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�eramanuale pratico di sopravvivenza nell’organizzazione di �ere ed eventi

gabriele balducci

ottavotasto

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L’autore Sono un libero professionista che si occupa di marketing e comunicazione, on line e non. Questo libro nasce per due motivi:

1- Prima non c’era. Ho cercato un bel po’ un volume che spiegasse ad un’azienda come affrontare una fiera e la sua organizzazione, ma non l’ho trovato. Allora mi sono armato di pazienza e l’ho scritto io.

2- Sono convinto che la fiera come strumento di promozione non sia morta,

come si sente dire da un po’ di tempo a questa parte. Sono solo cambiate le condizioni esterne, e con esse devono cambiare i motivi per cui un’azienda partecipa ad una fiera. Non ci si va più solo per “vendere”, ma ci possiamo fare –anche- tante altre cose…

Se dopo aver letto il libro volete contattarmi per dirmi cosa ne pensate, o per parlare insieme di un evento che volete organizzare, potete scrivermi una mail a balducci@ottavotasto.it. Buona lettura, e buona fiera!

Ottavotasto di Gabriele Balducci Via Caduti di Crivellari, 11

48025 Riolo Terme (Ra) tel: 0546 71 072

mob: 346 667 5691 mail: balducci@ottavotasto.it

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Indice

1- Introduzione pg. 4 2- La fiera oggi pg. 7

• I motivi per andare in fiera • Ma dobbiamo proprio partecipare? • Ok, partecipiamo. Ma a quale fiera?

3- Preparare la fiera pg. 15

• Stand • Posizione in fiera • Forma dello stand • Dimensione • Luci • Musica • Pavimentazione • Sicurezza • Servizi accessori • Audiovisivi • Catering e bar • Uffici • Magazzino • Pulizie • Esposizione prodotto e materiale informativo • Cartelli e indicazioni sullo stand • Preventivo • Assistenti allo stand • Convegni e conferenze

4- Promuovere l’evento pg. 44

• Visite ai clienti • Musica di attesa del centralino • Firma delle email • Invito formale • Promuovere l’evento con la stampa • Promuovere l’evento con internet

5- Organizzare la fiera pg. 60

• Presenza sullo stand: chi ci deve essere? • Alloggio e spostamento dei dipendenti • Le cene con i clienti • L’accoglienza del visitatore • Il gadget

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6- Cosa avere sullo stand pg. 72 • Biglietti da visita • Moduli di contatto • Blocchi di copia commissione • Agenda • Cataloghi • Cancelleria • Cartellini di riconoscimento • Ferramenta

7- Il lavoro sullo stand pg. 85 • Le riunioni pre fiera • Aprire e chiudere lo stand • Abbigliamento • La posizione ed il comportamento sullo stand • Velocità nel capire con chi stiamo parlando • Comunicazione fra colleghi • Mai discutere sullo stand • Parlare sempre la lingua del cliente • Attenzione al tono di voce • Come muoversi e stare fermi sullo stand • Alcolici, tramezzini ed area relax • Gestione degli agenti plurimandatari • Aiutarsi • C’è un mondo fuori dal tuo stand

8- Dopo la fiera pg. 104 • Risultati • Conferme d’ordine • Primo contatto e visite post-fiera • Cominciare a pensare alla prossima fiera

