Upload
others
View
11
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 2
Codul nostru de marketing responsabil
Fiecare coleg din cadrul HEINEKEN este implicat
în activitatea de creare a unor experiențe de
brand (marcă) memorabile pentru consumatorii
noștri. O marcă este mai mult decât un logo sau
un slogan inteligent ... este ceea ce oamenii cred,
atunci când aud numele nostru. Este tot ceea ce
publicul știe, are încredere și iubește la noi. Și
tocmai de aceea, reputația mărcii este câștigată
cu greu, dar este foarte ușor de pierdut.
Apreciem, mai presus de toate, experiența pe
care clienții noștri o au cu mărcile noastre și că
experiența începe chiar înainte ca aceștia să fi
încercat una dintre băuturile noastre. Totul începe
cu marketing-ul și comunicarea pentru marcă.
Totul începe de fapt cu tine.
Acest Cod înlocuiește normele existente
referitoare la comunicarea comercială
responsabilă și normele referitoare la
comunicarea comercială digitală. Acesta a reușit
să îmbine cele două seturi de norme, fiind întocmit
în termeni simpli, apelând la o mulțime de
exemple despre modul cum se desfășoară
lucrurile în lumea reală. În mod clar este vorba
despre:
• Provocările cu care ne confruntăm ca afacere;
• Întrebările pe care suntem nevoiți să ni le
adresăm și condițiile (controalele) pe care
trebuie să le întrunim, înainte să putem
implementa marketing-ul și comunicarea.
Introduceți Codul de Marketing Responsabil în
modul în care toți facem afaceri, astfel încât să
putem continua să trăim prin valorile noastre -
respectarea indivizilor, societății și mediului.
Mulțumesc. Ss indescifrabilă Ss indescifrabilă
Trebuie să ne asigurăm că discutăm mereu
despre mărcile noastre în mod corect, la locul
potrivit și la momentul potrivit. Și trebuie să facem
toate acestea într-un mod responsabil, astfel încât
mărcile noastre să fie apreciate în funcție de
destinația lor. De aceea beneficiem de Codul de
Marketing Responsabil. Este elaborat pentru a ne
proteja mărcile, dar, mai important, de a proteja
societatea și consumatorii noștri.
Codul de Marketing Responsabil este conceput
pentru toți cei implicați în plan intern, dar trebuie,
de asemenea împărtășit și
explicat clienților noștri și oricărei persoane ce
este implicată în comercializarea și vânzarea
mărcilor noastre. De aceea, acesta acoperă
întreaga sferă, de la punctul de vânzare, până la
sponsorizări de evenimente sportive, evenimente
sociale și mai mult decât atât.
Jan-Derck van Karnebeek
Director Comercial
Sean O’Neill
Director Relații Corporatiste
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 3
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Fiind unul dintre producătorii de bere și de cidru
lideri în lume, nu e de mirare că avem de-a face
zilnic cu milioane de consumatori, colegi,
cumpărători, clienți și furnizori. Deci, este
important ca respectiva noastră comunicare să
nu reflecte numai pasiunea și respectul puse în
slujba activității propri, ci și faptul că ne luăm în
serios toate responsabilitățile asumate.
Majoritatea consumatorilor noștri se delectează în
mod rațional cu berea și cidrul nostru, dar va
exista întotdeauna o minoritate care abuzează de
consumul acestora. Deci, comunicarea noastră
trebuie să fie clară cu privire la destinația
produselor noastre și la modul cum să se bucure
de acestea într-un mod responsabil.
Codul de Marketing Responsabil (denumit în
continuare Codul) vizează esența angajamentului
nostru “de auto-reglementare”. Este vorba despre a
păstra legalitatea, decența, onestitatea și
sinceritatea în modul în care ne prezentăm pe piață
mărcile, astfel încât, atât ca societate, cât și ca
industrie, să ne putem implica în probleme sociale,
cum ar fi, consumul de băuturi alcoolice la volan,
consumul de alcool în rândul minorilor și alcoolismul
în general.
Despre Cod: Important, nu servește pentru
a rezuma sau a se substitui legilor,
politicilor sau codurilor naționale, regionale
sau internaționale, care trebuie să fie
întotdeauna respectate. Acesta înlocuiește
însă Normele de Comunicare Responsabilă
și Normele de Comunicare Comercială
Digitală.
Acesta explică abordarea HEINEKEN pentru auto-reglementare.
Nu este conceput pentru a vă obstrucționa creativitatea – ci este elaborat pentru a ne proteja.
Cum să-l utilizăm: Codul va sprijini
protejarea reputației mărcii noastre, dar și
libertatea proprie de exprimare în toate
activitățile noastre de branding orientate
către consumator derulate în cadrul
Heineken® și în toate celelalte companii
deținute sau familia de mărci de alcool
controlată.
Unde să-l utilizăm: Codul se referă la toate
tipurile de canale de comunicare, cele mai
frecvente fiind: ambalarea, punctul de vânzare,
semnalizarea, promoțiile comerciale,
sponsorizările, publicitatea, mass-media digitală și
socială. Dar, după cum știm, în fiecare zi sunt
create noi canale și tehnologii, astfel încât acestea
vor fi de asemenea acoperite de Cod.
Cine îl va utiliza: Împărtășește acest aspect cu
echipele și agențiile cu care colaborezi. Întreaga
responsabilitate de a ne asigura că acest Cod nu
este doar o bucată de hârtie îndosariată și depusă
într-un sertar ne aparține în totalitate, dar în același
mod în care noi toți ne desfășurăm activitatea.
Respectarea/conformitatea acestuia este
esențială.
* Termenii cu caractere reliefate sunt definiți în secțiunea Glosar a acestui document.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 04
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Conformitate
Respectarea acestui Cod nu este ceva "frumos
de făcut". Este cu siguranță ceva ce trebuie
făcut. Noi toți trebuie să ne asigurăm că ne
desfășurăm activitatea în conformitate cu legile
și reglementările care ne guvernează, având în
același timp posibilitatea de a ne impune mărcile
în stilul propriu al HEINEKEN.
Toți cei implicați în comercializarea și vânzarea
produselor noastre de marcă, sunt responsabili
pentru punerea în aplicare a Codului și trebuie să
se asigure:
• Întreaga corespondență cu privire la
reclamațiile primite de la organizațiile
neguvernamentale, consumatori sau
organisme oficiale competente, cu privire la o
anumită comunicare comercială, activitate
sau eveniment, se trimite și se stochează în
mod corespunzător.
• Toate plângerile în legătură cu o comunicare
comercială, activitate de marketing comercial
și activitate de vânzări trebuie să fie
înregistrate în scop de audit.
• Cursurile de formare anuale aferente acestui
Cod se organizează pentru toți cei implicați în
marketing-ul și vânzarea mărcilor noastre.
• Dacă aveți dubii, solicitați asistența Departamentului Juridic și a celui de Relații Corporatiste.
Directorul de Marketing este responsabil pentru
conformitatea cu Codul în cadrul companiei
proprii. Directorul de marketing regional sau
Directorul pentru mărci la nivel mondial sunt
responsabili pentru orice activitate aferentă
mărcilor agreată la nivel regional sau mondial -
de exemplu, un contract de vânzare cu
amănuntul modern încheiat cu un lanț regional
de supermarketuri sau un contract de
sponsorizare pentru un eveniment la nivel
mondial.
Orice cazuri dificile sau potențiale abateri de la
Cod ar trebui să fie înaintate Departamentului
Juridic sau Departamentului de Relații
Corporatiste. Ulterior, înainte ca orice activitate
să-și urmeze cursul, este necesară aprobarea
scrisă a directorului competent.
Parcurgeți cu atenție Codul, discutați cu colegii și
cu agențiile dumneavoastră externe, astfel încât
să avem o înțelegere comună a tuturor aspectelor
și să implementăm activitatea de marketing și de
comunicare într-un mod coerent și eficient.
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 1: În primul rând nu ne adresăm minorilor
Explicație Am creat experiențe de mărci memorabile pe
parcursul a peste 150 de ani. Mărcile noastre au
personalitate și spun povești minunate, dar trebuie
să avem grijă ca acest
conținut angajant să se adreseze în primul rând
clienților care au de peste 18 ani și vârsta legală
de cumpărare și/sau de consum de băuturi
alcoolice (LPDA). În primul rând, marketing-ul și
comunicarea aferente mărcilor noastre nu
trebuie să se adreseze minorilor.
