Coletiva Tendências Comunicação

COMUNICAO

#11 DEZEMBRO DE 2015

Informar transformar. Voc, o mundo, a vida.

Informar muito maisdo que dar

notcias.

Todos os dias nos entregamos de corpo e alma para contar

histrias verdadeiras e emitir opinies relevantes. Esta a nossa

essncia. Nossa paixo. No importa se uma grande cobertura

ou apenas um pequeno texto. Cada linha e cada segundo contam.

Cada linha e cada segundo podem mudar uma vida, alterar um ponto

de vista, mexer numa realidade. Esta a beleza e a responsabilidade

do que fazemos. E fazemos pra voc, por voc, com voc. Para que

voc tenha o verdadeiro poder da informao, aquele que torna voc

livre, consciente e independente. E por isso que informar nunca

ser apenas informar. fazer pensar, inspirar, evoluir, acontecer.

GRU_0007_15L_Anuncio_42x27.indd 1 23/10/15 17:13

Do tradicional ao inovador

O futuro do jornal impresso est em xeque desde o incio deste sculo, e no faltam anlises sobre o rumo deste meio, ameaado pelo crescimento da mdia digital. O certo que, independentemente de

este futuro estar no papel ou na internet, esta que avana

vertiginosamente. Tanto que sinal dos tempos? a reportagem que

produzimos a respeito est apenas em parte aqui, no papel. Para ser

conferida em sua ntegra e nos melhores detalhes, necessrio ir at

www.coletiva.net/revista.

de assuntos como este que esta edio de Coletiva Tendncias se

ocupa e procura aprofundar. Em um mercado que se acostumou a

confrontar tradio e inovao, no difcil deparar-se com projees

que questionam o futuro de meios e formatos de comunicao.

Como se pode verificar nas 108 pginas que se seguem,

as transformaes so cada vez mais recorrentes, mas no invalidam

os mtodos j consolidados.

A crescente presena de dispositivos mveis no cotidiano da populao

contribuiu para desenhar o rompimento nas formas de comunicao

at ento conhecidas. Em contrapartida, so esses mesmos produtos

e gadgets os responsveis por promover a conexo entre o j

tradicional e o novo. Por mais paradoxal que possa parecer,

o Jornalismo se enriquece quando ferramentas de interao e

participao do vez e voz ao cidado, em um contexto em que esta

atividade profissional e seus agentes precisam exercer uma

competente capacidade de adaptao.

preciso estar atento ao detalhe de que, assim como comportamento

e costumes, mudam as necessidades do consumidor, seja com relao a

produto, marca ou contedo jornalstico. Nesse ambiente, permanecer

a comunicao que entenda e atenda s necessidades do pblico.

Na tentativa de se identificar o que vem por a, analisamos tambm os

caminhos para os negcios. Aqui, inovar em formatos fundamental.

Afinal, inovao o que se busca nos negcios do mercado de

comunicao, segmento que enfrenta o desafio de garantir um

futuro rentvel e precisa assegurar a relevncia junto ao pblico.

Como se v, no faltam desafios. Alguns deles esto dissecados

nas pginas da edio. E, importante, registre a, detalhados no

mundo digital, em www.coletiva.net/revista.

DEZEMBRO2015 | 5

Sumrio

Reduzir e produzir100

Caminhos para os negciosInovar em formatos desafio para empresas de comunicao, que, em tempos de crise, ainda precisam reafirmar a relevncia junto ao pblico94

Colaborao no JornalismoFerramentas de interao e participao do fora ao modelo que insere o cidado na atividade jornalstica84

Sensibilidade no olhar62

Mais do que a caixaSob a ameaa de smartphones e servios on demand, a televiso aposta na fora do contedo para manter o posto de primeira tela56

Fazer mobileImpregnado na vida das pessoas e longe de atingir todo o seu potencial, o mobile ainda terreno frtil para marcas40

Comunicao sem barreiras32

Experincia e emooQuando as marcas precisam ir alm de palavras e imagens para atingir o consumidor, os conceitos sensoriais se sobressaem24

Filtro do saber168 Comunicao ressignificadaSmartphones, gadgets e outras inovaes tecnolgicas impactam no comportamento humano e do nova forma comunicao

O futuro do impresso em xequeEnquanto alguns estudiosos e profissionais decretam o fim do jornalismo no papel, outros creem na capacidade de adaptao70

Transformao na sala de aula1066

CM

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A comunicao desconstrudaeressignifi

cada8

A internet mvel tem como uma de suas caractersticas ser onipresente. Junto com ela, esto os smartphones, tablets e demais gadgets tecnologias que transformaram o mundo de forma irreversvel. A preocupao de muitos especialistas agora compreender, e at prever, qual ser o limite se que existir de interferncia desse novo cenrio no comportamento humano. H quem diga que, no muito distante, a internet estar to entrelaada no dia a dia que nem mesmo ser necessrio se conectar, ela estar presente da mesma forma natural que a energia eltrica.

ressignificada

A

DEZEMBRO2015 | 9

Presidente do Grupo Amanh, Jorge Polydo-

ro acredita que dois aspectos devem ser ana-

lisados nesta questo. No primeiro, sob o pon-

to de vista da racionalidade, ele considera que

a tecnologia faz o ser humano mais limpo, or-

ganizado, gil, saudvel, comunicativo e lon-

gevo. O segundo faz referncia aos aspectos

subjetivos, s emoes, aos sentimentos, e,

nesse caso, Polydoro pondera que nem sem-

pre novas e revolucionrias tecnologias tor-

nam as vidas melhores e a espcie mais feliz.

Sobre o futuro desse contexto, ele cautelo-

so: Temos baixa competncia para antecipar

os efeitos de novas tecnologias em nossas

vidas e na do planeta.

O professor de graduao e ps da Fame-

cos (PUCRS) Jacques Alkalai Wainberg traz uma

reflexo sob a tica da evoluo do ser huma-

no, ressaltando que todos so testemunhas

de uma nova conversao, que a virtual, e

que isso faz parte do processo, pois j houve

a era da oralidade, do manuscrito, da tipogra-

fia. Todas so maneiras inventadas para se

relacionar, mas essas j no bastam mais. A

internet vai proporcionando possibilidades im-

pressionantes, superando as dificuldades de

tempo e espao, reflete.

Para o docente, apesar de aceitar o que con-

sidera a parte boa dessa invaso tecnolgica,

ele sustenta tambm que toda ela produz seus

efeitos colaterais e alguns deles tm nome: so-

nambulismo diurno, autismo digital e multido

solitria. De acordo com Wainberg, essas so

consequncias negativas, que justificam, inclu-

sive, certa nostalgia de muitos arredios s ino-

vaes. Entretanto, ele ameniza ao ressaltar que

esta uma sociedade que valoriza a inovao

e que, sem ela, no h progresso. Sem tecno-

logia, ainda viveramos nas cavernas, compara.

TON

Y SA

NTO

S

Temos baixa competncia para antecipar os efeitos de novas tecnologias em nossas vidas e na do planeta.JORGE POLYDOROPRESIDENTE DO GRUPO AMANH

10

Para abrir novos caminhos, nosso pas tem a fora do ao Gerdau. A fora da transformao.

O ao da Gerdau tem a fora da transformao.Diminuir distncias uma forma de conectar pessoas e gerar mais desenvolvimento. Para criar novos caminhos, o ao da Gerdau se transforma. Reciclamos milhes de toneladas de sucata para produzir ao de qualidade, que vai continuar abrindo horizontes para o futuro.

www.gerdau.com

/gerdausa/gerdau

26093_145888_Gerdau_An_Ponte Sinduscon_21x27cm.indd 1 11/17/14 11:27 AM

Assim caminha a humanidade

Tornou-se comum caminhar na rua de cabea baixa, olhando

para o celular e sem qualquer contato visual com as pessoas ao

redor, ou mesmo com a mdia externa. Sobre isso, o presidente

da agncia Selling, Arthur Bender, avalia que ser necessria uma

revoluo no s nos formatos de sites e adaptaes tcnicas

de quem produz contedo. Segundo ele, h pouco tempo se

pensava em um sujeito parado e sentado frente a uma tela de

desktop, que, agora, est interagindo com as marcas pelas redes

sociais, estudando, pesquisando e comprando em uma tela pe-

quena, na palma da mo e, na maioria das vezes, exercendo ou-

tras atividades simultaneamente.

Isso significa, para o executivo, uma mudana completa na

sistemtica do processo comunicacional, que impacta significa-

tivamente a relao com os contedos das marcas. Ateno

passa a ser algo dramtico, enfatiza. Ele tambm salienta que

essas situaes, cada vez mais comuns, alteram profundamen-

te a relao entre pessoas, pois se d muito mais ateno a quem

est distante do que quele que est ao lado. Ainda existe uma

verdadeira obsesso por colecionar contatos e amigos nas re-

des sociais, a terrvel solido desses tempos. Gente que tem

milhares de amigos e que sofre sozinha por falta deles, alerta.

A sociloga e diretora do Instituto Pesquisas de Opinio (IPO),

Elis Radmann, reflete sobre esse novo comportamento catego-

rizando o smartphone como um companheiro de entretenimen-

to e de interao social. Segundo ela, nesse ambiente, o usurio,

metaforicamente, se desconecta do mundo real e se conecta a

possibilidades oferecidas. Elis diz ainda que aqueles que andam

na rua com a cabea baixa acreditam ter o mundo na palma da

mo, um mundo virtual, que disputa espao com o mundo real.

Mais uma vez, Polydoro lembra que h dois lados nessas si-

tuaes. Um deles comparado com aqueles que usam fones:

parte das pessoas que se isola com o celular quer isso de fato,

e o smart phone funciona apenas como uma ferramenta. Am-

bos nos tornam surdos, ao menos temporariamente, compara.

Em outra perspectiva, o presidente do Grupo Amanh afirma

que, sim, as pessoas podem estar lendo Fernando Pessoa, as-

sistindo a um bom vdeo ou ouvindo Mozart.

Acredito que muito em breve talvez, depois de doentes

com infotoxicao vamos entender que a tecnologia

tima e pode ser uma ferramenta genial, mas no

precisa ser a razo das nossas vidas'.

FREDY VIEIRA

ARTHUR BENDERPRESIDENTE DA SELLING

12

O ser humano precisa da vivncia social, dos relatos, do acmulo de experincias, da troca de sentimentos e de frustraes.