9- Conclusioni pg.113

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INTRODUZIONE

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L’investimento in fiere ed eventi è per la maggior parte delle aziende la voce più importante nel budget dedicato alla comunicazione e alla promozione. Allo stesso tempo rappresenta la vetrina principale con cui un’organizzazione si presenta al mercato. Pensiamo al mercato dell’arte: le fiere principali di questo settore sono quattro: Maastricht, Basilea, Miami e Londra. La partecipazione di un gallerista a queste fiere più ad una nella sua zona può costare circa 180.000-270.000 euro all’anno. Una cifra di tale entità spesso supera l’affitto annuale della sede principale della propria galleria1. Senza voler credere che questo esempio sia rappresentativo di tutti i settori, è comunque utile per capire quanto una fiera possa incidere sul budget dedicato alla comunicazione di una qualsiasi azienda. Le fiere sono momenti importanti per l’immagine dell’azienda e per i suoi futuri risultati commerciali. Nonostante questo spesso la frase che serpeggia fra gli stand è “le fiere sono tutte uguali”, come se una valesse l’altra, o gli stand venissero trasportati da una parte all’altra del mondo al fine di mettere in scena lo stesso, ripetitivo spettacolo. Come se questo bastasse a giustificare l’investimento fatto. Nelle pagine seguenti tratteremo molti argomenti, ma lo scopo sarà unico: non accontentarsi di essere presenti ad una fiera, ma trasformarla in un “evento”. Qualcosa che si imprima nel ricordo dei visitatori, e che sia determinante sia per l’immagine aziendale che per il risultato commerciale. Fare sì che la visita al nostro stand si trasformi per le persone in ”esperienza”, da ricordare e portare con sé quando si ritorna a casa. Ogni iniziativa di marketing –e quindi ogni investimento che questa comporta- deve avere un ritorno misurabile: questo deve valere anche per la partecipazione ad un evento. Nessuno può permettersi di dire che ha partecipato ad una fiera “perché bisogna esserci”, o “perché lo fanno anche i nostri concorrenti”. In parte queste ragioni possono essere giuste, ma se decidiamo di impegnarci in un’organizzazione simile, con un notevole impegno di tempo e risorse, possiamo fare in modo che questa non sia utile soltanto a “fare immagine”. Scopriremo insieme le metodologie –e qualche piccolo trucco- per rendere l’investimento fieristico più utile e controllabile. Per capire cosa si sta facendo e quindi farlo al meglio, e per analizzare cosa si è fatto per migliorare nel futuro. 1 Dati tratti da “The $12 Million Stuffed Shark”, Donald Thompson - Palgrave Macmillan (September 16, 2008)

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Questo non vuole dire giustificare costi faraonici per stand immensi e cene luculliane, ma valutare quali costi sostenere –ed in che misura- per far rendere al meglio l’investimento. Con il passare degli anni le fiere hanno “cambiato faccia”. Nell’immaginario collettivo la parola “fiera” è ancora legata a quella campionaria: perfetto esempio di evento generalista dove era possibile trovare un po’ di tutto, che si proponeva come target di riferimento l’area geografica da cui si potesse ragionevolmente raggiungere l’evento in auto. Negli ultimi decenni le “campionarie” sono quasi scomparse2 (o hanno perso di importanza per le aziende), per lasciare il passo agli eventi “di settore”: fiere spesso espressione di distretti industriali –e da questi organizzate- che si rivolgono esclusivamente agli operatori di un determinato mercato (moda, arredamento, cosmesi…). Ecco che la fiera diventa il luogo dove esporre i prodotti nuovi o da catalogo, scrivere ordini, acquisire clienti nuovi. Insomma, “fare business”. E con il business le fiere diventano internazionali: si comincia ad esporre anche all’estero, e in Italia arrivano aziende da tutto il mondo. Ma la globalizzazione e qualche crisi di troppo hanno fatto evolvere di nuovo la fiera ad un passo successivo. Le aziende si accorgono che i visitatori non sono più tanti come un tempo, e che soprattutto non piazzano ordini a pioggia come facevano negli anni 80. E siamo ai giorni nostri. Oggi la fiera non è più definibile chiaramente come qualche anno fa. Sono cambiati i motivi per partecipare agli eventi, e di conseguenza sono cambiati i modi di prendervi parte. Non si acquisiscono più clienti nuovi, ma contatti. Non si scrivono più ordini, ma si fa promozione. Le vendite sullo stand si fanno sempre più rare, quindi si lavora per preparare il terreno ad una trattativa futura. Contemporaneamente sono sorti altri motivi per partecipare alle fiere: le aziende che lo hanno capito hanno adattato la loro presenza agli eventi in funzione delle nuove situazioni. Chi non ha colto l’evoluzione del contesto ha semplicemente abbandonato le fiere, “tanto non servono perché i clienti non ordinano più”. Leggendo queste pagine –e soprattutto quando le avrete finite- ricordate: la fiera è l’occasione in cui il cliente fa visita alla nostra azienda, ribaltando il normale schema del gioco (il funzionario commerciale che visita il cliente presso la sua sede). Sarà quindi importante prepararci ad accogliere le persone nella miglior situazione possibile, avendo sempre chiaro il “perché” della nostra presenza all’evento.

