dorothy Bowles and Diane Borden, 1997, Creative Editingfor Prinţ Media, ed. a Il-a, Wadsworth,Belmont, California. Rene J. Cappon, 1991, The Word: An Associated Press Guide to News Writing, Prentice Hali,

Englewood Cliffs, New Jersey.Rudolf Flesch, 1986, The Art of Readable Writing, ed. revăzută, Macmillan, New York. Robert L. Miliard, 1997, Writing for Television and Radio, ed. a Vl-a, Wadsworth, Belmont, California. Milan D. Meeske, 1997, Copywriting for the Electronic Media : A Practicai Guide, ed. a IlI-a, Wadsworth, Belmont,

California.Elsie M. Stainton, 1992, The Fine Art of Copyediting, Columbia University Press, New York. United Press International (UPI) Stylebook, 1994, ed. a IlI-a, NTC, Lincolnwood, Indiana.

Reviste de software:

ANPA Texas Clearing House for Information on Electronic Software Used by Journalists Department of Journalism, College of Communication, University of Texas at Austin 78712 Austin, Texas (reviste de software şi programe comerciale dezvoltate de academicieni).

107

Page 108: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Capitolul 7

Memo-uri, e-mail-uri,scrisori, rapoarte şi propuneri

Rolul principal al memo-urilor, al e-mail-urilor şi al scrisorilor este să menţină fluxul informaţiilor la un nivel corect, relevant şi oportun, atât în interiorul organizaţiei, cât şi între ea şi clienţi. Acestea sunt elementele de bază din domeniul relaţiilor publice cu ajutorul cărora se construiesc şi se întreţin relaţiile profesionale. Sigur că este extrem de atractivă ideea de a redacta conţinutul unei broşuri (booklets)-model care este o parte importantă dintr-o campanie, însă, aşa cum ştim că se petrec lucrurile în viaţa profesională, o astfel de sarcină este încredinţată mai degrabă unui autor de texte experimentat, începătorii primesc sarcini mai banale, cum ar fi să redacteze memo-uri şi scrisori.

Cam după două săptămâni de la angajare, o studentă stagiară se plângea de „toată hârţogăria" pe care trebuia să o facă. Trebuia să redacteze mai ales memo-uri şi scrisori şi, din când în când, câte un e-mail. Când a fost întrebată cine semnează aceste documente, a spus „directorul compartimentului de relaţii publice". Şi cine le-ar scrie, dacă n-aş fi eu? s-a întrebat. Şi-a răspuns singură, având o revelaţie : „Şeful meu". La sfârşitul stagiaturii, ea înţelesese deplin faptul că o mare parte dintre textele redactate pentru relaţii publice sunt legate de afaceri. Acestea sunt informaţiile care construiesc relaţiile de lucru şi le fac să decurgă bine. în acest sens, este vorba despre textele cele mai importante dintre toate cele scrise pentru relaţii publice.

În activitatea lor zilnică de la birou, specialiştii în relaţii publice redactează nenumărate memo-uri, e-mail-uri, scrisori, rapoarte şi propuneri. Ei pot să scrie multe astfel de documente şi pentru funcţionarii importanţi din organizaţie, deoarece, adesea, aceste forme de text trebuie să persuadeze într-un anumit fel. Scopul capitolului de faţă este să vă ofere nişte indicaţii de bază, pe care să le urmaţi atunci când trebuie să scrieţi într-una dintre aceste forme.

Memo-urile

Cuvântul memo (notă de serviciu) este forma prescurtată a lui memorandum, desemnând o modalitate neprotocolară de a semnala un lucru important care s-a petrecut sau se va petrece. Memo-urile sunt folosite, în general, pentru comunicarea în interiorul companiei. Rareori este cazul să fie folosite pentru a comunica cu persoane din afara organizaţiei. Acest scop este îndeplinit de scrisori. O excepţie este faxul. Mesajele trimise prin fax sunt redactate, de obicei, în forma memo-urilor.

Forme de memo-uri

Un memo bine întocmită prezintă informaţiile în mod simplu. Ea trebuie să înceapă cu indicaţii despre conţinut, ca în exemplul de mai jos :

7 septembrie 200xCătre: John GilI, supervizorDe la: Susan McConnell, biroul de relaţii cu acţionariiSubiectul: Planificarea conferinţei pentru raportul pe anul 200x, 14

septembrie, ora 14, în sala de şedinţe.

Dacă autorul textului şi destinatarul se cunosc, stilul poate fi şi mai neprotocolar, fără numele de familie şi funcţii. Aşa se întâmplă mai ales atunci când memo-ul este destinată cuiva din acelaşi birou sau din aceeaşi zonă de activitate.

Atunci când adresa poştală este aceeaşi, este nevoie doar de desemnarea compartimentului. Dacă adresele sunt diferite, cum este cazul cu numerele diferite de căsuţe poştale interne, ele trebuie să fie scrise sub nume. Dacă folosiţi un antet, nu mai este nevoie, desigur, să scrieţi adresa sub propriul nume. Dacă nu folosiţi antetul sau dacă aveţi hârtie specială pentru memo-uri pe care nu sunt trecute numerele de telefon şi adresa, scrieţi-le dumneavoastră, în acest caz, memo-ul va arăta astfel:

7 septembrie 200xCătre: John Gill, supervizor

C.P. 311De la: Susan McConnell, biroul de relaţii cu acţionarii

108

Page 109: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

C.P. 286Subiectul: Planificarea conferinţei pentru raportul pe anul 200x, 14 septembrie, ora 14, în sala de şedinţe.

O variantă a acestei forme atrage atenţia asupra destinaţiei corespondenţei, folosind majuscule pentru „CĂTRE" şi „DE LA", iar unii folosesc „RE(F): " de la „Referitor" în loc de „Subiectul"*.

Atunci când trimiteţi memo-ul prin fax, trebuie să scrieţi după nume numerele de telefon şi apoi pe cele de fax. Există un motiv practic pentru a scrie numerele de fax ultimele. Unele persoane care se ocupă cu transmiterea faxurilor nu se uită decât la ultimul număr. Numărul de telefon trebuie să fie scris şi el, deoarece unele birouri au un singur fax ; persoana care se ocupă de primirea şi distribuirea mesajelor prin fax poate, astfel, să-1 anunţe pe destinatar atunci când soseşte mesajul, în cazul unei corporaţii de mari proporţii, pentru ca mesajul să ajungă la destinatar poate fi nevoie de numărul cutiei poştale a compartimentului respectiv sau de numărul camerei. Acum, mesajul arată astfel:

7 septembrie 200xCĂTRE: John Gill, supervizor

C.P. 311 Tel: 741-3186, interior 322 Fax: 741-3111

DE LA Susan McConnell, biroul de relaţii cu acţionarii C.P. 286 Tel: 741-2651, interior 434 Fax: 741-5322

RE(F): Planificarea conferinţei pentru raportul pe anul 200x, 14 septembrie, (sau SUBIECTUL) ora 14, în sala de şedinţe.

Alt element care poate să apară pe memo-uri, atunci când sunt trimise prin poştă sau prin fax, este numele altor persoane care primesc mesajul, în afară de destinatar. Vechea formulă era „c", de la „copie". Nimeni nu mai scrie acum cu indigo, aşa încât se foloseşte un singur „c", cu minusculă sau majusculă**. El poate să apară sub partea de prezentare a notei sau la sfârşitul părţii principale. Dacă este doar un nume, este mai simplu să scrieţi „C: Jane Penney, CFO (chief financial officer, contabil-şef)” sub prezentare. Dacă mesajul trebuie să ajungă la mai multe persoane, dar numai pentru informare, treceţi numele la sfârşitul părţii principale a memo-ului.

Atunci când trimiteţi un memo - prin poştă sau prin fax - mai multor persoane care trebuie să acţioneze conform indicaţiilor din ea, numele lor se scriu după „CĂTRE", separate prin spaţii, cu adresele şi/sau numerele de telefon şi de fax. Memo-ul arată acum astfel:

7 septembrie 200x CĂTRE: John Gill, supervizor C.P. 311

Tel: 741-3186, interior 322 Fax: 741-3111 Larry Miller, relaţii publice C.P. 287 Tel: 741-2654, interior 343 Fax: 741-2655

DE LA : Susan McConnell, biroul de relaţii cu acţionarii C.P. 286 Tel: 741-2651, interior 434 Fax: 741-5322

RE(F): Planificarea conferinţei pentru raportul pe anul 200x, 14 septembrie, (sau SUBIECTUL) ora 14, în sala de şedinţe. C: Jane Penney, CFO

* In limba engleză, „TO" şi „FROM", „RE" de la „Regarding" şi, respectiv, „Subject" (n.t.).** Propoziţia are sens doar în limba engleză, unde echivalentele sunt „ce" şi, respectiv, „carbon copy" (n.t.).

109

Page 110: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Multe programe de prelucrare de text includ formulare interesante de memo-uri şi de mesaje fax, cu spaţii goale pentru informaţiile esenţiale. S-ar putea ca organizaţia dumneavoastră să aibă un model propriu de memo. Dacă este aşa, folosiţi-1 pe acela.

Partea principală. Partea principală a unui memo se deosebeşte de partea principală a unei scrisori prin faptul că este mai scurtă şi oferă mai multe semnale vizuale, cum ar fi liste de elemente numerotate.

Memo-urile au rolul de a comunica informaţii importante rapid şi eficient. Tonul lor variază de la protocolar la neprotocolar. Cele trimise în susul ierarhiei tind să fie mai protocolare, iar cele trimise în jos tind să fie mai neprotocolare. Cele mai puţin protocolare sunt memo-urile care circulă între persoane aflate la acelaşi nivel ierarhic. Excepţiile de la această schemă se datorează relaţiilor personale. De exemplu, responsabilul cu bugetul dintr-o firmă de relaţii publice va scrie, probabil, un memo foarte oficial către preşedinte, în afară de cazul în care ei merg împreună la pescuit.

De obicei, memo-urile au un public limitat. Ele sunt adresate, în general, unei persoane sau unui grup restrâns. Uneori, totuşi, pot fi destinate unui public mai larg. De exemplu, preşedintele companiei poate să redacteze un memo pe care să îl primească simultan toţi cei 600 de angajaţi, în care îi informează că firma a înregistrat cele mai mari beneficii anuale din istoria ei. Desigur, această informaţie poate fi transmisă şi prin intermediul buletinului informativ al firmei sau în comunicate de presă, dar memo-ul este folosit adesea pentru a împărtăşi rapid ştirile importante tuturor angajaţilor. Poate fi folosit şi e-mail-ul, dacă întregul personal are acces la el.

Semnale vizuale. Pe lângă o introducere explicativă, memo-ul mai conţine, de obicei, o serie de semnale vizuale care ajută la comunicarea rapidă a informaţiilor.

Cele mai importante caracteristici stilistice sunt: cuvinte obişnuite, fraze şi paragrafe scurte. Ultimul element este deosebit de important, deoarece memo-ul este scris la un rând, cu spaţii duble între paragrafe. Fiecare paragraf reprezintă o idee nouă, dar legată de celelalte. De fapt, fiecare paragraf alimentează procesul de gândire care organizează informaţiile legate de conţinutul şi scopul memo-ului.

Alte semnale vizuale - care, adesea, lipsesc din scrisori - sunt paragrafele cu alineat (pentru a scoate în evidenţă), elementele numerotate (pentru a accentua lucrurile importante), frazele fragmentate (pentru a scoate în evidenţă, dar trebuie să aveţi grijă să nu abuzaţi de ele) şi listele de elemente (adesea desfăşurate vertical, nu în forma unei succesiuni dintr-un paragraf).

Contextul. Cei care redactează memo-uri au tendinţa să presupună că destinatarul, întrucât face parte din aceeaşi echipă, cunoaşte toate informaţiile contextuale pertinente pentru subiectul tratat. Adesea însă, aceasta este o greşeală. Dacă vreţi să fiţi înţeles, trebuie să oferiţi informaţiile lămuritoare, care fac în aşa fel încât ceea ce spuneţi să fie inteligibil şi nu lasă loc interpretărilor greşite. Desigur, nu trebuie să daţi informaţii care nu sunt necesare.

Stabilirea contextului mesajului dumneavoastră este şi mai importantă dacă el este adresat unor persoane cu care nu lucraţi frecvent. Când nu sunteţi sigur de ceea ce ştiu şi ce nu ştiu, oferiţi-le materialele de bază adecvate. Poate că nu va fi nevoie de ele, dar este mai bine să vă asiguraţi decât să vă pară rău după aceea. (Vedeţi exemplul 7.1 pentru ceea ce nu trebuie să faceţi.)

Atunci când oferiţi materiale de bază, trebuie să o spuneţi. Adăugaţi la sfârşitul memo-ului cuvântul „Anexe”: (attachments sau endosures), urmat de o listă a materialelor incluse. Faceţi o listă verticală şi puneţi marcatori (bullets), pentru a fi mai uşor de verificat. Uneori, în plic nu încap toate anexele. Destinatarul trebuie să ştie ce are de primit.

