CM06, proleće 2008 · komuniciranja takođe ističu da trenutno samo deo ovog potencijala može biti ostvaren. Delimično, tvrde oni, zato što trenutna neoliberalna, neokonzerva-tivna

CMČASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEMCOMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY

BROJ 6 GODINA III PROLEĆE 2008.

CM

BRO

J 6

GO

DIN

A II

I P

ROLE

ĆE

200

8.

Gabrijela HadlMediji zajednice? Alternativni mediji?

Analiza koncepta medija naroda, od naroda i za narod

Dragan NikodijevićMarketinške komunikacije i/ili putevi osvajanja moći

– ka razumevanju prave prirode reklamnog delovanja

Rade VeljanovskiPrivatizacija lokalnih medija u Srbiji – zablude i šanse

Jelena KleutSemiologija političkih rituala i svetkovina

Sonja BikićEvrovizija: Pesmom do Evrope?

Aleksandar VranješPartizanski film kao sredstvo političke propagande

Ivana JošanovUporedna analiza prihvatanja novih komunikacionih kanala

u informisanju studenata

Vesna MilenkovićEtički kodeksi međunarodnih novinarskih organizacija i udruženja

Višnja BaćanovićDeca u medijima


Broj 6, godina III

Mediji zajednice? Alternativni mediji? Analiza koncepta medija naroda, od naroda i za narod 5Gabrijela Hadl

Marketinške komunikacije i/ili putevi osvajanja moći – ka razumevanju prave prirode reklamnog delovanja 29Dragan Nikodijević

Privatizacija lokalnih medija u Srbiji – zablude i šanse 49Rade Veljanovski

Semiologija političkih rituala i svetkovina 63Jelena Kleut

Evrovizija: Pesmom do Evrope? 83Sonja Bikić

Partizanski film kao sredstvo političke propagande 101Aleksandar Vranješ

Uporedna analiza prihvatanja novih komunikacionih kanala u informisanju studenata 117Ivana Jošanov

Etički kodeksi međunarodnih novinarskih organizacija i udruženja 131Vesna Milenković

Deca u medijima 145Višnja Baćanović

Uputstvo autorima 149

4

Izdavači: Protocol, Novi Sad i Fakultet političkih nauka, BeogradGlavni i odgovorni urednik: Prof. dr Miroljub RadojkovićUrednik izdanja: Boris LabudovićRedakcija: Prof. dr Branimir Stojković, prof. dr Mirko Miletić, prof. dr Neda TodorovićZa izdavače: Dekan Fakulteta političkih nauka u Beogradu prof. dr Milan Podunavac; Direktor Protocol Communications Nataša LalovićSekretar redakcije: Jelena KleutAdresa redakcije: Maksima Gorkog 32, 21000 Novi Sad Telefoni/fax: 021 / 425 880, 425 881, 425 882; [email protected]: Blur Studio, Novi SadŠtampa: Štamparija Stojkov, Novi SadTiraž: 1.000

CIP – Каталогизација у публикацијиБиблиотека Матице Српске, Нови Сад316.77(05)

CM : časopis za upravljanje komuniciranjem = communication management quarterly / glavni i odgovorni urednik Miroljub Radojković. – God. 3, br. 6 (2008) – – Novi Sad : Protocol ; Beograd : Fakultet političkih nauka, 2008–. – 24 cm

Tromesečno.

ISSN 1452-7405

COBISS.SR-ID 218473735


5CM 06 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS

Mediji zajednice? Alternativni mediji? Analiza koncepta medija naroda, od naroda i za narod

Gabrijela Hadl1

Univerzitet u Tokiju

Prevod: Jelena Kleut

UDC 316.77

Rezime: Ako su, kako smatraju politički ekonomisti, News Corporation, Globo i BBC „pravi mediji“, na koje načine možemo govoriti o medijima naroda, od naroda i za narod, ili o našim medijima kako se ponekad nazivaju? Kako im pristupamo pri istraživanju, delovanju ili pri kreiranju medijske politike? Posle duge raštrkanosti i marginalizovanosti započela je „renesansa“ istraživanja delatnosti koja se još naziva „alternativnim medijima“ (videti Downing, 1984; Downing et al., 2001; Kidd, 1999), „medijima građana“ (videti Rodriguez, 2001, 2004), „medijima zajednice“ (videti Howley, 2001; AMARC & CMFE, 2006; Carpentier, Lie & Servaes, 2003), „taktičkim medijima“, „autonomnim medijima“ itd. (Rodriguez, 2004)2. Razvijaju se istraživačke i aktivističke mreže, među kojima istaknuto mesto zauzima OURMedia/NUESTROSMedios (ourmedia.org). Uporedo sa novim talasom pokreta u sferi ko-municiranja, polje studija alternativnih medija (ponovo) oživljava (Rodriguez, 2004; Dervin & Huesca, 1994). Međutim, ključna terminologija i teorijska osnova i dalje nisu uobličeni. Raznovrsni pristupi, samo delimično upoznati sa istorijom onih drugih (ponekad ne poznajući ni sopstvenu), trenutno su konkurentni i stapaju se u postmoder-ni pastiš koji zamagljuje važne razlike u moći i ideologiji. Nedostatak jasnih ideoloških pozicija, istorijskog konteksta i definicije predmeta koči napredak u ovoj oblasti. Takođe, postavlja se praktičan problem za one koji pokušavaju da se povežu, lobiraju i izgrade javnu svest o demokratskoj relevantnosti alternativnih medija i medija zajednice (Ó Siochrú, 1999). Aktivisti su još pre deset godina uočili potrebu za „prepoznatljivim identitetom“ komunikacione prakse društvenih pokreta, lokalnih zajednica i društve-no angažovanih pojedinaca. Tvrdili su da je jasna ideja o tome šta sektor predstavlja ključna za demokratizaciju međunarodnih sistema komuniciranja (Ó Siochrú,1999).

1 Kontakt sa autorkom: [email protected] U Zakonu o javnom informisanju Republike Srbije ovi tipovi medijskih ustanova nazivaju se mediji civilnog

sektora (prim. prev.).

6

Mediji zajednice? Alternativni mediji? Gabrijela Hadl

CM 06 (2008) © PROTOCOL COMMUNICATIONS

Koje su prednosti korišćenja jednog pristupa i njegove terminologije u odnosu na druge? Istraživanja su do sada izbegavala precizne odgovore (videti Downing, 2001; Gumucio Dagron, 2004; Rodriguez, 2001). Ovim istraživanjem započinje premošćavanje ovog jaza pregledom četiri uticajne tradicije istraživanja, fokusiranjem na ključne termine (ili pristupe) „alternativnih medija“ i „medija zajednice“. Rezultat je iznijansirana i detaljnija slika mogućih pristupa našim medijima i mogućih pravaca razvoja teorija demokratskog komuniciranja.

Ključne reči: mediji zajednice, alternativni mediji, demokratsko komuniciranje, teorija komuniciranja

Kontekst: Pokreti protiv neoliberalne, neokonzervativne paradigme u komuniciranju

Istraživanja međunarodnog komuniciranja tokom proteklih deset godina zabeležila su neke pozitivne promene, uključujući mogućnosti umrežavanja koje nude nove komunikacione tehnologije. Međutim, glavne promene odnose se na povećanje koncentracije vlasništva i centralizaciju, deregulaciju tržišta, ponovnu regulaciju tržišnih sila i novu autoritarnost, homogenizaciju, komodi-fikaciju i marginalizaciju već marginalizovanih glasova (Chakravarty & Sarika-kis, 2006; Zhao & Hackett, 2005; Ó Siochrú, 2005; CRIS, 2005; McChesney, 2000). Kako se ovo dogodilo? Kako su «pravi mediji» zadobili takav položaj? Uobičajeno objašnjenje je ekonomski neoliberalizam koji nastaje prirodnom selekcijom nakon hladnog rata, čija je superiornost dokazana kolapsom (je-dine) alternative – sovjetskog komunizma. Sa druge strane, neokonzervativne kulturne politike nadgledanja i cenzure predstavljaju se kao prirodni odgovor na pretnju teorizma. Ipak, istorija međunarodnih medija i komunikacionih politika otkriva da postoji sistematsko potiskivanje i marginalizacija alternativa korporacijskim i državnocentričnim sistemima organizacije medija.

Međunarodna komunikaciona politika bila je jedan od mnogih frontova u borbi za prevlast (Chakravarty & Sarikakis, 2006). Dok su demokratska upo-treba medijskih i komunikacionih tehnologija usmerenih ka građanima i za-jednicama među najstarijima (Kidd, 1998), niz tehnoloških i političkih odluka suzio je opcije, favorizujući tako komercijalnu i vladinu upotrebu (Kidd, 1998). U međunarodnom komuniciranju, „doktrina slobodnog protoka informacija“, koju promovišu vlada SAD i medijska industrija, kaže da medijski sadržaji, indrustrije i tehnologije ne bi trebalo da budu regulisani, izjednačavajući „slo-bodnu štampu“ sa „slobodnim ljudima“ (videti WPFC, 2003). Drugi, među-

7

Gabrijela Hadl Mediji zajednice? Alternativni mediji?


tim, ističu da je „sloboda štampe ograničena na one koji poseduju štampu“3. Krajem pedesetih godina intelektualci iz Latinske Amerike počeli su da tvrde da doktrina slobodnog protoka služi interesima severnoameričkih vlada i tran-snacionalnih korporacija i da vodi ka neokolonijalnoj dominaciji nad nedavno oslobođenim narodima. Ova kritika dependista (zavisnosti), koju preuzima Po-kret nesvrstanih, organizacija koju su činile uglavnom novouspostavljene nacije „trećeg sveta“ (ni kapitalističke ni sovjetsko komunističke), pokrenula je žučnu debatu tokom sedamdesetih i osamdesetih godina, konkretno diskusiju povo-dom Novog informaciono-komunikacionog svetskog poretka u UNESCO-u. Kada je UNESCO, početkom osamdesetih, zvanično pružio podršku ideji Novog informaciono-komunikacionog svetskog poretka, SAD, Velika Britanija i Japan napustili su organizaciju, uz podršku lobista koporativnih medija kojim je koordinisao Svetski odbor za slobodu štampe (World Press Freedom Com-mittee) (Preston, Herman &Shiller, 1989)4. Ovi lobiji ostali su pri UNESCO-u kao nevladini činioci i nastavili su da napadaju ideje Novog informaciono-ko-munikacionog svetskog poretka tvrdeći da je prosovjetski i antidemokratski (Nordstreng, 2005; videti WPFC, 2003). Krajem osamdesetih, diskurs Novog informaciono-komunikacionog svetskog poretka bio je diksreditovan i ponovo je ustoličena doktrina slobodnog protoka (Hamelink, 1996; CRIS, 2005). SAD su se ponovo pridružile UNESCO-u 2003. godine.

Kritika dependista (zavisnosti) bila je ućutkana5, ali su problemi na koje je ukazivala ostali bez odgovora – barem onih koje bi pružile vlade. Do sredine de-vedesetih veliki broj društvenih pokreta, nevladinih organizacija i inicijativa na-stali su radeći na pitanjima socijalne pravde i komuniciranja (Ó Siochrú, 2005). Oblasti njihovog interesovanja mogu se grubo podeliti na: (1) reformu vladinih i komercijalnih mejnstrim medija (ponekad nazivanih njihovi mediji), (2) stva-ranje, održavanje i unapređivanje naših medija, tj. „medija naroda, od naroda i za narod“ (slogan pokreta, videti Kidd, 1998) i (3) promovisanje pristupa i kritičke i kreativne upotrebe individualizovanih medija (moji mediji)6. Ove aktivnosti prostiru se od mikro nivoa (npr. stvaranje medija, jačanje svesti), do

3 Ova izjava pripisuje se američkom novinaru A. J. Liblingu (Liebling).4 Ovo je deo pomeranja Reganove i Tačerkine administracije ka unilateralizmu, što je primer „nezakonitosti” u

organizaciji Ujednjenih nacija (Preston et al., 1989; Nordenstreng, 2005).5 Patila je, takođe, i od unutrašnjih slabosti, videti u nastavku teksta o «alternativnim medijima“ u diskursu

komunikacione alternative.6 Ove kategorije preuzete su prema Constanza-Chock (2005) i diskusije na MediaACT seminarima, Seul, 2005.

Terminologija „naši“ i „njihovi“ mediji koristi se neformalno unutar OURmedia/NUESTROSMedios mreže. Termin „moji mediji“ preuzet je iz japanskog kolokvijalnog jezika, sa konotacijom striktno individualne i lične upotrebe.

8



makro nivoa (npr. lobiranje). Sredinom devedesetih neke od ovih grupa počinju da otkrivaju i postavljaju zajedničke osnove, poput, na primer, „demokratizacije komuniciranja“ (videti CRIS, 2005; Leon, 2003; Ó Siochrú, 1999; Sreberny, 2005; Suzuki, 2004). Da bi se suprotstavilo neoliberalnoj, neokonzervativnoj paradigmi, tvrdili su, nije dovoljna samo kritika: potrebne su „koherentne alter-native“ (Ó Siochrú, 1999:144; videti Rodriguez, 2004; Kidd 1998).

Istraživači i građani opredeljeni za demokratizaciju komuniciranja vide naše medije kao „jedan od uslova demokratije“ (MacBride et al., 1980: 55). Oni koji favorizuju reprezentativnu demokratiju cene ih zbog raznovrsnosti informacija, pogleda i mišljenja koje nude, a koji su potrebni kao dopuna sve više komer-cijalizovanim i spinovanim mejnstrim medijima (videti McChesney, 2000). Za opredeljene za deliberativnu demokratiju, oni su način izražavanja civilnog društva (uključujući društvene pokrete i lokalne zajednice) i važna infrastruk-tura za „stvaranje kontra-javnosti“ (videti McLaughlin, 2004). Iz perspektive participativne demokratije, naši mediji važni su za „ponovno osmišljavanje“ demokratije na najnižem, lokalnom nivou tako što osnažuju marginalizovane i obespravljene ljude i omogućavaju im da se horizontalno obraćaju jedni drugi-ma, grade identitete putem dijaloga i imaju uticaj odzdo na politiku i kulturu (videti MacBride et al., 1980: 113 i dalje)7.

Kada naglašavaju potencijal naših medija, proponenti demokratizacije komuniciranja takođe ističu da trenutno samo deo ovog potencijala može biti ostvaren. Delimično, tvrde oni, zato što trenutna neoliberalna, neokonzerva-tivna paradigma zaokuplja ljude iz prakse u borbi protiv komercijalnih, desnih i vladinih napada (Kidd, 2000) i drži ih skrivene od očiju javnosti. Zbog toga je potrebna strateška intervencija u cilju razvoja održivog finansiranja, pristupa sredstvima distribucije, poput dozvola za emitovanje ili jeftinih mejling opcija, javnog prihvatanja i medijski pismene publike i učesnika. Takvi napori čine se u mnogim zemljama, kao i transnacionalno (AMARC & CMFE, 2006; CRIS 2005, Rodriguez, 2004; Hadl & Hintz u pripremi). Posebno značajan „alat“ za takav posao je „prepoznatljiv identitet“ „demokratskih medija“ (sic) i zajednički pristup problemima (Ó Siochrú, 1999). Međutim, izbor termina i perspektiva do sada je bio nasumičan, više rezultat taktike pokreta nego debate i analize posledica. Na primer, Svetska asocijacija emitera radija zajednice (World Association of Community Radio Broadcasters, AMARC, http://amarc.org), trenutno najveća organizacija lokalnih radio stanica, za svoje članove prevas-

7 Videti Stajn (Stein, 2002) u vezi sa diskusijom o „demokratskim funkcijama“. Skrećemo pažnju da pitanja kako i da li lokalne deliberacije mogu oblikovati donošenje političkih odluka još nisu razrešena u teorijama demokratije (Schmidt, 2000).

9



hodno koristi termin „mediji zajednice“. Mnogi naučnici i aktivisti nižu jedan za drugim termine i pristupe, smatrajući da je uglavnom reč o sinonimima (videti AMARC & CMFE, 2006; Kidd, 2002; Rodriguez, 2004). Međutim, tako nastaje konfuzija: Da li su „alternativni mediji“ „loše definisana podgrupa medija zajednice“ (Howley, 2005: 4) ili jedan od mogućih pristupa „medijima zajednice“ (Carpentier, Lie & Servantes, 2003)? Da li su „novinarstvo građana“ i „sadržaji koje nude korisnici“ (eng. user provided content), kako ih promovišu komercijalne internet usluge, zaista „alternativni mediji“?

Vodeći istraživači u ovom narastajućem polju odbacili su zabrinutost zbog terminologije i pristupa kao patološku opsesiju preciznim etiketama (videti Downing, 2001; Gumucio Dagron, 2004; Rodriguez, 2001). Međutim, stu-dije slučaja otkrivaju važne implikacije različitih pristupa: na Svetskom samitu o informacionom društvu (WSIS), AMARC je pokušao da stvori širok lobi za prakse usmerene ka građanima, pod nazivom Radna grupa za medije zajednice. Međutim, ovaj pristup je u stvari favorizovao neke vrste naših medija8 i nije uspeo da privuče, čak je i odbio, druge (Hadl & Hitz u najavi). Pokušaji da se stvori zajednički okvir moraju prvo prepoznati kako su istorijski nastale razlike među postojećim pristupima i konceptima.

Ovaj rad treba da odgovori na tu potrebu. Uzimajući u obzir istorijski, komparativni i teorijski pristup, mapiraćemo četiri uticajne tradicije: proučava-nje „medija zajednice“ u pristupima razvojnom komuniciranju (development co-mmunication, DevCom) i komuniciranju zajednice (community communication, ComCom) i istraživanje „alternativnih medija“ u Latinskoj Americi u okvirima komunikacione alternative (comunicacion alternativa, ComAlt) i angloameričkih radikalno alternativnih medijskih studija (radical alternative, RadAlt). Drugi važni pristupi, koji koriste nazive „autonomni“ i „taktički mediji“ diskutuju se na drugom mestu (Hadl, 2006: Poglavlje III) kao „mediji civilnog društva“, što je mogući krovni termin (Hadl, 2006: Poglavlje V, Hintz & Hadl u pripremi). Za mnoge druge popularne nazive, uljučujući „samonikle medije“ (grassroots media) nismo bili u mogućnosti da pronađemo kontinuiranu tradiciju u izu-čavanju. Koliko nam je poznato, ovo je prvi pokušaj analize različitih tokova istraživanja u ovom polju, u njihovom istorijskom i institucionalnom kontek-stu, mada su i drugi autori uočili raznovrsnost pristupa (videti Carpentier et al., 2003).

U radu se kombinuju metode teorijske metaanalize (videti Dervin & Hues-ca, 1997) sa institucionalnom i istorijskom komparacijom istraživačkih pravaca

8 Favoriozovao je «medije zajednice» u pristupu DevCom i ComCom (videti u nastavku teksta).

10



(videti Colle, 2003). Predstavljanje „alternativnih medija“ i „medija zajednice“ kao različitih pristupa, analitičko je opredeljenje. Ne tvrdim da su imali nezavi-sni razvoj, niti da se uvek razlikuju u praksi. Uz ovu važnu napomenu, metod omogućava stvaranje osnovne skice različitih vrsta upotrebe pristupa „medijima zajednice“ i „alternativnim medijima“ i omogućava kritičku evaluaciju teorij-skih, ideoloških i filozofskih naslaga u njihovom značenju. Kako bismo izbegli uobičajeni izvor zabune (videti Carpentier et al., 2003; Howley, 2005) šire teo-rijske okvire navodimo pod znacima navoda (npr. „alternativni mediji“), prakse i delatnosti u uobičajenom obliku (npr. praksa alternativnih medija) i pristupe u kurzivu (komuniciranje zajednice) ili skraćeno (ComCom). Jedini izuzetak su naši mediji koje navodimo u kurzivu, iako se odnose na prakse, ne na pristup.

Analiza ima za cilj da odgovori na sledeća pitanja: Koja je razlika između teorijskih okvira „medija zajednice“ i „alternativnih medija“ i između pristupa koji koriste ove termine? Koje prakse svaki od ovih termina obuhvata? U kojim sve institucionalnim, političkim i finansijskim aranžmanima nastaju ovi pristu-pi? I koji ideološki teret nose? Bavimo se istraživanjima na engleskom jeziku, ali pokušavamo da uzmemo u obzir i istorijske priloge iz latinoameričkih istra-živanja.

„Mediji zajednice“

Pojam „mediji zajednice“ sve više se koristi u transnacionalnim medijskim politikama (videti Buckley, 2004; AMARC & CMFE, 2006), umrežavanju i naučnim radovima (videti Lewis, 1993; Howley, 2005; Carpentier et al., 2003). „Zajednica“ je izvorno upućivala na lokalne i nacionalne zajednice, a posle se proširila na negeografske zajednice, „zajednice interpretacija“ i „zajednice zna-čenja“ (Carpentier et al., 2003). Neki autori, takođe, razlikuju zajednice kojima se dobrovoljno pristupa i „zajednice verovanja“ (Young, 2000).

„Mediji zajednice“ isprva su bili lokalni elektronski mediji (videti Berrigan, 1977), ali sada su to i projekti koji koriste i druge tehnologije, sa različitim nivoom pristupa i učešća, složenim odnosima prema vladi, donatorskim organi-zacijama i privredi, i sa različitim društvenim ciljevima (videti Carpentier et al., 2003; AMARC & CMFE, 2006; Howley, 2005). Današnja upotreba termina „mediji zajednice“ rezultat je dve istorijski različite oblasti istraživanja medija i komuniciranja: razvojnog komuniciranja i komuniciranja zajednice.

11



„Mediji zajednice“ u diskursu razvojnog komuniciranja (DevCom)

Razvojno komuniciranje jedno je od glavnih polja komunikacionih istraživa-nja koja se bave „zemaljama u razvoju“. DevCom diskurs uglavnom potiče od „razvojnih eksperata“ (istraživača i ljudi koji rade na razvojnim projektima) pri donatorskim organizacijama. „Mediji zajednice“ u okviru ovog koncepta vrsta su medija koje pokreću vlade ili donatori sa ciljem da „promene kritično po-našanje“ kao što su zdravstvena praksa ili poljoprivredni metodi (Riano, 1994: 5) ili, na širem planu, ekonomski razvoj. DevCom stoga nije pristup našim medijima. Međutim, u okviru ovog pristupa ističe se diskusija putem medija kao osnovni faktor koji utiče na upotrebu termina „mediji zajednice“, posebno u diskursu medijskih politika na međunarodnom nivou i u zemljama „trećeg sveta“ i pri samodefinisanju aktivista iz „trećeg sveta“ koji su u potrazi za finan-sijama ili istraživačkim institucijama.9

Razvojno komuniciranje razvilo se u tri pravca. Najstarija, difuzionistička ili modernizacijska paradigma dominirala je na početku hladno-ratovske ere (od četrdesetih do sedamdesetih godina XX veka). U okviru ove paradigme, masovni mediji, posebno radio i štampa, smatrani su važnim instrumentima modernizacije „zaostalih“ društava (Beltran, 1998: pasus 78). Komuniciranje je posmatrano kao jednosmeran proces (pošiljalac ka primaocu) sa porukama i tehnologijama koje se prostiru iz centralnog izvora. „Mediji zajednice“ ili „ko-municiranje u službi razvoja“ u ovom kontekstu bili su manji vladini mediji, svakako „za narod“ ali nikako „mediji naroda i od naroda“, koji bi otvarali pro-stor za glasove zajednica kojima su bili namenjeni. Vlade „razvijenih“ zemalja, posebno SAD, pokretale su istraživanja i prakse, što je bio deo njihove međuna-rodne politike i ekonomske strategije (Beltrán, 1998).

Pod uticajem dependista kritike i unutar politike Novog svetskog infor-maciono-komunikacionog poretka, od UNESCO-a do Organizacije za hranu i poljoprivredu (FAO) Ujedinjenih nacija, nastala je početkom osamdesetih godina paradigma participativnog komuniciranja (PartCom) (Servaes, 2003: 15). Ova paradigma naglašavala je da korisnici, kojima su mediji namenjeni, treba da učestvuju u definisanju procesa sopstvenog razvoja, npr. korišćenjem „participativnih medija zajednice“ kao što su organizovana slušanja, radio i video produkcija sa ciljnim grupama. Iako ovi projekti nisu bivali inicirani „od

9 Na primer, Odeljenje za participativno komuniciranje organizacije IAMCR (http://www.iamcr.org.content.blogcategory/52/139/) obuhvata istraživanje društvenih pokreta i medija zajednice (između ostalog), iako je ovu oblast pokriva Odeljenje za komuniciranje zajednica (http://www.iamcr.org.content.blogcategory/51/201/).

12



naroda“, oni predstavljaju pokušaj da se stvori „interfejs za protok informacija odozgo nadole (institucije i razvojni eksperti) i od osnove ka vrhu... (zajedni-ce)“ (Riano, 1997: 9). Međutim, pristup odozgo nadole i dalje se nalazio ispod retorike „participacije“ (Dervin & Huesca, 1997: 47).

Kraj hladnog rata i presušivanje finansijskih sredstava zbog povlačenja SAD iz UNESCO-a ostavili su polje u traganju za novim pravcima delovanja. Fi-nansiranje je tada dolazilo samo od FAO, od nevladinih organizacija za razvoj, fondacija iz SAD i hrišćanskih organizacija. Sredinom devedestih počela je da se pojavljuje nova paradigma nazvana komuniciranje za društvenu promenu (eng. communication for social change – C4SC). „Društvena promena“ ovde označava „razvoj“, ali revidiran u svetlu „složenih globalizacijskih procesa“ (Servaes & Malikhao, 2005: 93). C4SC daje prednost projektima lokalnih zajednica (Ser-vaes & Malikhao, 2005: 95), posebno radiju zajednice, sa različitim nivoima angažovanja zajednice. Zbirke studija slučaja često obuhvataju i radikalnije upotrebe medija, npr. levičarski društveni pokret (videti Gumucio Dagron, 2001; Hemer & Tufte, 2005). Koncepti „alternativnih medija“ i „medijskih rizoma“ povremeno su istraživani u cilju otkrivanja novih teorijskih uglova (videti Carpentier et al., 2003).

Kritički nastrojeni posmatrači tvrdili su da se, za razliku od spoljašnje pro-mene, polje u osnovi nije izmenilo, samo je „apsorbovalo i raspršilo“ kritički izazov da se mediji još više usmere ka ljudima (Huesca, 2003). DevCom i dalje implicitno sagledava komuniciranje kao relativno statičan proces, koji obuhva-ta pošiljaoce, primaoce i medije, kao kanale za širenje poruka. Dodatno, nove paradigme ne uspevaju „da odgovore na razlike u klasi, etnicitetu, obrascima or-ganizacije, godinama i polu“ među članovima zajednice, što često vodi ka „ne-jednakoj distribuciji dobrobiti, uništavanju tradicionalnih delatnosti i stvaranju konflikta“ (Riano, 1994: 10). Komuniciranje za društvenu promenu zaslužuje pohvale zbog pažnje koju posvećuje lokalnom kontekstu i neposrednim potre-bama zajednice. Međutim, nedostaju mu analiza uloge transnacionalnih korpo-racija i međunarodnih organizacija, kao što su Svetska banka, u prouzrokovanju problema siromaštva i uskraćivanju prava glasa, i prepoznavanje društvenih pokreta koji se već bave ovim problemima. Glavno neslaganje ostaje oko razu-mevanja „društvene promene“ između predstavnika DevComa i levičarskog ili feminističkog pristupa. Prvi identifikuju „promenu“ unutar individualnog ili „razvoja“ u maloj grupi, a drugi sa oblikom političke promene. Uprkos nekim otvorenim pitanjima unutar ovog polja, DevCom nastavlja da promišlja delat-

13



nost naših medija u ideološkim okvirima koji nude premalo kritike i još manje alternative globalnoj neoliberalnoj, neokonzervativnoj paradigmi.

„Mediji zajednice“ u diskursu komuniciranja zajednice (ComCom)

Drugi pristup koji upotrebljava koncept „medija zajednice“ naziva se komu-niciranje zajednice. Njegovi protagonisti uglavnom su lokalne grupe, nevladine organizacije, udruženja građana ili verske organizacije, koji pritiskaju stvaraoce politika da promene regulativu ili finansiraju njihovu delatnost.

U komuniciranju zajednice „zajednica“ se uglavnom odnosi na urbana nase-lja i „participaciju“ građana u (lokalnoj) politici. Tipične prakse kojima se bave ComCom istraživanja su lokalni elektronski mediji, poput televizija s javnim pristupom i radio stanica zajednice (videti Lewis, 2002; Halleck, 2002), mada skorija istraživanja pokušavaju da obuhvate i štampane medije i zajednice stvo-rene na vebu (videti Howley, 2005). „Mediji zajednice“ u diskursu ComCom mogu imati bezmalo bilo kakve sadržaje. Definišuće karakteristike su poreklo i distribucija medija u određenoj zajednici i neki oblik njenog učešća u proizvod-nji i distribuciji (Carpentier et al., 2003; AMARC &CMFE, 2006).

Važna inspiracija za tradiciju komuniciranje zajednice bio je projekat Izazov promenama (Challenge for Change), kanadski eksperiment u ruralnom komu-niciranju tokom šesdesetih i sedamdesetih godina i rana kanadska regulativa za kablovski radio (Lewis & Booth, 1989). Ova iskustva uticala su na pokret za javni pristup televiziji u SAD (Halleck, 2002: 146) i na lobiranje za lokal-ne politike za javno emitovanje u Velikoj Britanji tokom osamdesetih godina (Lewis & Booth, 1989). Naučni radovi o „prvom svetskom mediju zajednice“ pojavili su se sedamdesetih pod finansijskim pokroviteljstvom UNESCO-a (vi-deti Berrigan, 1977), a oblast komuniciranja zajednice pojavila se osamdesetih sa talasom reformi u radio-difuziji u Evropi (Lewis, 2002; Lewis & Booth, 1989). Međutim, ComCom, koji je ostao bez finansija i institucionalne insfrastruktu-re, nikada nije razvio trajniju debatu o svojoj teoriji i metodama.

Važna karakteristika diskursa komuniciranja zajednice jeste akcenat na loka-lizmu. Ovaj pristup vidi medije zajednice kao odgovor na centralizaciju i homo-genizaciju medijskog vlasništva i sadržaja na nacionalnom i globalnom nivou (videti Howley, 2005; Lewis, 2002). Lokalizam ima i praktičnu upotrebu, na primer u „savez(ima) interesa“ sa komercijalnim emiterima (Stein, 2001: 302; Halleck, 2002) ili lokalnim vladama. Sa druge strane, usmerenje ka lokalnom može onemogućiti „veze sa višim sferama diskusije i debate“ (Sten, 2001: 321)

14



i uticaj na globalne medijske sisteme. Ovaj problem počinje da se rešava prak-tično, povećanom pažnjom koja se pridaje umrežavanju, posebno formiranju udruženja (CRIS, 2005; videti AMARC & CMFE, 2006), i istraživanju proši-rivanjem ComCom pristupa tako da se obuhvate i ne-lokalni mediji zajednice. Međutim, adaptiranje koncepata koji su ravijeni za lokalne emitere, kako bi postali primenjivi na komuniciranje putem interneta, pokazalo se kao teško i samo delimično plodonosno (Howley, 2005).

U kritikama se ističe da je ComCom-ova romantičarska upotreba pojma „zajednice“ prenebegla postojeće nejednakosti unutar zajednice, i da projekti medija zajednice često, čak i nesvesno, reprodukuju te nejednakosti (Howley, 2005: 264; Matellart & Piemme, 1980). Zatim, nisu sve „imaginarne zajednice“ dobrodošle, već one mogu obuhvatiti i nacionalističke, misionarske ili rasističke tipove. Skorija istraživanja pokazuju da „mediji zajednice nude problematična rešenja za duboko usađene nemire i veoma stvarne antagonizme sve pluralnijih društava“ (Howley, 2005: 38).

Politička filozofija ComCom pristupa je participativna demokratija, koja naglašava da bi i građani trebalo da se pitaju o politici. Ona može pomoći da se smanji otuđenje građana, da se pronađu rešenja koja poštuju svi oni kojih se tiču i da se otvore složeni problemi (Schmidt, 2000). Sa druge strane, partici-pativno donošenje odluka zahteva puno vremena, komunikacione tehnologije i veštine i visok obrazovni nivo (Schmidt, 2000: 297 i dalje). Mediji zajednice mogu ispuniti funkciju „demokratskog razgovora“ (Stein, 2002), međutim, bez efektivnih povratnih reakcija između samih zajednica i šire kulture, i između javne deliberacije i političkog donošenja odluka, rezultat može biti getoizacija ili lažan osećaj jačanja.

„Alternativni mediji“

U osnovi značenje reči „alternativni“ je „drugi“. Pridev može označavati: (1) „drugost u odnosu na uobičajeno i konvencionalno“ ili (2) „drugi“, „još je-dan“ ili „dodatni“. Imenica „alternativa” označava „dodatnu opciju“ (dodatak) ili „nešto što se može izabrati umesto nečeg drugog“ (zamena). „Alternativni mediji“ zato podrazumevaju binarni izbor. Oni su „drugi mediji“ u odnosu na „mejnstrim medije“, „različiti“ najočiglednije u smislu teksta (forme/sadržine), ali i na drugim nivoima, kao što su proizvodnja, organizacija, upotreba teh-nologije, publike, svrha. Ponekad se naglašava negacija – da nisu mejnstrim, a ponekad afirmacija – da nude novu opciju.

15



U nastavku diskutujemo dva pristupa koja su razvila koncept „alternativnih medija“: široko polje tradicije marksističke, latinoameričke comunicacion alter-nativa (ComAlt), i angloameričke socijalističko-anarhističke, radikalno-alterna-tivne studije medija.

„Alternativni mediji“ u diskursu Comunicación Alternativa

Latinoamerička nauka ima snažnu tradiciju istraživanja alternativnih medi-ja kao dela alternativnih sistema komuniciranja (una comunicación alternativa). „Alternativni mediji“ u ovom kontekstu su i „različiti“ i „dodatni“:

1. Različiti su od (čak suprotni) transnacionalnih i nacionalnih državnih medija u pogledu: (a) procesa proizvodnje i strukture (samoupravljanje nasu-prot centralizaciji, horizontalno nasuprot vertikalnom, demokratsko nasuprot elitnom, itd.), (b) sadržine i ciljeva (npr. povezani sa društvenim pokretima i conscientização/osvešćivanjem Paola Freire itd.) i (c) pretpostavki o suštini ko-municiranja (dijalog nasuprot monologu, itd.)10.

2. Predstavljaju dodatne opcije, izvan neokolonijalnog sistema sa njegovom veb dominacijom transnacionalnih korporacija i nacionalnih autoritarnih vlada i njihovim hijerarhijskim modelom komuniciranja (Dervin & Huesca, 1994: 55).

Comunicación alternativa (ComAlt) pristup nastao je iz dependista kritike tokom sedamdesetih. Cilj je bio da se razvije teorija, strategija i praksa koja će efikasno analizirati, dovoditi u pitanje i na kraju zameniti nekolonijalni sistem komuniciranja. Kao aksiom uzeto je da dominantni procesi (medijske proizvodnje, protoka, distribucije itd.) reprodukuju status quo i da alternativni procesi to sprečavaju (Dervin & Huesca, 1994: 65). Do sredine osamdesetih cominicación alternativa obuhvatala je veliki broj radova na temu procesa ko-municiranja društvenih pokreta, radija bolivijskih rudara, lokalnog video akti-vizma, participativnog novinarstva, alternativnih izvora vesti i mnogih drugih (Dervin & Huesca, 1994, Rodriguez, 2001).

Međutim, tokom kasnih osamdesetih, poraz Novog svetskog informacio-no-komunikacionog poretka, reafirmacija moći transnacionalnih korporacija u ekonomiji i medijskim politikama, diskreditovanje marksizma i ekonomska kriza u Latinskoj Americi doveli su do toga da je nastavak alternativnih praksi i istraživanja postao potrebniji, ali i teži. Dodatno, empirijska istražavanja pružala su premalo dokaza da alternativne komunikacione prakse daju željene rezultate

10 videti Dervin & Huesca (1994: 56 i dalje) za potpunu listu i diskusiju.

16



u balansiranju protoka informacija. Iz ovih i drugih razloga proučavanje alter-nativnih medija uglavnom je napušteno (Rodriguez, 2001, 2004). Rodrigezova tvrdi da je problem bio manje u praksi koliko u pristupu, zbog „dualiteta malih i velikih medija“, nerealističnih „scenarija borbe Davida i Golijata“ i „esencijali-stičkog poimanja moći, građanstva i političke akcije“ (Rodriguez, 2001: 10).

Do ranih devedestih, tri istraživačka usmerenja dovela su u pitanje binarni odnos comunicación alternativa, kako Dervin i Hueska objašnjavaju: Prvo, istraživanje popularne kulture (npr. narodne kulture) naglašavalo je da publi-ke dolaze do značenja na osnovu dominantnih kulturnih formi kombinujući pasivno prihvatanje sa trenucima otpora. Po ovom shvatanju, „alternativno komuniciranje“ obuhvata nejasne sadržaje u dominantnim žanrovima, dok su participativni mediji sa opozicionim sadržajima „alternativni“ samo ako se podrazumeva aktivna publika. Drugo, transnacionalne studije usredsredile su se na transnacionalne alternativne strategije koje mogu da inkorporiraju i prisvoje tehnologije i sadržaje transnacionalnih korporacija i razviju produkcijske mreže i distributivne kanale za alternativne medije (Dervin & Huesca, 1994: 61 i da-lje). Treće, društveni pokreti i praksa bili su pod uticajem teologije oslobađanja i pedagogije Paola Freire (Paulo Freire). Naglašavali su da, umesto prozelitizma, alternativno komuniciranje (sa ili bez medijskih tehnologija) treba da kod ljudi podstakne razvitak sopstvenih procesa osvešćivanja (Dervin & Huesca, 1994: 63 i dalje).

Ove kritike dekonstruisale su comunicación alternativa pristup, iako nisu predložile koherentne zamene (Dervin & Huesca, 1994: 66). Tokom devede-stih, dokumentovanje delatnosti alternativnog komuniciranja – koje su počele ponovo da se pojavljuju sa pokretima protiv neoliberalizma (Kidd, 1998) – na-stavljene su bez uvida u širi kontekst (Dervin & Huesca, 1994: 66; Rodriguez, 2001).

Godine 2001. pojavilo se nekoliko značajnih publikacija, među njima Fi-ssures in the Mediascape (Pukotine u medijskom polju) Klemensije Rodrigez, u kojima se spajaju participativno komuniranje, osvrti na Novi svetski informacio-no-komunikacioni poredak i kritika comunicación alternativa pristupa sa stano-višta prakse i popularne kulture. Nesklona rigidnim definicijama i totalizirajućim i normativnim teorijama, Rodrigezova, umesto toga, predlaže koncepte koji mogu poslužiti za analizu onoga što te prakse zaista rade. „Efekti“ ovih praksi, tvrdi autorka, ne mogu se meriti ustaljenim merilima kakvi su veličina publike, održivost, promenjen tok informacija ili politička relevantnost. Njihova uloga je u ponovnom pregovaranju odnosa moći i identiteta učesnika – posebno

17



marginalizovanih ljudi i njihovih zajednica. Napuštajući binarno sočivo „alter-nativnih medija“, Rodrigezova koristi koncept „mediji građana“, koji povezuje sa teorijama radikalne demokratije, U zaključku, ona hrabri i ljude iz prakse i istraživače da prihvate i usvoje nepovezan lokalizam i kulturnu getoizaciju ak-tivnosti i nejasnost teorija (Rodriguez, 2001: 161).

„Alternativni mediji“ u diskursu radikalno alternativnih medija

Za razliku od svog latinoameričkog parnjaka, evropska i severnoamerička levica nisu uspele da razviju aktivističku teoriju komuniciranja (Enzensberg, 1970; Matellart & Piemme, 1980; Downing, 1984; Kidd, 1998). „Alternativni mediji“ postali su ključna reč tokom trajanja društvenih pokreta šesdesetih i sedamdesetih godina u SAD i Evropi. Tokom osamedesetih dogodila se ko-mercijalizacija termina „alternativni mediji“ i ponovo se pojavilo „alternativno izdavaštvo“ u omladinskim kulturnim pokretim, kakav je pank, i u društvenim pokretima, poput ekološkog i feminističkog. Tokom devedesetih nastavljen je ovaj trend paralelne komercijalizacije i radikalizacije, što je dovelo do toga da je „alternativa“ postala pomodna reč. U istraživanjima, međutim, alternativni mediji su i dalje bili na margini (Rodriguez, 2001; Kidd, 1998; Downing 1984; 2001). Naučnici mejnstrima su im se podsmevali ili su ih ignorisali (Rodriguez, 2001). Kritičko istraživanje medija bilo je usmereno ka kritici statusa quo, ali nije ni pokašavalo da razvije alternativne strategije, niti da proučava postojeće alternativne prakse (Rodriguez, 2001). Studije kulture usredsredile su se na kreativnu potrošnju (Downing, 2001).

Tokom desetleća, Džon Dauning (Downing, 1984) bio je jedini u en-gleskom govornom području koji je pokušavao da formuliše celovit pristup. Ono što on naziva „radikalno alternativnim medijima“ su „medijski politički disidenti koji nude radikalnu alternativu mejnstrim debati“ (Downing, 1990: 181). Karakteristike ovih medija jesu bliske veze sa društvenim pokretima, samoupravljanje (uključujući interne demokratske procese donošenja odlu-ka) i nezavisnost od „kapitala, države, crkve i drugih agensa represivne moći“ (Downing, 1984: 10). Dauningove studije slučaja obuhvataju feminističke, radničke, mirovne, indijanske i druge društvene pokrete šesdesetih i sedamde-setih u Severnoj Americi, kao i krajnje leve slobodne radio stanice u Portugalu i Italiji i antisovjetsko samizdat izdavaštvo u Čehoslovačkoj i Poljskoj krajem šesdesetih. Koristeći socijalistički anarhizam, feminizam i analizu „lažnih bi-narnih opozicija“ hladnog rada, on pozicionira „radikalno alternativne medije“

18



kao „treće medije“, koji otvaraju mogućnost medijske proizvodnje izvan kapita-lističkog i sovjetskog komunističkog sistema.

Dauning (Downing, 1984) je bio kritičan prema marksizmu i, uglavnom, neupoznat sa latinoameričkim istraživanjima. Međutim, pristup koji on razvija pokazuje mnogo sličnosti s ComAlt-om. Njegovi „alternativni mediji“ alter-nativni su, ne samo u pogledu teksta i ciljeva, već i u njihovom pokušaju da prevaziđu model komuniciranja odozgo nadole, da razviju interno demokratske metode organizovanja i u pogledu davanja podrške društvenim pokretima. On takođe naglašava da alternativne medijske prakse nude način da se prevaziđu politički Istok i Zapad, tumačeći ih delom šireg pokreta medijske demokratije, i konačno, drugačijeg, boljeg sveta.

Tokom osamdesetih i devedesetih samo nekolicina autora pratila je Dau-ningove ideje. Sam Dauning predavao je i radio na polju medijskih studija, tiho podižući svest o alternativnim medijima u akademskom mejnstrimu (videti Downing et al., 1990; 2004). Do kraja devedesetih, vodeći akademski izdavači počeli su da pokazuju interesovanje za ovu temu. Godine 2001, Dauning objav-ljuje revidirano izdanje knjige Radical media (Radikalni mediji) koja pokriva mnogo šire polje geografskog i istorijskog konteksta, tehnologija i ideologija, od eksplicitnih političkih i ideoloških hibrida do agresivnih medija levice i desnice. U teorijskom delu istražuju se važne savremene teorije komuniciranja i njihova relevantnost za istraživanje alternativnih medija, što kao rezultat daje „kutiju s alatom“ (Rodriguez, 2001: 14), pre nego teorijski odgovor. Odgovarajući na slična pitanja, poput onih koja postavljaju kritika comunicación alternativa iz ugla popularne kulture i prakse, Dauning (Dowining, 2001) uglavnom uspeva da prevaziđe binarnu podelu iz hladnoratovskog doba. Međutim, slika je i dalje fragmentarna. I dalje je nedovoljno promišljanja transnacionalne dimenzije praksi, pokreta, korporacija i medijskih politika. Dauning (Dowining, 2001) nastupa sa iznijansiranom i dinamičnijom analizom rada alternativnih medija, mada na uštrb preciznosti: Koncept „alternativnih medija“ iz 2001. godine je rastegljiv, što slabi njegovo deskriptivno i analitično značenje. Šira slika demo-kratizacije komuniciranja nestala je, makar privremeno, iz vidokruga.

Problem propagande. Ako su, kako tvrde ComAlt i RadAlt, „alternativni mediji“ u simbiozi sa društvenim pokretima, postavljaju se dva pitanja: Prvo, da li su i mediji represivnih društvenih pokreta „alternativni mediji“? Dauning (2001) i Gamucio Dagron (Gumucio Dagron, 2004) ih, uz gunđanje, uključu-ju, pošto su „različiti“ od mejnstrima, opozicioni u pogledu sadržaja, povezani sa društvenim pokretima i mogu čak imati i samoorganizovane i demokratske

19



strukture. Drugo, da li su mediji koji koriste propagandni model (jednosmeran tok informacija u didaktičkom, hijerarhijskom sistemu pošiljalac – primalac), takođe, obuhvaćeni ovim pojmom? I Dauning (Downing (1984, 2001) i nauč-nici ComAlt-a imaju tendenciju da odgovore potvrdno, ali su kontradiktorni kada govore o „alternativnim medijima“ kao praktičnim primerima boljeg mo-dela komuniciranja.

Binarnost/Opozicionalnosi. Problem propagande delimično proističe iz ograničenja koncepta „alternativnog“ (u oba njegova značenja – „različito“ i „dodatno“). „Alternativno“ pomaže da se razlikuju alternativne medijske prakse drugačije od mejnstrim medija – njihovih sadržaja, stilova, organizacije, odnosa sa publikom i modela proizvodnje. Ipak, da li „različitost“ i „dodatnost“ mogu biti sami po sebi ciljevi? Oslanjajući se na koncept „alternativnog“, možemo razlučiti na šta upućuju ovi napori. Međutim, pitanje svrhe ne može se odlagati beskonačno. Kid (Kidd, 1998; 2002) sugeriše da je zadatak da se proširi prostor za komuniciranje običnih ljudi, ali i dalje nastavlja da koristi naziv „alternativni mediji“, upkos ograničenjima. Koncepti koji ukazuju na to da je demokratiza-cija cilj jesu koncepti „medija građana“ (Rodriguez, 2001) i „medija civilnog sektora“ (Hintz & Milan, 2004; Hadl & Hintz u najavi; Hadl, 2006).

Srećna getoizacija i ljubav prema nejasnosti. Od 2001. godine, definicije „alternativnih medija“ postale su sveobuhvatne i nejasne. Dauning (Downing, 2001) i Rodrigezova (2001) ističu da su prethodne teorije o alternativnim medi-jima bile uskogrudo normativne (propisujući šta bi trebalo da rade) i stoga po-kušavaju da razviju otvoren, fleksibilan, analitički okvir za opisivanje stvarnosti tih medija. Šta se onda dešava sa aktivističkom teorijom11? Možemo li pospešiti promenu kada su delatnosti getoizirane, a termini široko otvoreni za različita tumačenja? Šta se dešava sa pristupima koji za cilj imaju političku intervenciju? Za ljude iz prakse, koji se bore za strateške intervencije u medijskim politikama, patološka potreba naučnika za preciznošću i propovedanje lepote fragmentacije (videti Downing, 2001:ii; Rodriguez, 2001; Gumucio Dagron, 2004) od malo je koristi. Postaje sve jasnije da se mora pronaći način da se povežu iznijansirana analiza i efektivne politike.

Zaista, Rodrigezova i Dauning počeli su da se bave pitanjima fragmentacije i getoizacije 2001. godine, osnivajući organizaciju OURMedia/NUESTRO-SMedios (ourmedia.org), globalnu mrežu „alternativnih medija zajednice i gra-đana“, koja okuplja ljude iz prakse i istraživače. Okupljanje raznolikih pristupa i članova bilo je omogućeno inkluzivnim (i kolokvijalnim) krovnim terminom

11 Videti Hadl (2006: 7 i dalje) za razlike između analitičkog, normativnog i aktivističkog teorijskog okvira.

20



naši mediji. Iz ove mreže proisteklo je nekoliko publikacija uključujući i dvo-tomnu zbirku istraživanja (Kidd, Rodriguez & Stein u pripremi), a saradnja sa naučnicima i ljudima iz prakse pomogla je u legitimizaciji ove oblasti. Mejling lista bila je žila kucavica za mnoge raštrkane praktičare, posebno one pod repre-sivnim režimima.

Međutim, skora događanja u radnoj grupi OURMedia (čiji sam i ja član) pokazuju da je nejasnost koncepata prepreka da se rad podigne na viši nivo. Mada se očekuje preko tri stotine učesnika na Šestoj konferenciji u 2007. godi-ni, infrastruktura mreže i dalje je slaba u pogledu finansiranja, institucionalne osnove, upravljanja i samodefinisanja. Raznovrsnost članova mreže je njena najveća snaga, ali zajednička vizija i dalje je eluzivna. Mnogi članovi smatraju da je komuniciranje za društvenu promenu prijateljsko polje i prihvataju tu retoriku, delom i zbog toga što tako stižu do finansijskih sredstava i prepoznatljivosti. Slično tome, deo OURMedia mreže identifikuju se sa retorikom komunici-ranja zajednice, koja dobija podršku od nekih vladinih agencija. Do sada se malo raspravljalo o tome gde se može povući linija između onoga što je samo „ne-mejnstrim“ i onoga što je „radikalnija alternativa“, ili između demokratiza-cije komuniciranja uopšte (uključujući reformu mejnstrima) i pitanja u vezi sa našim medijima. U ovakvoj realnosti nejasnih termina i isprepletanih procesa i ciljeva, otvara se prostor za OURMedia/NUESTROSMedios, kao područja za razmenu informacija, mnogo manje za pokretanje trajnog dijaloga i stvaranje istorijskog pamćenja, a kamoli političke akcije.