ARQ

UIV

O P

ESSO

AL

Calor humano

Elis concorda com Polydoro quando diz que a tecnologia tem um

papel importante na informao e na interao social, mas exa-

cerba o individualismo e aumenta a distncia entre as pessoas, o

que torna as relaes mais superficiais e amplia o mundo das apa-

rncias o que tenho, o que fiz, onde estive, como est o meu

humor. Outra consequncia que deve ganhar mais ateno, apon-

ta a sociloga, est no fato de as pessoas alimentarem a falsa sen-

sao de conhecimento, armazenando cada vez menos informa-

o e conversando menos entre si. O ser humano precisa da vi-

vncia social, dos relatos, do acmulo de experincias, da troca

de sentimentos e de frustraes, garante.

Para o professor Wainberg, o futuro incerto e perigoso, pois

o mundo est perdendo o controle sobre as mquinas, que ga-

nharo ainda mais autonomia, e nada assegura que isso ir parar

ou diminuir. um mundo totalmente novo e nunca imaginado. O

ser humano sempre brincou de Deus: o binculo a extenso dos

olhos; o megafone, da boca; e agora o celular, do brao, alerta.

Por outro lado, ele tambm ameniza dizendo que no preciso

ter uma relao fbica com as tecnologias, uma vez que o objeti-

vo delas agregar. Ou seja, para o intelectual, o mundo vive uma

guerra entre tecnofilia e tecnofobia.

A tendncia, na opinio de Elis, que exista uma fuso entre

as plataformas, que coloque todas as mdias em um nico local,

mantendo vrios formatos. Neste contexto, haver capacidade de

definir a informao que se deseja receber, o que tornar o usu-

rio menos passivo e mais ativo, por ter a capacidade de selecionar

o que interessa. A sociloga projeta ainda que, aps a mxima do

individualismo e da frustrao gerada pelo sentimento de solido,

vir um tempo de restabelecimento gradual dos elos de interao

social. Sobre esse aspecto, Wainberg resume: A oralidade tem

uma virtude que nenhuma outra tem, que gerar intimidade.

Polydoro complementa a ideia ao afirmar que, enquanto hou-

ver a libido e o afeto, haver contato interpessoal. Para ele, as co-

munidades em geral tendem a se reunir para realizar trocas, pra-

ticar jogos, comer, beber, etc. As grandes concentraes humanas

em parques, estdios, praias, shows se multiplicam pelo mundo,

conforme ele.

ELIS RADMANNSOCILOGA E DIRETORA DO INSTITUTO PESQUISAS DE OPINIO (IPO)

DEZEMBRO2015 | 13

Integrao real e virtual

Arthur Bender aposta de forma enftica no conceito de In-

ternet das Coisas, pelo qual os objetos interagem com outros

equipamentos, acumulando dados, compartilhando informa-

es, adaptando-se. Para ele, esta a prxima fronteira que

afetar o modo como se lida com a privacidade e com o com-

partilhar de informaes. Minha crena de que a soma de

Big Data com Internet das Coisas ser uma revoluo muito

maior do que a que estamos vivendo com redes sociais e suas

transformaes.

Polydoro partilha da mesma previso e lembra que a nu-

vem j est facilitando o armazenamento de dados e infor-

maes de maneira ampla, geral e econmica. J o Big Data,

na medida em que coleta e organiza informaes de todas

as origens possveis, vai misturar tudo, diminuir nossa priva-

cidade e infernizar as nossas vidas!.

Bender aprofunda sua anlise e a leva para o vis mais

humano da tecnologia, que, segundo ele, pode e deve ca-

minhar lado a lado com o mundo real. Para o executivo,

tudo que no se tem hoje aquilo que no se pode com-

prar e que de to simples passou a ser valioso: tempo,

ateno, afeto, respeito, confiana, olho no olho, abrao

afetuoso, considerao. Acredito que muito em breve

talvez, depois de doentes com infotoxicao vamos en-

tender que a tecnologia tima e que pode ser uma fer-

ramenta genial nas nossas vidas, mas que no precisa ser

a razo das nossas vidas.

Diante da possibilidade de avano da tecnologia versus o

crescimento do individualismo, Elis questiona qual ser o tem-

po de cada um: Quanto tempo ir se perder at que se tenha

conscincia do que aparncia e do que essncia? Do que

suprfluo e do que necessrio?. Ela mesma responde afir-

mando que as pessoas que possuem razes familiares e valo-

res pessoais tero mais capacidade de usufruir das tecnolo-

gias e da interao social em sua forma mais plena. Os demais

passaro por vrios estgios de comportamento. Uns apren-

dero e outros precisaro de ajuda profissional para tratar as

doenas sociais causadas por esta tendncia, provoca.

Sonambulismo diurno, autismo digital

e multido solitria so os efeitos

colaterais dessa invaso tecnolgica.

BRU

NO

TO

DES

CHIN

JACQUES WAINBERGPROFESSOR NA PUCRS

14

As estatsticas confirmam Se a mxima s acredito vendo funciona, vale a pena prestar ateno em

alguns nmeros levantados pelo Instituto Pesquisas de Opinio (IPO), que a sociloga Elis Radmann apresenta revista Coletiva Tendncias (Comunicao):

dos gachos utilizam smartphone (sendo que em Porto Alegre o ndice representa 46% da populao).

35%dos gachos usam redes sociais em todas as faixas de idade e renda.

52,3%

Quanto maior a escolaridade e a renda familiar, maior a

participao em redes sociais.

O maior percentual de

aderncia a essas mdias

ocorre entre a populao de

16 a

35 anos

Entretenimento, estar ligado e se ocupar so algumas justificativas apresentadas pelos jovens para o uso das redes sociais.

A populao v nas redes a possibilidade de

"manter o contato com amigos e famlia, "permanecer informado sobre os acontecimentos e "ampliar a rede de contato e desenvolver relaes comerciais.

Entre o pblico adulto (especialmente a inativa economicamente), as redes so acessadas pelos computadores ou notebooks. Entre os jovens e a populao economicamente ativa, destacam-se os smartphones.

participao

Entretenimento, estar ligado e se ocupar

"manter"permanecer "ampliar.

adulto jovenspopulao economicamente ativa

DEZEMBRO2015 | 15

Informao de mais, tempo de menos. Essa a concluso de um estudo feito pelo doutor Ryon Braga, especialista em gesto educacional e presidente do Conselho da Hoper Educao, em 2007. H oito anos j se tratava sobre isso atravs do levantamento O Excesso de Informao A Neurose

do Sculo XXI. Nele, Braga escreveu: Se o indivduo no consegue desenvolver mecanismos para coletar e transformar dados e fatos em informao, de nada vale ele ter acesso. Como imaginar isso nos prximos cinco anos?

Filtrar para no

sobrecarregarDEZEMBRO2015 | 17

Ser possvel absorver a onda de informaes

que recebida diariamente? Ou melhor, ser que

preciso absorver tudo? Para a psicloga, jorna-

lista e publicitria Milene Bordini, necessrio ter

a capacidade de separar o que realmente ser til.

Assim como os computadores e celulares pos-

suem uma capacidade finita de memria, costumo

dizer que os seres humanos tambm, argumenta.

A edio 2015 da Pesquisa Brasileira de Mdia

(PBM), encomendada pela Secretaria de Comuni-

cao Social da Presidncia da Repblica (Secom)

e realizada pelo Ibope com mais de 18 mil pes-

soas, mostra que a televiso continua sendo o

meio predominante no Pas. O estudo aponta tam-

bm que os brasileiros gastam, em mdia, cinco

horas do dia navegando na internet e que os jor-

nais impressos so os veculos mais confiveis.

Agora, rena tudo isso.

Com a convergncia miditica e o avano da

segunda tela, as pessoas se acostumaram a de-

sempenhar ao mesmo tempo atividades como as-

sistir TV, interagir nas redes sociais, ouvir msica

e, se duvidar, ainda ler algo. No, o crebro no

consegue armazenar tudo. E, na verdade, no pre-

cisa. A melhor maneira de transformar todas es-

sas informaes em conhecimento por meio de

filtros, escolhendo o que mais importante e til,

explica o jornalista e fundador da Profile PR, Ro-

drigo Vieira da Cunha.

A mesma ideia tem o jornalista, escritor e edi-

tor do Medium Brasil, Leandro Demori, que de-

fende a necessidade de separar o que presta do

que no presta e, no caso de profissionais da im-

prensa, publicar apenas a primeira opo. Tem se

falado muito em curadoria, que uma nova roupa

para o que o jornalista sempre fez, mas se chama-

va edio. Essa separao deve ser o primeiro pas-

so, pois ser um curador de contedo como colo-

car as informaes em grandes caixas de editorias.

A melhor maneira de transformar todas

essas informaes em conhecimento por

meio de filtros.

ARQ

UIV

O P

ESSO

AL

RODRIGO VIEIRA DA CUNHAJORNALISTA E FUNDADOR DA PROFILE PR

18

Ateno fragmentada

Com tamanha oferta de contedo e in-

formao, muitas vezes no se sabe

no que focar. Um estudo compartilha-

do na Revista Galileu por Bia Granja, co-

criadora e curadora do YouPix e da

Campus Party Brasil, revela que 25%

das msicas do Spotify so interrom-

pidas aps cinco segundos de execu-

o. E que metade dos usurios troca

de trilha antes do seu final. No YouTu-

be, as pessoas passam, em mdia, 90

segundos assistindo a um vdeo.

O estudo do doutor Ryon Braga, por

exemplo, registrou que, se tudo que

uma pessoa guarda no HD do seu com-

putador fosse impresso, os papis no

caberiam dentro de sua casa. Na atua-

lidade, somam-se memria do PC o

HD externo e os servios de armaze-

namento em nuvem, como Google Dri-

ve e Dropbox. A ideia de ter tanta in-

formao disposio no significa que

seja preciso guardar 100% dela.

Para o escritor, jornalista e profes-

sor da Uniritter Marcelo Spalding, com

uma mudana de linguagem e aborda-

gem dos contedos, as pessoas pode-

ro selecionar o que realmente inte-

ressa a elas. Cunha tambm defende

esta linha. A curadoria est cada vez

mais conhecida e popular. Por meio dos

filtros disponveis, principalmente na

internet, possvel buscar informaes

especficas, sem precisar ficar navegan-

do a esmo na rede. No futuro, aconte-

cer de forma melhorada e mais fcil

ainda, estima.

Nas mos dos jovens

Aprender a distinguir o que prioridade a tare-

fa dos jovens para o futuro, na opinio de Milene.