Procedeul este puţin diferit dacă folosiţi faxul. Poate fi nevoie de o pagină explicativă, care arată ca antetul faxului, dar precizează şi numărul de pagini transmise.

l octombrie 200x CĂTRE: Alan Cooper Tel: (313)457-6733 Fax: (313) 457-6734DE LA : Susan Poster Tel: (623) 535-6354 Fax: (623) 535-7453RE(F): Ilustraţii pentru broşura spitalului St. Louis.PAGINI: 6 plus pagina explicativă

Clasificarea memo-urilor

110

Page 111: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Tonul şi ritmul unui memo depind de scopul, de stilul şi de publicul ei. Există şase categorii generale de memo-uri: de tipul buletin, de tipul expunere, informativă, de acţiune, de tipul rezumat, pentru clasare.

De tipul buletin. Memo-ul de tipul buletin implică o urgenţă, în general, este scurt, iar stilul poate fi concis. Este telegrama din lumea memo-urilor. Numele îi vine de la buletinele agenţiilor de presă, semnalând redactorilor că un lucru important s-a întâmplat sau este pe cale să se întâmple. Prin natura conţinutului său, un astfel de memo poate să ajungă pe un avizier, chiar dacă este adresat unei singure persoane.

De tipul expunere. Această variantă de memo este mult mai descriptivă decât cea precedentă. Ea este folosită pentru materiale sau situaţii de genul „hai să discutăm despre asta". Gama subiectelor se întinde de la filosofia conducerii până la problema modalităţii de a-i face pe angajaţi să cureţe sala în care îşi petrec pauza de cafea. Se foloseşte adesea stilul de conversaţie.

Informativă. Memo-ul informativ este, de obicei, un document descriptiv detaliat. Un exemplu este memo-ul trimis de responsabilul cu bugetul către serviciul de contabilitate şi către clienţi, în ea poate fi vorba despre acţiunile care au fost executate, cu rezultatele lor. Sau se recomandă programe şi se prezintă rezultatele prevăzute. Stilul şi tonul acestor documente sunt, de obicei, destul de protocolare.

De acţiune. Memo-ul „de acţiune” prezintă acţiunile care au fost sau vor fi efectuate, în general, acest tip de memo, mai ales cele care prezintă acţiuni viitoare, lasă loc pentru replica celor care o primesc. De exemplu, poate fi prevăzut un spaţiu în care destinatarul să-şi scrie iniţialele, semnalând că acceptă responsabilitatea pentru acea acţiune. Sau, în cazul unui superior, iniţialele pot să indice aprobarea sau respingerea acţiunii.

Memo-ul „de acţiune” include, uneori, un element de constrângere. De exemplu, atunci când autorul nu atribuie sau sugerează responsabilitatea, ci caută voluntari care să şi-o asume. Constrângerea acţionează atunci când implicaţia memo-ulul este: „dacă nu alegeţi dumneavoastră aria de responsabilitate, ea vă va fi atribuită".

Exemplul 7.1.

Cum să vă asiguraţi că nimeni nu citeşte memo-ul pe care 1-aţi redactat

Sursa: Cele ce urmează sunt extrase din „Achieving the Unreadable Memo", in Et cetera (toamna 1997, pp. 283-284). Reprodus cu acordul dat de International Society for General Semantics.

1. Ascundeţi mesajul într-un bloc de textScopul dumneavoastră este ca documentul să fie luat de cititor şi pus imediat la loc. Puteţi ajunge la acest

efect de blocaj pe mai multe căi:• Faceţi documentul cât mai lung posibil. Doar vedeţi cât de neplăcut este un memo pe o pagină, închipuiţi-vă

cum ar arăta pe două pagini. Tipărite pe ambele feţe ale unei coli.• Faceţi paragrafele lungi. Lungimea minimă să fie de trei ţoli***. Scrieţi totul la un rând.• Nu lăsaţi spaţiu liber între paragrafe. Semnalaţi paragrafele noi lăsând la început de rând un sfert de ţol.

Faceţi oricât de multe modificări trebuie pentru a vă asigura că ultimul rând dintr-un paragraf ajunge până la marginea din dreapta.

• Aliniaţi marginea din dreapta.Dacă faceţi acestea, obţineţi un document formidabil. Cei mai mulţi dintre cititori, după ce îi aruncă o

privire, îl pun imediat la loc.

2. Faceţi ca mesajul să pară dificil şi nesemnificativScopul dumneavoastră este să ucideţi interesul cititorului.

• Scrieţi la începutul mesajului „Către : Clasare" sau „Către : Distribuire". Este o barieră solidă. Ea spune cititorilor că documentul n-are nimic de-a face cu ei. Cu cât este mai lungă lista de distribuire de la sfârşit, cu atât este mai limpede acest mesaj.

• Folosiţi anunţul din dreptul rubricii „Subiectul" pentru a îndepărta cititorul, în el, subiectul trebuie să apară plicticos sau complicat. (Cuvântul „teorie" se dovedeşte extrem de util aici.)

• Nu trebuie să existe nici un semn că subiectul ar avea vreo importanţă.

*** 7,62 cm (n.t.)111

Page 112: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

• Persoanele care au citit rubrica „Subiectul" şi totuşi merg mai departe reprezintă o ameninţare. Trebuie să le opriţi cu prima frază din text. Care să conţină obligatoriu 30-50 de cuvinte. Este minunat dacă o duzină dintre aceste cuvinte separă subiectul de predicat.

• Prima frază este bine să se ocupe de un detaliu din raport. Nu trebuie să fie nici urmă de rezumat sau de concluzie.

• Folosiţi a doua frază ca dispozitiv de siguranţă. Să sperăm că nimeni nu va face altceva decât să-i arunce o privire. Dar acea privire trebuie să descopere că nu există acolo nimic referitor la scopul documentului. E recomandabil ca a doua frază să înceapă cu o propoziţie subordonată, începeţi-o cu „dacă" sau „cu toate că". Cititorii care reuşesc să treacă de a doua frază sunt neînfricaţi, şi va fi greu să-i opriţi. Dar ei pot fi frânaţi. Trebuie să luaţi măsuri pentru a-i frustra cât mai mult.

3. Faceţi ca frazele să fie greu de cititŞi aici, trebuie să urmaţi exemplul memo-ului de la Fort Knox. Acolo sunt ilustrate toate tehnicile

importante. Folosiţi-le.• Folosiţi caractere greu de desluşit. Scrieţi cu caractere groteşti. Ele sunt mai greu de citit pentru multă lume. (Un program bun de procesare de

text vă oferă peste zece tipuri de caractere, unele dintre ele destul de ciudate.) SCRIEŢI TOTUL CU MAJUSCULE. ACEASTA FRÂNEAZĂ LECTURA CU MINIMUM 10%.

Folosiţi corpul 8. Astfel, vor fi atât de multe cuvinte înghesuite într-o pagină încât cititorul, dacă reuşeşte să prindă un rând, trebuie să lupte din greu ca să agate începutul rândului următor.

• Scrieţi fraze aglomerate.Folosiţi fraze lungi, cu multe elemente componente, începeţi cu o frază de vreo 15 cuvinte, care conţine un participiu, şi încheiaţi cu o frază de 20 de cuvinte introdusă prin „care". Fiecare paragraf trebuie să aibă una sau două propoziţii în paranteză. Ţineţi subiectul departe de predicat. Nu vă abateţi de la diateza pasivă.

• Folosiţi un jargon ceţos care să-1 descurajeze pe cititor. Nu vă zgârciţi la abstracţii şi la cuvinte care se termină în ,,-eţe", ,,-itate", „-ţie", ,,-enţă", ,,-ment". Evitaţi orice element specific, cum ar fi nume sau sume de bani.Născociţi cuvinte grele, cum ar fi „consorţial", şi expresii provocatoare, ca „semnificaţia cuantumului". Introduceţi acronime misterioase, cum ar fi „optimizarea B.O.A.". Presăraţi mesajul cu clişee răsunătoare, ca „în conformitate cu", „în loc de", „per", „parametru", „a trage concluziile" şi „a stabili priorităţile". Acestea contribuie de ani de zile la uciderea lecturii.

• Căpiaţi-i pe cititori cu forme de cuvinte ieşite din comun. Este o tactică subtilă, dar care îşi face liniştită efectul.Cei mai mulţi dintre oameni percep cu neplăcere formele unite forţat, ca „soluţia--problemei" sau „cât-se-poate-de-rentabil”****. Ei dau înapoi în faţa unor cuvinte separate în mod neaşteptat, ca „avan gardă" şi „contra indicat", îi enervează cratima în locuri neobişnuite, ca în „bi-nomic" şi „di-agnostic”. Şi puteţi să-i descumpăniţi de-a binelea cu creaţii care folosesc bara oblică - de exemplu, „întărire/monitorizare". Aliniaţi întotdeauna marginea din dreapta. Aceasta face să apară spaţii supărătoare între cuvintele din text.

• Faceţi copiile cât mai şterse. Cititorii trebuie să facă eforturi ca să vadă ce naiba scrie acolo.Acum mesajul este gata. Dacă doriţi ca memo-ul să rămână necitit, puteţi face minuni. Puteţi oferi un bloc

de text, puteţi pune la început o prezentare a subiectului de-a dreptul ucigătoare sau să scrieţi fraze greoaie, prin care bântuie acronime bizare. Nu este nevoie să o faceţi prea des.

Dar veţi întâlni zilnic aceste forme. Rapoarte pe nenumărate pagini, şi pagini îmbâcsite de cuvinte, şi paragrafe înghesuite, cu caractere mărunte. Mesaje scrise cu majuscule, sau în italice, sau în caracter Moş Eisley. Pagini imprimate prea şters ca să poată fi citite şi copii ale unor memo-uri de care nu-şi mai aminteşte nimeni. Un anunţ important pe care îl aruncaţi imediat, pentru că la „Subiect" scrie „Tipare ale clarificării supranumerare". Şi toate aceste documente vin de la oameni care îşi doresc cu adevărat ca textul lor să fie citit. Nu se ştie cum, ei nu au reuşit să înţeleagă că un text eficient înseamnă mai mult decât fapte, vocabular şi stil. înseamnă inteligibilitate.

Dacă sunteţi receptiv la acest mesaj, vă veţi declara rapid „voluntar" pentru zona de acţiune în care puteţi fi cel mai eficient şi care vă atrage cel mai tare.

De tipul rezumat. Memo-ul de acest tip este, esenţialmente, o descriere detaliată în formă de expunere sau de schiţă. Discuţiile şi acţiunile sunt grupate sub titluri adecvate, pentru a uşura desfăşurarea unei şedinţe. Acest tip de

**** În original „problemsolver” şi „costeffective”, dar în limba română nu permite alipirea de acest tip (n.t.)112

Page 113: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

notă se foloseşte, frecvent, şi la evaluarea desfăşurării unui program, în acest caz, ea reflectă acumularea în timp a informaţiilor şi, adesea, explică acţiunile efectuate sau prevăzute.

Pentru clasare. Aşa cum sugerează numele, acest tip de memo este destinat dosarului, nu unei persoane. Ea nu face altceva decât să consemneze informaţiile şi este stocată ca referinţă. Aceste memo-un sunt folosite pe larg atunci când programul prevăzut este complex, când sunt implicate multe persoane într-o activitate ori într-un program în curs de desfăşurare sau când apar divergenţe mari în privinţa modului în care trebuie să se desfăşoare o acţiune ori în privinţa oportunităţii acelei acţiuni. Ca stil şi ton, poate fi concisă, chiar criptică. Nu uitaţi că nu are alt scop decât să consemneze informaţii de uz intern.

Într-un fel, memo-ul pentru clasare este un fel de jurnal. El înregistrează nume, date, locuri şi informaţii. Dacă modul în care trebuie să se desfăşoare o acţiune sau oportunitatea acelei acţiuni stârnesc dezbateri aprige, acest memo consemnează punctele de vedere ale fiecăruia, incluzând chiar şi citate, dacă este necesar.

Factorii care afectează folosirea memo-urilor

Memo-urile nu trebuie să fie impersonale. Implicaţi destinatarul în notă, accentuându-1 pe „dumneavoastră/tu". Nu este doar un mod plăcut de a scrie, este şi eficient.

Modul în care este distribuit memo-ul poate influenţa atenţia care i se acordă. O modalitate curentă de a distribui un memo, în afara copierii în mai multe exemplare, este stabilirea unei succesiuni a persoanelor care trebuie să o citească. Notei i se ataşează un bilet în care se specifică traseul, iar ea circulă de la o persoană la alta. Fiecare persoană îşi trece iniţialele pe bilet, semnalând că a citit nota, şi o transmite următorului de pe listă. Chiar dacă procedeul este frecvent folosit, poate să apară o problemă atunci când memo-ul se referă la o situaţie efemeră. Oamenii au tendinţa de a nu da prioritate unui mesaj transmis în această formă, în favoarea mesajelor care li se adresează direct, în consecinţă, chiar dacă prin transmiterea mesajelor pe un traseu nu mai faceţi cheltuieli de copiere şi economisiţi hârtia, s-ar putea să plătiţi scump, ratând unele ocazii excelente.

Afişarea memo-urilor pe un avizier este altă modalitate curentă de distribuire, dar ea poate fi şi mai ineficientă decât trimiterea lor pe un traseu. Adesea, avizierul firmei este plin de mesaje care rămân necitite de mulţi angajaţi. Dacă vreţi ca memo-ul să fie citit, gândiţi-l ca poster. Adăugaţi elemente grafice, care să atragă atenţia, şi prezentaţi conţinutul în formă de buletin, pentru a fi citit uşor şi repede.