Tabela 1. Pregled pristupa «našim medijima»

UPOTREBA OKVIRA u klasičnom periodu

(pre 2001)

„mediji zajednice“ u DevCom pristupu

„mediji zajednice“ u ComCom pristupu

„alternativni mediji“ u ComAlt i RadAlt

pristupima

1. prakse koje su obuhvaćene

Razvojno komuniciranje u cilju podrške (inicirano od strane vlada i donatora)

Projekti učešća zajednice uz finansijsku i infrastrukturnu podršku vlade

Mediji društvenih pokreta

2. prakse koje su isključene Samoinicirani mediji ? Mediji koji nisu samoinicirani

3. naglasak pri definisanju (sadržaj, publike, proizvodnja, organizacija, svrha)

Svrha Publike, organizacija Sadržaj, svrha, organizacija

4. svrha delovanja: „promena“

Ekonomska modernizacija, smanjenje siromaštva

Lokalna participativna demokratija

Otklon od korporativnog kapitalizma

5. osnovne karakteristike Za dobrobit ciljnih grupa Od zajednice i za zajednicu Od strane društvenih pokreta

21



6. stavovi o korporacijskoj globalizaciji

Nekritički (neki kritički glasovi su prigušeni)

Odgovor/protivmere: decentralizacija i relokalizacija

Kritički, opozicioni, alternativni (stvaranje drugih mogućnosti)

7. svrha teorijskog uokviravanja

Eksterna analiza (evaluacija projekata)

Lobiranje i umrežavanje: međusobni razgovor i razgovor s ostalima

Analiza: razgovor sa samim sobom, međusobni razgovor

8. usmerenje diskursaEksperti koji se obraćaju donatorskim organizacijama

Naučnici i ljudi iz prakse koji se obraćaju kreatorima medijskih politika i drugim ljudima iz prakse

Naučnici koji se obraćaju drugim naučnicima i ljudima iz prakse

9. politička filozofija Modernizacija, razvoj, društvena promena

Lokalizam, komunitarizam, participativna demokratija

Levičarstvo (socijalisti, anarhisti, feministi, marksisti itd.), radikalna demokratija

Zaključci i smernice za dalje istraživanje

Metaanaliza medija naroda, od naroda i za narod, njihovih uspeha, suko-bljavanja i ograničenja nudi određene zaključke. Prvo, za razliku od trenutne prakse (videti Servaes et al., 2003) pristupi koji su analizirani samo su delimič-no komplementarni, a ključni termini koje koriste preklapaju se, mada, kao što smo videli, nisu sinonimi.

Drugo, područje koje nastaje možda se najbolje može razumeti kao podo-blast u istraživanju demokratskog komuniciranja. Aktivnosti koja se istražuju možda nisu rešenje za sve probleme, ali zaslužuju poseban pristup. Zato je po-trebno da se u ovom polju razviju i metode koje su „alternativne“ – drugačije, možda bolje opcije – u odnosu na one koje se trenutno koriste u istraživanju medija. Bilo je nekoliko pokušaja da se ovi pristupi razviju, ali totalizirajuće teorije, poput comunicación alternativa, te stil getoizacije pre 2001. godine i skora zbrkana stapanja doveli su do ograničenja. Metaanaliza postojećih pri-stupa omogućava bolje uokviravanje ukoliko se uvide razlike koje su skicirane prethodno u radu. Definicije različitih praksi trebalo bi da budu višestepene, a termine bi trebalo pažljivo birati. Ovo će omogućiti da se prevaziđe analiza fragmentarnih fenomena i krene ka izradi jedne demokratske teorije komuni-ciranja.

Treće, ovo polje nastaje u dijalogu između istraživanja i prakse, ali obliko-vali su ga, čak i izobličili, borba za finansije i priznanje i druga taktička pita-nja. Obezbeđivanje nezavisnog finansiranja za istraživanje medijskih politika, istorije, sadržaja, organizacije i publika, novih metoda evaluacije itd. trebalo bi da budu prioritetni. Drugi zadatak tiče se sveobuhvatnije analize postojećih okvira i pristupa, u šta spada upotreba termina „alternativni mediji“, „mediji zajednice“, „mediji građana“ u različitim jezičkim konktekstima, kao i upotre-

22



ba termina „feministički“, „autonomni“ i „taktički“ mediji. Granične oblasti, poput medija etničkih manjina i novinarstva građana, takođe, zaslužuju pažnju, kao i medijsko delovanje civilnog društva, koje se tradicionalno izučava u oblasti kompjuterski posredovane komunikacije. Kako dostignuća iz ovih oblasti mogu doprineti teoriji demokratizacije komuniciranja, i kako se mogu prevesti u praksu? Na primer, kako izgledaju podsticaji komunikacione politike našim medijima12.

Prethodna analiza pokazuje istorijski važne pomake ka formulisanju „kohe-rentnih alternativa“ komercijalnim sistemima i sistemima koji su pod kontrolom vlade, sa mnoštvom točkova koji su već pokrenuti i sa mnogim slepim ulicama u koje se zašlo. Međutim, tek mali deo ovih iskustava i teorije dokumentovan je i šire poznat. Stalna diskusija o teorijskim pitanjima i zajednička istorija medija naroda, od naroda i za narod stoga je od primarnog značaja. Izazov se sastoji u prevazilaženju hladnoratovskih rigidnosti i postmoderne maglovitosti. Rešenja koja nastaju polaze od pristupa i teorija koje su manje zbrkane i fleksibilnije, u pokušajima međusobnog povezivanja koncepata i u saradnji zasnovanoj na priznavanju različitosti u odgovarajućim istorijskim i kulturnim kontekstima.

Na mnogo mesta nastaju rešenja, ali napredak usporavaju mnogi faktori. Unutar važnih mreža, pritisci neoliberalizma/neokonzervativizma utiču na lične živote onih koji su uključeni, sa nestalnim poslom i mogućnostima finansiranja, ograničenjima putovanja, nadgledanjem ličnog komuniciranja i čak pretnjama po živote. U takvim uslovima, jasnoća i strategija diskusije važniji su od svega ostalog. Imajući u vidu svetske ekološke i humanitarne krize, što hitnije pro-movisanje alternativa nije za odlaganje. Obnovljen pokret za demokratizaciju komuniciranja donosi nadu: koliko će efektivne biti strategije za naše medije dosta će zavisiti od istovremene strategije reforme mejnstrim medija (reformom „njihovih medija“) i većeg korišćenja „naših medija“.

Nema ničeg neizbežnog ili prirodnog u trenutnoj hegemoniji ekonomske neoloberalne, kulturno neokonzervativne paradigme u komuniciranju. Deli-mično, to je rezultat kontrole diskursa od strane moćnih vlada i kompanija, kojima pomaže, manje ili više svesno, medijski istraživački establišment koji bira da se bavi „pravim medijima“, uskraćujući tako pažnju, metode i finansije za istraživanje i rad naših medija. Sada kada je široko prihvaćeno da neolibe-ralna, neokonzervativna paradigma vodi ka društvenom i ekološkom bankrotu, počela je potraga za alternativama. Na osnovu grešaka iz prošlosti znamo: naši mediji ne mogu se ignorisati u budućnosti. Njihovo integrisanje u demokratsku teoriju komuniciranja danas je izazov za istraživanje komuniciranja u celini.

12 Istraživački konzorcijum trenutno se bavi ovim pitanjem (http://homepage.mac.com/ellenycx/CSMPolicy ).

23



Literatura

AMARC & CMFE (2006) Community Media Meeting Brussels 2006 Docu-mentation. Minutes of Meeting, file distributed to participants. Brussels: AMARC & CMFE.

Beltrán, Luis Ramiro (1998) Communication for Development in Latin America. Retrieved January 20, 2006 from http://www.southbound.com.my/com-munication/cul-ch.htm

Berrigan, Frances (1977). Access: Some Western Models of Community Media. Paris: UNESCO.

Buckley, Steve (2004). Cultural Diversity and Communication Rights. Retrieved March 20, 2006 from http://www.crisinfo.org/content/view/full/797.

Carpentier, Nico, Lie, Rico, & Servaes, Jan (2003). Making Community Media Work. In Jan Servaes (Ed.) Approaches to Development, Chapter 15. Paris: UNESCO.

Chakravartty Paula and Katharine Sarikakis (2006). Media Policy and Globali-zation. Edinburgh: Edinburgh University Press and New York: Palgrave.MacMillan.

Colle, Royal (2003). Threads of Development Communication. In Jan Servaes (Ed.) Approaches to Development, Chapter 6. Paris: UNESCO.

CRIS (2005). Assessing Communication Rights: A Handbook. Retrieved Novem-ber 17 2005 from http://files.planetgrey.org/cris/crisinfo/CRAFT_en.pdf.

Dervin, Brenda & Huesca, Robert (1994) Theory and Practice in Latin Ameri-can Alternative Communication Research. Journal of Communication 44(4): 53-73.

Dervin, Brenda & Huesca, Robert (1997). Reaching for the Communicating in Participatory Communication. Journal of International Communication 4(2): 46-74.

Downing, John (1990). Alternative Media and the Boston Tea Party. In John Downing, Annabelle Sreberny-Mohammadi, & Ali Mohammadi (1990) Questioning the Media. pp.180-191. Newbury Park: Sage Publications.

Downing, John (1984). Radical Media: The Political Organization of Alternative Communication. Boston: South End Press.

Downing, John (2001). Radical Media: Rebellious Communication and Social Movements. London: Sage.

Downing, John (Ed.) (2004). The SAGE Handbook of Media Studies. Thousand Oaks: Sage.

Gumucio Dagron (2001). Making Waves. New York: Rockefeller Foundation.

24



Gumucio Dagron, Alfonso (2004) The Long and Winding Road of Alterna-tive Media. In J. Downing (Ed.) The SAGE Handbook of Media Studies, pp.41-62. Thousand Oaks: Sage.

Hadl, Gabriele & Hintz, Arne (forthcoming) Framing Our Media for Transna-tional Policy.

In Dorothy Kidd, Laura Stein & Clemencia Rodríguez (Eds.) Making Our Me-dia. Cresskill, NJ: Hampton Press.

Hadl, Gabriele (2006). Theory for Civil Society Media. Lessons from the World Summit on the Information Society. Unpublished PhD Dissertation. Rit-sumeikan University, Kyoto. Retrieved December 22, 2006 from http://homepage.mac.com/ellenycx/remoCSM/FileSharing106.html (Access: csm).

Hamelink, Cees (1996). World Communication. Disempowerment and Self-empowerment. London: Zed Books.

Halleck, Deedee (2002). Handheld Visions. New York: Fordham U Press Hemer, Oscar & Tufte, Thomas (Eds.) (2005). Media & Glocal Change: Re-

thinking Communication for Development, Göteborg: Nordicom. Hintz, Arne & Milan, Stefania (2004, July). Towards a new vision for commu-

nication governance? Paper presented at the 25th IAMCR Conference, Porto Alegre, 26-28 July.

Howley, Kevin (2005). Community Media. Cambridge: Cambridge University Press.

Huesca, Robert (2003). Tracing the History of Participatory Communication Approaches to Development. In Jan Servaes (Ed.) Approaches to Develop-ment, Chapter 8. Paris: UNESCO.

Kidd, Dorothy (1998). Talking the Walk: The Communication Commons Amidst the Media Enclosures. Unpublished Ph.D. dissertation. Simon Fraser Univer-sity, Vancouver.

Kidd, Dorothy (1999). The Value of Alternative Media. Peace Review, 11(1):113-119.

Kidd, Dorothy (2002, July). Which would you rather? Seattle or Porto Alegre? Conference Paper presented at OURMedia IV, Barcelona, July 20. Retrieved January 8, 2006 from http://www.ourmedianet.org/papers/om2002/Kidd.om2002.pdf.

Dorothy Kidd, Laura Stein & Clemencia Rodríguez (Eds.) (forthcoming) Mak-ing Our Media. Cresskill, NJ: Hampton Press.

25



Kim, Myoungjoon (2003, December). Framing the Communication Rights: Korean Context – Brief Primer. Presentation at Preparatory Meeting for the World Forum on Communication Rights, Geneva, PALEXPO, Dec 5.

Leon, Oswaldo (2003). Democratization of Communications and the Media. In W. Fisher & T. Ponniah (Eds.) Another World Is Possible. London: Zed Books, 195-201.

Lewis, Peter M. (2002). Radio Theory and Community Radio. In Nick Jankowski & Ole Prehn (Eds.) Community Media in the Information Age, pp.31- 46. Cresskill, NJ: Hampton Press.

Lewis, Peter M. and Booth, Jerry (1989) The Invisible Medium: Public, Com-mercial and Community Radio. Basingstoke: Macmillan.

MacBride, Sean, et al. (1981). Many Voices, One World. Paris: UNESCO Press. Matellart, Armand & Piemme, Jean-Marie (1980). New Means of Com-

munication: New Questions for the Left. Media, Culture and Society, 2(4):321-338.

McChesney, Robert (2000). Rich Media, Poor Democracy: Communication Politics in Dubious Times (New Press Paperback edition). New York: The New Press.

McLaughlin, Lisa (2004). Feminism and the Political Economy of Transna-tional Public Space. The Sociological Review, 52(s1):156-175.

Nordenstreng, Kaarle (2005) The MacBride Report: A Milestone in the Great Media Debate. Retrieved February 23, 2006 from ww.audiovisualcat.net/

publicationsing/q2langnordenstreng.pdfÓ Siochrú, Sean (1999) Democratic Media: The Case for Getting Organised.

In Richard Vincent, Kaarle Nordenstreng & Michael Traber (Eds.) Towards Equity in Global Communication, pp.139-154. Cresskill: Hampton Press.

Ó Siochrú, Sean (2005) Finding a Frame: Towards a Transnational Advocacy Campaign to Democratise Communication. In Robert Hackett & Yuezhi Zhao

(Eds.) Democratizing Global Media, pp.289-312. New York: Roman & Lit-tlefield.

Preston, William Jr., Herman, Edward, & Schiller, Herbert (1989). Hope and Folly: The United States and UNESCO. Minneapolis: University of Minne-sota Press.

Riaño, Pilar (1994). Women‘s Participation in Communication: Elements of a Framework. In Women in Grassroots Communication, pp.3-30. Thousand Oaks: Sage.

26



Rodríguez, Clemencia (2001). Fissures in the Mediascape. Cresskill, NJ: Hamp-ton Press.

Rodríguez, Clemencia (2004). The Renaissance of Citizens Media. Media De-velopment. 2/2004. Retrieved December 21, 2006 from

http://www.wacc.org.uk/de/layout/set/print/content/view/full/416 Schmidt, Manfred (2000). Demokratietheorien. Opladen: Leske Verlag Servaes, Jan (2003). By Way of Introduction. In Approaches to Development,

pp.1-22. Paris: UNESCO. Servaes, Jan & Malikhao, Patchanee (2005). Participatory Communication:

The New Paradigm? In Oscar Hemer & Thomas Tufte (Eds.) Media & Glo-cal Change: Rethinking Communication for Development, pp.91-103. Göte-borg: Nordicom.

Stein, Laura (2001). Access Television and Grassroots Political Communica-tion in the United States. In John Downing, Radical Media, pp. 299-324. Cresskill, NJ: Hampton Press.

Stein, Laura (2002). Democratic Talk, Access Television and Participatory Po-litical Communication. In Nick Jankowski & Ole Prehn (Eds.) Community Media in the Information Age, pp.121-140. Cresskill, NJ: Hampton Press.

Sreberny, Annabelle (2005). Globalization, Communication, Democratization. In Robert Hackett & Yuezhi Zhao (Eds.) Democratizing Global Media. Ox-ford: Rowman & Littlefield.

Suzuki, Midori (2004). Media Shakai no Ronri (Ethics of the Media Society). In Koichi Kasamatsu, & Kazuyuki Wada (Eds.) Nijuichiseiki no Ronri, pp.145-197. Tokyo: Hachiyo Shuppan.

Young, Iris Marion (2005). Five Faces of Oppression. In Ann E. Cudd & Robin O. Andreasen, Feminist Theory, pp. 91-105. Oxford: Blackwell.

WPFC (2003). World Press Freedom Committee Response to State Department’s Request for Comments on WSIS Documents. Retrieved on January 25, 2005, from http://www.state.gov/e/eb/rls/othr/20101.htm

Zhao, Yuezhi & Hackett, Robert (2005). Media Globalization, Media Democ-ratization: Challenges, Issues and Paradoxes. In Robert Hackett & Yuezhi Zhao (Eds.) Democratizing Global Media, pp.1-33. New York: Roman & Littlefield.

27



‘Community Media’? ‘Alternative Media’? Unpacking Approaches to Media By, For and Of the People

Summary: If, as political economists would have it, News Corporation, Globo and the BCC are ‘the media,’ how can we talk about media by, for and of the people, or our media as they are sometimes called? How do we frame them for research, activism or policy? Long dispersed and marginalized, the last few years have seen a “renaissance” of research on practices variously labelled ‘alternative media’ (cf. Downing 1984, Downing et al. 2001, Kidd 1999), ‘citizens’ media’ (cf. Rodriguez 2001, 2004), ‘community media’ (cf. Howley 2001, AMARC & CMFE 2006, Carpentier, Lie & Servaes 2003) ‘tactical media,’ ‘autonomous media’ and more (Rodriguez 2004). Networks of research and practice are growing, prominent among them OURMedia/NUESTROSMedios (ourmedianet.org). Alongside a new wave of movements on communication, a field of alternative media studies is (re-)emerging (Rodriguez 2004, Dervin & Huesca 1994). However, its key terminologies and theories are still unformed. A variety of approaches, only vaguely aware of each other’s histories (and even their own), are currently compe-ting and merging into a post-modern pasticcio that obscures important differences of power and ideology. This lack of clarity on ideological position, historical context and definition of objects hinders the progress of the field. It also presents practical problems for those trying to network, lobby and build public awareness for the democratic relevance of alternative and community media practices (Ó Siochrú 1999). Activists recognized over a decade ago the need for a “recognizable identity” for the communication practices of social movements, local communities and socially engaged individuals. They argued that a clear idea of what this sector represents is critical to democratizing the internati-onal system of communication (Ó Siochrú 1999). What are the relative advantages of using one approach and its terminology over another? Research has so far avoided clear answers (cf. Downing 2001, Gumucio Dagron 2004, Rodriguez 2001). This paper be-gins to fill this knowledge gap by reviewing four of the prominent traditions of research, focusing on the key terms (or frames) ‘alternative’ and ‘community media.’ The result is a more nuanced and detailed picture of the options for approaches to our media, and thus for developing democratic theories of communication.

Key words: community media, alternative media, democratic communication, communication theory

28




Marketinške komunikacije i/ili putevi osvajanja moći – ka razumevanju prave prirode reklamnog delovanja

Dragan Nikodijević1

Fakultet za kulturu i medije, Beograd

Rezime: Ovladavanje medijskim sistemom pretpostavka je za osvajanje društvene moći. Nekada je u središtu društvene moći stajala ideologija. Danas se govori o ekono-miji kao dominantnom području društvene moći.Posredstvom marketinških komuni-kacija, koje se medijski posreduju, osvaja se teren ekonomske moći. Ili je reč o prividu? Da li su medijski posredovane marketinške komunikacije sredstvo koje ne oblikuje samo ponašanje u potrošnji već kompletnu sferu društvene svesti? Da li se putevima, koji vode preko marketinških komunikacija, brže i lakše stiže i na teren osvajanja drugih oblika moći – političke, vojne...? Potpunije razumevanje same prirode i suštine marketinških komunikacija može pomoći adekvatnijem reagovanju u odnosu na reklamne poruke koje emituju mediji. Šta se dogodilo sa pozivom nauke koja se stavila u službu korpora-tivnih marketinških laboratorija?

Ključne reči: marketinške komunikacije, moć, ideologija, ekonomija, uloga me-dija, reklama

UDC 339.138 : 659.2/.4 : 316.774

Snaženje interesovanja teorijske misli za fenomen medija direktno je pro-porcionalno izuzetnom razvoju raznovrsne medijske prakse koja je obeležila društvenu sliku 20. veka. Globalno uzevši, celokupno razvojno razdoblje me-dija je u teorijskoj misli oivičeno dvema dominantnim orijentacijama: jednoj, koja je, sledeći liniju vladajuće društvene teorije, od Benjamina do Bodrijara, okrenuta različitim tumačenjima društvene uloge medija i, drugoj, koja istra-

1 Kontakt sa autorom: [email protected].

30

Marketinške komunikacije i/ili putevi osvajanja moći Dragan Nikodijević


žuje i tumači obrasce njihovog korišćenja i ostvarivanja uticaja na modalitete ljudskog ponašanja.

Ostavaljajući po strani pitanja „aktivne“ i „pasivne“, to jest medijske publi-ke koja se „odupire“ i one koja slovi kao „pokorna“, „narko dejstva“ i „industri-je svesti“ koju produkuju mediji, dakle, prvu teorijsku orijentaciju, razmotrimo koji je centralni teren interesovanja druge teorijske orijentacije. Odmah ćemo ustvrditi da nema nikakve sumnje da je to teren teorijske zainteresovanosti za upotrebu medija u funkciji marketinških komunikacija, odnosno advertajzin-ga.

Mediji u novoj ulozi – ekonomija umesto ideologije?

Glavno pitanje oko koga se formira bilo koja vrsta interesovanja za medije je njihova moć i potreba da se ona prisvoji ili njome ovlada. Nesporno je da je moć medija sama po sebi odista velika, ali isto tako i da društvenu prirodu te moći određuju načini korišćenja medija. Oni koji bi da steknu moć u savremenom društvenom ambijentu veoma dobro znaju da to nije moguće bez prethodnog ovladavanja medijskim sistemom – „kontrolisanje televizijskih stanica, pored ra-dija ili štampe, uvek je bilo na prvom mestu kod onih koji žele moć“ (Mek Kvin, 2000: 231). Međutim, čini se da je današnje razumevanje kategorije moći ra-zličito od nekadašnjeg, te da nas neminovno upućuje na teren tržišta i profita odnosno ekonomije. Posedovanje ekonomske moći po svemu je sudeći pretpo-stavka za osvajanje političke, vojne i svake druge vrste društvene moći. Na putu osvajanja te, danas najvažnije, vrste moći, dakle, ekonomske, uloga masovnih medija je ogromna i nezaobilazna. Ako su, makar i prividno, izmenjeni priorite-ti u osvajanju moći, putevi osvajanja moći zasigurno nisu. Oni pouzdano vode preko medija masovnog komuniciranja.

Pozicija i uloga medija u ekonomskoj slici današnjice je po svemu sude-ći bitna i uz to, po obliku participacije, najmanje dvojaka. Na jednoj strani, medijska praksa i njeni sadržaji najefikasnije podupiru osvajanje ekonomske moći različitih društvenih subjekata, a medijski kanali se, čini se, potvrđuju kao najkraći i najbrži putevi kojima se stiže do nje. S druge strane, i sami me-diji imaju svoj ekonomski kapacitet i sopstvenu ekonomiku koja se nikako ne može smatrati zanemarljivim činiocem ukupnih ekonomskih potencijala koji kruže planetom. Reč je o nekoliko hiljada milijardi dolara godišnjeg obrta koji ostvaruju takozvane kreativne industrije, pri čemu se najveći deo ove sume ostvaruje upravo u sferi medijske produkcije. Ova dva aspekta učešća medija u globalnoj ekonomiji samo su naizgled razdvojena, ali suštinski su deo jedne te

31

Dragan Nikodijević Marketinške komunikacije i/ili putevi osvajanja moći


iste orijentacije – profitne, tržišne, odnosno ekonomske. Jer, oni čije je ekonom-sko snaženje medijski podržano zapravo predstavljaju izvor i oslonac poslovne održivosti i ekonomske snage samih medija. Pritom, od malog je značaja da li je reč o komercijalnim, odnosno profitno orijentisanim medijima ili imamo u vidu medije koji ostvaruju takozvanu društveno korisnu funkciju. I profitno i društveno orijentisana misija medijske delatnosti imaju svoje relevantne eko-nomske parametre, ali su oni međusobno različiti. U oba slučaja snaga medija je na raspolaganju onima koji imaju ekonomsku moć i koji su spremni da deo tog potencijala preliju ka medijskoj sferi. Zato su medijske moći koncentri-sane u rukama onih koji upravljaju ekonomskim potencijalima i ukupnom ekonomijom medija – bilo da je reč o državi kao osnivaču medijskih javnih servisa ili vlasnicima kapitala koji upravljaju komercijalnim medijima. Otuda se generalno može dovesti u pitanje postojanje nezavisnih medija, budući da je njihova celokupna praksa uslovljena kapitalom koji iza njih stoji – bilo da je reč o pretplati, taksi ili o sredstvima stečenim pružanjem komercijalnih usluga. I u jednom i u drugom slučaju neko ko je platio je u poziciji da donosi odluke. Očigledno je da se u čitavom tom kontekstu jedino kapital osamostaljuje i da je upravo on u situaciji da obezbedi sprovođenje volje svojih vlasnika. Da li kapi-tal potiče iz centara političke moći ili je njegovo poreklo komercijalno, manje je važno – u oba slučaja on je taj koji daje usmerenje medijskim aktivnostima. Najpre, osvajanje ili poboljšanje bilo čijih političkih ili ekonomskih potencijala, u bilo kom domenu društvene prakse, gotovo je nezamislivo bez medijski po-sredovanih i osnaženih komunikacija sa potencijalnim izbornim telom ili kup-cima-korisnicima roba i usluga. Istovremeno, to je centralni dohodovni teren medijske delatnosti na kojem ona rezultate svoje produkcije i ukupne resurse, transformisane u medijsko-tržišne parametre (tiraž, auditorijum, rejting...) ekonomski valorizuje.

Slika koja nam se nameće je da su mediji i dalje u središtu optike aktuelne društvene teorije, ali sa jednom bitno izmenjenom pozicijom u odnosu na onu koju im je dodeljivala, recimo, Frankfurtska škola tridesetih godina prošlog veka. Njihova funkcija se ne sagledava kao izrazito ideološka već, očigledno je, ona se danas projektuje kroz centralni egzistencijalni korpus – ekonomiju. Za-što je to tako? Ova promena nije ni u kakvoj vezi sa samom prirodom medija. Ona je posledica izmenjenih načina korišćenja medija do čega je došlo usled promene centralnih područja egzistencije. Nekada su to bile politička i ideo-loška sfera dok je to danas sfera ekonomije sa naročito naglašenim aspektom potrošnje, koja se projektuje i doživljava kao podsticaj proizvodnji i svekolikom

32



društvenom razvoju. Izgleda da je nekadašnja potreba za razumevanjem sveta ideja i političke orijentacije zamenjena paradigmom posedovanja i potrošnje. Značaj ideoloških različitosti ustupio je mesto jedinstvenim ekonomskim interesima – ideološko se transformisalo u „mušterijsko“. Kao i pređašnju, me-diji jednu takvu novu sliku egzistencije nužno podržavaju i predstavljaju njen vitalni oslonac. Uz mnoge druge programske sadržaje, ključni teren te podrške su medijski posredovane marketinške komunikacije koje su od pridodatih, mar-ginalnih programskih fragmenata vremenom prerasle u samostalne i celovite produkcione i programsko-izražajne forme.

No, kao što znamo, u socijalnom ambijentu nije baš sve uvek onako kakvim nam se prikazuje. U tom smislu, možda je moguće postaviti sledeće pitanje: nije li reč samo o prividu da su ekonomski interesi pretpostavljeni ideološkim? Ili se možda ekonomija i ekonomski interesi svesno isturaju kao teren preko koga se dolazi zapravo do drugih, upravo ideološko-političkih ciljeva koji su unapred zadati kao glavni. Moguće je da se i ekonomski i ideološki interesi objedinjeno ostvaruju, te da je uspostavljanje i nametanja jedinstvenih eko-nomskih obrazaca samo pretpostavka ideološke homogenizacije. Možda nam ove pojavne različitosti samo zamagljuju prepoznavanje suštinski neizmenjenog cilja – sticanja moći. Na takvu mogućnost nas podseća jedno američko iskustvo koje možda samo naizgled pripada istoriji. Naime, nakon neuspele regrutacije oružanih snaga u I svetskom ratu, u Ame ri ci su odlučno po dr ža va ne i podstica-ne re klam ne ak tiv nosti sa ciljem da se ostvari „na pre dak u po sti za nju na ci o nal nog je din stva“. Na re kla mu je bla go na klo no gle da no jer su kam pa nje mo de li ra le slič-nosti u sta vo vi ma kod ra sno i et nič ki ra zno li ke po pu la ci je. Re kla ma je ima la za da-tak da us po sta vi svo je vr sni kon sen zus u po gle du po troš nje kao druš tve nog sto žera, a time i jedinstvene obrasce društvenog ponašanja kod etnički heterogene popu-lacije. Da je ovaj metod bio delotvoran potvrdilo je veliko nacionalno jedinstvo sa kojim je Amerika ušla u II svetski rat. Priznanje ovoj metodologiji odali su i virtuozi nacističke propagande, budući da su usvojili i primenili mnoga američka korporativna iskustva. U znak oduševljenja američkim metodama, njihov vođa, Gebels, do ulaska Amerike u rat, nakon Perl Harbura, nije propuštao da se javno fotografiše sa bočicom Coca-Cole u ruci.

Nauka, kako smo istakli na početku, nije se pokazala nezainteresovanom za ovu novu i prividno izmenjenu ulogu medija, ali čini se da u vezi sa njom nije uspela da izgradi jedinstvenu poziciju. Jedan njen korpus ostao je na liniji tra-dicionalno kritičkog sagledavanja uloge medija, ali bez ozbiljnijih društvenih reagovanja i odjeka u okviru same prakse medija. Drugi, masovniji, stavio se

33



u službu naučnog utemeljenja i podrške beskrajnim inovacijama marketinške prakse medija – pritom, vešto prikrivajući njihovu pravu prirodu i suštinu. Na žalost, rezultati ovog drugog naučnog ogranka prepoznatljiviji su i imaju ishode koji se iskazuju u stalno rastućem ekonomskom potencijalu svih učesnika u ovom lancu, ali u prvom redu oglašivača i samih medija. Otuda se, od gomila stvorenog novca glasovi i poruke prvog, kritički nastrojenog, naučnog sektora niti vide, niti čuju. Epilog je gotovo potpuna ravnodušnost socijalnog ambijen-ta, uključujući i njegov odgovorniji i prosvećeniji deo, spram prirode i suštine procesa čiji središnji deo čine aktivnosti (zlo)upotrebe medijske sfere u cilju sticanja profita odnosno ekonomske moći.

Nezavisno od toga da li su krajnji ciljevi upotrebe medija u masovnom komuniciranju zaista izmenjeni ili je reč samo o prividu koji nam se nameće, danas nam je više nego ikad potrebno razumevanje prirode i suštine one vrste medijskih komunikacija koje se primarno određuju kao marketinške i koje su, čini se, ključ formatiranja savremenih medija. Tim pre ako se ima u vidu činjenica da su naučne laboratorije, koje se bave iznalaženjem načina upotrebe medija koji će izazvati željene oblike ponašanja u potrošnji sve brojnije i utica-jnije, dok se za njihov način rada ponajmanje može reći da je transparentan i usmeren ka društvenoj dobrobiti.

Ka razumevanju prirode marketinških komunikacija

Marketinške komunikacije podrazumevaju onu vrstu raz me ne in for ma ci ja koja je karakteristična po ve li koj po u zda nosti da upu će na po ru ka sti že do cilj-ne gru pe. Isto ta ko, marketin ške ko mu ni ka ci je podrazumevaju obez beđivanje uslova za po vrat nu in for ma ci ju o efek ti ma po ru ke – in for ma ci o ni fe ed back, ko ji će po ši lja o cu omo gu ći ti pro ce nu efe ka ta i raz u me va nja po sla te po ru ke. Po u-zda nu ko mu ni ka ci ju obez be đu ju do bri uslo vi emi to va nja i pri je ma po ru ke. Ovi uslo vi go to vo su re dov no ugro že ni ne kim ob li kom ome ta nja ili „šu mo vi ma“ – spolj nim činio cima ko ji od vla če pa žnju, dru gim po ru kama, ukrš ta njem po ru ka na istom ka na lu, semantičkim ne ja sno ćama u sa moj po ru ci, bu kom, pre ja kom sve tlošću itd., ali i ne kim unutrašnjim, psi ho loš kim či ni o cima ko ji do vo de do lo šeg, po greš nog tu ma če nja ili is kri vlja va nja po ru ke.

Naj jed no stav ni ji mo del ko mu ni ci ra nja pod ra zu me va re la ci ju po ši lja lac – po-ru ka – primalac. U prak si su ovako „čisti“ mo de li ret ki (eventualno u interper-sonalnoj komunikaciji) za to što se uvek po ja vlju ju i ne ki do dat ni fak to ri ko ji uslo žnja va ju pro ces ko mu ni ci ra nja. U najzastupljenijem obliku komuniciranja,

34



masovnim komunikacijama, vrlo često se pojavljuje veći broj pošiljalaca poruke naspram takozvanog neizdiferenciranog broja primalaca.

Pred nost masovnog, u odnosu na druge vi dove ko mu niciranja jeste u či-nje ni ci da se po ru ka emi tu je ši ro koj pu bli ci. Me đu tim, za raz li ku od di rekt ne ko mu ni ka ci je, u kojoj su sam pro ces emitova nja, smet nje, re ak ci je pri ma la ca i po vrat ne in for ma ci je u zna čaj noj me ri pod kon tro lom i u do stup no sti po ši lja-o ca po ru ke, kod ma sov nih ko mu ni ka ci ja ima mno go ne po zna ni ca i u sa mom to ku i u is ho du ko mu ni ka ci je. Da se či ta va stvar ne bi od vi ja la „na sle po“ no vi ji ob li ci ma sov nih ko mu ni ka ci ja usme ra va ju se ka užim cilj nim gru pa ma ko je su od uti ca ja na for mi ra nje jav nog mnje nja u ve zi sa od re đe nim pro iz vo dom ili uslugom, ta ko zva nim ute me lji va či ma sti la (re ci mo, umet nič ka kri ti ka, uko li ko je reč o ogla ša va nju u umet no sti). Pod se ti će mo da smo slič nu si tu a ci ju ima-li i pre po ja ve ma sov nih me di ja, na sa mim po če ci ma for mi ra nja po tro šač kog druš tva, ka da su se ši ro ki slo je vi u po troš nji ugle da li na ta daš nju druš tve nu eli tu. Ovaj sloj, či ji je uti caj na formira nje jav nog mnje nja o pro iz vo du ve li ki (ponegde se na zi va ju i ino va to ri) naj ma lo broj ni ji je u od no su na ce lo kup nu po-ten ci jal nu ko ri snič ku, od no sno po tro šač ku po pu la ci ju – procenjuje se na sve ga oko 2,5%. Gru pa ci ja ko ja od mah iza ove pr ve, u ra noj fa zi pri hva ta no ve ide je i ro be na tr žiš tu, či ni 13,5% ce lo kup nog tr žiš ta i na zi va se pro pa ga to rima. Cilj ma sov ne mar ke tin ške ko mu ni ka ci je je da pre ko ovih ma lih, ali uti caj nih gru-pa na tr žiš tu obez be di re a li za ci ju pro ce sa pri hva ta nja po ru ke, od no sno učeš ća osta t ka tr žiš ne po pu la ci je u ku po vi ni – „ve ći ne ko ja ra no pri hva ta pro iz vo de i uslu ge“ (34%), „ve ći ne ko ja ih ka sni je pri hva ta“ (34%) i „okle va la“ (16%). Pro-ces pri hva ta nja po ru ka ima ne ko li ko fa za pre ma ko ji ma se raz li či te gru pe na tr žiš tu po na ša ju sva ka na svoj na čin. Re a li za to ri ogla snih kam pa nja se u svakoj od ovih fa za pri la go đa vaju konkret noj gru pi tako što me njaju po ru ku, ko ri ste dru ge me dije, po ve ća vaju ili sma njuju intenzitet kam pa nje, broj po na vlja nja ... Jed nom reč ju, osluš kuju ot ku ca je tr žiš ta. Deo pri ma la ca ogla snih po ru ka će već u fa zi upo zna va nja sa pro iz vo dom re a go va ti nje go vim pri hva ta njem („ino va to-ri“ i „pro pa ga to ri“), dok ne ki to ne će uči ni ti ni na kon is pro ba va nja pro iz vo da („oklevala“).

Težišni uticaji marketinških komunikacija usme re ni su ka psi ho loš kom do-me nu onih kojima se re klam na po ru ka obra ća (u in di vi du al nom i ko lek tiv nom smi slu). Psi ho lo gi ja je otu da ključ na di sci pli na na ko ju se re klam no de lo va nje osla nja. Na ovom te re nu naj vi še su primenjivana te o rij ska i prak tič na sa zna nja iz dve ško le psi ho lo gi je – ško le ru skog fi zi o lo ga i psi ho lo ga I. P. Pa vlo va, ko ja

35



po či va na ot kri ću uslov nog re flek sa, i ško le bi hej vi o ri zma2, prav ca u psi ho lo gi ji ko ji je raz vi jen na Za pa du. Za sa vre me no raz do blje mo že se tvr di ti da su re-zul ta ti i pri me na psiholoških, posebno bi hej vi o ri stič kih, is tra ži va nja do ve li do ve li kih zlo u po tre ba na terenu raz li či tih vi do va pro pa gan de i podržali sve snu ma ni pu la ci ju lju di ma po una pred planiranim pro gra mi ma. Ta ko zva na bi hej vi o-ral na mo di fi ka ci ja, kao me to da prak tič ne pri me ne za sno va na na eks pe ri men tal-no usta no vlje nim prin ci pi ma, ko ri sti se za me nja nje ne pri la go đe nog po na ša nja u kli nič koj prak si, ali, još češ će, i za me nja nje bi lo kog po na ša nja na na čin ko ji odgova ra in te re si ma onog ko ji je spro vo di. Sred stva i me di ji ko ji se u tu svr hu ko ri ste ima ju ulogu pre no sni ka i či ni o ca ko ji bi tre balo da oja čaju sna gu po ru ke i da je mul ti pli ku ju, od no sno uči ne do stup nom što ši roj po pu la ci ji.

Reklama – bazična forma marketinških komunikacija

Ključna forma posredstvom koje se ostvaruju marketinške komunikacije je reklama. Rekla ma je ak tiv nost uve ra va nja, pri do bi ja nja ili ma ni pu la ci je (po-ne kad sve to u jed nom), ko ja po či va na gotovo pot pu noj kon tro li ko ju nad po ru kom ostvaruje po ši lja lac, od jed nog do dru gog kra ja in for ma tiv nog toka. Po ši lja lac to po sti že ta ko što „ku pu je pro stor“ u jav no sti – po sta vlja reklam ne pa noe, ogla ša va u no vi na ma, na ra di ju ili te le vi zi ji, u in for ma tiv noj mre ži… Da kle, rekla ma se sa sto ji u stva ra nju i ob li ko va nju javnog i me dij skog pro sto ra na na čin ko ji po ši lja lac mo že u pot pu no sti da kon tro li še. Re kla ma se raz li ku-je od sa mih me di ja, ko ji su no si o ci in for ma tiv nih to ko va, jer ona obez be đu je teh nič ku ce lo vi tost po ru ke i za vre me nje nog stva ra nja i tokom pre no še nja u jav nost. U slo že nom pro ce su na sta ja nja i pre no še nja iz ra že ni su uti ca ji onih ko ji u nji ma uče stvu ju, ali sa ma suš ti na i teh nič ka ce lo vi tost re kla me su ne za vi sni i po seb ni. Uz činjenicu da je me dij sam po se bi no si lac po ru ke, po ru ka ko ju sa-dr ži re kla ma ne za vi sna je od medi ja. Re klam ne po ru ke sa me po se bi či ne je dan ne za vi san si stem – re klam ni si stem, ko ji na sto ji da zna kov no, se mi o tič ki in ter-pre ti ra po troš nju.

2 Bi hej vi o ri zam (engl. be ha vi or – po na ša nje) pravac je u psihologiji čije je po la zno sta no viš te da je ljud sko po-na ša nje uslo vlje no pro men lji vim uslo vi ma spolj ne sre di ne, a kon tro lom uslo va sre di ne mo že se kon tro li sa ti po na ša nje. Mo gu će je čak, ako se us po sta vi ve za iz me đu po na ša nja i sti mu lan sa, da se pred vi di po na ša nje po je din ca u bu duć no sti ili da se na osno vu po na ša nja in di rekt no od re di pri ro da dra ži ko ja je iza zva la op ser vi ra no po na ša nje. Vo de ći predsta-

vnik ovog prav ca poznatog kao teorija draž–odgovor ili S–R teorija, je B. F. Ski ner, ame rič ki psi ho log za či je ime se ve zu je bi hej vi o ri stič ki me tod ope rant nog uslo vlja va nja – pod uti ca jem ovog me to da lju di uče da će nji ho vo po na ša nje, ako re a gu ju na pri su stvo spe ci fič ne dra ži, bi ti pro pra će no od re đe nom po sle di com. Tu eksperimentator čeka da subjekt

izvede neku slučajnu radnju. Tada se ova radnja nagrađuje – subjekt uči da je izvodi da bi dobio nagradu. Nasuprot ovom teorijskom pravcu, evropska škola koju predstavlja Žan Pijaže pripada takozvanom saznajno-razvojnom tipu koji ponašanje nastoji da objasni posredstvom adaptacije jedinke i konzervacije stečenih saznanja.

36



Osnov no što se že li postići re kla mom je ube đi va nje i u tu svr hu ko ri ste se sve ras po lo ži ve mo guć no sti i teh ni ke. Šta je to u šta že li da nas uve ri re klam na po ru ka, za pra vo je ključ no pi ta nje. Na pr vom me stu re kla ma nas oba veš ta va o ne če mu. Ali se nje na ulo ga ne is cr plju je u to me. Njen cilj je mo di fi ka ci ja – da uti če na pro me nu po na ša nja i na vi ka po tro ša ča (ili pu bli ke u slu ča ju umet no sti; gla sa ča u po li tič kom mar ke tin gu). Na dru gom me stu, re kla ma vr ši od re đe ni uti caj. U ostva re nju tog ci lja re kla ma se slu ži za vo đe njem, te a tral noš ću, neo bič-noš ću i, če sto, manipulacijom. Re klam na po ru ka je pri jat na i neo če ki va na da bi se ste kao ta kav uti sak i o re kla mi ra nom pro iz vo du. Otu da je ono što re kla ma nu di ve o ma če sto za sno va no na pri vi du – „…čoveka iz sve ta ro be pre sre će je dan to ta li tet pri vi da ko ji pri do bi ja i ra zo no đu je…Pri vid se nu di kao da na ja vlju je za do vo lje nje, on pro zi re čo ve ka, iš či ta va mu že lje iz oči ju, iz no si ih na sve tlo na po vr ši ni ro be… Pred u sre tlji vo se uslu žu je ka ko po žu da ta ko i le njost“ (Haug, 1981: 48–49). Reklama, na rav no, ni je sve mo gu ća, ni ti se re klam ni pri vid mo-že stvo ri ti bez oslon ca na re al no po sto je će ro be i uslu ge, ko je su i sa me no si o ci od re đe nih svoj sta va i upo treb nih vred no sti. Sam pro iz vod ili uslu ga, po pra vi-lu, naj vi še go vo re o se bi. Na ro či to uko li ko je u pi ta nju loš kva li tet. Re kla ma u ta kvim slu ča je vi ma mo že da do pri ne se iz ve snom pri kri va nju ne do sta ta ka, ali de fi ni tiv nu sli ku, na ro či to na du ži rok, ne mo že iz me ni ti – „Moć rob ne pro pa-gan de ni je re zul tat je di no ma ni pu la ci je u smi slu pu kih var lji vih sli ka re kla mi ra-nja i sti mu li sa nja. Svo je re al no je zgro ona ima u upo treb nim vred no sti ma ro ba i nji ho voj opštoj pri stu pač no sti’’ (Haug, 1981: 107). Ono što kritičari za me ra ju re klam nom de lo va nju ne od no si se toliko na samu robu koliko na „pod mu klost la ska nja ro ba“, „ko rum pi ra ju će de lo va nje“ i uti caje ko ji vo de „pri la go đa va nju na od već ugod ne uslo ve ži vo ta“.

Osim uvođenja u po troš nju i ube đivanja da neš to ku pi mo, uti caj re kla me se, kako je već istaknuto, suš tin ski, ali po sred no, ostva ru je i u ne koj ši roj rav ni iz van ovog kon tek sta. Re kla ma, afir mi šu ći po troš nju, mo de li ra i od re đe nu vr stu ma sov-ne kul tu re ko ja je po tro šač ka, a ti me, u jednom du bljem slo ju, i od re đe nu vr stu druš tve ne sve sti. O ovoj vrsti uticaja obično se govori kao o socijalizaciji, ali nas to, ipak, veoma podseća na ranije pomenute, socijalnim i ekonomskim parametrima zamagljene, ideološke ciljeve marketinških komunikacija. Na delu je proces koji „posred stvom po troš nje na sta vlja da vr ši ve o ma va žnu funk ci ju so ci ja li za ci je su bje ka ta, to jest pri lago đa va nja svih in di vi dua po je di nač no na druš tve ni am bi-jent ko ji ih okru žu je i na nje go ve tran sfor ma ci je... njen epi cen tar (se) da nas na-la zi u tom slo že nom apa ra tu ko ji me đu sob no povezu je mas-me di je i po tro šač ke ak tiv no sti’’ (Kodelupi, 1995: 11).

37



Uslo vlja va ju ći fak to ri mar ke tin ških ko mu ni ka ci ja

Da li je re klam na pre zen ta ci ja sa mo pi ta nje „le pih sli ka“ i „slat ko re či vih obe ća nja“ ili iza ove ak tiv no sti, za ko ju se iz dva ja ju ogrom na sred stva, sto ji an-ga žman struč nih ti mo va ko ji u svom ra du primenjuju na uč na sa zna nja i sa vre-me ne teh no lo gi je?

U sve tu re kla me po sto ji mno go im pro vi za ci je, ne struč no sti i ne u ku sa, ali nema sumnje da je ogroman novac koji se tu troši, naročito u sredinama sa razvijenom tržišnom ekonomijom, najvećim delom poveren iz u zet no spe ci ja-li zo va nim naučnim i struč nim ti mo vi ma koji svoju delatnost temelje na po-zna va nju uslo vlja va ju ćih fak to ra marketinških komunikacija me đu ko ji ma su naj va žni ji:

• psi ho-fi zi o loš ki fak to ri,• me dij sko-teh no loš ki fak to ri,• eko nom ski fak to ri, i• so ci jal ni fak to ri.

Makar i površno upoznavanje sa ovim faktorima i načinima njihovog tretiranja u svetu reklamne produkcije može pomoći boljem razumevanju pra-ve prirode reklamnih poruka. Tamo gde nije uspostavljen minimum te vrste razumevanja, što je i najčešći slučaj, poruke se prihvataju pasivno, sa nerazu-mevanjem, nekritički, zdravo za gotovo – na čemu se, zapravo, u najvećoj meri i temelji mogućnost ostvarenja reklamnim kampanjama projektovanih oblika ponašanja onih kojima su poruke upućene – potrošača, glasača...

Psi ho-fi zi o loš ki fak to ri (unu traš nji či ni o ci). Psi ho loš ki do men upra vo je onaj te ren na kome re kla ma su ve re no vla da. Psi ho loš kom, ra zu mlji vo, tre ba pri dru ži ti i fi zi o loš ki aspekt, budući da se ukup na ljud ska opažajnost, koja je preduslov reakciji, ostva ru je po sred stvom ču la. Psi ho-fi zi o loš ki fak to ri sma tra-ju se naj va žni jim u re klam nom ogla ša va nju i či ne nje go vu po la znu pret po stav-ku. Oni ob u hva ta ju tri glav na aspek ta:

• Per cep tu al ni (on opre de lju je, re ci mo, ve li či nu i bo ju štam pa ne re kla-me, uče sta lost i du ži nu tra ja nja re kla me na ra di ju, televiziji ...).

• Emo ci o nal ni (ima u vi du ose ća nja ko ja se re kla mom po bu đu ju).• Kog ni tiv ni (re kla ma tre ba da uči ni da ne ko po sta ne sve stan svo jih

po tre ba i da je u sta nju da stva ra no ve po tre be).Pre ve de no na je zik ne po sred nih re klam nih for mi, re klam no obra ća nje i uti-

caj ostva ru je se de lo va njem na:• ču la (vi da, slu ha, mi ri sa, do di ra, uku sa),

38



• emo ci je – po zi va nje na ose ća nja i afek tiv nu sfe ru psi he – sfe ra ne sve-snog,

• ra zum – de lo va nje na ra ci o nal nu sfe ru psi he – ra zum sko do ži vlja va-nje.

Zna čaj i ulo ga per cep tu al nog od no sno čul nog aspek ta su, pret po sta vlja mo, ne spor ni u svim vi do vi ma ko mu ni ka ci je, uklju ču ju ći i mar ke tin ške – „per cep-ci ja u od no su na vred nost proiz vo da i mo guć nost da se za do vo lje po tre be mo že se sma tra ti ključ nim fak to rom u de fi ni sa nju po tro šač kog po na ša nja.... od suš-tin skog zna ča ja za sve što se na zi va mar ke tin škom prak som, kao i za sve što se mo že na zva ti raz u me va njem po tro ša ča’’ (Rajs, 2001: 42).