Prin minori, ne referim la orice persoană sub vârsta legală de cumpărare și/sau de consum de băuturi alcoolice (LPDA). În cazul în care vârsta legală de cumpărare și/sau de consum de băuturi alcoolice (LPDA) este stabilită sub 18 ani sau nu se specifică această vârstă, considerăm minor, orice persoană sub vârsta 18 ani. În cazul în care marketingul și comunicarea aferente băuturilor alcoolice au un impact mai puternic asupra minorilor decât asupra adulților, atunci se consideră că "se adresează în primul rând minorilor". Aceasta înseamnă că trebuie să aveți grijă să nu folosiți obiecte, imagini, stiluri, simboluri, melodii, personaje (reale sau fictive), jocuri, echipamente de joc sau alte element care au în primul rând un impact asupra minorilor. Unele piețe impun liste specifice de obiecte, setări și situații care nu pot fi folosite prin urmare, am inclus Referințe externe în fiecare capitol, ce specifică unde puteți găsi aceste informații.
Este vorba despre a face alegeri raționale, nu
numai în timpul procesului de creație și dezvoltare,
dar și atunci când decideți cu privire la promoții și
premii, precum și la locațiile de desfășurare Aceasta înseamnă, de asemenea, că ne
încurajăm clienții să nu vândă produsele noastre
către minori. Comunicăm cu aceștia în mod activ
astfel încât să evite să vândă băuturile noastre
alcoolice către minori.
Și este vorba de faptul că stilurile, interesele și
tendințele se schimbă constant. Ce se adresează
astăzi minorilor, poate fi diferit mâine sau poate fi
diferit de la un loc la altul. Trebuie să fim conștienți
mereu de acest aspect.
Obiectele, imaginile, stilurile, simbolurile, melodiile, personajele (reale sau fictive), jocurile, echipamentele de joc, sau alte elemente care atrag în primul rând copii sau adolescenți nu pot fi reprezentate în comunicările, evenimentele sau activitățile noastre de branding.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 05
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 1: În primul rând nu ne adresăm minorilor
Ce trebuie să faceți…
• Asigurați-vă că orice personaje prezentate în
materialele de marketing sau de comunicare
au și par să aibă vârsta de peste 25 de ani, cu
excepția cazului când legislația sau
reglementările locale prevăd în mod explicit
altfel. De asemenea, întreprindeți toate
măsurile adecvate pentru a face același lucru
în cazul în care utilizați un conținut generat de
utilizatori, de exemplu, fotografia unui
consumator.
• Acordați o mare atenție atunci când includeți
orice referiri la jocuri de noroc în materialele
de marketing, comunicările sau promoțiile
dvs., în special orice referiri la jocuri care se
adresează minorilor.
• Amintiți-vă că mărcile noastre sunt mărci de
renume mondial și consumatorii ar putea dori
să posteze conținut pe canalele noastre de
comunicare deținute sau plătite. Trebuie să
facem cunoscute "regulile casei" sau termeni și
condițiile care să guverneze tipul de conținut
adecvat și apoi să moderăm în mod activ acele
canale. Orice conținut nepotrivit trebuie să fie
eliminat și motivul eliminării trebuie explicat
consumatorilor noștri.
• Evitați conținutul care ar putea fi asociat cu
școlile sau copiii.
• Luați imediat legătura cu echipa juridică în cazul
în care sunteți la curent cu orice plângeri cu
privire la materialele noastre de marketing sau
de comunicare.
Întrebați-vă… Dacă la un moment dat nu sunteți sigur dacă
activitatea dvs. este în conformitate cu Codul,
încercați să răspundeți la aceste trei întrebări
simple. Toate răspunsurile oferite ar trebui să
fie DA. Dacă răspundeți NU la oricare dintre
aceste întrebări, atunci, din păcate, conținutul
dvs. nu este compatibil și va trebui să faceți
modificări.
1. Chiar dacă celebritatea din materialul dvs. de
comunicare are vârsta de peste 25 de ani,
acesta/aceasta arată mai vârstnic/ă de 25 ani
astfel încât să nu fie confundat/ă cu un
potențial model pentru minori?
2. Limbajul din materialul dvs. de comunicare
reprezintă un tip de limbaj pe care nu v-ați
aștepta să-l audă sau să-l citească minorii?
3. Locația activității sau evenimentului este
vizitată predominant de către minori (cel puțin
în ultimele trei luni)?
De ce ne pasă?
• Numeroși copii doresc să imite acțiunile
adulților și celor care-i influențează în
viață. Noi credem ca aceasta nu trebuie
să includă sub nicio formă comportamente
legate de consumul de alcool.
• Avem în spate o lungă istorie de încurajare a
consumului responsabil de alcool și ne luăm
acest rol în serios. În anul 2012, HEINEKEN
a participat în calitate de coautor la Pactul de
Marketing Responsabil (care se aplică tuturor
statelor membre ale UE). Pentru prima dată,
pactul a inclus o listă neagră de caracteristici
creative cunoscute ca "adresate în primul
rând minorilor, pe care am fost de acord să
nu le utilizăm niciodată în materialele noastre
de marketing și de comunicare.
• Mediul social virtual a devenit un canal de
comunicare tot mai important pentru toate
vârstele - incluzând, dar fără a se limita, minorii.
Conversațiile din timpul navigării virtuale prin
mediile sociale la o viteză enormă impun o
sensibilitate suplimentară în sfera contextului și
locației activității noastre.
> Referințe externe
Pactul de Marketing Responsabil, 2014
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 06
Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 2: Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Explicație
Dorim să ne asigurăm că materialele noastre de
marketing și comunicare sunt accesibile unei
audiențe adecvate din punct de vedere al vârstei,
motiv pentru care am impus controale pentru a
limita persoanele care pot viziona activitățile noastre
de branding sau de promovare a mărcii proprii sau
plătite. Utilizăm Regula 70/30. Aceasta înseamnă că
respectivul nostru conținut este prezentat în locuri în
care cel puțin un procent de 70% din totalul
publicului este cel peste vârsta legală de cumpărare
și/sau de consum de băuturi alcoolice (LPDA).
Atunci când vine vorba de canalele media digitale, cum
ar fi YouTube, Facebook și Twitter, putem restrânge
telespectatorii la cei peste vârsta legală de cumpărare
și/sau de consum de băuturi alcoolice (LPDA) sau 18 +
utilizând funcționalitatea proprie a deținătorului
canalului. În cazul altor canale ne bazăm pe auditurile
terților pentru a obține o imagine a demografiei
audienței. Ocazional, în cazul în nu sunt disponibile
date adecvate, trebuie să facem apel la bunul nostru
simț.
Avem trei metode pentru restricționarea conținutului la
cei peste vârsta legală de cumpărare și/sau de consum
de băuturi alcoolice (LPDA) sau 18 +.
1. Metoda noastră preferată este Selecția după vârstă -
un proces de screening (selecție) care solicită
vizitatorilor să furnizeze data nașterii, la punctul de
înregistrare. Se folosește funcționalitatea proprie
canalului pentru a restricționa accesul utilizatorilor
minori și considerăm că aceasta oferă cea mai bună
experiență de utilizator, deoarece conținutul
restricționat nu este prezentat niciodată.
2. În cazul în care metoda Selecției după vârstă nu
este posibilă, următoarea cea mai bună opțiune este
Verificarea vârstei. Acesta solicită pro-activ
vizitatorilor să furnizeze "dovada vârstei" (data
nașterii). Aceasta funcționează nu numai pe canalele
digitale, cum ar fi un site web, ci poate fi de
asemenea aplicată în timpul evenimentelor prin
screening-ul (selecția) ID-urilor vizitatorilor.
3. În cazul în care nici Selecția după vârstă, nici
Verificarea vârstei nu sunt posibile, utilizați opțiunea
Verificarea publicului. În cazul în care puteți dovedi
că un procent de 70% din audiența canalului are
peste vârsta legală de cumpărare și/sau de consum
de băuturi alcoolice (LPDA) sau cel puțin 18 +, puteți
utiliza canalul. Același lucru se aplică materialelor
promoționale din outlet-uri, tipărituri, din mediul
exterior și sponsorizări. Dacă mai puțin de 70% din
publicul expus la mesajul nostru are peste vârsta
legală de cumpărare și/sau de consum de băuturi
alcoolice (LPDA), mesajul nu ar trebui să ruleze.