Dacă memo-ul trebuie să ajungă la numeroase persoane din organizaţie, există mai multe variante. Desigur, cea ideală este să o trimiteţi fiecărei persoane, specificând numele, funcţia şi adresa. O alternativă este să daţi şefilor de compartimente câte un set de copii, rugându-i să distribuie fiecărui angajat câte una. Mulţi dintre şefi se vor achita corect de sarcină, dar pot fi şi unii care să nu o facă, ceea ce ar crea lacune în comunicare.

Unele memo-uri sunt perfect potrivite pentru anumite metode de distribuire. De exemplu, un anunţ despre modificările privind asigurarea angajaţilor este ideal să fie introdus în plicurile cu salarii. Puteţi fi sigur că angajaţii vor deschide plicul şi vor vedea memo-ul pe care li 1-aţi trimis. Pe de altă parte, un memo despre picnicul organizat de firmă este bine să fie trimisă acasă, pentru ca soţiile să afle şi ele despre acest eveniment.

Cadrul în care este primit un memo poate, la rândul lui, să-i influenţeze eficienţa. Picnicul organizat de firmă este, evident, un eveniment monden, care-i implică pe angajaţi împreună cu partenerii lor de viaţă. Prin urmare, este bine să fie trimise la adresele la care locuiesc. Pe de altă parte, un memo care convoacă şefii de compartimente la o şedinţă trebuie să le fie trimis la birou, nu acasă, în general, dacă nota se referă la un eveniment monden, trimiteţi-1 la adresa de acasă; dacă se referă la muncă, trimiteţi-l la locul de muncă.

Poşta electronică: e-mail-ul

Faptul că pe cărţile de vizită profesionale a început să apară adresa de e-mail este un semn că poşta electronică a devenit o metodă de comunicare preferată de multă lume. Ea creează însă şi unele probleme, dintre care cea mai mare este faptul că oamenii nu-şi citesc în mod regulat e-mail-ul. în general, frecvenţa depinde de importanţa dată mesajelor.

Atunci când e-mail-ul face parte dintr-o activitate, primul lucru pe care îl fac oamenii în fiecare zi, când ajung la birou, este să verifice pe calculator ce mesaje au primit. Cele mai multe sisteme de e-mail permit trimiterea unui memo sau a unei scrisori tuturor staţiilor de lucru din reţea, sau doar unora dintre ele.

Se pare că oamenii acordă mai multă atenţie mesajelor de tip e-mail decât celor scrise pe hârtie şi răspund la ele mai repede.

Atât la sistemele poştale din întreprinderi, cât şi la cele externe pot să apară întârzieri în transmiterea mesajelor. E-mail-ul este instantaneu. Acesta poate fi un avantaj imens atunci când începe să se desfăşoare un

113

Page 114: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

eveniment important - mai ales când nu fusese prevăzut. Rapiditatea contează, iar e-mail-ul îndeplineşte această cerinţă.

Prin e-mail poate fi îmbunătăţită organizarea timpului. Dacă sunteţi prins în lucru şi trebuie să-i puneţi cuiva o întrebare, o puteţi face pe loc (înainte de a o uita), iar persoana respectivă poate să răspundă atunci când îi convine, întrebarea rămâne în fişierul e-mail-ului sau în agenda electronică. Puteţi lăsa mesaje şi persoanelor care nu sunt în acel moment la birou - sunt în şedinţă, într-o călătorie de afaceri sau în concediu. Ei vă pot răspunde când revin şi veţi primi mesajul lor chiar dacă, de data aceasta, dumneavoastră nu sunteţi la birou.

În interiorul organizaţiilor, sistemele de e-mail sunt, de obicei, interactive - cu alte cuvinte, comunicarea se face în ambele sensuri. Astfel, un mesaj poate fi înlocuit instantaneu de un schimb de informaţii între expeditor şi destinatar. Atunci când folosesc sisteme interactive, oamenii au senzaţia că sunt ascultaţi cu mai mare atenţie de şefii lor. Şi că le pot „întoarce vorba" acestora fără riscul dintr-o confruntare directă. Unele organizaţii încă nu au înţeles avantajul acestui lucru şi folosesc e-mail-ul interactiv doar pentru comunicările dintre conducători, folosind sisteme mai puţin fiabile - care sunt însă mai puţin riscante - pentru a obţine feedback-ul angajaţilor.

Calculatoarele portabile (laptop-unle) au contribuit şi ele la extinderea folosirii e-mail-ului. Să presupunem că aveţi un termen-limită de predare a unui text foarte important şi lucraţi acasă până la 3 dimineaţa ca să-1 puteţi termina. Scrieţi un scurt memo, destinat vicepreşedintelui care răspunde de comunicarea în interiorul instituţiei, în care arătaţi că, din cauză că aţi terminat proiectul la 3 dimineaţa, nu veţi ajunge la birou la ora obişnuită. Prin intermediul modemului, trimiteţi la birou memo-ul şi lucrarea, apoi mergeţi la culcare. Când vă treziţi, la ora 9, deschideţi e-mail-ul şi găsiţi un mesaj de la vicepreşedinte, în care vă spune că textul este foarte bun şi puteţi dormi liniştit. Vicepreşedintele poate chiar să încheie mesajul cu un simbol (vedeţi exemplul 7.2).

Sistemele de e-mail vă fac să rămâneţi deplin integrat în organizaţie chiar şi atunci când lucraţi acasă sau într-un hol de aeroport, la capătul pământului.

Dacă aveţi o adresă de e-mail în ciberspaţiu, puteţi transmite atât imagini, cât şi text. Unele sisteme pot transmite imagini color şi sunete. Cele mai importante sisteme de pe Internet sunt CompuServe şi America Online. Având în vedere volumul actual al comunicărilor internaţionale, este util să aveţi o adresă uşor accesibilă, pentru comunicare instantanee.

Companiile care au trecut prin momente de criză au constatat că e-mail-ul este foarte util, deoarece permite

114

Page 115: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

un schimb imediat de informaţii nu numai peste hotarele geografice, ci şi peste cele care îi despart pe clienţi şi pe investitori de conducătorii firmelor - sau chiar pe angajaţi de conducere, precum şi pe angajaţi între ei.

Formate şi conţinut

Lucrul cu e-mail-ul este simplu: tot ce trebuie să faceţi este un „clic” pe opţiunea de răspuns (reply), să scrieţi răspunsul şi apoi un „clic” pe opţiunea de trimitere (send). Problema constă în ceea ce spuneţi şi în cum o spuneţi. Faptul că această tehnică este uşoară are, adesea, efecte negative asupra clarităţii şi preciziei. Oamenii au tendinţa să scrie „lăsând ideile să curgă liber" şi să trimită mesajele neprelucrate. Ca urmare, cel care primeşte mesajul nu pricepe nimic şi încearcă să descifreze ce a vrut să spună expeditorul. Pot fi şi alte consecinţe, mai grave, cum este intentarea unui proces.

Spontaneitatea procesului încurajează, adesea, reacţiile necumpătate, care pot duce la intentarea unor procese. Sistemul, în sine, este privit ca o combinaţie de mesaj telefonic cu scrisoare sau memo între birouri, aşa încât oamenii se simt încurajaţi să pună pe ecran mesaje pe care nu le-ar pune în ruptul capului pe hârtie. Au rezultat din aceasta nişte bătălii juridice foarte neplăcute - de exemplu, pe tema discriminării sau a hărţuirii sexuale.

Şi posibilitatea de a trimite copii simultan mai multor persoane creează probleme. Folosită cu chibzuială, este o metodă eficientă de a urgenta comunicaţiile interne. Dar cadrele de conducere spun că doar vreo 10 dintre cele peste 100 de mesaje pe care le primesc zilnic au legătură cu necesităţile lor sau cu funcţia pe care o deţin77. Dacă acest lucru este adevărat, atunci se face o risipă enormă în utilizarea e-mail-ului.

Phillip Vassollo afirmă că s-ar putea ca e-mail-ul să fie, pur şi simplu, prea simplu78. Aceasta îi ispiteşte pe oameni să trimită mesaje când le vine chef să o facă, fără să ţină cont de faptul că folosesc un bun al companiei. Aceasta tinde să umple calculatoarele cu atât de multe mesaje încât organizarea şi utilizarea informaţiilor devin mai dificile şi mai costisitoare. De asemenea, destinatarii trebuie să bâjbâie printr-o mulţime de mesaje, încercând să le găsească pe cele cărora trebuie să le acorde atenţie.

Ca în cazul mesajelor trimise prin alte media, trebuie să ştiţi exact ce doriţi să gândească, să afle sau să facă cel care le primeşte. Această abordare strategică precizează centrul de atenţie al mesajului dumneavoastră. Este nevoie, de asemenea, să ştiţi cât de multe lucruri ştie destinatarul despre subiect. Dacă ştie multe, mesajul poate fi concis. Dacă ştie puţine lucruri sau nimic, mesajul poate fi mai lung, deoarece trebuie să oferiţi suficiente informaţii fundamentale pentru ca destinatarul să poată lua o decizie.

Procesul trimiterii unui e-mail este atât de simplu încât unii oameni uită că este vorba tot despre redactarea unui text. Aceasta poate avea consecinţe catastrofale, deoarece redactarea unui text cere mult mai multă precizie decât vorbirea. Acesta este un argument suficient de puternic pentru a fi mult mai atenţi la modul în care scriem e-mail-urile.

Scrisul nu poate imita vorbirea. Atunci când vorbim direct cu o persoană, ne bazăm pe expresiile feţei şi pe limbajul corporal pentru a oferi informaţii suplimentare. Dar e-mail-urile constau doar din cuvintele de pe ecran sau de pe hârtiile care ies din imprimantă. De exemplu, inflexiunile vocii pot da unui cuvânt conotaţii complet diferite de sensul lui obişnuit. Reţineţi faptul că este greşit să ne comportăm în e-mail-uri ca în vorbire.

Stilul

Nu trebuie să uitaţi că, deşi mesajul este electronic, cel care îl primeşte este uman şi trebuie să vă imaginaţi modul în care poate să răspundă la mesajul dumneavoastră, începeţi cu o formulă de salut adecvată, pe care aţi folosi-o într-o conversaţie directă sau telefonică.

Trebuie să adoptaţi un ton de conversaţie, deoarece este un tip de comunicare mai spontan; evitaţi însă cuvintele care sunt acceptabile în vorbire, dar tipărite ar părea prea dure sau incendiare. Ele vor fi tipărite, şi anume pe ecran, chiar dacă nu se apelează la imprimantă.

Destinatarul trebuie să afle imediat despre ce este vorba în mesaj, pentru a putea începe să vă urmărească procesul gândirii. Faceţi textul uşor de citit, folosind cuvinte simple, fraze scurte şi paragrafe foarte mici.

Destinatarul trebuie să afle ce doriţi de la el. Folosiţi o formulă de tipul „Vă rog să-mi comunicaţi ce părere aveţi despre..." sau „Aş vrea să-mi comunici după-amiază (sau la o anumită oră, într-o anumită zi) părerea ta despre următoarele:„1. x; 2. y; 3. z". El poate să răspundă, eventual, imediat, cu o formulă de tipul „Vă/îţi mulţumesc pentru mesajul de azi-dimineaţă. Pot da acum răspunsul la x şi v. în privinţa lui z, trebuie să dau nişte telefoane. Trimit răspunsul pe (data şi ora). Mi-a făcut plăcere mesajul dumneavoastră/tău".

Folosit corect, e-mail-ul poate fi un mijloc de comunicare în masă foarte mulţumitor. Folosirea excesivă, nechibzuită sau nepotrivită poate să vă mărească tensiunea. Găsiţi în exemplul 7.3 lucrurile pe care se cuvine şi cele pe

77 Phillip Vassolo, „U-Mail, I-Mail – More Effective Business E-Mail”, Et cetera, vara 1998, p. 198.78 Ibidem, p. 200

115

Page 116: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

care nu se cuvine să le facem într-un e-mail.

Scrisorile

Chiar dacă în prezent se folosesc foarte frecvent memo-urile, mesajele prin fax şi cele prin e-mail, scrisorile continuă să joace un rol însemnat în relaţiile profesionale. Problema este că unele persoane consideră că, de vreme ce se ostenesc să scrie o scrisoare, aceasta trebuie să fie lungă. Un apel lansat de rectorul unei universităţi către foştii studenţi se întindea pe patru pagini. Mult prea lung. Ca regulă, străduiţi-vă ca scrisorile pe care le concepeţi să nu depăşească o pagină şi să fie scrise cu un tip de literă uşor de citit. Pentru a avea mai mult spaţiu în scrisorile de o pagină, unii designeri de anteturi pun toate adresele - inclusiv cea de e-mail - şi numerele de telefon şi de fax pe o linie, în partea de jos a foii. Aceasta face să crească numărul de răspunsuri primite.

Scrisorile de afaceri

Scrisoarea de afaceri tipică are şase părţi: antetul, formula de salut, partea principală, încheierea, semnătura şi referinţele.