U de lu mar ke tin ga ko ji pred sta vlja jed nu „gru blju“ va ri jan tu mar ke tin škog de lo va nja, ma nje ili vi še se za ne ma ru ju pro men lji ve i naj češ će in di vi du al ne psi ho-fi zi o loš ke ka rak te ri sti ke i tre ti ra ju se kao ne do ku či va cr na ku ti ja, a ceo mar ke tin ški po stu pak svo di se na bi hej vi o ri stič ku re la ci ju pod sti caj–re ak ci ja. U va ri jan ta ma „fi ni jeg“ mar ke tin ga (ko mer ci jal nog, ali i po li tič kog i umet nič-kog) tre ti ra ju se i unu traš nji pro men lji vi či ni o ci (cr na ku ti ja sve sti – per cep ci ja, motivacija, uče nje, pam će nje...) i spolj ni pro men lji vi či ni o ci (ra sna pri pad nost, pol, sta ro sna dob, druš tve na kla sa, fi nan sij ski sta tus, po lo žaj unu tar druš tve ne or ga ni za ci je...).

Veš ti mar ke te ri sa po seb nom pa žnjom i ve li kom veš ti nom do vo de u funk ci ju svog po sla najta na ni je po je di no sti ko je se ti ču ljud skih psi ho- fi zo loš kih ka rak te ri-sti ka:

– Sa zna nja geš talt psi ho lo gi je se u ogla ša va nju ko ri ste na pla nu upot pu nja-va nja po ru ka. Po ru ka mo že bi ti br za i ne pot pu na, ali „pri rod na per cep tiv na ten den ci ja ka ’upot pu nja va nju’ dovr ša va sli ku ogla sa u sve sti po tro ša ča“ (Smit, 2002: 95).

– Uče sta lost emi to va nja ogla snih po ru ka ne od re đu je se pro iz volj no. Ona se pla ni ra s ob zi rom na ka rak ter po ru ke, vr stu pro iz vo da, me dij po sred stvom ko-jeg se emi tu je po ru ka, cilj nu gru pu... Cilj je da po ru ka bu de za pam će na, da po-tro šač o pro iz vo du za u zme po zi ti van stav, a ne da bu de iri ti ran uče sta loš ću ogla-ša va nja. Iz bor se pra vi iz me đu po ste pe no sti u navikavanju potrošača na proizvod (ogla ša va nje „ka plja njem“), i ogla sne eks plo zi je (ogla ša va nje „ubrizgavanjem“).

– Putem ogla sne kam pa nje ostva ru je se pro ces uče nja ko ji, osla nja ju ći se na te o ri ju uslo vlje nog po na ša nja (I. Pa vlov), kod po tro ša ča tre ba da stvo ri na vi ku da on aso ci ja tiv no do vo di u ve zu ogla sni pod sti caj sa od re đe nim pro iz vo dom. Ta kvu funk ci ju, re ci mo, ostva ru je džingl „Co ca-Co la je to...“. Isto ta ko, pre ma

39



eks pe ri men tal no utvr đe nom mo de lu re a go va nja, po Skinero voj me to di3, ko ri sti se i po stu pak na vi ka va nja kroz ak ci ju – stva ra njem na vi ke da se pre ko od re đe-nog ob li ka po na ša nja (po troš nja ili dr.) za do vo lja va ju po tre be.

– Ta ko zva ni du bin ski mar ke tin ški is tra ži va či (kva li ta tiv ni is tra ži va či) ne za-zi ru ni od zlo u po tre be pod sve snih mo ti va ci ja u pod sti ca nju na po troš nju. Ernst Dih te rov ‘’Pri ruč nik za motivi sa nje po tro ša ča’’ (1964) upra vo je to me po sve ćen.

– Te mat ski aper cep tiv ni te sto vi, Ror šarh te sto vi, ko ji se ko ri ste u kli nič koj psi-ho lo gi ji, nala ze svo ju pri me nu i u mar ke tin gu. Uz po moć njih ot kri va ju se skri ve-ne mo ti va ci je po tro ša ča da bi se on da ta sa zna nja is ko ri sti la u re klam ne svr he.

Mar ke ting se u ve li koj me ri osla nja na me to de eks pe ri mentalno utvr đe nih ob li ka ponašanja, na ro či to onih ko ji po ti ču iz bi hej vi o ri stič ke psi ho lo gi je. Je-dan od tih me to da po znat je kao mo del cr ne ku ti je, ko ji se za sni va na utvr đe noj re la ci ji iz me đu pod sti ca ja i po na ša nja.

Ponašanje kupaca: MODEL CRNE KUTIJE

Inputi/podsticaji Obrađivač Autputi/ponašanje

Proizvod-umetničko deloPolitika cenaKanali prodajePromocija: reklamiranje prodaja unapređenje prodaje

publicitetpakovanjeprodajno mestoveština prodajeizložbekorporacijski identitetsponzorisanjebrošure i prospektidirektni marketingusmena propaganda

KupacPublika

Kupovina proizvodaPoseta umetničkom događaju

Kupovina marke-popularnog dela

Vernost marki proizvodaPonovljena kupovina

Veličina kupovine

Učestalost kupovine

Mo del cr ne ku ti je se u pot pu no sti usred sre đu je na pod sti caj (in put) i re ak ci ju (out put), tre ti ra ju ći pojedinca i nje go vo fi zi o loš ko i psi ho loš ko ustroj stvo (per-cep ci ju, mo ti va ci ju, pam će nje, sta vo ve) kao ne do ku či vu cr nu ku ti ju.

3 Ski ner (SAD) eks pe ri men ti šu ći sa pa co vi ma, pri če mu je ko riš će na ta ko zva na Ski ne ro va ku ti ja, do ka zao je da će po sto ja nje po tre be (glad) po kre nu ti na ak ci ju ko ja tre ba da za do vo lji po tre bu, i uko li ko se to do go di vre me nom će se stvo ri ti na vi ka da od re đe na ak ci ja bi va na gra đe na za do vo lja va njem po tre be. Pa co vi su nau či li da po me ra njem po lu ge otva ra ju ku ti ju u ko joj do bi ja ju hra nu.

40



Metode psihološkog delovanja u marketingu se, međutim, ne zadovoljavaju samo delovanjem na ponašanje i formiranje navika već idu i dalje ka uspostavlja-nju hijerarhije familije navika, draži i reakcija. Postupci marketinškog delovanja poznaju i metodu komplementarne motivacije, koja se oslanja na kognitivni konflikt i njegovo razrešavanje. Pod kognitivnim konfliktom podrazumeva se neizvesnost izazvana naporednim postojanjem nespojivih simboličkih reakcija. Najčešći tipovi kognitivnih konflikata su sumnja, zbunjenost, kontradikcija, konfuzija

Me dij sko-teh no loš ki fak to ri. Po ve za nost ne po sred nih mar ke tin ških for mi de lo va nja sa teh no loš kim aspek tom je ne spor na. Tolika da se go to vo mo že govoriti o pra vi lu da no ve, posebno ko mu ni ka ci o ne teh no lo gi je, svo ju pr vu pri me nu na la ze u sfe ri mar ke tin ga. Od pronalaska štam pe, fo to gra fi je, pre ko fil ma, ra di ja, te le vi zi je, vi dea, ra ču na ra, interneta... sve no ve ko mu ni ka ci o ne teh no lo gi je svo ju naj sve o bu hvat ni ju pri me nu i kraj nje do me te na la ze u marke-tin gu. Da nas je ve o ma teš ko re ći ko jom di na mi kom i u ko jim se sve prav ci ma kre će tehnološ ki raz voj da bi se na osno vu to ga mo gao pro jek to va ti me dij ski i teh no loš ki aspekt marke tin ških ko mu ni ka ci ja. Či ni se da su tu pomerene sve po sto je će gra ni ce. Tvr di se da će današ nje teh no loš ko zna nje či ni ti sa mo 1% teh no loš kog zna nja ko jim će čo ve čan stvo ras po la ga ti 2050. go di ne; da će da-naš nje ra ču nar ske i di gi tal ne teh no lo gi je, in ter ak tiv na te le vi zi ja, sa te lit ske ko-mu ni ka ci je, elek tron ska ku po vi na, sen zor ske re kla me... ta da bi ti stvar proš lo sti. Re ci mo, govori se o tome da će u budućnosti biti moguće la ser ski pro jek to va ti re klam ne po ru ke na po vr ši nu Me se ca, ko je će bi ti upu će ne svim sta nov ni ci ma na še pla ne te. O mogućnostima koje će sa sobom doneti pronalazak i primena takozvanih nanotehnologija4, iz današnje pozicije teško je i pretpostavljati. Bi-će to svet pot pu no dru ga či jih ko mu ni ka ci o nih teh no lo gi ja i, sva ka ko, no vih mar ke tin ških mo guć no sti.

Već da nas no ve teh no lo gi je omo gu ća va ju da se u štam pa nim me di ji ma na-đu i ogla si osetlji vi na to plo tu, ogla si dvo stru kom sli kom stva ra ju efe kat po kre-ta, tro di men zi o nal ni ogla si, mi riš lja vi ogla si, ogla si ko ji pe va ju i go vo re... Teh-no lo gi je su omo gu ći le pa ko va nja pro iz vo da u kon zer ve ko je se sa me za gre va ju. Co ca-Co la je iz ra di la spe ci jal no pa ko va nje za upo tre bu u svemi ru; proizvodnja

4 Naziv potiče od reči „nanometar“ odnosno milimikron, jedinice za merenje koja je ekvivalentna milijarditom delu metra. Suštinski, ova tehnologija podržava savremenu elektroniku koja se neprestano razvija u pravcu smanjivanja dimenzija uređaja. Među perspektivnim nanoelektronskim proizvodima su: veštačka inteligencija, logika, optičke komponente, autoemisioni uređaji, displeji…

41



„digitalnog papira“5 izgleda da je već postala realnost. O mogućnostima oglaša-vanja koje nude digitalna televizija i internet da i ne govorimo.

Marketing je otvoren i prijemčiv za nova rešenja uključujući i ona čije je poreklo tehnološko. Ovo ni ka ko ne zna či da se mar ke ting za rad no vih ne pre-sta no od ri cao sta rih tehnologi ja. Na pro tiv. Uz spremnost za prihvatanje inova-cija, marketing istovremeno pri pa da kor pu su ta ko zva nih po slov nih di sci pli na koje su karakteristične po konceptu – „ne pred u zi ma ti po sva ku ce nu pro me ne sve dok po sto je ća re še nja do bro funk ci o ni šu“. Mar ke ting je de lat nost koja će do kraj njih granica cr pi ti mo guć no sti sta rih teh no lo gi ja i, kao što ih je pr va usvo ji la, bi će i po sled nja ko ja će se od re ći nji ho vih potencijala, ne pre sta no iz-na la ze ći no ve mo da li te te pri me ne. Po seb no se ovo od no si na sa vre me ne for me mul ti me dij skog mar ke tin ga ko ji u funk ci ji je dinstvenog kon cep ta gra di no vu, „mik so va nu“ sli ku u ko joj se ko ri ste mo guć no sti vi še me di ja – od onih sa vr lo du gom tra di ci jom do naj sa vre me ni jih. Naravno, na jedinstvenoj tehnološkoj podlozi – digitalizaciji.

Re kla ma se uvek pri la go đa va oso be no sti ma me di ja ko ji ko ri sti, bilo da joj on do puš ta neke no ve mo guć no sti ili je pak spu ta va. Na ovu vr stu pri la go-đe no sti re kla me uka zu je nam i reklam na upo tre ba je zi ka. I on je pri la go đen oso bi na ma me di ja ko ji je pre no snik re klam ne poruke. „Oglas za no vi ne je naj-češ će na me njen sve snom či ta nju, uz oba ve zno ob jaš nje nje zaš to se ne ki ar ti kal pre po ru ču je pu bli ci. Me đu tim, po ru ka ne kog ulič nog pla ka ta, ko ji se vi di tek u prola zu, sa krat kom eks po zi ci jom zbog br zi ne kre ta nja vo zi la, mo ra se pri mi ti go to vo bez ve ćeg učeš ća krat kom po ru kom od sve ga ne ko li ko re či... “ (Petrović, 1984: 36).

Ekonomski faktori. Me dij ska uslo vlje nost mar ke tin ških ko mu ni ka ci ja, osim teh no loš kog, ima i svoj fi nan sij ski aspekt. Na i me, ko ji će me di ji i u ko joj me ri bi ti ko riš će ni, bu du ći da ne podra zu me va ju svi iste troš kov ni ke, uve li ko za vi si i od fi nan si ja ko je su mar ke tin gu na raspolaganju. Da ni su u pi ta nju ma la sred-stva ko ja se iz dva ja ju za me di je, go vo ri po da tak da od ukup nih troš ko va ko je utroši jed na mar ke tin ška agen ci ja to kom kam pa nje, go to vo 80% su troškovi sa mih me di ja.

Uko li ko mar ke ting u de lo kru gu svo jih ci lje va iz gu bi do di ra sa eko nom skim kategorijama, on da se on vi še ne na la zi na svom pri mar nom te re nu i pre ra sta u

5 Holandski proizvođač iRex Tehnologies BV, u saradnji sa kompanijom Sony, usavršio je tehnologiju tankih ekra-na sa bežičnom vezom. Elektronski papir je u stvari 8.1-inčni ekran sa 16 stepeni sivila da bi osigurao odličnu čitljivost u prostorijama ili na dnevnom svetlu. Digitalni papir dobijaće sadržaj iz različitih izvora, koristeći bežičnu (Wi-Fi) vezu ili fleš memorijske kartice. Biće to prvo potpuno rešenje za prenosno elektronsko čitanje i pisanje. Belgijske novine De Tijd prve su koje se pripremaju za ovu vrstu elektronskog izdanja.

42



neš to dru go. Te ren tr žiš ne eko no mi je po de fi ni ci ji je te ren sa ko jim ko re spon-di ra mar ke tin ško de lo va nje. U protivnom on se svo di na de lat nost ani ma ci je, po pu la ri za ci je, odnosa s javnošću itd., što su sve, ina če, uži seg men ti de lat no sti mar ke tin ga. Eko nom ski fak to ri su, da kle, re al ni i uslo vlja va ju ći okvir mar ke-tin ga. Nji ho vo ja sno sa gle da va nje pret ho di mar ke tin škoj ak ci ji, sa stav ni je deo nje ne re a li za ci je i, isto ta ko, sa dr ža no u pro jek ci ji ko nač nih mar ke tin ških ci lje-va. U ove tri fa ze ekonom ski fak to ri is po lja va ju se kao:

• pla ni ra ni bu džet mar ke tin ške ak ci je,• stvar ni troš ko vi ko ji na sta ju to kom re a li za ci je, i• eko nom ski efek ti ostva re ni spro vo đe njem ak ci je.

Ono što svi mar ke ting me na dže ri že le je ste da obez be de ne pre sta no „pri su-stvo u sve sti“ nji ho vog pro iz vo da kod kli je na ta i efi ka snu pro da ju. Da bi se to po sti glo neo p hod na je kontinuira na mar ke tin ška ko mu ni ka ci ja i efi ka sno de lo-va nje pro daj nog sek to ra. To iz i sku je značaj na fi nan sij ska ula ga nja u ogla ša va nje i una pre đe nje pro da je. Po tre ban je bu džet. Naj češ ći skra će ni na zi vi za mar ke-tin ški bu džet su P&P (od: pu bli city i pro mo tion) ili MAR KOM (od: marke ting co mu ni ca tion). Iz raz „pro mo ci ja“ uklju ču je una pre đe nje pro da je, od no se s jav-noš ću, di rekt nu poš tu i iz lo žbe, ali ne ra ču na sa sek to rom pro da je.

Glav ni kri te ri jumi za odre đi va nje vi si ne bu dže ta su:• mo guć no sti iz dva ja nja,• ci lje vi i za da ci,• kon ku ren ci ja kao me ri lo,• pro ce nat od pro da je.

Pri stup ko ji se ba zi ra na „mo guć no sti iz dva ja nja“ menadžeri marketinga ne doživljavaju kao najbolje rešenje. On podrazumeva da će se sred stva naj pre utro ši ti za sve dru ge pri o ri te te, a bu džet mar ke tin ga će bi ti formiran po for-mu li „ono što pre o sta ne“. Ti me se mar ke ting sta vlja na po sled nje me sto me đu svim po slov nim funk ci ja ma. Prin cip de fi ni sa nja bu dže ta u skla du sa „ciljevi ma i za da ci ma“ mar ke tin ških ak tiv no sti naj pri hva tlji vi ji je jer u pro ra ču nu po la zi od to ga šta je to u šta re al no tre ba ulo ži ti da bi se ci lje vi po sti gli. Prin cip po ko-me je u odre đi va nju vi si ne bu dže ta me ri lo kon ku ren ci ja, jeste prin cip ko me se pri be ga va iz nu žde. Ru ko vo đe nje ovim principom mo že do ve sti do uš te da, ako kon ku ren ci ja re du ku je mar ke tin ške in ve sti ci je, ali i do trke bez kra ja uko li ko kon ku ren ci ja zna čaj no po ve ća va ula ga nja. Me tod ob ra ču na na osno vu procen ta od ostva re ne pro da je naj češ će se pri me nju je i on je naj jed no stav ni ji. Uobi ča je ne obračun ske re la ci je kod mar ke tin ga ro ba ši ro ke po troš nje i uslu ga su da je taj iz nos od 3% do 30%, dok se za in du strij sku ro bu kre će od 0% do 5%. U ovaj

43



ob ra čun ne ula ze troš ko vi pro da je6. Ne do sta tak ovog me to da je u to me što on mo že do ve sti do po slov nog po na ša nja ko je na li ku je „tap ka nju u me stu“. Jer, mar ke ting ni je sa mo krat ko roč na po slov na ak ci ja već i stra teš ki pro ces. Stra teš-ki kon cept mar ke tin ga ne ci lja sa mo na krat ko roč ne eko nom ske efek te, već kao svoj cilj ističe i ostva re nje ta ko zva nog „psi hič kog do hot ka“. Na rav no, mar ke ting, ipak, u sva kom tre nut ku mo ra sa gle da vati eko nom ske efe ka te ko ji se ostva ru ju re a li za ci jom od re đe nih ak ci ja. Kraj nji bilans mar ke tin ških ak ci ja bi mo rao da po ka že od re đe nu eko nom sku do bit u od no su na analizirano sta nje pre po čet ka nji ho vog spro vo đe nja – po osno vi po ve ća nja obi ma pro da je na posto je ćim tr-žiš ti ma, na no voosvo je nim tr žiš ti ma... U sve mu to me, po red pret hod nih kri te-ri ju ma, is ku stvo ima po ne kad pre sud nu ulo gu. Ono govori da nije dan po slov ni pro je kat ne sme gu bi ti iz vi da osnov ni po ka za telj u po slo va nju – po vra ćaj na ulo že ni ka pi tal. Pi ta nje granice eko nom ske is pla ti vo sti (bre ak-even) jed no je od pi ta nja sa ko jim se naj češ će su o ča va ju ogla ši va či. Ono ih više uz ne mi ra va od even tu al nih di le ma da li ogla ša va njem even tu al no na ru ša va ju opšte mo ral ne stan dar de – što je, kao što zna mo, ve o ma čest slu čaj.

Kon ti nu i ra na istraživanja ko ja spro vo de spe ci ja li zo va ne agen ci je ve o ma su va žna za ogla ši va če. Oni bi u sva kom slu ča ju že le li da pre kam pa nje ras po la žu ne kim po u zda ni jim parame tri ma ka ko bi se opre de li li za kon kre tan me dij ili miks-me di ja, ali im je po go to vo va žno da na kon kam pa nje stek nu uvid o nje-nim učin ci ma. Na ba zi to ga se iz ra ču na va ju ak tu el ni i planira ju bu du ći troš ko vi u ogla ša va nju. Obič no se oni od re đu ju na ba zi 1000 či ta la ca, gle da la ca ili slu ša-la ca. Ogla ši va či ma ni su do volj ni sa mo po da ci o mo guć no sti ma da se oglas ču je ili bu de vi đen – ta ko zva ni po da ci o vi ka nju. Nji ma su va žni ji po da ci o to me ko li ko je oglas za i sta slu šan ili gle dan – ta ko zva ni po da ci o slu ša nju.

Socijalni faktori (spoljni činioci). Slo že ni mar ke tin ški mo del ne tre ti ra sa mo re la ci ju podsti caj–re ak ci ja, već se ba vi i unu traš njim i spolj nim či ni o ci ma ko ji opre de lju ju po na ša nje. Govorili smo već o značaju unu traš njih činilaca koji su psi ho-fi zi o loš ke prirode. Spolj ni či ni o ci su so ci jal nog porekla i mnogobrojni su. Oni se odnose na ra snu pri pad nost, pol, sta ro snu dob, brač no sta nje, re li gij sku pri pad nost, pri pad nost ne koj druš tve noj ili pro fe si o nal noj gru pa ci ji, društve nu kla su, za kon ske pro pi se, rad no vre me, pri vred nu si tu a ci ju, tra žnju na tr žiš tu i kon kuren ci ju, ce nu ka pi ta la, fi nan sij ski sta tus, po lo žaj unu tar druš tve ne or ga-ni za ci je... Je dan od slo že nih mar ke tin ških mo de la ko ji ima u vi du i unu traš nje i spo ljaš nje či ni o ce po znat je kao mo del Ha u ar da i Še ta. Za raz li ku od već po me nu-

6 Ni su ret ki pri me ri da kod in ten ziv nih re klam nih kam pa nja po je di nih pro iz vo da troš ko vi za re kla mu, pro da ju i ad mi ni stra ci ju pre ma še troš ko ve sa me pro iz vod nje.

44



tog mo de la cr ne ku ti je, ko ji kao i mno gi dru gi mar ke tin ški mo de li vo de po re klo iz bi hej vi o ri stič ke ško le, ovaj mo del pri pa da ta ko zva noj spo znaj noj ško li i koristi se kod slo že ni jih procedura ku po vi ne.

Stvarni efekti marketinških komunikacija

Iz prethodnog, nužno ograničenog razmatranja, nije jednostavno insistirati na nekom odista očiglednom zaključku povodom stvarnih efekata i uticaja koji se ostvaruju posredstvom marketinških komunikacija. Sa jedne strane, jasno je da su efekti veliki, ali se, istovremeno, sa druge strane, može dovesti u pitanje uverenje profesionalnih marketinških krugova o svemoći ove prakse. Mišljenja su u svakom slučaju podeljena.

Jedni drže da su marketinške komunikacije, u prvom redu medijsko ogla-šavanje, fak to r od da le ko se žnog uti ca ja na vi tal ne to ko ve pri vred nog ži vo ta jed-ne za jed ni ce – „us peš nost nacional ne pri vre de za vi si od to ga da se ogla ša va njem una pre đu je pro da ja, da bi se odr ža la fabrič ka pro iz vod nja, za poš lja va li lju di i sti ca la spo sob nost da tro še, da bi se no vac ne pre sta no obrtao. Ka da se za u sta vi ovaj pro ces na sta je re ce si ja“ (Džefkins, 2003: 6). Šta vi še, zna čaj oglašavanja to li-ko se po ten ci ra da se tvr di da je „ko li či na ogla ša va nja (je) po ka za telj raz vi je no sti i bla go sta nja ze mlje“ (Jefkins, 2003: 10).

Drugi sumnjaju da je uticaj re kla me ta kav i to li ki da ona ini ci ra i mo de li ra no ve sta vo ve i vred no sne re la ci je, već tvrde da ona u naj ve ćoj me ri od ra ža va već po sto je će druš tve ne karakteristi ke i vred no sti od no sno naj ra spro stra nje ni je sta-vo ve. Oni ukazuju na to da je reč o jednom nesumnjivo in ter ak tiv nom od no su, te da se de lo va nje re kla me „ne bi mo glo od vi ti bez ude la sa mih po tro ša ča ko ji ne ap sor bu ju zna če nja i vred no sti ro be iz re kla ma na pa si van na čin, već di rekt no do pri no se funk ci o ni sa nju či ta vog tog me ha ni zma po sred stvom in ter pre ta tiv ne fun k ci je ko ju oba vlja ju’’, što će re ći da „re kla ma ne stva ra, već sa mo po ja ča va ten den ci je svoj stve ne od re đe nom druš tvu i po tro šač kom si ste mu” (Kodelupi, 1995: 81–82). Me đu tim, ovde se pomalo zaboravlja da mar ke tin ški po stu pak na sto ji da ostva ri se lek tiv nu ko mu ni ka ci ju. On bi ra i iz dva ja po tro šač ki po-god ne so ci jal ne gru pa ci je i apo stro fi ra one druš tve ne vred no sti ko je po go du ju potroš nji, dok dru ge obez vre đu je i po ti sku je u dru gi plan. Ovo na po se ban na-čin do ka zu je obavezan po stu pak u okviru takozvanih pret hod nih mar ke tin ških is tra ži va nja po zna tih kao segmenta ci ja tr žiš ta u okvi ru ko jih se, de mo graf skom ili psi ho graf skom me to do lo gi jom, identifikuju cilj ne gru pe.

Istina je, kao i obično, verovatno negde između dve prethodne opcije: tač no je da se reklam nim de lo va njem mo de li ra so ci jal ni am bi jent i da se uti če na pro-

45



me ne po na ša nja, pre svega u po troš nji, ali, isto ta ko, tač no je i to da se re klam ni po stu pak upra vo pri la go đa va i spro vo di na način ko ji će mo ći da ostva ri uti caj u kon kret nom so ci jal nom am bi jen tu ka rak te ri stič nom po određe nim obe lež ji ma; od nos re kla me i so ci jal nog am bi jen ta uka zu je na pot pu nu me đu za vi snost. Rekla-ma nije, dakle, ni svemoćna, niti su svi oni kojima su reklamne poruke upućene sasvim povodljivi, ravnodušni ili bez sopstvenih stavova. Jedno, ne baš skorašnje istraživanje ko je je sprove la bri tan ska agen ci ja The Hu man Fac tor identi fi ko va lo je tri gru pe eks trem nih sta vo va u od no su na ogla ša va nje:

• 41% onih ko ji su tvr di li da ogla ša va nje lo še uti če na druš tvo (mo ra-li sti),

• 46% onih ko ji ne obra ća ju pa žnju na ogla ša va nje i sma tra ju ga ne u-tral nim u od no su na druš tve na kre ta nja (ot por ni na ogla ša va nje), i

• 9% onih ko ji ve o ma obra ća ju pa žnju na ogla ša va nje i sma tra ju ga druš tve no poželjnim i ko ri snim (en tu zi ja sti).

Kao što iz iskustva znamo, pret hod ni sta vo vi se često i ne po du da ra ju sa prak tič nim reago va njem lju di u od no su na ogla ša va nje, od no sno sa nji ho vim po na ša njem u po troš nji (ili u drugim sferama) pod uti ca jem ogla ša va nja. De-lo va nje i efek ti ogla ša va nja pri sut ni su i kod onih ko ji se ne ga tiv no iz jaš nja va ju o ogla ša va nju. Da li nam to go vo ri o to me da ogla ša va nje de lu je i pod sve sno te otu da lju di če sto ni su ni sve sni okol no sti da je nji ho vo po na ša nje iza zva no uti-cajima ogla ša va nja? U to ne tre ba sum nja ti.

Upr kos raz li či tim sta ti sti kama o dis tan ci ko ja se u mo der nom druš tvu us-po sta vlja u odnosu na ogla ša va nje, ogla ši va či i da lje ne mi sle da je ogla ša va nje uza lu dan po sao. Mi sli ti da se ogla ša va njem ne po sti že uči nak za njih je jed na ko to me „kao da put ni ci u avi o nu ne ve ru ju da će uopšte ne kud oti ći“ (Kodelupi, 1995: 9). Sa primaocima poruka, potrošačima (ili, možda, glasačima) – nije sve tako jasno i očigledno.

46



Literatura

Adler, A. (1996). Poznavanje čoveka. Novi Sad: Matica srpska.Breton, F. (2000). Izmanipulisana reč. Beograd: Clio.Fransis, B. (1997). Moć medija – mandarin i trgovac. Beograd: Clio.Džef kins, F. (2003). Oglašavanje. Beograd: Clio.Ha ug, V. F. (1981). Kritika robne estetike. Beograd: Istraživačko-izdavački cen-

tar SSO Srbije.Kit, F. (2003). Upravljanje marketingom i informaciona tehnologija. Beograd:

Clio. Ko de lu pi, V. (1995). Tržišna komunikacija. Beograd: Clio.Korać, Ž. (1985). Razvoj psihologije opažanja. Beograd: Nolit.Le Bon, G. (2005). Psihologija gomile. Beograd: Algoritam.Makluan, M. (1972). Poznavanje opštila čovekovih produžetaka. Beograd: Pros-

veta.Mek Kvin, D. (2000). Televizija. Beograd: Clio.Niče, F. (1988). Volja za moć. Zagreb: Mladost.Nikodijević, D. (2007). Marketing i umetnost. Beograd: Univerzitet Meg-

atrend.Nikodijević, D. (2008). Marketing u kulturi i medijima. Beograd: Univerzitet

Megatrend.Nikodijević, D. (2008). Uvod u menadžment medija. Beograd: Univerzitet

Megatrend.Ognjenović, P. (1984). Percepcija. Beograd: Savez društava psihologa Srbije.Pečjak, V. (1981). Psihologija saznavanja. Sarajevo: Svjetlost.Pe tro vić, S. (1984). Psihologija i mogućnosti zloupotrebe. Gornji Milanovac:

Deči je no vi ne.Rajs, K. (2001). Razumevanje potrošača. Beograd: Privredni pregled.Reg, D. (1996). Odnosi s medijima. Beograd: Clio.Smit, R.P. (2002). Marketinške komunikacije. Beograd: Clio.Tarner, Dž. (1982). Saznajni razvoj. Beograd: Nolit.

47



Marketing communications and/or the ways to gain power – Towards understanding advertising real nature

Summary: Grasping a media system is the postulate in gaining social power. Once, ideology was center of social power. Today we speak about economy as a dominant sphere of social power. By marketing communications, mediated through massmedia, the field of economy power is conquered. Or do we speak about apparition? Are mass media medi-ated marketing communications instruments that shape, not only consuming behavior, but also complete sphere of social conscience? Are the ways which lead through marketing communications just easier methods to gain other sorts of power: political, military…? Complete understanding of basic nature and essence of marketing communications can help in adequate reactions to advertising messages broadcasted by mass media. What happened with a science which stands aside corporative marketing laboratories?

Key words: marketing communications, power, ideology, economy, mass media

role, advertising

48




Privatizacija lokalnih medija u Srbiji – zablude i šanse

Rade VeljanovskiFakultet političkih nauka, Beograd1

Rezime: Tranzicija je period u kome moraju da se donose teške odluke o pro-menama koje imaju neizvesne ishode. To se odnosi i na medijsku sferu, pogotovo na privatizaciju medija, bez koje je nemoguć raskid sa nekadašnjim sistemom u kome je dominirao vlasnički model društvenog, odnosno državnog vlasništva. Princip, odavno ukorenjen u demokratskom svetu, da država, odnosno organi vlasti, ne mogu da budu vlasnici, osnivači medija, primenjen je i u medijskim zakonima koji su u Srbiji doneti prvih godina posle demokratskih promena. Otud odredbe o privatizaciji medija, pa i regionalnih i lokalnih čiji su osnivači lokalne samouprave. Rokove za privatizaciju vlast je nekoliko puta pomerala stavljajući tako do znanja da ni sama nije spremna da se ovaj proces obavi do kraja. Posle pritisaka iz lokalnih sredina, posebno onih u kojima dominantno žive manjinski narodi, definitivno se odustalo od privatizacije lokalnih medija, pod izgovorom ostvarivanja prava na informisanje na jezicima narodnosti, ali i ostvarivanje prava građana u lokalnoj zajednici. Nesporna prava postala su alibi za kršenje zakona i protivrečnu regulativu, čime se urušava reforma medijskog sistema, dok je ostvarivanje pomenutih prava potpuno neizvesno.

Ključne reči: privatizacija medija, javni servis, lokalni mediji

UDC 654.19(497.11-2) : 338.246.025.88 : 347.83

Društvena tranzicija neminovno dovodi do dilema: kako obaviti prelezak društva u celini i pojedinih njegovih segmenata, iz jednog stanja u drugo, a bez usputnih gubitaka, necelishodnih poduhvata i sa što sigurnijim i konstruk-tivnijim ishodom. Početak tranzicije uvek postavlja i pitanja procene: da li sve što postoji izmeniti, šta ostaviti ili samo prilagoditi novim zahtevima, a šta ra-


50

Privatizacija lokalnih medija u Srbiji – zablude i šanse Rade Veljanovski


dikalnije menjati? Tako je i sa medijskim sistemom koji ne može da ne bude u tranziciji, ako sve ostalo doživljava transformaciju.

Posle demokratskih promena u Srbiji, koje su započele petim oktobrom 2000. godine, medijska i opšta javnost suočila se sa nepostojanjem konsenzusa novih političkih snaga na vlasti u pogledu reforme medijskog sistema. Vladaju-ća koalicija nije imala stav o tome ili ga bar javno nije saopštila. Prepušteno je pravnim i medijskim ekspertima, organizovanim u okviru civilnog sektora, da pripreme tekstove novih medijskih zakona, a vlast se u tu aktivnost sporadično uključivala, izjašnjavajući se o pojedinim odredbama i celini zakonskih tekstova tek na kraju, kada su ti dokumenti ulazili u proceduru usvajanja. Pisci zakona pretpostavili su da će volja vlasti biti saglasna sa primenom principa i standar-da demokratskog sveta. Nedovoljna komunikacija i saradnja između autora regulative i zakonodavaca, bez sumnje, rezultirala je izvesnim nejasnoćama, različitim tumačenjima, neprimenjivanjem pojedinih odredbi, pa i pravnom protivrečnošću.

Privatizacija medija postavila se kao jedno od nezaobilaznih pitanja me-dijske tranzicije u Srbiji. Ne zato što se komercijalni medijski model idealizuje i ne postoji svest i o lošim efektima komercijalizacije, kao što su programska redukcija, fragmentacija publike, promocija lošeg ukusa i kvaliteta. Ni zato što je, kako se po nekad čuje, neko iz Evrope to tražio. Možda ni zato što je trend razvoja dualnog vlasničkog modela u demokratskim zemljama uveliko trajao. Ideja privatizacije medija u Srbiji razmatrana je i promovisana, pre sve-ga, zbog činjenice da je u poslednjoj deceniji dvadesetog veka medijski sistem bio dramatično haotičan, s jedne strane, zloupotrebljen od strane vlasti, a, s druge strane, rigidno ugrožavan ukoliko je imao kritički odnos prema režimu i aktuelnoj politici. Osnovni motiv privatizacije, dakle, bilo je konkretno po-našanje države koja je tih teških godina, a i decenijama ranije, imala u svojim rukama najveći broj medija, kako one najveće i najuticajnije sa nacionalnim značajem, tako i mnoge na regionalnom i lokalnom nivou. Logika privatizacije nije, međutim, crpela podsticaje samo iz domaćeg iskustva. Neminovan tok na-puštanja državnog paternalizma nad medijima traje već decenijama u Evropi i dugim delovima demokratskog sveta, ostvarujući tako jednu od osnovnih ideja liberalne političke filozofije da slobodnog protoka informacija i demokratski organizovane javnost nema, ukoliko je medijski sistem pod monopolom države. Taj motiv, učiniti otklon prema centrima moći, pre svega političkim; smanjiti, ako je moguće sasvim preseći, uticaj vlasti na medije, bio je osnovna vodilja u zalaganju za privatizaciju svih medija sem nacionalnog i pokrajinskog javnog

51

Rade Veljanovski Privatizacija lokalnih medija u Srbiji – zablude i šanse


servisa u Srbiji. Država je ovakav koncept prihvatila, ali ga je vrlo brzo dovela u pitanje: nesprovođenjem zakona, izmenama zakonskih tekstova2 i donošenjem novih zakona koji su protivrečni sa Zakonom o radiodifuziji i Zakonom o jav-nom informisanju3, koji predviđaju obaveznu privatizaciju.

Teško je, na osnovnu konkretnog ponašanja vlasti od nacionalnog do lokalnog nivoa, osporiti nedostatak političke volje da se privatizacija medija sprovede, a to istovremeno svedoči i o jasnoj nameri da se mediji i dalje drže pod kontrolom.

Otpora privatizaciji bilo je i iz samih medija. Zaposleni u njima su se, s razlogom, osetili ugroženim jer je postojala mogućnost da jedan broj medija ne opstane posle primene zakona i početka delovanja tržišta. Proradio je socijalni interes, što je razumljivo. Tvrdnje, međutim, da je moguće izbeći gašenje poje-dinih medija i da svi mogu da opstanu, i to sa postojećim brojem zaposlenih, potpuno su nerealne. Iako niko nije mogao da evidentira tačan broj medija u Srbiji u trenutku demokratskih promena, pretpostavke da je samo elektronskih medija bilo između 1000 i 1200 veoma su realne. Naime, Agencija za istraživa-nje medija i odnosa sa javnošću, tadašnje Savezne Republike Jugoslavije objavila je 2002. godine istraživanje u kome navodi da je poslala cirkularno pismo na 1119 adresa elektronskih medija, od čega je svega pedesetak bilo u Crnoj Gori. Pored toga Agencija navodi da je iz jednog broja opština na jugu Srbije dobila odgovor da ne mogu da daju podatke o radio i TV stanicama na njihovom području jer ni sami ne mogu precizno da utvrde lokaciju sa koje se program emituje4. Toliki broj medija potpuno je nesrazmeran teritoriji, broju stanovni-ka i materijalnim potencijalima Srbije. Još važniji razlog za smanjivanje broja elektronskih medija jeste činjenica da, u situaciji u kojoj je digitalizacija bila još daleko, prirodno-tehnički uslovi nisu omogućavali ovoliki broj medija. Procena stručnjaka za telekomunikacije bila je da je, u najboljem slučaju, moguć opsta-nak polovine ovih medija. Sve su to bili razlozi za odredbe o obaveznoj privati-zaciji, pri čemu je bilo potpuno jasno da je neminovno i smanjivanje broja me-dija. Sa stanovišta demokratskih načela paradoksalno, ali sa stanovišta realnosti i neophodnosti raščišćavanja haosa u etru, gašenje jednog broja medija moglo se očekivati, a time i neminovna posledica tranzicije – ostanak jednog broja ljudi bez posla. Aktivnije uključivanje zaposlenih u medijima i lokalnih samouprava

2 Izmena Člana 14. Zakona o javnom informisanju, na osnovu koje država može posebnim zakonom da osnuje novinsku agenciju; izmene Zakona o radiodifuziji i Zakona o javnom informisanju kojima se produžavaju rokovi za privatizaciju lokalnih medija.

3 Zakon o glavnom gradu i Zakon o lokalnoj samoupravi usvojeni u decembru 2007.4 Agencija za istraživanje medija i odnosa sa javnošću: Vodič kroz medije Jugoslavije, Beograd 2002.

52



u ovaj proces moglo je da unekoliko ublaži stanje, ali ne da ga suštinski prome-ni. Nema nikakve dileme da bi bilo mnogo bolje da su se medijski poslenici više angažovali u procesu privatizacije i doveli do stanja u kome novinari i urednici postaju vlasnici ili bar delimični vlasnici medija. Takve inicijative, nažalost, nije bilo, svako rešenje očekivano je od države. Tako je propušteno nekoliko godina od donošenja zakona, a da ništa ozbiljnije nije učinjeno.

Regionalni i lokalni javni servisi – rešenje ili odustajanje od promena

Kako se približavao trenutak privatizacije, tako su jačali otpori ovoj zakon-skoj obavezi. U koordiniranoj akciji jednog broja regionalnih i lokalnih medija nastala je takozvana „Kragujevačka inicijativa“, koja u prvom planu ima stva-ranje jednog broja lokalnih i regionalnih javnih servisa u nekoliko gradova, a zapravo je pokriće za odustajanje od privatizacije.

Srbija, po sadašnjem Zakonu o radiodifuziji ne može da ima regionalne i lokalne javne RTV servise. To nije moguće niti u sastavu republičkog javnog servisa RTS niti pokrajinskog RTV jer je zakon naveo mreže i frekvencije koje ove dve kuće mogu da koriste. Nije predviđena ni mogućnost postojanja sepa-ratnih javnih radiodifuznih organizacija. Razume se, zakoni se mogu menjati i donositi novi, što se i dogodilo krajem decembra 2007. Zakoni zavise od političke volje vlasti i, ako dođe do saglasnosti vladajućih krugova da nešto treba promeniti, to se može učiniti. Ono što do juče nije bilo moguće, novim zakonima je omogućeno, ali po koju cenu?

Zašto je prvi medijski zakon, usvojen posle demokratskih promena, predvi-deo privatizaciju, već je rečeno. Kada je pisan Zakon o radiodufuziji okolnosti su bile takve da je trebalo pre svega srediti haos u etru, što je značilo najpre smanjiti broj emitera. U pogledu državne radio-televizije koja je trebalo da se transformiše u javni servis, bilo je jasno da je ona opterećena mnogim naslaga-ma prošlosti. Pored negativne programske hipoteke, RTS je bio opterećen sa oko 8.500 zaposlenih, mnogim neracionalnim i nepotrebnim dopisništvima koja su na lokalu emitovala program, dugovima, zastarelom opremom, posle-dicama bombardovanja. Cilj je bio da se ova kuća najpre konsoliduje i vidi da li će uopšte opstati. Zato joj nisu predviđene obaveze emitovanja regionalnih i lokalnih programa.

Što se postojećih lokalnih i regionalnih RTV stanica tiče, treba podsetiti da su do četvrte radne verzije Zakona o radiodifuziji one upravo figurirale kao budući lokalni, odnosno regionalni javni servisi. Ali tada su nam evropski

53



stručnjaci postavili pitanja na koja nismo imali adekvatni odgovor: Želite li da imate najveći javni servis na svetu? Je li vaša država toliko bogata? Ključni razlog za odredbu o privatizaciji ovih medija, međutim, bio je standard demo-kratskog sveta po kome medije ne mogu osnivati organi vlasti, pa ni lokalni. Zato je promenjen tekst nacrta zakona. Ne zato što je to neko iz sveta tražio ili naređivao. Strani eksperti postavljali su umesna pitanja i davali racionalne predloge, prepuštajući našim ekspertima i na kraju zakonodavcu, konačno reše-nje. Taj izmenjeni tekst, dakle, bez lokalnih i regionalnih javnih servisa, bio je, pre usvajanja zakona, na javnoj raspravi širom Srbije, pa i u Kragujevcu, Nišu, Novom Sadu, Beogradu i drugim mestima. Niko nije imao primedbe. Nije, zato, moguće odagnati utisak da se protivljenja privatizaciji, odnosno zahtevi za izuzećem pojedinih medija iz obaveze privatizacije, javljaju, po našem običaju i u duhu dominantnog mentaliteta, u trenutku kada primena zakona «stiže i do mene». Takođe, nije moguće ne uočiti neprincipijelnu podršku koju pojedini mediji imaju za ovakve inicijative od političkih stranaka na lokalnom nivou, što nesumnjivo pokazuje želju političkih krugova da zadrže uticaj na medije. Činjenica da se u najvećem broju lokalnih sredina u Srbiji ključni ljudi u me-dijima, direktori, glavni i odgovorni urednici i članovi upravnih odbora biraju iz redova pristalica, članova pa i rukovodećih struktura političkih stranaka koje su na vlasti, iako je to Zakonom o radiodifuziji izričito zabranjeno, dokazuje ovakve aspiracije.

Inostrana iskustva: centralizovani i decentralizovani javni servisi

Evropa ima dugogodišnje iskustvo razvoja javnih medijskih servisa, pa i onih lokalnih i regionalnih. Ono što je karakteristika razvoja ovog medijskog modela u Evropi jeste da je nastajao i razvijao se pod patronatom države, što je uglavnom odredilo najčešći, dominantan model organizacije medija javne službe kao centralizovanu korporaciju, koja ima svoje radijske i televizijske mreže koje pokrivaju cela nacionalna područja, a u sastavu istog preduzeća i regionalne i lokalne programe.

Ovakav pristup organizaciji javnog servisa se u najvećoj meri tretira i u stručnoj literaturi, pa se primer najpoznatijeg, vodećeg, BBC modela analizira i u ovom slučaju. BBC je odavno otelotvorio logičan civilizacijski zaključak da komunikacione potrebe građana ne postoje samo na globalnom nivou, na nivou cele države. Uvažena je realnost da lokalno i regionalno stanovništvo ima svoje specifične potrebe za informisanjem, odnosno komuniciranjem i to u svim rav-

54



nima koje inače određuju javni servis. Tako su i lokalni i regionalni programi mogućnost komuniciranja u sferi politike, kulture, obrazovanja, privrede, ko-munalnih delatnosti, sporta, razonode... BBC ima regionalne radio stanice za Škotsku i Severnu Irsku i dve za Vels i više lokalnih radio stanica. Svima njima, međutim, poznato je, centar je u Londonu, jer je BBC jedinstven sistem koji obuhvata nacionalne, regionalne i lokalne mreže. Pojava drugih emitera, koji rade po pravilima javnog servisa, a u privatnim su rukama, kao što su mreža nezavisnih regionalnih programa ITV ili Kanal IV, govore više o doslednom uvođenju dualnog modela vlasništva u britansku radiodifuziju i nameri da se i privatnim emiterima nametnu programski principi javnog servisa.

Francusko iskustvo je takođe primer centralizovanog javnog servisa, što nije mnogo narušeno ni prodajom prvog kanala Francuske televizije. Francuska ima dvanaest regionalnih TV programa koji se emituju iz isto toliko gradova. Ali oni zajedno čine Treći kanal Francuske javne televizije, uveden 1973. godine. Kanal funkcioniše na principu programske participacije uz «razvezivanje» mreže u vreme emitovanja informativnih emisija koje svaki centar priprema za svoje područje.

Nemačka je nešto drugačiji primer i može se uzeti kao poseban slučaj koji se razlikuje od dominantnog modela centralizovane javne radiodifuzije. Ali tre-ba imati u vidu da je Nemačka po svom ustavnom sistemu federativna država sa 16 federativnih jedinica – landova. Tako se pojedinačni javni RTV servisi pre mogu tretirati kao medijske kuće pojedinih federalnih pokrajina, mada ih ima manje nego pokrajina, nego kao regionalni RTV programi. Ako bismo hteli da napravimo poređenje sa našom situacijom, nemački primer podseća na nekadašnju Jugoslovensku radio televiziju sa šest republičkih i dva pokrajinska RTV centra. U Nemačkoj, posle pada Berlinskog zida, ima 11 javnih servisa, ali takođe i tri nacionalne mreže u kojima participiraju pojedinačne RTV kuće. Po-znato je da je 1950. godine stvoren ARD, asocijacija koju su osnovale federalne televizije, a 1961. pokrenut je ZDF, kao mreža koju su napravile vlade saveznih pokrajina. Kasnije je ARD osnovao još jedan savezni TV kanal. Ono što u slučaju Nemačke ne treba zaboraviti, to je politički razlog koji je posle Drugog svetskog rata rukovodio saveznike da ne dopuste odmah stvaranje jedinstvenog radiodifuznog sistema u zemlji koja je tokom rata usavršila najpogubniju poli-tičku, medijsku propagandu.

I zemlje u tranziciji uglavnom idu primerom onih zemalja koje imaju cen-tralizovane javne servise.

55



Češki javni radio ima programe koji pokrivaju celu teritoriju države, ali u njegovom sastavu deluje još jedanaest regionalnih programa koji zadovoljavaju interese i potrebe pojedinih delova zemlje. I u ovom slučaju radi se o više pro-grama teritorijalno dislociranih, ali koji su u sastavu jednog javnog radiodifu-znog preduzeća Češkog radija.

Slično češkom primeru, funkcioniše i Slovački radio. Treći program ovog radija čine tri regionalna programa koji naizmenično emituju zajednički pro-gram i posebne programe za svoja područja.

Javna RTV Slovenije je takođe složene strukture i ima i regionalne progra-me. TV program Koper/Capodistrija je regionalni servis koji emituje na slo-venačkom i italijanskom jeziku. Radio javnog servisa Slovenije ima regionalne programe na mađarskom, slovenačkom i italijanskom jeziku. I u ovom slučaju svi programi su u sastavu jedinstvene medijske organizacije.

U poslednje vreme, kada se govori o primerima regionalnih javnih servisa, sve češće se pominje i jedan vanevropski model, primer PBS (Public Broadca-sting Sistem) Sjedinjenih Američkih Država. Na tom primeru se ovom prilikom ne treba mnogo zadržavati iz prostog razloga što su modeli javnog RTV servisa u SAD i Evropi teško uporedivi. Ono što je potrebno naglasiti, to je da se u Americi radi o modelu koji nije ujednačen od države do države, pri čemu osni-vači mogu biti različiti. Mogućnost osnivanja od strane lokalnih i regionalnih vlasti postoji, ali se tada radi o programima koji su dominantno obrazovni. U ostalim slučajevima RTV stanice se u najvećoj meri finansiraju od donacija slu-šalaca i gledalaca, za šta treba imati visoko svesne i prilično bogate građane.

I primera regionalnih javnih RTV programa koji nisu u sastavu centra-lizovanih javnih radiodifuznih korporacije u Evropi – ima.