În cazul în care nu se poate respecta oricare dintre
cele trei metode de control al vârstei sau aveți orice
îndoială în acest sens, consultați întotdeauna
Departamentul Juridic și Departamentul de Relații
Corporatiste. Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 07
Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 2: Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Ce trebuie să faceți
• Să cunoașteți și să respectați codurile,
politicile sau angajamente juridice locale și
regionale.
• Să verificați întotdeauna dacă canalele sau
locațiile au propriile politici de restricționare a
conținutului referitor la alcool în raport cu
minorii.
• Să utilizați date auditate înregistrate
provenite din baze de utilizatori sau terțe ca
fiind cele mai de încredere surse de
verificare a nivelului de vârstă al publicului.
• Să evaluați în mod regulat componența
publicului. În cazul în care un canal nu
îndeplinește pragul de 70% timp de trei luni
consecutive, eliminați sau ascundeți întreg
conținutul de promovare a mărcii până când
pragul de 70% este din nou atins, timp de trei
luni consecutive.
Întrebați-vă
În cazul în care, la un moment dat nu sunteți sigur dacă activitatea dvs. este în conformitate cu Codul, încercați să răspundeți la aceste trei întrebări simple. Toate răspunsurile ar trebui să fie DA. Dacă răspundeți NU la oricare dintre aceste întrebări, atunci, din păcate, conținutul dvs. nu este compatibil și va trebui să faceți modificări.
1. Conținutul dvs. respectă legile, reglementările
locale sau angajamentele regionale și OpCo
privind accesul restricționat?
2. Sunteți sigur că ați luat toate măsurile
necesare pentru a vă asigura că un minor nu
este expus la mesaj?
3. Puteți spune: "Mă simt încrezător că aș putea trece un audit extern, independent referitor la componența publicului căruia îi este expusă marca mea"?
De ce ne pasă?
• Înțelegem efectele negative pe care consumul de
alcool îl are asupra minorilor motiv pentru care
minimizăm activ expunerea în anumite medii
asigurându-ne că cel puțin 70% din public are
peste vârsta legală de cumpărare și/sau de
consum de băuturi alcoolice (LPDA) sau 18 +.
• Printr-o o mai bună direcționare a mesajelor
noastre publicitare și de promovare a mărcii
către publicul care cumpără și consumă
produsele noastre, ne cheltuim bugetele de
marketing, mult mai eficient.
Restricționarea expunerii nu se
aplică doar materialelor de
comunicare ... se aplică fiecărei
activități contractate în care
asigurăm activitatea de branding
sau de marcă. De exemplu,
interzicerea prezenței minorilor la
activitățile de marcă controlate.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 08
Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 3: Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Explicație Toate valorile mărcilor HEINEKEN converg către
plăcerea de a trăi; respectul pentru oameni, societate și
mediu; pasiune pentru calitate. Același etos ar trebui să
marcheze toate materialele de marketing și comunicare.
În respectul față oameni, societate și mediu, materialele
noastre de marketing și comunicare trebuie să fie legale,
etice și veridice. În acest fel, putem oferi asigurări că
vom comunica în mod corect, fără a încălca vreo lege,
reglementare sau codurile de conduită din domeniu.
Prin legi, ne referim nu numai la legile privitoare la publicitate și alcool, dar și la cele referitoare la jocuri de noroc și promoții, confidențialitate și drepturi de proprietate intelectuală (inclusiv mărci comerciale, drepturi de autor și drepturile de imagine). Aceste legi și reglementări vor diferi de la țară la țară și de la regiune la regiune.
În această vârstă socială, trebuie să se acorde o atenție
specială legilor și reglementărilor referitoare la datele
personale ale consumatorilor, confidențialitate și
securitate. Orice materiale de marketing care implică
stocarea de date ale consumatorilor trebuie să conțină
declarații clare de confidențialitate asupra datelor pe
care consumatorii noștri sunt încurajați să le citească și
să opteze (cu opțiunea de a opta în viitor). Pentru
aceleași date, trebuie să furnizăm o securitate adecvată
și să ne asigurăm că le păstrăm doar pentru perioada
comunicată consumatorilor.
Atunci când vorbim despre "etic" și "veridic", ne referim
la o comunicare transparentă și la faptul că nu facem
nicio declarație falsă cu privire la beneficiile aduse de
produsul nostru. Întregul conținut de marcă ar trebui să
fie distribuit în mod transparent astfel încât să nu
ascundem identitatea sau originea mărcii.
Ori de câte ori angajații sau colegii noștri din cadrul
agențiilor participă la discuții (inclusiv on-line), acestea
trebuie să se desfășoare într-un mod deschis și
aceștia sunt obligați să se identifice ca aparținând
companiei noastre sau unei agenții afiliate. Aceștia nu
trebuie să pozeze în postura de consumator pentru a
face comentarii în sprijinul mărcilor noastre sau pentru
a ne discredita competitorii.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 09
Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 3: Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Ce trebuie să faceți
• Consultați întotdeauna Departamentul Juridic
atunci când se desfășoară o competiție,
indiferent cât de mic este premiul. În special
dacă este vorba de reținerea datelor cu caracter
personal ale consumatorilor.
• Acordați o atenție suplimentară atunci când organizați platforme de evenimente sau de sponsorizare unde branding-ul nostru ar putea fi secundar în cadrul comunicării generale.
• Utilizați întotdeauna conturile de marcă
controlate atunci când vă angajați în conversații
online, în numele mărcii.
• Asigurați-vă că toate drepturile de proprietate și
de acces la conturile și bazele de date digitale
terțe, cum ar fi Facebook, Twitter, YouTube,
bazele de date CRM, etc, sunt controlate de
HEINEKEN. Chiar dacă managementul zilnic
este responsabilitatea unei agenții sau terțe părți.
Întrebați-vă…
În cazul în care, la un moment dat nu sunteți sigur dacă activitatea dvs. este în conformitate cu Codul, încercați să răspundeți la aceste trei întrebări simple. Toate răspunsurile ar trebui să fie DA. Dacă răspundeți NU la oricare dintre aceste întrebări, atunci, din păcate, conținutul dvs. nu este compatibil și va trebui să faceți modificări.
1. Respectăm toate drepturile de autor, drepturile
de proprietate intelectuală și legile privitoare la
jocurile de noroc locale?
2. Poate o persoană să recunoască faptul că
materialele de comunicare sau activitatea are
legătură cu una dintre mărcile noastre?
3. Ați fi dispus ca în public să vă apărați
conceptul pe care îl considerați legal și
adevărat?
De ce ne pasă?
• Creșterea durabilă depinde de fiecare dintre noi
care trăiește prin valorile proprii de bucurie,
respect și pasiune.
• Suntem o companie axată pe performanță, care
este pasionată de activitatea pe care o
desfășoară și de atingerea obiectivelor
propuse. Aceasta înseamnă să profiți de ocazii
și să construiești zilnic afacerea, mânat de
corectitudine, integritate și respect față de lege.
• Putem tinde către un succes viitor dacă
combinăm expertiza și pasiunea cu
angajamentul ferm de a lua în serios valorile
noastre corporative și de marcă.
Respectăm întotdeauna legile locale și nu ascundem identitatea mărcii noastre sau a autorului conținutului.
Referințe externe:
> Politica cu privire la utilizarea rețelelor
de socializare pentru uzul intern al
angajaților HEINEKEN
> Ghidul privind utilizarea rețelelor de socializare GCU Bold
vs Crazy
> Cadrul ICC pentru Comunicare de
Marketing Responsabilă privitoare la
Alcool
> Principiile Directoare ICAP
> Codurile de Auto-reglementare regionale și naționale
> Berarii Europei: publicitate la bere responsabilă prin auto-reglementare
> Codul de Publicitate și Marketing al Institutului Berii > Portman Group (MB): Codul de Practică
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 10
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Explicație
Aici, la HEINEKEN, ne-am concentrat să facem ceea ce trebuie pentru ca viața să fie mai plăcută. Este una dintre valorile noastre fundamentale, fiecare dintre noi luându-ne angajamentul de a aduce bucurie consumatorilor noștri prin promovarea responsabilă a produselor noastre și sponsorizarea de evenimente care sunt importante pentru ei. Cheia acestei reușite este de a crea experiențe pozitive prin a-i încuraja pe consumatori să se bucure de produsele noastre cu moderație – fără să depășească limitele.