Antetul. Antetul este format din două părţi. Prima prezintă identitatea expeditorului. Aceste informaţii sunt, în general, tipărite pe foaia de hârtie de scrisori. Cea de-a doua parte cuprinde data, plus numele, funcţia şi adresa destinatarului, întotdeauna antetul trebuie să conţină aceste elemente, chiar şi atunci când cunoaşteţi foarte bine persoana căreia îi scrieţi. Scrieţi întotdeauna complet şi corect informaţiile despre expeditor şi destinatar.

Exemplul 7.3.Ce se cuvine şi ce nu se cuvine să facem într-un e-mail

Pentru cei mai mulţi dintre oameni, e-mail-u\ este rapid, neprotocolar, uşor de folosit şi amuzant. Este la îndemână în aşa măsură încât se poate ajunge la abuzuri. Aceste sugestii despre ce se cuvine şi ce nu se cuvine vă vor ajuta să folosiţi mai eficient e-mail-ul de afaceri.

1. Faceţi întotdeauna copii pe hârtie ale tuturor

documentelor importante trimise sau primite.2. Asiguraţi-vă că adresa de e-mail este corectă.

Dacă nu este corectă, mesajul vă este trimis înapoi peste câteva ore. Soluţia este ca agenda cu adrese să fie mereu actualizată.

3. Scrieţi întotdeauna care este subiectul. Aceasta dă destinatarilor, în câteva cuvinte, o idee despre conţinut.

4. Verificaţi în fiecare zi ceasul din calculator. Acest lucru vă ajută şi pe dumneavoastră, şi pe destinatari să ordonaţi cronologic mesajele.

5. Păstraţi tasta de blocare a majusculelor în poziţia „închis", într-un e-mail, cuvintele scrise în întregime cu majuscule sunt echivalentul strigătelor.

6. Evitaţi abrevierile. Totuşi, ele sunt accep-tabile în e-mail-urile personale.

7. Într-un e-mail puteţi să vă exprimaţi neprotocolar. Dar nu uitaţi că această formă de mesaj cere pricepere la redactarea de texte şi un nivel de acurateţe care, uneori, nu este necesar în vorbire. Scrisul nu poate copia vorbirea.

8. Formulele protocolare de salut sau de încheiere nu arată bine în e-mail. Fiţi mai apropiat, ca în „Hi, Diana”*****. Nu folosiţi pentru încheiere „Sincerely" sau „Respectfully". Folosiţi ceva în genul „Cheers" sau „AU the best".

9. Faceţi fraze scurte, în medie de 12-15 cuvinte. Evitaţi frazele care se înşiră fără alineate şi propoziţiile condiţionale. Ele pot crea confuzii.

***** Avem în limba româna o gamă largă de posibilităţi – ca de exemplu, „Bună, ...”, „Salut, ...”, „Ura, ...”, „Salve!” etc. (n.t.)

10. Nu uitaţi că e-mail-ul este instantaneu. După ce aţi dat „clic" pe „trimitere", nu vă mai puteţi răzgândi. Aveţi grijă ca informaţiile transmise să fie exacte, iar textul să fie corect din punctul de vedere al gramaticii, ortografiei şi punctuaţiei.

11. Nu trimiteţi în anexă (attachmeni) decât documente care sunteţi sigur că pot fi descărcate (downloaded) de către destinatar.

116

Page 117: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

12. Fiţi atent la ceea ce spuneţi şi la felul în care se poate interpreta.

13. E-mail-ul nu este particular. Nu spuneţi în mesaje ceea ce nu aţi vrea să vadă şeful sau să vedeţi dumneavoastră pe prima pagină a unui ziar. Dacă aveţi un mesaj personal sau confidenţial, folosiţi alte media.

14. Citiţi regulat mesajele pe care le primiţi, eventual la intervale stabilite în timpul programului de lucru.

15. Atunci când un e-mail implică o acţiune a destinatarului şi nu primiţi răspunsul la timp, insistaţi. Nu întârziaţi.

16. Atunci când trebuie să trimiteţi un mesaj unui grup, puneţi-vă trei întrebări: Toţi membrii grupului au nevoie de acest mesaj ? Toţi cunosc contextul suficient de bine ca să poată înţelege mesajul? Mesajul este pertinent pentru toţi membrii grupului, din punctul de vedere al responsabilităţilor de serviciu ? Dacă nu, modificaţi conţinutul sau excludeţi unele nume de pe listă.

17. Nu folosiţi sistemele de e-mail profesionale pentru a trimite glume sau alte subiecte care nu ţin de muncă.

Formula de salut, în formula de salut vă adresaţi persoanei căreia îi scrieţi. La prima vedere e simplu, dar poate să creeze unele probleme dacă nu sunteţi atent la destinatar. Să presupunem că redactaţi o scrisoare din partea directorului general al firmei dumneavoastră către Doug Newsom, unul dintre coautorii acestei cărţi, cerându-i să vă propună nişte persoane care ar putea fi consultanţi în domeniul relaţiilor publice. Puteţi să vă adresaţi lui Doug cu „DearMr. Newsom", „Dear Professor Newsom", „DearDr. Newsom" sau „Dear Doug"******. Prima formă este incorectă, deoarece numele întreg este Douglas Ann Newsom, dar i se spune Doug. Cea de-a doua formă este acceptabilă, deoarece Doug are gradul de profesor. Cea de-a treia este şi ea corectă, deoarece a obţinut titlul de doctor. Ultima formă este corectă doar în cazul în care directorul general al firmei dumneavoastră o cunoaşte personal. Trebuie să reţineţi de aici două lucruri: evitaţi să folosiţi o adresare în care se precizează sexul destinatarului, dacă nu îl cunoaşteţi, şi nu folosiţi un titlu dacă nu sunteţi sigur că este corect.

Dacă redactaţi o scrisoare promoţională, care urmează să fie trimisă câtorva sute de clienţi, şi nu apar numele lor, folosiţi o formulă de salut ca „Stimate client" sau „Stimate coleg”. Chiar dacă aceste formule de salut sunt impersonale, sunt mai bune decât unele care ar putea fi de-a dreptul supărătoare.

Partea principală. Gradul de convenţionalism al tonului depinde de relaţia dintre autor şi destinatar. Dacă există o relaţie personală, scrisoarea poate avea o formulă de salut neprotocolară şi un ton de conversaţie, în general, tonul din partea principală este mai protocolar dacă destinatarul îi este superior ierarhic autorului şi mai puţin protocolar dacă îi este inferior.

Încheierea. Partea de încheiere a unei scrisori de afaceri conţine două elemente. Unul este îndemnul la acţiune (dacă acesta este scopul scrisorii) sau oferta de ajutor în viitor. Celălalt este o afirmaţie curtenitoare, care apare înainte de semnătură. Cele mai multe scrisori de afaceri se încheie cu un simplu „Sincerely" deasupra semnăturii. Scrisorile de afaceri către şi de la prieteni din afara firmei se încheie uneori cu „Best regards", „Cordially yours" sau, simplu, „Cordially". Scrisorile care circulă între străini au o încheiere mai protocolară, cum sunt „Respectfully yours" sau „Respectfully". Indiferent ce formulă folosiţi, doar prima literă din încheiere este majusculă.

Semnătura. Numele autorului trebuie întotdeauna să fie dactilografiat; semnătura apare deasupra lui. Şi funcţia autorului trebuie să fie dactilografiată pe rândul de sub nume, dacă nu apare în antetul scrisorii.

Atunci când destinatarul este un prieten, cel care semnează poate să-şi treacă doar prenumele. Atunci când relaţia personală dintre ei este foarte slabă sau inexistentă, trebuie să apară semnătura completă.

Referinţele. Toate scrisorile de afaceri redactate de altcineva decât expeditorul trebuie să aibă sub semnătură nişte simboluri care arată astfel:

IP: dliMajusculele sunt iniţialele autorului, iar minusculele sunt iniţialele persoanei care a dactilografiat scrisoarea. Dacă

autorul a dactilografiat scrisoarea, aceste iniţiale nu mai apar. Următorul element din referinţe este semnalarea anexelor, dacă există. Ea arată astfel:

Anexă: [numele documentului/documentelor]

****** În limba română, a doua variantă pune aceeaşi problemă ca prima, deoarece adresarea corectă este „Domnule/doamnă profesor/profesoară”; iar cea de-a treia variantă nici nu există ca atare, titlul de „doctor” (diferit de „medic”) nu apare independent, ci dupăgradul academic, repetând astfel situaţia din varianta a doua (n.t.)

117

Page 118: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Această notă îi foloseşte autorului ca formă de documentare, iar destinatarului ca semnal că există materiale anexate.Cel de-al treilea element desemnează, dacă este cazul, celelalte persoane care primesc copii ale scrisorii. Prezentarea

este următoarea:

C : [numele persoanelor care primesc copii]

Există şi formula „bc" (de la blind copy, „copie neoficială"). Se foloseşte atunci când doriţi să împărtăşiţi informaţiile cuiva fără ca persoanele care au primit copii oficiale să ştie aceasta. (Desigur, „bc" apare doar pe copia respectivă.)

Tipuri de scrisori

Autorii de texte pentru relaţii publice trebuie, în general, să scrie şase categorii de scrisori: de informare, de cerere, de prezentare/promoţională, de transmitere, explicative şi de răspuns.

De informare. Aceste scrisori dau informaţii. Ele anunţă un eveniment care se pregăteşte, o decizie luată sau o acţiune îndeplinită. Categoria include şi scrisorile de recomandare a unor persoane. Scrisorile de acest tip sunt directe şi încearcă să anticipeze întrebările pe care le-ar putea pune destinatarul şi să răspundă la ele. Cu toate că se poate cere în ele confirmarea primirii, rareori se cere un răspuns.

De cerere, în această categorie intră scrisorile în care se face orice fel de cerere. Organizaţiile nonprofit trimit adesea scrisori în care se cer contribuţii sau promisiuni de acordare a unui sprijin. Politicienii vă cer sprijinul şi votul, în aceste scrisori este bine să se sugereze o formă de recompensă, de obicei intrinsecă, pentru sprijinul cerut. Cererea din scrisoarea trimisă de un grup de ecologişti poate fi: „Salvaţi pădurile tropicale", întrebarea este: „De ce mi-aş bate eu capul cu asta?". Din scrisoare veţi afla, probabil, că multe dintre noile medicamente care vă pot salva viaţa sunt descoperite în pădurile tropicale.

De prezentare/promoţională. Anumite subiecte de dezbatere sau evenimente sunt prezentate în scrisori care vă solicită acceptarea şi participarea. Scrisoarea trebuie să fie un apel emoţional, dar şi un îndemn la acţiune. Folosind subtitluri, italice, aldine, sublinieri şi alineate, îl puteţi ajuta pe cititor să perceapă aceste două elemente importante din mesajul dumneavoastră.

De transmitere. Folosiţi scrisori de transmitere atunci când trimiteţi mai multe materiale cuiva - de exemplu, unui client. Scrisoarea îi semnalează destinatarului ce anume i s-a

trimis şi de ce. Uneori, este indicat să-i cereţi destinatarului să vă telefoneze după ce primeşte materialele, mai ales dacă are întrebări sau probleme, în scrisoare trebuie să existe lista conţinutului, în care articolele sunt separate prin marcatori aflaţi mai în interior, iar cel puţin titlurile trebuie să fie în aldine. Scopul dumneavoastră este ca destinatarul să vadă cu uşurinţă din scrisoare ce este inclus în pachet şi să poată verifica rapid dacă există cu adevărat tot ce apare pe listă.

Explicativă. Unii confundă scrisorile explicative cu scrisorile de transmitere. Cea explicativă este o notă foarte scurtă, în formă de scrisoare, care nu face altceva decât să-l anunţe pe destinatar ce i s-a trimis, de ce şi ce este bine să facă cu acel lucru.

De răspuns. Cea mai importantă formă de scrisoare de răspuns este „Vă/îţi mulţumesc". Trebuie să mulţumiţi oamenilor pentru că au făcut sau au spus ceva în favoarea dumneavoastră ori a organizaţiei dumneavoastră. Este uimitor cât de multă lume ştie să ceară, dar uită să mulţumească. Puteţi construi relaţii solide dacă sunteţi amabil şi atent.

Răspunsurile pot fi personale sau publice, în general, scrisorile de răspuns reprezintă o reacţie la ceva ce s-a petrecut - vorbit sau scris. Scrisorile de răspuns particulare sunt adresate unor persoane, presupunându-se că nu vor fi citite decât de ele. Totuşi, există posibilitatea ca destinatarul să dea scrisoarea publicităţii. Prin urmare, este bine să scrieţi toate scrisorile în ideea că ar putea fi date publicităţii.

Unele scrisori sunt destinate publicului şi ajung, adesea, la mijloacele de informare în masă, pentru a fi publicate ori difuzate prin radio sau televiziune. Altele au rolul de a face corecturi sau de a situa un lucru în context. Altele sunt observaţii sau comentarii. Le puteţi găsi la rubricile „scrisoare către redacţie" din ziare şi reviste şi le puteţi auzi la radio sau vedea la televizor, unde, adesea, audienţei i se prezintă şi un rezumat al conţinutului. Lucrul important de ţinut minte în privinţa scrisorilor publice este că ele trebuie să fie directe şi concise. Redactorul acelui mijloc de informare în masă nu o să vă acorde mult timp sau spaţiu. Trebuie să gândiţi mesajul în fraze mici şi memorabile, chiar şi atunci când pregătiţi un text pentru tipar.