Od razvijenih evropskih zemalja poznat je slučaj Holandije. Dvadesetak regionalnih televizijskih i radio stanica obezbeđuje programe za tri nacionalne TV mreže i pet nacionalnih radio mreža. Dakle, nema jedinstvenog preduzeća javnog servisa, ali se i ovde regionalni programi udružuju u nacionalne. Među-tim, prema raspoloživim podacima, sa ovim modelom ima problema, pogotovo u pogledu finansiranja, tako da poslednji put javni regionalni servisi nisu dobili licencu u trajanju od pet, već samo tri godine. Sadašnja licenca im ističe prvog septembra 2008. godine i neizvesna je dalja sudbina ovih RTV stanica.

Primeri koji postoje u jednom broju bivših socijalističkih zemalja, pre-ma analizama koje prave stručnjaci u tim zemljama, kao i evropski istraživači, uglavnom, mogu da se tretiraju kao recidivi nekadašnjih sistema. Lokalni i regionalni javni servisi u Poljskoj, Rumuniji, Bugarskoj, Crnoj Gori, u velikoj

56



meri su izraz nastojanja vlasti i političkih partija na lokalnom i regionalnom nivou da zadrže uticaj na te medije. U izveštaju Pres Fridoma za 2006. godinu o rumunskim javnim servisima, koji funkcionišu kao četiri operatera, kaže se da su u velikoj meri pod uticajem vlasti i da politička obećanja koja su data kao nagoveštaj promena nisu ostvarena. Za Bugarsku se navodi da su u slučaju lo-kalnih medija, lokalne vlasti najveća prepreka slobodnom protoku informacija5. U Crnoj Gori je jedan broj lokalnih RTV medija ostao da funkcioniše po prin-cipima javnih servisa. U ovom slučaju najmanje što se može reći je da postoji terminološka zabuna, jer mediji čiji su osnivači bilo koje vlasti, pa i lokalne, ne mogu biti javni servisi. Forma javnih preduzeća predugo je bila organizacioni oblik lokalnih, pa i nacionalnih medija u nekadašnjoj Jugoslaviji i svest da je to dobar način organizacije medija još je prisutna.

Mediji na jezicima manjinskih naroda i novi zakoni

Neprijatan politizirajući ton započetoj raspravi o pomenutim inicijativama daje i činjenica da je jedan broj lokalnih, odnosno regionalnih medija i do sada ostvarivao prava manjinskih naroda u informisanju na sopstvenom jeziku. Kao argument za izuzeće iz privatizacije uzima se potreba opstanka ovih programa i održavanje stečenog nivoa prava manjinskih naroda u informisanju na sop-stvenim jezicima. Sasvim legitiman interes manjinskih naroda za postojanjem medija koji doprinose očuvanju njihovog jezičkog i sveukupnog identiteta, me-đutim, poslužio je političkim strankama manjinskih naroda da izvrše pritisak da se ništa ne promeni. Prvobitni zahtevi manjinskih lidera odbijani su razložno uz pozivanje na zakon, ali je kasnije republička vlast podlegla pritiscima i udovolji-la opštinama u kojima pretežno žive manjninske etničke grupe.

Izuzimanje ovih medija iz procesa privatizacije višestruko je neprincipijelno i štetno. Najpre, mediji manjinskih naroda treba da ostvaruju interese tih naro-da i budu u potpunosti u njihovim rukama: koncepcijski, programski, kadrov-ski. Medij koji ostaje u rukama opštinske vlasti, čak i kada je ona najbolja, nije medij građana već političke birokratije, svejedno da li manjinskog ili većinskog naroda. Drugo, iskustvo evropskih zemalja stvorilo je princip da organi vlasti ne mogu da budu osnivači medija. Državni organi ne treba da se nađu u ulozi osnivača i taj stav važi i za lokalne samouprave. Dva značajna evropska doku-menta govore o pravu manjinskih naroda na postojanje medija koji se štampaju ili emituju na njihovim jezicima, ali se u oba vrlo pažljivo izbegava obaveza ili mogućnost da država, odnosno organi vlasti, osnivaju takve medije. To su

5 Press Freedom 2006. www.worldaudit.org/presstext.htm

57



Evropska povelja o regionalnim i manjinskim jezicima usvojena 1992. godine i Okvirna konvencija za zaštitu nacionalnih manjina iz 1995. godine. Prvi do-kument obavezuje države članice Saveta Evrope da: „obezbede stvaranje makar jedne radio stanice i jednog televizijskog kanala na regionalnim ili manjinskim jezicima“, da „ohrabre ili olakšaju stvaranje barem jedne radio i televizijske stanice na regionalnim manjinskim jezicima“, da „ohrabre ili olakšaju redovno objavljivanje novinskih članaka na regionalnim i manjinskim jezicima“6 i tome slično. Dakle, upotrebljavaju se izrazi koji naglašavaju da država treba da pomo-gne, što znači da obezbedi prostor ili opremu ili da sufinansira pojedine medije, ali ne da ih ona osniva i bude njihov vlasnik. Sličan je pristup i u Okvirnoj konvenciji za zaštitu nacionalnih manjina: „Ugovornice će obezbediti, u okviru svojih pravnih sistema, da pripadnici nacionalnih manjina imaju pristup sred-stvima javnog informisanja bez diskriminacije (...) Ugovornice neće ometati stvaranje i korišćenje štampanih sredstava javnog informisanja od strane pri-padnika nacionalnih manjina.“7 Ovde su odredbe još šire jer govore o pristupu medijima od strane predstavnika manjinskih naroda, a ne osnivanju medija i o tome da država ne sme da ometa aktivnost manjinskih medija. Oba ova do-kumenta, zapravo, insistiraju na bar minimumu obezbeđivanja prava manjina u informisanju na njihovim jezicima. Standardi u ovom domenu u Srbiji su daleko viši, jer je to bio jedan od značajnih zahteva međunacionalne politike nekadašnje Jugoslavije. Svakako da to jeste nešto sa čime i današnja država treba da se ponosi i da istraje na ovakvom odnosu, ali se to ne postiže izuzimanjem medija iz privatizacije.

Nažalost, već pomenuti pritisci koji su dosegnuli i najviše organe vlasti, re-zultirali su donošenjem dva zakona pred sam kraj 2007. godine. To su Zakon o glavnom gradu i Zakon o lokalnoj samoupravi. Prvi je omogućio da Grad Beo-grad „može da osnuje televizijske i radio stanice, novine i druga sredstva javnog obaveštavanja“8, a drugi je predvideo da se opština „stara o javnom informisa-nju od lokalnog značaja i obezbeđuje uslove za javno informisanje na srpskom jeziku i jeziku nacionalnih manjina koji se koriste na teritoriji opštine, osniva televizijske i radio stanice radi izveštavanja na jeziku nacionalnih manjina koji je u opštini u službenoj upotrebi, kao i radi izveštavanja na jeziku nacionalnih manjina koji nije u službenoj upotrebi kada takvo izveštavanje predstavlja dosti-gnuti nivo manjinskih prava“9. Oba zakona, kako se vidi, predviđaju da organi

6 Evropska povelja o regionalnim i manjinskim jezicima, Strazbur, 1992. Član 11.7 Okvirna konvencija za zaštitu nacionalnih manjina, Strazbur, 1995. Član 9. Stavovi 1. i 3. 8 Zakon o glavnom gradu, Član 8. Tačka 5) – sajt Vlade Srbije9 Zakon o lokalnoj samoupravi, Član 20. Tačka 34) – sajt Vlade Srbije

58



vlasti mogu da osnivaju medije, što je potpuno suprotno evropskim standar-dima, a da apsurd bude veći to se odnosi i na štampane medije koji su odavno obuhvaćeni deregulacijom. Očigledan je ustupak zahtevima lokalnih stranaka i manjinskih i većinskog naroda. Ova dva zakona u potpunoj su koliziji sa Zako-nom o radiodifuziji i Zakonom o javnom informisanju, koji izričito zabranjuju da organi vlasti mogu da budu osnivači medija, uz izuzetak novinske agencije i javnih RTV servisa, koji se osnivaju zakonom. Tako je posle sedam godina na-stojanja da se medijski sistem Srbije demokratski i profesionalno transformiše, potezima vlasti došlo do potpune konfuzije i protivrečne zakonske regulative, čiji ishod može da bude samo obustavljena tranzicija medijskog sistema i njego-vo vraćanje na stare pozicije.

Moguća rešenja

Regionalni javni servisi u Srbiji jesu tema za razmišljanje. I u našoj zemlji je legitimna potreba lokalnog i regionalnog stanovništva za medijskim zadovo-ljavanjem specifičnih potreba. Ali treba dobro razmisliti o modelu. Separatne organizacije javnog servisa u drugim zemljama nisu dale rezultate koji bi pred-stavljali primer kome treba težiti. U našem slučaju je zaista teško zamisliti, pre svega, način finansiranja koji bi omogućio njihov opstanak. Pristup, da javne servise treba da osnivaju lokalne i regionalne vlasti, kako je predviđeno u Zakonu o glavnom gradu i Zakonu o lokalnoj samoupravi, protivreči samoj suštini javnog servisa kao specifičnog modela radiodifuzne organizacije za koju važi pravilo da je „osnovana od javnosti, finansirana od javnosti i kontrolisana od javnosti“ (Veljanovski 2005: 21). Ideje koje se čuju, da od pretplate za RTS treba uzeti deo da bi se oni finansirali su zaista neodržive. To bi upropastilo nacionalni i pokrajinski javni servis, čije funkcije nikakvi regionalni centri ne bi mogli da nadomeste. S druge strane, u ovom trenutku zaista nije realno u okviru RTS-a ili RTV-a stvarati regionalne centre, jer oni ni izdaleka nisu stali na zdrave noge, ni programski ni funkcionalno. Ali, kada se to dogodi, možda je najbolji način formiranja jednog broja regionalnih javnih servisa u, recimo, Nišu, Kragujevcu, Novom Pazaru, Šapcu i njihovo delovanje u okviru Radio Televizije Srbije i slično tome dva tri regionalna RTV centra u sastavu Radio Televizije Vojvodine. Nije teško zaključiti da u ovom trenutku nije realna ideja o regionalnim javnim servisima i to ne treba dovoditi u vezu sa privatizacijom na kojoj treba istrajati.

Ostvarivanje prava manjinskih naroda u informisanju na njihovim jezici-ma, nešto je što se mora ostvariti u demokratskom društvu. Nesporan je i zahtev da se nivo ostvarenih prava ne smanjuje. Međutim, izuzeće iz privatizacije nije

59



rešenje jer ono podriva reformu celokupnog medijskog sistema. Mnogo bolji put ka ostvarivanju pomenutih prava jeste korišćenje zakonske mogućnosti iz Zakona o radiodifuziji, a to je postojanje radio i TV stanica civilnog sekto-ra. Zanimljivo je da skoro da nije zabeležen pokušaj da se neki od postojećih opštinskih medija transformiše u ovaj oblik. Strah od nepoznatog, inercija ili linija manjeg otpora? A upravo je ovaj oblik medijske organizacije zamišljen kao najpogodniji za medije manjinskih naroda koji bi bili osnivani na inicijativu udruženja građana, kulturnih klubova, nevladinih organizacija. Zajednička ula-ganja novinara manjinskih medija ili pojedinaca iz manjinskih naroda, bilo u procesu privatizacije postojećih, bilo u osnivanju novih medija, takođe je dobra mogućnost i realna uz pomoć države od opštine do republike.

Bojazan da privatizacija može da dovede do programske redukcije i pro-gramske ponude koja neće zadovoljiti sve potrebe regionalnog i lokalnog sta-novništva nije bez osnova, ali se i taj problem drugačije rešava. Pre svega posto-janjem fondova namenjenih ostvarivanju javnog interesa u medijima, o čemu već duže vreme postoji inicijativa Ministarstva kulture Vlade Srbije. Jednostav-no, na nivou države i na nivou opština treba budžetom da budu predviđena sredstva koja se putem javnog konkursa daju za najbolje projekte kojima se ostvaruje javni interes. Ali bez uslovljavanja i političkih uticaja. U Ministarstvu je ovaj način isproban i dao je dobre rezultate. Ovakvo rešenje postoji i jednom broju evropskih zemalja.

Privatizacija je zaplašila lokalne sredine u kojima žive i manjine i većinski narod jer ne postoji garancija da će novi vlasnici uopšte nastaviti da obavljaju medijske funkcije, kao i da će odustati od pojedinih programskih sadržaja. Raspirivan je i strah da novi vlasnici, recimo, neće nastaviti sa emitovanjem programa na manjinskim jezicima. Umesto da je u tom smislu dopunjena za-konska regulativa, a to je bilo moguće, vlast je posegnula za sasvim drugačijim rešenjima, da u svom okrilju zadrži medije. Treba podsetiti da je svojevremeno izmenjen Član 13. Zakona o radiodifuziji koji je predviđao da je Republička radiodifuzna agencija „dužna da se posebno stara o tome da emiteri u svemu poštuju uslove pod kojima im je dozvola izdata, što se posebno odnosi na vrstu i karakter programa“. To je bilo dobro rešenje koje nije dopuštalo novom vlasni-ku da odustane od onoga što je u dosadašnjem programu krucijalno, na primer, jezik na kome se program realizuje ili postojanje informativnog ili obrazovnog programa. Zašto je vlast promenila ovu odredbu u obavezu pridržavanja samo opštih pravila emitovanja programa, nikada nije objašnjeno. Vraćanjem prvo-bitne formulacije, mnoge strepnje i nedoumice bile bi otklonjene.

60



Literatura

Kin, Džon (1995). Mediji i demokratija. Beograd: Filip Višnjić.Lowe, F. Gregory i Hujanen, Haisto (2003). Broadcasting & Convergence: New

Articulations of the Public Service Remit. Göteborg: Nordicom.Mendel, Tobi (2001). Javna radiodifuzija. Beograd: Medija centar. Prajs, E. Monro i Reboj, Mark (2002). Radio-difuzija javnog servisa u tranziciji.

Beograd: Samizdat B92.Veljanovski, Rade (2005). Javni RTV servis u službi građana. Beograd: Clio.

Press Freedom 2006 Posećeno 19.03.2008. URL: www.worldaudit.org/presstext.htm

Report on regional public television in Europe (2004). Rai. Posećeno 19.03.2008. URL: www.circom-regional.org

Savet Evrope, Dokumenti (1996). Beograd: Službeni glasnik.Vodič kroz medije Jugoslavije (2002). Beograd: Agencija za istraživanje medija i

odnosa sa javnošću.Zbornik pravnih instrumenata Saveta Evrope u vezi sa medijima (2006). Beo-

grad: Savet Evrope.Zakon o radiodifuziji (2002). Službeni glasnik RS, Broj 42/02.Zakon o javnom informisanju (2003). Službeni glasnik RS, Broj 42/03.Zakon o glavnom gradu (2007). Službeni glasnik RS, Broj129/2007. Zakon o lokalnoj samoupravi (2007). Službeni glasnik RS, Broj 129/2007.

61



Privatisation of Local Media in Serbia – Misconceptions and Chances

Summary: Transition is a period when hard decisions have to be made about the changes, uncertain in their outcomes.This applies also to media sphere, especially to me-dia privatisation, without which no line could be drawn between the previous system, dominated by social, state ownership. The principle, rooted in the democratic world, that the state and its bodies cannot be owners and founders of media, has been incorpo-rated in media laws in Serbia, adopted in the first years of democratic changes. Thus, the articles on media privatisation include also regional and local media founded by local self-governments. The deadlines for privatisation have been changed several times by the government, implying that it is not ready to finish the process. After the pressures from local communities, especially those populated predominantly by ethnic minorities, local media privatisation was definitely abondened. The excuse was in the right for informa-tion on the minority languages and the rights of citizens in a local community. Granted rights thus became an aliby for breaking the law and for contraversial legislation. That way the reform of media system is derroded and acomplishement of the rights became uncertain.

Key words: media privatisation, public media service, local media

62




Semiologija političkih rituala i svetkovina1

Jelena Kleut2

Filozofski fakultet u Novom Sadu

RezimeU radu se politički rituali i svetkovine definišu iz komunikološkog ugla, a potom

teorijski sagledavaju u semiološkoj perspektivi. Razmatraju se specifičnost predstavljanja stvarnosti simboličkim supstitutima u ritualnoj praksi, kao i karakteristike i funkcije simbolskih sistema koji učestvuju u tvorbi značenja. Pitanje tumačenja poruka koje se razmenjuju u političkim ritualima i svetkovinama, kao put ka odgonetanju njihovih efekata, postavljeno je u okvirima prezentacionih i diskurzivnih simbola Suzane Lan-ger.

Ključne reči: politički ritual, semiologija, označavanje, tumačenje

UDC 316.74 : 394::32

Antropolozi, etnolozi, kulturolozi reći će da je ritual, pre svega, komunika-cioni čin. Ovaj stav će potvrditi time što se komuniciranje putem rituala od-vija u nekoliko ravni – grupa i pojedinci komuniciraju sa svetim, onostranim, transcedentnim, zatim grupa komunicira sa precima i tradicijom, unutar grupe pojedinci komuniciraju svoj položaj i ulogu, a ritualna poruka koju grupa šalje namenjena je i onima van zajednice.

Komunikološkom uglu, koji komuniciranje posmatra kao razmenu poruka čiji je neizostavni strukturni deo informativno jezgro, možda je bliža Rapapor-tova teza da su rituali vrsta „neme komunikacije“ (Rapaport prema Đorđević, 1986: 27). Nemuštost rituala o kojoj pojedini autori govore zasniva se na gledi-štu da se ritualna poruka oblikuje na emotivnoj, vrednosnoj i afektivnoj ravni, dok je informativno jezgro izuzetno malo. „Ritual, definisan kao rutinizovani

1 Rad urađen u okviru poslediplomskih studija iz Komunikologije na Fakultetu političkih nauka u Beogradu.2 Kontakt sa autorkom: [email protected].

64

Semiologija političkih rituala i svetkovina Jelena Kleut


čin koji skreće pažnju sa svoje normalne funkcije, nekako postaje prezrena for-ma komunikacije“, zapaža Meri Daglas (Daglas, 1994: 20).

Razrešenje ovog nesaglasja nudi Režis Debre, koji, uvodeći nas u mediologi-ju, pravi razliku između komunikacije i transmisije (Debre, 2000). Transmisija je „više od komunikacije“ (Debre, 2000: 11), ona je „skladištenje u nepresta-nom proticanju“ (Debre, 2000: 29), to je proces kojim se u dijahronijskoj ravni prenose vrednosti, znanja i sećanja. Jedan od momenata u kome se horizontalna ravan transmisije i vertikalna ravan komunikacije seku jeste upravo ritual. Tako ovaj oblik društvene prakse, i to je stav koji autorka zauzima, nije nemušt, već upravo suprotno, bogat, razgovorljiv i sa komunikološkog aspekta relevantan jezik.

U fokusu ovog rada su politički rituali i svetkovine koje će autorka pokušati da razotkrije u semiološkom ključu, oslanjajući se na saznanja iz disciplina i poddisciplina koje se bave ritualima, obredima i svetkovinama. Prvi deo rada posvećen je osvetljavanju semantičkog polja termina ritual, obred i ceremonija, a potom i termina politički ritual i svetkovina. U drugom delu rada biće raz-matrano ritualno označavanje stvarnosti, a potom i pojedini elementi koji čine simbolski, tačnije, semiotički sistem rituala. Posebno će biti otvoreno pitanje tumačenja i granica tumačenja ritualnih poruka.

Semantičko polje termina i poteškoće definisanja rituala

Često se kao sinonimni koriste termini obred, ritual, svetkovina, ceremonija i praznik. Na prvi pogled termini obred i ritual rezervisani su za daleku prošlost i oblike „divlje misli“, kao i za vidove religijske prakse. Za ovako pojednostav-ljeno viđenje teško je pronaći utemeljenje. Autori koji se bave modernim, a posebno sekularnim i političkim ritualima, slobodnije koriste termine ritual, obred, svetkovina i ceremonija i retko zastaju da objasne razlike između njih. Problem se dodatno komplikuje jer pojave koje se svrstavaju u rituale postaju sve raznorodnije. U oblike ritualne prakse i svetkovanja ubrajaju se proslave nacionalnih praznika, karnevali, izbori, obraćanja predsednika, sudski procesi ili partijski sastanci.

Roberto da Mata zauzima stav da nema razlike između svakodnevnog sveta i onoga što čini svet rituala i tvrdi da su svi vidovi društvenog života sposobni da stvore obred. Za da Matu rituali su način isticanja nekog aspekta svakod-nevnog života, što se može realizovati različitim događajima. Zbog toga pravo pitanje nije koje su karakteristike tih događaja, već „način(a) na koji se trivijalni elementi društvenog sistema mogu podići i preobraziti u simbole, kategorije i

65

Jelena Kleut Semiologija političkih rituala i svetkovina


mehanizme koji, u određenim okvirima, omogućavaju stvaranje i pojavu nekog posebnog ili izuzetnog događaja“ (Da Mata, 1986: 275). Uvodeći „posebne i izuzetne događaje“ Da Mata se vraća ili barem približava kategoriji „svetog“, koja je karakteristična za definiciju religijskog rituala. Slično postupa i Stiven Ljuks, koji smatra da je ritual „pravilima upravljana aktivnost simboličkog ka-raktera koja privlači pažnju učesnika na objekte, misli i osećanja koje smatraju posebno značajnim“ (Ljuks, 1986: 142,143). Politički rituali, prema Ljuksu, skreću pažnju na one kolektivne predstave koje predstavljaju posebne modele političkih paradigmi društva i načina na koji ono funkcioniše, te kao takvi po-mažu „da se kao autoriteti odrede izvesni načini gledanja na društvo“ (Ljuks, 1986: 156). Prema istom autoru, osnovna razlika između tradicijskog obreda i modernog sekularnog ili političkog rituala je da prvi ima snažnu integrativnu funkciju unutar zajednice, dok drugi može biti upravo način artikulacije kon-flikta unutar zajednice.

Glukman smatra da je „odnos rituala prema ceremoniji (...) jednak odnosu simbola prema znaku“, pri čemu ovo poređenje sugeriše da su ceremonije „vrste opšteprihvaćenog oblika svetkovanje gde su ’forma i sadržina’ spojene u idealnu celinu“ (Glukman prema Đorđević, 1986: 24). Po Kristl Lejn, ritual je „krajnje formalistička, repetitivna društvena aktivnost, čija je simbolička priroda osobe-na“, a ova osobenost sastoji se iz odnosa prema transcedentnom načelu, svetom ili sekularnom. Ritual nastaje kada postoji dvosmislenost ili konflikt između pojedinaca ili grupa i šire društvene celine. Termin ceremonija Lejn zadržava za „onaj kompleks društvenih aktivnosti u kojem sudeonici ne otelotvoravaju neki društveni odnos, već sudeluju mnogo pasivnije“ (Lejn, 1986: 183).

Razlika između rituala kao bunta i ceremonije kao čina potvrđivanja potiče iz dijalektičke sheme Viktora Tarnera (Turner) koju čine dva oblika postojanja: struktura i communitas. Struktura je „manje ili više određen sklop specijalizo-vanih, međusobno zavisnih institucija ili institucionalne organizacije pozicije i (ili) uloga koje one podrazumevaju“ (Turner prema Đorđević, 1997: 65). Communitas stoji nasuprot strukturi kao period ili faza u kojoj zajednica negira postojeću hijerarhiju i društvene uloge. „Najdublji smisao pojavljivanja com-munitas je neophodnost da isprave nepravde i ’gresi’ strukture – nejednakosti, hijerarhije, eksploatacije i ono što odatle proizilazi“ (Đorđević, 1997: 65). U stanju communitas društvo se oslobađa hijerarhije, stega i zadatih uloga u nje-mu, dozvoljava neposrednost i afekat. Svaka društvena promena, po Tarneru, počinje u fazi communitas, ali, zahtevna po pojedinca i uvek na rubu otvorenog konflikta, ona teži vraćanju u strukturu. Ritual kao bunt rađa se u stanju com-

66



munitas. Međutim, vremenom bunt, pa samim tim i ritualna praksa, prerasta u zvaničnu ideologiju, gubi simboličku snagu i vraća se u stanje strukture. Ritual-na forma ne nestaje, nestaje prethodni naboj. Vremenom, kako struktura posta-je sve stabilnija, ritual postaje konvencionalniji i više kodifikovan, sa sve manje simboličke i mobilizacijske snage. Ono što ostaje jesu ceremonije, svetkovine i praznici kao prazne ljušture.

I ovako sažet i, svakako, nepotpun pregled definicije rituala i srodnih termi-na otkriva poteškoće u određivanju semantičkog polja ključnih termina. Poteš-koća je, čini se ponajviše, u tome što se politički rituali i svetkovine ostvaruju u protivrečnostima: to su činovi spajanja i u funkciji integracije, ali mogu biti i bunt, činovi razdvajanja; svetkovine i rituali u službi su poretka, ali mogu biti i „prodor ka slobodi“ (prema Đorđević, 1986: 71); to su utilitarne aktivnosti, ali i antiutilitarne, kreativne i ludičke (prema Đorđević, 1986). Politički rituali i svetkovine mogu biti visoko kodifikovani i konvencionalizovani ili, sa druge strane, spontani i nekonvencionalni. Sadržaj rituala može imati veliku simbo-ličku snagu, koja se, pak, može iscrpsti, ali potpuno simbolički ispražnjen ritual osuđen je na nestanak. Repetitivnost jeste značajan, ali ne dovoljno precizan element. Da li se radi o događaju koji se obnavlja jednom godišnje, za svake izbore, tokom sto uzastopnih dana? Da li u odnosu na transformacije kroz koje ponavljana aktivnost prolazi možemo govoriti o nastanku novih formi ili nam je značajniji kontinuitet koji se ostvaruje u dugom životu pojedinih segmenata ritualne prakse. Stalna komponenta definicije moglo bi biti da se politički ritua-li javljaju u kolektivitetu. Ali, kako primećuje Dimazdje, u individualizovanom društvu stvaraju se privatne svetkovine (Dimazdje, 1986). U ovom radu ćemo pod pojmom politički rituali ipak smatrati kolektivne, mada ne nužno masovne aktivnosti. Bilo da su masovni, kolektivni ili lični rituali nastaju kao suprotnost svakodnevici, njen prekid, kao „mašine za zaustavljanje vremena“ (Levi-Stros prema Lič, 2002: 66). Konačno, možda je najznačajnija komponenta definicije političkih rituala i svetkovina to što se u ritualu, putem centralnih simbola, manifestuju emocije, vrednosti i stavovi (i drugi elementi političke kulture) koji su od posebne važnosti jednoj zajednici (u najširem i najužem značenju pojma zajednice).

Politički ritual – oblik komunikacione prakse, medij ili poruka?

Svi rituali, pa i politički, mogu se nedvosmisleno posmatrati kao oblik komunikacione prakse u kojoj se razmenjuju određene vrste poruka. Autorka

67



rada postavila je pitanje da li se ritual može sagledati kao medij ili se celokupan ritual može posmatrati kao poruka. Iz kulturološkog ugla ritual se ponekad po-smatra kao poruka koju određena zajednica šalje. Ne ulazeći dalje u ovo pitanje, primetićemo samo da se postavlja pitanje šta je poruka i kome je ona poslata. Kako Majerhof i Mur zaključuju, postoje eksplicitne i implicitne poruke rituala i one ne moraju nužno biti iste (Mur i Majerhof, 1986). Dodatno, nameravano značenje pošiljalaca ne mora korespondirati sa onim koje konstruišu primaoci. Mnogobrojne varijable intervenišu u ovako postavljenom procesu komunici-ranja, što vodi pre jednoj novoj interpretaciji. Dok priznajemo kulturolozima zanimanje za ritualnu poruku kao onu poruku koju zajednica šalje drugima ili sama sebi, govoreći, u jednom širem planu, o samopercepciji svog položaja u društvu, nama iz komunikološke vizure ovo pitanje nije primarno.

Oblik komunikacione prakse koji imamo na umu kada govorimo o politič-kim ritualima i svetkovinama jesu politički mitinzi, protesti, javna okupljanja ili „komuniciranje na trgu“ (Radojković i Miletić, 2005). Komuniciranje na trgu vid je komuniciranja u većim društvenim grupama i definišemo ga kao „razmenu poruka, neposredno ili posredstvom medija, između jednog ili više pošiljalaca i brojčano i personalno prepoznatljive grupe recipijenata – publike, na osnovu postojanja trajnog ili relativno trajnog zajedničkog interesa za sadr-žajni okvir komuniciranja, na određenom prostoru i u određenom vremenskom periodu“ (Radojković i Miletić, 2005: 83). Sadržajni okvir komuniciranja na trgu može biti različit, a mi ćemo se u ovom radu zadržati u političkom polju, odnosno na političkom komuniciranju.

Postavlja se pitanje zašto javne političke skupove, kao specifičan oblik političkog komuniciranja, stavljamo u kontekst rituala i analiziramo ih sa ove pozicije. Kritika ovakvog pristupa oslonila bi se, pre svega, na činjenicu da je ritual izrazito formalizovana, na semiološki rečnik prevedeno, konvencionali-zovana i visoko kodifikovana aktivnost. Da bi se društveni kodovi o kojima je ovde reč ustalili, potrebno je vreme, ponavljanje i potvrđivanje tokom kojeg bi se kod normirao. Treba, međutim, imati u vidu da su politički rituali i kodovi koji ih regulišu po prirodi veoma dinamični i da se, za razliku od tradicionalnih i religijskih rituala, u relativno kratkom periodu stvaraju, postoje i dominiraju, a potom nestaju i bivaju zamenjeni drugim i drugačijim formama i obrascima. Pošto se u političkim ritualima stvara i manifestuje „diskurs o društvenoj stvar-nosti“, stvarnosti se neprestano bore za prevlast i „pretiču“ jedna drugu. Ovakva borba je čak pre svojstvena društvima u kojima su socijalni i ideološki rascepi

68



veoma jaki (Inglhart) i u kojima nedostaju ili su veoma slabi legalni i institucio-nalni mehanizmi za razrešenje društvenih konflikata (Đorđević, 1997).

Posmatranje političkih mitinga kao rituala i oslanjanje na teorijski okvir koji ovaj pristup nudi omogućava nam da adekvatnije sagledamo pojavu ima-ginarnog u politici. Dodeljivanje statusa rituala ili ceremonije jednom oku-pljanju nužno nas vodi u potragu za „svetim“ odnosno za onim centralnim kategorijama u određenom diskursu koje deluju na emotivno-afektivnoj ravni. Kako tvrdi Jelena Đorđević, „sličnost između religijskih i političkih rituala nije samo u predmetu, već ona izrasta iz unutarnjih formalnih zakonitosti ritualnog govora kao takvog“ (Đorđević, 1997: 86). Odgonetanje ritualnog označavanja stvarnosti i karakteristika „jezika rituala“ put je i ka promišljanju delotvornosti ritualnih poruka.

Ukoliko koristimo (makar i pod znacima navoda) sintagmu „jezik rituala“, nameće se ideja da je i sam ritual medij, posredujući faktor u komunikaciji. Ova tvrdnja bi nam s pravom donela etiketu ekstremnog makluaniste, pa je potreb-no da napravimo i nekoliko ograda. Za početak odustajemo od makluanovskog gledišta da je bezmalo svaki čovekov proizvod «produžetak čula», pa samim tim i medij. Sam ritual, znači, nije medij već kod kojim zajednica šalje poruku (Giro, 1975: 175).

Ritualno označavanje stvarnosti

Politički ritual je kompleksan simbolski sistem. Kao takav on znacima i simbolima „u akciji“ omogućava označavanje stvarnosti koja pripada širokom polju političkog. Pitanjem kako i kojim sredstvima se u ritualu označava stvar-nost bavili su se u svojim studijama Suzana Langer i Edmund Lič.

Lič u studiji „Kultura i komunikacija“ (2002) u semiološkom ključu objašnjava ritualnu praksu. U svojoj „komunikacijskoj dijadi“ Lič razlikuje indekse (A ukazuje na B), signale (A izaziva B automatskom reakcijom) i si-gnume (A stoji umesto B kao rezultat proizvoljnog čovekovog izbora), u koje spadaju znakovi (metonimijski odnos između A i B) i simboli (A stoji umesto B proizvoljnom asocijacijom). Radnje koje počivaju na automatskoj reakciji Lič naziva tehničkim, a one koje podrazumevaju proizvoljan (mada konven-cionalan) čovekov izbor Lič naziva ekspresivnim. Osnovna Ličova teza je da u ritualu učesnici tretiraju signume (simbole) kao signale (indekse), odnosno da se ekspresivna radnja doživljava kao tehnička. Usled toga nastaje uverenje da se simboličkim činjenjem menjaju odnosi u stvarnom svetu.

69



Iako smatra da je ova zamena na delu i pri puču3, Lič je svestan da je ona karakterističnija za obrede simpatičke magije. U ostalim obredima do prome-ne dolazi u „metafizičkom stanju sveta“ (Lič, 2002: 77). Pošto se odnose na metafizičku, a ne na fizičku stvarnost, religijske konstatacije ne funkcionišu po zakonima logike već po zakonima „nelogičnosti“ ili „mitologike“, a ova je pak deo koda, smatra Lič. „Mitologike“ imaju smisla „dokle god govornik i slušalac, ili glumac i njegova publika, raspolažu istim konvencionalnim predstavama i atributima metafizičkog vremena i prostora i metafizičkih objekata“ (Lič, 2002: 105).

U semiološkom okviru svoje tumačenje ritualnog označavanja stvarnosti nudi i Suzana Langer. Bitna razlika potiče iz čvrstog opredeljenja Langerove da „znaci subjektu najavljuju svoje objekte, dok ga simboli navode da poima njiho-ve objekte“ (Langer, 1967: 118). Dok je upotreba znakova svojstvena i životi-njama, sposobnost poimanja putem „simboličke transformacije“ karakteristika je samo i jedino čoveka.

Kritikujući tezu da su drugi vidovi artikulisane simbolike „praktične na ži-votinjski način ili iracionalne, igrolike, pogrešne i netačne“ (Langer, 1967: 97), Langerova nudi i detaljno razrađuje koncept prezentacionih simbola. Novoo-tvoreno polje prezentacionih formi, takođe, ima svoj jezik, drugačiji od logičke gramatike i sintakse, i Langerova u poređenju dveju formi otkriva novi jezik. Preteču prezentacionih i diskurzivnih formi Langerova vidi u obredima koji „nemaju praktični karakter, već izražajni“ (Langer, 1967: 98).

Obred je „najprimitivniji odraz racionalnog mišljenja“ jer putem sinkretič-kog čina primitivni čovek artikuliše velike predstave o sopstvenom rođenju, na-stajanju zajednice, smrti ili zlu. Obredi koji se vrše „pri razmatranju (ovih ideja, J.K.) formulišu i utvrđuju čovekov odziv na te najuzvišenije elemente stvarno-sti“ (Langer, 1967: 230). Ovaj odziv je artikulacija osećanja, a usled ponavljanja emocija postaje stav ili, kako kaže Langerova, „uvežbano iznošenje ispravnih stavova“. Pre nego što razvije složen simbolski sistem predstavljanja, naivni čovek, kao i dete u igri, podražava radnju upućujući time na nju (prema Lan-gerovoj „uznačenje“). „Naivno mišljenje, međutim, ne povlači razliku između simbola i uznačenja“ (Langer, 1967: 228). Dok Lič u ovoj zameni vidi pogrešku uma, Langerova vidi proces, koji još nije dovršen, a koji će u kasnijim fazama razvoja odvesti stepenicu više u ljudskoj sposobnosti simboličke transformacije,

3 „Glavna razlika između ovakve operacije (puča, J.K.) i radnje vrača u mom primeru jeste u tome što se umesto kose osobe koja je određena za žrtvu ovde javlja predsednička palata žrtve. Puč je ekspresivni, a ne tehnički čin, ali u devet od deset slučajeva on postiže željeni cilj. Nemojte misliti da magija i vračanje nikada nemaju dejstva“ (Lič,2002: 49).

70



ka razvoju diskurzije, govora i ka razvoju umetničkih, prezentacionih formi. Tako se, iako iz drugačijih polazišta, Langerova i Lič susreću u objašnjenju da u ritualu dolazi do zamene stvarnog i simboličkog, realnosti i igre, fakta i fikcije.

S obzirom na to da Langerova i Lič svoje hipoteze dokazuju na primerima „divlje misli“, otvara se pitanje primenjivosti njihovih ideja na savremene poli-tičke rituale. Jedan pristup bio bi u tvrdnji da je čovek prevazišao forme naivnog mišljenja, da neizrecive emocije artikuliše u umetnosti, metafizičke istine traži u religiji, a racionalno razmišlja o velikim predstavama u okrilju nauke. Iz ovog ugla proizilazi i viđenje političkih aktivnosti kao racionalne delatnosti oslobo-đene emocija i afekta. Kako smo već pokazali, ovaj pristup ima svoje mnogo-brojne kritičare, a demantuje ga i procvat političkih mitologija i rituala tokom XX veka i njihovo, manje uticajno, ali istrajno, postojanje i dan-danas.

Sa druge strane, moguće je tvrditi da savremeni, racionalni čovek stoji i da-lje upitan pred velikim predstavama. Iako je jedan deo svog odnosa prema pri-rodi razrešio u diskurzivnim formama, racionalno i smisaono obradio, moderni čovek nalazi se pred novim pitanjima i novim krizama koje nameće civilizacijski razvoj. Dodatno njegovu «mitsku svest» oživljavaju i podgrejavaju politički čini-oci svaki put kada misle da od toga mogu imati koristi. Kako primećuje Matić, politički jezik počiva na poopštavanju partikularnih stanovišta i kao takav mora da premosti raskorak između normi i stvarnosti. „Otuda je politički jezik ne neposredni jezik zbilje, već njena projekcija u idealno i normativno, a time i neka vrsta konstruisanog i nedorečenog govora, i utoliko više ukoliko je rasko-rak između njenog predmeta i stvarnosti veći. Na taj način u političkom jeziku, bez obzira na različite društvene uslove u kojima se javlja, nikada potpuno ne prestaje i ne iščezava tendencija zamenjivanja stvarnosti njenim simboličkim supstitutima“ (Matić, 1998: 147).

Elementi svojstveni semiotičkom sistemu političkih rituala

Svoje mesto u tipologiji simbolskih sistema ritual nalazi u grupi složenih se-miotičkih sistema. Pored sadejstva nekolikih simbolskih sistema, za semiotičke sisteme karakteristično je postojanje semâ koje, kao specifične jedinice značenja, deluju samo unutar sistema i dobijaju značenje u „unutrašnjoj kontekstualnoj međuakciji“ (Eko, 1973: 73) sa ostalim semama i ostalim simbolima i unutar referentnog okvira u kome se komunikacioni čin odvija. Zbog ove složenosti i kontektualne uslovljenosti ritualnih simbola, učestalost pojavljivanja ili odsu-stvo, značaj i funkciju elemenata semiotičkog sistema političkog rituala moguće

71



je izolovati tek u analitičke svrhe. Ipak, zapazićemo neke opšte karakteristike verbalnih i neverbalnih simbola političkih rituala.

Muzika i auditivni znaci veoma su česti elementi političkih rituala. Auditiv-ni znaci mogu se javiti u elaboriranoj formi u vidu kompletnih muzičkih nu-mera ili pojedinih njenih segmenata, dok se u ograničenoj formi javljaju u vidu sirena, bubnjeva, povika, aplauza. Funkcija auditivnih znakova u političkom ritualu slična je onoj koju ostvaruje muzika kao deo sinkretičnih primitivnih rituala. Kako pokazuje Lič (2002), buka i tišina stoje u odnosu sveto – profano. Zvuk, muzika ili pesma uneobičavaju tihu svakodnevicu. Obredna tradicija naših prostora bogata je ilustracijama navedene dihotomije.

Dijadu buke i tišine moguće je zameniti drugom – buka i muzika. Žak Atali (2007) istražuje ovu dijadu dovodeći je u vezu sa društvenom strukturom i odnosima. Buka je van kontrole, prostor i prodor slobode i jednakosti, ali i nasilja. Prema Ataliju «... buka je oružje, a muzika je njeno oblikovanje, njeno pripitomljavanje i pretvaranje u simulakrum ubistva» (Atali, 2007: 34). Muzika je kontrola buke, kontrola nasilja, uspostavljanje hijerarhije. Buku proizvode svi, muziku samo (p)ovlašćeni. Ako se vratimo Tarneru, možemo uočiti da je buka paralelna stanju communitas, a muzika ekvivalent strukture. Nova muzika je takođe buka (Atali, 2007: 39), kao što društvena promena počinje u fazi communitas.

Buka, muzika ili tišina retko ostvaruju samostalno značenje. Njihova funk-cija je pre u stvaranju emotivnog okvira u kojem ostali elementi ostvaruju svoju punoću. Totalni doživljaj učestvovanja u ritualu biva intenziviran ukoliko je praćen bukom, tonom ili ritmom. Intenzitet doživljaja koji se postiže prezenta-cionim muzičkim simbolima značajan je jer utiče na tumačenje drugih, poseb-no verbalnih, simbola koji se razmenjuju u ritualu. Već stvoreni emotivni odziv uzrokuje da se u tumačenju verbalnih poruka ne krene putem referencijalnosti. Brana racionalnosti se podiže, a u tumačenju se aktiviraju emotivni i afektivni psihički slojevi i širi se ili pomera smisao.

Druga bitna odlika političkih rituala jeste i upotreba javnog prostora i ar-hitekture i njihovo stavljanje u funkciju ritualne poruke. Kao i muzika, značaj i značenja prostora donekle izviru iz tradicionalnih rituala. Odvajanje svetog od profanog prostora svojstveno je skoro svim kultovima, religijama i tradicijama. Dijade koje prate osnovnu „unutra – spolja“ mnogobrojne su i uključuju sve-to – profano, kosmos – haos, čisto – nečisto, mi – oni, muško – žensko. Prag, vrata, stepenice i ostali elementi koji razdvajaju dva sveta centralni su motivi

72



u mnogim kulturama i zauzimaju značajno mesto u obrednoj praksi (Elijade, 2004).

Nekoliko tipova javnih prostora karakteristično je za političke rituale sa-vremenosti, to su centralni gradski trgovi, institucije moći ili socijalni habitusi određenih grupa. Centralni gradski trgovi postaju nova sveta mesta političke i civilne religije. Ne pripadajući nikom, oni pripadaju svima i zbog toga su idealni za oživljavanje zajedničkog bića. Karakteristično je značenje koje dobija „zauzimanje“ trgova od strane grupa koje ne mogu da dobiju prostor u parla-mentu ili prostor u medijskoj sferi. Izlaskom na ulicu ove grupe potvrđuju svoje postojanje i ispoljavaju želju da izađu ispod vela anonimnosti. „Zauzimanjem“ javnog prostora grupe postaju vidljivije, a estetizacijom rituala, koji tako postaje prijemčiv za masovne medije, postavljaju svoja pitanja na „dnevni red“. Sa dru-ge strane, postojeća vlast svoj legitimitet može dodatno potvrditi na ulicama. U političkom ritualu javni prostori trgova i ulica postaju, po principu metonimije, društvo, država i totalitet kolektiviteta. Zato trgovi postaju poprište političke borbe koja, kao što novija istorija Srbije pokazuje, može preći sa simboličke ravni u stvarnost.

Pored navedenih, najčešćih prostornih okvira, scena može biti u potpunosti ili delimično planirana. Najčuveniji primer detaljno planirane „ritualne arhitek-ture“ je nacistički skup na Cepelinovom polju održan septembra 1937. godine. Poseban element ove arhitekture činilo je 150 reflektora, koji su se u visini sje-dinjavali u plamteći venac (Nolte prema Đorđević, 1997: 249). U planiranom prostoru centralno mesto zauzima ono odakle se poruke šalju, često govornica ili bina. Pored zakona akustike, koje pri postavljanju bine organizatori imaju na umu, vodi se računa o tome kako da bina adekvatno korespondira sa oku-pljenom masom, ne speči prilaz, omogući masovnost ne zauzimajući prostor ili maskira malobrojnost deljenjem prostora na dva dela, pri čemu je bitno samo ono ispred centralnog mesta.

Ukoliko politički rituali počivaju na masovnosti, sama masa važan je deo ambijenta. Ona zaokuplja prostor i osvaja ga, dominira njime. Masovnost može biti pažljivo planirana, ali i spontana. Masa može biti statična ili se kre-tati u procesiji, osvajajući i oslobađajući prostor (protesti devedesetih u Srbiji), pretvarajući ceo grad u svetkovinu (karneval). Masovnost rituala značajna je ne samo zato što implicira zajedništvo, daje legitimitet, čini deo arhitekture, već i zbog toga što tiskanje mase dovodi do osećaja kolektivne uzavrelosti, što stvara poseban psihološki okvir u kome se dekodiraju ritualne poruke.

73



Nije moguće zamisliti politički ritual bez verbalnih poruka. Bilo da je reč o ritualima u kojima postoji stroga podela između organizatora i govornika i relativno pasivne publike ili je reč o ritualima u kojima učesnici manje ili više ravnopravno mogu biti pošiljaoci poruka, verbalno uobličeni sadržaji su ogra-ničeni. Ovo ograničenje proističe iz karakteristika rituala. Kako smo već ranije utvrdili, informativno jezgro u ritualnim porukama je malo, dok su vrednosni i vrednosno-persuazivni sadržaji veoma bogati. Za novumom nema ni potrebe jer motiv okupljanja uglavnom nije saznanje. Zbog toga diskurzija, posebno elaborirane forme, ustupaju mesto drugim simbolskim oblicima ili, kako kaže Matić, „dobijaju liturgijsko-obredno značenje i postaju samo jedan od (or-namentalnih) momenata i elemenata složene opšte atmosfere“ (Matić, 1998: 227).

Politički govor počiva na apstrakciji i samim tim na manjem ili većem odstupanju od stvarnosti koja se predstavlja. U političkom jeziku partikular-na stanovišta i interesi (Matić, 1998: 227) predstavljaju se kao opšti. Što su partikularniji interesi i što više oni bivaju prezentovani kao opšti, posredovana stvarnost je sve više „simulacija“. Poopštavanje uz korišćenje jezičkih sredstava koji bude emocije svode često političke govore u ritualima na magijske formule. Svakako najdelotvorniji način „zavođenja masa“ jeste korišćenje mitologizira-nog govora koji se odlikuje „premeštanjem svog fokusa izvan stvarnog života i realnih problema živih ljudi u arhajske slojeve kolektivne svesti i ‘narodnog pamaćenja’ - neretko uz pomoć oveštalih, ali još uvek opasnih metafora“ (Bu-garski, 1996: 285).

Već smo nekoliko puta naglasili raznolikost ritualnih formi i obrazaca. Zbog toga je bitno napomenuti da nisu svi govori u političkom ritualu mitolo-gizirani. Iako poopštena, slika stvarnosti može biti verna svom objektu ili barem percepciji stvarnosti koje pojedine grupe imaju. Arhaizacija, oslanjanje na proš-lost, stvaranje sistema neupitnih istina može biti karakteristika nekih političkih rituala, ali postoje verbalni elementi koji su maštoviti i kreativni, koji nude nove poglede ne oslanjajući se na stare.

Ponovo ćemo se vratiti mitologizaciji kao dominantnom principu na osno-vu kog se formiraju ritualne poruke. Problematizaciju verbalnih simbola unutar šireg semiotičkog sistema zaključićemo time da verbalni elementi u političkom ritualu nemaju centralnu poziciju, ali im je funkcija da situiraju i usidre znače-nje koje ostale simbolske forme mogu imati.

Neki autori će reći da je pre mita kao priče postojao ritual koji je pokretima telom, igrom, predstavljao forme koje će kasnije postati jezičke (Matić, 1998).

74



I u savremenim političkim ritualima pokret ima značajnu funkciju. U ritualima u kojima postoji podela na posmatrače i izvođače, pasivnost prvih treba uzeti sa rezervom upravo zato što posmatrači stvaraju mnogoštvo neverbalnih poruka. U ritualima u kojima učesnici ravnopravno učestvuju oni šalju, pre svega, po-ruke telom. Karakteristike „govora tela“ uslovljene su prostornim kontekstom u kom se ritual odvija. Telesni simboli prisutni u interpersonalnoj komunikaciji bivaju posebno naglašeni, dramatizovani i stilizovani kako bi se olakšala njihova percepcija. Slično se dešava i sa facijalnim simbolima, s tim što su pojedini faci-jalni simboli veoma retki jer prostorna udaljenost među učesnicima ograničava njihovu percepciju.

Kako smo već napomenuli, navedene elemente političkih rituala moguće je izdvojiti samo u analitičke svrhe. Tokom političkog rituala simboli, odno-sno simbolski sistemi, sadejstvuju i značenjski se dopunjuju tvoreći jedinstven utisak. Upravo zbog toga Levi-Stros i Lič ritual porede sa muzikom u kojoj značenje ne izlučuju pojedinačni tonovi, instrumenti, partiture već se ono u potpunosti ostvaruje tek u izvedbi (Lič, 2002). „Učesnici rituala imaju zajednič-ki komunikacijski doživljaj putem mnoštva različitih čulnih kanala istovremeno oni odigravaju sređen niz metaforičkih događaja u granicama teritorijalnog pro-stora koji je i sam sređen da bi obezbedio metaforički kontekst za odigravanje“ (Lič, 2002: 63).

