DDDDD32DDDDD------..NOVEMBER 2007

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

THEMA WEBWINKELENDE CONSUMENT HEEFT DE MACHT VAN HET WOORD

GRENZEN TUSSEN TV EN INTERNET VERVAGEN

HOE LEER IK ONLINE VERLEIDEN?

DE TOEKOMST VAN ONLINE SHOPPEN

+ HET VOLLEDIGE PROGRAMMA VAN HET MARKETING INFORMATION EVENTOP 6 EN 7 NOVEMBER IN DE KUIP IN ROTTERDAM

CLOU PAGINA �

FFEITEN & OMSTANDIGHEDEN

JONGErEN kIEzEN vOOr kLEINE, COM-MErCIëLE OrGANISATIE

 

Jongeren hebben positieve verwachtingen over werkgelegenheid. De voornaamste drijfveren bij keuze voor een branche liggen bij ‘kunnen werken met mensen’, ‘iets kunnen betekenen’ en ‘creatief bezig kunnen zijn’. ze doen dit het liefst in loondienst binnen een kleine organisatie (<50 werknemers) met een commerciële doel-stelling. Deze toekomstverwachtingen komen uit het TkMST panelonderzoek van Malberg Amster-dam. 

Jongeren  werken  het  liefst  in  de  branches  gezond-

heid/ welzijn, horeca/recreatie/reizen, kunst/cultuur/, 

muziek/design  en  reclame/marketing/communicatie/

media (resp. 16%, 10%, 6% en 6%).

De meerderheid prefereert een commerciële werkom-

geving (55%). Overheid en non profit gaan ongeveer 

gelijk op, met respectievelijk 25 en 20%. 

Driekwart  verwacht  zonder  veel  moeite  binnen  één 

jaar na het behalen van het diploma een baan  in de 

gewenste branche te vinden. .

 

NEDErLAND NIET kLAAr vOOrvErGrIJzING

Nederlandse bedrijven en organisaties zijn slecht voorbereid op de vergrijzing. Momenteel houdt slechts 9% zich structureel met beleid gericht op de inzet van oudere werknemers. Dit is een van de conclusies uit ‘ken- en stuurgetallen perso-neelsmanagement’ van organisatieadviesbureau Berenschot.

OPLEIDING OUDEr BEPAALT OPLEIDING kIND

Het opleidingsniveau van ouders is van groot belang voor het opleidingsniveau van hun kin-deren. kinderen van laagopgeleide ouders zijn vaak zelf ook laagopgeleid. Er is wel een gene-ratie-effect. zo blijkt uit onderzoek van het CBS.

De  25–44-jarigen  met  laagopgeleide  ouders  heb-

ben  zes  keer  meer  kans  om  zelf  ook  laagopgeleid 

te  zijn dan  hun  leeftijdgenoten  met  hoogopgeleide 

ouders. Bij de oudere generatie  is deze kans groter: 

45–64-jarigen met  laagopgeleide ouders hebben elf 

keer  meer  kans  op  een  laag  opleidingsniveau  dan 

45–64-jarigen  met  hoogopgeleide  ouders.  De  vroe-

gere financiële situatie van de ouders speelt ook een 

rol. Maar ook dit verband verloopt via het opleidingsni-

veau. Kinderen van wie de ouders regelmatig financi-

ele problemen hadden, hebben bijna twee keer zoveel 

kans om laagopgeleid te zijn als kinderen met ouders 

zonder  financiële  problemen.  Dit  geldt  voor  zowel 

25–44-jarigen als voor 45–64-jarigen.

De krapte op de arbeidsmarkt wordt door werkgevers 

als  belangrijkste  probleem  gezien  voor  de  komende 

jaren.  Op  korte  termijn  neemt  46%  van  de  onder-

vraagde bedrijven  zijn  toevlucht  tot  extra  inspannin-

gen op het gebied van werving en selectie.  In 2009 

lijken  organisaties  de  oplossing  vooral  te  zoeken  in 

intern gerichte activiteiten zoals opleidingen (57%) en 

leeftijdsbewust personeelsbeleid (45%). Ze verwach-

ten in het licht van de vergrijzing vooral schaarste in 

specifieke functies. Stijging van de gemiddelde leeftijd 

van de werknemer wordt op zichzelf minder als een 

probleem ervaren.

Opvallend  is  verder  dat  bijna  een  kwart  van  de  on-

derzochte organisaties in de praktijk nog vrijwel geen 

aandacht  besteedt  aan  leeftijdsbewust  personeels-

beleid. Eén op de drie bedrijven is wel bezig met het 

voorbereiden van activiteiten gericht op de inzetbaar-

heid van (oudere) medewerkers en bijna 20% organi-

seert incidenteel activiteiten op dit terrein. 

NEDErLAND NAUwELIJkS COrrUPT

volgens het laatste rapport van de anti-corrup-tieorganisatie Transparency International zijn Denemarken, Finland en Nieuw-zeeland de minst corrupte landen ter wereld. Nederland staat op een gedeelde 7de plaats, samen met zwitserland. België staat op de 21ste plaats en komt hiermee na Frankrijk en de verenigde Sta-ten, en het wordt op de voet gevolgd door Chili en Barbados. Engeland komt op een 12de plaats en Duitsland op 1�.

Opmerkelijk: de  Scandinavische  landen  komen  het 

best uit de peiling. Zowel Denemarken (1), Finland (1), 

Zweden (4), IJsland (6) als Noorwegen (10) staan in de 

top 10.

De corruptieperceptie-index, opgesteld via peilingen 

bij zakenmensen en specialisten, rangschikt 180 lan-

den  op  een  schaal  van  nul  (zeer  corrupt)  naar  tien 

(zeer  eerlijk).  Onderaan  het  klassement  bengelen 

Irak, Myanmar en Somalië.

CLOU PAGINA �

POSITIEvE EFFECTEN kOFFIE ONDErSCHAT

De gunstige invloed van koffie op het geheugen is bij weinig Nederlanders bekend. Nederlanders zijn slecht op de hoogte van de positieve effecten van koffie. Dit blijkt uit een onderzoek van Marketresponse en het voorlichtingsbureau voor koffie en Gezondheid. Slechts een klein deel van de Nederlanders (2�%) weet dat koffie een bron is van antioxidanten en kan bijdragen aan een goede vochtbalans (35%).

Ruim 80% van de Nederlanders drinkt wel eens 

koffie. Bijna alle vijftigplussers (98%) drinkt dagelijks 

‘een bakkie’. Gemiddeld drinkt de Nederlandse 

koffiedrinker vijf koppen koffie per dag. De helft van 

de koffiedrinkers vindt dat koffie in een gezonde 

levensstijl past. De meeste artsen zijn het hiermee 

eens, blijkt uit eerder onderzoek onder artsen. De 

gezondheidsperceptie van koffie is hoger onder 

frequente koffiedrinkers. 

Uit het onderzoek blijkt dat artsen beter op de hoogte 

zijn van de positieve effecten van koffie, dan de con-

sument. Zij weten dat koffie hoofdpijn kan verlichten 

en geen relevant effect heeft op de bloeddruk. Terwijl 

de consument vooral ook nadelige effecten van koffie 

ziet (zoals slechter slapen, maagklachten).

EEN OP DE vIJF CONSUMENTEN zOU AUTO ONLINE kOPEN

Een op de vijf consumenten denkt een auto te kopen via internet als dit mogelijk zou zijn. In 2001 was dit nog maar 2%. De sites van de autofabrikanten zijn inmiddels weer leidend als informatiebron voor het zoeken naar auto-infor-matie. Dit alles blijkt uit zijn het Capgemini-on-derzoek ‘Cars Online 07/0�’.

Nieuwe online tools, zoals zoekmachines, blogs over 

auto’s en internetfora, zijn een belangrijke infor-

matiebron geworden voor autokopers, die voor een 

objectiever standpunt een beroep doen op websites 

van gewone gebruikers. Van de ondervraagde inter-

netgebruikers gaf 29% aan gebruik te maken van 

consumer-to-consumer-sites voor het opzoeken van 

informatie. Vorig jaar was dit nog 21%.  

Websites  van  fabrikanten  zijn  nu  de  meest  geraad-

pleegde  bron  van  informatie.  Consumenten  komen 

hier  eerst  kijken  en  gaan  vervolgens  op  zoek  naar 

informatie  en  besprekingen  van  andere  gebruikers. 

Wat  internetgebruik  betreft  wordt  de  generatiekloof 

kleiner. Bijna de helft van de consumenten van vijftig 

jaar en ouder bezoekt websites van fabrikanten, een 

cijfer dat bijna gelijk is aan dat voor de leeftijdsgroep 

van 18 tot 34. 

EEN OP DE DrIE INwONErS zIET GrAAG MEEr POLITIE OP STrAAT

De meeste Nederlanders zien de politie minder dan een keer per week in hun straat. Één op de drie vindt dat de politie vaker in hun woonbuurt zou moeten komen. vooral bewoners van (sterk) stedelijke buurten willen meer blauw op straat, zo blijkt uit onderzoek van het CBS.

Begin  2007  zien  bijna  twee  op  de  drie  inwoners  de 

politie  minder  dan  een  keer  per  week  in  de  straat. 

12% ziet de politie dagelijks en 17% rond eenmaal per 

week. Bijna drie van de tien inwoners zien de politie 

dus minstens een keer per week in hun buurt. 

Een derde van de inwoners vindt dat de politie vaker 

in hun buurt zou moeten komen. Voor vrijwel even veel 

inwoners  hoeft  dit  niet  vaker  maar  ook  niet  minder 

vaak. Slechts een klein deel, 4%, zou de politie minder 

vaak  in hun straat willen zien. Voor bijna drie op de 

tien inwoners maakt het niet uit of zij de politie vaker 

of minder vaak signaleren

NEDErLANDSE wErkNEMErS vOLLEDIG AFHANkELIJk vAN COMPUTEr

Bijna 90% van de werkende Nederlanders heeft de beschikking over een computer op de werk-plek. En daar is men sterk afhankelijk van. Slechts één op de tien werknemers (m/v) zou prima kunnen functioneren zonder computer. De rest raakt in moeilijkheden wanneer hun com-puter, om wat voor reden dan ook, uitvalt: ofwel het werk kan absoluut niet meer gedaan worden (�9%) ofwel veel moeilijker en trager (21%). Dit blijkt uit onderzoek over werk en werken, dat onderzoeksbureau Trendbox heeft verricht onder een representatieve steekproef van 500 perso-nen met betaald werk.

Wanneer  de  computer  op  het  werk  uitvalt,  zijn  het 

voornamelijk  mannen,  25-34-jarigen  en  de  hogere 

inkomens  die  met  de  handen  in  het  haar  zitten.  Zij 

kunnen hun werk dan absoluut niet uitvoeren. Daar-

entegen zal men vooral de vrouwen,  jongeren,  lager 

opgeleiden, inwoners van Oost-Nederland en werkne-

mers  met  een  modaal  inkomen,  gewoon  zien  door-

werken bij een computerstoring.

Iets meer dan 10% verricht zijn/haar werk zonder hulp 

van de computer. Onder hen opvallend veel personen 

met een lage opleiding, beneden-gemiddeld inkomen 

en inwoners in het Noorden van Nederland. Verreweg 

de meerderheid (86%) heeft derhalve wel de beschik-

king over een computer op de werkplek. En dan vooral 

de  25-34-jarigen,  hoger  opgeleiden,  inwoners  in  de 

Randstad of Oost Nederland en ambtenaren.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA 10 THEMA wEBwINkELEN TEkST ROBERT HEEG

Revolutie in consumentenland

De macht van het woord

CLOU PAGINA 11THEMA wEBwINkELEN

word-of-mouth, in goed Nederlands mond-tot-mondreclame,

heeft het webwinkelen gerevolutioneerd.

Geliefd maar ook gevreesd, zijn de webpraatjes van

kieskeurige consumenten.

Hun woord is oppermachtig in de virtuele supermarkten.

Toen Apple eerder dit jaar z’n veelbesproken iPhone in de VS introduceerde, nes-

telden de  fans  zich  rijendik  voor de winkels. Het was alsof  er  kaartjes  voor de 

Rolling Stones werden verkocht. De tijd werd gedood met grappen over Microsofts 

iPod-tegenhanger, de Zume. Tot grote hilariteit van de zich superieur wanende Ap-

ple-adepten, werd Bill Gates’ wanhopig concurrerende mp3-speler tot op de grond 

toe afgebrand. Het was een zeldzame bovengrondse vertoning van de  typische 

techneutenhumor, zoals die doorgaans in fora op het  internet te vinden is. Daar 

bevinden zich de technofans die ons koopgedrag sterk beïnvloeden, zo bleek af-

gelopen zomer uit een onderzoek van Interview NSS Synovate in opdracht van Ilse 

Media en uitgever Sanoma. ‘Actieve,  intensieve en doorgewinterde  internetters’ 

(vaak jonge mannen) plaatsen het vaakst productrecensies op vergelijkingssites 

als Kieskeurig.nl. Hun besprekingen worden veel gelezen door Nederlanders die 

zich oriënteren op de aanschaf van een product. Circa 45 procent van de Neder-

landers heeft na het lezen van een negatieve recensie wel eens afgezien van een 

geplande aankoop, aldus het onderzoek. 

De studie ‘digitale huishoudens’ claimde onlangs dat 63 procent van de consu-

menten  inmiddels  gebruikmaakt  van  vergelijkingsites  voordat  ze  besluiten  iets 

te kopen. Roland van Kralingen, consultant van Innoa, spreekt dan ook van ‘een 

enorme revolutie in consumentenland’. Hij noemt het internet dé radicale innovatie 

die de consument onnoemlijk veel vrijheid en onafhankelijkheid heeft geschonken, 

zeker afgezet tegen de periode voor 1995. “Cru gezegd: internet is het atoomwa-

pen van de 21ste eeuw. Het zorgt voor de balans op de markt tussen consument 

en aanbieder. De grootste kentering zit ‘m  in de aanbodzijde. Waar we vroeger 

min of meer beperkt waren tot de lokale markt, ligt nu de wereld aan onze voeten. 