Alegeţi-vă cuvintele cu atenţie, deoarece tonul exprimării transmite atât starea de spirit, cât şi caracterul. Alegeţi cuvinte persuasive, deoarece doriţi să creaţi un impact. Poate că textul dumneavoastră vizează modificarea unei opinii create de o prezentare anterioară în acee media sau încercaţi să corectaţi o eroare comisă de media. Exprimaţi-vă limpede. Acest gen de

118

Page 119: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

scrisori sunt citite rapid. Trebuie să fiţi sigur că ideea dumneavoastră este receptată deplin.Unele media acceptă răspunsurile orale, înregistrate pe bandă, înregistraţi-vă mesajul şi ascultaţi-l. Trebuie să spuneţi

ce aveţi de spus în 15-20 de secunde. Nu mai mult. Dacă mesajul nu este concis, nu va fi transmis. Verificaţi-vă, rugând câteva persoane să-1 asculte o dată, fără să vadă textul scris. Verificaţi tonul şi claritatea, în cazul multor autori de texte pentru relaţii publice, scrisorile de răspuns trebuie să treacă pe la diferite niveluri ierarhice. Trebuie să nu permiteţi cu nici un chip distorsionarea mesajului. Fiţi foarte atent la folosirea umorului sau sarcasmului. Este foarte uşor ca ele să fie luate drept aroganţă.

Rapoartele şi propunerile

Rapoartele (reports) şi propunerile (proposals) par asemănătoare, ceea ce duce la confuzii; de fapt, ele sunt foarte diferite. Diferenţa devine vizibilă în scopurile lor. Un raport rezumă informaţiile despre un anumit subiect. O propunere prezintă detaliat planul unei acţiuni care va avea loc.

Putem spune că raportul este rezumatul unei situaţii. Să presupunem că sunteţi în echipa de conducere a unei companii care se ocupă de prelucrarea şi comercializarea unor alimente. Compania a înregistrat în ultimii doi ani o uşoară scădere a cotei pe piaţă şi a profitului, din cauză că nu a adoptat tehnologiile noi care le permit concurenţilor să producă la preţuri mai mici. Cu trei luni în urmă i s-a cerut contabilului-şef să pregătească un raport în care să evalueze eficienţa economică a acestor noi tehnologii. Raportul, sub forma unei broşuri (booklets) de 48 de pagini, se află în mâinile echipei de conducere ; el a fost distribuit cu o săptămână înainte, astfel încât a putut fi studiat amănunţit.

După discuţii îndelungate, echipa i-a cerut directorului compartimentului de producţie să pregătească o propunere în care să prezinte amănunţit ce trebuie să facă firma pentru a achiziţiona noile tehnologii, costurile lor, precum şi termenul la care tehnologiile devin operaţionale. Se înţelege de la sine că materialul trebuie să conţină planul acţiunii recomandate. La primirea lui, echipa de conducere va trebui să ia decizia de a nu prezenta sau de a prezenta propunerea consiliului de administraţie, pentru a fi aprobată şi pusă în practică.

Cerinţele de organizare şi redactare a rapoartelor şi propunerilor sunt destul de asemănătoare pentru a fi tratate în aceeaşi secţiune, în accepţiunea lor de aici, termenii „raport" şi „propunere" se referă la documente de mare întindere, pentru care se face cercetare şi care sunt scrise şi prezentate în stilul lucrărilor ştiinţifice tradiţionale sau al manuscriselor pentru monografii ori pentru alt tip de cărţi.

De fapt, dacă aveţi de redactat un raport sau o propunere de acest tip, primul lucru pe care trebuie să-1 faceţi este să vă procuraţi un manual de tehnici de redactare********, cum ar fi Manual for Witers ofTerm Papers, Theses and Dissertations, de Turabian, Grossman şi Bennett. Un astfel de manual vă scuteşte de nenumărate ore de lucru, arătându-vă, la începutul cercetării legate de acel proiect, ce informaţii vă sunt necesare şi cum să le interpretaţi.

Organizarea rapoartelor şi propunerilor

După ce aţi terminat cercetarea legată de acel subiect, sunteţi gata să treceţi la organizarea şi redactarea raportului sau propunerii. Pentru aceasta este nevoie de cunoştinţe speciale şi de multă atenţie la detalii, deoarece, adesea, un proiect în forma lui finală are şapte secţiuni : scrisoare, paginile preliminare, sinopsis, partea principală, referinţele, bibliografia şi anexele.

Scrisoarea. Rapoartele şi propunerile trebuie să fie întotdeauna însoţite de o scrisoare de prezentare (letter of documentatiori). Dacă există numeroase anexe, trebuie să fie inclusă şi o scrisoare de transmitere (letter of transmital).

Scrisoarea de prezentare, numită uneori „scrisoare explicativă” (cover letter), este adresată persoanei sau persoanelor care trebuie să citească raportul sau propunerea. In general, ea prezintă conţinutul lucrării şi persoanele care s-au ocupat de cercetare, planificare, redactare şi ilustrare. Scrisoarea poate fi încheiată cu un rezumat al rezultatelor sau recomandărilor şi poate să atragă atenţia asupra condiţiilor care influenţează acceptarea sau respingerea planului respectiv, în sfârşit, ea trebuie să arate cum poate fi contactat semnatarul scrisorii. Uneori, scrisoarea de prezentare este considerată parte integrantă a raportului; în acest caz, ea trebuie să fie inserată imediat după paginile preliminare.

Este nevoie de o scrisoare de transmitere atunci când o persoană sau un colectiv a primit sarcina redactării unui raport sau unei propuneri. Scopul ei este să dea credibilitate documentului respectiv, în ea se consemnează cine a dat sarcina şi când, prezentându-se în rezumat rezultatele sau recomandările. Poate să includă o listă cu persoanele cărora li se mulţumeşte pentru sprijin sau cu cele care au contribuit în mod meritoriu. Acest tip de scrisoare permite prezentarea unor informaţii care nu pot fi incluse în partea principală a documentului, dar care oferă o imagine suplimentară despre conţinut.

Scrisorile de prezentare şi de transmitere redactate cu pricepere îi pregătesc pe destinatari pentru ceea ce urmează.

Paginile preliminare. Şi în cazul unui raport sau unei propuneri, ele urmează în ansamblu modelul paginilor

******** 119

Page 120: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

preliminare din această carte. Este vorba despre copertă/pagina de titlu, tabla de materii şi lista cu tabelele, desenele şi ilustraţiile. Aceste pagini sunt numerotate, în general, cu cifre romane mici (i, ii, iii etc.). Pagina de titlu este inclusă în numerotare, dar pe ea nu apare numărul de pagină.

Sinopsisul. Atunci când se foloseşte un sinopsis, el apare după paginile preliminare şi înainte de partea principală a raportului sau propunerii. Se întinde, în general, pe o pagină sau două şi este o prezentare foarte succintă a conţinutului. Scopul lui este să-i ofere cititorului o imagine limpede a acelui document. Mai este cunoscut şi sub numele de „rezumat" (abstract) sau „rezumat de lucru" (executive summary) (vedeţi exemplul 7.4). în lumea afacerilor, executive summary este termenul folosit cel mai frecvent şi se presupune că îl veţi folosi atunci când patronul vă cere să scrieţi un raport sau o propunere.

Partea principală. Partea principală a raportului sau a propunerii vine după rezumat. El are trei secţiuni principale: introducerea, cuprinsul şi concluziile.

Introducerea trebuie să treacă în revistă contextul problemei studiate, scopul studiului efectuat şi metodele folosite. Ea trebuie să explice şi de ce anume este important acest studiu, ce probleme speciale au apărut în cursul cercetării (dacă este cazul) şi cum au fost rezolvate. Ultimul punct este deosebit de important, deoarece îl previne pe cititor de limitele studiului respectiv.

Cuprinsul trebuie să fie construit în jurul unei singure aserţiuni simple. Numită „enunţ" (thesis statement) sau „ipoteză" (hypothesis), ea face ca lucrarea să fie unitară şi vă ajută să trataţi problema pe cale logică. Dezvoltaţi fiecare punct şi sprijiniţi-1 pe fapte pertinente. Folosiţi titluri şi subtitluri pentru a-l conduce pe cititor pe parcursul cuprinsului.

Concluziile trebuie să decurgă în mod natural din rezultatele prezentate în raport sau propunere. Uneori, din concluzii decurg recomandări. Concluziile şi recomandările trebuie să fie formulate cu claritate. Pentru aceasta este, uneori, nevoie de curaj, deoarece se poate întâmpla ca dumneavoastră să trageţi nişte concluzii sau să recomandaţi lucruri pe care cititorii ar prefera să le ignore.

Este nevoie de claritate, deoarece un raport sau o propunere care lasă loc la multe interpretări nu foloseşte nimănui.Referinţele, într-un raport sau o propunere de acest tip trebuie să citaţi corect sursa fiecărei informaţii care nu este

cunoscută deja de cititori. Aceasta înseamnă folosirea notelor de subsol sau a notelor finale, cu indicaţii bibliografice complete, astfel încât oricine să poată găsi şi consulta materialele originale. Din acest punct de vedere, rapoartele şi propunerile sunt întocmai ca lucrările ştiinţifice.

Bibliografia. Pe lângă notele de subsol sau notele finale, trebuie să includeţi o bibliografie completă, în ea apar, desigur, toate sursele de bază citate în note, dar şi cele pe care le-aţi consultat fără să le citaţi în cuprinsul lucrării. Astfel, bibliografia identifică gama completă a lucrărilor pe care le-aţi consultat, indiferent dacă sunt sau nu citate.

Anexele. O anexă cuprinde schemele, tabelele, ilustraţiile, hărţile, copiile chestionarelor şi alte materiale ilustrative care nu au putut fi incluse în partea principală. Ca regulă generală, singurele materiale de acest tip care trebuie să apară în cuprins sunt tabele şi scheme simple care ilustrează unele puncte specifice. Materialele mai complexe sunt prezentate în anexe. Aveţi grijă să interpretaţi materialele complexe suficient de bine ca să fie înţelese. Fiecare anexă trebuie să aibă un indicativ - Anexa A, B etc.

120

Page 121: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

121

Page 122: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Exemplul 7.4.Sinopsisul unui apel

Prezentăm aici sinopsisul unui raport de cercetare finanţat de American Association of University Women. Apelul din partea de sus a paginii este semnat de preşedinta fundaţiei, în plic, pe lângă rezumatul studiului, mai există un formular de donaţie şi un plic cu adresa fundaţiei, pentru răspuns. Astfel, munca depusă de fundaţie ajunge la cunoştinţa publicului şi se încearcă obţinerea mai multor donaţii pentru a face alte cercetări. Sursa : Reprodus cu acordul dat de AAUW Educaţional Foundation.

122

Page 123: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Inteligibilitate şi aplicabilitateCel care citeşte raportul sau propunerea trebuie să fie capabil să tragă o concluzie din ceea ce aţi scris dumneavoastră.

Doi factori influenţează acest rezultat: inteligibilitatea şi aplicabilitatea.

Inteligibilitatea. Dacă raportul sau propunerea este într-un domeniu specializat, cititorul se aşteaptă să întâlnească limbajul tehnic din acel domeniu. Nu înseamnă însă că trebuie să-1 folosiţi fără chibzuială. Dimpotrivă, trebuie să scrieţi într-un limbaj simplu, cu suficiente cuvinte tehnice pentru a câştiga încrederea cititorului.

în mod invariabil, limbajul tehnic face textul mai greu de înţeles. Revedeţi formulele de inteligibilitate din Anexa A. Testaţi cu ajutorul „indicelui de ceaţă" al lui Gunning unele porţiuni din lucrare. Apoi reveniţi la text şi prelucraţi-1 fără cruţare, pentru a-1 face mai clar şi mai uşor de înţeles.

în afară de cazul în care sunteţi un scriitor extrem de talentat şi norocos, nu veţi reuşi să faceţi o lucrare bună de la prima încercare. Este posibil să fie nevoie de rescrierea completă a textului de cel puţin două ori. Din acest punct de vedere, arta de a scrie rapoarte şi propuneri bune se bazează pe rescriere.

Dacă timpul vă permite, o metodă sigură de a creşte inteligibilitatea lucrării este să scrieţi o ciornă şi să o lăsaţi deoparte o săptămână sau mai mult. Când reluaţi documentul şi îl citiţi „la rece", vă vor sări în ochi zonele cu probleme. Rezolvaţi-le imediat şi ocupaţi-vă de reorganizarea şi rescrierea care sunt necesare pentru a clarifica textul.

Şi nu uitaţi că titlurile, subtitlurile, alineatele, sublinierile şi alte semnale vizuale pot mări nivelul inteligibilităţii.Toate aceste considerente se aplică atât rapoartelor, cât şi propunerilor, dar unul dintre ele se aplică doar acestora din

urmă. într-un anumit sens, propunerile seamănă cu textele reclamelor. Ele au scopul de a persuada, de a vinde idei. Prin urmare, simţul punerii în scenă aplicat la cuvinte contează mai mult în cazul propunerilor decât al rapoartelor.