2 Fanno eccezione alcuni eventi strettamente legati al tessuto sociale del territorio in cui si svolgono, come ad esempio la “Fiera del Levante”, appuntamento annuale nella città di Bari.

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LA FIERA OGGI

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Più che di “cambiamento” dei motivi per partecipare ad una fiera è giusto parlare di “evoluzione”. Lo scopo finale dell’azienda rimane ovviamente fatturare e produrre utile, ma i tempi per ottenere tale risultato si sono allungati ed i modi complicati. Oggi non basta presentare un buon prodotto ed avere una strategia comunicativa che funziona, perché molte aziende combattono con le stesse armi. È necessario prestare attenzione ad ogni aspetto del rapporto con il visitatore che nel corso degli anni si è –finalmente- trasformato da “cliente” a “persona”. Questa persona parla con chi gli sta intorno, di persona ed on line, ed ha capito che può e vuole anche parlare con un’azienda, e si aspetta che lei metta in campo tutte le strutture per ascoltarlo e rispondergli. Perché se solo sospetta di essere trattato solo come cliente (una macchina per far soldi insomma) non te la perdona. Il primo motivo per partecipare ad una fiera oggi quindi è ascoltare veramente le persone che la visitano. Clienti, concorrenti, curiosi, colleghi: su uno stand arrivano in tanti, ed ognuno ha un commento da fare, qualcosa da dire, insomma si aspetta di comunicare con qualcuno. Organizziamo le cose in modo da avere la possibilità di parlare con loro, senza correre il rischio che passino davanti ai nostri prodotti andando oltre senza lasciarci un’idea, un’impressione. Le persone che non riusciremo ad ascoltare porteranno il loro prezioso bagaglio di cose da dire (e magari anche i loro ordini) nello stand di qualche nostro concorrente. Dall’avvento dei social network internet è il luogo ideale per ascoltare le persone, ma la fiera rimane il posto in cui incontrarle, guardarle in faccia e parlare davvero con loro. Non sprechiamo questa occasione. Ci sono per esempio clienti potenziali che non riusciamo ad incontrare durante l’anno. Magari sono in zone che non vengono visitate dalla nostra forza vendite, oppure non ci hanno mai accordato un appuntamento. La fiera sarà l’occasione per incontrarli, ed in un contesto a noi favorevole! Il secondo motivo rimane certamente il rapporto con i propri clienti, e più in generale con il proprio mercato di riferimento. Agenti, concorrenti, intermediari, importatori: solo un evento del genere li raccoglie tutti e ci offre un colpo d’occhio completo sulla situazione attuale. Oltre a queste ragioni non possiamo tralasciare uno dei “grandi classici” della partecipazione all’evento: la presentazione dei prodotti nuovi. La fiera offre una vetrina ideale, che se opportunamente promossa rappresenta il trampolino di lancio per le vostre nuove idee, e non solo per loro. Campagne di marketing, operazioni promozionali, indagini di mercato: tutte iniziative che in fiera possono trovare la loro partenza in grande stile, e ricevere immediatamente un feedback sulla risposta del mercato. L’evento diventa quasi fondamentale se l’azienda ha nel suo catalogo prodotti difficilmente trasportabili, come macchine di dimensioni importanti o

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che necessitano di installazioni particolari. In questi casi la fiera diventa l’unica possibilità di mostrare fisicamente ai clienti i macchinari, magari funzionanti. Negli incontri successivi potrà essere poi sufficiente una brochure illustrativa per condurre la trattativa. Ma non bisogna pensare al prodotto solo come oggetto fisico. A volte può valere la pena di partecipare ad una fiera per promuovere un nuovo servizio offerto al mercato. L’evento diventerà la cassa di risonanza per un beneficio immateriale rivolto ai clienti, e potrà dare ad esso la giusta importanza.