Materialele noastre de comunicare și de
marketing trebuie să indice faptul că un consum
de băuturi alcoolice moderat este benefic și
aspirațional. De aceea, nu facem din conținutul de
alcool și tăria produsului un beneficiu principal sau
tema principală din materialele noastre de
marketing sau de comunicare. Și niciodată nu ne
asociem produsele cu starea de ebrietate - nu e
felul în care dorim ca produsele noastre să fie
savurate.
Există situații în care alcoolul nu ar trebui să fie
consumat. De exemplu, consumul de băuturi
alcoolice și conducerea unui autovehicul nu sunt
compatibile. Evităm în mod activ asocierea dintre
aceste activități, promovând în schimb opțiuni de
transport în condiții de siguranță (cum ar fi
taxiurile). Un consum de alcool responsabil, clar,
relevant și pre-aprobat sau un mesaj de
conducere responsabil trebuie să figureze pe
materialele de marketing și comunicare
corespunzătoare, cum ar fi ambalajele sau
afișajele exterioare.
Consumul responsabil nu se referă doar
consumul de băuturi alcoolice și conducerea
autovehiculelor, ci se extinde și la manipularea
mașinilor potențial periculoase, sau consumul de
alcool înainte sau în timpul unei activități
potențial periculoase.
Până la urmă este vorba de a avea opțiuni – prin
urmare identificăm în mod activ oportunități
asigurându-ne că avem în gamă produse slab
alcoolizate și fără conținut de alcool.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 11
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Ce trebuie să faceți…
• Să includeți întotdeauna un mesaj de consum de alcool responsabil în toate promoțiile de marcă relevante (inclusiv la ambalare și la evenimente și activități).
• Să monitorizați activ canale digitale deținute și
controlate de marcă pentru conținutul pe care
consumatorii noștri l-ar putea posta cu privire la
consumul iresponsabil de alcool sau un
comportament periculos. Dacă vom vedea
acest conținut, trebuie să acționăm ca atare,
prin eliminarea acestuia și/sau prin răspunsuri
la aceste mesaje.
• Asigurați-vă că oportunitățile de eșantionare
sunt oferite într-un mod corespunzător de către
ambasadori de marcă instruiți ce au vârsta de
25 de ani sau mai mare. De exemplu, noi
credem în refuzul de a servi persoanele care
par în stare de ebrietate sau sunt la volan în
această stare sau se află sub vârsta legală de
cumpărare și/sau de consum de băuturi
alcoolice (LPDA), chiar dacă părinții lor au fost
de acord.
• Retrageți din circuit un procent din investițiile
din comunicare și marketing care sunt
dedicate mesajulului pentru un consum
responsabil de alcool. Apoi asigurați-vă că îl
respectați.
Întrebați-vă… Dacă la un moment dat nu sunteți sigur dacă
activitatea dvs. este în conformitate cu Codul,
încercați să răspundeți la aceste trei întrebări
simple. Toate răspunsurile oferite ar trebui să fie
DA. Dacă răspundeți NU la oricare dintre aceste
întrebări, atunci, din păcate, conținutul dvs. nu
este compatibil și va trebui să faceți modificări.
1. Activitatea de promovare a mărcii evită să sugereze că produsul are un efect curativ sau sedativ?
2. Dacă conceptul ar fi real li s-ar fi comunicat
tuturor că sunt în siguranță, atât ei, cât și alții?
3. Ați fi bucuros dacă ați vedea că partenerul
dvs. sau un membru al familiei s-ar comporta
în acest fel?
Noi nu încurajăm consumatorii să
bea cantități mari de alcool, să
depășească limitele sau să se
angajeze în comportamente
periculoase. În schimb, am
identificat în mod activ oportunități
de a arăta și demonstra că un
consum de alcool moderat este
benefic și aspirațional.
De ce ne pasă?
• Berea și cidrul sunt produse de care se bucură sute de milioane de oameni din întreaga lume. Cei mai mulți adulți consumă aceste produse cu moderație, ca parte a unui stil de viață sănătos, echilibrat. • Vrem ca și consumatorii să împărtășească
credința noastră că un consum responsabil,
moderat, este aspirațional și că
supraconsumul poate duce nu numai la
îmbolnăvirea persoanei respective, ci și a
oamenilor din jurul său.
• E mai bine ca în unele ocazii și unii oameni să
nu consume deloc alcool.
Referințe externe > Regulile și Liniile Directoare relevante de pe
eticheta din spate a produsului
(De obicei specifice mărcii și companiei operatoare respective)
> Legislația locală
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 12
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Explicație Oamenii pot face o legătură între alcool și
comportamentul violent sau agresiv. Este
adevărat că alcoolul poate reduce inhibițiile
oamenilor și unii oameni pot folosi acest lucru ca o
scuză pentru a face lucruri pe care nu le-ar face în
mod normal. Starea de ebrietate și consumul
excesiv de alcool nu sunt aspiraționale și sunt
considerate comportamente periculoase.
Pentru toate aceste motive, mărcile noastre nu
trebuie să încurajeze sau să accepte aceste
comportamente. Materialele noastre de
marketing și de comunicare trebuie să indice
întotdeauna că moderația și abstinența sunt
aspecte pozitive ale consumului responsabil. Și
orice campanii, concursuri, promoții sau sondaje
nu ar trebui să încurajeze sau să provoace
consumatorii să bea rapid sau să consume un
anumit număr de unități.
Ce trebuie să faceți…
• Să pregătiți o evaluare detaliată a riscului în
orice activitate de promovare a mărcii,
identificând modalitatea prin care intenționați
să se evite orice asociere cu un
comportament anti-social.
• Fiți pregătiți să parcurgeți conversațiile de pe
rețelele de socializare, unde oamenii discută
despre mărcile noastre într-un mod pe care alte
persoane l-ar putea considera anti-social. Luați
parte activ la discuțiile de pe rețelele de
socializare și conveniți o abordare de moderare
pentru a vă ajuta la gestionarea discuțiilor.
• Asigurați-vă că ambasadorii de marcă și
agențiile sunt instruite cu privire la modul de
a recunoaște și de identifica comportamentul
anti-social (mai ales la evenimente sau
oportunități de sondaj).
• Aveți în vedere faptul că respectivul
conținut sau subiectele specifice pot fi
considerate dăunătoare pentru alții sau îi
pot pune în pericol.
• Acordați o atenție suplimentară atunci când analizați sponsorizări sau punctul de vânzare din locațiile unde au loc activități care ar putea fi considerate violente sau agresive.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 13
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Întrebați-vă Referințe externe Dacă la un moment dat nu sunteți sigur dacă
activitatea dvs. este în conformitate cu Codul,
încercați să răspundeți la aceste trei întrebări
simple. Toate răspunsurile oferite ar trebui să fie
DA. Dacă răspundeți NU la oricare dintre aceste
întrebări, atunci, din păcate, conținutul dvs. nu
este compatibil și va trebui să faceți modificări.
1. Activitatea sau sponsorizarea mea evită
orice legături directe sau simbolice cu un
comportament violent, anti-social sau
agresiv?
2. V-ați simți confortabil să apărați activitatea de
promovare ca fiind sigură?
3. Ați fi încântat ca partenerul sau prietenul
dvs. să participe la evenimente și activități
sugerate de conținutul mărcii?
De ce ne pasă?
• Comportamentul anti-social nu este doar ceva
negativ pentru mărcile noastre, ci este negativ
pentru societate – furnizând medii periculoase
sau nesigure pentru consumatorii noștri.
• Bravada, jocurile de noroc ilegale, agresiunile și violența sunt comportamente negative, care sunt în mod direct în contradicție cu povestea pozitivă a mărcilor și produselor noastre pe care o sugerăm consumatorilor.