Aplicabilitate. Atunci când redactaţi un raport, doriţi ca el să fie considerat de cititori un document suficient de semnificativ şi important pentru a declanşa o acţiune. Cititorii trebuie să spună: „Iată un lucru important. Trebuie să facem ceva". Când prezentaţi o propunere, încercaţi să stimulaţi reacţia de tipul „Ce idee bună! Hai să o facem! ".

Aceste reacţii apar doar dacă cititorul constată că este în faţa unui text clar, demn de încredere şi justificat, în plus, ceea ce prezentaţi trebuie să fie extrem de relevant pentru situaţia respectivă. Iar acţiunile pe care le aveţi în vedere trebuie să apară ca fiind uşor de îndeplinit.

Concluzii

• În general, memo-urile sunt destinate comunicării interne ; fac excepţie mesajele trimise prin fax, care folosesc formatul /ne/no-urilor.

• Forma de adresare din memo sau din mesajul transmis prin fax este crucială pentru declanşarea reacţiei pozitive.• Memo-urile se încadrează în şase categorii generale: de tipul buletin, de tipul expunere, informativă, de acţiune, de

tipul rezumat, pentru clasare. • Memo-urile au eficienţă maximă atunci când sunt adresate direct unor persoane. Eficienţa lor scade atunci când sunt

difuzate în masă sau sunt trimise prin poştă. • Adresa de e-mail este acum atât de răspândită încât apare frecvent pe cărţile de vizită profesionale şi în antetul

scrisorilor.• Atunci când e-mail-ul este o parte fundamentală a structurii comunicaţionale a unei organizaţii, el reduce timpii de

reacţie în perioadele de criză. • E-mail-ul uşurează, de asemenea, comunicarea la distanţe mari - mesajele pot fi trimise/primite în/din orice loc din

lume, prin ciberspaţiu. • Problema care apare la mesajele trimise prin e-mail este că, dată fiind spontaneitatea lor, autorii tind să se arate mai

puţin atenţi la conţinut.• Spontaneitatea favorizează şi reacţiile necumpătate, care pot duce la intentarea unor procese.• Concepeţi cu atenţie mesajele trimise prin e-mail, folosiţi un limbaj simplu şi spuneţi-i destinatarului ce doriţi de la el

- sub formă de răspuns sau de acţiune. • Scrisorile rămân mijloace importante de comunicare, în special pentru corespondenţa protocolară din interiorul

organizaţiei şi din exteriorul ei.

123

Page 124: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

• O scrisoare are şase părţi principale : antetul, formula de salut, partea principală, încheierea, semnătura şi referinţele.• Scrisorile se pot împărţi în următoarele categorii: de informare, de cerere, de prezentare/promoţională, de transmitere,

explicativă şi de răspuns. • Rapoartele şi propunerile se aseamănă mult cu lucrările de cercetare ştiinţifică.• Rapoartele şi propunerile pot să aibă şapte secţiuni: scrisoare, paginile preliminare, sinopsis, partea principală,

referinţele, bibliografia şi anexele.• În domeniile specializate, cititorii se aşteaptă să întâlnească un limbaj tehnic, dar el trebuie să fie folosit cu chibzuială.• În rapoarte şi propuneri trebuie să fie folosite elemente vizuale (visuals) şi stilistice, pentru a le mări inteligibilitatea -

şi deci gradul de înţelegere şi acceptare de către public.• Cititorul trebuie să rămână cu o percepţie clară a problemelor de care vă ocupaţi şi a soluţiilor pe care le propuneţi.• Sugestiile dumneavoastră trebuie să fie şi un îndemn la acţiunea care reiese că ar fi adecvată.

Exerciţii

1. Sunteţi autor de texte pentru compartimentul de relaţii publice al unui hotel într-o staţiune turistică importantă, în săptămâna următoare încep nişte reamenajări la etajul nouă, în aripa vestică. Camerele din aripa vestică vor fi închise, iar turiştii cazaţi în camerele din aripa estică vor trebui să suporte un anumit nivel de zgomot şi priveliştea neplăcută a utilajelor de construcţie. Pregătiţi o scrisoare adresată celor care au rezervări pentru săptămâna următoare la etajul nouă, în aripa estică. Explicaţi-le că inconvenientele vor fi menţinute la un nivel minim.

2. Faceţi schiţa unui memo prin care le comunicaţi studenţilor din secţia dumneavoastră data la care au loc următoarele teste : gramatică, ortografie, punctuaţie şi competenţă de tehnoredactare. Aveţi grijă să le spuneţi cum să se înscrie la aceste teste şi cum să se pregătească. Informaţi-i dacă ele sunt sau nu condiţii preliminare pentru înscrierea la anumite cursuri tehnice. Nu uitaţi să vă ocupaţi şi de situaţia studenţilor transferaţi de la alte instituţii, care au dat, poate, astfel de teste. Aflaţi care este politica secţiei dumneavoastră în privinţa acestor teste.

3. Redactaţi un raport asupra diversităţii culturale şi etnice, aşa cum apare din statisticile universităţii dumneavoastră privind înscrierea studenţilor în ultimii cinci ani. Apoi concepeţi o scrisoare explicativă, adresată compartimentului care se ocupă de înscrieri, ataşată raportului pe care li-l trimiteţi.

4. Redactaţi o propunere de cod de comportament al universităţii dumneavoastră (dacă nu există deja). Prezentaţi exemple de comportament dezonorant în facultăţi şi universităţi din toată ţara şi informaţii din facultăţi şi universităţi care au un astfel de cod. Redactaţi o scrisoare explicativă, adresată conducerii organizaţiei studenţeşti, ataşată propunerii. Nu uitaţi că scrisoarea are rolul de a incita la lectura propunerii.

Bibliografie selectivă

David Angell and Brent Heslop, 1994, The Elements ofE-mail Style, Addison-Wesley, Reading, Mass. Ron S. Blicq, 1993, Technically Write ! Communicating in a Technical Era, ed. a IV-a, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New

Jersey. Rosemary Fruehing, 1992, Write to zhe Point! Letters, Memos, and Reports That Get Results, McGraw-Hill, New York.Raymond V. Lesilcar, 1995, Report Writing for Business, Richard D. Irwin, Burr Ridge, Illinois. James E. Neal, Jr., and Dorothy J. Neal, 1994, Effective Letters for Business, Professional and Personal Use, ed. a Il-a, Neal

Publications, Perrysburg, Ohio. Roy W. Poe, 1994, The McGraw-Hill Handbook of Business Letters, ed. a IlI-a, McGraw-Hill, New York. Sherry Sweetnam, 1992, The Executive Memo : A Guide to Persuasive Business Communications, Wiley, New York. Kate L. Turabian, John Grossman and Alice Bennett, 1996, A Manual for Writers of Term Papers, Theses and Dissertations

(Chicago Guides to Writing and Publishing), ed. a Vl-a, University of Chicago Press, Chicago.

Capitolul 8

Backgrounders* şi position papers**

* Lucrare în care se stabileşte contextul problemei (n.t.).** Act de consemnare a poziţiei organizaţiei faţă de o anumită problemă (n.t.).

124

Page 125: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Studenţii se leagănă în iluzia că absolvirea le va aduce eliberarea definitivă de corvoada cercetării şi a redactării unor lucrări, însă, dacă vor intra în domeniul relaţiilor publice sau în alte zone de activitate înrudite cu el, experienţa din facultate s-ar putea să fie doar începutul, şi nicidecum sfârşitul acestui tip de activitate, în afară de rapoartele şi propunerile prezentate în capitolul 7, specialiştii în relaţii publice trebuie să redacteze şi alte tipuri de lucrări de cercetare.

în afara lumii universitare, lucrarea de acest tip este numită, adesea, white paper***. În domeniul relaţiilor publice, ea se numeşte backgrounder sau position paper. Există o diferenţă între ele. Un backgrounder seamănă cu o lucrare de cercetare istorică, în care este analizată o situaţie sau o problemă din prezent, examinând originile şi implicaţiile viitoare. O position paper (luare de poziţie) se apropie mai mult de o lucrare de cercetare în care se asumă un punct de vedere sau o perspectivă asupra unei situaţii şi se strâng dovezi în sprijinul acelei poziţii.

Rapoartele au o valoare evidentă pentru luarea unor decizii în interiorul organizaţiei şi pentru planificarea activităţii, dar pot crea probleme în relaţiile cu mass-media, în special atunci când trebuie să se răspundă la întrebările reporterilor. Aceştia pot pune întrebări de tipul: „Care este poziţia dumneavoastră în privinţa [numele actului] acum, înainte de Congresul de la Washington?”; „Care este poziţia companiei dumneavoastră în problema poluării din [numele râului sau zonei]?”; „Care crede firma dumneavoastră că va fi impactul noilor reguli EPA (Environmental Protection Agency) ?”; „Scriu un articol despre scăderea numărului inovaţiilor în domeniul dumneavoastră profesional, îmi puteţi da nişte informaţii ?”.

Directorii companiei dumneavoastră trebuie să fie capabili să răspundă rapid şi bine documentat la astfel de întrebări. Un „Mă abţin de la comentarii” nu este acceptabil. Şi, dacă un director îi promite reporterului că îl va căuta la telefon, trebuie să se ţină de cuvânt. Dacă aceste cercetări nu sunt făcute cu abilitate şi promptitudine, credibilitatea companiei scade vertiginos. Credibilitatea unei firme se câştigă greu şi se pierde cât ai bate din palme. Un răspuns care nu este bine gândit poate face un rău imens.

Rolul autorului de texte pentru relaţii publice în astfel de situaţii este să ofere fie informaţii de profunzime despre subiect (sub forma unui backgrounder), fie un punct de vedere al firmei limpede, definitiv (sub forma unei luări de poziţie). Ca autor de texte pentru relaţii publice, sunteţi ochii şi urechile purtătorilor de cuvânt ai organizaţiei respective. Trebuie să-i înarmaţi cu fapte - atent căutate şi solid documentate, organizate în mod logic, scrise limpede şi uşor de înţeles.

Compartimentele de relaţii publice care îşi fac bine meseria nu aşteaptă telefonul unui reporter pentru a începe să culeagă informaţiile de bază pentru acest tip de lucrări. Pentru angajaţii lor urmărirea media şi a documentelor de masă şi de specialitate este o activitate de rutină, pentru a depista informaţiile importante care au tangenţă cu compania sau cu domeniul profesional respectiv. Aceste informaţii sunt acumulate şi clasate ca date de referinţă. Atunci când trebuie să fie redactată o lucrare de tip backgrounder sau luare de poziţie, există deja un punct de pornire al cercetării.

Uneori, aceste lucrări sunt redactate şi clasate, pentru a fi folosite ulterior. Poate că nu va fi nevoie de ele. Dar, dacă este, angajaţii compartimentului de relaţii publice pot răspunde rapid şi adecvat interogărilor din orice sursă.

Redactarea de backgrounder şi luare de poziţie este, adesea, primul stadiu în planificarea unui nou program de relaţii publice. De exemplu, să presupunem că o centrală electrică are în vedere un nou mod de taxare a consumului de curent electric. Ratele propuse sunt mai mari pentru consumul din timpul zilei, dar foarte reduse noaptea şi în week-end. Compartimentul de relaţii publice trebuie să pregătească un backgrounder din care să reiasă istoricul acestei structuri de stabilire a preţului în funcţie de momentul zilei, unde au mai fost folosite astfel de metode şi cu ce rezultate, disponibilitatea şi costul aparatelor de măsură pentru „momentul zilei" şi celelalte aspecte legate de problemă. Evident, lucrarea trebuie să compare metoda propusă cu cea folosită în prezent, precum şi cu alte metode.

La un moment dat, conducerea companiei va hotărî dacă rămâne la sistemul actual sau îl schimbă cu cel propus. Lucrarea despre care vorbim ajută conducerea să ia această hotărâre. Dacă decide să adopte sistemul bazat pe momentul zilei, lucrarea va servi ca bază pentru dezvoltarea şi redactarea unui act de consemnare a poziţiei companiei (position paper) în privinţa noului sistem. Ambele lucrări trebuie să conţină informaţiile necesare pentru redactarea comunicatelor de presă, anunţurilor, broşurilor, discursurilor şi articolelor din revista sau buletinul companiei.

Lucrările de tip backgrounder se concentrează pe fapte, nu pe opinii. Cele de tip luare de poziţie se concentrează pe opinii sau interpretări, sprijinite pe câteva fapte selectate cu grijă. Ambele se pot ocupa de probleme sau subiecte generale sau specifice. Totuşi, în backgrounder sunt tratate, de obicei, subiecte generale, în vreme ce în luarea de poziţie sunt tratate probleme specifice.

De exemplu, o lucrare de tip backgrounder se poate ocupa de vehiculele cu carburant alternativ (alternate fuel vehicle - AFV), pentru reducerea emanaţiilor care contribuie la efectul de încălzire a planetei, în vreme ce o luare de poziţie poate să pledeze pentru folosirea vehiculelor alimentate cu gaze naturale (natural gas-fueled vehicle - NGV), ca soluţie a problemei menţionate.