Ela ressalta que, quando a memria interna dos

aparelhos tecnolgicos esgota-se, eles precisam

de uma externa, de um apoio, e com as pessoas

acontece o mesmo. A psicloga brinca: Tal infor-

mao no til para o momento? Deixe para ar-

mazenar depois. Libere espao para o que real-

mente seja necessrio.

A interferncia dessa torrente de informaes

na vida dos jovens clara para Demori, que acre-

dita ser algo ainda imensurvel alis, na viso

dele, isso ser possvel em 20 anos talvez. H es-

tudos que dizem que essa quantidade de infor-

maes disponvel dispersa a ateno do pblico

ou impede que ele se concentre, mas, particular-

mente, acho cedo para fazer uma afirmao des-

sas, pondera, salientando que as pessoas ainda

esto deslumbradas com os novos cenrios e que

h muito caminho para aprender a lidar com eles.

O potencial de classificar informaes tambm

destacado pelo scio-diretor da produtora M-

nima Jos Pedro Goulart. Ele observa que as pes-

soas, em geral, julgam atividades como ler um livro

uma perda de tempo, pois consideram que, com

milhares de informaes mais relevantes circu-

lando nos canais de comunicao, elas podem per-

der o hit do momento. Saber utilizar o tempo de

forma a transformar o que est sendo consumido

em conhecimento, em algo que agregue, sabe-

doria, alm de ser essencial para que todo con-

tedo produzido no seja apenas mais um, afirma.

DEZEMBRO2015 | 19

Orientar para transformar

No somente responsabilidade do receptor saber filtrar e

transformar em conhecimento tudo que ouve, v e l no dia a

dia. Os produtores de contedo tambm carregam parte dis-

so. De acordo com Demori, a avalanche diria de informaes

est posta e no h como mudar, mas ele no considera que,

no futuro, essa seleo do joio e do trigo seja natural. O jor-

nalista argumenta que as pessoas no tm noo de tudo que

se consome, especialmente no ambiente online.

Neste processo, Spalding identifica dois profissionais que

devem se sobressair: o professor e o jornalista. O primeiro,

por ter o dom de ensinar o aluno a perguntar, a criar concei-

tos do tema, a elaborar uma linha de raciocnio. O segundo,

por ter a especialidade de selecionar, editar as informaes

para serem passadas adiante, de modo que cheguem me-

lhor aos pblicos de interesse, explica ele, que exerce am-

bas as funes.

Para Jos Pedro, outros responsveis por garantir um fu-

turo melhor da nova gerao em relao ao conhecimento so

os pais. Hoje em dia, as crianas sabem usar o smartphone

desde muito cedo, tm at perfis nas redes sociais. Os pais

devem dar os limites e ensin-los desde pequenos a separar

o que importante e o que no . Alm de mostrar que exis-

te muito contedo perigoso, principalmente na internet, e a

filtragem ajuda a eliminar isso, alerta ele.

Cunha sustenta que a tecnologia fundamental para a evo-

luo da capacidade de pensar e aprender, mas o essencial

saber como usar. J Demori faz uma anlise do ponto de vista

da edio de contedos: A tecnologia tem, sim, um papel mui-

to importante nesse novo cenrio, pois ela tambm faz recor-

tes da informao. As plataformas no so isentas, pois cada

uma tem seu pblico e precisa conversar com ele, defende.

Milene complementa a ideia dizendo que os educadores

devem prestar ateno nos jovens, uma vez que eles passam

muito tempo no mundo virtual. Conforme ela, eles vivem em

uma realidade paralela e com acesso a tudo, podem estar pas-

sando por dificuldades e os pais nem saberem, pois se apoiam

na internet para compartilhar suas vidas e buscar ajuda.

Tal informao no til para o momento? Deixe para armazenar

depois. Libere espao para o que realmente

seja necessrio.

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MILENE BORDINIPSICLOGA, JORNALISTA E PUBLICITRIA

20

Sndrome do

EXCESSO de Informao

Ryon Braga descreve em seu artigo O Excesso de Informao A Neurose do Sculo XXI o que a Sndrome do Excesso de Informao. Segundo o especialista, ela ainda no uma doena, mas faz parte dos componentes do estresse associado ao traba-lho e, j em 2007, comeava a apresentar caractersticas prprias.

Braga afirma no estudo que, na medida em que a ansiedade no trato com a in-formao vai crescendo, o nvel de estresse vai subindo, com consequncias mais graves para o nosso organismo. Ele pondera, entretanto, que esse cenrio se agrava pela falta de capacidade do ser humano em lidar com o excesso de informao e no, isoladamente, pela quantidade de informaes.

O autor alerta, ainda, para o crescimento dessa sndrome em pessoas mais jo-vens: Processos de degenerao precoce da memria, que antes s apareciam em pessoas com mais de 50 anos, agora, passam a ser encontrados em pessoas com idade entre 20 e 40 anos. O estudioso ressalta que especialistas do Grupo de Estu-dos em Linguagem da Universidade de So Paulo (USP) acreditam que tal fato se de-va ao excesso de informaes e estmulos que bombardeiam o crebro diariamente.

Para Braga, tudo isso tem origem nos meios de comunicao, no telefone celular e, principalmente, na internet. E diz mais: de acordo com seu estudo, um dos sinto-mas da sndrome aparece quando se demora muito para desligar das atividades di-rias, mesmo quando se est fora delas.

formao acontea cada vez mais e melhor, diz o

professor Spalding. O Google, por exemplo, no

deve ser a nica fonte dos jovens, seria bom se

outras empresas ou negcios como esse surgis-

sem para concorrer, sugere. Jos Pedro completa

afirmando que a inovao na forma de transmitir

a mensagem se dar buscando novos modelos de

comunicao. Como fazer isso? Ouvindo o que os

consumidores querem e criando, a partir disso,

informao que se transforme em educao, co-

nhecimento e mude vidas. isso que os profissio-

nais da rea devem buscar para os prximos anos.

Seletivo e ativo

Mesmo que se tente, impossvel ficar alheio ao

cenrio atual. A psicloga, por exemplo, garante

que no h como ficar estagnado em relao ao

que acontece na volta, pois, mesmo involuntaria-

mente, todos so atingidos pela enxurrada. Para

Cunha, so as escolhas que moldam a essncia

de cada um. Ou seja, em sua opinio, aprender a

escolher o que se quer que o crebro armazene

no somente uma tendncia para o futuro, mas

uma etapa primordial para a melhoria da comu-

nicao entre pessoas e veculos com o pblico.

No digital, a previso que essa seleo de in-

DEZEMBRO2015 | 21

LibertaoCom maior rapidez e de forma simultnea, hoje ma-nuseamos um volume impressionante de informa-o, o que nos exige muito mais articulao mental, e a possibilidade dinmica da fragmentao obrigou nossas mentes treinadas antes de forma cartesia-na a se adaptarem e produzirem a integrao ne-cessria. Ou seja, estamos INOVANDO a LINGUAGEM.

A transformao da linguagem tambm nos ofe-rece um acrscimo de sensorialidade e um aumen-to de percepo extraordinrio. A imagem o eixo central dessa revoluo e, graas s suas telas m-veis, ganhou um protagonismo impressionante. O grande desafio agora entendermos seus novos usos. Ou seja, no apenas o da lingustica, o da pa-lavra, mas tambm o uso da linguagem sensorial. Sensorial e intuitiva. Afinal, ao contrrio da escrita e do cdigo verbal, a imagem no precisa, a ima-gem ABERTA e AMBGUA.

E mais: Texto, som, imagem e sensaes conver-gem para criar uma experincia sensorial nica, uma colagem caleidoscpica quase sem limites. E no estamos sequer utilizando um tero das ferra-mentas tecnolgicas que vo invadir nossas casas, carros, coisas, corpos e desejos. A verdade que a linguagem est fragmentada, intermitente, simul-tnea, e isso gera um comportamento que pode ser percebido como perturbado e esquizofrnico.

Onde quero chegar?

Basicamente, na ideia de que inovao evoluo. Inovar humano. Natural.

Inovamos diariamente, intuitivamente, inadvertida-mente. Inovamos para nos manter vivos, operantes, participantes, mais eficientes, mais atraentes, mais rpidos. A revoluo digital poderosa no apenas porque produz ferramentas tecnolgicas e sim, mas tambm porque est a servio da interao.

, portanto, uma questo comportamental.

Muita gente relaciona inovao com tecno-logia ou com desenvolvimento de novos pro-dutos, mas s dar uma olhada para a his-tria das empresas mais inovadoras e dis-ruptivas do mundo para perceber que ino-vao muito mais do que isso. No final do ano passado, o pianista e inovador norte-americano John Kao visitou Porto Alegre. Mr. Creativity, como conhecido, diz em seu ltimo livro, Innovation Nation, que at hoje procura uma definio para a palavra INOVAO! Ou seja, um dos mais renomados ino-vadores do planeta no s ainda no encontrou uma definio que considere satisfatria para inovao, como tambm faz uma interessante provocao: ele diz que precisamos INOVAR A INOVAO.

Talvez tenhamos mesmo que ressignificar inovao, talvez inovao no tenha a ver somente com o no-vo, talvez inovar seja apenas fazer diferente. Mas o diferente, o desconhecido e, principalmente, o novo assustam, mesmo que Freud tenha garantido que a civilizao um movimento e no uma condio.

Eu no tenho dvida de que vivemos um novo Re-nascimento. Uma revoluo cultural sem preceden-tes, da qual surge um novo ser humano, o ser hu-mano hiperinformado. Hoje, com apenas um clique, temos acesso a todo o conhecimento produzido pela humanidade em cinco mil anos. E o que antes s era possvel a partir do esforo coletivo, agora est ao alcance de todo e qualquer indivduo que disponha de uma conexo de internet mesmo como a nossa. O coletivo hoje est dado, vivemos na grande rede.

Talvez vocs no lembrem do Olavo, que frequen-tava as cartilhas onde a minha gerao aprendeu a ler da esquerda para direita at o ponto final, nova linha. Pois bem, desconfio que Olavo perdeu o em-prego. Afinal, quase sem perceber e numa velocida-de assustadora, digitalizamos a cartilha, e o padro linear de leitura foi pro espao! A leitura agora fragmentada e em layers.

Muita gente relaciona inovao com tecno-logia ou com desenvolvimento de novos pro-dutos, mas s dar uma olhada para a his-tria das empresas mais inovadoras e dis-ruptivas do mundo para perceber que ino-vao muito mais do que isso.