Internet heeft  fysieke en  juridische barrières geslecht. Positief neveneffect voor 

de consument  is dat die nu prijzen kan vergelijken en zo op zoek kan naar de 

scherpste prijs.”

Muizen en fietsslotenAmazon en eBay bouwden hun businessmodellen rond word-of-mouth. Bezoekers 

van ’s werelds bekendste e-commerce-sites kunnen er producten en verkopers 

beoordelen. Het gemiddelde cijfer dat daaruit voortvloeit, mag als zeer invloedrijk 

worden beschouwd. Ook populair is filmsite Rotten Tomatoes, waar speelfilms uit 

de gemiddelde beoordelingen van Amerika’s filmcritici een ‘bedorven’ of ‘verse’ 

tomatenstatus krijgen toebedeeld. Zo is er eigenlijk geen product of dienst meer of 

het wordt online aan een groeiend leger scherprechters onderworpen. In oktober 

ging met wijnenwijn.nl  een wijnvergelijkingsite het web op. De consument kan 

er wijnen beoordelen op prijs,  jaargang en kwaliteit, en – uiteraard - zijn keuze 

direct bestellen. Dit omdat de wijnliefhebber in de supermarkt vaak onvoldoende 

informatie zou krijgen over de smaak. 

Dat de consument de macht heeft gegrepen is toch een wel erg dramatische uit-

drukking,  vindt  Eduard  de Wilde  van  Brickmeetsbyte,  een  weblog  over  e-com-

merce.  Hij  ontkent  echter  niet  dat  de  invloed  van  de  consument  aanzienlijk  is 

toegenomen. Zo kent hij  talloze voorbeelden waarbij  slechte prestaties van be-

drijven worden gemeld op weblogs, om zich vervolgens als een lopend vuurtje te 

verspreiden. Hij noemt het filmpje met de muizen in een filiaal van Albert Heijn, en 

het ondeugdelijke fietsslot Kryptonite, dat miljoenen kwijtraakte aan negatieve be-

richtgeving in de blogs. De Wilde: “Het blijkt dat consumenten de mening van hun 

medeconsument meer vertrouwen dan die van het bedrijf zelf. Op zich niet nieuw. 

Wel nieuw is het feit dat iedereen nu toegang heeft tot die mening, waardoor het 

effect ervan wordt versterkt. Belangrijke rol hierbij speelt de reputatie van diegene 

die de mening verkondigt.”

Sneu 

In  Nederland  moedigt  Bol.com  gebruikers  aan  om  te  vertellen  wat  ze  van  een 

cd of tweedehands boek vinden met het vooruitzicht op een cadeaubon van 100 

euro. Een typisch voorbeeld van een onafhankelijke webwinkel, oftewel een mul-

ti-branded store, die word-of-mouth  ten volle benut. Het principe  is  ideaal voor 

producten die je als consument niet van te voren kunt voelen of proeven, denkt 

Van Kralingen. “Kopers kunnen bij Bol.com antiquariaten recenseren, zodat andere 

klanten inzicht krijgen in de kwaliteit van de aanbieder. Uiteindelijk zorgt Bol.com 

hiermee voor automatische zelfcontrole en dus zelfreinigend vermogen.” Daniel 

Ropers, managing director Bol.com,  ziet  grote  voordelen  op  twee niveaus. “Als 

je als winkel een goede service verleent, waarmaakt wat je belooft, en je klanten 

enthousiast zijn, dan straalt dat enthousiasme via word-of-mouth op internet sterk 

uit naar potentiële klanten. Maar ook binnen onze site merk je dat klanten elkaar 

CIrCA �5 PrOCENT vAN DE NEDErLANDErS HEEFT NA HET LEzEN vAN EEN NEGATIEvE rECENSIE wEL EENS AFGEzIEN

vAN EEN GEPLANDE AANkOOP

IN NEDErLAND MOEDIGT BOL.COM GEBrUIkErS AAN OM TE vErTELLEN wAT zE vAN EEN CD OF TwEEDEHANDS BOEk

vINDEN MET HET vOOrUITzICHT OP EEN CADEAUBON vAN 100 EUrO

CLOU PAGINA 12 THEMA wEBwINkELEN

helpen om het  juiste product  te  vinden door productrecensies  te  schrijven. We 

weten uit onderzoek dat klanten de meningen van andere klanten als de op een 

na belangrijkste productinformatie beschouwen, en zich daar in sterke mate door 

laten leiden bij hun keuze. Ons doel als winkel is om op de best mogelijke manier 

vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Daar helpt deze vorm van word-of-mouth 

dus duidelijk bij.”

Kortom, voor de winkelier is het essentieel dat kopers, hoe kritisch ze soms ook, 

zijn webpagina’s vullen met meningen. Zijn platform komt daarmee tot leven en 

wint aan geloofwaardigheid. Toch meldde adviesbureau JungleRating vorig  jaar 

september dat slechts 16 procent van de 25 grootste Nederlandse webwinkels 

zijn klanten de mogelijkheid biedt productrecensies achter te laten. Een gemiste 

kans vindt De Wilde, die wijst  op het  succes van QVC, de grootste  telsell-aan-

bieder in de VS. QVC startte een recensie-optie voor klanten, en kreeg - zonder 

er specifiek aandacht aan te besteden -  in de eerste maand na de lancering al 

80.000 reviews binnen. Daarnaast zet QVC blogs en ‘live chat’-instrumenten in om 

de dialoog tussen klanten, producenten en presentatoren te faciliteren. “De input 

wordt gebruikt om de programma’s te verbeteren of nieuwe tools toe te voegen 

aan de website die het kiezen makkelijker maken.”

Hoewel Ropers overtuigd aanhanger van klantenrecensies is, maakt hij wel een 

nuance. “We weten uit ervaring dat je daarvoor volume nodig hebt, en er zijn maar 

weinig webwinkels in Nederland die dat in voldoende mate hebben. De mening 

van één persoon helpt, maar als een product door veel klanten wordt beoordeeld, 

geeft dat een veel betrouwbaarder en evenwichtiger beeld. Je hebt dus heel veel 

betrokken bezoekers en klanten nodig om de juiste diepgang te bereiken. Een site 

met relatief weinig bezoek zal in de praktijk met moeite voldoende recensies los 

te krijgen. En niets is sneuer dan een productpagina met een tabblaadje ‘beoorde-

lingen’ die helemaal leeg blijkt te zijn.”

ConsumentenactivismeDe communicatieve functionaliteit van het internet heeft ook zijn weerslag op de 

meer emotionele zijde van ‘winkelen’, denkt Gabriël Snuverink, research director 

bij MARE/Innoa. “Tal van websites stellen ons  in staat om kennis  te delen, om 

elkaar te helpen, om informatie in te winnen. We zijn dus veel beter dan ooit in 

staat om een gefundeerde keuze te maken, zonder overgeleverd te zijn aan de 

‘alwetende’ en opdringerige verkoper die met dubbele tong spreekt. Dit geeft een 

gevoel van vertrouwen in de eigen aankoop en dát is natuurlijk de achterliggende 

waarde waarnaar men op zoek is. Producenten en merken die hun beloften niet 

nakomen, zouden zo uiteindelijk het onderspit moeten delven.”

Misschien  dat  de  Nederlandse  e-tailer  daarom  bang  is  voor  de  keerzijde  van 

word-of-mouth. Want slechte kritieken kunnen natuurlijk dodelijk zijn. Wie bestelt 

een cd die door Amazon-gebruikers met een gemiddelde van één ster wordt be-

oordeeld? Ropers is niet bang voor zulke reacties in zijn winkel. “Ik zie eigenlijk 

geen gevaren. Ook negatieve recensies zijn waardevol. Je wilt  immers niet dat 

klanten een product kopen waar ze uiteindelijk niet blij mee zijn.” Anders is dat op 

eBay, waar de reputatie van de verkoper zelf wordt beoordeeld. De Wilde noemt 

een handelaar  in  edelstenen, die  een goedlopende online winkel  had. “Tot het 

moment dat een koper hem zeer negatieve feedback gaf: zijn omzet daalde dra-

matisch.” Consultant Marco Derksen (die onder meer de weblog Marketingfacts 

startte), waarschuwde vorig jaar in dit blad al voor het actief benaderen van blog-

gers om over je merk schrijven. “Dit kan riskant zijn, want er kunnen uiteraard 

zeer kritische geluiden uit voortkomen.” 

En die geluiden worden versterkt door de massa. Eind september publiceerde de 

Britse krant The Independent een artikel over de groeiende invloed van Facebook, 

de populaire online community die met ruim 30 miljoen gebruikers MySpace van 

de troon dreigt te stoten. Hier bloeit het ‘consumentenactivisme’ als nooit tevoren, 

zo schreef de krant. Consumentenbonden zouden perplex staan terwijl kritische 

klanten gedaan krijgen wat hen zelden lukt: invloed uitoefenen op grote produ-

centen en dienstverleners. Zo moest de Britse bank HSBC een impopulaire ren-

temaatregel voor studenten terugdraaien, na een Facebook-actie van duizenden 

verontwaardigden; niet in de laatste plaats omdat de campagne de krantenkop-

pen haalde. De bank verklaarde ‘zeker niet te groot te zijn om naar de wensen van 

zijn klanten te luisteren.’ Wel moet daarbij worden opgemerkt dat de online-actie 

niet  spontaan  was,  maar  werd  gecoördineerd  door  een  studentenbond.  Martin 

Lewis,  van de  consumentensite Moneysavingexpert.com,  noemt  Facebook dan 

ook liever een ‘kleine evolutie dan een revolutie’. Maar toch, Facebook bleek wel 

het ideale instrument om in korte tijd de maximale publiciteit te halen en daarmee 

grote druk uit te oefenen. Voor web 2.0 was dit ondenkbaar geweest. Consumen-

tenorganisatie Which? kondigde al aan om Facebook in de toekomst in te zetten 

om leden te mobiliseren.

SterrenstatusIn  hoeverre  is  word-of-mouth  te  kwantificeren?  Eduard  de Wilde  (Brick-

meetsByte) wijst op een studie van Netshops, een e-tailer met meer dan 

honderd gespecialiseerde webshops in talloze niches. In samenwerking met 

de universiteit van Nebraska deed de winkel onderzoek naar het effect van 

klantenbeoordelingen. Hiervoor werd de omzet van 546 producten  in mei 

2007 vergeleken met die  van een  jaar  eerder.  In  deze periode genereer-

den de gezamenlijke webshops 19.500 beoordelingen, gemiddeld drie per 

product (factoren als seizoensinvloeden en verbeteringen aan de websites 

werden erin meegewogen, bovendien werd rekening gehouden met het feit 

dat de populairste producten ook de meeste beoordelingen kregen). De be-

oordelingen bleken verantwoordelijk te zijn voor een omzetstijging van 26%. 

Daarmee waren de kosten van de implementatie van de beoordelingen bin-

nen een week terugverdiend. Bij J.C. Whitney levert een 5-sterrenbeoorde-

ling een omzetstijging op van 16% terwijl een 1-sterbeoordeling voor een 

daling van 31% zorgde.

wE zIJN vEEL BETEr DAN OOIT IN STAAT OM EEN GEFUNDEErDE kEUzE TE MAkEN, zONDEr OvErGELEvErD TE zIJN AAN DE ‘ALwETENDE’ EN OPDrINGErIGE vErkOPEr DIE MET DUBBELE TONG SPrEEkT.

CLOU PAGINA 1� TEkST ROB VAN BODEGOMTHEMA wEBwINkELEN

video’s en reguliere tv-programma’s op internet, en internet op het

tv-scherm. Er is sprake van een toenemend samenkomen van internet

en tv. zo bleek op het mini-seminar ‘De evolutie van tv-reclame’, ge-

organiseerd door TNO Informatie en Communicatietechnologie, tijdens

het Amsterdamse PICNIC’07-congres in september, een gerenommeerd

Europees event voor de creatieve, media en entertainmentindustrie.

De eerste  PICNIC-spreker, Matthijs  Leendertse,  consultant/onderzoeker  bij TNO 

Informatie en Communicatietechnologie, spreekt niet van een revolutie maar van 

een  langzame evolutie  die  zich  voltrekt  in  tv-reclame.  Er  komt  veel  nieuws op 

de markt: nieuwe hardware zoals de harddisk personal videorecorder en PC-TV-

hubs. Nieuwe navigatietechnieken zoals de persoonlijke pagina, het elektronische 

programmaboekje en GoogleMyTV (de computer ‘hoort’ de tv en levert vervolgens 

content die aansluit bij het tv-programma). En er zijn nieuwe tv-services, zoals on 

demand, digitale tv-kanalen, event tv en vodcasting. Leendertse vraagt zich dan 

ook hardop af wat anno 2007 nog televisie is. Is dat de ‘oude’ televisie, of zijn het 

de video- en tv-programma’s via YouTube, TiVo, JOOST, AppleTV of het mobieltje? 