> Ghidul privind utilizarea rețelelor de socializare GCU Bold vs Crazy
Mărcile noastre nu trebuie să fie
asociate cu un comportament
antisocial, violent sau ilegal.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 14
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 6 Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Explicație
La cel mai simplu nivel, băuturile alcoolice sunt
adesea folosite pentru a da tonul în cadrul unei
ocazii. De exemplu, în multe culturi occidentale
șampania este sinonimă cu celebrarea sau în
China un cuplu își va simboliza dragostea pe
care și-o poartă reciproc înlănțuindu-și brațele
pentru a bea vin, chiar în ziua nunții lor. În timp
ce alcoolul face parte din viața socială a multor
culturi și joacă un rol bogat și pozitiv în
societate, trebuie să acordăm mare atenție
modului în care reprezentăm aceste medii și
ocazii sociale în materialele noastre de
marketing și comunicare.
De exemplu, vom evita să prezentăm consumul
produselor noastre ca pe un fapt ce contribuie
sau care permite succesul sexual sau social
(ajută la obținerea unei promovări la locul de
muncă, dobândirea de avere, prietenii,
posesiuni, popularitate) sau care conferă cuiva
capacități mentale sau fizice mai bune. De
asemenea, în materialele noastre de marketing
și de comunicare nu facem apel la nuditate.
Ce trebuie să faceți
• Să prezentați mărcile noastre (în orice
materiale aspiraționale de marketing sau de
comunicare), ca mijloace ce îmbunătățesc și
reflectă un trai bun, realizări sociale sau bun
gust, mai degrabă decât că determină aceste
aspecte.
• Acordați o mare atenție atunci când explorați
concepte care prezintă relațiile dintre adulți
sau au o temă care ar putea fi interpretat ca
o temă sexuală. Mărcile noastre nu trebuie
să fie prezentate ca mijloace pentru
dobândirea succesului sau performanței
sexuale.
• Păstrați limitele bunului gust.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 15
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 6 Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Întrebați-vă… Dacă la un moment dat nu sunteți sigur dacă
activitatea dvs. este în conformitate cu Codul,
încercați să răspundeți la aceste trei întrebări
simple. Toate răspunsurile oferite ar trebui să
fie DA. Dacă răspundeți NU la oricare dintre
aceste întrebări, atunci, din păcate, conținutul
dvs. nu este compatibil și va trebui să faceți
modificări.
1. Vă simțiți confortabil vixionând materialele
noastre de marketing și comunicare
împreună cu managerul, părinții și/sau
bunicii dvs.?
2. În materialele de comunicare sau în
evenimentul promoțional, reiese clar faptul
că alcoolul nu reprezintă cauza succesului
sau performanței sociale?
• HEINEKEN respectă toți oamenii, indiferent
de vârstă, dizabilitate, sex, rasă,
naționalitate, religie și orientare sexuală -
este parte din ADN-ul nostru. Valorile
noastre nu vor reprezenta nimic dacă tot
ceea ce comunicăm în exterior nu
oglindește cultura noastră internă. Noi
credem în vânzarea mărcilor noastre dintr-
un motiv corect. Nu ne dorim să-i
determinăm pe consumatorii noștri să
creadă că trebuie să bea bere și cidru
pentru a se simți mai bine sau pentru a
obține succesul social și sexual.
• Prezentarea produselor noastre ca factor de
succes sexual și social sau ca un
amplificator al performanței este interzisă în
mod expres de legislația UE, de legile locale
din mai multe țări și de cele mai multe
organisme de reglementare.
Nu ne prezentăm
produsele ca pe un factor
de succes sexual, pentru
obținerea unei vieți sociale
mai bune sau ca potențator
de performanță fizică sau
mentală.
Referințe externe
> Brewing a Better World
>>Legislația locală
> Coduri de autoreglementare naționale și regionale
> Berari ai Europei: publicitate la bere responsabilă prin auto-reglementare
> Codul de Marketing și Publicitate al Institutului Berii > Portman Group (MB): Codul de Practică
De ce ne pasă?
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 16
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 7: Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Explicație Astăzi, cercetarea științifică ne demonstrează că un
consum moderat de alcool poate aduce unele beneficii
de sănătate. În ciuda acestui fapt, vom utiliza aceste
informații publice numai în comunicările noastre
corporative care nu aduc niciun beneficiu comercial
sau nu au o destinație comercială. Nu vom comunica
acest mesaj în conținutul sau activitatea noastră de
promovare a mărcii.
În mod similar, nu vom face mențiuni de sănătate
pozitive cu privire la conținutul de alcool sau care
sugerează că o băutură este de preferat alteia
datorită conținutului de alcool. Chiar dacă conținutul
de alcool poate avea un impact asupra gustului, tăria
unui produs nu ar trebui să fie prezentată ca un
beneficiu principal sau ca o temă principala a
materialelor de comunicare. Ce putem face este să
aducem în discuție conținutul de alcool mai scăzut al
unei băuturi în comparație cu băuturi similare din
categoria respectivă.
De asemenea, evităm să sugerăm că un conținut de
alcool relativ scăzut al unei băuturi înseamnă că
aceasta poate fi consumată în cantități mai mari sau
în cazurile în care o băutură alcoolică este mai tare,
acest lucru ar putea fi nepotrivit. Cu toate că un
consum de băuturi alcoolice cu un conținut de alcool
scăzut se poate potrivi unui model de consum mai
responsabil, nu sugerați niciodată că acest lucru este
un mod de a evita abuzul de alcool.
Niciodată nu vom indica sau sugera consumul de
alcool de către femeile însărcinate.
Un număr tot mai mare de consumatori doresc să facă
alegeri în cunoștință de cauză în privința tăriei
alcoolului. De aceea, produsele noastre ar trebui să
beneficieze de o etichetare reală și specifică cu privire
la tăria alcoolului, în conformitate cu politicile de
etichetare actuale și legislația locale. Noi nu încercăm
să ascundem conținutul de alcool al produselor
noastre.
Același lucru se aplică variantelor nealcoolice de 0,0%,
care poartă denumirea mărcilor noastre de bere și cidru
și care sunt ambalate într-un mod similar. Trebuie să
afișăm clar mesajul sau sigla cu 0,0% pentru a distinge
aceste produse de cele care conțin alcool.
Aceste variante de mărci pot să indice și să comunice
beneficiile abstinenței, dar întotdeauna într-un mod
care le poziționează ca o băutură pentru adulți – care
nu este pentru cineva sub vârsta legală de cumpărare
și/sau de consum de băuturi alcoolice (LPDA). Acestea
ar trebui să respecte reglementările locale, precum și
alte principii din acest cod, cu excepția numai a acelor
principii legate de îmbunătățirea performanței sau
beneficiile (funcționale) de orice fel.
Aceste variante ar trebui să fie vândute doar prin
canalele frecventate în majoritate de către adulți și
trebuie să fie plasate lângă categoria berii și alcoolului.
În cazul în care nu există o astfel de categorie, acestea
ar trebui să fie expuse pe un raft înalt, preț premium în
raport cu mărcile CSD mari și acolo unde este posibil,
lângă aromele pentru adulți (cum ar fi tonice, ghimbir,
lamâie amară, etc.).
Toate celelalte băuturi de 0,0% pe bază de malț din
portofoliul nostru (de exemplu, Maltina, Fayrouz,
Green Sands, etc) pot fi comercializate, vândute și
expuse în funcție de reglementările locale și practica
ce reglementează categoria de Băuturi Nealcoolice
pentru Consumatori.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 17
Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 7: Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos Ce trebuie să faceți
• Fiți deschis și transparent cu privire la conținutul
de alcool al produselor noastre și cantitatea de
alcool pe care oamenii o consumă. De
exemplu, la evenimente nu utilizați și/sau
serviți băuturi într-un mod care ar putea induce
în eroare sau ar putea crea confuzie în rândul
oamenilor cu privire la cantitatea de alcool pe
care o consumă.
• Lista conținutului de alcool al unei băuturi,
trebuie să o concepeți într-un mod simplu și nu
ca parte a unei idei creative (de exemplu, un
slogan).
• Consultați departamentul Juridic sau cel de
Relații Corporatiste, atunci când se discută
despre beneficiile produsului în raport cu un
consum moderat.