Lucrările de tipul backgrounder

Lucrările de acest tip au multe scopuri. Alcătuiesc o bază de date pentru directorii şi angajaţii companiei. Oferă surse de materiale pentru redactorii de materiale publicitare care se ocupă de anunţuri, comunicate de presă, broşuri, discursuri sau articole pentru revista companiei. Pot fi folosite şi ca documente care să fie înmânate reporterilor sau acelor persoane din public interesate

*** Raport detaliat sau redactat de o autoritate în materie (cf. Webster's Third New International Dictionary)(n.t.)125

Page 126: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

de un anumit subiect. Iar directorii companiei care au şi funcţia de purtători de cuvânt le pot folosi pentru o informare solidă, astfel încât să poată răspunde pe loc întrebărilor puse de public. Rar se întâmplă ca backgrounder-ul să servească doar unuia dintre aceste scopuri; trebuie să ţineţi cont de toate.

O lucrare de acest tip bine redactată are un conţinut foarte bogat şi corect. Aceasta înseamnă că cercetarea asupra subiectului trebuie să fie foarte minuţioasă.

CercetareaCercetarea efectuată pentru redactarea acestui tip de lucrare implică, adesea, folosirea tuturor capacităţilor, tehnicilor şi

surselor prezentate în capitolul 4. Recitiţi capitolul şi treceţi în revistă fiecare aspect care se poate aplica la cercetarea pentru backgrounder.

Nu puteţi fi tras la răspundere, din punct de vedere profesional, dacă vă scapă o informaţie importantă în evaluarea pe care o faceţi. Problema este că ea ar putea conţine germenele unei idei sau unui fapt care face ca tot materialul adunat de dumneavoastră să fie nesemnificativ sau înşelător. Acest lucru poate fi fatal pentru companie, deoarece purtătorii ei de cuvânt primesc de la dumneavoastră informaţiile pe care le transmit reprezentanţilor media sau publicului.

Cercetarea este un proces fără sfârşit. După ce s-a încheiat redactarea backgrounder-ului, utilitatea lui scade pe zi ce trece, din cauza informaţiilor noi. Trebuie să vă creaţi obişnuinţa de a aduna informaţiile pertinente, de a le clasa şi de a aduce la zi backgrounder-ul, la intervale regulate. Lucrările de acest tip care nu includ cele mai recente informaţii importante nu sunt de nici un folos.

RedactareaRedactarea unui backgrounder începe cu enunţarea subiectului şi a motivului pentru care el este important. Prezenţa

acestui enunţ poate să pară banală, dar este necesar pentru a vă concentra cercetarea şi redactarea: vă menţine pe drumul cel bun. Enunţul din deschidere trebuie să fie şi precis, şi concis, în afară de faptul că vă ajută la scris, el spune cititorului ce va găsi în document.

După ce aţi şlefuit la maximum enunţul cu care începe lucrarea, treceţi la redactarea părţii ei principale. Aveţi grijă să prezentaţi un istoric pertinent şi clar al subiectului, o analiză detaliată a situaţiei prezente şi implicaţiile pentru viitor.

Contextul. Aşa cum sugerează numele, o lucrare de tip backgrounder prezintă contextul unui subiect sau unei probleme. El trebuie să ofere o imagine istorică completă, astfel încât cititorul care nu este familiarizat cu subiectul să poată înţelege cum s-a ajuns la situaţia actuală, întrebarea care vi se pune este „De ce lucrurile arată astăzi aşa?”. Nu puteţi răspunde la ea fără să arătaţi situaţia din trecut şi fără să spuneţi în ce mod şi din ce motive s-a schimbat (vedeţi exemplul 8.1).

Un backgrounder tipic include detalii cum sunt evenimentele istorice semnificative, legile promulgate, schimbările intervenite în conducere, în politica firmei şi în condiţiile sociale legate de subiect, în el sunt menţionate nume, cărţi, documente, articole şi rapoarte care au jucat un rol important în dezvoltarea subiectului. Pe scurt, în această secţiune a lucrării trebuie să fie descrisă evoluţia până la situaţia prezentă.

Situaţia prezentă. După ce aţi stabilit baza în trecut, treceţi la examinarea situaţiei prezente, trecând în revistă şi politicile curente ale publicului şi ale companiei. Aceste puncte pot fi extinse, adăugându-le o analiză a alternativelor discutate în prezent.

Scopul unui backgrounder este să adune şi să transmită informaţii, nu să le judece. Orice analiză a politicii actuale sau a alternativelor trebuie să fie făcută de pe o poziţie obiectivă, neutră. Rămâneţi la fapte. Descrieţi opţiunile posibile ale politicii, analizaţi aspectele lor pozitive şi negative, dar nu emiteţi judecăţi.

De exemplu, dacă subiectul îl constituie costul ridicat al încălzirii locuinţei şi efectele lui asupra celor săraci, o politică posibilă este folosirea unor „timbre pentru energie", pentru a-i ajuta pe săraci să achite facturile serviciilor. Această idee are aspecte pozitive şi aspecte negative. Un autor poate să scrie :

Folosirea timbrelor pentru energie este o soluţie proastă a problemei, din cauză că timbrele implică o birocraţie uriaşă, inutilă şi fonduri prea mari oferite de guvern.

Altul poate să scrie :

Folosirea timbrelor pentru energie este o soluţie excelentă a problemei, deoarece timbrele pot fi distribuite cu uşurinţă de către organizaţiile guvernamentale existente.

Punctele de vedere ale ambilor autori pot fi justificate, dar este vorba aici despre backgrounder, nu despre luarea de poziţie, în loc să luaţi poziţie, scrieţi pentru a informa, spunând:

126

Page 127: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Folosirea timbrelor pentru energie este una dintre soluţiile acestei probleme. Un program al timbrelor pentru energie necesită fonduri guvernamentale şi un sistem de administrare a acestor fonduri. Acest program ar putea fi aplicat de organizaţiile existente.

Implicaţiile. Până acum am analizat contextul istoric şi situaţia curentă. Pasul următor în redactare este examinarea consecinţelor alegerii uneia dintre politici. Dacă lucrarea nu se ocupă direct de aceste implicaţii viitoare, ar trebui măcar să semnaleze aspectele care trebuie să fie luate în consideraţie.

127

Page 128: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

128

Page 129: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

129

Page 130: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

130

Page 131: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Un backgrounder despre un alt aspect al politicii energetice s-ar putea ocupa de politicile statale şi federale care promovează vehiculele cu carburant alternativ. Se aşteaptă ca o astfel de lucrare să pună întreaga problemă în contextul istoric, prezentând în primul rând raţionamentul despre necesitatea acestor politici, în al doilea rând diferitele politici federale - în special ale Environmental Protection Agency (EPA) - şi, în al treilea rând, iniţiativele luate în diferite state. Lucrarea mai trebuie să arate, în mod bine documentat, care politici par să fie cele mai eficiente, cum este cazul celei adoptate de EPA : Clean Air Standards for Ozone and Fine Particulates (Standardele de aer curat pentru ozon şi particulele nocive fine). Documentul trebuie să aducă situaţia la zi, explicând concentrarea actuală asupra stimulentelor bazate pe situaţia pieţei din domeniul carburanţilor, cum sunt acţiunile legislative care oferă stimulente fiscale.

Identificarea implicaţiilor unei anumite politici include anticiparea evenimentelor. Autorul de texte pentru relaţii publice trebuie să fie atent la fluxul ideilor legate de acel subiect şi să-şi dea seama care dintre ele vor înflori sau vor dispărea cu timpul. Poate că tocmai acum se discută la Washington modificarea unei politici publice. Poate că tocmai se efectuează la nivel guvernamental un studiu vast, ale cărui rezultate vor fi prezentate abia peste un an. Poate că anul acesta va avea loc un congres pe această temă. în toate aceste cazuri, problema şi implicaţiile ei vor figura în buletinele de ştiri de acum şi din viitor. Ca autor de texte pentru relaţii publice, trebuie să fiţi cu un pas înaintea acestor evenimente.

Documentarea

Trebuie să prezentaţi o documentaţie completă pentru informaţiile pe care le folosiţi în backgrounder. Aşa cum am sugerat şi în cazul rapoartelor, înainte de a începe să scrieţi, procuraţi-vă un manual de stilistică de încredere şi citiţi-1 cu atenţie.

Cu toate că acest tip de lucrare nu necesită erudiţia şi stilul rapoartelor şi propunerilor, un manual de tehnici de redactare ă vă poate ajuta să citaţi corect materialele pe care le-aţi folosit. Apelaţi la sistemul de citare cu note de subsol sau de final şi daţi la sfârşit bibliografia completă.

Este importantă citarea atentă a surselor, deoarece persoanele care folosesc backgrounder-ul, indiferent dacă sunt din interiorul sau din afara companiei, ar putea dori să studieze mai profund un anumit aspect. Sau, dacă descoperă discrepanţe între faptele din lucrare şi cele din alte surse, pot dori să evalueze sursele citate de dumneavoastră. Acest lucru este deosebit de important atunci când backgrounder-ul constituie baza pentru o luare de poziţie.

Lucrările de tipul luare de poziţie

Aşa cum arată numele, acest tip de lucrare are rolul de a stabili poziţia companiei într-o anumită problemă (vedeţi exemplul 8.2). Problema poate să fie locală, regională, naţională sau internaţională. De exemplu, să presupunem că firma dumneavoastră se opune unui plan naţional de asigurări în domeniul sanitar care tocmai este discutat de Congres, în luarea de poziţie trebuie să se arate motivele. Poate să prezinte şi poziţia favorabilă a firmei faţă de o altă propunere, care aparţine unui reprezentant al districtului respectiv, în luarea de poziţie trebuie să se explice motivele pentru care este susţinut acel plan.

La fel cu backgrounder-ul, luarea de poziţie necesită cercetare aprofundată. O mare parte din informaţiile de care aveţi nevoie apar în backgrounder, aşa încât cercetarea suplimentară este minimă. Totuşi, în această fază este necesară intervenţia conducerii, care trebuie să treacă în revistă informaţiile importante, să trieze aspectele pozitive şi cele negative ale diferitelor poziţii şi apoi să-şi stabilească politica. Cercetarea legată de o problemă poate avea ca rezultat un backgrounder, care duce la decizia conducerii de a oferi sau de a sprijini o soluţie. Apoi, vi se poate cere redactarea unei luări de poziţie.

După ce s-a luat această decizie, puteţi redacta o luare de poziţie care să reprezinte punctul de vedere al firmei. Dacă are o părere foarte bună despre specialiştii ei în relaţii publice, conducerea poate să ceară ca poziţia propusă să fie pusă pe hârtie şi să fie folosită ca bază pentru discuţii. Se redactează o primă versiune de luare de poziţie, care poate să fie aprobată în principiu, modificată sau respinsă. După ce modificările au fost făcute şi au primit aprobarea, se pregăteşte versiunea finală, care se distribuie conducerii şi altor categorii de public.

Ori de câte ori apare o nouă problemă pertinentă, compartimentul de relaţii publice trebuie să-i semnaleze conducerii necesitatea unei luări de poziţie. Identificarea problemelor este primul pas în redactarea unei luări de poziţie.

Enunţarea problemei

Nici o lucrare de acest tip nu are vreo valoare dacă nu enunţă limpede problema. Activitatea autorului de texte implică descrierea corectă şi cinstită a problemelor, în nici un caz nu trebuie să distorsionaţi problema în interesul dumneavoastră sau pentru a facilita formarea - ori susţinerea - unei opinii. Scopul unei luări de poziţie este să abordeze deschis problemele, nu să înşele.

Dacă lucraţi în industria gazelor naturale, în actul de consemnare a poziţiei sprijiniţi folosirea vehiculelor alimentate cu gaze naturale (NGV), folosind argumentul că ele oferă cea mai bună soluţie pentru reducerea emanaţiilor nocive, însă o luare de poziţie bine concepută va recunoaşte că succesul NGV-urilor depinde de acceptarea pe piaţă şi la nivelul conducerii statale şi locale

131

Page 132: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

a ideii că folosirea carburanţilor curaţi, produşi pe plan naţional, este benefică pentru societate - în aşa măsură încât să existe sprijin financiar neîntrerupt pentru iniţiativele din sectorul privat. Mai mult, în luarea de poziţie care susţine NGV-urile trebuie să fie specificate punctele lor slabe, în special cele de maximă importanţă, cum sunt alimentarea cu carburant şi întreţinerea, (în acest sens, găsiţi în capitolul 16 o prezentare făcută de Gas Research Institute.)

Nu vă învârtiţi în jurul problemei; abordaţi-o direct de la începutul lucrării. Una dintre cele mai bune căi de a face aceasta este prezentarea unor informaţii de bază care sunt relevante (vedeţi exemplul 8.2).

Informaţiile de bază

Dacă doriţi ca lucrarea dumneavoastră să fie inteligibilă, trebuie să oferiţi informaţii de bază pertinente. Dar nu uitaţi că o luare de poziţie nu este o analiză istorică; lăsaţi aceasta în seama backgrounder-ului. Oferiţi doar suficiente informaţii de bază pentru a arăta contextul poziţiei dumneavoastră şi pentru a-i ajuta pe cititori să înţeleagă de ce subiectul discutat a devenit o problemă. Adesea, natura problemei face să nu fie nevoie de prea multe informaţii de bază; însă trebuie să oferiţi suficiente informaţii pentru ca baza poziţiei dumneavoastră să poată fi înţeleasă.