Ritualne poruke – granice tumačenja

Podela poruka na pragmatske i estetske (Đorđević i Radojković, 2001), se-mantičke i estetičke (Đorđević 1989, Eko, 1979, Radojković i Đorđević, 2001) i na diskurzivne i prezentacione forme (Langer, 1967) izvršena je u odnosu na poreklo iskustva koje je simbolički transformisano i u odnosu na plan mental-no-psihičkih aktivnosti koje su na delu u procesima enkodiranja i dekodiranja. Tako posmatrano, „ako se komunikacija odvija na planu čisto logičko-intelek-tualnog poimanja poruka, sigurno je da se radi o semantičkim (pragmatskim, diskurzivnim, J.K.) i, obratno, ukoliko se akt poimanja poruka ostvaruje uz snažnu podršku emocionalno-afektivnog doživljavanja informativnih sadržaja, onda je reč o estetičkim porukama (Đorđević, 1989: 41). Iz ove osnovne po-dele prozilazi i druga važna razlika, a to je ostvarivanje ili intencija i uspešnost ostvarivanja izomorfizma značenja. Dok se izmorfizmu značenja u pragmatskim poruka teži u cilju što veće komunikabilnosti poruke, estetske poruke su otvo-rene i tumačenjima koja nisu intentio auctoris (Eko, 2001).

75



Suzana Langer još navodi da je razlika između diskurzivnih i prezentaci-onih simbola u obimu građe, odnosno u količini raspoloživih jedinica koje tvore poruke (simbole). Nasuprot diskurzivnim formama, odnosno jeziku, koji poseduje ograničen broj jedinica, repertoar prezentacionih je bezmalo neogra-ničen. Čulni svet obiluje mnoštvom boja, površina, oblika ili tonova, a ovi tek upotrebljeni na simbolički način, posredstvom estetskog koda, dobijaju svoje značenje. Druga razlika nadovezuje se na prvu i počiva na karakteru, krutosti i obaveznosti koda. Dok je jezik ustrojen pravilima koja su visoko konvencio-nalizovana, kada u umetnosti konvencija postane standard, već viđeno, gubi se izazov dekodiranja, a time i umetnička vrednost. Diskurzivni i prezentacioni simboli razlikuju se i u redosledu kombinovanja. Govor je diskurzivan, odno-sno linearan, što uslovljava način organizacije simbola, mišljenja i izlaganja ili, po rečima Langerove, „dadu se izreći samo one misli koje se mogu svrstati u taj svojevrsni poredak; svaka ideja koja ne podleže toj ’projekciji’ neizreciva je“ (Langer, 1967: 142). Diskurzivni simboli nižu se sukcesivno jedan za drugim dok bi svako preklapanje vodilo ka šumu i nemogućnosti razabiranja značenja. Kod prezentacionih simbola poklapanje i različita organizacija u prostoru i vre-menu mogući su i tvore poseban kod.

Neke vrste poruka relativno je lako klasifikovati. Bez sumnje su naučni radovi diskurzivne forme i bez sumnje se u različitim oblicima društvenog komuniciranja razmenjuju pragmatske poruke. Umetnička dela su nesumnjivo estetske, prezentacione forme. Međutim, tipologije uvek počivaju na izvesnom, manjem ili većem, stepenu uopštavanja zbog čega se pojavljuju granični slučaje-vi, koje je moguće dodatno problematizovati. Takvi su, čini se, politički rituali.

Poruke koje se razmenjuju u političkim ritualima možemo posmatrati kao prezentacione forme (kod Langerove su forme moguća simbolička građa – sim-boli). Ritualna poruka ostvaruje se u snažnom sadejstvu mnoštva neverbalnih simbola, muzike ili buke, boja, zastava, amblema, svetlosnih efekata, pa i u ti-skanju i zbijanju okupljenih. Ovi elementi deluju istovremeno, što Liča navodi da ritualni doživljaj uporedi sa muzikom. Langerova bi rekla da su u pitanju prezentacione forme. Potrebno je primetiti da – kada su izdvojeni iz okruženja, iz komunikacione situacije, u kojoj se nalaze, elementi nemaju isto značenje ili isti efekat. Jedna zastava koja se ceremonijalno pojavljuje na zgradi skupštine nema isto značenje ni isti efekat kao ista zastava razvijena među publikom oku-pljenom na trgu. Takođe, na političke rituale primenjiva je još jedna odrednica prezentacionih formi koju daje Langerova: „Prezentacionu simboliku odlikuje to što se u jedan celovit izraz može uklopiti više pojmova, a da pri tom svaki

76



od njih ne bude posebice predstavljen sastavnim delovima tog izraza“ (Langer, 1967: 277).

Političke rituale možemo svrstati u diskurzivne forme jer govor jeste neizo-stavan deo masovnih političkih okupljanja. Međutim, ni Langerova ne kaže da pojava reči, kao simboličke građe, nužno ukazuje na vrstu simboličke tranfor-macije koja se odvija. Da bi razlikovala naučni rad od poezije, ona uvodi name-ru autora, pošiljaoca, da ostvari izomorfizam značenja. Tamo gde postoji reč sa intencijom postizanja izomorfizma u pitanju su diskurzivne forme; tamo gde se reč javlja, ali bez intencije postizanja izomorfizma značenja, govorimo o prezen-tacionim formama. Ova podela u vezi je sa pojmovnim mišljenjem – iskazanim diskurzivnim simbolima i emocionalno-afektivnim doživljajima – iskazanim prezentacionim simbolima. Kako smo već ranije rekli, Langerova u obredu vidi samo početke logičkog mišljenja, klicu iz koje se rađa mogućnost simbolizacije velikih predstava. Iz te perspektive ritualne forme nisu ni diskurzivne ni pre-zentacione, već pradiskurzivne. Religijska ritualna praksa danas možda može biti zaostali oblik pradiskurzije. Međutim, suštinska razlika između tih oblika i onog što smo definisali kao politički ritual jeste pitanje autorstva, odnosno po-šiljaoca. Obaveznost obreda, njegova funkcija i efikasnost proističu iz toga što se kao autor vidi sama zajednica. Moderni politički rituali su u novijoj istoriji deo pažljivog planiranja i osmišljavanja, koje nikako ne možemo povezati sa predpojmovnim mišljenjem.

Da bismo adekvatno odredili karakter simboličke transformacije koja se od-vija pri političkim ritualima, moramo se, stoga, okrenuti intenciji organizatora masovnih političkih okupljanja, sa jedne strane, i činu recepcije, sa druge stra-ne. Organizatori političkih manifestacija svakako su svesni integrativne funkcije koju masovna okupljanja ostvaruju efikasnije nego bilo koji oblik političkog komuniciranja. Integracija zajednice, pristalica, odvija se na iracionalnom, emocionalnom i afektivnom nivou. Primarni cilj organizatora je da prenesu i izazovu emociju. Akcija se rađa iz emocije, pre nego iz mišljenja. I čini se da bi nas ovakva argumentacija dovela do toga da ustvrdimo da su ritualne poruke sa jedne strane „komunikacijskog kanala“ diskurzivne, a sa drugog prezentacione forme. Iako i dalje uz određenu dozu upitnosti, adekvatnije je zaključiti da su u ritualu razmenjuje amalgam prezentacionih i diskurzivnih poruka.

Ako kao kriterijum izdvojimo izomorfizam značenja, možemo zaključiti kako režiseri političkih manifestacija ne žele da svoju poruku otvore za tuma-čenja. Emocija i prateća akcija nisu neodređene, jer nisu sve emocije i akcije poželjne; one bi trebalo da budu u skladu sa političkim interesima organiza-

77



tora. U tom smislu ritualni simboli nisu, poput umetničkog dela, otvoreni za tumačenja jer, po rečima Eka, „posedovati kjuč interpretacije, to je moć“ (Eko, 1995: 60).

Publika ne mora biti svesna namera, ni kontrole koju ostvaruju organizato-ri. Ritualno komuniciranje zaodeva se prividom spontanosti i ravnopravnosti. Privid spontanosti stvara neposrednost komuniciranja i osećaj koji učesnici imaju da sami kreiraju događaj. Smeštanje masovnih okupljanja u javni pro-stor koji pripada svima, pa su time i svi u njemu ravopravni stvara ovaj privid. Govornici personifikuju zajednicu, njene vrednosti, stavove i uverenja; oni verbalizuju ono što zajednica misli, oni jesu zajednica. Na taj način, putem estetizacije, publika simbole doživljava kao prezentacione i reaguje pre svega na emotivno-afektivnoj ravni.

Do sada izneta razmišljanja trebalo bi ipak uzeti sa velikom dozom rezer-ve iz nekoliko razloga. Prvo, postoje različiti politički rituali i različite forme masovnih političkih okupljanja. Oni se razlikuju, između ostalog, po stepenu kontrole nad simbolima koju organizatori žele da postignu. Ponekad, kao u karnevalima, učesnici zaista ravnopravno učestvuju kreirajući svoje poruke, i u takvim formama uglavnom ne postoji dominantna figura, lider, bina. Za-tim, emotivno-afektivnu reakciju prati racionalno osmišljavanje iskustva. Kao poslednji korak u recepciji, racionalizacija limitira afektivnu snagu ritualnih poruka. Na analizi pojedinačnih i konkretnih masovnih političkih rituala je da odredi da li su dominantne prezentacione ili diskurzivne poruke, zbog čega su jedne dominantnije od drugih i sa kojim posledicama. Takva analiza mora kre-nuti u „treću semiotičku pokrajinu“ (Eko, 2001: 225) – pragmatiku.

Prethodna razmišljanja o karakteru ritualnih poruka pružaju objašnjenje delotvornosti rituala, ali ne objašnjavaju u potpunosti kako se u ritualu kon-struiše i rekonstruiše značenje.

Pojam konotacije kao drugostepenog sistema označavanja (Bart, 1979) može biti put kojim se može dalje krenuti. Pomeranje, iskrivljenje značenja, pri čemu je drugostepeno označeno «manje stvarnost, a više izvesno poznavanje stvarnosti» (Bart, 1979: 240), može biti na delu u političkim ritualima u kojima se manifestuju ili prizivaju one ideje koje spadaju pod bartovski formulisanu dalju, neiskustvenu, nedoživljenu stvarnost. Iako je po Bartu dvostruka arti-kulacija princip svojstven mitu, dešavanje u kome označiteljska ravan i sama već predstavlja jedinstvo označitelja i označenog temelj je i svakog drugog, ne samo mitskog, „konotativnog odnosa“ (koji se „upostavlja (...) kada par koji

78



sačinjavaju oznaka i denotirano značenje postaje istovremeno i oznaka nekog dodatnog značenja“ (Eko, 1973: 45).

Ritualni „govor“ u velikoj meri funkcioniše kao konotativni, u kojem se pojavljuje još neko drugo odsutno označeno. Dok na nivou denotacije postoje veoma stabilni i kruti, za zajednicu obavezujući kodovi, na nivou konotacije, kao „planu mogućnosti“, kodovi su fleksibilniji i nestabilniji i ne moraju biti zajednički svim članovima jedne zajednice (postoji mogućnost da je konsenzus zajednice oko konotativnog značenja toliko stabilan da se skoro može poisto-vetiti sa denotativnim kodom, ali to nije uvek slučaj u političkim ritualima). Konotativno značenje rekonstruiše se pomoću potkodova kojima možda samo određene podgrupe vladaju.

Jedno od osnovnih pitanja semiologije političkih rituala moglo bi da bude kako je moguće da određeni rituali opstaju ili bivaju delotvorni uprkos činjenici da učesnici u ritualnom događaju pripisuju različita značenja nekim od cen-tralnih poruka i simbola. Ovde valja napraviti razliku koju uočavaju Seli Mur i Barbara Mejerhof (Mur i Mejerhof, 1986). Dve autorke u traganju za znače-njem ritualnih poruka razlikuju eksplicitnu svrhu (manifestno značenje), koju prate eksplicitni simboli i poruke, od implicitnih stavova, poruka i simbola. Verovatno je da među učesnicima postoji visok stepen saglasnosti u tumačenju eksplicitnih poruka. Implicitne poruke, sa druge strane, oslanjaju se na konota-tivna značenja i rekonstruišu se konotativnim potkodovima.

I ovde se možemo vratiti Bartu koji tvrdi da je dodatno, konotativno ozna-čeno „bezoblična, nestabilna, maglovita masa“ koja obličje dobija stavljanjem u funkciju i to za određenu grupu ljudi. Postojanje „maglovite mase“ omogu-ćuje učesnicima političkih rituala da istim porukama i simbolima ne pripisuju identično značenje. Saglasnost će se ostvarivati samo na prvom, denotativnom nivou, dok će na drugom učesnici utkati svoje želje i težnje, vrednosti i stavo-ve, kao i prethodno iskustvo. Za pojedinačnog učesnika konotativno značenje uvek će biti donekle pomereno. Navedeno, ipak, ne znači da će se dekodirana značenja razlikovati kao pri recepciji umetničkih dela. Potkodovi zajednice – kao i, najšire posmatrano, komponente političke kulture – nametnuće se kao ograničenje otvorenosti tumačenja.

Veoma slično i Viktor Tarner objašnjava strukturu i učinkovitost ritualnih poruka, s tim što autor koristi pojmove kondenzacije i multivokalnosti. Po Tarneru, „Multivokalnost simbola omogućava velikom broju grupa i pojedi-naca da određen odnos označenog i nosioca znaka povežu na mnogo različitih načina, odnosno da znake tumače na drugačiji način“ (Turner, 1975: 156).

79



U daljoj analizi semantike političkih simbola Tarner tvrdi da je semantičko polje polarizovano oko dva nukleusa. Prvi, oretički pol (oretic pole) odnosi se na čulno iskustvo i fenomene, posebno na one koji podrazumevaju snažno emotivno iskustvo. Drugi pol, ideološki ili normativni, označava etičke vred-nosti i principe, religiozne doktrine, političke ideale, moralne delove zakona i pravila društvene oganizacije (Turner, 1975). Dok oretički pol pre pripada individualnom iskustvu, ideološki pol korespondira sa „političkom memorijom naroda“ (Matić i Podunavac, 1997: 349), odnosno političkom kulturom kao „politički(m) složeni(m) sistem(om) ili mrež(om) vrednosti, uverenja, stilova, simbola i obrazaca ponašanja koja se razvijaju u procesima socijalizacije i krista-lizacije kolektivnih iskustava i ‘memorije’ pripadnika jedne zajednice o politici, odnosno o opštim uslovima njihovog života u zajednici“ (Matić, 1998: 304). Zbog toga se metakod političke kulture, kao „finalna konotacija svih konotacija znaka i konteksta znakova“ (Eko, 1973: 107), javlja kao najširi okvir enkodira-nja i dekodiranja poruka u političkim ritualima.

Zaključak

Politički rituali i svetkovine savremenosti mogu se locirati unutar Tarnerove dihotomije struktura i communitas. Poslednju dekadu obeležili su protesti, često nazivani i revolucije, u postkomunističkim zemljama Evrope. Oni su nastajali kao negacija društvene strukture i kao težnja za redistribucijom moći u druš-tvu, te je ritual pobune koji im je svojstven moguće izjednačiti sa Tarnerovim poimanjem stanja communitas. Vraćanje u stanje (novouspostavljene) strukture, kao neminovnost koju Tarner pretpostavlja, stvorilo je nove sisteme svetkovanja kojima bi se potvrđivao i, u činovima rituala i svetkovanja, uvek ponovo legiti-misao prethodni bunt. Političko svetkovanje u funkciji potvrde strukture i ulo-ga seli se u institucionalizovane okvire i prelazi u forme političkog marketinga. Princip spektakla tada se javlja kao spona između okoštale forme ritualnosti i onog segmenta marketinške prakse koji spektakularizacijom postiže idealizaciju i normiranje stvarnosti (Slavujević, 2002: 179).

Ipak, pitanje zašto nastaje bunt i kako on stvara novi poredak nisu u osnov-nom fokusu semiološkog razmatranja rituala i svetkovina. Polazno stanovište je u gledištu da je ritual kod svojstven određenoj praksi označavanja, te je osnovno pitanje kako se i kojim simboličkim sredstvima stvaraju poruke. Simbolima stvorena predstava stvarnosti u ritulu podrazumeva, kao i u mitu, „odmicanje od smisla“ (Bart, 1979), pomeranje u odnosu na stvarnost. Kondenzovani pre-zentacioni simboli (Langer, 1967) i „nedorečeni govor“ (Matić, 1998), bogati

80



emotivnim i afektivnim nanosima, otvaraju konotativno polje i time potenci-jalno omogućavaju sasvim individualizovana tumačenja poruka u političkim ritualima i ceremonijama. Slobodu tumačenja ipak ograničavaju elementi koji pripadaju domenu pragmatike. Sagledavanje dinamičkog konteksta u kom se odvija komunikacija tako se uspostavlja kao ključni element moguće analize određenog političkog rituala ili svetkovine.

U okviru semiološke analize mogu se dalje precizirati ili modifikovati neka stanovišta izneta u radu. Kako sadejstvuju i koja je funkcija simbolskih sistema, koji simboli i simbolski sistemi se pojavljuju u okviru dominantnih ritualnih kodova – samo su neka od njih. Iz komunikološke perspektive posebno se mogu analizirati karakteristike učesnika u komuniciranju ili intencionalnost poruka koje se razmenjuju. Tragajući za granicama tumačenja potrebno je neprestano vraćanje na transmisionu ravan koju čini politička kultura. Dominantne vred-nosti i uverenja, kolektivna iskustava i „politička memorija naroda“ (Matić, Podunavac, 1997: 349) uspostavljaju se kao interpretativni okvir koji upravlja pojedinačnim činovima interpretacije. Politička kultura tako je metakod bez čijeg razumevanja nije moguće proniknuti u ritualnu stvarnost i značenja koja nose ritualni simboli.

81



Literatura

Bart, R. (1979). Književnost, mitologija, semiologija. Beograd: Nolit.Bodrijar, Ž. (1991). Simulakrumi i simulacija. Novi Sad: Svetovi.Bugarski, R. (1996). Mitologizacija političkog diskursa u Tomislav Bekić (ur.),

Mit. Novi Sad: Filozofski fakultet u Novom Sadu.Čolović, I. (2000). Politika simbola, Biblioteka XX vek, Beograd.Daglas, M. (1994). Prirodni simboli: istraživanje o kosmologiji. Novi Sad,

Podgorica: Svetovi, Oktoih.Debre, R. (2000). Uvod u mediologiju. Beograd: Clio.Dimazdje, Ž. (1986). Svakome svoj mali praznik. Kultura - časopis za teoriju i

sociologiju kulture i kulturnu politiku, br. 73, 74, 75. Đorđević, J. (1997). Politički rituali i svetkovine. Beograd: Dosije, Signature.Đorđević, T. (1989). Teorija informacija. Beograd: Savez inženjera i tehničara

Jugoslavije.Eko, U. (2001). Granice tumačenja. Beograd: Paideia.Eko, U. (1995). Simbol. Beograd: Narodna knjiga-Alfa. Eko, U. (1980). Parametri pozorišne semiologije, Polja, br. 260, god. 26, okto-

barEko, U. (1973). Kultura, informacija, komunikacija. Beograd: Nolit.Eko, U. (ur.) (1977). Estetika i teorija informacije. Beograd: Prosveta. Elijade, M. (2004). Sveto i profano. Beograd: Alnari, Laćarak, Tabernakl.Geertz C.(1973). The interpertation of cultures. New York: Basic Books.Giro, P. (1975). Semiologija. Beograd: Beogradski izdavačko-grafički zavod.Langer, S. (1967). Filozofija u novom ključu. Beograd: Prosveta. Levi Stros, K. (1978). Divlja misao. Beograd: Nolit.Lejn, K. (1986). Ritual i ceremonija u savremenom sovjetskom društvu, Kultu-

ra - časopis za teoriju i sociologiju kulture i kulturnu politiku, br. 73, 74, 75. Lič, E. (2002). Kultura i komunikacija. Beograd: Biblioteka XX vek. Ljuks, S. (1986). Politički ritual i društvena integracija, Kultura - časopis za te-

oriju i sociologiju kulture i kulturnu politiku, br. 73, 74, 75.Lowell, D. (1977). Political Culture and Political Symbolism: Toward a Theo-

retical Synthesis. World Politics, Vol. 29, No. 4. Posećeno: 31.01.2008.Stable URL: http://links.jstor.org/sici?sici=0043-

8871%28197707%2929%3A4%3C552%3APCAPST%3E2.0.CO%3B2-R

82



Mata, Roberto da (1986), Dva brazilska nacionalna rituala. Kultura - časopis za teoriju i sociologiju kulture i kulturnu politiku, br. 73, 74, 75.

Matić, M. (1998). Mit i politika. Beograd: Fakultet političkih nauka, Čigoja štampa.

Matić, M. i Podunavac, M. (1997). Politički sistem: teorije i principi. Beograd: Fakultet političkih nauka.

Milisavljević, V. (1996). Mitologija i arbitrarnost jezičkog znaka, u Tomislav Bekić (ur.) Mit. Novi Sad: Filozofski fakultet u Novom Sadu.

Mur, S. F. i Majerhof, B.G (1986). Svetovni rituali: oblici i značenja. Kultura - časopis za teoriju i sociologiju kulture i kulturnu politiku, br. 73, 74, 75.

Radojković, M. i Đorđević, T. (2001). Osnove komunikologije. Beograd: Čigoja, Fakultet političkih nauka.

Radojković, M. i Miletić, M. (2005). Komuniciranje, mediji i društvo. Novi Sad: Stylos.

Slavujević, Zoran (2002). Politički marketing. Fakultet političkih nauka, Be-ograd

Šušnjić, Đ. (1998). Religija I: pojam, struktura, funkcija. Beograd: Čigoja štampa.

Turner, V. (1975). Symbolic Studies. Annual Review of Anthropology, Vol. 4. (1975), pp. 145-161. Posećeno: 31.01. 2008. URL:

http://links.jstor.org/sici?sici=0084-6570%281975%292%3A4%3C145%3ASS%3E2.0.CO%3B2-N

Vreg, F. (1991). Društveno komuniciranje. Sarajevo: NUB BiH.Žirarde, R. (2000). Politički mitovi i mitologije. Beograd: Biblioteka XX vek.

Semiotics of Political Rituals and Ceremonies

Summary: Political rituals and ceremonies are defined in the frame of communi-cation studies and then theoretically explored in semiotic perspective. The author analyses specific nature of representation of reality by its symbolic substitutes, and characteristics and functions of symbolic systems that participate in the construction of meaning. The question of interpretation of the messages communicated in political ritual and cere-monies, as a possible path toward understanding of their effects, is approached in the framework of presentational and discoursive symbols as theoretised by Susanne Langer

Key words: political ritual, semiotics, signifying practice, interpretation


Evrovizija: Pesmom do Evrope?

Sonja Bikić1

Fakultet političkih nauka, Beograd

Rezime: Ovaj rad bavi se sagledavanjem evolucije takmičenja za Pesmu Evrovi-zije, od efemernog festivala „lakih nota “, koji je stidljivo promovisao ideju ujedinjenja Evrope, do Evrovizije kao instrumenta za dokazivanje evropskog identiteta, perifernih zemalja Evrope. Deo rada bavi se analizom odgovora na procese kulturnog imperijaliz-ma u muzičkoj industriji i, u tom kontekstu, novim oblicima samopredstavljanja nacija na festivalu. Poseban akcenat stavljen je na značenje i značaj Evrovizije na prostoru Srbije i bivše Jugoslavije

Ključne reči: Evrovizija, Evropa, identitet, tradicija, modernizacija, kulturni imperijalizam, centar, periferija

UDC 316.74 : 78.091.4(4)

Uvod

Televizija je „medij koji priča priče“ i prema Rodžeru Silverstonu (Roger Silverstone), ona, poput mita, podupiranjem osnovnih kategorija društva, može integrativno delovati na neku zajednicu i doprinositi održavanju odnosa moći u njoj (Silverstone prema Radović, 2005: 283). Jednostavno pitanje, šta to televizija u Srbiji danas nama priča, aktivira svu eruptivnost ovog elektron-skog fenomena i potencira činjenicu da su nam društveni mitovi (a sa njima i kultura) u krizi. Medijsko modeliranje raznovrsnih i, pre svega, međusobno suprotstavljenih narativa, koji mobilišu različite slojeve društva i u kojima svako pronalazi nešto za sebe, preterano često je u službi političkih centara moći. A

1 Autorka je postdiplomac na Fakultetu političkih nauka, smer Novinarstvo. Kontakt: [email protected] .

84

Evrovizija: Pesmom do Evrope? Sonja Bikić


neizbežna posledica takvog stanja stvari, postaje ideološko punjenje kulturno-medijskih proizvoda.

Takmičenje za Pesmu Evrovizije upravo je proizvod takvih ideoloških inter-pretacija i reinterpretacija, u prošlosti više na Zapadu, a danas, još više, među nama samima. Festival, čiji je razvoj tekao uporedo sa usponom televizije kao fenomena globalnog povezivanja i ideje o evropskom zajedništvu, pretvorio se u višeznačnu pojavu preko koje se prelamaju političke aspiracije i stavovi, kako „velikih “, tako i „malih“ zemalja.

Na domaćem terenu, takmičenje za Pesmu Evrovizije eksplozivni je me-dijski spektakl, par excellence. Kao svaka javna predstava, ovaj festival može se shvatiti i kao obrazac/model i kao odraz/ogledalo određenog društvenog poret-ka (Lukić-Krstanović, 2007: 153). Kao obrazac, takmičenje za Pesmu Evrovizije ima tendenciju da oblikuje jedan društveni poredak, onaj ujedinjene Evrope. S druge strane, takmičenje, kao ogledalo, jeste mesto susreta različitih nacija, kulturnih, muzičkih i političkih uticaja i reflektujući odnose moći, pokazuje stvarne posledice jednog političkog projekta na međunacionalne odnose. Zbog toga su nastupi nekih zemalja na Pesmi Evrovizije povezani sa njihovim politič-kim aspiracijama prema Evropskoj uniji. Samo takmičenje, u tom kontekstu, postaje sredstvo potvrđivanja evropskog identiteta onih zemalja kod kojih je taj identitet permanentno problematizovan.

U radu se polazi od pretpostavke da su pozicioniranja i međusobni odnosi država na takmičenju za Pesmu Evrovizije odraz globalne društveno-političke klime, koja uslovljava i pokreće određene trendove u svetskoj muzičkoj indu-striji posredovanoj medijem televizije i naravno interneta. Osnovni cilj rada je da se, ukazivanjem na značaj koji samom takmičenju pridaju zemlje u procesu tranzicije i modernizacije, odgovori na pitanje kako se nacionalni i evropski identitet izražavaju kroz politiku odabira muzičkih numera, na koji način festi-val doprinosi uspostavljanju veza na međunarodnom nivou i koliko je takmi-čenje instrumentalizovano u cilju legitimizacije određenih političkih ciljeva. Ovakva upotreba takmičenja u Srbiji ima dva dijametralno suprotna efekta:

- segregaciju na unutrašnjem planu (podele između „Nas“),- homogenizaciju na spoljašnjem planu (ujedinjenje pred „Drugima“).

85

Sonja Bikić Evrovizija: Pesmom do Evrope?


Istorijski razvoj takmičenja za Pesmu Evrovizije2

Od ključnog značaja za Pesmu Evrovizije je formiranje Evropske radiodi-fuzne unije, 1950. godine. Prvobitno, uniju su činile dvadeset tri radiodifuzne organizacije na području Evrope i Mediterana, uključujući i zemlje kao što su Maroko, Tunis, Alžir, Egipat, Liban, Libija i Izrael. Do 2004. godine, Evropska radiodifuzna unija sastojala se od 52 zemlje sa statusom punopravnih članica i 29 zemalja sa statusom pridruženih (ove članice nisu ograničene samo na Evro-pu, već obuhvataju radiodifuzne kompanije iz SAD, Kanade, Japana, Meksika, Indije, Hong Konga...).

Evrovizija, naziv za mrežu koju su osnovale radiodifuzne organizacije pre-težno evropskih država, članica Evropske radiodifuzne unije, pokrenuta je radi prenošenja značajnih međunarodnih događaja, kakvi su Novogodišnji bečki koncerti, takmičenja „Četiri skakaonice“, međunarodnih fudbalskih takmiče-nja i Evrovizije. Svi oni počinju i završavaju se muzičkom špicom Evrovizije – preludijumom „Te Deumu“, kompozitora Marka Antoana Šarpentiera (Marc Antoine Charpentier),

Ideja o takmičenju za Pesmu Evrovizije javlja se 1955. godine, po ugledu na čuveni italijanski festival u San Remu, na predlog Francuza, Marsela Besona, kao pokušaj prevazilaženja posthladnoratovske krize, pre svega u zemljama Za-padne Evrope. Prvo takmičenje održano je 1956. u švajcarskom Luganu, a prve zemlje učesnice bile su Francuska, SR Nemačka, Italija Holandija, Luksemburg, Belgija i Švajcarska. Propozicije za Pesmu Evrovizije vremenom su se menjale. Prve godine, mali broj učesnika omogućavao je da se predstavnik svake zemlje prikaže sa po dve numere, čije je izvođenje bilo ograničeno na po tri minuta. Već na sledećem takmičenju, zbog većeg broja zemalja, ovo pravilo je ukinuto. Od 1958. godine, uvedeno je još jedno pravilo – zemlja pobednica automatski postaje zemlja domaćin sledećeg takmičenja. Savremeni sistem bodovanja, po principu od 1 do 8, plus 10 i 12 poena, uveden je tek 1975. godine.

Odredbe o jezicima na kojima je moguće izvoditi numeru, takođe su me-njani u više navrata: 1956. svaki takmičar mogao je da peva na jeziku na kojem je želeo, da bi deset godina kasnije ova praksa bila napuštena uz odredbu da svaki takmičar mora da peva na jeziku svoje zemlje. Od 1973. takmičari su mogli da pevaju na jeziku po slobodnom izboru, sve do 1977, kada je još

2 Podaci o istoriji takmičenja mogu se naći na: http://www.eurovision.tv/; http://www.rts.co.yu/euro/; http://www.esc-history.com/countries-selections.asp; http://www.eurovision-info.net/; http://sh.wikipedia.org/wiki/Euro-song .

86



jednom prevagnula odredba u korist maternjeg jezika. Od 1999. takmičarima je poslednji put ostavljena mogućnost da biraju na kom će jeziku pevati, što je za posledicu u jednom trenutku imalo preplavljenost Evrovizije numerama na engleskom jeziku, te potpunu homogenizaciju predstavnika različitih zemalja, uz nemogućnost raspoznavanja nacionalnih osobenosti.

Prodor zemalja koje ne pripadaju krugu država razvijenog Zapada, njihove pobede i visoki plasmani na evrovizijskim listama, od početka trećeg mileniju-ma, donekle su ublažili trend pevanja na engleskom, najčešće opredeljivanjem da se deo pesme peva na maternjem jeziku, a deo na engleskom jeziku.

Od 2004. broj zemalja učesnica, porastao je na četrdesetdve3, pa je uvedena i praksa polufinalnih večeri. Zemljama tzv. „velike četvorke” (Velika Britanija, Nemačka, Francuska, Španija), zbog najvećeg budžetskog učešća, zagarantovan je direktan ulazak u finale. Nizak plasman „velike četvorke”, u poslednje četiri godine, smatra se posledicom ove novonastale prakse. Pored neosporne nezain-teresovanosti pomenutih zemalja za jedno „trivijalno“ takmičenje, na nezapa-ženost i loše pozicioniranje njihovih predstavnika uticalo je donekle i uvođenje teleglasanja 1998. godine. Praksa glasanja putem telefona postaje tako fenomen koji otvara prostor različitim međunacionalnim blokovskim grupisanjima i po-vlači za sobom niz pitanja iz domena kulturne geografije.

Evroviziosefologija

Evrovizija je u protekle dve decenije, privukla pažnju različitih istraživača koji se usmeravaju na izučavanje obrazaca glasanja na ovom takmičenju. Malo, i za laike skoro potpuno nepoznato interdisciplinarno polje, evroviziosefologija, rođena je kombinovanjem socioloških, politikoloških i matematičkih naučnih veština, u cilju praćenja, tumačenja i predviđanja glasačkih modela ponašanja.

Potreba za sistematskim proučavanjem, jedne naizgled efemerne pojave, postala je izraženija tokom devedesetih, kada i dolazi do sve izrazitijeg stvaranja geografsko-kulturnih glasačkih zona, što je i jedan od faktora koji je doprineo slabljenju hegemonije zapadnoevropskih zemalja na Evroviziji.

Evroviziosefolozi, tokom 80-tih godina XX veka, počinju da otkrivaju parove zemalja koje rutinski, kontinuirano, iz godine u godinu, međusobno razmenjuju najviše bodove, što vremenom, grananjem ovih glasačkih partner-stava, dovodi do nastanka velikih glasačkih blokova, koji se obično obrazuju

3 Toliko je bilo učesnika na poslednjem takmičenju u Helsinkiju 2007, a na predstojećem u Srbiji najavljeno je

da će se takmičiti čak 43 zemlje – najviše od kako se festival održava.

87



na osnovu kulturne bliskosti zemalja. Gad Jair (Gad Yair), u svojoj pionirskoj studiji o ovom takmičenju, analizira glasanje u periodu između 1975–1992. godine, pri čemu 1992. smatra poslednjom godinom, pre početka ekspanzi-je zemalja Istočne Evrope. Ovaj autor izdvaja tri blokovske oblasti: zapadnu, mediteransku i severnu, a veliki uspeh zapadnog bloka zemalja u pomenutom periodu, objašnjava time što je svaki blok i pored raspodele najviših bodova svojim partnerima, ostatak glasova raspodeljivao zemljama zapadnog bloka. Posledica takve prakse bila je dominacija zapadnog bloka nacija na takmičenju. Jair, naravno ističe i da je ovakvo stanje stvari zapravo refleksija komercijalne dominacije Zapadne Evrope u proizvodnji pop muzike, ali da ne treba zane-mariti ni faktor međusobne muzičko-stilske nenaklonosti, između severnog i mediteranskog bloka, što se u krajnjoj liniji odražava na celokupnu raspodelu glasova na Evroviziji (Yair prema Gatherer, 2006).

I Sofronis Klerides (Sofronis Clerides) i Tanasis Stengos (Thanasis Stengos), analizirajući takmičenja za Pesmu Evrovizije u periodu od 1981–2005. godine, nastoje da ispitivanjem kulturnih, geografskih, političkih i ekonomskih faktora daju odgovore na pitanja o glasačkom ponašanju, koje rezultira stvaranjem blokovskih podela i društvenih mreža među nacijama učesnicama. Ovi autori smatraju da glasačke šeme reflektuju duboke sociološke simpatije i antipatije među nacijama i da stoga evrovizijsko takmičenje zapravo ima karakter inter-nacionalnog foruma, na kome svaka zemlja ima pravo da izrazi svoje mišljenje o drugoj zemlji, bez bojazni od ekonomskih i političkih posledica. Naklonosti, koje se manifestuju sistematskom, recipročnom razmenom visokih poena u okviru pojedinih grupa zemalja, ne zavise toliko od objektivnih kvaliteta pesa-ma, već od faktora afiniteta, koji utiče na subjektivni doživljaj neke pesme, pa će zemlje koje pripadaju istom kulturnom području, svakako imati više simpa-tija za numere kulturno bliskih naroda (Clerides i Stengos, 2006).

Fabrian Bornhorst i saradnici, analizirajući uticaj kultunih razlika na formiranje i zgušnjavanje obrazaca prilikom glasanja, pokazuju da podela na „severnjake“ i „južnjake“ obuhvata niz kulturnih predubeđenja koja utiču na raspodelu bodova. U tom smislu „severnjaci“ se prilikom glasanja rukovode ukorenjenim nepoverenjem prema „južnjacima“, smatrajući da oni neće ispo-štovati princip reciprociteta i na dobijene visoke poene odgovarati istom merom (Bornhorst i sar. u: Clerides, Stengos, 2006).

Podizanje gvozdene zavese, stvaranje novih zemalja i pomeranje granica, širenje EU, ali i smena trendova u muzičkoj industriji, kontinuirano utiču na obrazovanje novih blokova. Tako je između 1975–1980, postojalo jedino labavo

88



partnerstvo između Francuske i Velike Britanije, koje je ubrzo nestalo, ali je za-menjeno prvim malim blokom, povezivanjem SR Nemačke sa Izraelom i Šved-skom, koji je trajao do 1985. godine. U periodu između 1986–1995, nastala su i danas čvrsta partnerstva, između Grčke i Kipra i Švedske i Danske. Period između 1996–2000. bio je odlučujući za izgradnju tzv. „balkanskog bloka“ koji je objedinio republike bivše Jugoslavije – Hrvatsku, Sloveniju i Makedoniju. Proširenjem švedsko-danskog partnerstva, Norveškom, Islandom i Estonijom, stvoren je i blok „vikinškog carstva“, a od 2001. godine, usled naglog porasta evrovizijskih partnerstava, „vikinško carstvo“ uključilo je još i Finsku, Litvaniju, Letoniju. U balkanskom bloku ujedinile su se sve zemlje nastale raspadom bivše Jugoslavije, a pojavila se i tendencija uključivanja grčko-kiparskog partnerstva. Na Istoku je oblikovan „varšavski pakt“, sastavljen od Rusije, Poljske i Ukraji-ne, a nastupi Jermenije i Gruzije na tamičenju za Pesmu Evrovizije mogli bi da dovedu do stvaranja „kavkaskog partnerstva“, koje bi gravitiralo ka „varšavskom paktu“ (Gatherer, 2006).

Blokovske podele na evrovizijskom takmičenju odlučujuće su uticale na promene u odnosu snaga zemalja učesnica. Nekada dominantne zapadnoe-vropske zemlje, posebno od 2000. godine, kada su zemlje balkanskog bloka i „vikinškog carstva“ otpočele svoju vladavinu na evrovizijskoj sceni, zauzimaju poslednja mesta na takmičarskim rang listama, a Italija i Luksemburg doneli su odluku o trajnom povlačenju. Nepostojanje partnerstava između Zapadnih zemalja protumačeno je, između ostalog, i kao posledica veće sklonosti ovih zemalja ka individualizmu, pri čemu takva tumačenja očigledno ne uzimaju u obzir činjenicu da su glasačke šeme u periodu do 1992. godine donele prevlast zemljama koje su danas skrajnute.

Istraživanja evroviziosefologa pokazala su i stastistički potkrepila činjenicu o fenomenu glasačkih partnerstava i blokova, koji počinju da se formiraju u periodu između 1975–1992. i značaju kulturnih sličnosti u njihovim odnosima reciprociteta. Utvrđeno je i da ovi blokovi nisu fiksirane konstante, odnosno da podležu uticajima spoljašnjih faktora na svetskoj političkoj sceni. Time je stečena polazna osnova za dalja komunikološka, antropološka, sociološka i po-litikološka istraživanja evrovizijskog fenomena.

Ekspanzija tradicije u muzici

Realizacija takmičenja za Pesmu Evrovizije išla je uporedo sa pokretanjem inicijativa o formiranju jedne nadnacionalne organizacije, u periodu omekšava-nja i otopljavanja odnosa između zemalja Zapadne Evrope, nakon hladnoratov-

89



skog sukoba. Isključivo ekonomska saradnja, od 70-tih godina, biva dopunjena i nastojanjima zapadnoevropskih država ka razvoju i usaglašavanju kulturne politike ujedinjene Evrope. Izveštajima iz 1985. godine donete su odluke o formiranju evropske zastave, poštanskih marki i drugih evro-amblema. Betove-nova „Oda radosti“ izabrana je za evropsku himnu, usvojeni su i evropski pasoš, vozačke dozvole, evropski kalendar sa evropskim kulturnim datumima, a 9. maj postao je zvanični Dan Evrope.

Evropska sportska nadmetanja i muzičko takmičenje – Evrovizija posma-trani su kao prigodni događaji koji bi mogli da posluže popularizaciji ovog panevropskog projekta. Iako manje važan segment u procesu nadnacionalnog integrisanja, Evrovizija je, ipak, davala određeni doprinos konsolidovanju jedin-stvenog evropskog identiteta.

Neočekivano, festival se, posebno od 90-tih, kada se i javljaju nastojanja za integrisanjem zemalja Istočne Evrope, transformisao u političku pozornicu koja je prikazala realne posledice dugogodišnje blokovske podele i različite aspiracije različitih država. Od samog početka pa do 90-tih godina XX veka takmičenjem su dominirale razvijene zapadnoevropske države, pre svega zemlje engleskog (Ir-ska – 7 pobeda i Velika Britanija – 5 pobeda) i francuskog govornog područja (Francuska – 6 pobeda, Luksemburg – 5 pobeda).

Jezik se pokazao kao najočigledniji aspekt podeljenosti Evrope, pa je i jaz koji razdvaja „male“ od „velikih“ zemalja postao mnogo očigledniji na ovom planu. Tako je 797 pesama na Evroviziji otpevano na 30 različitih jezika. Samo je 11 jezika trijumfovalo 30 puta, pri čemu su pesme na francuskom i engleskom jeziku činile dve trećine svih pobeda. Do sredine 90-tih, engleski i francuski jezik imali su superiornu prednost u odnosu na druge, a danas je ta situacija promenjena u korist engleskog jezika, pa je na festivalu 2000. godine, od 24 takmičara, 14 pevalo na tom jeziku (Le Guern, 2000).

Ovakvo stanje rezultat je ekonomske razvijenosti ovih zemalja i njiho-vog presudnog uticaja na razvoj komercijalne, popularne muzike, po kojoj je Evrovizija i postala prepoznatljiva. Anglo-američka dominacija u kreiranju novih komercijalnih muzičkih trendova i koncentracija vlasništva u muzičkoj industriji (Šuker, 2005: 257), na Evroviziji se odražavala, smanjenjem muzičko-stilske i jezičke raznolikosti u nastupima takmičara. Većina takmičara se sve do kraja 90-tih opredeljivala za nacionalno neutralne žanrove pop-rok muzike, uz porast tendencije ka upotrebi engleskog jezika, posebno prisutnoj od 1999. go-dine, kada je ukinuto pravilo o pevanju na maternjem. Muzički imperijalizam na Evroviziji, kao oblik kulturnog imperijalizma, potvrdio je tezu da je kultura

90



ta koja određuje uspeh nekog društva, ali da je politika ta koja menja kulturu (Mojnihan u: Hantington, 2004: 11).

Kultura, kao jedna od ključnih kategorija izgradnje nacionalnog identiteta, ujedno je i pokazatelj nivoa razvijenosti nekog društva. Fenomen kulturnog imperijalizma, koji se javlja kao rezultat nejednake razmene između razvijenih i nerazvijenih zemalja, pretpostavlja nekoliko puteva razvoja: razaranje tradicio-nalnih, autentičnih kulturnih obrazaca, asimilaciju ili kulturno prilagođavanja (Radojković i Stojković, 2004). Muzički i lingvistički imperijalizam, odnosno potreba monopolističkih kompanija da svetsko muzičko tržište zatrpaju svo-jim proizvodima, doveli su do pojave specifične uzajamnosti globalnog i niza lokalnih muzičkih i kulturnih žanrova, otkrivajući da je hibridnost muzičkih žanrova, samo posledica hibridnosti identiteta, posebno prisutnih u zemljama suočenim sa procesima tranzicije i modernizacije.

Evroviziosefolozi se slažu da su najveće promene na Evroviziji nastupile uki-danjem stručnog žirija i uvođenjem teleglasanja, koje je doprinelo zgušnjavanju glasačkih blokova i usponu zemalja koje ne pripadaju krugu zapadnoevropskih. Do 90-tih godina, zemlje koje su se nalazile s druge strane gvozdene zavese nisu učestvovale na Evroviziji, a SFRJ je bila jedina privilegovana socijalistička zemlja u tom pogledu. Postojala je inicijativa zemalja istočnog bloka da napra-ve pandan takmičenju za pesmu Evrovizije, Pesmu Intervizije, u organizaciji televizijske mreže nacionalnih emitera socijalističkih zemalja. Intervizija je bila kratkog daha (1977–1980), ali pokazala je koliko je značajna uloga festivala u promovisanju određene ideologije, pa je i suprotstavljenost Evrovizije i Intervi-zije, pre svega, bila odraz ideološke polarizacije sveta.

Otvaranje nerazvijenog bloka zemalja otkrilo je svu kompleksnost njiho-vog kulturno-geografskog položaja, razapetog između Istoka i Zapada, tradi-cije i modernizacije. Procesi modernizacije i suočavanje društava u tranziciji sa kulturnim imperijalizmom nije dovelo do potpunog utapanja u globalne trendove i brisanja svih nacionalnih posebnosti, ali je otvorilo vrata konzume-rističkom stavu prema kulturnim specifičnostima u cilju njihovog brendiranja. Miksovanjem lokalnog i globalnog, modernog i tradicionalnog, formirali su se svojevrsni „kulturni mutanati“, koji su postali prisutni u različitim segmentima svakodnevnog života. Muzika je možda i najindikativniji pokazatelj ovakvog trenda. Etno zvuci, ili ono što se smatra izvornom, tradicionalnom muzikom nekog naroda, aranžirano na moderan, komercijalan način, izvire kao novi, svetsko popularni, muzički žanr.

91



Prema M. Malešević, ova vrsta muzičke etno-egzotike, koja se drži postu-lata „Sviraj lokalno, zvuči globalno“, dobija karakter kulturnog pokreta, kojim se domaće vrednosti afirmišu izvan nacionalnih granica, odgovarajući pritom na svetsku potražnju za egzotičnim. Reč je o novim standardima samopred-stavljanja, koji naginju kosmopolitizmu i koji su suprotstavljeni tendencijama nacionalistički/konzervatistički orijentisanih pregaoca da povratkom „tradicio-nalnoj“, narodnoj kulturi i muzici sačuvaju autentične nacionalne vrednosti, uz ograđivanje i zatvaranje od globalnih tokova (Malešević, 2003: 248).

Numere predstavnika sa Istoka, koje poslednjih nekoliko godina postižu visoke plasmane na Evroviziji, mogu se odrediti kao vrsta festivalskog muzičkog eklekticizma, koji kombinuje etno žanrove sa modernim pop i tehno muzičkim obrascima. U Srbiji postoji čitav spektar narodnih, tradicionalnih muzičkih žanrova, od renesansnih melodija, preko tursko-grčkog melosa, balkanskih oj-kača, čobanskih frula, hajdučkih gusli do srpsko-romskih truba. Da li će se ova raznovrsna „srpska“ muzička tradicija zvati etno, folk ili turbo-folk, svakako će zavisiti od aranžmana, odnosa prema tradiciji i cilja koji se „upotrebom tradi-cije“ želi postići.

Izmišljanje muzičkih tradicija i plasiranje određenih vrednosnih siste-ma, povezanih sa konkretnim žanrom, dobilo je na ovim prostorima, tokom protekle decenije, zabrinjavajuće razmere, pa muzika, kao i drugi elementi kulture, postaju sredstva za ostvarivanje određenog političkog cilja. Fenomen „izmišljanja tradicije“, koji je u Srbiji eskalirao 90-tih, Hobsbom je povezao sa periodima brzih transformacija društva kada dolazi do zamene „starih“ tradicija „novim“, koje su prilagođene novim društvenim obrascima, ali nakalemljene na stare i upotrebljene za sasvim nove ciljeve (Hobsbom i Rendžers, 2002).

Pa ipak, tradicija „izmišljanja tradicije“ i borba na kulturnom i muzičkom frontu za konkretne društveno-političke ciljeve, danas, u promenjenim poli-tičkim i socijalnim prilikama, dobijaju novu dimenziju. Svedoci smo promena u domenu kulturne politike – omekšavanja nacionalističkog diskursa, čija se retorika više ne zadovoljava ksenofobičnim isticanjem i veličanjem srpskog na-cionalnog bića, već uključuje i jednu dozu kosmopolitizma, s jedne, i otvaranje proevropski nastrojenih, mejnstrim elita za filtrirane segmente srpske tradicije, s druge strane. Ekstremni nacionalizam, kao i ekstremni kosmopolitizam, jed-nostavno postaju nefunkcionalni u okolnostima u kojima se od tradicionalne kulture, puštene na svetsko tržište, može izvući profit – materijalni i duhovni. Izmišljena srpska tradicija danas je sve manje oružje u borbi u nacionalistič-kim ratovima, a sve više oruđe za popravljanje negativnog imidža zemlje u

92



svetu. Zbog toga i izražavanje pripadnosti evropskom identitetu, na Evroviziji, od strane evropskih marginalaca, više ne ide u pravcu prihvatanja, za festival karakteristične, nadnacionalne pop muzike, već u pravcu opredeljivanje za lo-kalne, etno žanrove. Može se reći da je Istok u muzici počeo da uzvraća udarac revolucionarnom pobedom turske pevačice Sertab Erener 2003. godine. Iskori-stivši aktuelnu popularnost egzotičnih ritmova na Zapadu, turska predstavnica mobilisala je „zapadnjačke“ predstave o Istoku i pružila svetu sliku bajkovitog Orijenta, ali na moderan način. I na engleskom jeziku. Već sledeće godine isti uspeh, služeći se istim sredstvima, ali drugim tipom samo-egzotike, svakako pri-merenijem slovenskom kulturnom prostoru, postiže ukrajinska pevačica Rusla-na, a zatim i Grkinja Helena Paparizu sa pesmom, koja je ispoštovala tradiciju grčkog melosa i folklora, kao i zahteve komercijalnog muzičkog tržišta.

Ekspanzija samo-egzotike, odnosno opredeljivanje za lokalne muzičke žan-rove, uvijene u oblandu globalno dominantnih muzičkih dostignuća, dodatno ušećerenih ubacivanjem engleskog jezika, potpuno je izmenilo panevropski karakter festivala, a mnogobrojnim nacionalnim posebnostima, otvorena je mogućnost koketiranja sa Evropom, ovog puta putem muzike.