Of is het Google dat steeds meer interesse toont in tv en video. Stef van der Ziel 

(Jet-Stream) verwacht dat consumenten het op lange termijn niet meer door heb-

ben wat via internet of tv binnenkomt. De grenzen vervagen. Niet alleen doordat 

televisie steeds vaker via internet bekeken wordt, maar ook door de opkomst van 

Grenzen tussen tv en internet vervagen

‘My TiVo thinks I’m gay!’

de set-top boxen waarmee internetcontent op de televisie te bekijken is. Hoewel 

volgens hem over 10 jaar iedereen online televisie kijkt, zal er dan nog steeds niet 

veel veranderd zijn. “Ook in 2017 kijken we tv lean forward achter een computer 

en  lean  backward  achter  een  tv-scherm. Wel  zal  er  dan  hopelijk  ook  eindelijk 

serieuze  mobiele  tv  zijn.  Ervan  uitgaande  dat  de  gebruikskosten  lager  zijn,  de 

schermpjes groter, er meer bandbreedte is en de mobiele operators open toegang 

geven aan omroepen en uitgeverijen.”

voordelen online tv PICNIC-spreker  Vincent  Létang,  senior  analist  bij  Screen  Digest  (onderzoeks/

consultancybureau in AV-media) meldt dat er in de UK al veel tv-content online 

wordt geraadpleegd; in 2006 werden er 900 miljoen streams/downloads gecon-

sumeerd. Toch lopen de Britse commerciële zenders volgens hem achter in het 

exploiteren van online tv, terwijl dit in de US al heel erg omarmd is. Afgezien van 

het succes van uitzendinggemist.nl, lijkt ook in Nederland online tv nog niet heel 

erg ‘hot’ te zijn bij de omroepen. Stef van der Ziel ziet het zo: “In het verleden zijn 

de gesloten systemen niet echt een succes geweest. Hierin werd het kabelmodel 

gevolgd:  een  vaste  set  kanalen  verpakt  in  een dienstenpakket. Maar  het  blijkt 

veel succesvoller om een filmpje op internet te gooien.” Ten eerste omdat internet 

een  aanzienlijker  goedkoper,  en  bovendien  een  wereldwijd,  distributiemedium 

is.  Zeker  in Nederland waar  een  zeer  concurrerende  internetprovider-markt  is. 

Van  der  Ziel:  “De  transmissiekosten  zijn  zo  laag  zijn  dat  je  voor  10.000  euro 

miljoenen kijkers per maand kunt bereiken.” Tweede voordeel van WebTV is de 

enorme vrijheid. “Iedereen bepaalt zelf, zonder overleg met kabelmaatschappijen 

en zendercoördinators, wat verzonden wordt.” Van der Ziel denkt dat uitgeverijen 

de grootste trekkers zullen worden van online tv. De Sanoma’s van deze wereld 

hebben met hun bladen en drukbezochte websites al een groot publiek waar ze 

makkelijk  content  voor  kunnen  aanleveren.  En,  ten  derde,  is  online  tv  volgens 

CLOU PAGINA 1� THEMA wEBwINkELEN

Van der Ziel nu al een succes. “Er zijn al ontzettend veel kijkers van online  tv. 

Wij alleen al verzorgen een paar miljoen kijkminuten per dag en dit groeit expo-

nentieel.” Hij erkent dat het niet zozeer om reguliere tv-programma’s gaat, maar 

dat het  zeer uiteenlopende streaming video’s  zijn,  variërend van nieuwsvideo’s 

op NU.tv, videocommercials voor Europese adverteerders  tot Ajax-WebTV. Maar 

hij  wijst  ook  op  het  succes  van  uitzendinggemist.nl  en  op  de  portals  van  de 

omroepen waar programma’s goed worden bekeken. “Denk aan het zeer goed 

bekeken  ‘Onderweg  naar  morgen’  van  BNN.  Voor  de  AVRO  bouwden  wij  met 

partners online tv-kanalen, themazenders die per dag vele kijkers trekken.” Maar 

dat omroepen wellicht nog niet heel veel van hun eigen programma’s ook via de 

eigen site uitzenden, heeft er volgens Van der Ziel mee te maken dat internetge-

bruikers een ander kijkgedrag hebben dan tv-kijkers. “Een programma van een 

uur  op  internet  zetten, werkt  vaak niet; men kijkt  er  5  of  10 minuten naar.  Je 

moet een programma dus zo produceren dat het op internet in kleine, hapklare 

brokjes bekeken kan worden. Maar voor de adverteerder maakt het niet uit of een 

programma al bekend is van tv of dat het een internet only programma is. Als de 

adverteerder maar weet bij welke programma’s hij zijn doelgroep kan vinden en 

volume kan maken. Overigens vinden rechtenorganisaties het maar lastig om met 

internet te werken aangezien ze gewend zijn aan een beperkt geografisch bereik 

en werken met verouderde modellen om kijkgedrag te waarderen.”  

Nieuwe reclameformats De  vele  nieuwe  (tv-  en  internet-)  technieken  en  services  die  Leendertse  aan-

haalde, leiden er volgens hem toe dat het steeds moeilijker wordt om de vraag 

te beantwoorden hoe je tv of internet inzet om met een bepaalde boodschap te 

adverteren.  Daarom  wordt  er  volop  geëxperimenteerd  met  nieuwe  reclamefor-

mats die deels de oude manier van adverteren, volgens fixed timeslots, moeten 

vervangen. Er komt reclame in de elektronische programmagids, er komen inter-

actieve, geïndividualiseerde advertenties die de advertentieboodschappen  laten 

aansluiten bij  iemands persoonlijke profiel. Overigens kan dit  onbedoeld  leiden 

tot  het  ontvangen  van  verkeerde  advertenties;  zo  refereert  Leendertse  aan  de 

uitspraak van een verbaasde consument: ‘My TiVo  thinks  I am gay!’ Google  in-

troduceert Google GadgetAds: een online advertentie  in de vorm van een soort 

miniversie  van  een  complete  website.  Sander  Limonard,  onderzoeker/adviseur 

TNO, refereert aan de commerciële kansen van online social networks en de daar 

aanwezige user generated content. Wist u dat de populairste clips op YouTube de 

door professionals (dus niet consumenten) gemaakte clips zijn? Limonard denkt, 

dat wanneer een adverteerder penetreert in een social network, het bereik en de 

impact van zijn commerciële boodschap vergroot kan worden. Een voorbeeld  is 

CurrentTV (geïnitieerd door onder meer Al Gore) dat veel viewer generated content 

uitzendt; tot stand gebracht door (uiteraard) kijkers én met de hulp van Google.  

Dead end technologieEn dan zijn er nog de  red button commercials waarin  interactie met end-users 

plaatsvindt (‘druk op de rode knop van uw afstandsbediening als u dit product wilt 

bestellen’). Hoewel er veel over gesproken en onderzocht wordt (o.a. door stichting 

IDBC/BVA),  lijkt de  red button  reclame - op  tv  -  toch een weinig hoopvolle  toe-

komst tegemoet te gaan. Channel4, TiVo en Sky zijn de voorlopers in interactieve 

televisie, maar het valt tegen wat zij hierin doen, zegt Leendertse. Het probleem 

is dat marketeers denken dat deze vorm van interactieve televisie weinig effectief 

is. Er  is onduidelijkheid over hoe de red button het best  ingezet kan worden en 

er is sprake van verouderde techniek (lees: set-top boxen) waardoor de interac-

tieve  mogelijkheden  onvoldoende  tot  hun  recht  komen.  De  voormalig  Directeur 

Interactief van Talpa (in de PICNIC-zaal aanwezig), bevestigt dat er geen toekomst 

is voor interactieve tv-reclame. Talpa heeft daarom nooit geïnvesteerd in red but-

ton commercials. Een andere deskundige in de zaal noemt red button een dead 

end  technologie.  Red  button  zou  al  een  gepasseerd  station  zijn;  adverteerders 

beginnen meteen bij online en mobiele reclame. Persoonlijk denkt Leendertse dat 

interactieve  reclame  veel  effectiever  is  op  internet  dan  op  tv.  Zoals  GoogleAds 

video integreert in online reclame. Ook Stef van der Ziel verwacht dat interactieve 

reclame  online  veel  beter  inzetbaar  is.  “Dat  komt  doordat  je  bij  internet  actief 

achter je computer zit, waardoor je sneller geneigd bent tot interactie dan bij de 

‘luie’ houding voor de televisie.”

Technologieneutrale regelgevingSaillante ontwikkeling, en wellicht van grote  invloed op de  toekomst van onder 

meer WebTV, is de veranderende Europese regelgeving voor audiovisuele media-

diensten op de advertentiemarkt. Andra Leurdijk, senior research consultant TNO, 

meldt  dat  naar  alle  waarschijnlijkheid  de TVWF-directive  (TV Without  Frontiers) 

binnenkort vervangen wordt door de AVMS (Audio Visual MediaServices) -directive. 

Het vreemde van de huidige situatie, onder het TVWF-regime, is dat reguliere tele-

visie wel is gereguleerd, maar media als YouTube, JOOST, WebTV, VOD en mobiele 

telefonie niet. Om een level playing field te creëren wordt de nieuwe regelgeving 

technologieneutraal. De mate waarin een bepaald AV-medium aan banden wordt 

gelegd, wordt straks vooral bepaald door de sociale impact, de keuzemogelijkhe-

den en de mate van controle die de kijker heeft. Leurdijk twijfelt aan de haalbaar-

heid van het AMVS-directive in de snelle 2.0 wereld; een interactieve wereld die 

nota bene de consument juist vaak beter in staat stelt controle uit te oefenen én 

veel keuzemogelijkheden biedt. Wat dat betreft kun je je afvragen of regelgeving 

überhaupt nodig  is. Stef van der Ziel vindt de nieuwe regelgeving positief. “Het 

betekent dat internet als een serieus broadcasting medium wordt gezien en dat 

de consument beschermd wordt tegen te veel commercie. Keerzijde is natuurlijk 

wel dat  je opeens moet gaan nadenken over wat wel en niet mag op internet.” 

Per  saldo maakt  hij  zich niet  zo druk om het AVMS-directive. “Het  is  praktisch 

toch onmogelijk allemaal te controleren. Ik kan morgen een server in Hongkong 

neerzetten en zo de Europese regels aan mijn laars lappen. Verder denk ik dat het 

internet hartstikke zelfregulerend is. Als de internetter iets niet accepteert, kijkt hij 

gewoon niet. Maar natuurlijk moet je wel excessen voorkomen, zoals kinderporno, 

en moet je de privacy beschermen.”

'BIJ INTErNET zIT JE ACTIEF ACHTEr JE COMPUTEr, wAArDOOr JE SNELLEr GENEIGD BENT TOT INTErACTIE

DAN BIJ DE ‘LUIE’ HOUDING vOOr DE TELEvISIE.'

CLOU PAGINA 20

web 2.0, Second Life, online communities; bezoekers van het �0ste ESO-

MAr congres, afgelopen september in Berlijn, werden meegenomen op

een tocht door de virtuele wereld.

Het  overheersende  gevoel  waarmee  de  congresbezoekers  na  twee  dagen  door 

Berlijn liepen, was dat de presentaties weliswaar sterk en interessant waren, maar 

dat er weinig echt vernieuwende geluiden werden gehoord. Daar kwam veran-

dering  in  op  de  laatste  congresochtend,  die  als  thema  ‘new  frontiers’  had.  De 

reeks presentaties uit de  toekomst kwam als geroepen, want met  twee miljard 

internetgebruikers wereldwijd liggen de grootste vraagstukken voor de markton-

derzoekindustrie de komende jaren beslist online.

vooroordelenMarc Drüner, managing partner, bij het Duitse consultancybureau Trommsdorff + 

Drüner,  gaf  het  startschot. Alle  groei  is  organisch,  orakelde Drüner,  die  innova-

tiemanagement en marketing doceert aan de Steinbeis Universiteit  in Berlin, en 

gespecialiseerd  is  in nieuwe marketingtrends en de ontwikkeling en marketing 

van  innovaties.  Hij  waarschuwde  vooral  de  wat  oudere  toehoorders  hun  inter-

netvooroordelen  snel  te  vergeten.  Zij  die  het web  als  een  asociaal  verschijnsel 

zien,  moeten  beseffen  dat  jongeren  online  juist  meer  vrienden  maken.  Uit  hun 

communities en games kan veel lering worden getrokken en merken kunnen er 

contact leggen met de doelgroep. Maar dat doen ze volgens Drüner niet. Het web 

comprimeert informatie, en hij raadde merken aan met info-trackers te werken om 

te volgen hoe men over een merk denkt en spreekt. De aanwezigen krabden zich 

eens achter de oren, maar Drüner liet zich niet uit het veld slaan. Leer begrijpen 

wat mensen ‘tag-en’, oftewel bookmarken, op het internet. Zo leer je welke andere 

merken je klanten zoeken. Maar op z’n minst, zo drukte hij de aanwezigen op het 

hart, moeten merken leren ‘luisteren’ en de functionaliteiten begrijpen, zelfs als ze 

besluiten om niet zelf online aanwezig te zijn.

Tweede levenVervolgens  werd  het  publiek  meegevoerd  naar  het  veelbesproken  Second  Life 

door François Abiven en Emilie Labidoire, respectievelijk CEO en projectmanager 

bij  onderzoeksbureau  Repères.  Het  duo  beschouwt  Second  Life  als  het  ideale, 

creatieve participatie-instrument om de consument bij  onderzoek  te betrekken. 

Eindelijk kan marktonderzoek zich op het web in een 3D-omgeving voltrekken. Als 

medium staat dat een ongeëvenaarde interactie met de consument toe, waardoor 

merken zowel nieuwe producten kunnen ontwikkelen als de relatie met hun klan-

ten hechter kunnen maken. Ondergedompeld in de sterke interactieve omgeving 

heeft de consument de mogelijkheid om een merk of product vollediger dan ooit te 

ervaren, zo beargumenteerden de Fransen. Dankzij de eenvoudige en zeer sociale 

instrumenten kunnen consumenten content maken en delen. Dat opent deuren 

naar co-creatie tussen merk en klant. Labidoire die zich bij Repères volledig op 

Second Life richt, vertelde hoe een tech-behepte doelgroep zich  in Second Life 

beter kan uitdrukken en ontwikkelen. Men gaat er volledig in op, er is veel te doen, 

en men besteedt er makkelijk 20 uur per week. De  respondenten uiten zich er 

TEkST ROBERT HEEG

ESOMAR Congres 2007

Nieuwe grenzen –nieuwe machthebbers

spontaner dan in bijvoorbeeld een focusgroep. De zaal was verrast om te horen 

dat vier Repères-mensen fulltime  in Second Life opereren. Zij delen hun bevin-

dingen direct met de aldaar aanwezige respondenten, en dat is volgens Labidoire 

een voorwaarde voor deze vorm van onderzoek. Onder die respondenten zijn ook 

mensen die zelf een winkeltje hebben in deze virtuele wereld. Zij kunnen gelijk hun 

voordeel doen met de opgestoken kennis. Opvallend was verder dat de respon-

denten direct met elkaar in debat gaan over de uitkomsten. Maar echt spannend 

werd het toen er beelden op het scherm kwamen van een door Second Life slente-

rende focusgroep. De deelnemers, vaak uitgedost in sf-achtige kostuums, moes-

ten antwoorden aanwijzen en werden daarbij gevolgd door een klein zwart katje. 