Poziţia

Nu lăsaţi cititorii în incertitudine. Dezvăluiţi imediat esenţa comunicării. Nu încercaţi să creaţi suspans, prin prezentări savante de fapte şi cifre bătătoare la ochi, şi nu încununaţi lucrarea cu o concluzie elocventă.

Începeţi prin a enunţa poziţia dumneavoastră, astfel încât cititorii să ştie despre ce este vorba. Apoi aduceţi în sprijinul ei fapte şi cifre, organizate logic şi prezentate limpede.

Exemplul 8.2.Lucrarea de tip luare de poziţie

Această campanie lansată de Sierra Club prezintă multe dintre semnele unei foarte bune luări de poziţie. Este limpede, simplă şi directă. Nimeni nu poate să interpreteze greşit poziţia pe care o are Sierra Club faţă de ţinuturile sălbatice ale Americii. Sursa: The Sierra Club. Reprodus cu acordul celor în drept.

132

Page 133: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

133

Page 134: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

134

Page 135: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Folosiţi exemple sau metafore pe care cititorii le pot înţelege. Folosiţi statisticile cu parcimonie, dar includeţi suficient de multe pentru a vă sprijini şi întări ideile.

înşiruirile lungi de numere pot fi potrivite în backgrounder, dar în luarea de poziţie nu fac altceva decât să îngreuneze argumentaţia şi să-i întunece înţelesul. Prezentaţi-vă ideile într-un limbaj clar, simplu; apoi alegeţi informaţiile statistice adecvate pentru a le susţine. Dacă credeţi că este nevoie să prezentaţi multe informaţii statistice în sprijinul ideilor dumneavoastră, puneţi-le în anexă, astfel încât să nu copleşească lucrarea. Specificaţi întotdeauna sursa statisticilor. Cititorii familiarizaţi cu acest tip de informaţii acordă o mare importanţă specialiştilor care prezintă cifrele.

Ţineţi cont de ambele părţi. Cu toate că o luare de poziţie trebuie să reprezinte punctul dumneavoastră de vedere în problema respectivă, nu ignoraţi oponenţii. Este de aşteptat să acumulaţi cât mai multe informaţii în favoarea dumneavoastră, dar nu trebuie să măsluiţi cărţile.

„Măsluirea cărţilor" este un mecanism de propagandă prin care se oferă toate argumentele favorabile şi sunt omise toate cele potrivnice. Aceasta dă impresia că aspectul pozitiv este mai puternic decât în realitate. O astfel de lucrare poate să impresioneze la prima vedere; dar, atunci când cititorii descoperă alte puncte de vedere, îşi pierd încrederea nu numai în acest mesaj, ci şi în cele pe care le vor primi în viitor de la dumneavoastră.

Este mult mai bine să prezentaţi punctele de vedere opuse şi să încercaţi să le combateţi, decât să le ignoraţi. Acest lucru este important mai ales atunci când opoziţia are unele idei valoroase. Recunoaşteţi opiniile contrare, dar arătaţi de ce credeţi că ele sunt contrazise de dovezile obiective. Cu această tactică veţi câştiga respect, chiar şi în rândurile inamicului.

Ţineţi cont de public. Chiar dacă majoritatea lucrărilor de acest tip sunt folosite pe plan intern, de către conducerea firmei, unele dintre ele sunt destinate altor categorii de public. Chiar şi atunci când redactaţi o luare de poziţie în ideea că va fi folosită doar pe plan intern, trebuie să aveţi în minte alte categorii potenţiale de public.

De exemplu, o astfel de lucrare poate fi scrisă pentru a prezenta consiliului de administraţie o încercare de a explica acţionarilor politicile companiei, însă analiştii de pe Wall Street pot cere să vadă şi poziţia companiei. Iar redactorii de specialitate din media pot cere acelaşi lucru.

Aceasta poate reprezenta o problemă dificilă pentru dumneavoastră, ca autor de texte, deoarece informaţiile pertinente pentru conducerea firmei pot să nu fie potrivite şi pentru categoriile de public exterioare sau pentru acţionari. Desigur, ar fi ideal să redactaţi o versiune destinată tuturor cititorilor potenţiali, însă natura problemei face ca acest lucru să fie imposibil. Va trebui, poate, să redactaţi mai multe versiuni ale aceleiaşi lucrări. Nu trebuie să spuneţi în fiecare dintre ele altceva; dimpotrivă, trebuie să spuneţi acelaşi lucru, în mod diferit şi adecvat. Nu uitaţi, de asemenea, că pentru categorii diferite de public unele probleme pot fi mai importante decât altele. Modificaţi în mod corespunzător accentul în fiecare versiune.

Recomandări

În general, se percepe ca incorectă combaterea unei idei fără a oferi o alternativă. Luarea de poziţie înseamnă a fi contra unui lucru şi în favoarea altuia. Dacă omiteţi din luarea de poziţie propunerile de alternative, vi se va pune, inevitabil, întrebarea ce anume recomandaţi ca substitut adecvat al soluţiei pe care o respingeţi.

De exemplu, în problema cu NGV-urile, în prezent există reglementări foarte stricte privind trecerea vehiculelor de la benzină la alţi carburanţi. Dacă se propune un proiect de lege pentru restrângerea acestor reglementări şi dumneavoastră îl susţineţi, cum abordaţi problema securităţii ? Sprijinirea unei propuneri include obligaţia implicită de a contribui la rezolvarea problemelor ridicate de opoziţie.

Uneori, lucrările de acest tip propun o politică nouă în privinţa unei probleme sau susţinerea unei politici recomandate, care nu este încă aplicată. O luare de poziţie poate şi să sprijine o politică existentă împotriva propunerilor de schimbare.

Formatul

Atunci când s-a încheiat redactarea, trebuie să se stabilească formatul lucrării şi modalitatea de distribuire. Un backgrounder sau o luare de poziţie destinate folosirii pe plan intern sunt dactilografiate pe hârtie simplă sau cu antet, copiate, asamblate, capsate şi distribuite. Cele care urmează să fie distribuite în exterior pot să fie prezentate în acelaşi fel sau pot fi tipărite sub formă de broşură (booklet) ori de carte, cu ilustraţii, culori, design şi diferite procedee tipografice, pe hârtie scumpă.

Unele firme folosesc forme speciale pentru backgrounder-urile destinate publicului. Aceste forme includ un antet, cu cuvântul „backgrounder" bine evidenţiat. Alte firme, în special cele care lucrează în sectoare industriale supuse unor reglementări severe, care au nevoie anual de un mare număr de lucrări de aceste două tipuri, recurg la versiunea cu perforaţii, putând fi inserate în agendele cu foi perforate. Atunci când conducerea cere versiunea nouă a poziţiei, exemplarul vechi se scoate şi se înlocuieşte cu cel nou. Uneori, la lucrările de mare întindere, forma de legare este cu spirală, chiar şi în cazul în care ele au fost doar dactilografiate şi copiate.

135

Page 136: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

explicarea subiectului. Programele de calculator vă permit să inseraţi cu uşurinţă aceste elemente, în cazul rapoartelor oficiale, adesea, de elementele grafice se ocupă un grafician, în orice caz, dumneavoastră trebuie să cunoaşteţi perfect conţinutul şi aspectul lor, precum şi locul pe care îl ocupă în forma finală a raportului. Amplasarea acestor elemente vizuale alături de segmentul verbal respectiv face ca informaţia să fie mai uşor de înţeles.

Destinaţii speciale

Cu toate că lucrările de tipul luare de poziţie au destinaţii multiple, mai ales cea de cadru de referinţă atunci când reporterii pun întrebări sau cea de îndrumar pentru purtătorii de cuvânt şi pentru cadrele de conducere, ele au şi unele destinaţii speciale. O organizaţie care doreşte să exploateze toate căile care o ajută să-şi susţină punctul de vedere poate folosi o luare de poziţie ca bază pentru un eseu sau un comentariu care să apară în pagina cu cronici şi comentarii din ziarul local. Acea luare de poziţie trebuie să fie suficient de bine documentată pentru a constitui ea însăşi baza unui articol de ziar. Dacă nu este aşa, întoarceţi-vă la backgrounder-ul pe care a fost construită. Ar trebui să aveţi astfel mai mult decât suficiente informaţii cu care să lucraţi. Pot fi folosite şi alte tipuri de documente atunci când pregătiţi articolul pentru ziar; însă, dacă luarea de poziţie este bine redactată, nu ar trebui să mai fie nevoie de alte informaţii.

Altă zonă specială a unei luări de poziţie este rolul de gazdă pentru anunţurile din domeniul serviciilor publice (public service announcements, PSA) ale organizaţiei şi pentru publicitatea legată de imaginea ei. Luarea de poziţie poate fi de un imens folos în stabilirea sau restabilirea poziţiei organizaţiei, în încercarea ei de a-şi crea şi de a proiecta o imagine coerentă.

Planurile de acţiune, cum este lobby-ul în favoarea sau împotriva unui lucru, pot să decurgă direct din luarea de poziţie. De exemplu, dacă apare propunerea de a sista toate ajutoarele guvernamentale acordate vehiculelor cu carburant alternativ, lăsând piaţa să decidă, enunţarea poziţiei împotriva acestei politici reprezintă prima dumneavoastră linie de atac în slujirea cauzei. Şi lucrările de tip backgrounder sunt de folos, dar luarea de poziţie este cea care stabileşte direcţia şi care evidenţiază punctele principale susţinute.

Concluzii

• Orice companie poate să fie sigură că i se vor pune întrebări legate de informaţiile de bază şi de poziţia ei în anumite probleme. Trebuie să fie pregătită pentru aceasta, prin lucrări de tipul backgrounder şi luare de poziţie redactate dinainte.

• Lucrările de tipul backgrounder constituie surse de informare pentru : directorii firmei, autorii de texte pentru relaţii publice, lucrătorii din media, analiştii financiari, categoriile de public externe şi de alte tipuri.

• Un backgrounder trebuie să prezinte contextul istoric, descrierea situaţiei actuale şi analiza implicaţiilor problemei studiate. Aceste informaţii trebuie să nu conţină nici o opinie.

• Lucrările de tipul luare de poziţie enunţă poziţia în privinţa unui anumit subiect. Ele reprezintă esenţialmente opinii, sprijinite pe câteva fapte, în ele trebuie să apară atât argumentele favorabile, cât şi punctele de vedere opuse.

• Atunci când compania ia poziţie împotriva unui lucru, trebuie să propună alternative de soluţionare a problemei.• Lucrările de tipul backgrounder şi luare de poziţie - în special backgrounder - trebuie să declare toate sursele de

informare folosite la redactarea lor.• Limpezimea textului este obligatorie.• Luarea de poziţie poate fi extrem de utilă ca punct de pornire şi sprijin în redactarea unui eseu sau unui comentariu

pentru ziarul local.• Luarea de poziţie poate juca rolul de gazdă pentru reclamele care creează imaginea firmei şi pentru anunţurile din

domeniul serviciilor publice (PSA).• Luarea de poziţie poate declanşa acţiuni, cum ar fi folosirea influenţei (lobbying) în favoarea sau împotriva unui lucru,

unei sarcini sau unui proces.

Exerciţii

1. Alegeţi un subiect legat de facultatea la care sunteţi înscris, cum ar fi creşterea consumului de droguri, copierea lucrărilor de pe Internet, alte forme de înşelăciune sau lipsa de varietate din rândurile studenţilor sau corpului profesoral. Faceţi munca de cercetare şi redactaţi un backgrounder.

2. Închipuiţi-vă că sunteţi directorul compartimentului de relaţii publice al sistemului transporturilor dintr-un oraş, care include, pe lângă metroul electric, parcuri de vehicule alimentate cu benzină, cum sunt autobuzele, precum şi furgonete pentru persoanele cu handicap. Frecvent se declanşează semnalul de depăşire a pragului de poluare a aerului, ceea ce face ca persoanele cu grad mai mare de sensibilitate să nu iasă din casă. De asemenea, gazele de eşapament ucid copacii şi toată vegetaţia de-a lungul autostrăzilor. Pentru a contribui la reducerea emanaţiilor nocive, compania a hotărât să folosească vehicule alimentate cu gaze naturale. Pregătiţi paragrafele iniţiale ale unei luări de poziţie în sprijinul acestei opinii şi, în linii mari, arătaţi ce aţi include în restul documentului.

136

Page 137: Clifford Redactarea Materialelor de Relatii Publice

3. Luarea de poziţie din exemplul 8.3 va fi expusă criticilor diferitelor categorii de public. Faceţi o listă cu aceste categorii şi indicaţi zonele susceptibile de dezbateri şi/sau atitudine sceptică.

Bibliografie selectivă

Heil Sheehan, Hendrick Smith, E.W. Kenworthy and Fox Butterfield, 1971, The Pentagon Papers, Quadrangle Books, Chicago. Pe lângă faptul că prezintă interes din punct de vedere istoric, această carte cuprinde şi o multitudine de exemple de backgrouders şi luări de poziţie.

Kate L. Turabian, John Grossman and Alice Bennett, 1996, A Manual for Writers of Term Papers, Theses and Dissertations (Chicago Guides to Writing and Publishing), ed. a Vl-a, University of Chicago Press, Chicago.

137