Esiste un luogo comune, secondo il quale non partecipare ad una fiera alla quale si è sempre stati presenti sia un cattivo segnale per i clienti e per il mercato in generale. Può essere vero: chi vive questa decisione dall’esterno sarà portato ad immaginare un momento di crisi aziendale, ed alcuni concorrenti potrebbero approfittare della situazione in modo poco etico, diffondendo voci sulla salute della vostra situazione economica. Anche i vostri dipendenti potrebbero domandarsi il perché di tale decisione.

Quindi nel caso siate obbligati a rinunciare ad un evento al quale siete presenti abitualmente non nascondetevi, e spiegate con onestà e chiarezza alle persone esterne ed interne alla vostra organizzazione i motivi che vi hanno condotto a questa decisione. Se possibile cogliete l’occasione per comunicare nuove iniziative di promozione alternative che intraprenderete in futuro, per colmare il vuoto lasciato dalla vostra mancata partecipazione3.

Se invece decidete di partecipare alla fiera (magari al contrario di qualche vostro concorrente) è chiaro che in un momento in cui alcune aziende decidono di non partecipare ad un evento, il fatto che voi ci siate costituirà comunque un segnale molto positivo. Sarebbe una scelta sciocca il non sfruttare ed amplificare il più possibile questa situazione. Quindi date a questa decisione la rilevanza che merita, all’interno ed all’esterno della vostra organizzazione4. A volte nuove motivazioni di partecipazione ad una fiera vengono creati dalla situazione contingente dell’azienda, e pur non essendone lo scopo promotore, rimangono un gradito “effetto collaterale” che abbiamo il dovere di sfruttare. Ricordiamo quindi che lo stand è un posto perfetto per presentare nuovi assunti alle persone esterne all’azienda, legittimandole verso il mercato nel miglior modo possibile. Inoltre costituirà per chi è “nuovo” la possibilità di conoscere il mercato in cui dovrà operare nella sua interezza. Per tutti i dipendenti, neoassunti e non, la fiera rimarrà comunque un momento ad alto tasso motivazionale: se lavoreremo bene tutti torneranno alla normale routine dell’ufficio con un sentimento positivo che trasmetteranno al resto dell’azienda. 3 Qualche anno fa “Mulino Bianco” decise di eliminare le sorprese dalle proprie merendine. Contestualmente annunciò che il risparmio di tale operazione sarebbe stato trasformato in un maggiore controllo della qualità del prodotto, ed in un abbassamento del prezzo di vendita al dettaglio. 4 In ogni caso evitate di parlare male dei concorrenti che non partecipano: è di cattivo gusto, ed inoltre in un futuro prossimo potreste trovarvi nella loro stessa situazione. Come la spieghereste?

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Abbiamo detto che l’obiettivo finale dell’azienda rimane produrre utile, e quindi prendere ordini. Ma a titolo di provocazione possiamo dire che oggi fatturare non è più un motivo per andare in fiera, o per lo meno non può più essere l’unico scopo della nostra presenza. Scrivere sul copia-commissioni sarà la conseguenza di tutto quello che avremo fatto, e non il motivo trainante. Se avremo lavorato bene nell’illustrare il messaggio aziendale, nel promuovere noi ed il nostro evento con tutte le “armi che abbiamo a disposizione, gli ordini arriveranno. Occupiamoci di raggiungere un risultato qualitativo alto, e questo si trascinerà dietro il tanto cercato risultato quantitativo.

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MA DOBBIAMO PROPRIO PARTECIPARE ALLA FIERA?