Ekspanzija politike u muzici

„Uprkos svim pričama o suprotstavljenosti Istoka i Zapada na evrovizijskom takmičenju, treba primetiti da je srpskom pobedom, takmičenje pomereno više ka Zapadu. Od takmičenja u Kopenhagenu 2001. godine, ono se održavalo u Talinu, Rigi, Istanbulu, Kijevu, Atini i Helsinkiju. Takmičenje u Beogradu će biti najza-padnije održana Evrovizija u proteklih sedam godina. Na mapi, Beograd se prostire na istočnoj geografskoj dužini od 20.32’, što je zapadnije u odnosu na sve gradove-domaćine u poslednjih šest godina. Pa i pored svih političkih, komšijskih, dijaspo-ričnih problema oko glasanja, može li se reći da se takmičenje za Pesmu Evrovizije, konačno vraća Zapadnoj Evropi?“ (Viniker, 2007)4

Politički i teritorijalni raskoli, krize i sankcije, na prostoru bivše Jugoslavije, takmičenju za pesmu Evrovizije dali su specifičnu političku težinu. Stvoren je utisak da je samo takmičenje, prethodeći burnim vremenima, ista i najavljivalo. Najindikativniji je bio poslednji nastup SFRJ 1991. godine, kada je izglasava-nje Bebi Dol od strane stručnog žirija na Jugoviziji, uskomešalo tadašnju, iona-

4 Komentar Berija Vinikera (Barry Viniker) pod naslovom: Actually: Eurovision goes West!, objavljen je na sajtu http://www.esctoday.com/news . Posećeno 13. maja 2007.

93



ko potresenu jugoslovensku javnost. Hrvati su ovu pobedu shvatili kao „srpsku hegemonističku pljačku“, dok su za to vreme u Beogradu besnele devetomar-tovske demonstracije, a samo tri dana pre održavanja takmičenja u Rimu, po-činje rat sa Hrvatskom. Katastrofalno loš plasman Bebi Dol i danas se, između ostalog, tumači kao posledica političke propagande evropskog stručnog žirija koji je ovoj pevačici dodelio samo jedan poen i pozicionirao je na pretposled-nje mesto. Prema rečima same Bebi Dol, koja se nerado seća ovih evrovizijskih dešavanja: „To je bila godina kada je zemlja počela da puca po svim šavovima i kada se definitivno osetilo da više nikad neće biti kao pre. Tvrdim da smo imali odličnu kompoziciju u slaboj konkurenciji, ali nas žiriji nisu konstatovali. Šta su drugo mogli da ‘poruče’ zemlji koja se raspadala“ (Večernje novosti, 30. mart 2006).

Već sledeće godine zemlja je rasparčana, a nastup Ekstra Nene, koja je za-stupala okrnjenu Jugoslaviju, najavio je i potpunu izolaciju i dvanaestogodišnju evrovizijsku apstinenciju.

Povratak Jugoslavije, preimenovane u Državnu zajednicu Srbije i Crne Gore, 2004. godine, imao je popriličan značaj. Promena političkog kursa, četiri godine ranije, „nagrađena“ je svečanim prekidom jednodecenijske izolacije, a Željko Joksimović, koji je došavši u Istanbul u nameri da pesmom „Lane moje“ „pokori Tursku i Evropu“5 (Večernje novosti, 2. april 2006), izvojevao je drugo mesto, i svojoj zemlji, barem prividno i na kratko, povratio poljuljani nacional-ni ponos. Recept za odličan plasman pesme „Lane moje“ sastojao se u odlično odabranom tajmingu – patentiranje balkanske etno muzike u trenutku kada je world music u trendu, urodilo je plodom. Evrovizija 2004., između ostalog, po-kazala je i da orijentalni i balkanski ritmovi u trećem milenijumu, po prvi put u istoriji muzičke industrije, počinju da odnose prevagu nad anglo-američkim. To je još interesantnije, kada se uzme u obzir da su u prethodnim decenijama evro-vizijskog takmičenja, pesme koje su naginjale na etno i orijent bile neprihvatlji-ve za „zapadnjački“ ukus. Pesma Zdravka Čolića „Gori vatra“, koja je domaćoj javnosti ulivala puno nade 1973. godine, na Evroviziji je doživela fijasko, jer je, po Čolićevim rečima, članove žirija podsećala na orijent.

Polemiku oko zapadnog i tradicionalnog-narodnog muzičkog stila otvorila je 1983. godine, Lepa Brena, smatrajući izabranu Danijelovu pesmu „Džuli“ „otrcanom kopijom nekih stranih uzora“, zalažući se, pritom, za pravu jugo-slovensku pesmu: „Nikakav rok, balada, šansona, ništa od onog što krademo sa strane... Što da se foliramo, mi smo seljačka nacija, tačnije seljačko-radnička...“

5 Izjava Željka Joksimovića, koja je izazvala velike, naravno, negativne reakcije u Turskoj.

94



(Večernje novosti, 27. mart 2006). Lepa Brena je, na neki način, anticipirala razvoj događaja na Evroviziji u XXI veku, kada je i strah od narastajuće ame-rikanizacije festivala, postepeno počeo da biva zamenjivan strahom od njegove orijentalizacije i balkanizacije.

Balkanizacija festivala tekla je uporedo sa završnim fazama balkanizacije nekadašnje Jugoslavije. Sukob montevizijskog i beovizijskog stručnog žirija na takmičenju za Evrop(j)esmu, započet 2005. godine, kada je, prilikom neko-rektnog glasanja crnogorskog žirija, pobedila crnogorska grupa „No name“, eskalirao je 2006. godine. Situacija je podsećala na 1991. i slutila je na još jednu podelu. Crnogorski žiri je 2006, na isti način kao i prethodne godine, nastojao da progura grupu „No name“, ali su ovog puta posledice bile mnogo gore od nedovoljno dobrog plasmana na evropskom takmičenju. Publika je u Sava Cen-tru zviždanjem negodovala na, na „mišiće“ izabranog, crnogorskog pobednika, neki članovi srpskog žirija povukli su svoje glasove, stvorena je oštra podela na nacionalnoj osnovi, a predsednik Upravnog odbora javnih radio-televizija, nije priznao pobedu crnogorske grupe. Srbija i Crna Gora ostale su bez predstavnika na Pesmi Evrovizije, a u maju mesecu Crna Gora je na referendumu izglasala dugo najavljivanu nezavisnost.

Nakon ovih događaja, u srpskoj javnosti više niko nije potcenjivao poli-tički značaj Evrovizije, a instrumentalizacija evrovizijskih muzičara u političko propagandne svrhe kulminirala je pobedom Marije Šerifović 2007. godine u Helsinkiju. Pobeda je je predstavljena kao početak novog poglavlja za Srbiju, a sama pobednica prihvaćena je kao ikona marginalizovanih, Srba, Roma i ho-moseksualaca.

U evrovizijski isfrustriranoj Velikoj Britaniji, pobeda srpske predstavnice izazvala je lavinu zlobnih novinarskih i forumskih komentara. Cinik svetskog glasa, britanski komentator Teri Vogan, još jednom je zablistao izjavama poput, „Dobili smo hladni rat, ali smo izgubili Evroviziju“ (Politika, 19. maj 2007) i „Gde je NATO sad kad nam je potreban?“ (Nova srpska politička misao, 27. maj 2007).

Činjenica da je na Evroviziji pobedila balada koju je na srpskom jeziku otpevala neatraktivna pevačica, skromno obučena, uz minimalnu koreografiju, predstavljalo je presedan u svakom smislu. Britanci su se naširoko žalili da je politika zavladala na ovom festivalu „lakih nota“, prisećajući se dobrih starih vremena stručnog žirija, provlačeći pritom kroz medije ideje o podeli takmiče-nja na Zapadno i Istočno, uz konstatacije da je blokovsko glasanje i dominacija Balkana uzela maha. Književnik Robert Tili govorio je o tome kako je pobeda

95



„providna“ i da je „svakome jasno da je Srbija nagrađena zbog toga što je uspela da formira vladu“ (Danas, 14. maj 2007). Otvoreno je, naravno, i neizbežno, mučno pitanje evropskog integrisanja Srbije, a trijumf na Evroviziji predstavljan je kao doprinos daljoj evropeizaciji Srbije, dodatno krunisan izjavom evropskog komesara Olija Rena da je pobeda „evropski glas za evropsku Srbiju“.

Mediji su javnost zatrpavali mnogobrojnim izjavama o popravljanju imidža Srbije u svetu, ali su najekstremnija bila partijska svojatanja Marije Šerifović. Otimanje oko pobednice, koja je pesmom uspela ono što još nikome od po-litičara nije pošlo za rukom, da konačno dovede Evropu u Srbiju, otpočela su u parlamentu, veče uoči pobede. Prvi je priliku iskoristio jedan od narodnih poslanika, koji je skrenuvši pažnju da je na takmičenju Srbija od bivših jugo-republika dobila po 12 poena, a od Rusije samo 5, obrazložio i da je to dodatni razlog za smenu radikalskog protivnika na mestu predsednika skupštine, koji se uporno zalagao za čvršće veze sa Rusijom i „Srbiju kao rusku guberniju“ (Da-nas, 14. maj 2007).

Politizacija evrovizijske pobede je, naravno, podgrejavana i iščeprkanim informacijama o radikalskom opredeljenju Marijinog dede Jaška, a situacija se potpuno otrgla kontroli kada je Evropska komisija, u žaru predsedničke kampa-nje u Srbiji, dovela u pitanje Marijin položaj ambasadora EU. Otvorenu podrš-ku srpske pobednice Evrovizije predsedničkom kandidatu radikala, funkcioneri iz EU protumačili su kao moguće kršenje ciljeva programa „Godine interkul-turalnog dijaloga“, pa je čak i uredništvo srpskog gej portala Quereea diskvali-fikovalo pesmu „Molitva“ u konkurenciji za hit godine, smatrajući da „gej hit godine mora da bude u službi slobode i promocije različitosti, a ne u službi ideja stranke čiji je predsednik optužen za ratne zločine“ (Quereea, 2008)6.

Predsednička kampanja i političko razvlačenje jedine srpske evrovizijske po-bednice, potencirao je jedan, relativno nov evro-patriotski, demagoški koncept, čiji su veliki potencijal namirisala oba partijska pola. Oni koji su u domaćoj i svetskoj javnosti bili poznati po nacionalističkoj isključivosti, evrovizijsku pobednicu iskoristili su za „peglanje“ svojih, doskora „evrofobičnih“ stavova. S druge strane, „džentlmenska“ odbrana srpske ambasadorke u Evropskoj uniji, od napada Evropske unije, bila je odlično sredstvo za dokazivanje demokrat-ske širokogrudosti i patriotskog potencijala, najevro-entuzijastičnije stranke u Srbiji. Novi evro-patriotizam, koji podrazumeva Evropu, ali uz odbranu naci-onalnih interesa, Marija Šerifović je jezgrovito formulisala u nekoliko rečenica:

6 Izjava predstavnika Queerie. Pogledati na: http://queeria.mojblog.co.yu/p-odricem-se-marije-serifovic-preko-novina/120461.html

96



„Meni je Srbija jedina otadžbina, rezervnu nemam... Evropu sam osvojila za-jedno sa svojim narodom koji je svim srcem bio uz mene, ali nikad se neću, na uštrb svog nacionalnog bića, istoj i prodati! “7.

Šizofrena politička scena i ambivalentna osećanja javnosti prema Srbiji i Evropi, doveli su do zabrinjavajućeg trenda političke regrutacije umetnika, muzičara i glumaca. U situaciji u kojoj se uspešnost političke kampanje meri brojem mobilisanih javnih, doskora nestranačkih ličnosti, uvlačenje partijskog delovanja u sve sfere društvenog života i podela na relaciji mi–oni, evrofili–ruso-fili, modernisti–tradicionalisti, budućnost–prošlost, postaje istorijska neminov-nost. S druge strane, internacionalni sportski i muzička uspesi „naših“, u ovom slučaju uspeh na Evroviziji, kao faktor nestabilnosti, raslojavanja i stranačkih otimanja oko pobednika, na unutrašnjem planu, izražavaju svoj homogenizu-jući potencijal kada je reč o odnosu prema svetu. Shodno tome, Miroslava Lu-kić-Krstanović zapaža da se internacionalno učešće na nekom spektaklu u Srbiji prevashodno smatra uspehom države, a tek posle uspehom pojedinca: „često se za neku pobedu kaže Pobedila je Srbija. To je muzička fabrikacija nacije“ (Lu-kić-Krstanović, 2008).

Pored „muzičke fabrikacije nacije“ i brisanja svih stranačkih neprijateljstava u trenutku kada se ponosno navija za sunarodnike, Evrovizija otkriva i poten-cijal muzičke fabrikacije blokova – proizvoda solidarnosti malih i skrajnutih. Večiti antagonizmi balkanskih država u stvarnosti, na evrovizijskom takmičenju transformišu se u velikodušnu i bizarnu razmenu najviših poena – „Makedonci glasaju za Albance, Hrvati za Srbe, a Srbi za Albance, Bosance i Hrvate’’8. Tako, stvaranje evrovizijskog balkanskog bloka ide u pravcu transformacije balkan-skog identiteta, ovekovečenog u frazi „Balkan – bure baruta“. Ekspanzija etno-melodija, maternjih jezika i više nego civilizovano glasanje balkanskih zemalja, jedan je od doprinosa poboljšanju političke vizure ovog područja, koje se grče-vito bori za poziciju u Evropi, šaljući joj, putem festivala „lakih nota“, poruku političkog ujedinjenja.

Zaključak

Takmičenje za Pesmu Evrovizije dugo je posmatrano kao parada kiča i mu-zike sumnjivog kvaliteta, koja je mlako emitovala ideje sadržane u programu

7 Odlomak iz „Otvorenog pisma gospodinu Tadiću i gospodinu Dinkuću“ Marije Šerifović, koje je objavila u vreme kampanje za predsedničke izbore 2007/08. U celosti se može pročitati na: www.marijaserifovic.net/forum.

8 Izjava bivšeg ministra spoljnih poslova Vuka Draškovića, posle Eurosonga 2004. Pogledati na: www.srpskadi-jaspora.info.

97



pan-evropskog ujedinjenja. Međutim, od 90-tih, ovaj godišnji muzički spektakl počinje da dobija eksplicitnu političku dimenziju, koja festival, na početku trećeg milenijuma, pretvara u platformu za izražavanje evropske pripadnosti, evropski „sumnjivih“ država.

Nestanak blokovske podeljenosti sveta u politici rezultira blokovskom po-deljenošću na kuturno-muzičkom planu. Blokovske glasačke zone obrazuju se prvenstveno po principu kulturno-geografske bliskosti, stvarajući postepeno novi evrovizijski muzički žanr. Opredeljivanje za nekada dominantne festival-ske, nadnacionalne, muzičke obrasce, ponikle na Zapadu ostaje karakteristika razvijenih i institucijalno priznatih evropskih država. Istovremeno, u toj staroj Evropi, opada interesovanje za jedan, naizgled prevaziđen festivalski koncept. S druge strane, za mnogobrojne zemlje, na bližoj ili daljoj periferiji evropskog jezgra, Evrovizija postaje sinonim za Evropsku uniju. Tendencija ovih zemalja da svoj evropski identitet na takmičenju iskažu upotrebom egzotičnih muzičkih trendova, koji impliciraju Balkan i Orijent, ima dvostruku funkciju. Pre svega, periferne države, instrumentalizacijom etno muzičke tradicije, igraju na kartu neobičnosti, nesvakidašnjosti, zadovoljavajući trenutne potrebe zapadnog trži-šta za egzotikom, upravo onakvom kakvom je Zapad doživljava. Druga funk-cija ide u pravcu zadovoljavanja sopstvenih potreba – izražavanja nacionalnog identiteta, koji se, dodatno, veliča upotrebom dostignuća izmišljene muzičke tradicije. Ovo se može shvatiti kao odgovor na kulturni imperijalizam i potrebe nerazvijenih zemalja da nacionalne različitosti učine tržišno konkurentnim.

Politička komponenta Evrovizije posebno je indikativna na prostoru bivše Jugoslavije. Svaka teritorijalna separacija ostavljala je vidljive tragove na festiva-lu. Pak ipak, najveća kontradiktornost realnosti sadržana je u pojavi balkanskog glasačkog bloka, koji na takmičenju za Pesmu Evrovizije inhibira duboka nepri-jateljstva balkanskih naroda. U tom smislu festival postaje faktor ujedinjenja i izmirenja, pred spoljašnjim svetom.

Na nivou Srbije uočava se sličan efekat. Međunarodne pobede „naših“, neutrališu, na trenutak, interne političke sukobe, nacija postaje solidarna u od-nosu na spoljašnji pojam drugosti. Na unutrašnjem planu, nacionalne pobede dodatno podgrevaju istorijski konstantne podeljenosti, a pobednike pretvaraju u instrumente političko-propagandnog promovisanja jednog od dva moguća retorička diskursa i njihove hibridne varijante oličene u populizmu novog evro-patriotizma.

98



Literatura

Bart, F. (1997). Etnicitet injegove granice. U knjizi Putinja F. i Stref-fenar Ž. , Etnicitet i njegove granice. Beograd: Biblioteka XX vek

Clerides, S., Stengos T. (2006). Love the neighbor, love the kin: strategy and bias in the Eurovision song sontest. Posećeno 17.01. 2008. URL: http>//www.eco-nomics.uoguelph.ca/Research/disPapers/2006_5.pdf.

Gatherer, D. (2006). Comparation of Eurovision song contest. Simulation with actual results reveals slufting patterns of collusive voting alliances, Posećeno: 17.01.2008. URL: http://jass.soc.surrey.ac.uk/9/2/1.html>

Giordano, C. (2001). Ogledi o interkulturnoj komunikaciji, Beograd: Biblioteka XX vek

Le Guern, P., From national pride to global kitsch: The Eurovision song contest, Posećeno 18. 01.2008. URL: http://wjfms.ncl.ac.uk/leguWJ.htm.

Harison, L., Hantington S. (2004). Kultura je važna: kako vrednosti uobličavaju ljudski progress,Beograd: Plato.

Лукић-Крстановић, M. (2007). Антрополошки концепт спектакла у мре-жи ритуала, светковина и догађаја. Гласник ЕИ САНУ LV(1), 141-155.

Лукић–Крстановић, М. ( 2008). Музички спектакл у излогу политике и производња опчињености. Слике културе некад и сад, Зборник ЕИ САНУ 24 (у припреми)

Прелић, М., ( 2006). Србија у Европи? Митови и реалност на почетку 21. века. Свакодневна култура у постсоцијалистичкомпериоду, Зборник ЕИ САНУ 22 , 29-48.

Прошић –Дворнић, М. (1995). Модели ретрадиционализације: пут у будућност кроз

враћање у прошлост. Гласник ЕИ САНУ XLIV, 295-311.Радовић, С. (2005). Дневник о цунамију. Гласник ЕИ САНУ LIII, 277-291Radojković, M., Stojković B. (2004). Informaciono-komunikacioni sistemi,

Beograd: ClioRot, K.(2000). Slike u glavama. Beograd: Biblioteka XX vek.Šuker, R. (2005). Pop muzika, marketing i medijacije popularne muzike u Ev-

ropi, u knjizi: Brigs, A., Kobli P. (ur.) Uvod u studije medija, Beograd: ClioVelikonja, M. (2007). Evroza. Beograd: Biblioteka XX vek.

99



Izvori:

About the Ebu, Posećeno 11.03. 2008 URL: http://www.ebu.ch/Da li će pobeda na Pesmi Evrovizije pomoći Srbiji da poboljša svoj međunarodni

imidž?,Posećeno 11. 03. 2008. URL: http://www.danas.co.yu/20070514/dogadjajdana1.html

Đorđević, I. (2007). Politika lakih nota, Posećeno: 04.02. 2008. URL: www. politika.co.yu

ESC history, Posećeno: 11.03. 2008. URL: http://www.esc-history.com/coun-tries- selections.asp

Eurosong, Posećeno 11.03. 2008. URL: http://sh.wikipedia.org/wiki/EurosongKaran, M. (2006). Feljton: Pola veka Pesme Evrovizije, Posećeno: 04.02. 2008.

URL: www.novosti.co.yuOdričem se Marije preko novina, Posećeno 11.032008. URL: http://queeria.

mojblog.co.yu/p-odricem-se-marije-serifovic-preko-novina/120461.htmlPapan, J. (2007). Eurosong ili kraj balade o evropskoj harmoniji, Posećeno 10. 01.

2008. URL: http://www.nspm.org.yu/Intervjui/kulturna_politika.htmPetruševa, A. (2004). Stare ljubavi, Posećeno: 04.02. 2008. URL: www.srp-

skadijaspora.infoŠerifović, M. (2008). Otvoreno pismo gospodinu Tadiću i gospodinu Dinkiću,

Posećeno: 04. 02. 2008. URL: www.marijaserifovic.net/forumViniker, B.( 2007). Actually: Eurovision goes West! Posećeno 10.01. 2008. URL:

http://www.esctoday.com/news/, 13/May 2007Zvanični vebsajt takmičenja Pesma Evrovizije, Posećeno 01.03.2007. URL:

http://www.eurovisionserbia.tv/

100



Eurovision: Reaching Europe through Song

Summary: This paper attempts to explain evolution of Eurovision Song Contest, from trivial music of easy notes competition, that very discreetly promoted project of united Europe to Eurovision as an instrument for demonstration of European identity in the countries situated on a periphery of Europe.

We also analysed consequences of cultural imperialism in music industry that ter-med new ways of national self representation in this festival. A special segment of this paper emphasizes the importance of Eurovision Song Contest in Serbia and the countries of ex Yugoslavia.

Key words: Eurovision, Europe, identity, tradition, modernization, cultural impe-rialism, center, periphery.


Partizanski film kao sredstvo političke propagande1

Aleksandar Vranješ2

Rezime: Poslije Drugog svjetskog rata u Jugoslaviji je počela da se razvija nova kinematografija, koja se bazirala prvenstveno na sovjetskom iskustvu u okviru umjet-ničkog pravca koji je nazivan socijalistički realizam. Poslije poznatih događaja 1948. godine i sukoba na liniji Tito–Staljin, i kinematografija trpi određene promjene, koje će se poslije 1950. godine prvenstveno ogledati u odbacivanju koncepta socijalističkog realizma. Od ovog perioda, pa do posljednjeg partizanskog filma „Gluvi barut“ Bahru-dina Bate Čengića iz 1990. godine, snimaće se filmovi na temu Narodnooslobodilačke borbe, koji su imali pretežno istu formu prikazivanja ratnih dešavanja u okvirima aktuelne političke i ideološke paradigme. Ovaj rad upravo ima za cilj da jasno identifi-kuje jugoslovenski ratni film na temu Narodnooslobodilačke borbe kao sredstvo političke propagande.

Ključne riječi: ratni film, politička propaganda, SFRJ, Narodnooslobodilačka borba, cenzura, načela i tehnike propagande, masovni mediji

UDC 791.222(497.1)“1945/1990“ : 32.019.52

Maršal Makluan (Marshall McLuhan) davno je zapisao da se zadatak pis-ca ili tvorca filma sastoji u prenošenju čitaoca ili gledaoca iz jednog svijeta, njegova vlastitog, u drugi – svijet koji su stvorili tipografija i film (Mekluan, 1964: 348). Ako bismo ovo interpretirali u kontekstu rada, možemo reći da je zadatak tvoraca jugoslovenskih ratnih filmova na temu Narodnooslobodilačke borbe (partizanskih filmova) bio prenošenje gledalaca iz jednog svijeta stvarno-

1 Rad potiče iz magistarske teze „Jugoslovenski ratni film na temu Narodnooslobodilačke borbe kao sred-stvo političke propagande“ na Fakultetu političkih nauka u Beogradu.


102

Partizanski film kao sredstvo političke propagande Aleksandar Vranješ


sti u drugi svijet koji je politički oblikovan, u kojem je istorija napisana prema ciljevima pobjednika. Određene činjenice bivale su zanemarene ili falsifikovane isticanjem mitova, a lik „velikog vođe” postavljen na pijedestal da bi se njegova natprirodna, skoro božanska, uloga legitimizovala. Sve ovo bilo je lako ostvariti uz pomoć propagandnog djelovanja putem filma, koji je ujedno i klasično au-dio-vizuelno sredstvo komunikacionog posredovanja, ali i nosilac poruke (Ra-dojković i Miletić, 2005: 123). Prema Tomi Đorđeviću, film kao poruka uvijek je ideološki obojen, odnosno, teško ga je zamisliti kao neutralni izraz u odnosu na vladajuće političko-ideološke formacije i standarde kulture, očišćene od svih mogućih političkih implikacija na ponašanje filmskih gledalaca. Drugim riječima, film je „...medijum kojim se lako, mada zaobilazno i posredno, slože-nim psihološkim procedurama, prelivaju sadržaji podsvesnih psihičkih procesa identifikacije i projekcije, u sferu intelektualno-logičkog poimanja filmskih po-ruka; tako se u svest gledalaca prelivaju i filmskim zbivanjima ovaploćene ideje“ (Đorđević, 1989: 171–175 ).

Od 1945. godine do posljednjeg partizanskog filma „Gluvi barut“ iz 1990. godine, ratni film na temu NOB-a odigrao je važnu ulogu u ideološkom oblikovanju stavova jugoslovenske publike. Uz postojanje cenzure, miješanje političke vrhuške u realizaciju filmova pa do falsifikovanja istorije, legalizovan je prevrat za vrijeme Drugog svjetskog rata, kao i novi politički sistem, koji je uz sebe nosio i nove vrijednosti. Film je jasno imao političku i ideološku ulogu. Dogmatici starog sistema veoma su se teško odricali mogućnosti uticaja nad filmom, tako da možemo slobodno da kažemo da je paralelno sa postojanjem SFRJ postojala i kontrola filmske umjetnosti, manje ili više direktno. Ona se zasnivala na konkretnim zahtjevima, uticajima na umjetnike ili, jednostavno, na kontroli sredstava za snimanje i prikazivanje filmova.

Možemo zaključiti da je mnogo elemenata, počevši od društveno-političkih promjena, preko euforije prema novom vođi i sistemu, pa do represivnih mjera, pogodovalo da propagandne poruke, servirane između ostalog i putem filma (ali i preko drugih umjetnosti, masovnih medija, obrazovnih, kulturnih, poli-tičkih i sličnih institucija) uspješno dospiju do svijesti tadašnje publike u bivšoj Jugoslaviji. Sistematsko djelovanje na svijest „naroda i narodnosti“ ustalilo je jedan opšti pogled na ratna dešavanja (a kasnije i na politički sistem), tako da nije bilo odobravano bilo kakvo djelovanje van okvira ove fabrikovane stvarno-sti. Film je upotrebljavan kao političko sredstvo pogodno za agitaciju, kako je to svojevremeno tvrdio Staljin, tako da je imao aktivnu ulogu u razvoju ideološke svijesti društva. Filmovi autora koji nisu pristajali na nametnutu ulogu, kakav

103

Aleksandar Vranješ Partizanski film kao sredstvo političke propagande


je bio slučaj sa „crnim talasom“, bili su direktno ili indirektno zabranjivani, cenzurisani ili prosto sklanjani od očiju javnosti.

Prvi susret sa propagandnim partizanskim filmom, tadašnja politička elita imala je tokom 1944. godine, na „slobodnoj teritoriji“ Drvara. Film „Zoja“ re-ditelja Ljeva Arnštama, koji je zajedno sa filmskom aparaturom bio poklon od Staljina, izazvao je jake utiske među svojom malobrojnom publikom. Glavna junakinja Zoja Kosmodemjanskaja je tragična heroina iz SSSR-a, koja se žrtvuje za slobodu i na kraju gine a da nije odala poziciju vođe, tj. Staljina. Zarobljeni stanovnici malog mjesta, nošeni primjerom ove dvadesetogodišnje partizanke, pasivnim otporom doprinose porazu Nijemaca. Filmom namijenjenim pro-pagandi u vrijeme rata naglašena je programska opredijeljenost za afirmaciju osnovnih vrijednosti žrtvovanja pojedinca zbog opštih ciljeva, koji su tada konkretizovani u otporu nemačkom okupatoru (Ljubojev, 1994: 187). Ova tragična i propagandna priča sa ruskog ratišta ostavila je veoma jak utisak na publiku u Drvaru, koja se po prvi put susrela sa filmom. Mnogi nisu mogli ni da dožive film kao umjetnost, nego su u tom uzbudljivom događaju prepoznali stvarnost. Kasnije, kada je došlo do poznatog desanta na Drvar, 25. maja 1944. godine, koji su izvele elitne nacističke snage, mnogi stanovnici, prema Milora-doviću, pod uticajem Zojinog junaštva i odanosti, nisu odali položaj tadašnjeg rukovodstva na čelu sa Titom, iako su zbog toga izgubili život (Miloradović, 2002: 99). Ovo junačko djelo, koje je prvenstveno bilo izazvano jakim uticajem filma, omogućilo je da se Tito i njegov štab povuku i sklone od napada, tako da je doslovno film spasio život tadašnjem vrhu NOB-a, što kasnije neće biti zaboravljeno.

Poslije Drugog svjetskog rata, politička vrhuška KPJ bila je svjesna značaja filmske umjetnosti za obnavljanje i preobražaj društvenih odnosa u novoj Ju-goslaviji, baš kao što je film poslužio Lenjinu i kasnije Staljinu da okupi narode u SSSR-u oko sovjetske ideje. Postojao je opšti stav da je razvoj filma u novoj državi u direktnom djelokrugu partijske vrhuške, bliske staljinskom konceptu aktivističke uloge filma. Tu se izdvajaju Milovan Đilas, zadužen za resor agitaci-je, Aleksandar Ranković, nosilac policijske vlasti, zatim intelektualac skromnih teorijskih promišljanja Edvard Kardelj i, naravno sâm vođa Josip Broz, koji su grupno odlučivali o započetim i realizovanim filmovima (Ljubojev, 1995: 541). Smatralo se da kinematografija mora biti angažovana tako da u svemu podržava političke odluke i ocjene u svim oblastima društvenog, pa i privatnog života, i da se svaka riječ iz scenarija ili snimljeni kadar moraju pažljivo analizirati (Volk, 1994: 40). Razvoj filma bio je nerazdvojiv od društveno-političke orijentacije

104



tadašnje Jugoslavije. Sve ono što je favorizovano kao ideološki ispravno i kultur-no prihvatljivo bilo je posebno prisutno u kinematografiji. Politika je bila domi-nantna nad filmskim stvaralaštvom i odigrala je presudnu ulogu u formulisanju njegove idejno-estetske osnove (Volk, 1986: 531).

Ministarstvo prosvete i kulture je 1946. godine donijelo Uredbu o cenzuri3 kinematografskih filmova, koja je bila na snazi sve do 1949. godine, kada je objavljena nova Uredba o pregledu filmova za javno prikazivanje. Prema ovoj Uredbi, koju potpisuje Josip Broz 4. aprila 1949. godine, predviđa se, između ostalog, da svi filmovi prije javnog prikazivanja moraju biti pregledani i odobre-ni; komisiju za pregled filmova imenuje predsjednik Vlade FNRJ na prijedlog predsjednika Komiteta za kinematografiju Vlade FNRJ, iz redova filmskih stručnjaka, književnika, umjetnika, naučnika, prosvijetnih i javnih radnika (Arhiv Srbije i Crne Gore, Fond 50 (Vlada FNRJ), fascikla 12). U dokumentu od 21. februara 1958. godine, pod nazivom „Analiza idejnih problema u oblasti kulture“, ističe se da su filmski savjeti zakonom postavljeni da mogu da nepo-sredno utiču na vođenje filmske politike (Arhiv Srbije i Crne Gore, Fond 507 (Arhiv CK SKJ), VIII, VI/2-c-2 (K-37)). Ona je sa neznatnim izmjenama va-žila do 1962. godine. Na osnovu ovih podzakonskih akata djelovala je Savezna komisija za pregled filmova sa sjedištem u Beogradu, a njene kompetencije su tek 1965. godine modifikovane, tako da je s vremenom dio ovlašćenja prenijet na republičke organe koji vrše nadzor nad poslovima kinematografije (Volk, 1996: 326). U tom periodu javnost nije bila upoznata sa tim ko su cenzori koji odobravaju ili zabranjuju filmove za javno prikazivanje. Na osnovu uvida u dokumente Fonda 147 – „Savezna komisija za pregled filmova 1949–1971“ u Arhivu Srbije i Crne Gore u Beogradu pomenućemo neka poznata imena ta-dašnjih članova: Veljko Vlahović, Bora Drenovac, Vladimir Dedijer, Stana To-mašević, Dobrica Ćosić, Aleksandar Vučo, Radoš Novaković, Eli Finci, Oskar Davičo, Milan Dedinac, Vladislav Ribnikar, Ivo Frol, Mitra Mitrović, Skender Kulenović, Vicko Raspor i drugi (Arhiv Srbije i Crne Gore, Fond 147 (Savezna komisija za pregled filmova 1949–1971), fascikla 1, jedinica opisa 1). Uprkos obilju propisa nisu postojala neka striktno propisana pravila prema kojima se određeni film mogao kategorisati kao nepoželjan. Politika je usmjeravala cen-zore ponavljajući uobičajeno pitanje: da li je društvo zainteresovano za filmove koji ne predstavljaju željeno viđenje stvarnosti? (Ljubojev, 1995: 545). Kada je početkom pedesetih godina prestao direktni politički upliv na samu realizaci-

3 Od preko 800 filmova koji su snimljeni poslije Drugog svjetskog rata u Jugoslaviji, više od 40 je na razli-čite načine cenzurisano i sklonjeno u bunkere (Nikodijević, 1995: 53).

105



ju filmova, mehanizam kontrole preoblikovao se u različite društvene savjete, odbore, komisije i umjetnička tijela, koja su na osnovu arbitrarnih i ad hoc političkih procjena ocjenjivala ideološke i estetske vrijednosti filmova. Filmski radnici koji su bili članovi različitih komisija4, a koje su odlučivale o „društve-noj pogodnosti“ filmova, svjesni svojih uloga, često su pribjegavali autocenzuri prilikom stvaranja vlastitih ostvarenja.

Jedan od vidova cenzure bila je nezvanična opstrukcija određenog filma, koja se ogledala u sporadičnom prikazivanju spornog filma, nepostojanju mar-ketinške kampanje, prikazivanju u periodu kada gledaoci najmanje posjećuju bioskopske sale, preranom skidanju sa repertoara i sl. Takođe je postojao i oblik cenzure u kojem distributeri nisu željeli da proslijede bioskopima određene fil-move sa naglašenim kritičkim odnosom prema realnosti i prema političkoj eliti. Direktori kino dvorana javno su se hvalisali u štampi da u njihove sale takvi filmovi nikada neće doći. Poznato je da neki filmovi, koji su izazivali najviše sporova u javnosti, nisu nikada ušli u većinu bioskopskih dvorana. Ova pojava nije bila specifična samo za Srbiju, već se u još drastičnijoj formi odigravala u Bosni i Hercegovini, Makedoniji, Hrvatskoj pa i u Sloveniji (Volk, 1994: 71, 72). Svi ovi vidovi cenzure imali su vezu sa aktuelnom političko-ideološkom paradigmom koja nije dozvoljavala kritiku, a posebno ne afirmaciju alternativ-nih pogleda na stvarnost i društvo. Cenzura i suzbijanje distribucije ostvarivani su preko poklonika režima u raznim organizacionim tijelima, tako da je nekada sporni film bio opstruisan mimo očiju javnosti, a nekada i direktno sudski zabranjen. Aleksandar Saša Petrović je u razgovoru sa Milanom Nikodijevićem opisao da nema razlika između formi cenzurisanja, to je uvijek jedno te isto. „Nema nikakve razlike između zabrane koju izrekne neki organ koji se zove cen-zorska komisija, zabrane koju izrekne javni tužilac, zabrane koju izrekne gradski komitet SK, zabrane koju izrekne radnički savet ili zabrane koju, na neki način, izrekne predsednik države u svom govoru i koja se posle ne reperkutuje ni u kakvoj administrativnoj odluci, nego jednostavno u ponašanju svih onih koji odlučuju o sudbini filma“ (Nikodijević, 1995: 53). Stoga bismo priču o cenzuri završili stavom Josipa Broza Tita, koji je 27. jula 1977. godine za časopis „Film-ska kultura“ rekao: „Film je jedno od najuticajnijih sredstava moderne komuni-kacije i, prema tome, njegova društvena, vaspitna i obrazovna uloga neosporno

4 Neke od ovih reditelja možemo vidjeti u dokumentu „Sastanak sa filmskim radnicima – komunistima u Ideološkoj komisiji CK SKJ“ od 14. decembra 1963. godine, kojim je predsjedavao Veljko Vlahović, kada se raspravljalo o idejnim problemima u zabranjenim filmovima „Grad“, „Povratak“, „Čovek iz hrastove šume“, „Ozbiljan čovek“ i „Kavana“. Među tada prisutnim rediteljima izdvajamo imena kao što su: Veljko Bulajić, Žika Mitrović, Stole Janković, Dušan Vukotić, France Štiglic, Vefik Hadžismajlović, Vicko Raspor i dr. (Arhiv Srbije i Crne Gore, Lični fond Veljka Vlahovića, II-4-d-13 (K-20)).

106



je velika. Ako je umjetnički dobro realiziran i idejno pravilno usmjeren, film može dati značajan doprinos našoj socijalističkoj samoupravnoj zajednici“.

Jugoslovenski ratni film

Po oslobođenju Jugoslavije 1945. godine, snimljen je prvi sovjetsko-ju-goslovenski film režisera Abrahama Roma, u produkciji „Mосфилъм” i „Dr-žavnog filmskog preduzeća“ DFJ, pod nazivom „Bura nad Balkanom“. On je po završetku dobio konačan naziv „U planinama Jugoslavije“ („В горах Югославии”). Film se zasniva na tri osnovne teze: da je ustanak protiv sila Osovine podigla KPJ, da je učešće seljaka bilo presudno za uspjeh u ratu u Jugoslaviji i da je pobjeda ostvarena uz pomoć Crvene armije. To je bio tipičan socrealistički propagandni film, u čijoj proizvodnji su učestvovali i domaći umjetnici kako bi učili kako se prave filmovi. Njihovo rano iskustvo duboko je obilježilo kasniju jugoslovensku kinematografiju (Miloradović, 2002: 101). „U planinama Jugoslavije“ kasnije je izostavljen iz istorije jugoslovenskog filma i zaboravljen iz razloga što tadašnja politička vrhuška nije bila zadovoljna nje-govim političkim značenjem, u kojem su Crvena armija i Staljin prikazani kao najzaslužniji za oslobođenje Jugoslavije, a da su Tito i partizani bili samo njiho-vi asistenti. Svoj doprinos da se ovaj film zaboravi u široj javnosti dao je i raskid odnosa sa Sovjetskim Savezom poslije Rezolucije IB-a 1948. godine. Tako se dogodilo da je istorija jugoslovenske kinematografije odredila film „Slavica“ iz 1947. godine kao prvi jugoslovenski, dugometražni, igrani film.

Film „Slavica“ reditelja Vjekoslava Afrića predstavlja idealizovanu biografiju jedne radnice, od njenog učešća u socijalnoj borbi prije rata, preko uključivanja u partizanski pokret tokom rata, do njene pogibije u posljednjoj borbi. Ovdje je ponovljena patetična priča o žrtvovanju pojedinca u interesu kolektiva (baš kao Zoja u pomenutom filmu iz Drvara). Iako je ovaj film imao manju umjetničku, a više ideološku vrijednost, za 20 godina videlo ga je više od 3,5 miliona gleda-laca, iz čega možemo da ocenimo njegov ideološki značaj za tadašnji poredak (Miloradović, 2002: 104). U filmu se pobjeda slavi bez Staljinove i samo sa Titovom slikom, čime je izražena čežnja za samostalnošću u odnosu na SSSR, ali i pokušaj da se na istorijsku scenu na prvo mjesto postave Tito i partizani. Miloradović smatra da je taj političko-programski aspekt „Slavice“ svakako glavni razlog zbog kojeg se taj film uporno navodi kao prvi (ibid.).

Prvi film čija produkcija je onemogućena od strane sistema, odnosno koji nikada nije ni završen i većinom je spaljen (ostala je jedna rolna snimljenog materijala, oko 650 m, tj. 22 minute), bio je „Kragujevac 1941“ Žorža Skrigina.

107



Tema je bila streljanje talaca u Kragujevcu 21. oktobra 1941. godine. Razlog za uništavanje filma vjerovatno je to što je govorio o odgovornosti partizanskih rukovodilaca koji su svojim postupcima izazvali odmazdu okupatora. Takođe, u pitanju je bila jedna izrazito „srpska tema“, pošto se tragedija odigravala na srp-skom tlu, žrtve su isključivo srpski civili, dok je ponašanje partizana daleko od herojskog ili časnog (Miloradović, 2002: 107). Ovo je bio prvi primjer da neće biti moguće snimiti film koji se ne bi podudarao sa dominantnom ideološkom paradigmom. Iako je Žorž Skrigin bio „ispravan“ komunista, Titov fotograf, asistent kamere u filmu „U planinama Jugoslavije“, snimatelju „prvog“ filma „Slavica“ nije bilo dopušteno da završi film. Jer, slika partizana koji pasivno posmatraju pogubljenje civila nije bila u skladu sa zvaničnom mitologijom o dešavanjima u NOB-u. Takođe, postojale su mnoge kontroverze povodom fil-ma Vojislava Nanovića „Šolaja“ iz 1955. godine. U knjizi „Režija: Vojislav Na-nović – posljednji pionir“ ovaj film opisuje se kao „prvi, a može biti i posljednji komunistički film koji se suprotstavlja vlastitoj dogmi“ (Pajkić, 1993: 102). Radnja „Šolaje“ dešava se u nacionalno mješovitoj sredini, ali je film rađen kao prevashodno „srpska priča“: ustanak srpskih seljaka protiv okupacije i genocida u Nezavisnoj Državi Hrvatskoj i proces podjele ustanika na partizane i četnike, što vodi u građanski rat (Miloradović, 2002: 108). Ovaj film je svojim legitimi-stičkim odnosom prema istorijskim činjenicama doveo u pitanje „bitije“ vlada-jućeg poretka, čija je suština zasnovana na lažnom antagonizmu nacionalnog i internacionalnog, klasnog i besklasnog, vjerujućeg i vjerničkog (Zlatinić, 1993: XVI). Šolajina „nepogodnost“ ogledala se u tome što nije ispoštovana forma opšteprihvaćenog pogleda na NOB, okupatora, narodne izdajnike i sl., i što je film o jednoj borbi, zasnovan na istorijskim činjenicama, ostao u svom fakto-grafskom okruženju ne pokazujući tendencije da bude ideološki prikladniji.

Šezdesetih godina počela je da se rađa pobuna protiv konformizma u filmu, koju su podržavali prvenstveno ideološki i politički forumi. U ovom periodu počinju da se pojavljuju zagovornici autorskog, tj. modernog filma, posebno u „beogradskom krugu“. Oni su bili protivnici konformizma koji će tek sredinom šezdesetih godina uspjeti da jasno artikulišu svoje poglede na film kao umjet-nost. Jedan od primjera filmova koji su zbog toga javno kritikovani svakako je ostvarenje Miće Popovića „Čovek iz hrastove šume“, iz 1964. godine. Film govori o četniku („koljaču“) Maksimu (tumači ga glumac Mija Aleksić), koji se igrom sudbine zaljubljuje u mladu partizanku. Ono što se najviše zamjeralo reditelju bila je fabula u kojoj je moguće da se četnik preobrazi, odnosno, da dobije ljudske crte iskazane kroz stanje zaljubljenosti, jer je to lako moglo da

108



izazove saosjećanje u publici. Slika četnika koji u tom zanosu dobija obrise čovjeka, a ne zvijeri (kako su stereotipno prikazivani četnici), što se vidi i iz scene kada Maksim oslobađa partizana kojeg je trebalo da ubije, prosto je bila ideološki neprihvatljiva. On postaje pozitivan junak u očima publike, a njegova popularnost raste tokom filma kada ga djevojka u koju je zaljubljen namamljuje u zasjedu gdje ga pogađaju partizanski rafali (a, između ostalih, u Maksima pu-caju i partizan kojeg je oslobodio i djevojka u koju je bio zaljubljen). Time dola-zi do zamjene uloga, tj. partizani postaju negativci u očima gledalaca. U daljim dešavanjima teško ranjenog Maksima pogađaju i četnički kuršumi (jer misle da je prešao na partizansku stranu), tako da on, klečeći i na samrti, rukama hvata stablo hrasta i njegove korijene (korijene zemlje Srbije) i tako umire kao žrtva sukobljenih ideja (Čolić, 1984: 416, 417). Ovakva filmska konstrukcija doga-đaja iz Drugog svjetskog rata predstavljala je tabu temu za tadašnji društveni sistem. Dok je ustaštvo bilo naznačeno kao kvislinška ideologija, ali bez pomi-njanja genocida, četništvo je prikazivano kao otpadništvo, nasilništvo i sudar sa ideologijom koja je zagovarala promjene (Ljubojev, 1995: 260). Popovićev pokušaj suprotstavljanja tabuu i prihvatanje ovog filma u pulskoj Areni izazvali su oštre reakcije – od filmskih kritičara do vrha partije. Ako danas posmatramo ovaj film Miće Popovića, zaključujemo da on predstavlja hrabro djelo umjetni-ka, koji se izdiže iznad političkog stereotipa i iznosi pred publiku iskonsko pi-tanje humanosti u čovjeku. Za njega je u prvom planu upravo čovjek, rastrgan između surovog života, ideologija, rata, smrti i ljubavi. Popovićeva poruka je bila – čovjek na kraju bira ljubav – što je očekivano izazvalo pozitivne reakcije u publici. Za tadašnju političku elitu bio je neugodan udarac i sam čin prika-zivanja ovog filma u Puli, ali i odobravanje publike. Tražeći ideološke i estetske greške u „Čoveku iz hrastove šume“, vrhuška je previdjela širu poentu filma i u potpunosti ga osudila, što se vidi kako u političkim dokumentima tako i u kritikama političkih namještenika u medijima.

Društveno pogodni filmovi

Ako se ostave po strani prilično malobrojni pokušaji bunta u jugoslovenskoj kinematografiji, tokom postojanja SFRJ uglavnom su nastajali filmovi u skladu sa vladajućom političko-ideološkom paradigmom. To je izuzetno primjetno u žanru ratnog filma, za koje su se izdvajala velika finansijska sredstva, ali je i kontrola sadržine bila velika5. U partizanskim filmovima ustanovljen je šablon

5 Film „Sutjeska“ karakterističan je po tome što prva verzija kompletno snimljenog filma nije zadovoljila Josipa Broza, koji je, zajedno sa partijskom vrhuškom, film pogledao na Brionima. Broz je uputio bitne primjedbe i autori

109



„pogodnog ratnog filma“ na temu NOB-a, nametnut od strane političke vr-huške, po kojem su se jasno oblikovali likovi revolucionara, partijskih radnika, neprijatelja, a posebno kvislinga. Politika je „monumentalizovala“ mitove kao što je mit o velikom vođi, koji skoro natprirodnom energijom i mudrošću vodi jugoslovenske narode i narodnosti prema slobodi. On je oličen visokomoralnim i intelektualnim osobinama, i u njegovo strategijsko promišljanje, političko odlučivanje i hrabro djelovanje nije se sumnjalo. Mit o vođi je jugoslovenski film naglašeno približio staljinskom konceptu filmskih tumačenja istorijskih ličnosti nadnesenih nad događajima stvarnosti, da bi natprirodnim moćima usmjeravali „tokove istorije“ (Ljubojev, 1995: 254). Neprijatelji su u ovim režimskim filmovima prikazani kao monstrumi, a posebna pažnja pridavala se oslikavanju narodnih izdajnika, koji su uglavnom oličeni u četničkom pokretu. Ljubojev naglašava da ustaštvo ili drugi suprotstavljeni ideološki protivnici ideje o prevratu i utopijskom viđenju jednakosti i bratstva i jedinstva nisu bili isticani u likovima epizodista. Kod njih se nisu, kao u slučaju četnika, prenaglašavali elementi nasilja i grabeži pored šablonizovanih slika kukavičluka. Izostali su i filmovi o koncentracionim logorima, posebno o Jasenovcu, u kojem su najviše stradali Srbi. Slika genocidnog obračuna koji je ideološke sukobe zamijenio istrebljenjem nacija, nije bila prisutna u jugoslovenskom ratnom filmu na temu NOB-a. Obračun ideologije oivičen je samo slikom obračunavanja sa četniš-tvom kao sinonimom nasilja nad nosiocima progresa (ibid., 258).

Analizirajući „društveno pogodne“ ratne filmove, primjetili smo veliki broj stereotipa, zajedničkih za mnogobrojne filmove. U okviru propagandnog načela pojednostavljivanja slike svijeta (jedan od osnovnih postulata političke propagande), formiraju se predstave o stvarnosti na bazi jednodimenzionalnih polarizacija, koje negiraju postojanje izuzetaka i prelaznih oblika. To su suprot-stavljanja puna emotivnog naboja, koja se na kraju svode na polarizaciju „do-brog“ i „lošeg“ (Slavujević, 2005: 72). Tako se ustalila jedna od glavnih odlika jugoslovenskog ratnog filma na temu NOB-a – simplifikovana polarizacija na loše i dobro, te neizbježni trijumf „dobrog“ (ne pitajući „Po koju cijenu?“). Loši momci apsolutno su i živopisno loši (Nijemci koji puštaju pse na ranjenike u „Sutjesci“, domaći izdajnici koji odsjecaju glave testerama u “Užičkoj republi-ci“ itd.), a moralne katarze veoma su rijetke. Pojavljuju se tek kasnije, kao na primer u filmu „Bitka na Neretvi“, kao ustupak učinjen stranim koproducen-tima (kada italijanski vojnici prelaze na stranu partizana). Nosioci vrednosti

su morali ponovo da snimaju veći dio filma. Mnogi glumci ostali su u filmu, ali su dobili drugačije uloge. Izbačeni su svi stvarni i takođe bitni akteri, sem Josipa Broza i komandanta Save Kovačevića, koji su jedini „ekranizovani“ u ovom filmu, iz čega se jasno vidi njegova politička uloga.