22

Nos ltimos 18 meses dirigindo um projeto enco-mendado pelo Grupo RBS, viajei milhares de qui-lmetros para entrevistar estudiosos, pensadores, professores e consumidores de comunicao. Co-mo no sou jornalista, nem pesquisadora, encarei o projeto como realizadora cinematogrfica e foi com esse olhar que minha equipe e eu conversa-mos com mais de 300 pessoas, tentando entender o impacto da revoluo tecnolgica nas suas vidas.

O resultado deste trabalho tem sido debatido em universidades no Brasil e no mundo, em fruns como Stanford, Singularity e MIT (Massachusetts Institute of Technology). Alm de estudantes e aca-dmicos, o conhecimento gerado pelo estudo tam-bm est sendo compartilhado com o mercado e com o pblico e ainda serve de base para todos os projetos de inovao que estamos conduzindo no Grupo RBS.

Alis, eu sempre me pergunto Por que tanta gen-te est interessada neste tipo de contedo?

claro que existem vrias explicaes para este interesse, mas eu queria destacar uma em espe-cial: a nossa obsesso pela modernidade. A von-tade de transformar e de no aceitar as coisas como elas so.

Na minha opinio, somos viciados em modernida-de, e a modernidade, pasmem, uma senhora que nasceu no sculo 17, que foi e continua sendo a busca por uma outra viso de mundo, uma viso que empoderou a razo e libertou a inventividade do homem. A modernidade surgiu logo aps o ter-remoto que destruiu Lisboa, quando as pessoas se perguntaram se no deveriam parar de colocar tudo nas mos de Deus e ir luta.

O estudo The Communication (R)evolution no pre-tende ser um mapa ou receita de futuro, mas aponta 11 premissas de comportamento, para que cada um chegue a suas prprias concluses. Entre tantas

figuras absolutamente geniais, e que colaboraram com sua viso para o estudo, destaco o diretor da Biblioteca de Harvard, professor Robert Darnton.

Depois de uma brilhante entrevista, samos Mr. Darnton e eu numa manh gelada de Boston, em busca de um caf e, durante nossa conversa, divi-di com ele a dificuldade que estava encontrando para formatar as centenas de horas de entrevistas que j tinham sido gravadas. Contei que a ideia de montar um documentrio, alm de bvia, parecia tmida. Afinal, mesmo que o produto final fosse uma minissrie, eu seria forada a reduzir e cortar grande parte do material, o que passaria necessa-riamente por uma edio, um filtro. Eram solues literalmente reducionistas. Darnton pensou um minuto e me disse:

For new problems, old solutions.

E completou: Think about Alexandria, my dear Build a library!

E, simples assim, aquele grisalho e transbordante oc-togenrio me deu de mo beijada uma soluo mi-lenar e ao mesmo tempo inovadora: uma biblioteca.

Volto ento ao princpio deste texto. O que ino-vao? Quem so os inovadores? O que precisamos para nos tornarmos inovadores?

Ser mais curiosos? Intuitivos? Observadores, talvez?

Aceitar a diversidade? Aprender a colaborar? Ter coragem? Ressignificar tempo e espao? Ou sim-plesmente aceitar o erro e aprender com ele?

Tudo isso j foi dito e, com certeza, tudo requisito para inovar. Mas, acima de tudo, arrisco dizer que inovao LIBERTAO! Para ser inovador, pre-ciso ser livre no sentido mais espontneo e original da palavra, livre para jogar, para se divertir, brincar e arriscar como uma criana ou um octogenrio.

FLAVIA MORAESDIRETORA DE INOVAO E LINGUAGEM DO GRUPO RBS

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A era da experincia

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Que os consumidores so motivados tanto pela razo como pela emoo, isso se sabe. O fato que, mais do que nunca, eles esto em busca de experincias, de algo que justifique a deciso de compra, pois oferecer qualidade o bsico, no um diferencial. Nesse contexto, o Marketing Sensorial vem ganhando visibilidade e espao como uma ferramenta que pode, finalmente, ser fundamental para que o cliente se decida pela compra de um produto ou servio.

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verdade que este conceito no constitui uma novida-

de o primeiro artigo sobre o assunto surgiu em 1979, as-

sinado por Philip Kotler , mas merece ateno devido ao

seu crescimento. Conforme especialistas, ele vem ganhan-

do espao como uma alternativa para atingir o subcons-

ciente dos consumidores, com mensagens que vo alm

de palavras ou imagens.

O Marketing Sensorial definido como a ao de fixar uma

marca, produto ou servio na mente do consumidor atravs

do estmulo aos sentidos e formando, assim, um vnculo emo-

cional. De acordo com a autora do livro Merchandising no Pon-

to de Venda, Regina Blessa, os sentidos so percebidos da se-

guinte forma: 3,5% por olfato; 83% atravs da viso, 1% pelo

paladar, 1,5% pelo tato e 11% por audio. Ou seja, o Marke-

ting Sensorial busca trabalhar 100% dos sentidos.

Professor e coordenador da ps-graduao em Marke-

ting da ESPM-Sul, Artur Vasconcellos d um bom exemplo:

A Nike uma referncia de marca que vende experincia.

Por acaso, ela tambm vende produto. Mesmo assim, um

tnis vem com um chip que mede a performance do atleta,

a camiseta do time pode ser personalizada com o nome do

consumidor. O docente lembra que, hoje, possvel com-

prar muitas coisas pelo celular e, nessa extensa busca do

consumidor por convenincia, importante que as marcas

compreendam: preciso despertar sentimentos e sensa-

es que justifiquem esse deslocamento.

Ana Paula Costa, diretora-executiva da Blue Mint, em-

presa especializada em conceitos sensoriais, tambm acre-

dita que a rea vem crescendo em prestgio e credibilidade

nos ltimos tempos. Toda ferramenta nova de Marketing

passa por um perodo de indagaes, questionamentos,

desconfianas. Mas o fato que ele est posto, j uma

realidade e vai, sim, ganhar mais espao ainda, garante ela,

que tambm leciona uma disciplina sobre o tema.

A empresria destaca ainda que criou um conceito pr-

prio sobre Marketing Sensorial, que no est em livros e nem

defendido por nenhum terico. Para ela, a ferramenta es-

t focada em transformar relaes racionais em elos afetivos,

pois toda busca sensorial movida a estalar emoes.

26

O que e o que no

No Marketing Sensorial, no h obrigatoriedade de usar si-

multaneamente todos os cinco sentidos humanos. Ao mesmo

tempo, oferecer algo que mexa com apenas um tambm no

se enquadra no conceito. Ana Paula explica que as marcas ol-

fativas (cheiros criados ou escolhidos exclusivamente para de-

terminada marca), por exemplo, tm alta aceitao com o p-

blico, mas, isoladas, no oferecem muito. Se fosse assim, to-

das as agncias de publicidade j fariam Marketing Sensorial

h anos atravs da viso, defende.

Vasconcellos apoia a ideia e acrescenta que as aes vol-

tadas aos cinco sentidos devem conversar entre si. Segundo

o professor, necessrio identificar os pontos de contato com

o consumidor e conhec-lo fora daquela marca. Saber o esti-

lo de vida, seus hbitos, seus gostos, etc. Marketing Sensorial

preza pelos detalhes, por encantar na simplicidade, resume.

Um exemplo o caso da marca Mentos, que, ainda neste

ano, instalou um tobog no Shopping Iguatemi, em Porto Ale-

gre. De acordo com Vasconcellos, foram explorados o visual,

com toda a identidade da marca, o tato, pois as pessoas po-

diam tocar e interagir com o brinquedo, o paladar, por se tra-

tar de uma goma de mascar, e, por fim, o olfato, com o cheiro

bem especfico de frescor do produto no tobog.

Ana Paula relata um evento que promoveu com o tema

Casa de V. No local, foi produzido bolo de milho para os pre-

sentes, e o espao exalava uma essncia da especiaria. As

cadeiras em estilo mais antigo tinham em seu assento uma

manta de croch, e a decorao apostou em elementos com

madeira e cores suaves. uma forma de fazer o consumi-

dor se conectar com a marca de forma mais disposta e pro-

funda. o que se busca: gerar experincias atravs do Mar-

keting Sensorial, conta.

A empresria enfatiza que tudo pode ser feito de modo

sutil, com os elementos apresentados de maneira quase

despercebida e conectados com a histria e propsito da

marca. E d certo? Para Vasconcellos, sim: Com aes bem

feitas de Marketing Sensorial, quase impossvel no im-

pactar o pblico.

Com aes bem feitas de Marketing Sensorial, quase impossvel no impactar o pblico.

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ARTUR VASCONCELLOSPROFESSOR NA ESPM-SUL

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Todos os materiais

escolhidos para o PDV podem

trazer uma experincia

sensorial.

O que vem por a

No caminho futuro, o Marketing Sen-

sorial deve explorar novas opes, ar-

gumentam o professor e a empres-

ria. Ambos concordam que a tecno-

logia, apesar de no ser essencial pa-

ra oferecer elementos experienciais,

estar ainda mais a favor dessa rea.

Para Ana Paula, muito se tem a apro-

veitar dessa ferramenta, mesmo que

o conceito j esteja instalado. A for-

ma para encontrar essas novidades

depender do perfil criativo de cada

profissional.

Vasconcellos tambm entende que

a tendncia o crescimento, uma vez

que essa amarrao ser ainda mais

concreta na medida em que as orga-

nizaes perceberem que no preci-

sam ser pontuais em suas aes, tudo

pode estar interligado. O que as mar-

cas precisaro fazer , com todos esses

aspectos, criar algo inesquecvel na vi-

da do consumidor, algo memorvel, pa-

ra realmente marcar a vida do cliente.

Ele cita o show Nvea viva Tim Maia, com

Ivete Sangalo e Crioulo, como um gran-

de acerto proporcionado pela marca.

Tradicionalmente, grande parte do

oramento de marketing destinada

a aes visuais, em especial, com pe-

as publicitrias. No entanto, a partir

do conceito de experincias sensoriais,

apenas imagens e logotipos no bas-

tam. H outros elementos que estimu-

lam a viso, como iluminao, cores,

revestimentos, etc.. Tudo isso pode tor-

nar um ambiente agradvel ou no.

LUIZ MAGALHESSCIO-DIRETOR DA LM GRUPO DESIGN

28

Experincia com coerncia

A arquiteta Paula Posser, especializada em lanar

boutiques erticas, enfatiza que, no ramo dela, o

ponto de venda no vende s com projeto arqui-

tetnico. s vezes, a marca s pensa em vender,

vender e vender e esquece de proporcionar ao

cliente uma experincia mais emotiva, para que ele

se sinta, de alguma forma, acariciado, sustenta.