Quante volte abbiamo sentito questa domanda? Solitamente la risposta è affermativa ed seconda dell’interlocutore può variare da “ma tutti i nostri concorrenti ci vanno” a “i clienti si aspettano di vederci lì”. Veri entrambi, ma proviamo a fare qualche passo in più. Abbiamo appena elencato i motivi per cui un’azienda decide di partecipare ad un evento, ma purtroppo la buona volontà non basta. Che siano tanti o uno soltanto, locali o internazionali, gli eventi meritano una voce ben precisa all’interno del budget aziendale. È necessario decidere a priori e con la maggiore precisione possibile quante risorse impegnare a questo settore. Cercate di valutare anche i costi non evidenti ad una prima analisi: la preparazione, la promozione, il follow-up5 al termine degli eventi coinvolgeranno un certo numero di persone per periodi che non si ridurranno a pochi giorni. Quindi o l’azienda è strutturata con un settore marketing capace di assorbire tutte le attività necessarie alla buona riuscita di un evento, o sarà necessario dividere i compiti da svolgere, assegnandoli a dipendenti o a consulenti esterni. In questo l’esperienza sarà molto importante: decidere a quali fiere partecipare, quali eventi organizzare, con che anticipo cominciare la preparazione, quante persone coinvolgere nelle varie fasi. Più eventi organizzerete, meglio andranno le cose nel tempo. Ma non accontentatevi dell’esperienza diretta: visitate quante più fiere possibile del vostro settore, ma anche che riguardano mercati affini al vostro, o anche che non c’entrano nulla. Acquisirete una conoscenza che vi permetterà di prendere decisioni importanti, come a quali eventi partecipare l’anno successivo, o in quale zona della fiera è meglio richiedere lo spazio espositivo. Assorbirete quasi per osmosi nuove idee su come esporre e promuovere i vostri prodotti. Non sarà tempo sprecato: anno dopo anno imparerete i modi migliori –e più efficaci- per presentare la vostra azienda ed i suoi prodotti durante gli eventi più diversi. A questo unite un follow-up quantitativo (ordini) e qualitativo (commenti) del vostro evento, necessario per capire qual è stato il ROI6 dell’investimento fieristico, e sarete in grado di stimare un budget ragionevole ed abbastanza preciso da dedicare agli eventi promozionali. Spesso anche la situazione di mercato influenza la decisione di partecipare ad un evento promozionale. Capita cioè che una situazione di crisi spinga l’azienda a rinunciare ad un investimento importante come una fiera.

5 il termine “follow-up” indentifica tutte le attività da intraprendere a seguito di una determinato evento, per controllare la sua evoluzione e rendere possibile una precisa valutazione dei risultati. Deriva dalla terminologia medica (gli esami da compiere dopo un’operazione chirurgica), e nel nostro caso comprende tutte le azioni che seguono l’evento vero e proprio per verificare i risultati generati e l’impatto sui partecipanti. 6 Acronimo di “return of investment”: in parole povere il guadagno generato da un dato investimento, nel nostro caso l’evento.

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Sicuramente la tentazione di risparmiare in un colpo solo qualche decina di migliaia di euro è forte, soprattutto se lo stile aziendale è di affrontare l’evento in maniera “passiva”: apriamo lo stand e vediamo se capita qualcuno. Scomodiamo Henry Ford7 per ricordare che “chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo”, e sostituiamo la parola pubblicità con fiere8. Il periodo di crisi deve essere affrontato, non subito. Nuovi clienti, nuovi prodotti, nuovi mercati, nuove applicazioni: tutte soluzioni che è necessario trovare –ed il più presto possibile- per invertire il trend negativo. La fiera rimane il metodo più efficace per raggiungere questi obiettivi, a due condizioni: che scegliate la fiera giusta e che la affrontiate in maniera “attiva”, cercando e provocando il risultato positivo invece di attendere seduti qualche raro colpo di fortuna.

7 Sì, proprio quello delle automobili: aveva la passione per gli aforismi, alcuni dei quali rimangono attuali. 8 La pubblicità tradizionale (giornali, radio tv) sta perdendo progressivamente efficacia, principalmente per il moltiplicarsi dei canali di comunicazione (ed all’inevitabile dispersione del messaggio), e per l’importanza crescente di internet. Questo fenomeno fortunatamente non riguarda gli eventi fieristici.

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OK, PARTECIPIAMO. MA A QUALE FIERA?

Esistono davvero tanti tipi di fiera. Si differenziano per dimensione, per gli argomenti trattati, per i partecipanti o per i visitatori. Come scegliere quelle giuste allora?