“Dat is de klant,” zei Labidoire droogjes. “Die volgt in de gedaante van een kat, om 

zo onopvallend mogelijk aanwezig te zijn tijdens het onderzoek.” Nog grappiger: 

een vrouwelijke deelnemer raakte zo gehecht aan haar virtuele tatoeage, dat zij 

‘m ook in het echt liet zetten. Vervolgens liet het duo nog zien hoe autofabrikant 

Nissan z’n nieuwste ontwerpen laat beoordelen in Second Life, waarmee de infor-

matiesnelweg wel een heel opmerkelijke betekenis kreeg. En voor wie denkt dat 

zo’n presentatie alleen afkomstig kan zijn van een klein bureau dat ‘out of the box’ 

durft te denken, is het wel zo eerlijk om te vermelden dat GfK tijdens dit congres 

vriend en vijand verraste met een openbaring: de onderzoeksreus traint zijn jonge 

instromers door ze een tijdje in Second Life te laten rondrennen. 

Hell’s Angels De meest dynamische presentatie kwam zonder twijfel op naam van Ray Poynter 

en Graeme Lawrence, van Virtual Surveys, die de toehoorders met typisch Britse 

luchtigheid door hun Insight 2.0-verhaal gidsten. In sneltreinvaart vuurden zij hun 

lessen op het publiek af. Marktonderzoek adopteert de interactiviteit van Web 2.0. 

Verandering versnelt; wie kan het nog bijhouden? Alle informatie wordt openbaar; 

zelfs de CIA heeft al een sollicitantenpagina op de populaire sociale netwerksite 

Facebook. Op nieuwe onderzoeksplatformen wordt informatie direct gedeeld. De 

term respondent in deze omgeving is achterhaald; denk meer aan samenwerking. 

Ook achterhaald: de discussie kwantitatief-kwalitatief. Weg met die taartgrafieken, 

ga eens echt luisteren naar mensen! De tools om te horen wie met wie praat op 

het internet bestaan al. Iedereen wil een mening hebben en die laten horen. 

Nissan laat zijn nieuwe ontwerpen beoordelen in Second Life.

CLOU PAGINA 22 THEMA wEBwINkELEN

Men wil invloed uitoefenen en voelt zich geweldig als een merk een aanbeveling 

overneemt (of liever gezegd: lijkt over te nemen). Alle macht aan de minderheid: 

één procent van je klanten bepaalt je merkwaarde. Kijk maar naar de Hell’s An-

gels; een piepkleine minderheid van de Harley Davidson-klanten behoort tot deze 

groep, maar alle kantoorlulletjes die in het weekend op de motor springen, spie-

gelen zich wel aan deze bebaarde vrijbuiters. Op het internet geldt die machtige 

minderheid nog veel sterker. 

SpontaniteitCaroline  Päkel-Dunlop,  van  het  Engelse  kwalitatieve  bureau To The  Heart,  ver-

volgde met een lezing over spontaniteit. Die leek niet direct in het Web 2.0-thema 

van de ochtend te passen, maar bood toch interessante aanknopingspunten. Haar 

firma, opgericht in 2000, legt zich toe op het gebruik van toegepaste creativiteit, 

instrumenten en technieken om de zelfexpressie van respondenten te vergroten. 

Net als andere sprekers deze dag beklaagde Päkel-Dunlop zich erover dat er te 

weinig wordt samengewerkt met respondenten. “Zonder participatie zullen zij zich 

nooit blootgeven. Om dit te bereiken moet een gestructureerde dialoog gehanteerd 

worden, waarbij de onderzoeker vooral goed luistert.” Ga nooit een debat aan, zo 

benadrukte zij verder. En als de antwoorden soms onbegrijpelijk of vreemd zijn, 

ga  dan  toch  gewoon  door.  De  conclusies  komen  later  wel.  De  ‘geheimzinnige’ 

stemming waarin vraaggesprekken doorgaans plaatsvinden, hebben een negatief 

effect. Respondenten voelen zich tijdens sessies vaak mentaal stukgeslagen en 

vermoeden dat van hen een positieve reactie op een merk wordt verwacht. Stel ze 

daarom eerst op hun gemak en vertel ze waartoe het onderzoek dient. Kom van 

tevoren overeen dat je het oneens zult zijn, was nog zo’n tip van Päkel-Dunlop. Een 

optimaal klimaat van vrijheid en doorzichtigheid is nodig voor de respondent om 

zich volledig en bovenal spontaan te kunnen uitdrukken. 

Geen controleTariq Krim sloot de futuristische ochtend af met zijn keynote speech. Een terechte 

keuze, want als oprichter van Netvibes wordt hij beschouwd als een van de men-

sen die de wereld gaan veranderen. Netvibes is een webapplicatie die gebruikers 

in staat stelt om met behulp van ‘widgets’ een persoonlijke startpagina te maken. 

Daarmee kunnen zij hun toch al drukke levens naar eigen smaak vormgeven en 

hun tijd zo gunstig mogelijk  indelen. Zo’n 90 miljoen mensen maken al gebruik 

van deze dienst (die inmiddels wordt gekopieerd door Google). Krim voorspelt het 

einde van de webpagina nu iedereen z’n eigen pagina creëert. Zijn betoog paste 

perfect op een congres waar de  toch al  verwarde marketeers en onderzoekers 

naar huis werden gestuurd met het gevoel: de controle zijn we allang kwijt, laten 

we de nieuwe machthebber – de consument - in godsnaam overal tegemoet ko-

men en hem zo goed mogelijk leren begrijpen.

ALLE MACHT AAN DE MINDErHEID: ÉÉN PrOCENT vAN JE kLANTEN BEPAALT JE MErkwAArDE.

CLOU PAGINA �0 THEMA wEBwINkELEN TEkST PAULIEN BAKKER

Zeven succesformules voor omzet via internet

Hoe leer ik online verleiden?

CLOU PAGINA �1THEMA wEBwINkELEN

Is het wel veilig, online betalen? Lange tijd was dat het belangrijkste

obstakel voor online verkoop. Maar die angst neemt inmiddels gestaag

af, en sindsdien stijgt de omzet van online winkeliers gestaag.

Hoe verleid je een klant online tot kopen?

Door veel onderzoek te doen en de uitkomsten direct te implementeren,

zo blijkt uit de succesverhalen van bol.com en kleertjes.com.

Het kan snel gaan. Tien jaar geleden ging er in de hele markt van internetverkoop 

in ons land 41 miljoen euro om. De eerste helft van dit jaar alleen al is dat geste-

gen  naar  1839  miljoen  euro,  maakte  de Thuiswinkelorganisatie  onlangs  bekend. 

De oude angst van klanten dat online aankopen en dus online betalen onveilig zou 

zijn, is inmiddels zo goed als verdwenen. De grootste drempel blijken momenteel de 

verzendkosten te zijn. Hoe verleid je klanten om over die drempel heen te stappen? 

Clou legt haar oor te luisteren bij twee succesvolle spelers die beiden in het re-

cente verleden een Thuiswinkel Award binnen sleepten: bol.com verwacht dit jaar 

zestig miljoen bezoekers op haar site en bereikte vorig jaar een omzet van 107 

miljoen euro. De in 2003 opgerichte kinderkledingwinkel Kleertjes.com telt inmid-

dels 27.000 klanten en draait dit jaar 3,5 miljoen euro omzet. Samen komen ze tot 

zeven factoren van succesvol online verkopen.

1 Begin bij de basicsEen goed begin is het halve werk. Bij online verkopen betekent dat: een stabiele 

webwinkel, veilige betalingsmethodes, een goed imago en goede service bieden. 

“De hygiënefactor,  je moet betrouwbaar zijn, anders doe  je sowieso niet mee,” 

zegt Michel Schaeffer, marketing directeur van bol.com. 

Claudia Bruil, directeur van Kleertjes.com: “Zeg wat  je doet en doe wat  je zegt. 

Beloof alleen dingen die je ook daadwerkelijk na kunt komen.” Kleertjes.com ver-

koopt daarom alleen kwaliteitsproducten. “Als een klant belt met een klacht, moet 

ik ook oprecht verbaasd zijn.”

Behoort de  laagste prijs bieden niet  juist  tot een van de  factoren voor succes? 

Schaeffer meent van niet. “Mensen zoeken niet alleen op de laagste prijs maar 

naar een goede prijs-prestatie-verhouding. Dat kan online beter bieden; we zijn 

24 uur per dag geopend, hebben het grootste assortiment, onze klantenservice 

is zeven dagen in de week bereikbaar en je hoeft pas na twee weken te betalen.”

2 wees relevant “Je moet het juiste product op het juiste moment aan de juiste persoon aanbie-

den,” zegt Schaeffer. Dat betekent bijvoorbeeld de iPod in de etalage zetten als de 

nieuwe iPod uitkomt en zomermuziek als de zomer begint. Daarnaast heeft een 

webwinkel een voordeel boven gewone winkels: onbeperkte schapruimte. “In een 

traditionele winkel beslist de inkoper wat er op de schappen staat. Bij ons bepaalt 

de klant. We bieden een zo breed mogelijk aanbod. Bij ons vind je als je op vakan-

tie gaat naar Kenia, niet één boek maar alle reisboeken over Kenia.”

Maar hoe kom je in die eindeloos grote winkel – de bol.com-collectie bestaat uit 

zo’n 1,5 miljoen producten - nog op dat ene bijzondere product uit dat je nog niet 

kende? Dan komt volgens Schaeffer de term ‘inspireren’ om de hoek kijken. “We 

geven aan wat liefhebbers van een bepaald product nog meer hebben gekocht. 

Zo kom je in een paar stappen van een boek dat je kent naar iets leuks waarvan 

je het bestaan nog niet wist. Als je bij ons vaste klant bent en we een persoonlijke 

aankoopgeschiedenis van je hebben, doen we zelfs gericht aanbevelingen.” 

3 Bied content Het grote nadeel van online ten opzichte van offline, is wel de beperkte mogelijk-

heid om een product uit te proberen. Een succesvolle webwinkel ondervangt dat. 

Schaeffer: “Wij hebben van meer dan 100.000 cd’s de eerste dertig seconden van 

ieder nummer opgeslagen.” Van  tienduizenden boeken heeft bol.com de eerste 

tien pagina’s ingescand. Bij films vertoont ze trailers en bij de verkoop van elektro-

nica toont ze zoveel mogelijk afbeeldingen van het product. 

Daarnaast werkt ze met klantbeoordelingen, ook als die negatief zijn – zolang er 

geen beledigingen  in  staan of de  recensie snel achterhaald  raakt. Het helpt de 

klant bij zijn keuze, stelt Schaeffer. “Een positieve beoordeling krijgt meer waarde 

als er ook negatieve beoordelingen bij staan. Bovendien willen we een klant be-

hoeden voor een miskoop. Onze filosofie is dat de klant naar de winkel komt om-

dat hij iets wil kopen. Dan verkopen we hem liever iets waar hij ook blij mee is. Op 

de lange termijn komt dat de klantbinding ten goede.” 

Uit de analyses van bol.com blijkt dat negatieve beoordelingen inderdaad de ver-

koopcijfers naar beneden halen. Schaeffer: “Toen twee  jaar terug een boek van 

Patty  Brard  op  de  markt  kwam  ging  in  eerste  instantie  de  verkoop  vrij  aardig. 

Totdat er negatieve beoordelingen volgden. Toen lezers even later ook nog eens 

de eerste tien pagina’s in konden zien, is de verkoop van dat boek helemaal in-

gezakt.” 

Overigens is het verband tussen beoordelingen en verkoopcijfers lastig exact vast 

te stellen. Schaeffer: “Populaire producten krijgen vaak vijf sterren. Maar of dat 

de oorzaak is van hun populariteit of juist het gevolg, weten we niet. Bovendien 

zijn sommige producten erg tijdgebonden. Als die negatieve recensie precies aan 

het eind van de zomer komt, kan de daling van die cd met zomerse muziek net zo 

goed aan het weer liggen.”

� verbeter je met marktonderzoek “Online is heel geschikt om te testen,” stelt Schaeffer. “En je kunt de uitkomsten 

van je analyses ook meteen toepassen. Wij hebben de afgelopen jaren geleerd dat 

kleine wijzigingen van de site een enorm verschil  in omzet uit kunnen maken.” 

De grootte van de foto’s bij de elektronicaproducten op hun site is daar een mooi 

voorbeeld  van. Toen de  foto’s groter  in beeld kwamen,  steeg de omzet. “Zeker 

online moet je dingen uitproberen. Iedereen ziet bij ons dezelfde webwinkel, maar 

in onze marketing, bijvoorbeeld met banners op andere sites, verschillen we wel 

van uitingen om te zien wat de beste respons oplevert.”

Naast analyse van haar data doet bol.com gemiddeld twee keer per jaar usability-

onderzoek. Zo’n  tien  tot  twintig mensen worden dan uitgenodigd om de site  te 

bezoeken. Ze krijgen simpele opdrachten mee en ondertussen houden onderzoe-

kers hun gedragingen nauwlettend in de gaten. Dat levert verassende dingen op. 

Schaeffer: “Dan blijkt dat een button bijvoorbeeld op de verkeerde plek staat of dat 

teksten verwarrend werken.”

'ALS EEN kLANT BELT MET EEN kLACHT, MOET Ik OOk OPrECHT vErBAASD zIJN.'