Luiz Magalhes, scio-diretor da LM Grupo De-

sign, vai mais a fundo na reflexo sobre o chama-

do PDV e afirma que esse, diferentemente da pro-

paganda, no tem tempo de impacto para contar

uma histria, para envolver. uma comunicao

bate-pronto. Conforme o empresrio, o que im-

pressiona a coerncia do contedo publicitrio

com o ponto de venda. Ele faz parte de um con-

ceito, uma estratgia muito maior. Costumamos

dizer que o Design tem o poder de sntese da co-

municao, em funo desse tempo menor de im-

pacto no consumidor, pondera.

De fato, difcil aguar todos os sentidos em

um mesmo PDV, mas possvel, por exemplo,

explorar viso, tato, audio e at mesmo olfa-

to. Imagine uma loja de culos de sol que utiliza

um cheiro de gua salgada no seu interior. Isso

pode desencadear a sensao ou a memria

do perodo de frias. Para Magalhes, h uma

explicao simples: Todos os materiais esco-

lhidos para o PDV podem trazer uma experin-

cia sensorial.

Escolher um clima musical outra opo, e

pesquisas no faltam para provar a resposta emo-

cional dos consumidores a este estmulo. Poder

tocar nos produtos ofertados tambm essencial,

bem como os tecidos escolhidos para o ambiente,

acionando o tato. Alm disso, cliente com fome

no efetiva compra na maioria das vezes. Ou seja,

criar aes para atingir todos os sentidos pode

alavancar diretamente as vendas.

O caminho das pedras

Para a aplicao prtica desse conceito, avalia

Paula, as pesquisas de grupo focal podem cons-

tituir um timo auxlio. Muitas vezes, rene cer-

ca de 50 pessoas e questiona tudo que for pos-

svel ligar com determinado tema, mesmo que

de modo indireto, como msica, filme, livro, etc.,

para poder transpor essas preferncias para a

arquitetura.

Ela salienta ainda que, por mais que o cliente

tenha uma ideia bem definida, um manual de iden-

tidade da marca, um objetivo traado, os consu-

midores podem dizer muito mais a ele. Se no

fizermos essas pesquisas, podemos projetar algo

para Paris, e no para Porto Alegre, brinca, para

completar em seguida que qualquer ao de Mar-

keting Sensorial deve entrar no projeto j no seu

incio de concepo, pois ele conta a histria de

uma marca, um evento, uma pessoa.

Magalhes acredita que ainda se tem muito a

descobrir nessa rea at que se consiga praticar,

de fato, essas experincias, especialmente no va-

rejo. Para ele, tudo ainda um desafio e um obje-

tivo. Ao pensar no sensorial, criar experincias,

se bem planejadas, todas as aes vo atingir o

que pretendem, que emocionar, envolver, contar

uma histria, garante.

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Direto s emoes Marketing Sensorial est diretamente ligado a experincias e, no

mesmo caminho, possvel encontrar outra rea que busca mexer

com os sentimentos dos consumidores: o Design Emocional. Mais

amplo do que o tradicional Design, ele lida no apenas com conceitos

da sua rea, mas tambm se alimenta de Ergonomia, Usabilidade,

Sociologia do Consumo e, at mesmo, Psicologia.

A designer e scia-diretora da anGema, Jennifer Forell, acredita

no potencial da rea e defende que por meio das emoes que o

crebro define o que tem valor. Segundo ela, as pessoas amam as

marcas, mas no so capazes de lembrar de alguma parte do volume

infinito de publicidade a que so expostas diariamente sem um est-

mulo para isso. O design emocional, conectado ao branding, apro-

xima marcas a seus clientes atravs de uma experincia, explica ela,

que tambm leciona disciplinas sobre o assunto no Senac.

Se, no futuro, a viso dos especialistas se confirmar, a tendncia

que as marcas busquem, cada vez mais, conhecer o consumidor,

como preconiza a arquiteta Paula Posser, que aposta de forma enf-

tica nas pesquisas de mercado. Com isso, o Design Emocional ser

capaz de aumentar o valor do que oferecido, utilizando a qualidade

como ponto-chave para estampar estratgias. Jennifer concorda e

complementa: Quanto mais profunda for a pesquisa e a anlise, maior

ser o sucesso de um projeto de Design Emocional.

Sentimentos e tecnologia

Jacek Utko arquiteto por formao, mas decidiu seguir a carreira no

Design. Ele se consolidou na profisso criando capas de jornais da

editora sueca Bonnier, e arrecadando muitos prmios com elas, con-

forme conta em um vdeo do TED. Utko descobriu o Design Emocio-

nal de uma forma inusitada: foi a um espetculo do Cirque du Soleil e

percebeu que o show transformou o comum em extraordinrio, atra-

vs da beleza e da emoo. Ele foi atrs disso e deu certo.

Diretor de Criao da Trinca, Roberto Fonseca tambm aposta no

crescimento do Design Emocional nos prximos trs anos. O grande

desafio ser saber exatamente o que o consumidor est sentindo no

exato momento em que ele impactado pela mensagem, prev. Na

Sentimentos e tecnologia

30

viso dele, a tecnologia ser uma grande aliada dessas novas ferra-

mentas, pois tero subsdios de reas como Big Data e Neuromarke-

ting. Por outro lado, alerta: Por mais que a gente conhea de tecno-

logia, nem sempre ela d certo para todo e qualquer cliente.

Fonseca cita exemplos de cases j trabalhados pela Trinca, que

tiveram mais ou menos investimentos tecnolgicos. No campo off,

ele conta sobre uma rede de lojas de surfe que queria proporcionar

experincias. Foram cogitadas aes simples como pintar uma onda

na parede, colocar areia de praia no provador, o som ambiente do

mar ao fundo, entre outros. No fim, o que realmente deu certo foi

criar uma essncia para a loja marca olfativa com cheiro de para-

fina, caracterstico para praticantes do esporte. J sobre experincias

digitais, Fonseca comenta uma ao que usava um aplicativo mvel

para convocar consumidores a conhecer um espao fsico. No local,

foi oferecida uma viso 360 graus do centro de So Paulo, contando

a histria dos prdios no entorno.

O que esperar

A tecnologia tem muito a oferecer em termos sensoriais, diz Fon-

seca, que aposta na realidade virtual como tendncia na rea. Ima-

gino que, daqui a poucos anos, tu vais poder pular da estratosfera

sem sair de casa, dropar uma onda no sof de casa. Isso pode ser

proporcionado e patrocinado por marcas que se conectem com

experincias, projeta. Na viso do diretor de Criao, as marcas s

tm a ganhar com o avano da tecnologia ao lado do Design Emo-

cional, porm, as agncias que se mantiverem no formato tradicio-

nal podero e devero, conforme ele perder espaos.

Jennifer atua mais no campo offline, mas tambm cr na maior

visibilidade da rea. De acordo com a designer, existe um movimento

de necessidade em se sentir nico e especial em relao s marcas

e tambm de coletividade, conexo entre as pessoas em diversos

segmentos. Por conta disso, no v uma sada que no passe pelo

relacionamento com os pblicos. Publicidade, Marketing e a Comu-

nicao so fundamentais, mas devem ser o complemento de uma

estratgia de negcio que se alimenta de muitas outras reas.

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O grande desafio ser saber

exatamente o que o consumidor

est sentindo no exato momento

em que ele impactado pela

mensagem.ROBERTO FONSECA

DIRETOR DE CRIAO DA TRINCA

O que esperar

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Integrao a convergncia do futuro

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No Brasil, o nmero de linhas de telefonia mvel ultrapassa em 77,7 milhes o de habitantes, segundo pesquisa elaborada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Este apenas um dos indicadores que demonstram a fora das tecnologias digitais, um cenrio que ganha mais ateno com o crescimento do fenmeno da segunda tela. A transformao est em curso e recebe reforo constante, com o surgimento de novos dispositivos. Enquanto multiplicam-se as possibilidades, s marcas, e queles que as fazem, cresce o desafio: como manter a relevncia e envolver o pblico?

DEZEMBRO2015 | 33

Alm do aumento significativo no nmero de

informaes em circulao, principalmente na

internet, o acesso a aparatos como smartphones

e tablets foi facilitado a uma parte da populao

que, at ento, no tinha recursos para usufruir

dessas tecnologias. Para o diretor da agncia de

contedo Cartola, Sebastio Ribeiro, a mudana

de postura dos clientes obriga os profissionais

de comunicao a mudarem tambm. J Rafael

Motta, diretor de projetos da consultoria O Me-

lhor do Marketing, afirma: Integrar uma pala-

vra interessante quando se fala em convergncia

digital, sobretudo na rede. O mobile d, tambm,

credibilidade para pessoas desconhecidas, como

acontece nos blogs.

Desde a criao da W3haus, em 2000, o CEO

da agncia, Tiago Ritter, diz que a equipe tinha a

convico de que uma revoluo digital estava

por vir e que mudaria para sempre a forma de

viver e de se comunicar. E parece que estavam

certos. Para ele, os dias eram fatiados em mo-

mentos especficos: hora de trabalhar, de cuidar

da famlia, de falar com os amigos, de se divertir.

Hoje, no possvel delimitar uma fronteira. Res-

pondemos a um e-mail durante o jantar e fica-

mos emocionados com uma foto do filho que

chega pelo WhatsApp em plena jornada de tra-

balho, exemplifica, para em seguida completar:

Essa convergncia j existe em nossas vi-

das h um bom tempo e a comu-

nicao das marcas segue essa

tendncia. Agora, temos que nos

preocupar mais com o contex-

to do que com o meio.

34

Foco no consumidor

Ningum vive de amor e todo mundo sabe disso. At mesmo

as lovemarks marcas amadas por seus clientes, que mantm

fidelidade a elas, mesmo que outras vendam mais barato, sim-

plesmente porque eles j tm um vnculo emocional , antes

de alcanar esse status, precisam entregar mais. Para rentabi-

lizar e fidelizar clientes, fazer o bom no mais o bastante,

preciso fazer o timo, se possvel, o inimaginvel. A internet

veio para mudar os antigos padres e fazer antigas empresas

se adaptarem ao novo perfil de usurio, para garantir um fu-

turo prspero das marcas. essencial focar na evoluo e na

inovao, afirma Motta.