Innanzi tutto: più la fiera sarà dedicata specificatamente al vostro settore,

più sarà da preferire. La partecipazione darà un messaggio chiaro su quello che fate e a chi vi rivolgete: un problema in meno per la vostra forza vendite.

Un altro punto da non trascurare è chi visiterà un evento del genere, perché per la maggior parte saranno persone dedicate al vostro settore. Di più, potrebbero esserne appassionate. Bene, queste ultime saranno uno dei vostri obiettivi principali. Se pensate che una fiera strettamente settoriale sia da scartare perché avrà meno visitatori, aspettate un secondo. Un afflusso minore, ma composto da persone sicuramente coinvolte nel vostro settore vi concederà più tempo da dedicare ai presenti, che essendo lì saranno decisamente interessati a quello che avrete da dire. Serve altro per convincervi? Ok, allora considerate che queste fiere solitamente costano meno de grandi eventi, e pensateci due volte prima di scartarle! Certo anche le grandi fiere classiche di ogni settore non sono da mancare. Cersaie, Salone del mobile, Cosmoprof: ogni mercato ha le sue. L’investimento comincia a farsi importante, perciò sarà necessario prestare maggiore attenzione a come districarsi nella situazione. Come attirare le persone giuste sullo stand, come farcele rimanere, come monitorare chi è venuto e chi invece ha mancato il nostro appuntamento. Tutto materiale per i prossimi capitoli! Non smettete di visitare fiere a cui non partecipate come espositore. Anche se trattano settori soltanto affini al vostro, potreste scoprire nuove applicazioni per i vostri prodotti, o nuove possibilità di mercato. Chi ha detto che un’azienda di piastrelle ceramiche non debba esporre anche ad una fiera del mobile? O che ad un evento che si occupa di illuminazione per interni non possa trovare spazio per esempio chi produce pannelli fotovoltaici. Le possibilità sono tante, più o meno valide: per questo è necessario mantenere la mente aperta ad ogni idea, valutarla e decidere per il meglio della propria organizzazione. Un accenno meritano le “fiere on line”: vetrine virtuali più o meno permanenti che permettono di dare visibilità ai propri prodotti. Possono essere organizzate per settore o per area geografica9, oppure accogliere realtà di

9 Ad esempio all’indirizzo http://www.turchia.net/business/fiereonline.htm è possibile trovare un elenco di aziende che presenta i propri prodotti al mercato turco.

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svariati settori10. Possono essere permanenti, o essere attive per un limitato periodo di tempo. A fronte di un investimento molto più contenuto se paragonato ad una fiera reale, questi eventi virtuali si limitano ad essere dei portali di presentazione di vari prodotti, con strumenti più o meno interattivi. Nulla che non possa essere realizzato sul proprio sito internet, prediligendo la possibilità del navigatore di interagire con il nostro catalogo e prestando un po’ di attenzione al posizionamento delle nostre pagine sui motori di ricerca. Inoltre la presentazione del prodotto deve forzatamente fare a meno delle sensazioni derivanti dal contatto fisico con esso: dimensioni, sapori, odori. Se per il settore alimentare il problema è evidente, considerate che molti altri mercati saranno nella stessa situazione. Infatti siamo in una situazione diversa dal normale acquisto on line: in fiera vediamo spesso prodotti per la prima volta, realizzati con materiali innovativi. Per valutarli (specialmente in una situazione di business to business) non basterà una galleria di immagini sul web. L’esperienza “fisica” del prodotto è sempre importante, che si tratti di un capo di maglieria o di una macchina automatica. Ma a mancare nelle fiere virtuali è il contatto umano: tutti i motivi –ed i vantaggi- di partecipazione ad un evento non possono prescindere dall’incontro con le persone. Tutti gli strumenti di collaborazione in rete non potranno mai sostituirlo.

10 http://www.fierapermanente.it/ presenta categorie di prodotto diverse fra loro, dal software per computer ai prodotti alimentari.