Întrebați-vă
Dacă la un moment dat nu sunteți sigur dacă
activitatea dvs. este în conformitate cu Codul,
încercați să răspundeți la aceste trei întrebări
simple. Toate răspunsurile oferite ar trebui să
fie DA. Dacă răspundeți NU la oricare dintre
aceste întrebări, atunci, din păcate, conținutul
dvs. nu este compatibil și va trebui să faceți
modificări.
2. Materialul de comunicare face referire la o
asociere între sarcină și consumul de alcool?
3. Este clar faptul că respectivul conținut de
alcool nu este folosit ca beneficiu principal
al produsului sau ca temă principală de
comunicare?
De ce ne pasă?
• Suntem lider de piață la bere și cidru și vrem
să acționăm ca un lider. Este extrem de
important pentru noi.
Nu ne dorim ca oamenii să bea mai mult ...
ne dorim ca aceștia să consume alcool în mod
responsabil.
• Consumul responsabil de alcool nu se
confundă cu: încurajarea consumatorilor să
bea mai mult datorită conținutului scăzut de
alcool sau subliniind faptul că acel conținut
ridicat de alcool reprezintă un beneficiu al
produsului respectiv.
Referințe externe
Conținutul de alcool (ABV) al
produselor noastre nu este
prezentat ca un beneficiu
principal al produsului sau ca
o temă principală în
materialele de comunicare
1. Materialul de comunicare nu implică nicio sugestie în legătură cu faptul că produsul are un beneficiu curativ sau sedativ?
> Regulile și Liniile Directoare relevante de pe eticheta din spate a produsului
(specifice mărcii și companiei operatoare-OpCo)
> Legislația locală
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 18
Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne
adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 8:Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Explicație
Suntem o companie globală, aflată sub o cercetare
atentă pentru comportamentul și standardele pe
care le-am implementat în fiecare piață pe care ne
desfășurăm activitatea. Lumea se schimbă
neîncetat și trebuie să fim receptivi și progresiști,
astfel încât să ne integrăm și să respectăm
contextul cultural. Pentru aceasta trebuie să ne
revizuim în mod regulat activitățile și materialele de
comunicare în raport cu atât cu tendințele culturale,
cât și cu atitudinea noastră comercială față de tot
ceea ce este acceptabil.
Activitățile noastre de promovare a mărcilor sunt
adesea asociate cu evenimente, locuri și chiar
momente de importanță culturală, cum ar fi UCL și
evenimentele muzicale. Lucrurile cu care alegem
să ne asociem spun ceva despre noi; precum
valorile și credințele noastre, așa că suntem foarte
atenți la ceea ce sponsorizăm, evitând tot ceea ce
poate fi considerat periculos sau violent.
Pentru mărcile noastre mai importante, trebuie să
avem o perspectivă globală, asigurându-ne că
ceea ce încercăm să comunicăm este relevant și
înțeles în contextul în care ne-am propus.
Acordăm respect față de :
• Gen și diversitate și suntem sensibili la
contextul cultural al acestora. Noi portretizăm
în mod pozitiv personajele și persoanele care
apar în materialele noastre de comunicare
comercială, cu mult respect și cu decență.
Procedăm astfel, indiferent de sex, rasă,
religie sau vârstă.
• Mediu și identificăm oportunități spre a
include programul nostru Brewing a Better
World în activitățile noastre de promovare a
mărcilor.
• Animale și bunăstarea animalelor și în mod
activ includem în materiale povestiri pozitive
model despre legătura dintre om și animal.
Monitorizăm în mod regulat conversațiile despre
mărcile noastre de pe rețelele de socializare,
răspunzând atunci când este necesar, ignorând
sau eliminând conversațiile bazate pe un cadru
preagreat cu Departamentul Juridic și
Departamentul de relații Corporative.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 19
Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1 În primul rând,
nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Principiul 8: Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa Ce trebuie să faceți
• Să respectați programul de
sustenabilitate Brewing a Better
World.
• Să acordați atenție tendințelor culturale globale și locale (de exemplu, diversitatea, bunăstarea animalelor), care ar putea da naștere unor asocieri negative pentru mărcile noastre. • Să conveniți asupra unui proces de monitorizare a
conversațiilor în mediile de socializare, înainte de
lansa orice activitate, astfel încât să știți când să
ignorați, să răspundeți sau să eliminați
comentariile din partea consumatorilor.
• Încheierea de Contracte pentru Nivele de Servicii
(SLA-uri), cu agenții/parteneri externi care
gestionează monitorizarea mediilor de socializare.
Conveniți asupra nivelelor minime de monitorizare,
ciclurilor de raportare și timpului necesar pentru a
activa orice modificări (de exemplu, în cazul în care
nu trebuie să gestionați un scenariu de criză).
• Asigurați-vă că aveți pregătite în avans Întrebări și Răspunsuri pentru orice materiale de comunicare sau activităț, atât pentru răspunsuri pozitive, cât și negative din partea grupurilor de interese publice sau speciale.
Întrebați-vă…
Dacă la un moment dat nu sunteți sigur dacă
activitatea dvs. este în conformitate cu Codul,
încercați să răspundeți la aceste trei întrebări simple.
Toate răspunsurile oferite ar trebui să fie DA. Dacă
răspundeți NU la oricare dintre aceste întrebări,
atunci, din păcate, conținutul dvs. nu este compatibil
și va trebui să faceți modificări.
1. Activitatea manifestă respect pentru mediul
înconjurător, animale și oameni?
2. Acțiunile noastre sunt în concordanță cu
sustenabilitatea și bunăstarea pe termen lung,
susținute de programul Brewing a Better World?
3. Atât bărbații, cât și femeile pot interpreta materialele
de comunicare într-un mod pozitiv?
De ce ne pasă?
• Încă de la început, HEINEKEN a fost impulsionată de
dorința de a crea o afacere de succes și durabilă,
care, mai mult decât obținerea succesul financiar, are
o contribuție pozitivă pentru societate.
• Utilizarea animalelor în publicitate reprezintă o
provocare pentru o marcă, chiar și din punct de
vedere al reputației. Acest lucru înseamnă că
trebuie să fim mai atenți și mai sensibili la rolul
animalelor în activitatea noastră de vânzări și de
marketing.
• Suntem extrem de precauți, atunci
când ne asociem cu sporturi
periculoase (inclusiv curse hipice,
lupte extreme și sporturi moto) și
încerăm să ne asigurăm că vom
include mesaje vizibile despre un
consum de alcool responsabil
• Ca urmare a programului Brewing a Better World,
compania noastră este considerată în prezent ca fiind
una dintre cele mai durabile comunități cetățenești
corporative globale – un lucru de care suntem foarte
mândri și pe care continuăm să-l dezvoltăm.
WCând brand-ul va fi asociate cu locul de sponsorizare - Atunci când marca va fi asociată cu locul de sponsorizare - acordați o atenție în plus și consultați Departamentul Juridic și Departamentul de relații Corporative
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1
În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Exemplul 1:
O marcă globală de tip lager, Redstar, a creat un
spot publicitar TV în anul 1964, care a prezentat un
desen animat cu un Dragon care livrează Redstar în
fiecare gospodărie. Spotul a fost realizat ca un desen
animat de către un ilustrator foarte faimos care și-a
câștigat popularitatea datorită unor alte desene
animate realizate la momentul respectiv. Reclama
TV a fost difuzată pe posturi de Anul Nou și a
continuat să fie difuzată ulterior timp de 20 de ani. În
anul 2014, agenția Redstar a recomandat
readucerea în prim plan a reclamei și difuzarea
acesteia pe YouTube pentru a comemora a 50-a
aniversare de la apariția acesteia.
Având în vedere faptul că reclama datează
din anul 1964, ar putea apărea probleme cu
drepturile de proprietate intelectuală. Chiar
dacă nu există vreo încălcare în acest sens,
această marcă de bere încalcă totuși Codul
pentru că prezintă un desen animat care se
adresează în primul rând minorilor. Cu toate
că acest spot publicitar ar fi putut fi compatibil
din punct de vedere legal atunci când a fost
creat, în anul 1964, principiile și legile
referitoare la mediul cultural s-au schimbat de
atunci.