O gerente regional da agncia Reweb no Rio de Janeiro e

no Esprito Santo, Jos Albrecht, lembra que, atualmente,

possvel fazer tudo na palma da mo, sem precisar se deslo-

car. Nesse cenrio, acredita ele, as agncias tm de crescer no

sentido de no misturar mais on e off. Elas precisam ser nati-

vamente digitais. Caso contrrio, ficam parecendo um puxa-

dinho dentro de uma estrutura que, certamente, no entre-

gar o trabalho com a mesma agilidade e qualidade, alerta.

Com os consumidores mais atentos e exigentes, torna-se

uma necessidade ainda maior apostar no conhecimento pro-

fundo sobre o negcio do cliente. O diretor de Jornalismo do

Grupo Bandeirantes RS, Renato Martins, ressalta que discer-

nir qual o pblico e entregar contedo relevante, de acordo

com o que ele procura, so exerccios dirios que todo bom

profissional dever fazer daqui pra frente.

A comunicao direcionada, acrescenta Motta, um ca-

minho para oferecer qualidade nos servios. importants-

simo desenvolver um processo de um a um, comenta. Ou-

tro investimento para o porvir da convergncia digital o

neuromarketing, que busca entender o comportamento do

consumidor de forma mais inteligente. Para Ribeiro, o desa-

fio , tambm, descobrir novos formatos editoriais e publi-

citrios para explorar as novas mdias. Precisamos entregar

cada vez mais uma estratgia integrada de contedo, pen-

sando em como podemos aproveitar cada plataforma da

maneira correta e integrada.

Temos que nos preocupar mais com o contexto do que com o meio.

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TIAGO RITTERCEO DA W3HAUS

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do produzido por marca ou por veculo, o que,

enfatiza, deve ser preocupante.

Na linha da transformao, Motta aponta co-

mo forte tendncia a Internet das coisas, termo usa-

do para denominar a conectividade cada vez mais

presente em produtos do dia a dia, como geladei-

ras, relgios, bicicletas, etc. Essa ampliao in-

crvel, vai impulsionar um salto maior no meio di-

gital. Contudo, precisa ser usada com equilbrio,

para que traga melhorias na sociedade, e no o

contrrio, sustenta.

O conceito cresce em relevncia no mercado,

impulsionado por criaes de gigantes da tecno-

logia como Apple, Google e Samsung, mas ainda

desafia marcas e comunicadores. O diretor de O

Melhor do Marketing destaca o caso da Nike, que

colocou em um tnis um dispositivo que, ao final

do exerccio fsico, gerava um relatrio de desem-

penho do atleta. Isso muito interessante, mas

restrito a uma parte bem pequena da populao,

no apenas pelo acesso, mas pelo interesse do

consumidor, defende Motta, que aposta que ain-

da levar muitos anos at que a internet das coi-

sas entre para o cotidiano das massas.

Metamorfose

Eterna mudana. nisso que acredita Ritter. No

creio que vivamos um perodo da histria como nos

ltimos 30 anos, em que a comunicao ficou es-

tagnada a poucos meios e formatos. Quem tiver a

capacidade de se reinventar constantemente que

vai se dar bem, garante. Albrecht vai alm e diz que

a correlao das mdias muito importante para

gerar melhores resultados nas empresas. Para ele,

o modo offline continua sendo valoroso para o bran-

ding e deve ser mantido. Entretanto, o digital pre-

cisa buscar melhorar a performance e entregar re-

sultados rpidos e impactantes ao mesmo tempo.

Ribeiro entende que preciso ter cuidado, prin-

cipalmente na publicidade, pois, ao se tornarem

produtoras de contedo ou patrocinadoras, as

marcas ampliam sua influncia sobre o editorial e

isso pode ser perigoso para o Jornalismo. Enxer-

go a necessidade de encontrar frmulas de deixar

claro para o leitor o que contedo patrocinado

por marca, o que produzido e o quanto elas in-

fluenciam no editorial, opina. Ele admite ainda que

o mercado est engatinhando nessas possibilida-

des, j que as novas geraes no percebem a di-

ferena entre jornalismo, entretenimento, conte-

36

O que quer o pblico

A principal reflexo que as marcas precisam fazer,

diz o especialista, sobre a real necessidade do

consumidor, e no apenas a usabilidade de um

produto. At 2007, ningum precisava de um smart

phone. Hoje, as pessoas no se veem sem um.

Atualmente, quem necessita realmente de uma

geladeira conectada nuvem?, instiga Motta.

No mesmo vis de proporcionar o que o p

blico de fato quer, Ribeiro cita que possvel con

sumir contedo editorial, por exemplo, na tela

de abertura de um videogame e, com isso, atin

gir milhes de usurios. E como nem todo mun

do quer ter a tela do seu jogo invadida por ann

cios promocionais, as marcas, afirma o diretor

da Cartola, devem produzir ou patrocinar con

tedo relevante e de acordo com o seu pblico.

Ele ratifica ainda que apoia as marcas que

querem produzir ou patrocinar contedos edi

toriais especficos e v nessa ao uma tendn

cia que abre mercado para o Jornalismo e para

agncias de contedo, por exemplo, mas alerta:

S necessrio estabelecer regras para deixar

claro qual a participao delas na definio dos

contedos. O jornalista diz que esse pode ser

um caminho de salvao para o que chama de

crise das redaes. E completa: As marcas po

dem ser, inclusive, agentes de inovao em for

matos de se contar histrias.

As marcas podem ser agentes de inovao

em formatos de se contar histrias.A

RQU

IVO

PES

SOA

LSEBASTIO RIBEIRO

DIRETOR DA CARTOLA

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Para profissionais

Para no ficar para trs em um mundo em que as

geraes se tornam mais ansiosas e imediatistas,

os profissionais de comunicao precisam ficar

atentos aos progressos e acompanh-los. A resi-

lincia, palavra da moda, assunto srio para o

futuro. Renato Martins acredita que todo profis-

sional que quer crescer na rea deve moldar a ha-

bilidade de se adaptar s mudanas e caminhar

junto com a evoluo. Alm disso, outras compe-

tncias que sero cada vez mais exigidas nas em-

presas so a ousadia, a criatividade e a versatili-

dade, aconselha.

Motta concorda e complementa: O Marketing,

por exemplo, ter que ampliar seu campo de vi-

so, unir outras expertises de comunicao e co-

mercial em um nico profissional, capaz de tran-

sitar em todas as plataformas, sem esquecer,

claro, do foco em atrair e manter a ateno do

consumidor almejado. Para Ribeiro, do ponto de

vista do mercado, isso muda no apenas as estra-

tgias de mdia, mas tambm o perfil do profissio-

nal desejado. Na viso do diretor da Cartola, ha-

ver uma demanda por profissionais multidiscipli-

nares e com viso holstica da comunicao.

Mais agilidade no offline: esse o pedido e a

dica de Albrecht para agncias que trabalham

neste sentido. Para os anunciantes, digo: no te-

nham medo de ousar. E aos veculos, que invis-

tam mais em tecnologia e ideias para reconquis-

tar a verba dos anunciantes, finaliza. Ribeiro de-

fende ainda que um dos desafios dos profissio-

nais mostrar para as empresas que a viso de

ter uma agncia on e uma off, por exemplo, no

tem mais sentido. Talvez separar a verba entre

marketing de contedo e verba de propaganda

tradicional e promocional faa mais sentido da-

qui para frente, projeta.

O Marketing ter que ampliar seu campo de viso, unir

expertises de comunicao e comercial em um nico

profissional capaz de transitar em todas as plataformas.

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RAFAEL MOTTADIRETOR DE O MELHOR DO MARKETING

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A melhor parte de um projeto quando vemos ele sair do papel etornar-se realidade.O Projeto Guaba2 ser inaugurado em breve, mas j iniciou a sua operao para

ampliar signicativamente a produo de celulose (de 450 mil para 1,75 milho de

toneladas por ano). A importncia desta obra est na gerao de mais de 24 mil

postos de trabalhos diretos e indiretos, alm do compromisso ambiental de funcionar

com 100% de energia prpria, permitindo ainda a comercializao de seu excedente,

estimado em 30.000 kW. Este investimento, que um recorde no Rio Grande do Sul,

vai transformar o projeto de vida de milhares de gachos em uma realidade mais

prspera e cheia de alegrias.

lv eRevoluo m

40

lv eRevoluo m

Os donos de smartphones so capazes de olhar a tela do aparelho cerca de 150 vezes em apenas um dia. A informao soaria espantosa, no fosse o cenrio atual. Ao redor do globo, os usurios de internet mvel formam uma populao de 3,2 bilhes. Em solo brasileiro, esse mesmo grupo saltou de 10 milhes para 93 milhes nos ltimos cinco anos. Atualmente, responsvel por cerca de 30% das conexes. Os dados, trazidos pelo Google Brasil ao evento Mobile Day deste ano, reforam a conjetura: o conceito mobile est impregnado na vida das pessoas.

DEZEMBRO2015 | 41

No h um boom de aplicativos, mas de

execuo de servios e acesso informao pelo celular. Ele, hoje,

o mouse da vida.

Outro levantamento, este feito pela Ericsson em

dezembro de 2014, apontou que o trfego de dados

de aplicativos est concentrado em cinco apps princi-

pais. No Pas, foram analisados os dados de mais de

29 mil usurios, e a concluso foi que o Facebook con-

centra 28% do trfego mvel observado, seguido por

Youtube, Google Chrome, WhatsApp e Instagram.

A concluso bvia que a tecnologia est mais de-

mocrtica do que nunca. O scio-diretor da 3yz Ro-

berto Sirotsky identifica na capacidade de empoderar

pessoas um grande valor dessa revoluo. Para ele,

as possibilidades de acesso e mais informao ao al-

cance de todos resultam em um poder de escolha ain-

da maior. Isso acabou gerando uma evoluo entre

pessoas e pessoas, entre pessoas e marcas, e entre

pessoas e instituies. Acredito muito nesse poder

transformador da tecnologia, avalia.

AN

DRE

A G

RA

IZ

SAMANTHA CARVALHOSCIA-DIRETORA DA QUEEN MOB

42

Mobile comportamento. A frase defendida de forma enftica pe-

la scia-diretora da Queen Mob Samantha Carvalho. Segundo ela,

preciso observar o comportamento do consumidor para saber como

agir, assim como entender o pblico detectar se necessrio estar

presente em todas as plataformas. E diz mais: No h um boom de

aplicativos, mas de execuo de servios e acesso informao pelo

celular. Ele, hoje, o mouse da vida. Ento, no samos mais de casa

sem o aparelho porque ele se tornou a extenso do nosso brao.