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PREPARARE LA FIERA

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PREPARARE LA FIERA Sappiamo tutti che una fiera comincia molto prima dell’apertura dell’esposizione. Dal momento in cui abbiamo deciso di partecipare è necessario darsi da fare: ci sono tante cose da organizzare, ed ognuna merita la massima cura. L’ideale è costruirsi uno schema (figura 1) che comprenda tutti gli aspetti di cui è necessario occuparsi, gli eventuali fornitori esterni coinvolti (o chi se ne occupa all’interno dell’azienda), la data di scadenza e lo stato di avanzamento del lavoro. In questo modo sarà possibile tenere sotto controllo il flusso dell’intero progetto, sapere se ci sono dei ritardi, che conseguenze comportano e come porvi rimedio. Ma quali sono gli aspetti da considerare, e quali regole seguire? Senza voler limitare fantasia e creatività bisogna tenere presente che durante la fiera dovremo accogliere delle persone che dovranno trovarsi a proprio agio. È quindi bene ricordare alcuni aspetti che dovremo tenere ben presenti.

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Figura 1 - Esempio di schema pre fiera

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LO STAND Lo stand è senza dubbio la parte più appariscente e coreografica di tutta l’organizzazione. Forse per questo tutti in azienda di solito vogliono metterci il naso: dall’amministratore delegato, al proprietario dell’azienda, fino al direttore commerciale. Ognuno vuole dare il suo consiglio, la sua idea. Ma tutto ciò è quasi sempre dettato dal gusto personale. Ascoltate tutti, ci mancherebbe altro: chiunque può avere una buona idea. Purtroppo la maggioranza delle osservazioni suoneranno più o meno così:

“il logo dovrebbe essere più grande” “ci vogliono più colori” “ci vogliono meno colori” “sarebbe meglio uno stand quadrato” “però uno stand tondo non lo abbiamo mai fatto” “così lo stand è troppo chiuso” “così lo stand è troppo aperto” … Insomma, ci siamo capiti. Ma a tutti quelli che sono così gentili da dispensarvi un consiglio chiedete: “perché?” e se la risposta è almeno simile a “perché così è più bello”, agite nel seguente modo: sorridete, ringraziate, osservate che è una buona idea e che ci penserete, avviatevi verso il vostro ufficio, e durante il tragitto cercate di dimenticare tutto. Uno stand brutto non piace a nessuno, e non voglio nemmeno pensare a cosa può significare passarci l’intera durata della fiera. Ma uno stand bello che non funziona è addirittura peggio.

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LA POSIZIONE IN FIERA La posizione del vostro stand all’interno della fiera potrebbe risultare fondamentale per la buona riuscita dell’evento. Per quanto la vostra promozione sia stata efficace non possiamo ignorare quei visitatori che capiteranno sul nostro stand perché ci sono passati davanti e sono rimasti incuriositi. Se per incuriosirli possiamo fare molto, purtroppo non ci è possibile accompagnare ogni persona presente all’evento fin davanti al nostro stand per poi farlo esclamare “Ma che bella struttura, diamo un’occhiata all’interno per vedere cosa c’è di interessante!”. L’unico modo per provocare una reazione simile è cercare di ottenere uno spazio posizionato in una zona della fiera densamente frequentata. In ogni struttura che ospita un evento c’è un padiglione (o una zona11) “centrale”, in cui più o meno troviamo tutte –o quasi- le aziende più importanti del settore. Per esempio al CERSAIE12 possiamo identificare questo “ombelico della fiera con il padiglione 36, al PITTI IMMAGINE tutto ruota intorno al cosiddetto padiglione “centrale”. Avere lo stand in questa zona sarebbe l’ideale, ma spesso la lista d’attesa è scoraggiante. Se non ci riuscite non demoralizzatevi, e cercate le zone di maggior passaggio. In questo modo sarete nella condizione ideale per farvi notare anche da chi non è stato raggiunto dalla promozione pre-fiera che avrete fatto. Ci sono però zone che è bene evitare, anche se in esse l’affluenza è comunque alta. Le più vicine all’entrata ed all’uscita della fiera per esempio, o quelle vicino a ristoranti, punti di ristoro, toilette. Certo il passaggio in queste aree è continuo, ma difficilmente aumenterà le presenze sul vostro spazio perché le persone non sono in quel punto della fiera per guardare gli stand, ma per fare altro. Il rischio è che i visitatori del vostro stand siano costantemente disturbati dalla confusione della folla vicina, e passino oltre senza notare la nostra struttura. L’esperienza ed una visita preventiva l’anno prima della partecipazione –se non siete ancora espositori- vi faranno scegliere la posizione migliore per dare al vostro stand la giusta visibilità, senza trasformarlo in “zona di passaggio” per chi va al bar. Anche se servirà qualche anno di lavoro in pubbliche relazioni con l’ente organizzatore, insistete per arrivare allo spazio che desiderate: una volta conquistato il diritto di prelazione che vige in questi casi farà sì che nessuno potrà più portarvelo via, a meno che voi non lo abbandoniate per uno migliore!