Această activitate încalcă în mod special
Principiile 1, 3 și 8 din prezentul Cod.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 21
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1
În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Exemplul 2:
Happy Apple, o marcă cidru locală,
derulează o campanie de vară în care își
îndeamnă consumatorii să posteze o
fotografie proprie pe Instagram în timp ce se
delectează cu un revigorant cidru Happy
Apple utilizând eticheta (hashtag-ul) #Apple.
Ulterior postează toate fotografiile de pe
Instagram etichetate cu #Apple pe pagina
de campanie a site-ului Happy Apple cu
mesajul: "Apple, cel mai reconfortant cidru
din lume".
Compania reprezentantă a mărcii a fost
contactată de cineva din Arabia Saudită, care a
auzit de la un prieten, că fotografia lui de pe
Instagram a fost postată pe site-ul web al
cidrului Happy Apple. Acesta nu numai că a
remarcat că marca respectivă a folosit
fotografia lui fără ca el să-și dea acordul în
acest sens, dar se simțea profund jignit,
deoarece, ca musulman, convingerile sale îi
impuneau să nu se asocieze cu băuturile
alcoolice.
Există mai multe probleme cu această activitate
ce promovează o marcă legate de riscurile
potențiale de afișare automată a conținutului
generat de un utilizator pe site-ul web al mărcilor
noastre. Această problemă se poate acutiza, prin
utilizarea unei etichete (hashtag) foarte generice
(#Apple), care este posibil să fie folosită de
anumite persoane pentru un conținut ce nu are
legătură cu marca noastră. Acest conținut ar
putea prezenta cu ușurință oameni fără
permisiunea lor, de exemplu, persoanele sub
vârsta de 25 de ani sau cei care nu și-au dat
acordul pentru a li se utiliza fotografiile.
Această activitate încalcă în mod special Principiile
3 și 8 din prezentul Cod și ar putea încălca
Principiile 1, 4, 5 și 6, în funcție de natura
conținutului prezentat sub eticheta respectivă.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 22
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1
În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Exemplul 3:
Fresh & Blond, o bere IPA cu un public țintă de 24-35 de ani, a lansat un nou site web de marcă. Compania respectivă a adăugat un mecanism de verificare a vârstei prin care solicită utilizatorului să menționeze are vârsta legală pentru consum de alcool. Pagina web include un cronometru care afișează data exactă la care un utilizator trebuie să fi fost născut ca să aibă vârsta de peste 18 ani. Pentru a continua navigarea pe site, utilizatorul trebuie să apese pe imaginea unei sticle de lapte sau pe imaginea unui pahar proaspăt umplut de bere Fresh & Blond de la IPA.
Acest exemplu reprezintă o încălcare a
Codului, deoarece, chiar dacă site-ul web
folosește un mecanism de verificare a vârstei,
nu restricționează accesul, deoarece afișează
data exactă la care trebuie să vă fi născut
pentru a continua să navigați pe site. Se
folosește, de asemenea, o imagine cu sticla de
lapte, care este sinonimă cu copilăria.
Acest exemplu încalcă în mod special Principiile 1
și 2 din prezentul Cod și încalcă, de asemenea,
legile și politicile locale de pe mai multe din
piețele unde suntem prezenți.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 23
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1
În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Exemplul 4:
Un bar local negociază un nou contract cu un
producător de bere și este de acord să vândă
o gamă mai largă de mărci de bere ale
producătorului de bere respectiv. Ca parte a
negocierii, proprietarul barului este de acord
ca unele însemne promoționale ce
reprezintă marca Blue Chill să fie amplasate
în partea exterioară a locației. Locația
propusă pentru însemnul promoțional va fi
mult mai vizibilă. Zona locală găzduiește
școli și un loc de joacă, iar însemnul
promoțional va fi vizibil de la
aceste locații.
Chiar dacă însemnul promoțional nu se adresează
în primul rând minorilor ... o mare parte din publicul
vizat (posibil mai mult de 30%) se află sub vârsta
legală de cumpărare și/sau de consum de băuturi
alcoolice (LPDA) (elevi de școală). Compania Blue
Chill și proprietarul barului trebuie să identifice un
loc alternativ pentru NOUL însemn promoțional
pentru a limita vizibilitatea dinspre școli și curțile
școlilor.
Acest exemplu încalcă Principiul 2 din
prezentul Cod și încalcă, de asemenea, legile și
politicile locale de pe mai multe din piețele unde
suntem prezenți.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 24
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1
În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Exemplul 5:
O echipă europeană de promovare a unei mărci nu a
reușit să obțină aprobarea celor mai recente spoturi
publicitare TV și pentru că urma o mare campanie de
promovare în sectorul de retail, care începea în
câteva săptămâni, nu dorea să anuleze sau să mute
spațiul publicitar achiziționat. Ca urmare, căutau să
identifice o oportunitate de a "fura cu mândrie".
Aceeași marcă este, de asemenea, vândută în
America de Sud, unde a avut un succes enorm, cu
un spot publicitar TV produs la nivel local.
Echipa europeană își contactează colegii din America
de Sud și cere permisiunea să utilizeze același spot
publicitar. După ce a colaborat cu Departamentul
Juridic pentru a asigura toate autorizațiile și drepturile
de autor, echipa respectivă solicită de asemenea
colegilor lor din America de Sud să confirme faptul că
spotul publicitar respectă Codul de Marketing
Responsabil al companiei.
Echipa din America de Sud confirmă faptul că a fost
verificat și aprobat de echipa locală de la
Departamentul Juridic și cea de la Relații
Corporatiste. Ca urmare, echipa europeană de
promovare a mărcii a urmărit rapid spotul publicitar
TV și l-a trimis către agenția de difuzare.
Acest exemplu ar putea încălca Principiul 1 din
prezentul Cod, deoarece, chiar dacă spotul
publicitar a fost verificat de către echipele juridice și
de relații corporatiste din America de Sud,
reglementările locale din Europa pot fi diferite de
acelea sud-americane. Spotul publicitar ar putea,
de exemplu, să prezinte un parc de skating, care,
în mod special se află pe lista neagră în Pactul de
Marketing Responsabil al UE.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 25
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1
În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Exemplul 6:
Hopalita lansează o campanie care prezintă
personaje provocate să ia parte la o serie de
misiuni îndrăznețe și potențial periculoase,
cum ar fi jonglerie cu cuțite ascuțite,
manipulare de păianjeni veninoși și intrare prin
efracție într-un depozit abandonat. Activitățile
acestei campanii recreează scene dintr-un
club de noapte la care să participe și
consumatorii. Odată ce succesul a fost
garantat, aceștia sunt recompensați cu un
sărut din partea animatoarei și cu o sticlă
gratis de 50cl de Hopalita, pe care
animatoarea respectivă o deschide între
coapse. În timp ce unii oameni au catalogat
aceste activități drept excitante, unii
participanți le-au considerat nesigure.
Acest exemplu încalcă prezentul Cod pentru că
promovează în mod clar un comportament anti-social
(jonglerie cu cuțite) și chiar ilegal (intrare prin efracție).
Răsplata unui sărut induce opinia atunci când consumi
Hopalita ai parte de un succes sexual garantat.
Oferirea unei sticle deschise de 50cl la un eveniment,
nu încurajează consumul moderat de alcool.
Prin urmare, acest exemplu încalcă Principiile
4, 5 și 6 și încalcă, de asemenea, legile și
politicile locale de pe mai multe din piețele unde
suntem prezenți.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 26
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1
În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Exemplul 7:
Marca de cidru lider de piață, Cut Apples,
decide să lanseze un nou format SKU mai mic
denumit Half Cut Apples, în scopul de a atrage
noi oportunități de consum. Compania
respectivă susține că există momente mai
potrivite pentru a consuma o cantitate mai mică
de cidru, iar campania prezintă mesajul
" Get Half Cut Now " și "Noi declarăm război
plictiselii de la mijlocul săptămânii". Multe dintre
aceste mesaje au fost, de asemenea, țintite
pentru intervalul orar de transmisie radio, când
oamenii se duc sau se întorc cu mașina de la
serviciu într-un efort de a încuraja achiziția
printre cei ce sunt la volan și se duc spre casă.