Samantha tambm incentiva uma reflexo quando salienta que

as empresas tm planejamento para as redes sociais, para televiso,

rdio e jornal, mas esquecem do mobile. Por qual motivo as agn-

cias, a publicidade e as marcas ainda no integraram o mobile de

uma maneira consistente dentro dos seus planejamentos, mesmo

sabendo, em termos de comportamento, que esse o canal onde

as pessoas mais se relacionam?, provoca.

Uma pesquisa sobre comportamento, realizada pela Nielsen Ibo-

pe com usurios de smartphones, apontou que um quinto deles ci-

tou a ida ao banheiro como momento de no desgrudar do apare-

lho. Entre os hbitos dos usurios, tambm foi registrado que 24%

deles j acordam com o celular na mo e 34% o usam enquanto as-

sistem TV. Outro hbito identificado pelo estudo indica que quase

metade dos entrevistados lana mo do aparelho para tornar qual-

quer espera menos dolorosa (46%) e parcela semelhante confere a

vida online antes de dormir (48%).

Sirotsky acredita na mudana de comportamento como sendo a

materializao de um mundo de possibilidades. Ele defende que gran-

des negcios mobile ainda iro surgir, tendo em vista que o maior

objetivo deles conectar pessoas. No acho que isso seja algo pas-

sageiro, mas uma realidade. a nova economia, do compartilhamen-

to, onde o acesso muito maior que a posse. As pessoas querem

muito mais ter acesso s coisas do que possu-las, comenta.

Crianas de seis anos sabem mexer em um smartphone, mas no

sabem dar um lao no sapato. A situao lembrada por Samantha

para explicar a necessidade de se questionar sobre situaes como

essas, pois elas so uma parte do todo e esse todo um novo com-

portamento onde as pessoas se relacionam com o celular, execu-

tando, comprando, consumindo informao.

Questo de comportamento

DEZEMBRO2015 | 43

DIRIO

Calendrio

Recados

ConfiguraesMedicamentos

Os aplicativos tambm popularizaram a ideia do software, que

era muito pesado e caro, destaca o professor de Jornalismo

da PUC e coordenador do Laboratrio de Pesquisa em Mobi-

lidade e Convergncia Miditica da Faculdade de Comunicao

Social da PUCRS (Ubilab), Eduardo Pellanda. Ele lembra que

os apps tm aberto um mercado grande, e muitas startups tm

se utilizado dessas ferramentas como forma de se lanar e

crescer. Este um mercado amplo e cheio de oportunidades,

acredita Pellanda.

Marcus Drzewinski, Antnio Berthm e Israel Lemes sabem

disso e se tornaram scios do aplicativo Dirio Escola. Segundo

eles, existem alguns modelos de negcios quando se fala em apps,

sendo que o mais comum o app pago. Ento, se o usurio se

interessa, baixa uma primeira verso gratuita e, por alguma fun-

cionalidade a mais ou mais tempo de uso, passa a pagar um valor.

Drzewinski alerta, porm, que essa tambm a alternati-

va mais difcil, pois os preos, geralmente, ficam em torno de

R$ 0,99 a R$ 1,90. Para obter algum lucro, necessrio ter a

aderncia de um grande nmero de usurios. Entre os apli-

cativos com mais de 10 milhes de downloads, por exemplo,

nenhum se enquadra na modalidade paga, conforme mos-

trou uma pesquisa encomendada pelo PayPal BigData Corp

e divulgada em setembro deste ano.

H ainda o modelo baseado em propaganda, conforme

lembra Berthm, que consiste em oferecer um app gratuito,

mas que, assim que aberto no smartphone, exibe na tela

anncios de outros aplicativos ou jogos para baixar. Esta tam-

bm uma opo que precisa gerar muito fluxo, pois a pro-

paganda paga com frao de centavos por aparecimento ou

centavos por clique.

O Dirio Escola no tem custo para o usurio final, mas pa-

go pelas empresas que querem aderir ao programa no caso

deles, as escolas, que optam pelo sistema de assinatura. A ideia

surgiu de uma necessidade no atendida pelo mercado. Somos

tcnicos, trabalhamos com desenvolvimento de software h 20

anos, mas esse um mundo um pouco diferente da questo

visual, da propaganda, do marketing, argumenta Drzewinski.

App como negcio

44

DIRIO

Calendrio

Recados

ConfiguraesMedicamentos

De acordo com Berthm, mesmo que seja um aplicativo,

do ponto de vista do negcio necessrio pens-lo como

um produto offline. O Dirio Escola permite todo um ge-

renciamento de atividades e comunicao com os pais dos

alunos, por isso, natural que seus criadores prestem uma

consultoria aos clientes, que esto mais acostumados ao

papel e caneta. Tudo isso para gerar aceitao, criar

cultura, dar o conhecimento, sintetiza Drzewinski.

Pellanda complementa a ideia ressaltando que existem

economias especficas para cada app, uma vez que cada

aplicativo pertence a um segmento. Para ele, esse um

mercado amplo, que veio para ficar, mas que possibilita

muitos modelos, para todo tipo de pblico e assunto. A

economia compartilhada, que nasceu a partir desse boom

dos aplicativos, vai se expandir e dominar o nosso merca-

do cada vez mais, prev o professor da Famecos.

Berthm acrescenta que os apps iro crescer em quan-

tidade e melhorar em qualidade, e detalha que os trs pas-

sos-chave para construir um app de sucesso so conhecer

a necessidade de um pblico, criar uma soluo que aten-

da a essas expectativas e monetizar esse produto. Seguir

essas trs etapas citadas pelo scio-fundador do Dirio

Escola pode ser meio caminho andado, mas, conforme Sa-

mantha, tambm necessrio pensar a experincia mo-

bile, prestar ateno no que h de novo e ver de que ma-

neira isso pode, ou no, integrar os negcios.

Conforme ela, nem sempre o melhor caminho ser criar

um app: aliar-se aos j existentes tambm pode ser uma

excelente opo. No adianta querer colocar uma baleia

em um aqurio, que no vai funcionar. Para ter sucesso,

preciso ter inteligncia, garante. A scia-diretora da Queen

Mob acredita que o ideal, ao iniciar um aplicativo, lan-

lo com poucas funcionalidades. Ela ensina que de nada

adianta lanar um app empilhando 80 funes, pois pode-

r confundir o usurio. O processo deve ser gradual e com

base em anlise de uso. Para tudo, tem uma estratgia,

tem que saber como as coisas funcionam, ressalta.

A economia compartilhada, que nasceu a partir desse boom dos aplicativos, vai se expandir e dominar o nosso mercado cada vez mais.

ARQ

UIV

O P

ESSO

AL

Baleia em aqurio

EDUARDO PELLANDAPROFESSOR DE JORNALISMO DA PUC E COORDENADOR DO LABORATRIO DE PESQUISA EM MOBILIDADE E CONVERGNCIA MIDITICA DA FAMECOS

DEZEMBRO2015 | 45

O futuro ser ainda mais social,

local e mobile, conceito sintetiza-

do na sigla SoLoMo. Os aplicativos

devero apostar na interao in-

terpessoal, acessibilidade em dis-

positivos mveis a qualquer hora

e lugar, e geolocalizao. Segundo

Pellanda, tudo ser uma questo

de acompanhar a evoluo e as

constantes atualizaes. Nesse

contexto, Sirotsky reafirma a ideia

de que os aplicativos devero se-

guir a lgica de conectar pessoas.

No vejo como uma moda, a exem-

plo do que foram as compras co-

letivas. Os apps que apostarem

nesse empoderamento das pes-

soas atravs da tecnologia tero

sucesso, defende.

Pellanda sustenta que, por mais

incerto que o futuro possa ser,

existem tendncias na rea mo-

bile. Os aplicativos devero ser

mais inteligentes e as informaes,

mais previsveis. Para o futuro, es-

pero o cruzamento de informaes

nos apps. Por exemplo, se a pes-

soa tem uma reunio marcada em

um aplicativo de agenda e tambm

tem outro de trnsito, os dois co-

nectaro as informaes e envia-

ro um alerta do tipo se voc qui-

ser chegar nessa reunio a tempo,

saia agora e pegue a rota tal. A

Apple e o Google tm criado nes-

se sentido, uma tendncia mui-

to forte, aposta o professor.

As pessoas querem muito mais ter acesso

s coisas do que possu-las.

ARQUIVO PESSOAL

Conexo intuitiva

ROBERTO SIROTSKYSCIO-DIRETOR DA 3YZ

46

A tecnologia que nos trouxeat aqui a que nos faz continuar

Em maio de 2015, a Rede Pampa mais uma vez inovou. Criou seu portal

de notcias, esporte e entretenimento com um grande diferencial:

acesso completo totalmente gratuito. Seu grande time de colunistas,

jornalistas e fotgrafos leva as informaes mais relevantes do Estado,

do Brasil e do mundo publicadas atravs de um contedo moderno,

dinmico e imparcial.

A equipe O Sul agradece a seus leitores pela conana neste marco

alcanado de 4 milhes de acessos por ms.

Nossa tradio inovar

Baixe nossos aplicativos ou acesse nossas redes sociais.

Acesse osul.com.br e que por dentro

de tudo aquilo que relevante para os gachos.

PortalOSul OSul_Noticias

Qual o impacto dos

aplicativos mveis na

vida das pessoas?

Uma turma de especializao em Comunicao e Marketing Estratgico do Senac realizou uma pesquisa, que questionou:

Com uma amostra de 901 respostas,

coletadas em setembro deste ano, o

estudo registrou aspectos importantes.

Faixas etrias

19 a 2527%

At 182%

26 a 3545%

36 a 4517%

46 a 556%

Acima de 562%

Feminino 57%

Masculino 43%

Gnero

Android69%

Windows5%

iOS24%

Sistema operacional Outros 2%

48

Quantos apps voc tem instalados em seu celular?

%38,9

At 10

%De 11 a 20

32,6

%De 21 a 30

13,9

%Acima de 30

14,7

Como usa os apps?

92,7% 95,6% 71,7% 58% 50% 25%Redes sociais

Troca de mensagens

Entretenimento Trabalho Servios Consumo

Quando se trata de servios, os aplicativos mveis so utilizados como alternativas, e no como meio exclusivo ou principal. Mais de 80% usa os mesmos servios em seu meio offline. Exemplos: bancos, alimentao, mobilidade.