110



rodoljublja su: otac, porodica, domovina i partizanska vojska. U tom smislu, apsolutno čist iskaz visokomoralnog patriotizma je porodica, koja svu djecu – najčešće mušku – gubi u borbama. Česta pojava je melodramska kulminacija u saglasju sa ideološkom propagandom, po modelu „raising speech“. Govor filmskih likova pun je upečatljivih fraza, sonornih sentencija i ideja što treba da objasni potrebe i ciljeve žrtava, te da običnog čovjeka motiviše na iste (Daković, 1999: 24–27). Ovo je naročito izraženo u filmu „Užička republika“ Živorada Mitrovića, u kojem četnici sjeku glave i pjevaju pjesme: „Ubićemo, zaklaćemo ko sa nama neće“. Nijemci su prikazani kao tehnički i vojno nadmoćnija vojska, koja na kraju ipak biva poražena. Ovo je najčešći stereotip u filmovima o NOB, kojim se prikazuje partizanska odlučnost da izvojuju pobjedu, tj. da su „golo-ruki“ uspjeli da „istjeraju“ okupatora. Na pozitivnoj strani su partizani, koji su predstavljeni kao disciplinovana vojska sa visokomoralnim osobinama, kao da posrijedi nisu pripadnici istog naroda – neuki seljaci, koji su primorani da se bore za svoje živote i domove, bez ikakvog teorijskog uvida u ideologiju i poli-tičke sisteme. U filmovima se, takođe, ističe stereotip multietničnosti NOB-a, tj. da su u ratu u partizanskim jedinicama učestvovali pripadnici svih naroda i narodnosti, iako je teško istorijski dokazati da su se na Neretvi ili na Tjentištu, ili, u Užičkoj republici zajedno borili i Srbi i Hrvati i Slovenci i Makedonci, itd. U filmu „Desant na Drvar“ Fadila Hadžića iz 1963. godine, partizan ističe da su se svi narodi izmiješali u revoluciji i borbi i da su sada svi jednaki. Ovim klišeom legitimizuje se ideja o ravnopravnosti svih naroda i narodnosti time što su se, navodno, svi zajedno borili za slobodu. Važan je još jedan stereotip koji se često ponavljao, to jest melodramatični dijalozi na samrti kada junak koji umire objašnjava da nije umro uzalud, da je svjesno umro za slobodu, revolu-ciju i za Jugoslaviju, čime se podcrtava vrednost spremnosti da se žrtvuje u ime viših ciljeva. U filmovima se često čuju parole o čistoti narodnooslobodilačke borbe, čime se poručuje da među partizanima nije bilo nedoličnih radnji, kao što su ratni zločini ili drugi oblici ratnog kriminala. Primjećujemo i kratke romanse, obično između partizanskog oficira i partizanke koja je pri sanitetu, čiji dijalozi opisuju njihovu spremnost da se žrtvuju, ali i želju da kada jednom dođe mir dugo i srećno žive u novoj Jugoslaviji. To je veoma čest „hepi end“ filmova o kojima je rječ. Stereotip koji je takođe važan jeste uloga Josipa Broza Tita u svim borbama koje su prikazivane u ratnim filmovima. Bilo da glumac tumači lik Tita, bilo da se samo spominje njegovo ime, kao fantomskog vođe koji u pozadini vuče sve konce, njegovo prisustvo je ključno. To je doprinosilo postavljanju temelja za izgradnju kulta ličnosti Josipa Broza u novoj Jugoslaviji.

111



Muzika u ratnim filmovima takođe je bila stereotipna. Najčešće su izvođene poznate partizanske pjesme, koje su simbolizovale odlučnost za borbu protiv okupatora. Svi pobrojani stereotipi bili su utkani u politički nametnuti šablon po kojem je definitivno snimljen najveći broj jugoslovenskih ratnih filmova na temu NOB-a.

Zaključak

U radu su analizirani partizanski filmovi na osnovu primene osnovnih načela i tehnika političke propagande. Osnovna načela političke propagande predstavljaju postulate kojima se propagandno djelovanje rukovodi u odnosu prema stvarnosti, koja je predmet njegove obrade, kao i prema objektima, tj. masi ili publici. Prema Zoranu Slavujeviću (2005), osnovna načela propagande su: efikasnost, pojednostavljivanje slike svijeta, personalizacija politike (pred-stavlja identifikaciju određene politike sa određenim liderom, to jest dovođenje u neraskidivu vezu određenog političkog programa, stanovišta ili akcije za jednu ili više sasvim konkretnih ličnosti, kao njihovim nosiocima), podvajanje identiteta i imidža (kako je lakše promijeniti predstavu o određenom propagan-dnom subjektu nego sâm subjekat, dolazi do razdvajanja identiteta i imidža, pa se pažnja fokusira prvenstveno na imidž, koji postaje maska pod kojom se propagandni subjekt predstavlja masi ili publici) i segmentacija publike (ibid., 71–75). S druge strane, tehnike političke propagande jesu „različiti komuniko-loški postupci i njima primerena sredstva koji se grupišu na osnovu specifičnih načina delovanja na saznanje, emotivno-afektivne i voljne psihičke mehanizme koji se aktiviraju u propagandnom činu. Planski se koriste da bi se postigla kon-trola nad čovekovim doživljavanjem stvarnosti i orijentacijom čoveka u njoj, kao i kontrola nad njegovim praktičnim angažmanom“ (ibid., 87). U radu smo analizom ratnih filmova otkrili samo neke tehnike političke propagande, i to: tehniku direktne propagande (direktno odgovara na pitanje „šta“ i „zašto“, i bez uvijanja se iznosi stav), indirektne propagande (rukovodi se ubjeđivanjem kao vrhovnim načelom), tehniku ponavljanja sadržaja (zasniva se na tradicionalnom postulatu da je ponavljanje osnov svakog učenja), tehniku transfera (odnosi se na veoma široko primjenjivan način formiranja pozitivnog ili negativnog stava prema sistemu, instituciji, događaju, lideru, kandidatu ili partiji, povezivanjem sa pozitivnim karakteristikama nekog događaja ili objekta, ugledom pojedina-ca, društvenih grupa, institucija i sl.), tehniku šokiranja publike (funkicioniše po principu izazivanja emotivnih stresova, oslobađanja potisnutih nagona, stva-ranja kolektivnih psihoza itd.), tehniku „nagrade i kazne“ (slobodnije rečeno

112



„štapa i šargarepe“) i tehniku propagande akcijom (zasniva se na persuazivnosti događaja kao takvog, tj. na stanovištu da je podražavanje uzora osnov svake etike)6.

Prilikom analize partizanskih filmova, najviše smo se susretali sa propa-gandnim načelom pojednostavljivanja slike svijeta, tj. pravljenjem dihotomije, odnosno jednodimenzionalnih polarizacija na nužno „dobre“ i „loše“ aktere. Ovo načelo se najjasnije primjećuje u odnosu reditelja prema partizanima i čet-nicima ili Nijemcima. Načelo personalizacije politike je takođe prisutno, po-sebno izraženo u filmovima „Sutjeska“ (u kojem Josip Broz ima glavnu ulogu, skoro „natprirodnog vođe“) i „Užička republika“, na osnovu čega se svi uspjesi partizana poistovjećuju sa vrhovnim komandantom. U ovim filmovima primje-ćujemo i načelo podvajanja identiteta i imidža, identifikovano u scenama koje opisuju karakter „velikog vođe“, kao što su: brižnost za ranjenike, empatija, mudrost, hrabrost, promišljenost, lukavstvo, itd.

Tehniku direktne propagande više puta smo susreli u filmovima o NOB. Ona je uglavnom vezana uz istorijske neistine, kao i diskvalifikaciju suparnič-kog, četničkog pokreta. Međutim, indirektna propaganda je bila mnogo prisut-nija. U velikom broju filmskih scena krije se ova tehnika, kojom se na suptilan način publika ubijeđuje u istorijsku neminovnost nastanka tadašnje političko-ideološke paradigme. Tehnika ponavljanja sadržaja takođe je veoma prisutna. Tako u mnogim filmovima možemo i više puta da zapazimo iste poruke, npr. o negativnim osobinama neprijatelja. Tehnikom transfera veoma su uspješno podgrađivani pozitivni ili negativni stavovi prema specifičnim grupama ili nji-hovim ideologijama. U scenama u kojima se pojavljuju četnici, obično je kori-šćena i tehnika šokiranja publike. Ova specifična tehnika, koja prvenstveno cilja na promenu emotivno-afektivne komponente stava, doprinijela je građenju izratito negativnog odnosa publike prema četinicima, koji je i danas prisutan među pripadnicima određenih naroda bivše SFRJ. Tehnikom „nagrade i kazne“ građena je jasna slika, bazirana prvenstveno na racionalnoj komponenti stava, o korisnoj i štetnoj ideologiji ili politici, što je takođe često potencirano u filmovi-ma na temu narodnooslobodilačke borbe. Najzad, uočili smo i primenu tehnike propagande akcijom, kojom se isticala spremnost, ali i uzvišenost borbe junaka u partizanskim redovima.

Na kraju ovog rada istakli bismo riječi reditelja Žike Pavlovića, koji 1961. godine piše na temu stereotipa „partizana“ u časopisu „Yu film danas“: “Oči na-ših reditelja kao da boluju od čudnog daltonizma, one sve vide pozlaćeno lakom

6 Više o načelima i tehnikama političke propagande vidjeti u Slavujević, 2005.

113



idealne romantike. Po njima borci koji su stvarali tu revoluciju nisu istinski tru-nuli po tamnicama, nisu ginuli i nisu ubijali, u ovim filmovima kao da čovek ne jede hleb zemaljski, ne spava, ne nosi muškost među nogama i mozak u glavi. Iz godine u godinu naša kinematografija u živopisnim pejzažima primećuje mod-ne revije opeglanih uniformi na gipkim telima nalickanih salonskih lepotana; (...) Ali barem toliko znamo: na Tjentištu ni jedan, ni drugi, ni treći nisu imali „Phillipsove“ električne brijače niti krem „Ten san sa hipericinom“... Kvazipo-etičnost uzmiče pred kvazipsihologijom, a kvazimitologizacija istorije smenjuje kvazidokumentarnost. Umesto umetnosti o revoluciji dobijamo revolucionarni kič“ (Pavlović prema Munitić 1999: 168).

114



Literatura:

Arhiv Srbije i Crne Gore, fondovi: 147 – Savezna komisija za pregled filmova, 507 – Ideološka komisija CKSKJ, 50 – Vlada FNRJ, 512 – Fond Veljka Vlahovića.

Čolić, M. (1984). Jugoslovenski ratni film 1 i 2. Beograd, Titovo Užice: Institut za film, Vesti.

Daković, N. (2000). Klišei ratnog filma ili ratni film kao kliše. u: Nikodijević, M. i Tucaković, D. (ur.): Izazovi ratnog filma. Vrnjačka banja: Festival filmskog scenarija.

Đorđević, T. (1989). Teorija masovnih komunikacija. Beograd: Savez inženjera i tehničara Jugoslavije.

Ljubojev, P. (1995). Evropski film i društveno nasilje: svet minulog kolektivizma. Novi Sad: Matica srpska; Beograd: Yu film danas, Prosveta.

Makluan, M. (1964). Poznavanje opštila – čovekovih produžetaka. Beograd: Prosveta.

Miloradović, G. (2002). Staljinovi pokloni. Istorija 20. veka, godina XX, broj 1, Beograd.

Munitić, R. (1999). Zabranjene igre Jugo-filma. Yu film danas – jugoslovenski filmski časopis, godina XII, broj 4 (53), Beograd.

Nikodijević, M. (1995). Zabranjeni bez zabrane – Zona sumraka jugoslovenskog filma. Beograd: Jugoslovenska kinoteka.

Pajkić, N. (1993). Šolajina vojska. u: Zlatinić, B., Radaković, M., Pajkić, N. (ur.): Režija: Vojislav Nanović – posljednji pionir. Beograd: Muzej jugoslov-enske kinoteke; Novi Sad: Prometej.

Radojković, M., Miletić M. (2005). Komuniciranje, mediji i društvo. Novi Sad: Stylos.

Slavujević, Z. Đ. (2005). Politički marketing. Beograd: Fakultet političkih nauka, Čigoja.

Volk, P. (1986). Istorija jugoslovenskog filma. Beograd: Institut za film.Volk, P. (1994). Povratak u budućnost – Rasprava o filmu i nama poslije zajedničke

istorije. Beograd: Institut za film.Volk, P. (1996). Srpski film. Beograd: Institut za film.Zlatinić, B. (1993). O Vojislavu Nanoviću. u: Zlatinić, B., Radaković, M.,

Pajkić, N. (ur.): Režija: Vojislav Nanović – posljednji pionir. Beograd: Muzej jugoslovenske kinoteke; Novi Sad: Prometej.

115



Partisan Movie As a Medium of Political Propaganda

Summary: After the World War II, new cinematography, which was built mainly on Soviet`s socialistic realism art movement, had started to develop in former Socialist Federal Republic of Yugoslavia. After the fifties and Tito-Stalin split, Yugoslav cinema-tography, now left free of Soviet`s influence, moved on. During this period, upon last partisan film, we can distinguish stereotypical forms of depiction of the World War II in war movies, based on the dominant political paradigm. This paper aims at identifying Yugoslavia’s war movies as a medium of political propaganda.

Keywords: war movies, political propaganda, Yugoslavia, censorship, principles and techniques of propaganda, mass media

116




Uporedna analiza prihvatanja novih komunikacionih kanala u informisanju studenata

Ivana Jošanov1

Visoka poslovna škola strukovnih studija, Novi Sad

Rezime. Informacioni sistem Visoke poslovne škole strukovih studija zasniva se na svih šest aktuelnih komunikacionih kanala informisanja. Posebna pažnja posvečena je informisanju preko veb sajta škole i servisu zasnovanom na primeni mobilne telefonije. Ovaj rad sadrži teorijske postavke o prihvatanju novih tehnologija sa posebnim osvrtom na ICT i mobilnu telefoniju, zatim podatke o prihvatanju ovih informacionih kanala, kao i analizu ovih rezultata sa zaključcima izvedenim iz ove analize.

Ključne reči: prihvatanje novih tehnologija, komunikacioni kanali, veb, SMS

UDC 316.774 : 004.738.12 : 621.395.721.5

Uvod

Objasniti ljudsko ponašanje veoma je težak i kompleksan posao. Treba pro-naći uzroke i posledice ponašanja, protumačiti ponašanje, određeno ponašanje dovesti u vezu sa nekim drugim manifestacijama osobe, pronaći i ponuditi alternative sadašnjem ponašanju, odrediti željeni nivo ponašanja itd. Ideja ovog rada i istraživanja bila je da se pronađu uzroci ponašanja studenata u korišćenju, prihvatanju ili preferiranju određenog komunikacionog kanala pri dobijanju informacija. Akcenat rada stavljen je na nove informacione tehnologije: inter-net i mobilnu telefoniju.

1 Kontakt sa autorkom: [email protected] .

118

Uporedna analiza prihvatanja novih kom. kanala u informisanju studenata Ivana Jošanov


U Visokoj poslovnoj školi strukovnih studija u Novom Sadu (u daljem tek-stu: VPŠ) studira više od 6.000 aktivnih studenata, od kojih većina nije stalno nastanjena u Novom Sadu. Svima njima mora biti omogućena redovna komu-nikacija sa stručnim službama i nastavnicima škole. Zbog toga su aktivirani svi dostupni komunikacioni kanali: neposredni razgovori u kabinetima nastavnika, studentskoj i drugim službama, call-centar, oglasne table, info-kiosci, veb sajt škole i specijalizovani SMS servis. U ovakvoj višekanalskoj organizaciji dva poslednja, kao automatizovani sistemi daljinskog informisanja, međusobno su konkurentni. Predmet ovog rada biće analiza podataka o njihovom prihvatanju, kao i razloga za takvo stanje.

Činjenica da je VPŠ direktno povezana na Akademsku mrežu Srbije omo-gućava studentima sve funkcije koje danas u svetu predstavljaju standard infor-misanja. Tako se, pored veba, za redovnu komunikaciju koriste i drugi servisi, na primer elektronska pošta za direktnu komunikaciju sa nastavnicima, kao i FTP, kojim se preuzimaju (download) radni materijali stavljeni na raspolaganje studentima preko veb sajta škole.

Na najveće interesovanje studenata nailaze struktuirani upiti: rasporedi na-stave, ispita i konsultacija, rezultati ispita ili njihovih delova i provere nastavnih spiskova. Pored ovih, od interesa za studente su i druge nestruktuirane informa-cije prezentirane u obliku obaveštenja. Statistike obavljenih upita pokazuju da struktuirane informacije čine predmet više od 75% do sada izvršenih upita, dok nestruktuirane informacije studenti najčešće dobijaju koristeći internet.

Internet i mobilna telefonija

Brzina razvoja informaciono-komunikacionih tehnologija sve je veća i veća, tako da se one šire i utiču na poslovanje, vladine aktivnosti, organizaciju domaćinstava i mnogobrojne druge oblasti. Potreba za informacijama postaje sve snažnija i postojeća tehnološka infrastruktura pruža ljudima mogućnosti korišćenja više kanala za pristup do ovih informacija. Koji će od ovih kanala biti korišćeni, zavisi od više faktora: geografskog regiona u kojima se koriste, tradicije i kulture sredine, oblasti u kojoj se koriste i drugih faktora (Pedersen i Ling, 2003). Među komunikacionim kanalima, kojima se do informacija može doći i sa prostorno udaljenih lokacija, posebno se ističu dva: internet i mobilna telefonija.

Različite procene objavljene u svetu ukazuju da se broj publikovanih strani-ca veb sajtova sve više približava neverovatnom broju od 10 milijardi, a prošle godine evidentirano je više od milijardu njihovih korisnika. Sistemi za uspešno

119

Ivana Jošanov Uporedna analiza prihvatanja novih kom. kanala u informisanju studenata


filtriranje i klasifikaciju raspoloživih informacija u ovom trenutku ne zadovo-ljavaju u potpunosti realne potrebe korisnika. Još veći problem nastaje kada se odlučimo da ove informacije na internetu pretražujemo putem mobilnih tele-fonskih uređaja. Pored velikog pada propusne moći, možemo ustanoviti skoro potpuni nedostatak prilagođenih veb sajtova i odgovarajućih servisa (Leary et al. 2004).

Potencijal već prestignutog broja od 3 milijarde korisnika mobilnih telefo-na registrovanih u svetu u julu 2007. godine je ogroman (Fernandez-Ardevol, 2007), međutim, dosadašnji razvoj odgovarajućih servisa je vrlo razočaravajući (Zmijewska i Lawrence, 2005). Ipak, u martu 2006. godine u Velikoj Britaniji je zabeleženo 3,2 milijarde poslatih SMS poruka i ovaj rast je, prema ComSco-re Media Metrixu, prouzrokovao svojevrstan kanibalizam SMS poruka prema elektronskoj pošti. Tako je 2006. godine zabeležen pad od 8% razmenjenih po-ruka elektronskom poštom u odnosu na 2005. godinu (Mobileyouth, 2007).

Kao posledica ovog konkurentskog odnosa, pojavila se njihova simbioza u obliku mobilnog interneta, čime su mnogobrojne dileme prenete u novi kon-tekst (Anckar et al. 2003). Tako mobilni uređaji postaju ključna komponenta digitalne ekonomije, u kojoj pokreću novi talas inovacija u upravljanju poslo-vima (Keen i Mackintosh, 2001). Visoka stopa prihvatanja mobilnih tehnolo-gija pokrenula je razvoj različitih usluga, za koje u ovom trenutku ne postoje teoretske i iskustvene osnove za analizu uspeha njihove primene. Na mobilne telefone ljudi sve češće gledaju kao na uređaje sa različitim primenama kojima se menja način interakcija: pored glasa, alata za video-komunikacije i SMS si-stema poruka, oni se koriste za zabavu, buđenje, kao rokovnici i adresari (Sieber i Sabatier, 2003).

Prihvatanje mrežnih servisa

Kada se istražuju promene u stavovima i ponašanju korisnika nastale kao rezultat spoljašnjih faktora, najčešće se spominje Kelmanov proces socijalnog uticaja na ispoljavanje individualnog ponašanja. Kelman je definisao 3 razli-čita procesa socijalnog uticaja na promene u stavovima i ponašanju korisnika novih informacionih tehnologija (Kelman, 1958): povinovanje, identifikaciju i internalizaciju. Ako analiziramo servise sa snažnom mrežnom infrastrukturom, treba da vodimo računa o značaju očekivanja njihovih korisnika. Istraživanja prihvatanja najčešće ispituju korisnikovu odluku da prihvati određenu tehnolo-giju ili odgovarajuću uslugu. Kada je u pitanju prihvatanje novih informaciono-komunikacionih tehnologija, u literaturi se najčešće spominje Dejvisov model

120



prihvatanja tehnologija (Technology Acceptance Model – TAM). Ovaj teorijski model se smatra naročito pogodnim za analize u ranim fazama prihvatanja no-vih tehnologija.

Kada se Kelmanovo stanovište i Dejvisov TAM primene na nove informaci-one tehnologije dobija se pojam psihološke rešenosti ili posvećenosti korišćenju novih informacionih tehnologija (Malhotra i Galletta, 1999). Prema ovom konstruktu, socijalni uticaj determiniše psihološku rešenost (posvećenost) sva-kog individualnog korisnika ka korišćenju novih informacionih tehnologija.

TAM je najpoznatije proširenje teorije opravdane akcije (theory of reasoned action – TRA) Ajzena i Fišbajna, koja polazi od pretpostavke da su namere osobe najbolji vodiči u ponašanju. U dosadašnjoj praksi TAM je bio široko primenjivan u studijama prihvatanja i širenja tehnologija na individualnim ni-voima, a naročito za ponašanje pri upotrebi računara. Ključna namena TAM je da obezbedi osnovu za praćenje uticaja eksternih faktora na interna verovanja, stavove i namere. Ovim modelom ispituju se stavovi prema određenim ponaša-njima, a ne prema materijalnim proizvodima.

Osnovne karakteristike koje ovaj model ispituje su uočena korisnost i opa-žanje jednostavnosti korišćenja (Davis, 1989). Uočena korisnost označava ličnu percepciju koristi od korišćenja informacionog sistema za određenu osobu u organizacionom kontekstu, dok se opažanje jednostavnosti korišćenja odnosi na stepen u kojem potencijalni korisnik očekuje da odabere sistem koji će ga osloboditi napora (Slika 1).

Slika 1. TAM

Eksternepromenljive

Uočenakorisnost

Uočena jednostavnost

korišćenja

Stav Namera oponašanju

Aktuelnisistem

korišćenja

Izvor: Davis, 1989

121



Prema ovom modelu, uočene karakteristike inovacije predstavljaju značajnu osnovu za objašnjenje nivoa prihvatanja inovacija. Ove karakteristike su: rela-tivna prednost, kompatibilnost, kompleksnost, mogućnost praćenja i nadgleda-nje. Koristeći razne modele i teorije, kao što su teorija očekivanja, istraživanje inovacija i model rasporeda kanala, TAM polazi od pretpostavke da je korišće-nje računara determinisano ponašanjem u nameri da se koristi određeni sistem (Saljoughi, 2002). Kao najznačajniji od potencijalnih novih faktora ovaj autor ističe cenu usluga.

Pored analize prihvatanja korišćenja računara, TAM predstavlja model ko-jim se može analizirati prihvatanje korišćenja mobilne telefonije, sa uočenom korisnosti i opažanjem jednostavnosti korišćenja kao osnovnim faktorima, ali uz pridodavanje novih: zabavom i novim mogućnostima primene, koji su pre-poznati u funkcionalnosti mobilnih uređaja (Carlsson et al, 2005). Drugi au-tori preporučuju da je potreban još složeniji model za objašnjenje prihvatanja, prema kojem se, pored navedenih osnovnih faktora TAM, kao karakteristike pojavljuju elementi poverenja i grupe prikazanih usluga (Jansen i Zeef, 2006).

U postojećoj literaturi različiti autori predlažu dodatne karakteristike, tj. specifičnosti u nadogradnji navedenih modela, kao što su: relativna prednost, kompatibilnost, kompleksnost, mogućnost praćenja, nadgledanje, društveni uticaj, lične sklonosti, efikasnost svakog pojedinog korišćenja, cena usluga (isti-ču kao najznačajniji), zabava, nove mogućnosti primene, elementi poverenja i grupe prikazanih usluga.

Okvir istraživanja

Glavni cilj ovog istraživanja je da uporedi prihvatanje dva najaktuelnija kanala informisanja sa udaljenih lokacija, zasnovanih na infrastrukturama in-terneta i mobilne telefonije, te da izvrši analizu dobijenih rezultata u skladu sa TAM, aktuelnom teorijom prihvatanja ovih kanala. Sprovedeno istraživanje, u cilju obezbeđivanja neophodnih podataka, sastoji se iz dva dela: Prvi predstavljaju statistički podaci o posetama veb sajtu, odnosno o

primljenim SMS porukama, koji se automatski evidentiraju u okviru infor-macionog sistema škole. Ovi rezultati prikazani su u dve tabele: u jednoj su statistike sa veb sajta, a u drugoj korišćenog SMS servisa. Podaci sa statistikama veb sajta preuzimani su u dva ciklusa, u razmaku od sedam meseci. Podaci o korišćenju SMS servisa obuhvataju njegova korišćenja na mesečnom nivou i to za prvih osam meseci njegovog korišćenja.

122



Drugi deo sadrži podatke dobijene anketom u kojoj je učestvovalo de-vesetoro studenata sa dva odseka treće godine studija. Ova anketa je zatvorenog tipa i sastoji se iz upitnika sa šest pitanja, pri čemu je za svako ponuđeno četiri do šest odgovora. Njeni rezultati su prikazani u šest tabela i statistički su obra-đeni.

Rezultati ovog istraživanja analizirani su prvenstveno prema osobinama TAM, kao i onih koje izdvajaju autori analiza prihvatanja novih tehnologija i zatim su interpretirani u skladu sa ovim modelom i aktuelnim psihološkim teorijama. Dobijeni rezultati, pored uticaja na poboljšanje navedenih informa-cionih servisa, imaju i širi značaj, jer mogu poslužiti kao relevantni kriterijumi pri budućim konstrukcijama sličnih informacionih servisa.

Rezultati istraživanja

U opisanom istraživanju evidentirane su sledeće statistike, dobijene iz apli-kacije informacionog sistema škole, koji podržava njen veb sajt, o korišćenju veb sajta Visoke poslovne škole strukovnih studija u Novom Sadu u toku 2006. godine.

Tabela 1. Korišćenje veb sajtaKorišćenje veb sajta Prva polovina 2006. Druga polovina 2006.Broj poseta 118.848 164.167Rezultati ispita 38% 28%Raspored ispita 22% 25%Nestruktuirane informacije 22% 23%Provera ispitnih spiskova 13% 12%Raspored konsultacija 5% 7%

Prilikom svake posete posećeno je sedam stranica veb sajta i posetioci su svaki put na njemu boravili 193 sekundi. Navedeni podaci pokazuju da je ovaj servis veoma dobro prihvaćen. Statistike koje su registrovane u okviru aplikacije koja prati SMS servis, prikazane su u sledećoj tabeli.

Tabela 2. Korišćenje SMS servisaPeriod korišćenja Broj porukajun 2006. 435juli 2006. 206avgust 2006. 62septembar 2006. 468oktobar 2006. 344

123



novembar 2006. 253decembar 2006. 218januar 2007. 161

Usluge servisa su u potpunosti personalizovane, u skladu sa preporukama (Georgiadis i Manitsaris, 2005), a osnova za personalizovani pristup je broj indeksa. Svaki student ima pristup isključivo svojim podacima. Studentima stoje na raspolaganju svi struktuirani servisi veb sajta. Detaljnom analizom svih pristiglih poruka, statistike dobijene iz navedene aplikacije pokazuju da se čak na 17,99% upita ne dobija odgovor zbog pogrešne strukture podataka u upitu, dok 1,20% upita ne dobija odgovor jer su upiti dobijeni u vreme formatiranja sistema za kreiranje ovih odgovora.

Preostale tabele prikazuju rezultate sprovedene ankete. Podaci o penetraciji interneta među studentima Više poslovne škole prikazani su u sledećoj tabeli.

Tabela 3. Korišćenje internetaInternet koristim Procenatredovno 57,78često 33,33retko 8,89nikada 0

Ako pogledamo rezultate prethodnih istraživanja (Đurić-Kuzmanović i Jo-šanov, 2005), možemo videti da je u decembru 2004. godine 50,53% studenata koristilo internet, pri čemu je samo 16,5% studenata redovno koristilo veb sajt škole, dok je ove godine dobijen podatak da ga danas koristi svih 100% stude-nata. Odgovori na analogno pitanje u vezi sa penetracijom mobilne telefonije prikazani su u tabeli 4.

Tabela 4. Korišćenje mobilnih telefonaMobilni telefon koristim Procenatredovno 68,89često 27,78retko 1,11nikada 2,22

Dobijeni podaci pokazuju da penetracija mobilne telefonije ne zaostaje za penetracijom interneta, a 11,11% više redovnih korisnika donose čak i prevagu prodora ove tehnološke infrastrukture. Ovi podaci ukazuju na velike mogućno-

124



sti servisa zasnovanoj na veoma perspektivnoj infrastrukturi mobilne telefonije. Sledeća tabela prikazuje koje od njih anketirani studenti najradije koriste.

Tabela 5. Omiljeni kanal informisanjaNajradije koristim Procenatveb sajt škole 86,67info-kioske 5,55oglasne table 6,67telefonske informacije 1,11SMS poruke 0šalter u službi 0

Ovi podaci pokazuju opštu prihvaćenost korišćenja interneta za informi-sanje, dok SMS servis nije omiljeni servis ni jednom studentu. Da bi se bolje shvatila velika popularnost veb sajta, prikupljeni su podaci o stavovima stude-nata prema ovom servisu, koji su prikazani u tabeli 6.

Tabela 6. Stavovi o veb sajtu školeVeb sajt škole je Procenatažuran i pregledan 71,11ažuran, ali ne i pregledan 22,22komplikovan za korišćenje 1,11sa malo informacija 5,56nemam informacija jer ga ne koristim 0

Dobro mišljenje o ažurnosti veb sajta ima čak 93,33% studenata, što name-će izuzetno pohvalne zaključke o ovom informacionom servisu. Stavovi o SMS informacionom servisu prikazani su u tabeli 7.

Tabela 7. Stavovi o SMS servisu školeSMS poruke škole su Procenatdobre i vrlo korisne 6,67preskupe 6,67komplikovane za korišćenje 12,22sa malim izborom informacija 1,11ne koristim ih 73,33

Dijametralno suprotne informacije dobijamo o stavovima studenata prema SMS servisu, koji čak 73,33% studenata ni ne koristi, iako je cena ovih uslu-ga izuzetno niska, na nivou najniže cene dve razmenjene poruke, što je ispod cene prosečnog boravka na veb sajtu škole. Značajno je da 50% korisnika ovog servisa smatra da je on komplikovan za korišćenje ili da sadrži mali izbor in-

125



formacija. Konačno, u tabeli 8 prikazana su opredeljenja studenata u njihovom uobičajenom izboru između ova dva servisa.

Tabela 8. Korišćenje mrežnih servisa informisanjaKorišćenje veb sajta i SMS poruka škole Procenatisključivo koristim veb sajt 82,22češće koristim veb sajt 13,34podjednako ih koristim 3,33češće koristim SMS poruke 1,11isključivo koristim SMS poruke 0

Naravno da su se ovakvi podaci i mogli očekivati nakon informacija dobije-nih iz prethodnih tabela. Masovno opredeljenje za veb sajt ukazuje na njegovu ubedljivu dominaciju, dok se prostor za mlađi servis iz meseca u mesec čak i sužava.

Analiza rezultata istraživanja

Velika očekivanja od mobilne tehnologije još uvek nisu realizovana sa dobrim rezultatima u korišćenju odgovarajućih informacionih servisa. Dobra iskustva u najrazvijenijim evropskim zemljama i Japanu ukazuju da će se prilike, ipak, polako menjati u njihovu korist. Prosečni korisnik još uvek vidi mobilni telefon koji koristi za razgovore, slanje SMS poruka i zabavu. Tek će masovna upotreba mobilne telefonije za informisanje doneti prave pomake u ovoj obla-sti.

Navedeni podaci govore da je veb sajt godinama sticao svoje, danas ubed-ljivo, lidersko mesto među kanalima informisanja studenata škole. Kvalitetne, pregledne i ažurne informacije uticale su na sticanje poverenja studenata i opšte prihvatanje ovog informacionog kanala. Bilo je potrebno više godina da se po-stigne kritičan broj studenata koji je uticao da i svi ostali počnu da se informišu koristeći internet. Stalni proces poboljšanja dizajna i redovno postavljanje svih aktuelnih informacija od značaja za studente održavaju visok nivo populacije koja ga redovno koristi.

Pre ovog istraživanja postojalo je opšte mišljenje da studenti nisu dovoljno informisani o SMS informacionom servisu, zatim da će on u većem broju biti prihvaćen kako SMS informacioni servisi budu sticali opštu popularnost (ovo je prvi SMS informacioni servis u obrazovanju u Srbiji), da studenti strahuju od cena ovih usluga i da studentima ne odgovara što kod SMS servisa ne mogu da

126



vide i druge ponuđene informacije, već samo dobijaju odgovore na postavljena pitanja.

Rezultati sprovedenog istraživanja, u skladu sa opisanim teorijskim modeli-ma prihvatanja novih informacionih tehnologija, a posebno mobilne telefonije, nametnuli su i druge, najverovatnije i mnogo značajnije zaključke:Uočena korisnost veb sajta je očigledna, dok značajna većina ispitanih

studenata ne misli da je SMS informacioni servis dobar i koristan, nego da je komplikovan i sa malo informacija.Opažanje jednostavnosti korišćenja je, takođe, ubedljivo na strani veb

sajta (čak 73,33% ispitanih studenata je to konstatovalo), kroz koji su studenti jednostavno i jasno vođeni, dok je za SMS informacioni servis potrebno for-mirati preciznu komandu, prema datom uputstvu, kucanjem teksta na inače ne previše dobroj tastaturi mobilnog telefona, u kojoj se nalazi više brojnih parametara i broj indeksa, tako da je čak 17,99% poslatih upita pogrešno struktuirano i na njih nije dobijen očekivani odgovor, a dodatnu komplikaciju čine slučajevi kada studenti, ni krivi ni dužni, ne dobijaju odgovor zbog nekih njima nepoznatih zahvata u struktuiranju baze podataka.Nove mogućnosti predstavljaju stalni deo nadgradnje veb sajta, dok su

ograničenja u razmeni poslate komande i odgovora na nju prilično oštra, a dodatne restrikcije slede iz činjenice da je ovo rešenje kreirala treća strana kao zatvoreno softversko rešenje,Ponuđene usluge su na veb sajtu sve brojnije, dok ograničenja SMS ser-

visa ne dozvoljavaju radikalniju implementaciju novih usluga.Cena usluga je na približno istom nivou, no činjenica da su studenti

najvećim delom pripejd korisnici i da svaka poslata poruka smanjuje njihov limitirani budžet i stvara osećaj da su usluge SMS servisa skuplje od usluga veb sajta škole.Masovno prihvatanje, na nivou infrastruktura, na strani je mobilne

telefonije, međutim, činjenica je da se oni koriste prema opšte prihvaćenom modelu za namene u koje ne spada informisanje, dok je kod veb tehnologija informisanje jedna od najčešćih namena, što rezultati izvršenog istraživanja nedvosmisleno pokazuju.

Rezultati sprovedenog istraživanja, u skladu sa psihološkom i komunikološ-kom literaturom, pružaju sledeće zaključke:Kompatibilnost servisa sa već postojećim sadržajima je, takođe, na strani

veb sajta. Kako istraživanja pokazuju Internet je moćna tehnologija u informi-

127



sanju korisnika, a SMS servis u razmeni privatnih poruka, s toga studenti kori-ste internet za dobijanje potrebnih informacija jer je to njegova osnovna svrha.Kongruentnost servisa je na strani veb sajta. Studenti češće biraju veb sajt

kao izvor informisanja jer imaju više poverenja u mogućnost dobijanja povratne informacije, u odnosu na SMS servis, i zbog toga što je veb sajt kongruentniji sa studentskim shvatanjem o informisanju na studijama, u odnosu na SMS servis. U Ozgudovoj teoriji kongruencije govori se o stavovima ljudi prema izvorima informacija. Ukoliko dođe do neke vrste neuravnoteženosti između informacije i osobe ili predmeta na koji se informacija odnosi, recipijent će promeniti svoj stav prema izvoru informisanja ili objektu (osobi) o kojoj je reč, zavisno od toga u šta recipijent ima više poverenja, odnosno, u zavisnosti od toga ko se više uklapa u njegov sistem vrednosti. Drugim rečima, recipijent će po pravilu izabrati onu koncepciju ili ideju koja je kongruentnija sa njegovim pogledom na svet.Socijalni uticaj igra važnu ulogu u determinisanju korisničkog pona-

šanja pri prihvatanju određenog servisa. Ovaj uticaj je na strani veb sajta, jer procesima identifikacije i internalizacije postoji visoka povezanost sa aktuelnim sistemom upotrebe. Kada je u pitanju proces povinovanja, on ima negativan uticaj na korišćenje SMS servisa, jer studenti često ne dobijaju povratnu poru-ku na postavljen upit i ne mogu da dobiju više informacija slanjem jedne SMS poruke.Anonimnost je, takođe, na strani veb sajta. Studenti mogu slobodno

krstariti sajtom škole, a da niko za to ne sazna, dok slanjem SMS poruke ostaje trag broja sa kog je tražen upit.Akumuliranje znanja putem veb sajta omogućeno je postavljanjem pre-

zentacija sa predavanja i vežbi, tako da studenti uvek mogu doći do potrebnog materijala za učenje.Preplavljenost informacijama, kao informativna funkcija, na strani je

veb sajta, jer osim tražene informacije studenti mogu za relativno kratko vreme i nisku cenu dobiti još dodatnih i novih informacija, dok SMS pruža samo po-vratnu poruku na postavljeni upit.Mogućnost korišćenja neograničenog broja mrežno povezanih dokumenata

je, takođe, na strani veb sajta, koja pruža takozvano „surfovanje“ ili „jedrenje“ kroz mrežu i nudi tekstove, fotografije, video zapise, audio-vizuelne sadržaje itd.Zatvaranje „komunikacionog kruga“ – model najbolje prakse komunika-

cije, koji uključuje otvaranje, transmisiju, primanje, reflektovanje i iznalažanje,

128



na strani je veb sajta, jer studenti koristeći veb sajt škole zaokružuju celokupan proces modela, dok kod korišćenja SMS servisa često se dešava da jedan ele-menat izostaje (iznalaženje, odnosno završavanje komunikacije) tj. postojanje feedback-a (povratne informacije).

Ovi zaključci predstavljaju logično objašnjenje ubedljive dominacije infor-macionog kanala zasnovanog na infrastrukturi Interneta u odnosu na drugi, zasnovan na mobilnoj telefoniji.

Naučene lekcije i budući rad

Informacija koja najviše zabrinjava, a predstavlja rezultat ovog istraživanja, jeste da broj korisnika SMS servisa opada i to u rasponu od 13,8% do 26,5% mesečno. Ova činjenica nameće potrebu vrlo ozbiljne analize svih navedenih faktora prihvatanja, posebno posmatrajući SMS informacioni servis i pronala-ženje načina za njihovo poboljšanje. Odmah se nameću zaključci da je ovaj ser-vis komplikovan za korišćenje, ima vrlo skromnu funkcionalnost i studentima izgleda preskup. Opšti zaključak je da ovaj servis nije dovoljno dobar, naročito kada se uporedi sa veb sajtom škole.

Prve ideje, koje su se odmah nametnule, ukazuju da bi trebalo razviti sopstveni sajt zasnovan na Wap protokolu (korišćenom za pristup internetu sa mobilnih uređaja), koji će zameniti iznajmljeno rešenje zasnovano na SMS porukama. Time će se obezbediti znatno ugodniji sistem vođenja korisnika i pružanje dodatnih usluga po nižim cenama.

Poseban „džoker“ u ovom novom režimu bio bi novi, jedinstveni, funkcio-nalni podsistem sa odloženim odgovorima. Rešenje o kojem je reč omogućilo bi studentima da uspostave zahtev za dobijanjem informacije putem SMS odgo-vora, kada servis postane dostupan. Tako bi studenti mogli zatražiti informaciju o rezultatu ispita i dobiti je odmah nakon unosa ovog rezultata. Brzina ovakvog informisanja proizilazi iz osobina infrastrukture mobilne telefonije, jer odgovor poslat putem elektronske pošte neće biti poznat studentu sve dok on ne pregle-da prispelu elektronsku poštu, dok su korisnici mobilne telefonije vrlo efikasno upoznati sa prispećem SMS poruke.

Ovo su samo prve ideje o tome kako iskoristi prednosti komunikacionih infrastruktura, postavljajući korisnika u centar događaja, kako je to dobro opi-sano u vizionarskoj knjizi „Slobodna ekonomija”, čiji su autori Kin i Mekintoš (Keen i Mackintosh, 2001). Nova infrastruktura zahteva i nova rešenja, a ne samo preslikavanje onih vezanih za već uhodane infrastrukture.

129



Literatura

Anckar, B., Carlsson, C. Walden, P. (2003). Factors Affecting Adoption Deci-sions and Intents in Mobile Commerce: Empirical Insights, Proceedings from 16th Bled eCommerce Conference: eTransformation, Bled, pp. 886–902.

Carlsson, C., Hyvonen, K., Repo, P., Walden, P. (2005). Adoption of Mobile Services across Different Technologies, Proceedings from 16th Bled eConfer-ence: eIntegration in Action, Bled.

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user accep-tance of information technology. MIS Quarterly, no. 13, pp. 319–340.

Davis, F D., Bagozzi, R., Warshaw, P. (1989). User Acceptance of Compu-ter Technology: A Comparison of Two. Management Science, no. 35, pp. 982–1003.

Đurić-Kuzmanović, T., Jošanov, B. (2005). Gender inequalities in informatics education at Novi Sad Business School, Proceedings from International ICT conference Mipro’05, Opatija, pp. 67–74.

Fernandez-Ardevol, M. (2007). Mobile Communication and Everyday Life, Keynote Speach at IADIS International Conference e-Society, Lisabon.

Georgiadis, C.K., Manitsaris, A. (2005). Personalization of User Interfaces in e-Commerce and m-Commerce Applications, Proceedings from IADIS Inter-national e-Commerce Conference 2005, Porto, pp. 195–202.

Jansen, V., Zeef, P. (2006). Vision and Valuation of Citizen-Centric Shared In-formation Portal, Proceedings from 19th Bled eConfernce: eValues, Bled.

Keen, P. G. W., Mackintosh, R. (2001). Freedom Economy. New York: Osborne/McGraw-Hill.

Kelman, H. C. (1958). Compliance, Identification and Internalization: Three Processes of Attitude Change? Journal of Conflict Resolution, 2, pp 51–60.

Khalifa, M., Shen, K. N. (2006). Determinants of m-Commerce Adoption: an Integrated Approach, Proceedings from European and Mediterranean Confe-rence on Information Systems EMCIS 2006, Alicante.

Leary, T., Salam, A., Singh, R. (2004). Agent enabled composition of Services Bundles for M-Commerce Applications, Proceedings of the Tenth Americas Conference on Information Systems, New York, pp. 1833–1840.

Malhotra, Y., Galletta, D. F. (1999). Extending the Technology Acceptance Model to Account for Social Influence: Theoretical Bases and Empirical Va-lidation, Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences.

130



Pedersen, P. E., Ling, R. (2003). Modifying adoption research for mobile and Internet service adoption: Crossdisciplinary interactions, Proceedings of the IEEE 36th Annual International Conferece on System Science, Hawaii.

Rogers, E. M. (1997). Diffusion of innovation (4th edition). New York: The Free Press.

Saljoughi, F. (2002). Adoption of M-Commerce, Postgraduate thesis Information and Communication Technology, Agder University Collage, Grimstad.

Sieber, S., Sabatier, S. V. (2003). Uses and Attitudes of Young People Toward Technology and Mobile Technology, Proceedings from 16th Bled eCommerce Conference: eTransformation, Bled, pp. 773–787.

Soo Ding, M., Hampe, F. (2003). Reconsidering the Challenges of mPayment: the Roadmap to Plotting the Potential of Future mCommerce Market, Pro-ceedings from 16th Bled eCommerce Conference: eTransformation, Bled, pp. 873–885.

Zmijewska, A., Lawrence, E. (2005). Reshaping the Framework for Analyzing Success of Mobile Payment Solutions, Proceedings from 2nd IADIS Interna-tional e-Commerce Conference, Porto, pp. 203–210.

Comparative Analysis of ICT Channels in Informing Students

Abstract. Novi Sad Business School information system is based on usage of all 6 actual communication channels for information. Special attention of this system is dedi-cated to the Web site of the school and to the service based on the usage of mobile telep-hony. This paper contains theorethical assumtions about new techologies adoption, with the focus on ICT and mobile telephony. After that, information about adoption of these chanels is presented. Finaly, an analysis of these results with the conclusions is given.

Key words: adoption, communications, channels, Web, SMS


Etički kodeksi međunarodnih novinarskih organizacija i udruženja

Vesna Milenković1

Fakultet političkih nauka u Beogradu

Ljudi formiraju različita društvena pravila i shodno njima se ponašaju. Etičke norme su pravila koja se obraćaju čovekovoj svesti, a ona je relativno slobodna da ih poštuje ili prekrši. Nema ni jednog sistema masovnog komuni-ciranja koji nije uređen običajnim, etičkim kao i pravnim normama. Afirmisa-nje novina i razvoj masovnog industrijskog društva, doveli su u XIX veku do potrebe regulisanja masovnog komuniciranja. Elektronski masmediji uslovili su upotrebu mnoštva pravnih normi za regulisanje masmedijskog kompleksa u određenoj nacionalno-državnoj zajednici.

Poslednje decenije XX veka karakteriše globalizacija masovnog komunici-ranja i pojava kompjuterskih mreža. Zbog toga se zapaža izvesna relativizacije pravnih normi u korist etičkih i običajnih, odnosno profesionalnih pravila. Za društva u tranziciji karakterističan je tzv. medijski normativizam koji podrazu-meva predominaciju pravnih normi u definisanju masovnog komuniciranja. Neoliberalna društva počivaju na samoregulaciji (na profesionalnim pravilima). Ipak, zbog usklađivanja opštih, posebnih i pojedinačnih interesa koji se javljaju u društvu, ne može se izbeći upotreba pravnih normi.

Ponašanje subjekata međunarodnih odnosa regulišu međunarodno pravo i moral. Države imaju za cilj da obezbede opstanak svog društva, pa, shodno tome, one pribegavaju određenom ponašanju. To isto važi i za međunarodne organizacije i udruženja. Dugo se smatralo da je država jedini subjekt međuna-rodnih odnosa. Međutim, to mogu biti i međunarodne organizacije, s obzirom da postoje nacionalni, međunarodni i transnacionalni subjekti međunarodnih odnosa.

Uporedo sa razvojem međunarodnog prava, pa i pre njega, postojala su moralna načela u međunarodnim odnosima. Svaka zajednica ima svoje spe-

1 Autorka je studentkinja Fakulteta političkih nauka u Beogradu, master – komunikologija. Kontakt sa autorkom: [email protected] ..

132

Etički kodeksi međunarodnih novinarskih organizacija i udruženja Vesna Milenković


cifičnosti koje je odlikuju. Zato je bilo potrebno postaviti norme koje imaju univerzalne razmere. Sa razvojem međuzavisnosti, formiraju se odnosi saradnje i prijateljstva sa drugim državama i narodima. Unutrašnje norme prelivaju se i na međunarodni život, pa međunarodni moral postaje izraz saglasnosti o posto-janju osnovnih vrednosti u međunarodnom životu.

Stručnjaci kažu da XXI vek pripada komunikaciji. Uspešnost pojedinaca i kolektiva meri se njihovom komunikacionom sposobnošću. Način komunicira-nja među ljudima naglo se promenio poslednjih decenija. Izgleda da sada medi-ji vladaju ljudima i da postaju najmoćnije sredstvo za izazivanje kriza u svetu ili u regionima, kao i sredstvo za manipulaciju svešću i saznanjima ljudi. Na planu komuniciranja postoji trostruka sprega moći: mediji, nove tehnologije i nova ideologija. Informacija postaje moć koja se razmenjuje ili prodaje na širokom svetskom tržištu, pa tako i sama postaje roba.

Svako komuniciranje, pa i međunarodno, jedan je korak u razvoju civiliza-cije, jer proističe iz potrebe uspostavljanja odnosa među ljudima, prenosa ideja, vrednosti, različitih kultura, običaja, informacija. Kapitalizam je postavio osno-ve međunarodne zajednice i međunarodnog komuniciranja. Do tada lokalno, nacionalno zatvoreno komuniciranje, poprima novi kvalitet i oblik, jer ulazi u vode svestranog, globalnog međunarodnog saobraćaja.

Razvoj komunikacionih sredstava, takođe je doprineo tome. U savremenom svetu, međunarodno komuniciranje postaje sve uticajnije. Zato se javlja potreba da se unutar njega urede odnosi i pravila ponašanja. Javljaju se međunarodne organizacije, vladine i nevladine, koje vrše preraspodelu prirodnih dobara neop-hodnih za svetsko komuniciranje, uređuju razmenu i protok informacija među državama. Počinju da se koriste sve savremenija sredstva prenosa.