'POPULAIrE PrODUCTEN krIJGEN vAAk vIJF STErrEN. MAAr OF DAT DE OOrzAAk IS vAN HUN POPULArITEIT OF JUIST HET GEvOLG, wETEN wE NIET. '

CLOU PAGINA �2 THEMA wEBwINkELEN

5 Stel de klant centraalBol.com analyseert iedere aankoop van klanten om klanten een individueel aan-

koopadvies te kunnen geven. Kleertjes.com heeft zelfs direct contact met klanten 

via haar eigen pagina op Hyves. Bruil is er zelf dagelijks te vinden. “Ik wil dingen 

weten van een klant. Dan kan ik een uitgebreide enquête doen, maar ik kan het ze 

ook gewoon vragen. In de wintercollectie van 2008 wil ik bijvoorbeeld drie nieuwe 

merken opnemen. Dus hebben we een kleine poll opgesteld. Op Hyves vraag ik 

klanten om die in te vullen. Dat leverde in een week tijd 809 stemmen op.”

Overigens gaat dat contact twee kanten op. Bruil legt ook ‘verantwoording’ af aan 

haar klanten. “Veel klanten vragen om het merk Name It. Ik wil het niet opnemen 

in onze collectie, het is mindere kwaliteit en wij verkopen merkkleding. Dat leg ik 

dan wel uit aan onze klanten.”

Met behulp van klanten werft ze ook weer nieuwe klanten. In de maand septem-

ber begon Kleertjes.com met een ‘Tell a friend’-actie, waarbij, als een klant een 

nieuwe klant aandraagt, zowel de klant als de aandrager vijf procent korting krijgt 

op hun volgende aanschaf. Voor die actie begon, werd haar site gemiddeld vijftien 

keer per dag aanbevolen. In het weekend van de actie steeg dat naar duizend keer 

en sindsdien gemiddeld veertig tot vijftig keer per dag.

Ook uit onderzoek van TNS Nipo blijkt dat een vaste klantenkorting op internet een 

goede klantenbinder is. Als vaste klanten standaard een korting van vijf procent 

krijgen, geeft 68 procent aan op die site te zullen beginnen als zij via internet een 

product zoeken. 36 procent  is eerder geneigd haar producten op een bepaalde 

site te kopen als dat airmiles of andere spaarpunten oplevert.

� InnoveerDe uitkomsten van data-analyse geven input voor innovatie. Bruil: “Klanten vroe-

gen ons op een gegeven moment om hen te laten weten wanneer een kledingstuk 

in een bepaalde maat weer op voorraad was. We konden dat onmogelijk allemaal 

bijhouden. We hebben nu een systeem. Wanneer een kledingstuk in een bepaalde 

maat is uitverkocht, kun je je verzoek achterlaten. De computer controleert iedere 

ochtend of dat kledingstuk inmiddels in die maat is binnengekomen.”

7 Internet is wél een sociaal dingInternet  lijkt misschien te gaan om kale technologie,  lage prijzen en harde ver-

koop. Maar de praktijk wijst anders uit. Bruil: “Internet is het nieuwe buurthuis. Wij 

proberen als bedrijf ook ons sociale gezicht te laten zien.” Dat betekent dat Bruil 

alle problemen van klanten probeert op te lossen, ook als Kleertjes.com er feitelijk 

niets mee te maken heeft. “Ik heb ook wel eens een klant gehad die gek werd 

van de mailtjes die ze van Hyves kreeg. Daar hebben wij natuurlijk niets mee te 

maken, maar ik heb haar wel uitgelegd hoe ze haar instellingen kon veranderen, 

zodat ze daar geen last meer van heeft. Of een klant belt bijvoorbeeld op dat haar 

dochter met het jurkje dat ze bij ons heeft gekocht de mooiste van de klas was. 

Maar  dat  ze  buiten  is  gaan  spelen  en  is  blijven  hangen  aan  prikkeldraad.  Een 

winkelhaak in haar nieuwe jurk. Dat valt natuurlijk niet onder de garantie. Maar je 

kunt wel zeggen: goh, ik kan me voorstellen dat je je daar rot over voelt. Kijk, die 

klant kun je een nieuwe jurk verkopen.”

 

Cursus webwinkelenIn februari 2008 gaat brancheorganisator Thuiswinkelorganisatie van start met 

een zesdaagse cursus tot webwinkelier. “Je leert de nieuwste marketingtech-

nieken,” zegt directeur Wijnand Jongen van de organisatie, en je stelt een mar-

ketingplan op. “Wat ben je? Ben je alleen online of ook fysiek? Dat is allemaal 

bepalend voor wat je doet.”

•  95% van de Nederlanders koopt zijn kleding in een gewone winkel, 

  75% koopt boeken via de gewone winkel.

•  Maar online kopers lijken wel trouwer te zijn: 50% van de online 

  boekenkopers koopt altijd bij dezelfde online winkel.

•  Belangrijkste reden om terug te keren naar dezelfde site: 1) 

  goede ervaringen, 2) gemak en 3) behoefte aan variatie.

Bron: TNS Nipo

CLOU PAGINA ��

Geboren na, in of voor 1957? Dan behoor je in marketingtermen tot de ouderen. Je krijgt aanbiedingen voor stoelen om gemakkelijker uit op te staan, folders voor comfortabel schoeisel, en tv-reclames gaan opvallend vaak over urineverlies. Internet schijn je als 50-plusser nauwelijks te gebruiken. Je bent er bang voor of je begrijpt het niet. De meeste 50-plussers voelen zich totaal niet aangesproken door deze beelden. Je bent namelijk actief, vitaal en internet is een integraal onderdeel van je leven. wat is er aan de hand?

Honderd  jaar  geleden  was  je  met  40  jaar  al  oud.  Rond  die  leeftijd  trok  je  een 

zwarte  jurk  aan  en  ging  je  zitten  wachten  op  het  einde.  Langzaam  verbeterde 

de levensomstandigheden en daarmee werd de levensverwachting ook hoger. Na 

een werkend  leven bleef er nog  tijd over voor een gepensioneerd  leven. Na de 

Tweede Wereldoorlog steeg de welvaart enorm. Na een werkend leven bleven er 

nog jaren en jaren om gezond, vitaal en actief ‘achter de geraniums te zitten’. Nu 

is een tijdperk aangebroken om massaal van het pensioen te genieten. Eerst was 

het lastig om een juiste invulling van de vrije tijd te vinden, maar al snel ontdekten 

pensionado’s wat het is om van een welverdiende rust te genieten. Ze omarmen 

het hedonistische tijdperk, er worden reizen gemaakt, cursussen gevolgd, interi-

eurs vernieuwd. 

�0 jaarDe groep ouderen dijt uit, niet alleen  in omvang, maar ook  in  jaren. Er zijn niet 

alleen meer ouderen boven de vijftig, maar ze worden ook steeds ouder. Vrouwen 

worden gemiddeld 80 jaar en mannen 75 jaar. Opmerkelijk is dat we voor een leef-

tijdscohort van 30 tot 35 jaar maar één term hebben: ouderen. Voor de leeftijd tot 

50 jaar hanteren we wel tien termen: baby, peuter, kleuter, kind, tiener, jongeren, 

jong volwassenen, jonge gezinnen, gezinnen met tieners, empty nesters. 

Moeilijke voetenDe groep 50-plussers is een enorm omvangrijke groep en is daardoor veel diver-

ser dan de media ons doen geloven. Zo zijn er qua leeftijd minimaal vier groepen 

te onderscheiden: werkenden (tot circa 65 jaar), de net gepensioneerden (60–70 

jaar), ervaren gepensioneerden (65-75) jaar en bejaarden (75 jaar en ouder). Het 

merkwaardige verschijnsel doet zich voor dat in de communicatie vooral de laatste 

groep wordt aangesproken - althans de gebreken van deze groep, zoals moeilijke 

voeten en stramme ledematen.

 

De clou Ook internetgebruik wordt niet erg serieus genomen. Vooral de eerste twee groe-

pen maken er intensief gebruik van. Zij hebben tijdens hun werkend leven de in-

troductie van de pc meegemaakt en gebruiken de pc en internet al decennia lang. 

Zelfs de laatste groep, de echte bejaarden, is serieus geïnteresseerd in internet en 

shoppen. Juist omdat zij wat meer aan huis gekluisterd zijn, is internet voor hen 

een ideaal kanaal om boodschappen te doen. Ze hoeven de deur niet uit en hebben 

alles onder handbereik. Wel is het zo dat zij tijdens het werkende leven nauwelijks 

met de pc en  internet gewerkt hebben, waardoor het probleemoplossende ver-

mogen bij  technische problemen nogal beperkt  is. Men begint vaak enthousiast 

met email en  internet, maar als zich een probleem voordoet dat niet meteen  is 

op te lossen, dan laat men het medium links liggen. Uit tijdgebrek kunnen familie 

en vrienden ook weinig hulp bieden  in het wegwijs maken op  internet. Hier  ligt 

een enorme uitdaging voor marketeers. De ‘clou’ is zowel het aanbod als de toe-

gankelijkheid aan  te passen aan de wensen en behoeften van de verschillende 

groepen ouderen. Dit betekent voor de jongeren onder de bejaarden meer posi-

tieve producten en diensten. En minder ‘negatieve’ producten die  (bijvoorbeeld) 

verwijzen naar gebreken. Vaak zijn mensen uit deze groep vitaal en supergezond. 

De ouderen onder de bejaarden vormen een dankbare doelgroep voor producten 

die het leven vergemakkelijken en veraangenamen. Internet kan een belangrijke 

rol spelen. Voorwaarde is dat internet toegankelijker wordt. 

COLUMN LIDwIEN vAN DE vEN

Blij bejaard, goud waard

CLOU PAGINA 46

Het merendeel van de bureaus die aangesloten zijn bij de MOA heeft zich verplicht om kwaliteitscriteria te hanteren en te opereren binnen de algemeen geaccepteerde grenzen van de codes, richtlijnen en levering-voorwaarden.

Om concurrentievervalsing te voorkomen en het kwaliteitsimago van het vak te

beschermen, zou het natuurlijk het beste zijn als alle marktpartijen zich aan deze

branche-afspraken zouden houden, en de meeste bureaus doen dat ook. Maar niet

altijd is dat het geval, en daarvoor bestaat de ‘geschillenregeling van de Markton-

derzoekassociatie’. Kort gezegd: een bekwame en goedbedoelde papieren tijger

met onvoldoende mogelijkheden om afdoende op te treden. De invloed van de

bijbehorende gemachtigde commissie is beperkt. Aan de ene kant omdat men

afhankelijk is van de klachten die worden ingediend en aan de andere kant omdat

de klacht betrekking moet hebben op een verstrekte opdracht waarbij zowel een

opdrachtgever als een opdrachtnemer betrokken zijn.

De slagkracht van de commissie wordt ook ernstig beperkt doordat de verplichte

hoor en wederhoor nogal wat tijd in beslag neemt. En dat gaat ten koste van snel

reageren op de actualiteit. Een verdere beperking is het feit dat zowel partijen als

commissie zich verplichten tot geheimhouding.

Dat alles doet pijn, vooral wanneer je bedenkt dat de meeste overtreders niet uit

het marktonderzoekvak zelf komen, maar tot de buitenstaanders behoren. Een

aantal overtreders handelt dan ook in onwetendheid of vanuit desinteresse.

Aan een overtredende buitenstaander kunnen geen geldelijke boetes worden op-

gelegd en van een schadeclaim zal de buitenstaander niet echt onder de indruk

zijn. De overtreder is geen lid van de MOA noch van de Keurmerkgroep en een

royement of royementsdreiging ontbreekt als drukmiddel.

Het enige echte sanctiemiddel is het publieke debat. Er is, volgens de Kwaliteits-

keurmerkgroep, die dit voorstelde aan het MOA-bestuur, behoefte aan een alerte

groep marktonderzoekers die misstanden kan signaleren en aan de kaak stellen.

Het MOA-bestuur wil dit verzoek honoreren, met als idee dat dit initiatief in het

belang is van alle leden van de MOA.

Het voornemen is om misstanden te publiceren in Clou. Ze kunnen voor de MOA

aanleiding zijn om persberichten rond te sturen. En het principe van hoor en

wederhoor krijgt gestalte door het openen van een blog op de MOA-website.

Daarnaast bestaat de mogelijkheid in discussie te gaan met de redactie via

emailadres opmerkelijk@moaweb.nl of door een ingezonden stuk te plaatsen in

Clou.

De Opmerkelijk!-rubriek in Clou dient het gedachtegoed van de vereniging te

onderstrepen door uitsluitend op verantwoorde wijze het publieke debat te zoe-

ken. Dat gebeurt door:

• De objectiviteit van een beperkte verzameling van feiten.

• Niet te schromen om man en paard te noemen, maar nooit op de persoon

te spelen.

• Terughoudend te zijn met geven van waardeoordelen, en bij voorkeur te

volstaan met het signaleren van misstanden en feiten en het opstarten van

een discussie binnen de branche.

• Het relatief snel informeren van niet-branchegenoten over vermoedelijk

laakbare branchegerelateerde handelingen.

• Het niet blijven hangen in het bekritiseren van het heden, maar ook aandacht

te besteden aan het voorkomen in de toekomst.

Een aantal ervaren marktonderzoekers heeft het voortouw genomen en gaat met enige regelmaat een bijdrage leveren aan de rubriek ‘Opmerkelijk!’ die in februari 2008 van start gaat.

Eindredacteur is Lex Olivier. Redactieraad: Bert van der Herberg, Jan Roekens,

Mario van Hamersveld, Terry Häcker en Wicher van Vreden

Deze groep roept elke marktonderzoeker en andere betrokkene op om bijdragen

te leveren. Email: opmerkelijk@moaweb.nl

Opmerkelijk!Nieuwe rubriek signaleert misstanden in onderzoek

CLOU PAGINA �� THEMA wEBwINkELEN

Het winkelen via internet groeit explosief. In de eerste zes maanden van 2007 groeide de omzet met 3�% ten opzichte van 200�. De totale omzet in het eerste halfjaar bedroeg 1,�� miljard euro. Geen gouden, maar platina kansen voor ondernemers.

