College 3

• Video Kotler (15min)

• Bespreken video (15 min)

• Hoeveel merken zijn genoeg (10 min)

• bespreken WINmodel (20 min)

• Theorie H 9 Segmenteren tot positioneren (40 min)

• Verwerking:

• Flip Flop (20 min)

• Meerkeuzevragen (10 min)

• Casus (10 min)

• http://v3.quadiatv.com/template/210/welcome.html

Principes van Marketing Hoofstuk1 2

Hoofdstuk 9

Marktsegmentatie en positionering

Hoeveel merken zijn genoeg

Het beeld scherp stellen

©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life

Marktsegmentatie

opsplitsen van heterogene markt in kleinere, homogene groepen

personen of bedrijven met identieke behoeften.

drie stappen:

1 Marktsegmentatie:

– Welke segmentatiecriteria

– Omschrijven in detail.

2 Doelgroepbepaling:

– Aantrekkelijkheid segmenten bepalen.

– Kiezen doelmarkt(en)

3 Positionering:

– Positionering voor doelgroepen.

– Ontwikkelen optimale marketingmix.

© Economie Leer Kracht 2011

4 stappen van marktsegmentatie tot positionering

Principes van marketing – hoofdstuk 9

Marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten

1. Onafhankelijk van het product• geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid, klimaat• demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc. • psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid

2. Afhankelijk van het product• gedrag: ‘aanleiding tot koop, gezocht voordeel, gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit etc.

Principes van marketing – hoofdstuk 9

Segmentatiecriteria

Demografie:

• Inkomen:

• Leeftijd:

• Fase in de gezinscyclus:

Voorbeelden:

• generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu)

• vrouwen in sportwagens

Segmentatiecriteria

Geografie:

woonplaats; bijvoorbeeld: postcode

Kopers in verschillende culturen

Segmentatiecriteria

Psychografisch:

• Persoonlijkheid:

• Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie

(mening)

• Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen, eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in een product ziet.

• Sociale klasse: A, B1, B2, C , D

De 7 nieuwe, sociale klassen:

• 'Elite': de rijkste klasse, met veel sociaal, economisch en cultureel

kapitaal.

• 'Gevestigde middenklasse': de grootste groep, een soort 'kuddedieren',

volgens de onderzoekers. Deze groep scoort hoog bij het culturele

kapitaal.

• 'Technische middenklasse': een kleine, nieuwe klasse. Welvarend, maar

scoort laag op het culturele en sociale vlak.

• 'Nieuwe welvarende werknemers': een klasse met een middelmatig

inkomen, maar hoog scoort op sociaal en cultureel vlak.

• 'Traditionele arbeidersklasse': niet veel culturele interesses. Deze groep

vind je niet snel op social media. Vaak werkzaam als

vrachtwagenchauffeur, schoonmaker of elektricien.

• 'Opkomende service werknemers': een nieuwe, jonge klasse. Relatief arm,

maar met veel sociaal en cultureel kapitaal.

• 'Pecariaat': de armste klasse, met veel onzekerheid op sociaal,

economisch en cultureel gebied.

• http://www.bbc.co.uk/news/magazine-22000973

Segmentatiecriteria:

Gedrag:

• Verbruik: : heavy, light & de niet-gebruikers.

• Merktrouw: Vaste klanten vs merkswitchers

• Koopbereidheid: Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer gaat aanschaffen

Te verdelen in:

1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw product kopen

2. Early adopters: (10-15%)

3. Early majority: (+/- 35%)

4. Late majority: (+/- 35%)

5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste een nieuw product aanschaffen

Segmentatiecriteria:

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

Segmentatiecriteria:

B2C:

- Geografisch

- Demografisch

- Psychografisch

- Gedrag

B2B:

- Geografisch

- Bedrijfstak (SBI)

- Grootte

Segmentatie van internationale markten

• Geografische locatie

• Economische factoren

• Politieke en juridische factoren

• Culturele factoren

Alternatief:

• Intermarktsegmentatie: clusters consumenten vormen die internationaal

dezelfde kenmerken hebben

Principes van marketing – hoofdstuk 9

Segmentatievoorwaarden

• Meetbaar: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken van de

segmenten te meten?

• Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht

voldoende?

• Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en

distributiestrategie te bereiken?

• Haalbaarheid : zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en

reageren ze op het beleid?

© Economie Leer Kracht 2011

Marketing, een reallife-perspectief

© 2008 Pearson Education Benelux

Segmenteren tot positioneren

Segmentatiestrategieën:

- Ongedifferentieerd:

- één mix voor totale markt

Gedifferentieerd:

- diverse mixen voor verschillende segmenten

Geconcentreerd: (Niche)

- één mix voor een (of enkele) segmenten

En Op maat: (micro)

Marketing, een reallife-perspectief

© 2008 Pearson Education Benelux

= Hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan tov andere producten.

• Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen

positioneren

Differentiatie en positionering

Keuze van de boodschap (vgl USP):

• zeer consequent communiceren

Keuze van de media:

• aansluiting bij de doelgroep

Voorbeelden

• Miele: er is geen betere

• Volvo: veiligheid (maar soms ook

sportiviteit � verwarrend?)

• Witte Reus: waar voor je geld (wast een berg...)

Principes van marketing – hoofdstuk 9

Herpositionering

Cup-a-soup:

van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast !van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast !van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast !van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast !

positionering VerwensoepjeVerwensoepjeVerwensoepjeVerwensoepje, , , , genietmomentgenietmomentgenietmomentgenietmoment voorvoorvoorvoorjezelfjezelfjezelfjezelf

doelgroep VrouwenVrouwenVrouwenVrouwen v.a.v.a.v.a.v.a. 35 35 35 35 jaarjaarjaarjaar

gebruiksmoment EindEindEindEind van de van de van de van de ochtendochtendochtendochtend

Oorspronkelijke positie

Herpositionering

Cup-a-soup:

onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie ontwikkeld.nieuwe strategie ontwikkeld.nieuwe strategie ontwikkeld.nieuwe strategie ontwikkeld.

positionering Warme, hartige oppepper op de Warme, hartige oppepper op de Warme, hartige oppepper op de Warme, hartige oppepper op de werkvloerwerkvloerwerkvloerwerkvloer

doelgroep Mannen en werkende vrouwen Mannen en werkende vrouwen Mannen en werkende vrouwen Mannen en werkende vrouwen

gebruiksmoment Om 16.00u: Om 16.00u: Om 16.00u: Om 16.00u: nietnietnietniet tetetete machtigmachtigmachtigmachtig en ca. 2 en ca. 2 en ca. 2 en ca. 2 uuruuruuruur voorvoorvoorvoor de de de de avondmaaltijdavondmaaltijdavondmaaltijdavondmaaltijd

Nieuwe positie

Positioneringsgrafiek/matrix (perceptual mapping)

bron: http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_0mpl3rQBgmI/SZRKPxDs2iI/AAAAAAAAGNI/teLsIyQIT3U/s400/jumbo.JPG&imgrefurl=http://mennostechblog.blogspot.com/2009/02/positionering-supermarkten-jumbo-rules.html&usg=__2niRUp-IAWtr-JLtg5qUARzyecc=&h=322&w=400&sz=30&hl=nl&start=12&tbnid=lpVoVSck154PeM:&tbnh=100&tbnw=124&prev=/images%3Fq%3Dsupermarkt%2Bpostionering%26gbv%3D2%26hl%3Dnl%26sa%3DG

http://www.sanoma.nl/

Veelgebruikte mediadoelgroepen

13-19 jaar;

20-34 jaar;

20-49 jaar; veelgebruikte algemene doelgroep.

AB1 20-49 jaar; AB1, hogere welstandsklasse (gebaseerd op opleidingsniveau en beroep),

leeftijdscategorie 20 tot 49 jaar.

Mannen AB1 20-49; AB1, hogere welstandsklasse, mannen van 20 tot 49 jaar.

Boodschappers 20-49 jaar; voornamelijk verantwoordelijk zijn voor de boodschappen.

Meestal wordt gekozen voor de leeftijdsgroep 20 tot 49 jaar.

Boodschappers met kind; dit zijn de diegenen die grotendeels verantwoordelijk zijn voor

de boodschappen, en één of meer kinderen hebben tot 12 jaar oud.

31