A acelerao do boom dos aplicativos se deu nos ltimos trs anos.

Os termos mais citados pelos entrevistados quando falam sobre o futuro dos aplicativos:

V I D A1 F LA IC D DI A E2

P IR CA I AT D D E3 M RE IM A4

S RE AG N AU 5 A IG DI A EL D6

I GN RT A E O7 P OE AS SS8

I RN AT T VE I I D A D E9

DEZEMBRO2015 | 49

Pescoo de textoPoucas so as pessoas que nunca foram classificadas como

viciadas em celular, em razo do hbito de no tirar os olhos e a cabea do aparelho. Sim, os smartphones permitem um mundo na palma da mo,

mas tambm puxam os pescoos para baixo como ms. Consequncia disso: casos de text neck, a doena do pescoo de texto, em traduo livre. Ao olhar fixamente para o

celular, a tendncia que o pescoo se projete cada vez mais para frente, o que equivale a um peso de 25 quilos na nuca. Especialistas atentam para dores na cabea ligadas a tenses na nuca e no pescoo, e tambm no brao e no ombro. Esses sintomas podem ser intensos, como se o pescoo estivesse queimando e, geralmente, comeam na base da cabea, se estendendo por toda a parte superior, no couro cabeludo. Em pessoas que apresentam a doena, o tratamento

inclui correo de postura, massagem e remdios anti-inflamatrios. Em casos mais graves, h a possibilidade de injetar um coquetel de esteroides e outros relaxantes nos nervos

ao redor do seu pescoo. Mdicos tambm podem receitar relaxantes musculares, antidepressivos. Como quase impossvel abandonar o celular, fique atento

postura enquanto usa o aparelho: o correto deix-lo mais na altura dos olhos, para que o pescoo faa menos fora.

Fontes: BBC Brasil / Jornal Nacional, Rede Globo

50

Se olharmos para o mercado de comunicao en-

tre 1995 e 2005, certamente perceberemos o pa-

pel da comunicao digital. Os hbitos e compor-

tamentos j estavam em transformao, mais

ainda distantes do que seria consolidado 10 anos

depois. Naquela poca, a maneira como as mar-

cas faziam sua comunicao seguia o curso evo-

lutivo e massivo das mdias que eram conhecidas

desde a dcada de 1950. Ou seja, fazer jornalis-

mo, propaganda, campanhas de relacionamento,

relaes pblicas, marketing de contedo tudo

dependia apenas de algumas variveis j estabe-

lecidas h muito tempo. O alcance e a frequncia

da mensagem, mais a sacada criativa definiam

o resultado de tudo.

Apenas para exemplificar, para uma marca de ele-

trodomsticos se tornar conhecida de todos, ne-

cessitava de uma campanha criativa veiculada de

maneira massiva. A onipresena era simples, mes-

mo que cara, pois havia concentrao da audin-

cia. Nesse contexto, a comunicao digital surgiu

como mais um canal, como mais uma mdia, era

um apndice utilizado apenas para cobrir a abran-

gncia com que a mensagem poderia ser entregue.

Em linhas gerais, a campanha da marca de eletro-

domsticos que ia parar na revista e na TV passou

a ter peas que tambm eram veiculadas em m-

dias digitais. Peas que geralmente estavam limi-

tadas aos banners, e-mails marketing e, claro,

um hotsite da campanha. Tudo era apenas uma

adaptao de formato, comparvel aos ajustes fei-

O briefing deste artigo era escrever sobre o futuro da comunicao digital. Contudo e sem nenhum pesar, afirmo: a comunica-o digital j no existe mais. Sua passagem por nossas vidas foi curta e transformadora. Assim

como acontece com substncias puras, que, ao se-

rem misturadas, constituiro algo novo e nunca

mais podero regressar aos seus padres originais,

a comunicao digital tem sua pseudoexistncia

limitada ao uso forado de uma terminologia que

utilizada apenas na tentativa de manter separa-

do do todo alguns itens (chamarei assim) que

no so do domnio de alguns.

Explicarei melhor, sempre evitando me aprofundar

em temas sociolgicos. fato que nossas vidas fo-

ram profundamente transformadas pelo digital nas

ltimas trs dcadas. Padres sociais foram altera-

dos por conta da adoo massiva e cotidiana das

novas tecnologias. Contudo, e por mais que eu gos-

te, no quero aqui falar de sociedade informacional,

ps-industrial ou novas estruturas econmicas,

quero apenas observar hbitos e comportamentos.

Tudo o que fazemos hoje, mesmo que simples e

individual, diferente de como fazamos 10 anos

atrs. Modificamos totalmente nossa compreen-

so a respeito de: relevncia, tempo, disponibilida-

de, interesse, posse, domnio, compartilhamento.

Assim, se a sociedade se transformou, tudo o que

lhe diz respeito tambm foi transformado. E com

a comunicao (social) no foi diferente.

No h futuro para a comunicao digital

O briefing deste artigo era escrever sobre o futuro da comunicao digital. Contudo e sem nenhum pesar, afirmo: a comunica-o digital j no existe mais.

52

tos para veicular uma pea de pgina inteira ou de

meia pgina. No jornalismo, relaes pblicas, mar-

keting de contedo no era diferente. O que la-

mos no jornal impresso tambm podia ser lido na

verso online, ipsis litteris, e assim por diante.

Bom, os 10 anos de pleno vigor dessa comunica-

o digital com cara de outra mdia foram tempo

suficiente para virar o mundo de cabeas pra bai-

xo. Hoje, no podemos e no devemos mais dis-

tinguir o que digital ou no. O mind set vigente ,

verdadeiramente, omnichannel. Os comportamen-

tos estabelecidos tornam ultrapassadas e pouco

efetivas mensagens que buscam refgio na co-

municao digital apenas como uma alternativa

de veiculao, porque as pessoas esto l. Fazer

isso nada mais do que um novo jeito de se fazer

o velho. O correto que a concepo, a ideia, a

criatividade, a mensagem venham alinhadas com

a compreenso das linhas de experincia dos p-

blicos de interesse. Assim, no basta mais apenas

um slogan inteligente e uma veiculao baseada

no broadcasting. Vejam que eu disse apenas.

Agora hora de educar o mercado. Porque ainda

h gente comprando e vendendo campanhas de

20 anos atrs como comunicao digital. Falo is-

so porque, nos ltimos meses, tive contato com

duas grandes aes (de clientes e agncias diferen-

tes) muito similares: marcas lderes de mercado

que estavam por colocar no ar campanhas milio-

nrias, com objetivos estratgicos de exposio e

frmulas pasteurizadas de sucesso (celebridades,

por exemplo). Uma dessas campanhas, inclusive,

afirmava ser mais digital do que tradicional, pois

60% da verba de veiculao seria investida em ca-

nais como Youtube, Google, Facebook, entre ou-

tros. Mas, em ambos os casos, o digital era ape-

nas mdia. A compreenso do seu valor e da trans-

formao do comportamento das pessoas no pas-

sou nem perto da concepo dessas campanhas.

Eu poderia citar cem sintomas que elucidariam es-

sa afirmao, mas apenas um j ser suficiente:

em nenhuma delas foi previsto o monitoramento

da repercusso em mdias sociais. Ou seja, as mar-

cas no estavam interessadas em saber o real im-

pacto de sua mensagem. No estavam interessa-

das em conversar com os seus pblicos. Talvez os

relatrios de projeo da audincia fossem sufi-

cientes para a sua avaliao dos resultados, o que

lamentvel. As marcas sequer estavam interes-

sadas em aprender com o que os seus pblicos

diriam sobre tudo aquilo. No acredito que R$ 30

milhes de investimento no permitam a utiliza-

o de 1% desse valor para aprendizado, medio

e conversao com os pblicos.

Concluo, portanto, que o nico futuro da comuni-

cao digital o de servir de embalagem para o

jeito ultrapassado de se fazer comunicao. No

h diferena entre o ON e o OFF, pois no existem

pessoas que sejam um ou outro. Todos foram trans-

formados e precisamos fazer comunicao assim.

VINCIUS LOBATOESPECIALISTA EM MARKETING DE SERVIOS E CHIEF BUSINESS OFFICER NA BRIVIA DIGITAL BRANDING CO.

DIV

ULG

AO

BRI

VIA

DEZEMBRO2015 | 53

A P R O V A OT O T A L N O C A S E

V E S T I B U L A R .

C a s e E S C O O P

Uma grade curricular destinada especificamente

a cooperativistas. Um curso sediado em Porto Alegre, com

pblico-alvo disperso por todo Estado.

Um vestibular com inscries insuficientes

para suprir as vagas. O Vestibular Escoop

foi reavaliado e reposicionado,

com uma campanha transmdia

que aumentou em 180%

o nmero de

inscritos.

A D V E R T I T .

M I X I T .

S H A K E I N .

M O O V E O N .

A M O D A

V E N D E R T O D O

E S T O Q U E .

C a s e L o j aN a d i n e D u b a l

S c a r p e e A c c e s s o r i .

A inaugurao da Nadine Dubal ganhou um banho

de loja transmdia e vendeu o estoque de dois meses

em apenas uma semana. Um resultado surpreendente

em uma cidade de 80 mil habitantes,

como consequncia de uma estratgia que uniu

PDV, redes sociais, mdia tradicional

e muito buzz. A loja se estabeleceu

como referncia de moda em

calados e mantm o sucesso,

ano aps ano.

M I X A L L .

S H A K E I T .

F A S H I O N I Z E .

M O O V E O N .

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56

Se h alguma unanimidade entre especialistas e estudiosos, esta a de que a televiso no acabar to cedo. Entretanto, para continuar merecendo a ateno do telespectador, ser preciso atualizar, reinventar e, especialmente, acelerar o passo. Enquanto servios on demand, como Netflix e NET Now, ganham espao e smartphones ampliam o acesso do pblico a vdeos quando, onde e como se quer usufruir, programao televisiva resta uma opo: fazer do contedo seu trunfo diante da concorrncia em mltiplas telas.

DEZEMBRO2015 | 57

Para reflexo, o professor de Jornalis-

mo da Famecos Fbio Canatta questiona

sobre o que o pblico compreende por

televiso atualmente. Ele reconhece que,

a princpio, a pergunta pode parecer bo-

ba, mas explica: At a dcada de 1990, a

tela, a caixa, o aparelho em si eram os ni-

cos meios possveis. Hoje, vivemos

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Coletiva Tendências Comunicação