De oude ‘postorderaars’ zijn de eersten geweest die de mogelijkheden van inter-

net herkenden. Bij Neckermann begon men in 1996 al met voorzichtige proeven 

op  internet.  Directeur  Kees  Gabriëls,  verantwoordelijk  voor  marketing  en  com-

municatie in België en Nederland, vertelt dat zij toen begonnen met ‘een uittreksel 

uit het assortiment’. Gabriëls: “In die tijd gebruikten we vooral onze catalogi en 

brievenbusmailings om contact met de klant te houden. Daarbij noemden we dan 

steeds de website. En vanaf het begin kregen we daar een heel goede respons op. 

We waren verbaasd over de hoge acceptatie; al in 1996 stond zo’n 10% van de 

klanten positief tegenover internet. Drie jaar later was dat al 20%. In 2005 hebben 

we de strategische keuze gemaakt om internet te gaan beschouwen als het domi-

nante afzetkanaal voor ons bedrijf. Internet nam de plaats in van de catalogi. Dat 

leek toen niet zo’n grote verandering, we leverden immers al jaren als postorder-

bedrijf artikelen thuis. De werkelijkheid was echter dat al onze bedrijfsprocessen 

op de schop gingen. Alleen het karkas van het bedrijf is blijven staan."

“Een voorbeeld daarvan zie je bij ons assortiment. De papieren catalogus is een 

half jaar geldig. Maar met internet kunnen we ons assortiment en de prijzen per 

dag veranderen. We brengen nu dan ook veel vaker nieuwe collecties. Het gevolg 

is we ook ons supply chain management ingrijpend moesten veranderen. Je moet 

de kwaliteit kunnen leveren die je aanbiedt, terwijl je vooraf niet weet hoeveel je 

verkoopt. We moesten dus betere afspraken maken met onze leveranciers, onze 

inkoopketen is veel strakker en scherper geworden. Een andere verandering zie 

je  bij  logistiek. Als  Neckermann  staan  we  voor  een  levering  binnen  24  uur,  de 

TEkST MIRJAM BROEKHOFF

Online shoppen groeit explosief maar combinatie met echte winkel heeft de toekomst

Homeshopping: feiten en cijfers Blauw Research is het marktonderzoekbureau dat sinds 1998 de omzetcijfers van 

internetwinkels in kaart brengt. Dit doet zij in nauwe samenwerking met de Ne-

derlandse Thuiswinkel Organisatie (thuiswinkel.org). Blauw ontwikkelde hiervoor 

een onderzoeksmethode, waarbij de eigen opgaven van webwinkeliers worden 

gekoppeld aan de opgaven van huishoudens (panelgrootte: n = 2000). 

Begin oktober kwamen de cijfers beschikbaar voor het eerste halfjaar van 2007. 

De omzet van internetwinkels groeide met 38%. Volgens Frank Sibbel, directeur 

van Blauw Research, komt dit in de eerste plaats door de toename van het aantal 

online-shoppers. In de eerste helft van 2007 hebben 6,2 miljoen kopers een online 

bestelling gedaan; hiervan deden 800.000 kopers voor het eerst een bestelling. 

Ook de Stichting Internet Reclame (STIR) levert cijfers. In 2006 stelde zij vast dat 

94,6% van alle Nederlanders boven de 13 jaar een pc bezit en dat 88,9% thuis 

toegang heeft tot internet. In totaal 76,1% van de 13-plussers surft wel eens op 

internet. Deze surfers zijn daar gemiddeld 7,8 uur per week mee bezig. Het aantal 

mensen dat ‘wel eens of vaker’ producten of diensten koopt via internet steeg van 

48,7% in 2006 naar 51,9% in 2007.

wie profiteert?Vooral de reisbranche droeg sterk bij aan de groei: eenderde van de shoppers heeft 

het afgelopen halfjaar via internet een reis geboekt. Andere grote marksegmenten 

zijn consumentenelektronica, verzekeringen en kleding. De internethandel vormt 

daarmee bijna 5% van de totale detailhandelsomzet. Hierin zijn niet meegeteld: 

de aandelen van internetwinkels b-to-c, c-to-c sites zoals Marktplaats, aandelen-

handel en telebankieren.

Het cijfer voor 2007 is gebaseerd op verdubbeling van de omzet in het eerste halfjaar.

Bron: thuiswinkel.org / Blauw Research

volgende dag dus. Dat is voor onze klanten heel belangrijk, daarom kiezen ze vaak 

voor ons en niet voor de concurrent. Door internet gaan mensen later op de dag, 

vaak  in de avond, bestellen. Onze mensen moeten nu dus  later doorwerken en 

sneller de bestellingen uit het magazijn halen.” 

CLOU PAGINA �9THEMA wEBwINkELEN

knokken met de concurrentKees Gabriëls vertelt dat hij moet vechten voor zijn omzet. “Je kunt goed geld verdienen op internet maar het is 

echt heel hard werken. Juist daar is de concurrentie enorm, er zijn veel kleine bedrijven, die - zeg maar - wasma-

chines verkopen vanuit de garage. Dat zet een enorme druk op de prijzen en er is altijd een groep consumenten 

die kiest voor die laagste prijs. Onze rust is dan ook weg. De jaren vóór de komst van internet waren gemakkelijk, 

de toekomst was voorspelbaar. Maar dat is verleden tijd, nu moet je het steeds waarmaken. Dat betekent af en 

toe een leuke prijsactie maar vooral goede en langlopende garanties geven. Voor onze klanten is het belangrijk 

dat ze achteraf kunnen betalen en dat ze op de service mogen vertrouwen. Zo willen we de niet-prijskopers 

binnenhouden.”

Het is de kunst om klanten naar je site te halen. Vincent van Lingen is hoofd e-commerce bij woonwinkel Morres. 

Hoe pakken zij het aan? Van Lingen: “In onze online campagnes maken we gebruik van banners, zoekmachines 

en affiliate programma’s. We werken daarbij samen met partners die dezelfde doelgroep bedienen. Denk bijvoor-

beeld aan hypotheekverstrekkers: als mensen een huis kopen dan schaffen ze vaak ook een nieuwe inrichting 

aan. Onze site is een echte woonwinkel maar wij merken dat onze klanten ook graag naar de drie ‘echte’ winkels 

van ons bedrijf komen. Dat is ook logisch, op een product als een bank wil  je ook zítten, die wil  je voelen en 

ervaren. Er zijn daarom veel klanten die zich eerst oriënteren op onze site maar toch ook de winkel bezoeken. 

Vaak gebruiken zij de site dan later weer om een order te plaatsen. De site neemt functie over van onze papieren 

gids: hij moet relevant zijn, informeren en inspireren.” 

vertrouwenAankopen via internet, dat betekent betalen voor een product dat je niet echt gezien hebt. De meeste bedrijven 

– met uitzondering van bol.com en de grote postorderaars – leveren niet op rekening. Voor hen is het geven van 

krediet geen core-business. Klanten begrijpen dit wel maar vinden het toch vervelend dat zij moeten betalen 

voordat het product in huis is. Ten eerste weet je niet wat je krijgt en of je tevreden zult zijn. Als het tegenvalt, 

moet je maar zien dat je het geld terugkrijgt. Ten tweede is er het risico van fraude, oplichting en andere vormen 

van misbruik. Wat gebeurt er met het creditcardnummer dat je vol vertrouwen achterlaat? In principe kan ieder-

een dit gebruiken om zelf eens internetboodschappen te doen. Bestaat de leverancier wel, of gebruikt iemand 

anders deze website en naam om er beter van te worden? De thuiswinkelbranche probeert deze risico’s natuur-

Inkopen voor de hele buurtFred Burger is een deskundig gebruiker van internet. Hij koopt niet alleen voor zichzelf in maar ook voor col-

lega’s, buren en familieleden die om advies vragen. Daar is hij vijf tot zes uur per week mee bezig. “Wat ik 

op internet koop? Alles,” zegt Fred, “Wasmachines, lcd-schermen, computeronderdelen…, laatst heb ik zelfs 

winterbanden voor de auto op internet gekocht. Dat was nou echt een product waarvan ik dacht: dat vind je 

niet. Maar ik heb precies de banden die ik zocht, veel goedkoper dan ergens anders.”

“Natuurlijk moet je je verdiepen in de producten die je koopt. Wat moeten ze kunnen, wat verwacht je ervan, 

waar moet je op letten? Maar dat moet je ook als je in de winkel koopt. Ik begin met kieskeurig.nl, vooral voor 

de prijs. Daarna zoek ik review-sites via Google. Ik tik dan de naam van het product in en de term ‘review’. 

Je krijgt dan allerlei gebruikerservaringen te zien, in het Engels maar ook in het Nederlands. Vervolgens ga 

ik kijken wie wat te bieden heeft. Neem bijvoorbeeld een wasmachine. Mensen denken dat je die het beste 

bij een winkel kan kopen, maar voor het onderhoud moet je toch bij de fabrikant zijn. Kies je bijvoorbeeld een 

Miele dan kun je ook meteen een onderhoudscontract met de fabriek afsluiten. Als er iets mee is, is het toch 

de fabriek zelf die hem bij je komt ophalen.”

“Als de mensen waar ik voor inkoop een beetje bang zijn voor internet, dan kies ik wel vaak voor bedrijven die 

ook fysiek bestaan. Radio Modern is zo’n zaak die al jaren bestaat. Dan weet je dat het goed zit. Ik kijk ook wel 

naar de thuiswinkelwaarborg, het keurmerk. Ikzelf koop via Marktplaats, tweedehands, zelfs vitaminepillen uit 

Amerika. Maar je moet natuurlijk wel kritisch zijn, goed opletten. Zelf heb ik nooit problemen gehad, maar een 

vriendin van mijn kinderen wel. Die kocht een stapel Harry Potter-boeken voor vijftig euro en heeft nooit wat 

gekregen. Dat was echt een zwendel, die handel was bewust zo in elkaar gezet.”

CLOU PAGINA 50 THEMA wEBwINkELEN

lijk weg te nemen, bijvoorbeeld via het thuiswinkelwaarborgvignet. Bedrijven die 

zich bij deze organisatie aansluiten beschikken over een duidelijke identiteit. De 

thuiswinkelorganisatie regelt ook de waarborg en garantie en fungeert als aan-

spreekpunt bij klachten en geschillen.

TNS  Nipo  deed  in  2006,  in  opdracht  van  de  thuiswinkelorganisatie,  onderzoek 

naar de bekendheid van het  logo. Daaruit bleek dat 58% van de consumenten 

het logo herkende als zij het op een site zagen staan. Echter, slechts 5% van de 

Nederlanders noemde deze naam spontaan als er naar een webwinkel-keurmerk 

werd gevraagd. Wel zeiden veel mensen dat zij meer vertrouwen hebben in web-

winkels die dit logo op hun site hebben staan. 

Lege winkelstraten?De toekomst  lacht de webwinkels  toe. Betekent dit nu dat binnenkort niemand 

de deur meer uit gaat? Om daar iets over te zeggen, kijken we naar de situatie 

in Amerika. De Amerikaanse trendwatcher Forrester retail verwacht voor Amerika 

een verdubbeling van de omzet per internet in de komende vijf jaar. In totaal zou-

den de webwinkels uiteindelijk 9% van de detailhandelsomzet gaan leveren.  In 

Nederland zullen volgens het Ruimtelijk Plan Bureau (RPB) de winkels in bepaalde 

branches verdwijnen uit het straatbeeld. Het RPB noemt vooral de reisbureaus, 

bruin- en witgoedzaken, cd-winkels en boekhandels. Ook kleding wordt steeds 

vaker  gekocht  via  internet:  het  is  steeds  vaker  mogelijk  om  mode  naar  eigen 

smaak, stijl of maat te laten aanpassen. Toch houden veel mensen van winkelen. 

Je bent er even uit. Je wilt de sensorische beleving, het voelen, proeven en ruiken 

niet uitstellen  tot het product  thuis bezorgd wordt. Daarom voorspelt de senior 

retail analist van Amerikaanse Jupiter Research dat de toekomst ligt bij de bedrij-

ven die hun online-operaties goed weten te combineren met fysieke vestigingen. 

De  klant  gebruikt  zijn  computer  voor  oriëntatie  en  informatie  en  gaat  voor  de 

‘experience’ naar een winkel.

Goedkope pda gevondenAls ondernemer heeft Erica de Jong-Kieft weinig tijd om te winkelen. 

Ze verdiende honderden euro’s door via het internet een pda te kopen. Erica: 

“Voor mijn werk maak ik veel afspraken, dan ben ik weer thuis, dan weer op 

locatie. Zo verlies je het overzicht. Een pda stond dus op mijn verlanglijstje. 

Maar ook een Tom Tom zou ideaal zijn. Toevallig hoorde ik dat je tegenwoor-

dig ook de combinatie van die twee in één apparaat kunt krijgen. Eerst ben 

ik via kieskeurig.nl prijzen gaan vergelijken en toen heb ik drie leveranciers 

uitgekozen: een goedkope, een dure en een bedrijf met gemiddelde prijzen. 

Ik  heb  ze  alledrie  gebeld  om  te horen wat  ze precies  aanbieden. Tot mijn 

verbazing bood het goedkoopste bedrijf dezelfde service en garantie, alleen 

zou er geen bekende naam op mijn PDA staan. Nou, zo’n merk kan mij niets 

schelen. 

Ik had vooraf verwacht dat ik zo’n 500 euro zou moeten betalen maar uitein-

delijk was inclusief extra’s 260 euro kwijt. In de goedkoopste winkel was dit 

apparaat - zonder extra’s - honderd euro duurder. Mooi verdiend dus.”