Poteškoće normativnog regulisanja u okviru međunarodnog komuniciranja proističu iz nepostojanja efikasnih sankcija. To se događa zato što je država, kao subjekt međunarodnog komuniciranja, najviša instanca iznad koje nema više moći u smislu tzv. svetske vlade. Ideje i odgovarajući modeli za njeno formiranje postoje. To bi bila vlada celog sveta organizovana kao jedna država koja bi znači-la korak dalje od organizovanja kolektivne bezbednosti; moć koja se koncentriše u rukama neagresivne većine tj. međunarodne organizacije. Zato mnogi ospora-vaju postojanje međunarodnog prava i smatraju da se norme ne poštuju.

U međunarodnom komuniciranju, pored ovog, postoji i niz specifičnih problema koji se odnose na posledice prenosa informacija u prostoru i vremenu. Sa teritorije jedne države informacije se prelivaju izvan granica i međunarodno

133

Vesna Milenković Etički kodeksi međunarodnih novinarskih organizacija i udruženja


komuniciranje postaje predmet međunarodnog prava. Države često odbijaju da preuzmu odgovornost za rad svojih masmedija uključenih u međunarodno komuniciranje, smatrajući da ti akteri imaju status privatnih institucija i da im ne mogu nametati norme i preporuke međunarodne zajednice.

1. Međunarodne organizacije

Međunarodne organizacije su međudržavne, međuvladine ili javne među-narodne organizacije u kojima postoji organizovan sistem odnosa između dr-žava članica kroz koji one ostvaruju zajedničke ciljeve (društveni razvoj, visoke stope zaposlenosti, zaštita prava građana i mnoge druge oblasti života). U tom organizovanom sistemu odnosa među članicama, izdvaja se poseban organ kao središte odlučivanja. Preko njega, organizacija deluje kao subjekt međunarod-nih odnosa.

Ove organizacije su nastale u XIX veku iz stalnih skupova država, jer kon-gresi i konferencije nisu više bili dovoljni za rešavanje nastalih problema. Pristu-pilo se stvaranju saveza, unija na polju komunikacija. Tako su se članice mogle periodično sastajati, a u međuvremenu radile su zajedničke službe starajući se za sprovođenje donetih odluka i pripremu novih. Statut organizacije je vrsta međunarodnog ugovora koji države-članice ratifikuju. Svaka međunarodna organizacija ima tri glavna organa:

• skupštinu – najvažniji organ u kome su zastupljene sve članice; donosi osnovne dugoročne odluke i određuje smer delovanja organizacije;

• izvršni organ – čini ga deo država-članica; stara se o radu organizacije između zasedanja skupštine;

• administrativni organ – obavlja tehničke poslove između zasedanja; ne čine ga države-članice, već profesionalci koji rade za organizaciju.

Neke od najvažnijih međunarodnih organizacija su: Savet Evrope, Evropska Unija, Međunarodna organizacija rada, Međunarodni sud pravde... Međuna-rodne organizacije, po definiciji, omogućavaju postizanje ciljeva koje svaka dr-žava ponaosob ne bi mogla da postigne. Svako društvo, na primer, želi da koristi telekomunikacione uređaje, blagodeti elektronskih medija. Bez koordinacione uloge u Međunarodnoj uniji za telekomunikacije, to bi bilo nemoguće. Takođe, međunarodne organizacije usklađuju i mire različite interese.

134



2. Normativno uređenje međunarodnog komuniciranja

2.1. Ujedinjene Nacije kao donosioci normi za uređivanje međunarodnog komuniciranja

Međunarodno komuniciranje definiše se kao proces koji podrazumeva «komunikacione aktere, odnose i norme pomoću kojih se, kroz svetski prostor i vreme, duhovne tvorevine prelivaju preko nacionalnih granica» (Radojković, 1987:17). Međunarodno komuniciranje sadrži brojne specifičnosti, s obzirom na njegovu prirodu prenosa informacija u prostoru i vremenu. Zato su doneti mnogi instrumenti pomoću kojih se međunarodno komuniciranje uređuje i stavlja u normativne okvire.

Prvi međunarodno-pravni instrument o međunarodnom komuniciranju i propagandi donela je Liga naroda pred Prvi svetski rat. To je Međunarodna kon-vencija o upotrebi radiodifuzije za dobrobit mira, jer se radio koristio za preno-šenje neprijateljske propagande, a deklaracija je insistirala da države potpisnice spreče ratnohuškačke tendencije.

Osnovni akt koji reguliše odnose u demokratskom svetu je Povelja Ujedi-njenih nacija. Ona ne pominje konkretno međunarodno komuniciranje, ali proklamuje osnovne vrednosti i principe koji regulišu i ovu oblast. Svi ostali dokumenti moraju biti u skladu sa osnovnim načelima ove povelje koja, iz-među ostalog, priznaje jednakost svih svojih članica i ne dopušta mešanje u unutrašnje nadležnosti države. Tako, svaka od njih može da izgradi sopstveni informaciono-komunikacioni sistem. Shodno svojim interesima i sopstvenoj komunikacionoj politici, svaka država ima pravo da se suprotstavi, ograniči ili suzbije, međunarodni protok informacija. Sa razvojem novih tehnologija, ova mogućnost se drastično smanjuje. Informacije danas nesmetano putuju Makluanovim globalnim selom. Zahvaljujući novim tehnologijama, publika dobija veću slobobu izbora, ne zavisi od nacionalnih medija. Tehnički pronalas-ci omogućavaju da se brišu prostorne i vremenske granice. «Tehnologija i raču-narske mreže, uz pomoć elektronskih medija, diktiraju nove pravce društvenih kretanja, menjajući vrednosne sisteme, društvenu strukturu i karakter javnog mnenja» (Jevtović, 2003: 305).

Posle Drugog svetskog rata, u vreme vere u bolju budućnost, doneta je Uni-verzalna deklaracija o pravima čoveka koja je govorila o protoku informacija bez ikakvih ograničenja, odnosno o međunarodnom komuniciranju koje se odvija u potpuno slobodnom komunikacionom prostoru. Kao odgovor na slobodan

135



protok mišljenja i izražavanja, javila se pojava poznata kao „hladni rat”. Zato su UN 1948. godine u Ženevi organizovale konferenciju s namerom da se usvoji Međunarodna konvencija o slobodi informacija. Do toga nije došlo zbog različi-tih shvatanja zapadnog i istočnog bloka: SAD je zastupala „apsolutnu slobodu informacija”, a Sovjetski Savez „apsolutno istinite informacije”. Sukob se odvi-jao na relaciji sloboda – odgovornost. Na osnovu kasnijih suženih dokumenata koji su se odnosili na ova pitanja, mnoge zemlje, članice UN, donele su svoje zakone koji su se ticali građanskih i političkih prava, pa se može reći da je Me-đunarodni pakt o građanskim i političkim pravima najvažnija obavezujuća norma u međunarodnom komuniciranju.

Ujedinjene nacije donele su i Konvenciju o međunarodnom pravu na ispravku koju je ratifikovalo svega desetak država. Ona se bavi istinitom informacijom za koju su zaduženi novinari i novinske agencije. Nigde se ne govori o načinu na koji će se ta istinitost određivati i ko će verifikovati tačnost informisanja; tako-đe, nije precizirano ni da li će ispravka imati publicitet i u kojoj meri.

2.2. UNESCO kao donosilac normi međunarodnog komuniciranja

U stvaranju normi za uređivanje međunarodnog komuniciranja učestvovale su, osim UN, i druge međunarodne organizacije. UNESCO komuniciranje određuje kao jedan od osnovnih oblasti svog rada, o čemu svedoči i njen statut. Organizacija Ujedinjenih nacija za obrazovanje, nauku i kulturu obavezala se da će njen prioritet biti sveobuhvatna međunarodna komunikacija koja doprinosi miru i sigurnosti, uzajamnom razumevanju, slobodnom protoku informacija posredstvom sredstava masovnog komuniciranja.

Zbog sve većeg tehnološkog razvoja i upotrebe satelita za prenos informa-cija, UNESCO je 1972. doneo Deklaraciju o rukovodećim principima pri upo-trebi satelitske radiodifuzije za slobodan protok informacija, širenje obrazovanja i kulturne razmene. Razvojem komunikacione tehnologije došlo je do promena u međunarodnom komuniciranju, pa je bilo potrebno doneti norme koje će učiniti da se te nove tehnologije primenjuju kao opšte dobro, a ne kao mo-gućnost stvaranja monopola i produbljivanja nejednakosti među razvijenim i nerazvijeniom svetom.

Na inicijativu zemalja u razvoju, šest godina kasnije u Parizu, doneta je tzv. Deklaracija o masovnim medijima koja podstiče slobodan protok informacija i poziva novinare i masmedije na saradnju radi blagostanja, mira i napretka čo-večanstva. Protiv njenog usvajanja, u zemljama zapadnog bloka vodila se kam-

136



panja koja ju je optuživala za najgrublji atak na slobodu štampe. Istočni blok je sebe prikazivao kao borca za novi informacioni poredak, a nesvrstane zemlje, inicijatori deklaracije, koje su tražile bolje mesto u međunarodnom komunici-ranju, potpuno su zaboravljene.

Sovjetski Savez nastojao je da se proglasi legitimnom kontrola države nad medijima, s ciljem da spreči ili bar ograniči prodor zapadnih medija. Svet je bio podeljen na dva bloka, pa su i shvatanja o ulozi i zadacima novinara bila različita. «Na Zapadu je preovladavalo shvatanje o novinaru-zanatliji koji se u obavljanju svojih poslova pridržava profesionalnih pravila i principa. Na Istoku je novinar tretiran kao politički radnik-propagandista koji izvršava zadatke svo-je (komunističke) partije i države» (Bjelica, 1995: 167).

2.3. Norme međunarodnih novinarskih organizacija

Iz priloženog se vidi da norme međunarodnog komuniciranja nisu u stanju da izvrše svoj zadatak, jer je međunarodna zajednica očigledno nemoćna da uspostavi univerzalne principe. Zato odgovornost prebacuju na etičke i profe-sionalne kodekse. «Zbog nemogućnosti da se odgovornost definitivno pripiše državi, pojavila se ideja da se odgovornost normira na strani ostalih aktera me-đunarodnog komuniciranja. Tako je i u okviru UN jedno vreme pokušavano stvaranje univerzalnog međunarodnog etičkog koda za rad novinara i njihovih organizacija» (Radojković, 1987: 89).

Međutim, nije se uspelo u tome. Umesto univerzalnih međunarodnih instrumenata, stvoreni su nacionalni novinarski kodeksi koji su, bez obzira na različita društveno-politička okruženja, imali iste principe: borbu za istinu, pravo na privatnost, profesionalnu etiku, zaštitu poverljivih izvora podataka, poštovanje javnog reda i morala, međunarodno razumevanje i saradnja...

Shodno tome, UNESCO je 1983. godine održao radnu konferenciju osam međunarodnih novinarskih organizacija2 na kojoj su dogovoreni Međunarodni principi profesionalne etike novinara. Iako nije određen način opšte primene ovih deset principa, ipak oni su dali svoj doprinos uređenju međunarodnog komu-niciranja. Poslužili su kao zajednička osnova stvaranju nacionalnih i regionalnih etičkih kodeksa. «Tri poslednja principa izražavaju glavne smernice Deklaracije o konstituisanju Novog međunarodnog poretka u informisanju i komunikacijama.

2 Međunarodna organizacija novinara, Međunarodna federacija novinara, Međunarodna katolička unija štampe, Latinoamerička federacija novinara, Latinoamerička federacija štampe, Federacija arapskih novinara, Unija afričkih novinara i Konferencija novinara zemalja ASEAN.

137



I traganje za informacijom i istinama i sloboda informisanja usmereni su ka suštinskim i politički obeleženim ciljevima» (Korni, 1999: 113).

Na Generalnoj konferenciji UNESKO-a novembra 1989. usvojena je Nova strategija komunikacije koja je naložila da se omogući slobodan protok informa-cija na međunarodnom i nacionalnom nivou bez ograničavanja slobode izraža-vanja. Etikom informisanja treba da se bave profesionalci, a ne država.

2.4. Norme i Evropska unija

Evropski parlament se novinarskim normama bavio samo u izuzetnim pri-likama. Januara 1994. godine doneo je Rezoluciju o zaštiti tajnosti novinarskih izvora, a godinu dana ranije Preporuku i Rezoluciju o etici novinarstva. U Prepo-ruci se govorilo o stvaranju evropskog mehanizma samokontrole informisanja, tj. o stvaranju evropskog ombudsmana za medije u kome bi bili međunarodni predstavnici. Predlagalo se, takođe, usvajanje deklaracije o etici novinarstva, koja bi sadržala uobičajena novinarska pravila. Insistiralo se na pojačanju prava javnog mnenja u odnosu na slobodu preduzetnika i prava profesionalnih ko-munikatora.

Ove predloge podržala je Međunarodna federacija novinara, ali ne i Me-đunarodna federacija novinarskih urednika koji su smatrali da je to povreda slobode i nezavisnosti medija, jer je sloboda preduzetništva dovedena u pitanje. Zato je, na kraju, Komitet ministara Evropskog saveta odbio da stane uz Skup-štinu Evropskog parlamenta i žestoko se suprotstavio stvaranju evropskog om-budsmana za medije. Takođe, Komitet je smatrao da nije neophodno doneti deklaraciju o etici novinarstva.

2.5. Dokumenti Saveta Evrope koji se odnose na područje informisanja

I. Član 10 Evropske konvencije o ljudskim pravima,II. Preporuka parlamentarne skupštine br.1407(1999) – Mediji i demo-

kratska kultura,III. Preporuka Parlamentarne skupštine br.1277 (1955) – Migranti, et-

ničke manjine i mediji,IV. Rezolucija Parlamentarne skupštine br. 1142 (1997) – Parlamenti i

mediji,V. Rezolucija Parlamentarne skupštine br. 1003 (1993) – Novinarska

etika,

138



VI. Rezolucija Parlamentarne skupštine br. 1165 (1998) – Pravo na pri-vatnost,

VII. Preporuka komiteta ministara br.13 (2003) – Medijska distribucija informacija u vezi sa krivičnim postupcima,

VIII. Preporuka komiteta ministara br. R (97) 21 – Mediji i promovisanje kulturne tolerancije,

IX. Preporuka komiteta ministara br. R (99)15 – Mere u vezi sa izvešta-vanjem medija o predizbornim kampanjama,

X. Preporuka komiteta ministara br. R (96) 4 – Zaštita novinara u situ-acijama sukoba i napetosti,

XI. Preporuka komiteta ministara br. R (97) 20 – Govor mržnje,XII. Preporuka komiteta ministara br. R (2000)7 – Pravo novinara da ne

otkrije svoje izvore informacija,XIII. Rezolucija br. (74) 26 – Pravo na odgovor, položaj pojedinca u odno-

su na štampu,XIV. Deklaracija o slobodi izražavanja i informisanja,XV. Deklaracija o slobodi političke debate u medijima.

2.6. Međunarodne novinarske organizacije i udruženja

Zbog neravnomernog razvoja štampe u raznim sredinama i neujednačenim uslovima u kojima ona deluje, u svetu nema univerzalnog, opšteprihvaćenog novinarskog kodeksa. Neke zemlje dobrovoljno su donele zajedničke principe rada:

• MeđunarodnafederacijanovinarasasvojomDeklaracijom o novinar-skim dužnostima,

• šestnovinarskihorganizacijaEvropskezajedniceusvojilojeMinhensku deklaraciju,

• Arapskaligaje1977.donelasvojposebankodeks,• LatinoameričkezemljeuKarakasuusvojilesuetičkeprincipeoštampi,• NameđunarodnojkonferencijiuDžakartinastalajeIslamska povelja o

masovnim medijima. • Međunarodnaorganizacijanovinskihizdavača–FIEJ• Svetskaasocijacijanovinskihizdavača–WAN

139



3. Kriterijumi profesionalne etike

Treba «napraviti razliku između pojma zanimanje (occupation) i pojma profesija. Zanimanje se definiše, pre svega, u ekonomskim kategorijama – ono je obavljanje nekog posla u cilju zarade. Ono obično (izuzetak su najjednostavniji fizički poslovi) pretpostavlja izvestan nivo umeća, odnosno stručnu kvalifikaci-ju. Za razliku od zanimanja koje se utemeljuje, pre svega, ekonomski, profesija se utemeljuje i etički. Ona se u načelu ne obavlja zbog para, već da bi se ostvarile neke vrednosti ili u cilju opšteg dobra» (Stojković, 2002: 202). Pravila profesi-onalnog ponašanja novinara, koja su sadržana u novinarskim kodeksima, mogu se grupisati po pitanjima: istinitost, odnos prema izvoru informacija, upotreba časnih sredstava, poštovanje privatnosti, nezavisnost od pritisaka, poštovanje autorstva, odnos prema oglašavanju, odnos prema kolegama, zaštita novinara. «Odnos između opštih moralnih obaveza i posebnih odgovornosti koje poje-dinci imaju zato što se bave određenom profesijom mogu se uzeti kao obeležje onoga što ćemo smatrati profesionalnom etikom» (Žaket, 2007: 31).

Govorenje istine – Šta znači govoriti istinu? Sposobnost da se dokumentu-je ono što se tvrdi i mogućnost da se ospori svaki protivurečni, suprotni iskaz. Istinitost medijskih sadržaja podrazumeva, istovremeno, i njenu objektivnost. «Prilikom obrađivanja poruka na faktografskom nivou treba koristiti u što većoj meri indeksične, i naravno, po obimu semantičkog polja, veoma jasne karakterišuće znake. One koji su univerzalni (sve, nešto, neki, svaki) obično treba izbegavati» (Radojković 2001: 79). Odanost istini je kriterijum koji je zastupljen u svim kodeksima međunarodnih novinarskih organizacija, jer je to osnovna obaveza novinara kao zastupnika javnosti. Ovu obavezu medija da u interesu javnosti uvek prenosi istinu, prvi je kao zahtev izneo 1801. godine Tu-nis Vortman (Tunis Wortman) u Raspravi o politici i slobodi štampe (A Treatise Concerting Political Enquiry and the Liberty of the Press).

Imperativi govorenja istine – To je «samo jedan od aspekata novinarske etike, ali je očigledno značajan aspekt, imajući u vidu misiju novinara da ot-krivaju i prenose informacije društvu kojem služe, bilo da je reč o pojedinoj lokalnoj zajednici, državi ili celom svetu» (Žaket, 2007: 45).

• Izveštavajući o događajima, novinari treba da govore istinu i izbegavaju namerne ili nenamerne neistine.

• Njihova moralna obaveza je da zanemaruju predrasude, jer one utiču na istinito izveštavanje.

• Takođe, ne treba da plagiraju izveštavanje drugih, jer je to, između osta-log, netačnost i svesno pogrešno predstavljanje medijskog sadržaja.

140



• Njihova obaveza je i da provere istinitost tuđeg izveštavanja u cilju sa-kupljanja tačnih informacija.

• Moralna obaveza novinara je da isprave greške koje su nastale neistini-tim izveštavanjem.

Istinito izveštavanje nije nedostižan ideal, ali je istinu, često, teško otkriti i saopštiti drugima. Zato profesionalni kodeksi novinarskih organizacija i udru-ženja toliko insistiraju na dostizanju ovog standarda u komunikaciji.

Zaštita poverljivih izvora – Princip proizilazi iz moralnog prava i oba-veze novinara da govori istinu. Ova odgovornost je neophodna da bi se došlo do važnih informacija koje će biti prezentovane javnosti. Međutim, daleko je važnije da se zaštitom postojećih izvora informacija šalje poruka potencijalnim izvorima da je novinar poverljiv pofesionalac koji će umeti da sačuva identitet ličnosti i dobro iskoristi vredne informacije za dobrobiti društva. Novinar mora biti spreman i na to da su njegove moralne obaveze kao člana društva nekada iznad obaveze da štiti svoje poverljive izvore.

Poštovanje privatnosti – Novinar je, po prirodi svoje profesije, radoznao sa izraženom željom da otkrije interesantne informacije koje će zatim objaviti, jer služe interesima javnosti. Međutim, mogu se dogoditi i razne moralne zloupotrebe. Publiku je uvek zanimao privatni život javnih ličnosti, pa se tako novinarima pružala dobra prilika za zaradu. Postavlja se pitanje, kako odvojiti legitimne vesti od onih koje povređuju privatnost? Teško je utvrditi standarde privatnosti i na osnovu njih dati čvrsta uputstva novinarima. Dopuštene su povrede privatnosti onda kada je to u interesu javnosti, odnosno kada se na taj način dolazi do relevantnih informacija. Ekstremni slučaj tzv. nametljivog no-vinarstva (aktivnosti srodnoj novinarstvu) jeste pojava paparaca.3 To je primer iskorišćavanja javnih ličnosti radi sticanja finansijske koristi.

Nezavisnost od pritisaka – Pošto je novinarstvo profesija koja je stalno u potrazi za istinom o činjenicama relevantnim za rešavanje društvenih proble-ma, potrebno je omogućiti novinarima da, u potrazi za istinom, slobodno i neometano istražuju; da rade oslobođeni svake vrste pritisaka (od strane vlade, političkih partija, crkve, velikog biznisa, poslodavca, urednika). Novinari se odupiru zahtevima tržišta kad ističu informativni, a ne zabavni sadržaj vesti, oglašivačima kad dođe do neslaganja, političarima kad odbiju da povlađuju njihovim posebnim interesima, poslodavcima kad ne izvršavaju zahteve koje im nameću, čak i po cenu da izgube posao. «Izvesno je da velika ulaganja oglašivača

3 Foto-reporter koji uporno, često i krišom, prati neku zvezdu ili poznatu ličnost i snima je iznenada i u nezgod-nim situacijama da bi te fotografije prodao nekoj redakciji.

141



u medije stvaraju ne samo ekonomsku, već i programsku (sadržaj i forma) zavi-snost... Pritisci na izbor sadržaja nisu tako lako vidljivi, jer izdavači veoma drže do samostalnosti u uređivanju i nerado o tome govore (Radojković, Stojković, 2004: 125). I ovaj etički princip prisutan je u svim kodeksima, ali posebno je istaknut u dokumentima onih organizacija i udruženja čije članice još uvek nisu dostigle demokratske standarde.

Sukob interesa – Novinar ne može u isto vreme biti i oglašivač odnosno, ne može se baviti izveštavanjem javnosti i ekonomskom propagandom. Suko-bljavaju se dva interesa: interes govorenja istine i profita kao motiva. Novac od reklame i oglašavanja je izvor finansiranja medija u kojima novinari rade i koji isplaćuju njihove zarade. «Osim u slučaju neprofitnih novinskih organizacija, kojih ima veoma malo, od novinskih agencija njihovi deoničari i korporativni menadžeri očekuju da ostvaruju profit, često prilično lep profit, proizvodnjom vesti» (Žaket, 2007: 138). To se ne kosi sa profesionalnom etikom novinara. Stvar je samo u načinu na koji se profit ostvaruje i u tome na šta su sve spremni novinari pri istraživanju i izveštavanju da bi stekli profit.

Plagijat – predstavlja korišćenje tuđeg autorskog rada (spisa, misli) bez navođenja originalnog izvora. To je kršenje prava individualne svojine (krađa) i svesno pogrešno prikazivanje činjenica. «Ako novinar potpiše neki članak ili emituje vesti na radiju ili televiziji kao da je to plod njegovog rada...tada su čita-oci ili slušaoci i gledaoci obmanuti u pogledu izvora, originalnosti i kredibiliteta saopštene informacije» (Žaket, 2007: 49). Posledica plagiranja je gubljenje po-verenja javnosti u konkretan medij, ali i u novinarstvo kao profesiju.

Zaštita novinara – Na kraju svih etičkih dokumenata nalazi se klauzula o zaštiti novinara koji se pridržavaju principa etičkog kodeksa svog profesional-nog udruženja ili organizacije. Treba dodati i činjenicu da se novinari, koji u vanrednim situacijama, kao što su ratovi, neredi, obavljaju svoj profesionalni zadatak, smatraju civilima i prema njima se ne mogu sprovoditi vojni zakoni.

4. Uticaj etičkih principa na rad medija i formiranje javnog mnjenja

Izveštavanje masovnih medija mora da bude društveno odgovorno što znači:Mediji treba da rade na stvaranju svog pozitivnog korporativnog imidža

da bi u javnosti stvorili određen ugled koji vodi ka poverenju publike. «To se može postići agresivnom kampanjom spoljnih komunikacija i

142



razmatranjem uticaja etičkih odluka na društvo, koje donose medijski urednici i radnici» (Alvin Dej, 2004: 67).

Mediji treba da učestvuju u životu zajednice, tako što će pratiti sva-kodnevne probleme, inicirati važne teme i finansijski učestvovati u pojedinim projektima. Velike korporacije, na primer, mogu donirati siromašne sredine.

Mediji vrše samoregulaciju određujući sami sebi pravila po kojima će se ponašati: etički kodeks, medijski ombudsman, novinski saveti.

U doba novih informacionih tehnologija, medijsko izveštavanje utiče na oblikovanje unutrašnje i spoljne politike u društvima koja su slobodna, demo-kratska, ali i u autokratskim državama, koje medije koriste radi manipulacija i zarad ostanka na vlasti. Masovni mediji su najvažniji izvor informacija u de-mokratiji i nalaze se između države i građana. Novinari, kao zaštitnici javnosti, odgovaraju za promovisanje i očuvanje kulturnih i etičkih vrednosti. Na njiho-vim tačnim i blagovremenim informacijama baziraju se najvažnije odluke u društvu. Slobodni mediji utiču na donošenje političkih odluka, jer je nemoguće da na snazi ostane moralno neprihvatljiva politika ako novinari izveštavaju o činjenicama.

Javnost se, posredstvom medija, identifikuje sa medijskim ličnostima i tako od njih, nesvesno, preuzima etičke standarde i poštuje vrednosti koje su osnova etičkog sistema. Zbog toga novinari moraju da neguju zajedničke vrednosti kroz poštovanje svojih profesionalnih kodeksa, da zastupaju pravdu, slobodu, odgovornost i stalno misle i delaju zarad javnog interesa.

Novinari ne vole pravila – pisana ili nepisana, jer je borba za slobodu medija duga i još uvek aktuelna, pa im svako nametanje i sputavanje, nemogućnost do-laženja do mnogih tajnih informacija, liči na cenzuru (administrativne prepre-ke, zabrane, sudski progoni, pa i nešto mnogo gore – ugrožavanje života). Jer, samo slobodno novinarstvo je etičko, a moralan novinar, samo profesionalac koji poštuje principe svoje profesije. Zato su različita rešenja koja nude kodeksi međunarodnih organizacija i udruženja baza za formiranje nacionalnih profe-sionalnih etičkih kodeksa, koje će donositi i u skladu s njima se ponašati časni novinari koji poštuju svoju publiku.

Svojim postojanjem, mediji doprinose (ili krše) pravima ljudi, naročito slo-bodi izražavanja. Konvencija o ljudskim pravima Saveta Evrope u svom članu 10 kaže: «Svako ima pravo na slobodu izražavanja. Ovo pravo uključuje slobodu posedovanja sopstvenog mišljenja, primanja i saopštavanja informacija i ideja bez mešanja javne vlasti i bez obzira na granice...» Međutim, bez prava da bude

143



informisan, čovek ne može da ima slobodu. Zato se u Rezoluciji 1003 (1993) Parlamentarne skupštine Saveta Evrope pod imenom Novinarska etika navodi: «Pravo na informaciju osnovno je pravo koje je podržano praksom Evropske komisije i Suda za ljudska prava na osnovu člana 10 Evropske konvencije o ljudskim pravima i priznato u članu 9 Evropske konvencije o prekograničnoj televiziji kao i u svim demokratskim ustavima. Nosilac ovog prava je građanin, koji ima i izvedeno pravo da zahteva da se informacija koju pribavljaju novinari prenosi istinito...»

Literatura

Alvin Dej, Luis (2004). Etika u medijima – Primeri i kontroverze. Beograd: Medija centar i Plus

Bjelica, Mihajlo (1995). Istorija novinarstva. Beograd: Institut za novinarstvo NIP „Radnička štampa”.

Bojd, Endrju (2002). Novinarstvo u elektronskim medijima. Beograd: Clio.Dimitrijević, Vojin i Stojanović, Radoslav (1996). Međunarodno odnosi, [četvr-

to izmenjeno i dopunjeno izdanje]. Beograd: Novinsko-izdavačka ustanova Službeni list SRJ.

Novinarstvo i etika: Istraživanje: Profesija novinar 2003 (2004). Beograd: Medija centar.

Jevtović, Zoran (2003). Javno mnenje i politika. Beograd: Akademija lepih umetnosti i Centar za savremenu žurnalistiku.

Korni, Danijel (1999). Etika informisanja. Beograd: Clio.Lorimer, Rolend (1998). Masovne komunikacije – komparativni uvod. Beograd:

Clio.Mićunović, Ljubo (1988). Savremeni rečnik stranih reči. Novi Sad: Književna

zajednica Univerzitetska reč.Nedeljković, Mile (2003). Novinarstvo – osnovi. Beograd: Akademija lepih

umetnosti i Centar za savremenu žurnalistiku.Nikšić, Stevan i Davičo, Ana (2004). Etika novinarstva – Priručnik za profesio-

nalne novinare. Beograd: Centar za profesionalizaciju medija.Presude Evropskog suda za ljudska prava (2006). Mediji i ljudska prava – Slobo-

da izražavanja. Beograd: Centar za profesionalizaciju medija.Radojković, Miroljub (1987). Međunarodno komuniciranje. Beograd: Zavod za

udžbenike i nastavna sredstva.

144



Radojković, Miroljub i Stojković, Branimir (2004). Informaciono-komunikacio-ni sistemi. Beograd: Clio.

Radojković, Miroljub i Đorđević, Toma (2001). Osnove komunikologije. Be-ograd: Fakultet političkih nauka i Čigoja štampa.

Stojković, Branimir (2002). Identitet i komunikacija. Beograd: Fakultet političkih nauka i Čigoja.

Žaket, Danijel (2007). Novinarska etika – Moralna odgovornost u medijima. Beograd: Javno preduzeće „Službeni glasnik”.

http/www.cpm.edu.yu – Centar za profesionalizaciju medijahttp/www.ifj.org – Međunarodna federacija novinarahttp/www.ifj.org/europe – Evropska federacija novinarahttp/www.freemedia.at – Evropska federacija novinarahttp/www.un.org – UNhttp/www.coe.int – Savet Evropehttp/europa.eu.int – Evropska Unijahttp/www.info.gov.yu – Direkcija za informisanje Saveta ministara Srbijehttp/www.nuns.org.yu – NUNShttp/www.netnovinar.org – online edukacija


Deca u medijima

Prikaz: Korać, Nada i Vranešević, Jelena, Nevidljivo dete, Centar za prava deteta, Beograd, 2006.

Višnja Baćanović

„Nevidljivo dete“ je knjiga autorki Nade Korać i Jelene Vranešević koju je 2001. godine objavio Centar za prava deteta. Knjiga prikazuje rezultate empi-rijskog istraživanja slike dece u medijima, u programima za odrasle, na teritoriji Beograda i Srbije. Iako je objavljena 2001 i prikazuje tadašnje rezultate, ova studija i dalje izaziva rasprave i pažnju javnosti i na njenom tragu organizovane su mnoge tribine, okrugli stolovi i diskusije o položaju i slici dece u medijima i načinima za poboljšanje ovih pokazatelja. Ono što je svakako vrednost ove studije je što predstavlja redak i kod nas jedini pokušaj da se sistematski i kvan-titativno ispita slika dece u medijima.

U istraživanju se polazi od dece kao nevidljive društvene grupe, odnosno grupe nevidljive u medijima, i medija kao ključnih za oblikovanje i održavanje predstava, stereotipa i stavova javnog mnjenja. Saznanja i stavove koje imamo o deci, pored ličnog detinjeg i roditeljskog iskustva, stičemo u velikoj meri i iz medija. Hipoteza i polazna osnova istraživanja potkrepljena je i studijama rađe-nim u inostranstvu. Teorijski okvir bazira se na istraživanju, pristupu i konceptu kulturnih indikatora Džordža Gerbnera koji je započeo sistematska istraživanja marginalizovanih i nevidljivih grupa u Americi krajem 60tih godina prošlog veka. Pored ovih, dati su i rezultati istraživanja Kinkela i Smita iz 1999. itd, koja su pokazala nepovoljnu sliku dece u medijima i njihovu nevidljivost. Pod nevidljivošću se podrazumeva prvenstveno manja zastupljenost grupe i njenih pripadnika u medijima, nego što ih ima u globalnom društvu, a pored toga i netačne, odnosno iskrivljene slike koje grupu i njene pripadnike ne reprezen-

146

Deca u medijima Višnja Baćanović


tuju na pravi način, čime se stvaraju stereotipi (izdvajanje i naglašavanje jedne karakteristike i njeno vezivanje za grupu kao celinu).

S druge strane, u patrijarhalnim društvima (a kada su u pitanju deca, većina modernih društava je takva) deca se nalaze na samom dnu hijerarhijske lestvice, ne donose odluke, ne pitaju se za mišljenje, drugi upravljaju njihovim životima. Tek u poslednjih nekoliko godina u Srbiji se „glasnije“ govori o pojmu dečijih prava ili dečijih ljudskih prava i tome šta ona predstavljaju, kako se štite i ostva-ruju u punoj meri. U izmeni vladajućeg načina mišljenja i shvatanja, kada su deca u pitanju, mediji mogu da igraju ključnu ulogu.

Za istraživanje je korišćena tehnika analize sadržaja, koja podrazumeva kvantitativan pristup (prebrojavanje učestalosti određenih jedinica analize u medijskim sadržajima) koja ima svoja ograničenja utoliko što se ne uzima u obzir kontekst, odnosno nedostaje joj kvalitativna dimenzija, ali se dobija na egzaktnosti rezultata. U ovoj studiji ovi nedostaci tehnike predupređeni su de-finicijom jedinice analize koja je bila veoma detaljana i slikovita. Istraživanje i jedinice posmatranja podrazumevale su formalnu i sadržinsku analizu; formalna se odnosila na kvantitativne pokazatelje (broj priloga, dužina trajanja priloga isl.) i sadržinsku koja se odnosila na decu subjekte u analiziranim prilozima (člancima), a utvrđivao se način prikazivanja deteta po sledećim kategorijama: aktivnost, pasivnost, sociokulturni kontekst itd., a posebno zanimljivo je utvr-đivanje priloga u kojima je prisutno „pozivanje na prava deteta“, prema Kon-venciji o pravima deteta UN. Uzorak su činili sadržaji za odrasle na televiziji, radiju i u štampi. Uzorak obezbeđuje pouzdanost rezultata. Ono što nije ušlo u uzorak, iz prostog razloga što tada, 2001 godina takve emisije i nisu rađene, su specijalizovane emisije za roditelje, kakav je danas na primer „Vodič za rodite-lje“ na televiziji B92.

Rezultati istraživanja potkrepili su rezultate dobijene u nekim drugim studi-jama, odnosno deca su i u domaćim medijima izuzetno nevidljiva – u ukupnoj populaciji je 23% dece, dok su ona na televiziji prisutna sa 7,9% a na radiju sa 0,7%! Pored nevidljivosti, deca su prikazivana kao pasivna, ugrožena i, uopšte, grupa kojoj je neophodna zaštita odraslih.

Zaključci dakle potvrđuju hipotezu, a to je da su deca nevidljiva i da je u domaćim medijima dete „Pripadnik retke, bespomoćne i veoma ugrožene vrste. Pripadnici te vrste uglavnom su neodređenog uzrasta, pola i socijalnog statusa. Jedino što umeju i vole da rade jeste da se igraju i zabavljaju. Osim ovoga, deca malo šta umeju i razumeju, a još manje imaju da kažu. Mi odrasli smo tu da ih štitimo od svih rizika i izvora ugrožavanja. To i činimo, koliko nam druge oba-

147

Višnja Baćanović Deca u medijima


veze i materijalni uslovi dozvoljavaju, zato što smo dobri, uviđavni i humani.“ (Korać, Vranešević, 2001:100)

Svakako je da su ovi rezultati nepovoljni i ukazuju na nepovoljnu sliku i tretman dece u medijima, ali i da je to odraz položaja i tretmana dece u druš-tvu. Polazišta autorki, kao zaštitnika dece i kritičara medija, ranijih istraživanja koja su oblikovala hipotezu, čine da je istraživanje veoma pristrasno, što nije umanjilo naučnu validnost dobijenih rezultata. Ipak, treba voditi računa o napomeni koji je u svom prikazu ove studije naveo Žarko Trebješanin1 (Trebje-šanin, 2003.) da je nerealno očekivati da sve društvene grupe u medijima budu zastupljene proporcionalno svom učešću u opštoj populaciji i naveo primer vrhunskih sportista i političara kojih je možda 0,001%. Ipak, značaj ove grupe (dece i maloletnika) ne ogleda se u njihovom učešću u društveno i politički rele-vantnim aktivnostima i samim tim ovaj argument nije u potpunosti prihvatljiv. Nevidljivost žena može se opravdati smanjenim učešćem ovog pola na važnim npr. državničkim funkcijama i mestima odlučivanja, ali to je pokazatelj diskri-minacije i nevidljivosti žena na nekoliko nivoa i domena (društveno-političkom i na primer medijskom). Specifičnost dece, kao grupe, još je izraženija u ovom smislu.

Edukacija u pogledu dečijih prava je neophodna, a istraživanje je pokazalo da je u medijima gotovo i nema. Izveštavanje o deci i za decu je i dalje nedovolj-no zastupljena tema u edukaciji novinara.

Autorke kao rešenje navode edukaciju, kako novinara i pripadnika društva, tako i dece i to dvojako: za kritičku recepciju medijskih poruka, ali i aktivno učestvovanje u radu medija i medijskim sadržajima, a ovakve edukacije se spro-vode od strane mahom NVO sektora u mnogim zemljama.

Ukoliko želimo da se na bilo koji način dotaknemo teme odnosa dece i medija ili se njome bavimo, studija „Nevidljivo dete“ polazište je za sva dalja istraživanja, posebno što je jedina ove vrste kod nas, odnosno jedino ovakvo istraživanje domaćih medija. U studiji je, ipak, nedovoljno pažnje obraćeno na kršenje medijske etike i pravila izveštavanja o deci, ali to i nije bila uža tema ovog istraživanja. Takođe, interesantno bi bilo analizirati specijalizovane progra-me za decu i decu kao subjekte izveštavanja.

Istraživanje je sprovedeno sa ciljem da se utvrdi način na koji su deca pri-sutna u domaćim medijima. Tehnički i metodološki studija je odlično postav-ljena i sprovedena, međutim nema nekih ozbiljnijih uopštavanja i teorijskih

1 Ž. Trebješanin, Nevidljivo dete-prikaz, Psihologija, 2003, Vol. 36 (4), 543-546

148

Deca u medijima Višnja Baćanović


zaključaka, što se može objasniti samim ciljem istraživanja i nastanka studije, ali i ambicijama autorki u ovom smislu. Pisana pitkim stilom, ne isuviše teo-rijski suvoparna, knjiga može biti zanimljiva i široj javnosti. Radi se dakle o prikazu empirijskog istraživanja i njegovih rezultata, a ne toliko o ozbiljnijem teorijskom pristupu deci kao grupi u medijima, u smislu akcentiranja samog delovanja medija, iako je značaj, moć i uticaj medija polazna osnova, odnosno uloga medija u formiranju stavova javnog mnjenja, ili njihove izmene.


Uputstvo autorimaČasopis CM objavljuje teorijske radove, pregledne radove i izvorne istraživačke

radove, iz naučnih disciplina relevantnih za oblast upravljanja komuniciranjem. Pored toga CM objavljuje i aktuelne stručne radove, prevedene radove, tematske bibliografije, prikaze knjiga, izveštaje, stručne informacije i strukovne vesti. Za objavljivanje u časopisu prihvataju se isključivo originalni radovi koji nisu prethodno objavljivani i nisu istovremeno podneti za objavljivanje negde drugde, što autor garantuje slanjem rada. Svi radovi se anonimno recenziraju, posle čega redakcija donosi odluku o objavljivanju i o tome obaveštava autora u roku od najviše tri meseca. Rukopisi se šalju elektronskom poštom ili na disketi i ne vraćaju se.

Adresa redakcije je:

PROTOCOL d.o.o, Maksima Gorkog 32, 21000 Novi Sad, Srbija;

E-mail: [email protected] .

Rad priložen za objavljivanje treba da bude pripremljen prema standardima časopisa CM da bi bio uključen u proceduru recenziranja. Neodgovarajuće pripremljeni rukopisi biće vraćeni autoru na doradu.

Standardi za pripremu radaObim i font. Rad treba da bude pripremljen u programu Microsoft Word,

format stranice A4, font Times New Roman, (font size: 11), tastatura Serbian (Latin), jednostrukog proreda (Line spacing: Single). Maksimalni obim originalnih naučnih i preglednih radova je 24 strane), stručnih i prevedenih radova do 6 strana, izveštaja, prikaza, tematskih bibliografija 2 do 3 strane.

Naslov rada. Iznad naslova rada piše se ime (imena) autora i institucija (institucije) u kojoj radi (rade). Uz ime autora (prvog autora) treba staviti fusnotu koja sadrži elektronsku adresu autora. Ukoliko rad potiče iz doktorske ili magistarske teze u fusnoti treba da stoji i naziv teze, mesto i fakultet na kojem je odbranjena. Za radove koji potiču iz istraživačkih projekata treba navesti naziv i broj projekta, finansijera i instituciju u kojoj se realizuje.

150

Uputstvo autorima


Rezime. Rezime dužine 150-300 reči nalazi se ispod naslova rada i sadrži cilj rada, primenjene metode, glavne rezultate i zaključke.

Ključne reči. Ključne reči (najviše sedam) se navode iza rezimea. Pišu se malim slovima i odvojene su kosom crtom. Rezime i ključne reči treba da budu na srpskom i jednom od svetskih jezika.

Osnovni tekst. Radove treba pisati jezgrovito, razumljivim stilom i logičkim redom koji, po pravilu, uključuje uvodni deo s određenjem cilja ili problema rada, opis metodologije, prikaz dobijenih rezultata, kao i diskusiju rezultata sa zaključcima i implikacijama.

Reference u tekstu. Kada se citira referenca unutar teksta koristiti: (prezime autora, godina izdanja). Ako autori iz različitih referenci imaju isto prezime, koristiti i inicijale autorovog imena u citatu, npr. (Hamilton, C. L., 1994) odnosno C. L. Hamilton (1994). Ako se dva ili više autora citiraju na istom mestu, treba ih navesti abecednim redom u okviru istog citata, razdvojene tačka-zarezom, npr. (Brown 1991; Smith 2003). Strana imena pisati transkribovana, a kod prvog navođenja iza imena u zagradi staviti ime u originalu uz godinu publikovanja rada, npr. Pijaže (Piaget, 1960). Kada su dva autora rada, navode se prezimena oba, dok se u slučaju većeg broja autora navodi prezime prvog i skraćenica ‘’i sar.’’.

Citati. Citate ubaciti na za to odgovarajuća mesta u tekstu dokumenta (vidi primere). Svaki citat, bez obzira na dužinu, treba da prati referenca sa brojem strane uz obavezne znakove navoda na početku i na kraju citata. Za svaki citat duži od 350 znakova autor mora da ima i da priloži pismeno odobrenje vlasnika autorskih prava. Kod citiranja ili pozivanja na izvor iza citata navesti u zagradi prezime autora, godinu izdanja i stranicu, pismom kojim je štampan izvor na koji se poziva.

Primer: (Veber, 1976: 341); (Weber, 1989: 59).

Spisak literature / Lista referenci. Prikupiti pune bibliografske podatke izvora iz kog su preuzete informacije, uključujući i brojeve relevantnih stranica. Lista referenci sadrži samo knjige, članke i dr. izvore citirane u tekstu. Za razliku od nje, bibliografija/spisak literature predstavlja spisak relevantnih izvora ili materijala za dalje čitanje. Na kraju teksta treba priložiti spisak literature koja

151

Uputstvo autorima


je navođena u tekstu. Kod navođenja literature u spisku literature na kraju spisa takođe se koristiti pismom kojim je štampan izvor na koji se poziva. Lista referenci se organizuje abecednim redom po prezimenu autora. Kada delo nema autora navodi se naslov dela i sortira u listi ili bibliografiji prema prvoj reči u naslovu, sa uvlačenjem drugog i narednih redova reference (Word: Format/paragraf/indentation/ special: hanging), na način kako je to prikazano u primerima, kako bi se naglasio abecedni red. Kada je u pitanju delo više autora, u slučajevima sa dva do pet autora dela, navode se prezimena i inicijali svih, dok se u slučaju šest i više autora navodi prezime i inicijali prvog i skraćenica ‚‘i sar.‘‘. Kada se isti autor navodi više puta poštuje se redosled godina u kojima su radovi publikovani. Ukoliko se navodi veći broj radova istog autora publikovanih u istoj godini, radovi treba da budu označeni slovima uz godinu izdanja npr. 1999a, 1999b... Navođenje neobjavljenih radova nije poželjno, a ukoliko je neophodno treba navesti što potpunije podatke o izvoru.

Ako je u pitanju knjiga, ˝bibliografski podaci˝ treba da sadrže:

Prezime, inicijale autora/urednika (godinu izdanja). Naslov dela. Mesto izdavanja: Izdavač.

Primeri:

Bausch, P, Haughey M. i Hourihan M. (2004). We Blog: Publishing Online with Weblogs. NY: L&A Associates.

Conway F. i Siegelman J. (2005). Dark Hero of the Information Age. New York: Perseus Group.

Guerin, W. L. i sar. (2005). A handbook of critical approaches to literature. New York: Oxford University Press.

Луман, Н. (2001а). Друштвени системи: Основи опште теорије. Нови Сад: Издавачка књижарница Зорана Стојановића.

Luhmann, N. (2001b). Znanost društva. Zagreb: Politička kultura.

Makluanova galaksija, Zbornik (1971). Beograd: Narodni Univerzitet Braća Stamenković.

152

Uputstvo autorima


Poglavlje u knjizi navodi se na sledeći način:

Luhman, N. (1986). The autopoiesis of social systems. U knjizi Geyer F. and Van.d. Teuwen J. (ur.), Sociocybernetic paradoxes: Observation, control and evolution of self-steering systems. London: Sage.

Ako je u pitanju novinski članak neophodno je navesti sledeće podatke:

Prezime, inicijale autora članka (godinu, datum izdanja). Naslov članka. Naslov žurnala, broj izdanja/volumena, brojeve strana.

Primer:

Luhmann, N. (1992). Autopoiesis: What is Communication? Communication Theory, 2 (3), 251–259.

Web dokument. Za sve informacije sa elektronskih medija pored gore navedenih podataka treba navesti datum pristupanja informacijama, ime baze podatake ili tačnu web adresu (URL):

Prezime, ime autora (godina). Naziv dokumenta (kurzivom). Datum kada je sajt posećen, internet adresa sajta.

Primeri:

Degelman, D. (2000). APA Style Essentials. Posećeno 18.05.2000. URL: http://www.vanguard.edu/psychology/apa.pdf

Sopensky, E. (2002). Ice rink becomes hot business. Austin Business Journal. Posećeno 16.10.2002. URL: http://www.bizjournals.com/austin/stories/2002/10/14/smallb1.html

Slike i tabele. Slike (crteži, grafikoni, sheme) i tabele se mogu pripremiti kompjuterskom ili klasičnom tehnologijom (tušem na paus papiru). Svaka ilustracija i tabela mora biti razumljiva i bez čitanja teksta, odnosno, mora imati redni broj, naslov i legendu (objašnjenja oznaka, šifara i skraćenica). Prilažu se na posebnim listovima papira, bez paginacije, klasifikovane po vrstama i numerisane unutar svoje kategorije (na primer, tabele 1, 2, 3... grafici 1, 2, 3...). Redni broj slike ili tabele, kao i prezime autora upisati na poleđini grafitnom olovkom. Prikazivanje istih podataka tabelarno i grafički nije dozvoljeno.

153

Uputstvo autorima


Statistički podaci. Rezultati statističkih testova treba da budu dati na sledeći način: F=25.35, df=1,9, p < .001 ili F(1,9)=25,35, p < .001 i slično za druge testove. Za uobičajene statističke pokazatelje ne treba navoditi formule i reference.

Fusnote i skraćenice. Fusnote treba koristiti samo za propratne komentare. Skraćenice, takođe, treba izbegavati osim izuzetno poznatih.

Radovi za sledeći broj časopisa CM primaju se do 5. juna 2008. godine.

Ukoliko želite da se pretplatite na CM, pošaljite nam svoje podatke (ime i prezime, adresa) na e-mail: [email protected].


BROJ 6 GODINA III PROLEĆE 2008.

CM

BRO

J 6

GO

DIN

A II

I P

ROLE

ĆE

200

8.

Gabrijela HadlMediji zajednice? Alternativni mediji?

Analiza koncepta medija naroda, od naroda i za narod

Dragan NikodijevićMarketinške komunikacije i/ili putevi osvajanja moći

– ka razumevanju prave prirode reklamnog delovanja

Rade VeljanovskiPrivatizacija lokalnih medija u Srbiji – zablude i šanse

Jelena KleutSemiologija političkih rituala i svetkovina

Sonja BikićEvrovizija: Pesmom do Evrope?

Aleksandar VranješPartizanski film kao sredstvo političke propagande

Ivana JošanovUporedna analiza prihvatanja novih komunikacionih kanala

u informisanju studenata

Vesna MilenkovićEtički kodeksi međunarodnih novinarskih organizacija i udruženja

Višnja BaćanovićDeca u medijima