Prima problemă legată de această activitate este
denumirea produsului. În unele țări, expresia "half cut
(jumătate tăiat)" este folosită pentru a descrie un grad
de intoxicare. Prin urmare, un material de comunicare
precum "Get Half Cut Now/ " poate fi interpretată ca
"Get Drunk Now/Îmbată-te acum". În plus, mesajul ce
conținea ….plictiselii de la mijlocul săptămânii ar
putea fi ușor interpretat în sensul că un conținut de
alcool (și tăria acestuia) poate duce la performanțe
îmbunătățite sau poate depăși neajunsurile în viața
socială a cuiva. În cele din urmă, activitatea încurajează
supraconsumul.
Acest exemplu încalcă Principiile 4, 6 și 7 din
prezentul Cod, precum legile locale și politicile
de pe mai multe din piețele unde suntem
prezenți.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 27
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1
În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Exemplul 8:
River, o marcă lager de vârf foarte populară,
introduce o extensie de linie pentru a atrage
mai mulți consumatori bărbați cu vârste
cuprinse între 21-30 ani. Compania dezvoltă o
varietate nouă, sub forma unei beri blonde
puternice. Denumirea produsului era River
Wild și sloganul de piață: River Wild va pune
niște păr pe pieptul tău.
Cu toate că tăria alcoolului nu este menționată în mod
specific, denumirea și sloganul berii sugerează un
conținut de alcool ridicat, care este prezentat ca un
beneficiu funcțional (de exemplu, pentru a te face mai
masculin).
Ca atare, activitatea de promovare reprezintă o încălcare
a Principiilor 7 și 8 din prezentul Cod.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 28
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1
În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Exemplul 9:
Marca de bere neagră tare, favorită a națiunii,
Jan-Kees, semnează un acord de sponsorizare
de 4 ani pentru a fi sponsorul oficial al unui
eveniment național de curse hipice. După mai
mulți ani de accidente nefericite, în care caii
mureau în timpul competiției și jocheii erau
răniți, Jan-Kees a fost atacat în mediile sociale
pentru susținerea a ceea ce oamenii
considerau acum că este un sport barbar.
Organizațiile ce militau pentru drepturile
animalelor au dus campanii împotriva mărcii
determinându-i pe consumatori să posteze
mesaje de dezgust pe pagina de Facebook a
lui Jan-Kees. În timp ce numărul de plângeri
individuale rămăsese încă relativ scăzut, era
clar că sentimentul general în legătură cu acest
eveniment s-a schimbat de când s-a semnat
contractul inițial.
Câtă vreme, inițial, acest exemplu de activitate de
promovare a mărcii nu a reprezentat o încălcare a
Principiului 8 din prezentul Cod, contextul cultural în
schimbare impune mărcii să revizuiască contractul de
sponsorizare. De asemenea, echipa mărcii ar trebui să
ia în considerare, o revizuire a regulilor competiționale
de pe pista de curse.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 29
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1
În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Exemplul 10:
Hilltop Dark Stout are o lungă istorie de poziționare a mărcii ca o alegere masculină și de încredere pentru bărbații cu vârste cuprinse între 30-39 ani. Activitatea sa creatoare a prezentat adesea povești despre rolul pe care bărbăția trebuie să-l joace. Din cauza un declin în eficiența publicității, echipa de promovare a mărcii comandă o analiză unei agenții de creație. Una dintre agențiile de pitching prezintă unele idei noi, bazate pe poziționarea actuală. Într-o idee pentru un film, agenția propune povestea unui om care se trezește într-un pat necunoscut. În timp ce ascultă sunetul scos de o femeie ce cântă sub duș, își dă seama că este încătușat de pat. Evaluând situația în care se afla, descoperă lenjeria femeii, care, șocant, este mult mai mare decât se aștepta. Videoclipul se încheie cu sunetul pe care-l scoate ușa de la baie care se deschide și vocea de fundal: "Bărbații adevărați beau Hilltop". Agenția demonstrează în mod specific că a evitat orice scene vizuale sexuale explicite sau scene de succes sexual.
Ideea agenției nu trebuie aprobată, deoarece intră într-un conflict direct cu Principiul 6. În timp ce agenția consideră că astfel a evitat orice probleme, reacția rezonabilă din partea consumatorilor va fi chiar opusă. De asemenea, este foarte posibil să reprezinte și o încălcare a Principiului 8 din cauza tratamentului insensibil la care este supus personajul feminin. Acest exemplu este, de asemenea, o încălcare a legilor și politicilor de pe mai multe din piețele unde suntem prezenți.
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 30
Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil
Conformitate Principiul 1
În primul rând, nu ne adresăm minorilor
Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor
Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului
Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală
Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul
Principiul 6
Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual
Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos
Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa
Exemple asupra modalității de aplicare a Codului
Glosar
Glosar
Selecția după vârstă: Un proces de selecție pe
site-ul web bazat prin care li se solicită vizitatorilor
să furnizeze data de naștere pentru profilul de
utilizator la punctul de înregistrare pe site-ul
web/platforma respectivă.
Mărci de alcool: Mărcile în care una sau mai
multe dintre variantele din țara distribuitoare includ
un ABV (conținut de alcool) de 0,1% sau mai
mare. Acestea acoperă variante nealcoolice de
mărci de bere și cidru, dar nu și băuturi
nealcoolice sau băuturi cu malț fără o variantă
alcoolică.
Conținut de alcool sau ABV: Conținutul de alcool
(ABV) este o unitate de măsură standard ce
reprezintă cantitatea de alcool ce este conținută
într-o băutură alcoolică. Este exprimată ca procent
din volumul total.
Verificarea vârstei: Solicitarea proactivă adresată
vizitatorilor de a furniza "o dovadă a vârstei"
(data nașterii), pe site-urile web sau la
evenimente prin selectarea ID-urilor.
Verificarea publicului: Stabilirea faptului că un
procent de 70% din publicul unui canal are
peste vârsta legală de cumpărare și/sau de
consum de băuturi alcoolice (LPDA) sau cel
puțin 18+.
Activitate de promovare a mărcii: Toate
activitățile de marketing și de vânzări
concentrate pe clienții noștri sau orientate
spre consum.
Brewing A Better World: Lansat în anul 2010,
programul reprezintă abordarea proprie pe termen
lung pentru crearea unei valori durabile comune a
companiei noastre, societății și planetei. Aceasta
constituie baza priorității sustenabilității în cadrul
strategiei noastre globale, care acoperă:
protejarea resurselor de apă, reducerea emisiilor
de CO2, asigurarea durabilă a resurselor și
militantismul pentru un consum responsabil.
Companie deținută și controlată: Toate mărcile
din portofoliile noastre OpCo (inclusiv cele pentru
care acordăm licență), precum și orice mărci pe
care le deținem, dar pentru care acordăm licența
altora (sau pe care le gestionăm prin intermediul
unui joint-venture).
Cumpărător legal și/sau vârsta legală de
cumpărare și/sau de consum de băuturi
alcoolice (LPDA): Cea mai fragedă vârstă la
care o persoană este autorizată legal să
achiziționeze și/sau să consume băuturi alcoolice
într-o anumită țară. Aceasta variază de la țară la
țară.
NOTĂ: În cazul în care vârsta legală de
cumpărare și/sau de consum de băuturi alcoolice
(LPDA) în plan local este sub 18 ani sau nu este
specificată luați ca referință minimă vârsta de 18
ani.
Adresat în principal minorilor: Atunci când
ceva suscită un interes mai mare sau este mai
atractiv pentru consumatorii sub vârsta legală
de cumpărare și/sau de consum de băuturi
alcoolice (LPDA).
Contract de Nivel de Servicii: Un contract
privind nivelul serviciilor - un contract între un
furnizor de servicii (fie intern sau extern) și
utilizatorul care stabilește nivelul de servicii
așteptat de la furnizorul de servicii.
Regula 70/30: Atunci când se preconizează în
mod rezonabil ca un procent de 70% din public
să fie format din adulți ce au vârsta legală de
cumpărare și/sau de consum de băuturi
alcoolice (LPDA). Materialele de comunicare sau
de marketing nu trebuie să apară pe canalul
media ales dacă se știe sau se așteaptă în mod
rezonabil ca un procent mai mare de 30% din
public să se afle sub vârsta legală de cumpărare
și/sau de consum de băuturi alcoolice (LPDA).
Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 31