CLOU PAGINA 53

De criminaliteit  is weer extra actueel geworden nu een onverlaat mijn auto heeft 

opengebroken en er met drie repen fijne chocolade vandoor is gegaan. Ik was al 

gewaarschuwd dat de zuigklem op de voorruit voor autorovers het signaal is dat er 

mogelijk een Tom Tom in de wagen is verstopt. Om te vermijden dat de politie mij 

verwijt dat ik de diefstal heb uitgelokt door niet ook de zuigklem van de voorruit te 

verwijderen, heb ik maar afgezien van aangifte. Ook de gestolen chocolade is een 

probleem. Stel dat de dief er ziek van wordt en een aanklacht indient wegens po-

ging tot voedselvergiftiging. Dan kan ik mijn goede naam in ons Bourgondische Zui-

den wel aan de kapstok hangen. Klagen bij de verzekering biedt waarschijnlijk ook 

geen soulaas. Ik heb nog geen week geleden een onbegrijpelijke brief ontvangen 

waarin de firma Meeùs mij meedeelt dat ze iets wil doen met mijn bonusbescher-

mer. Die is kennelijk niet in orde. Maar ik weet echt niet wat een bonusbeschermer 

is. Op mijn fiets zit er geen en verder zou ik het niet weten. Daarbij komt nog dat 

ik mensen die te pas en vooral te onpas Latijn gebruiken niet vertrouw. Dat geldt 

voor de medische stand en zeker voor de verzekeringswereld waar, zo blijkt uit de 

statistieken, helemaal niemand het gymnasium heeft gevolgd. Ook het aantal advo-

caten dat deze gerenommeerde firma in dienst heeft om te bewijzen dat aangegane 

verplichtingen ook heel anders kunnen worden uitgelegd, deed mij besluiten mijn 

tijd niet te verdoen aan een bij voorbaat verloren discussie. 

Maar een stuivertje kan raar rollen. Op een bankje in ons park zag ik de autorover 

zitten. Aan de papiertjes op de grond was te zien dat hij net aan mijn derde reep 

begonnen was. Ik bleef dus staan en hij keek op. “Ik zie het al,” sprak hij rustig, “U 

bent een beetje ontregeld omdat ik hier uw chocola zit weg te smullen.”

Uit zijn woordgebruik kon ik opmaken dat hij geen Nederlander was. “Kom er gezel-

lig naast zitten,” vervolgde hij en wees op de plaats naast hem op de bank. Ik ging 

zitten en zei: “U bent in uw jeugd waarschijnlijk veel tekort gekomen?” Verbaasd 

keek hij mij aan. “Hoe weet u dat?” zei hij, “U bent waarschijnlijk een psycholoog 

of een marktonderzoeker.” “Ik ben beiden,” sprak ik en ik hoorde een zekere trots 

in mijn stem. “Ik heb inderdaad een rotjeugd gehad,” pakte de autorover de draad 

weer op. “Mijn vader was een nietsontziende kapitalist die mij  iedere dag sloeg 

omdat ik brood uitdeelde op de hoek van de straat waar de arme mensen wonen. Ik 

was te goed voor hem. Ik hield hem als het ware iedere dag een spiegel voor waarin 

hij zijn lelijke kapitalistische kop kon zien. Ik werd door Jeugdzorg uit huis geplaatst 

en heb veel opvoedkundige overlevingsreizen gemaakt naar woeste streken in het 

buitenland. De nadruk lag op zelfredzaamheid en zo heb ik leren stelen uit kerken, 

huizen en auto’s. Ik red me best,” besloot hij, “en ik ben geen slecht mens.” En om 

dat te bewijzen brak hij van de laatste reep chocola een flink stuk af en gaf het mij. 

Zo zaten we daar, beiden genietend van die lekkere chocola.

 

    

   

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Chocolade

CLOU PAGINA 5�

De creatieve brief is misschien wel het belangrijkst en zeker ook het

meest besproken document in reclameland. Het document is onderwerp

van hevige discussies. want hoe schrijf je nu de perfecte creatieve brief?

wat is het ideale briefingsformat? En wat is eigenlijk het belang van

de briefing voor het eindproduct: effectieve, relevante communicatie?

vooral adverteerders worden nogal eens beschuldigd van slechte brief-

kwaliteiten.

SWOCC deed onderzoek naar het onderwerp reclamebriefing en bracht het ge-

hele proces - van opdrachtbrief tot creatief concept - in kaart vanuit vier invals-

hoeken: adverteerder, account manager, strateeg en creatief. In het onderzoek is 

onder andere ingegaan op wat nu precies het strategische belang is van de cre-

atieve brief. Hoe belangrijk is de brief voor het eindproduct? Hoe wordt er in de 

praktijk omgegaan met het document? Welke valkuilen en knelpunten doen zich 

voor tijdens het briefingsproces? En hoe schrijf je een goede creatieve brief?     

verhaaltjeBij briefing gaat het in essentie om informatieoverdracht en opdrachtformulering. 

Het  is het moment waarop een opdrachtgever de stand van zaken rondom een 

bepaald project doorgeeft aan de volgende partij  en die een concrete opdracht 

meegeeft. Briefing is een belangrijk maar lastig onderdeel in het proces van cam-

pagneontwikkeling. Het briefingdocument  is de spil  in het proces van  reclame-

ontwikkeling  en  wanneer  er  iets  mis  gaat  in  het  briefingproces,  kan  dat  grote 

gevolgen hebben voor het uiteindelijke product: garbage in, garbage out. Je kunt 

het  zien  als  het  fluisterspelletje  dat  we  vroeger  allemaal  wel  eens  hebben  ge-

speeld in de kring op school. Je fluistert een verhaaltje in het oor van je buurman, 

die fluistert het weer door naar zijn buurman, enzovoorts. Als het verhaaltje de hele 

kring is rondgegaan, mag de laatste in de kring het verhaaltje hardop vertellen en 

wat blijkt? Het verhaaltje lijkt nog maar weinig op jouw oorspronkelijke verzinsel. 

In campagneontwikkeling komt het dan ook regelmatig voor dat het uiteindelijk 

verhaaltje (de reclame) in weinig meer overeenstemt met het oorspronkelijke idee 

(de briefing).

AfstemmenIn het briefingproces gaat het niet alleen om informatieoverdracht, maar ook om 

het afstemmen van wensen en verwachtingen. Bij een slechte briefing zit het bu-

reau  niet  op  dezelfde  golflengte  als  de  klant,  waardoor  de  kans  toeneemt  dat 

gepresenteerde concepten worden afgekeurd. Bijvoorbeeld omdat de ontwikkelde 

communicatie niet aansluit bij de identiteit en persoonlijkheid van het merk, het 

geen oplossing is voor het probleem of simpelweg geen aansluiting vindt bij de 

smaak van de klant. Een slechte briefing kan kostbaar (creatief) werk verspillen, 

resulterend  in  een  moeizame  samenwerking,  verslechtering  van  verhoudingen 

tussen adverteerder en bureau en een slecht eindproduct.

TEkST TAMARA VAN DER PEETDE vISIE vAN SwOCC

De perfecte reclamebriefing

Te langIn de praktijk blijkt er veel mis  te gaan  in het briefingproces; vooral  in de stap 

tussen  klant  en  bureau.  Bureaus  beschuldigen  adverteerders  nogal  eens  van 

slechte briefkwaliteiten. Briefs worden over de mail gestuurd, zonder mondelinge 

toelichting. Of juist alleen even doorgebeld, zonder schriftelijke ondersteuning. Ze 

zijn vaak niet gebaseerd op een duidelijke communicatiestrategie, waardoor het 

creatieve proces wordt gebruikt om de strategie op te helderen. Briefs zijn vaak 

veel te lang, bevatten teveel informatie en zijn geschreven in wollig taalgebruik en 

marketingjargon. 

Niet storendDe  belangrijkste  klacht  van  bureaus  ten  aanzien  van  de  briefings  van  klanten, 

is  dat  deze  niet  sturend genoeg  zijn.  Ze  bevatten  geen heldere  keuze  van  wat 

nu het allerbelangrijkste boodschap is die de te ontwikkelen communicatie moet 

overbrengen. Dit terwijl juist die keuze zo belangrijk is. Impactvolle communicatie 

is eenduidige communicatie. Hoe meer je tegelijk probeert te vertellen, hoe minder 

er bij de consument blijft hangen. Een klassiek voorbeeld: wanneer ik vier ballen 

in de lucht gooi met het doel ze allemaal op te vangen, is de kans dat ik er eentje 

vang kleiner, dan wanneer ik er eentje gooi. Het schrijven van een goede opdracht-

brief kan dus alleen als de adverteerder van tevoren heel goed heeft nagedacht 

over wat het belangrijkste is wat hij over de bühne wil krijgen.  

Discussie onvermijdelijkHoewel er in het briefingproces allerhande valkuilen en knelpunten dreigen en het 

schrijven van een goede brief een lastige klus is, is de discussie rondom het docu-

ment niet alleen te wijten aan slechte briefkwaliteiten van adverteerders. De brief 

wordt vaak gebruikt als zondebok, waarbij alles wat fout gaat wordt afgeschoven 

op ‘de slechte brief’. Bovendien is discussie inherent aan het briefingproces. Het is 

van belang dat klant en bureau in een vroeg stadium overeenstemming bereiken 

over de te volgen route en verwachtingen op elkaar worden afgestemd. Discussie 

is hierbij onvermijdelijk; het schept duidelijkheid en brengt partijen dichter bij el-

kaar. En liever discussie aan het begin van het briefingproces dan bij de presenta-

tie van de creatieve concepten.     

Eind 2007 worden de resultaten van dit onderzoek bij SWOCC gepubliceerd. Meer informatie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek: www.swocc.nl

CLOU PAGINA 5�

1 wat doe jij bij Calvé?“Mijn functie is brand-leader voor het merk Calvé. Dit houdt in dat ik vanuit mar-

keting  eindverantwoordelijke  ben  voor  het  gehele  merk  Calvé.  Ik  werk  samen 

met  twee brandmanagers aan dit merk.  Ieder heeft  zijn eigen werkgebied. Het 

merk omvat mayonaise, andere sauzen en pindakaas. Binnen de sauzen heb je 

de gewone mayonaises, maar ook de barbequesauzen en slabereiders, zoals de 

dressings. En dan heb je nog de sauzen in de knijpflessen, die bij veel frietmaal-

tijden worden gebruikt. Onze producten zijn naar gebruiksmomenten ingedeeld. 

Pindakaas zien we meer als een aparte business, omdat het een heel ander ge-

bruiksmoment kent. Het gaat dan om het ontbijt of de lunch en zit daardoor veel 

dichter bij de margarine en boter. Bij deze producten gaat het veel meer om ge-

zondheid en de bouwstoffen. Terwijl het bij sauzen vooral gaat om de smaak en 

de fun-beleving.”

2 waarom hebben jullie een sandwich-onderzoek gedaan?“Mayonaise is een heel groot en belangrijk deel van onze business. We zijn markt-

leider, maar zagen ons aandeel in de markt de afgelopen jaren licht dalen. Ook 

kwamen  we  erachter  dat  ondanks  dat  we  marktleider  zijn,  de  meeste  consu-

menten niet weten dat hij of zij mayonaise van het merk Calvé koopt. We hebben 

gewoon nooit zoveel gedaan aan het promoten van onze mayonaise. We zijn veel 

meer bezig geweest met innoveren en nieuwe concepten op de markt te zetten. 

Vorig jaar hebben we besloten dat dit zo niet verder kan. Het raakt het hart van 

ons portfolio. Daar moeten we meer aandacht aan geven. En hebben we, ter on-

dersteuning van de introductie van onze Extra Light Mayo, laten onderzoeken hoe 

het staat met de sandwichcultuur in Nederland.”

3 welke resultaten vond jij het meest verrassend?“Dat de consument de tosti ook als een sandwich beschouwt. Zo had ik het nog 

niet gezien. Ik vond het erg positief dat 50% van de ondervraagden de sandwich 

als een gezond alternatief voor bijvoorbeeld de avondmaaltijd ervaart. En verder 

blijkt dat de sandwich vooral in de randstedelijke gebieden een fenomeen is, maar 

daarbuiten nog niet echt een belangrijke rol speelt. Vooral het Noorden van Neder-

land is niet zo met sandwiches bezig.” 

� En over de sandwich zelf?“Er is weinig variatie. We eten al langere tijd dezelfde sandwich. Kortweg gezegd 

is het een dubbele boterham met kaas en wat groen ertussen.”

5 Door wie worden sandwiches gegeten?“Sandwiches worden vooral gegeten door één- en tweepersoons huishoudens. De 

sandwich-eter is over het algemeen hoger opgeleid en in de leeftijd tussen de 25 

en 35 jaar oud. Deze mensen zijn dan ook wat meer met sandwiches bezig dan 

de 50-plusser.” 

� wat zijn de meest favoriete sandwiches?“Dat is de club sandwich, de chicken sandwich en toch ook de tosti. Over het al-

gemeen bestaat de sandwich uit twee witte boterhammen met daartussen tomaat, 

sla, kaas en een eitje. En dan schuin doorgesneden. Naar mijn idee hoort bacon bij 

de sandwich, maar uit onderzoek blijkt dat slechts 25% van de respondenten vindt 

dat er bacon tussen moet. Dat is in Engeland wel anders.”

TEkST MARIEKE C. ELSENGA

Onderzoek in het nieuwsSandra Schouws | Calvé

ONDErzOEk IN HET NIEUwS

Naam: Sandra Schouws

Leeftijd: 35 jaar

Functie: brand-leader Calvé

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie:

bij Unilever 9 jaar, in deze functie 2,5 jaar

CLOU PAGINA 57

7 Daar is bacon een ‘must’?“Jazeker, maar onze sandwichcultuur is niet te vergelijken met die in Engeland. Wat bij ons de ‘boterham-met-

kaas’ is, is in Engeland de sandwich. Het zit daar in de cultuur. Je hebt daar heel veel sandwichketens. Maar 

ook een enorme verscheidenheid aan sandwiches met culinaire recepten. In Nederland zie je wel dat sommige 

restaurants daar enkele stappen in hebben gemaakt, maar het is allemaal wel heel veilig. Een paar jaar geleden 

kon je een clubsandwich eten en dat kun je nog steeds. Er is niet een heel scala aan recepten bij gekomen. We 

verwachten dan ook niet dat dat nu opeens gaat gebeuren. Wat we wel doen is met een campagne aangeven dat 

je je boterham net iets lekkerder kunt maken.”

� wat hebben jullie uit het onderzoek geleerd?“Dat we  in  onze  communicatie-uitingen  en  recepten  de  sandwich  vooral  toegankelijk moeten  houden. Want 

eigenlijk is Nederland nog helemaal niet zo ver. Het is al heel wat als we de gewone kaas vervangen door mos-

terdkaas. We moeten niet meer dan een kleine twist willen geven aan de huidige sandwich. Dat is voldoende om 

mensen te inspireren. Zeker voor het merk Calvé is dat belangrijk, omdat het toch een heel Hollands merk is dat 

er voor iedereen wil zijn. Dan moet je oppassen dat je niet te culinair wordt. We zijn nog lang niet in Engeland 

aangeland. Laten we het vooral dicht bij huis houden en stapje voor stapje ontwikkelen.”

9 Is het uiteindelijk jullie bedoeling om richting de Engelse sandwich-cultuur gaan?“Voor  ons  is  het  vooral  interessant  dat  de  consument  ervaart  dat  mayonaise  voor  meer  gebruiksmomenten 

geschikt is dan alleen bij friet.”

10 Maar waarom dan de sandwich en niet een ander product?“Wij zijn als merk voortdurend op zoek naar producten waar wij ons product weer aan kunnen linken. Omdat 

de sandwich geassocieerd wordt met ‘gezond’, linkt het heel mooi met onze gezondere mayonaises. Als we een 

campagne met frietjes waren gestart met daarbij de extra light mayonaise, dan komt dat veel minder gezond 

over dan de link met sandwiches. Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om om de consumptie van mayonaises op te 

drijven. Wij zijn op het idee van sandwiches gekomen, omdat we weten dat in Engeland en Amerika veel mayo-

naise-merken groot zijn geworden door hun product te linken aan sandwiches.”

11 Hoe belangrijk is marktonderzoek voor Calvé?“Het is voor een marketeer ontzettend belangrijk om continu voeling te houden met de wereld van de consu-

ment. Niet alleen als er  iets nieuws bedacht  is, maar eigenlijk  zou  je  regelmatig  in contact moeten zijn met 

de consument. Wij hebben ook wel periodes gehad dat we bij gezinnen thuis gingen eten of meegingen met 

boodschappen doen.”

12 wat voor onderzoeken doen jullie?“Lokaal doen wij zo’n vier tot zes keer per jaar marktonderzoek. Als je per jaar één innovatie doet, zoals wij, dan 

ben je daar gemiddeld zo al vier onderzoeken aan kwijt. Maar ook smaaktesten en communicatieonderzoeken 

vinden regelmatig plaats. Ook meten we elk jaar de gezondheid van ons merk en hebben we de standaard Niel-

sen/GfK-onderzoeken. Die nemen we maandelijks met elkaar door.” 

13 weet jij voor onze lezers een lekker sandwich-recept?“Bij de introductie van de nieuwe mayo hebben we drie chefkoks, Jerry Bastiaan (Karel V, Utrecht), Sergio Herman 

(Oud Sluis, Sluis) en Erik van Loo (Parkheuvel, Rotterdam) gevraagd een culinair recept te schrijven. Dat zijn heel 

bijzondere recepten geworden. Het recept van Jerry Bastiaan is mijn favoriet: een sandwich met gegrilde kip, 

rucola, gebakken uitjes en mayo met een beetje bieslook.”

1� Tot slot: wordt jouw lunch vanmiddag een sandwich of een tosti?“De sandwiches worden steeds populairder bij ons op kantoor en ik eet ze natuurlijk met mayo.”

Naam van het bedrijf: Calvé is een onderdeel van Unilever Nederland.

wat doen jullie? Wij beheren de Calvé-winkel in Nederland.

Met hoeveel mensen doen je jullie dat? Drie marketeers.

Hoe lang bestaat jullie bedrijf? Calvé bestaat sinds 1897.

wat is jullie kernkwaliteit? Met de producten van Calvé maak je de gewone 

maaltijd net wat verrassender.

wat zegt de concurrent van jullie? Calvé voelt zich thuis in veel markten en bepaalt 

vaak het spel dat gespeeld wordt.

ONDErzOEk IN HET NIEUwS

CLOU PAGINA �0

PErSBErICHTEN EN rAPPOrTEN IN kENNISCENTrUM 

Helaas  wordt  de  MOA  slechts  sporadisch  geïnformeerd  over  wijzigingen  en/of 

wetenswaardigheden met betrekking tot bureaus, opdrachtgevers en toeleveran-

ciers van de marktonderzoekbranche. De MOA ontvangt zelden persberichten en 

(onderzoek)rapporten van haar leden.

Toch heeft de MOA een fantastische database ter beschikking, het zogenaamde 

Kenniscentrum, waarin de MOA die persberichten en rapporten zou kunnen op-

nemen. Uiteraard altijd met bronvermelding, vindbaar via de zoekmachines van 

de site en op die wijze toegankelijk voor een heel grote groep geïnteresseerden. 

Neem de proef op de som en selecteer op ‘persbericht’ en er worden maar 19 

onderwerpen gevonden die aan die zoekinstructie voldoen. Bureaus en opdracht-

gevers doen zich daar mee tekort. Bovendien wordt er achter de schermen hard 

gewerkt aan het opzetten van een systeem van persoonlijke nieuwsbrieven. MOA-

leden bepalen dan zelf over welke onderwerpen men geïnformeerd wil worden 

en zodra een onderwerp, waar men persoonlijk in geïnteresseerd is, in het Ken-

niscentrum wordt opgenomen, ontvangt dat lid daarover een persoonlijk bericht. 

Dat kan  in de  toekomst dus ook voor persberichten en  rapporten gaan gelden. 

Uiteraard zullen de berichten gescreend worden op inhoudelijkheid. Commerciële 

boodschappen worden niet opgenomen in het Kenniscentrum.

Voor meer info: Gjaltwijma@moaweb.nl

MOA-kLANTENPANEL vAN STArT!De MOA gaat een panel opzetten dat bestaat uit gebruikers van marktonderzoek 

en aanverwante informatiediensten. Het doel van het panel is om meer inzicht te 

krijgen  in de onderzoeksmarkt en aanverwante zaken die onderzoekers aan de 

opdrachtgeverszijde bezighouden.

De MOA wil de opdrachtgevers vragen lid te worden van het MOA-panel. Panel-

leden worden een beperkt aantal keer per jaar benaderd. Het gaat om ongeveer 4 

tot 6 onderzoeken per jaar waarvan er één van rond de 12 minuten en de andere 

allemaal aanzienlijk korter, maximaal 5 minuten.  Iedere opdrachtgever, die zich aanmeldt, krijgt een gratis MIE-kaart voor het MIE 2007 als blijk van waardering voor de toegezegde medewerking aan het MOA-Klantenpanel.

We hopen natuurlijk dat opdrachtgevers positief zullen reageren en massaal  lid 

zullen worden van het MOA-panel. De onderzoeksresultaten worden gepubliceerd 

in Clou, dus zowel paneldeelnemers als overige geïnteresseerden zien er altijd iets 

van terug. Uiteraard houdt de MOA zich aan haar eigen gedragscode, die door het 

College Bescherming Persoonsgegevens is goedgekeurd. De onderzoekresultaten 

blijven dus volstrekt anoniem en worden voor geen enkel ander doel gebruikt dan 

voor het maken van statistieken!

Het MOA-Klantenpanel wordt beheerd door Isiz en inhoudelijk begeleid door Maai-

ke Vonk en Barbara Lewis van Stadspeil, beide organisaties zijn lid van de MOA.

Voor meer info: moapanel@moaweb.nl

SALArISONDErzOEk MArkTONDErzOEkBUrEAUS GrOOT SUCCES Bijna 30 grotere en kleinere bureaus, zowel kwalitatief als kwantitatief, doen mee 

aan het Salarisonderzoek 2007 dat de MOA heeft geïnitieerd heeft en dat wordt 

uitgevoerd door de AWVN, de Algemene Werkgevers Vereniging Nederland. Het is 

zowel voor de AWVN als voor de MOA een uniek project. Niet eerder werd door de 

AWVN een dynamische database gebouwd, waarin deelnemende bureaus op een 

eenvoudige  wijze  referentiepunten  kunnen  vinden  over  de  beloningsstructuren 

binnen  de  marktonderzoekbranche.  Behalve  salaris,  emolumenten,  pensioenen, 

etc, wordt er ook rekening gehouden met aantal jaren ervaring in de marktonder-

zoekbranche en de  leeftijd van de onderzoeker en natuurlijk het  functieniveau. 

Daarnaast bestaat de mogelijkheid de salarisindicaties te filteren voor kleinere en 

grotere bureaus en kwantitatief en kwalitatieve onderzoekers en/of bureaus. De 

deelnemers aan het MOA-salarisonderzoek zijn:

ADV Market Research BV, Blauw Research, Daphne Communication Management 

BV, DESAN Research Solutions, Ferro Markt- en Communicatie-onderzoek, Forum 

Marketing Research, GFK Benelux Marketing Services, GfK Panel Services Bene-

lux BV, I&O Research, Integron BV,  Interview NSS, Intomart GFK, IPM B.V. Research 

& Advies, Ithaka, Marintel Marktonderzoek & Advies, MarketResponse Nederland 

B.V., Millward Brown, Morph Research, Motivaction, Probit Marktonderzoek, Re-

search International, Ruigrok | NetPanel, SKB Vragenlijst Services bv, SKIM Group, 

Stratus Marktonderzoek BV, Synovate, TNS NIPO, USP Marketing Consultancy BV, 

VDM DataView Onderzoek en VWB Intermedical BV.

EFAMrO-nieuwsOp dit moment wordt er binnen Efamro gewerkt aan een gedragsregel hoe om 

te gaan met onderzoek onder medisch specialisten. In deze zelfregulering komen 

onder andere zaken aan de orde als: wanneer moet er worden ondervraagd en 

hoe  om  te  gaan  met  incentives.  Onderstaand  de  introductie  en  de  scope  van 

deze concept-code. Geïnteresseerden kunnen deze code bij de MOA opvragen: 

josinehinlopen@moaweb.nl Reacties, bij voorkeur in het Engels, op deze code zijn 

welkom en moeten voor 31 oktober bij de MOA binnen zijn. 

1 IntroductionInterviewing physicians in market, opinion and social research raises a number 

of  ethical  and  legal  issues  which  must  be  dealt  with  by  self-regulation  of  the 

research  industry. The  collaboration  between  the  pharmaceutical  industry  and 

physicians with regard to advertising and sales promotion is subject to legal pro-

visions and  in some countries additionally  regulated by strict self-regulation of 

the pharmaceutical industry. Among other things, the purpose of this Directive is 

to ensure that these legal and professional rules are not applied on interviewing 

physicians in market, opinion and social research since this is not a commercial 

communication but scientific research.

2 ScopeThe requirements described below apply primarily to all surveys among physici-

ans carried out in market, opinion and social research, regardless of the underly-

ing interest  in their findings. They also apply – where appropriate – to surveys 

among other  target groups  in  the health care sector  (e.g. pharmacists, nurses) 

and when using other data collection techniques (e.g. group discussions).

AGENDA

30 - 10 MOA bestuursvergadering�/7 - 11 MIE 200720 - 11 rkG bestuursvergadering20 - 11 rkG Ledenvergadering29 - 11 Opdrachtgevers bestuursvergadering29 - 11 User Experience bijeenkomst30 - 11 BkB bestuursvergadering11 - 12 MOA bestuursvergadering11 - 12 MOA Ledenraadsvergadering

MOA-NIEUWS

CLOU PAGINA �2

Edward Hermans nieuwe algemeen directeur TNS NIPO Edward Hermans is de nieuwe algemeen directeur van TNS NIPO. Hij volgt Arjen 

Kuijten op, die door TNS is benoemd tot European Regional Director. 

Hermans  (1968)  trad  in 1991  in dienst bij wat  toen nog het NIPO heette  (sinds 

Personalia

1999 onderdeel van het wereldwijd opererende TNS). Samen met scheidend al-

gemeen directeur Arjen Kuijten richtte Hermans in 1997 TNS NIPO Consult op, de 

adviestak van TNS NIPO. Als commercieel directeur is Hermans sinds 2003 lid van 

de directie van TNS NIPO.

PErSONALIA

Desan versterkt management- en commercieel teamAls gevolg van de groei van DESAN Research Solutions is het managementteam 

van de organisatie uitgebreid met twee nieuwe leden: Ruud Maas en Jannes Hart-

kamp.  Ruud  Maas  wordt  verantwoordelijk  voor  de  ICT-ontwikkeling  waaronder 

ook de unit Interview Technology valt. Jannes Hartkamp zal zich focussen op de 

interne procesvoering en kwaliteit. 

Andre Smit, oprichter van DESAN, blijft lid van het managementteam met als focus 

innovatie en marketing. Karin Rutten blijft verantwoordelijk voor het commerciële 

en HRM-beleid binnen de organisatie en Hans Rutjes blijft verantwoordelijk voor 

grootschalige projecten en benchmarks.

Verder is het commerciële team van DESAN Research Solutions onlangs uitgebreid 

met drie nieuwe medewerkers,  te weten Wytske Hoekstra, Henriëtte Mulder en 

Daan Bol. Zij traden allen in dienst als projectmanager kwantitatief onderzoek. 

Wytske Hoekstra Daan BolHenriëtte Mulder