11 Gli Stati Uniti per esempio dispongono di strutture grandi abbastanza per ospitare fiere in un unico ambiente. In questo caso sarà fondamentale individuare il corridoio di maggior passaggio. 12 Salone internazionale della ceramica per l’edilizia e l’arredobagno, che si tiene tutto gli anni alla fiera di Bologna.

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FORMA DELLO STAND

Tonda, quadrata, scegliete voi. Ma considerate sempre il flusso canalizzato. Trattasi di quel percorso che la maggior parte dei visitatori segue visitando un padiglione, e che generalmente non cambia mai. Dipende da dove sono le entrate, dalla posizione degli stand più visitati, dallo spazio a voi assegnato dall’ente organizzatore, o da dove sono i bar. L’esperienza aiuta in questi casi, ma il buon senso può fare ancora di più. Quindi rivolgete l’entrata principale verso la direzione da cui sapete –o supponete- arrivino i visitatori, ed aggiungetene almeno un’altra dalla parte opposta.

Accedere ed uscire dal vostro spazio dovrà essere comodo, anche in caso

di grande afflusso di pubblico. Lo scopo è di evitare spallate fra chi entra e chi esce, e che il classico gruppetto di persone che sceglie l’entrata del vostro stand per fare conversazione impedisca di fatto l’accesso.

Per lo stesso motivo, prevedete entrate larghe: deve essere chiaro da dove si entra, e non deve essere tanto stretto da sembrare la porta di un convento medievale. Invogliate chi passa a mettere un piede dentro, poi se la giocheranno i vostri commerciali (più avanti verrà anche il loro turno).

Attenzione anche a non “invadere” lo spazio disponibile con strutture

inutili. Senza sacrificare l’aspetto scenografico della struttura non appesantitela con inutili apparati che possano togliere spazio utile al vero scopo dello stand: accogliere le persone.

Dalla prima occhiata deve essere chiaro il nome dell’azienda, quindi logo

e nome non devono mancare, su tutti i lati. Un discorso a parte meritano le “vele” attaccate al soffitto del padiglione. Chiedete all’organizzazione: se nella vostra area ce ne sono poche, potete anche metterla. Se sono più di 4 potete evitare: da lontano sarebbe “impallata” dalle altre, mentre da vicino non la leggerebbe nessuno.

Come sempre esistono le eccezioni: al Coverings13 di qualche anno fa un’azienda ceramica presentò uno stand costituito da una torretta tonda di due piani, posizionata al centro di uno spazio 5 volte maggiore di quello che sarebbe bastato, con una sola entrata (stretta) ed un distinto signore all’entrata che faceva salire solo i clienti invitati. Il messaggio era chiaro: “i miei clienti sono importanti, di nuovi non me ne servono”. Ora: se siete nella condizione di dirlo anche voi, dimenticate il capitolo appena letto. Se invece siete un’azienda che un po’ più di fatturato non lo disdegna, evitate di sacrificare visitatori sull’altare del design alternativo!

Un breve accenno ai colori della struttura. Attenzione a non esagerare.

Con uno stand bianco non sbaglierete mai14. Attenzione al nero: può dare

13 Trade show for tile, stone and flooring. È la fiera americana dedicata a tutti i tipi di rivestimento per abitazioni. 14 Funziona anche con la camicia, ci avete mai pensato? Quando non siete sicuri su cosa indossare per uscire, mettete una camicia bianca: sarete adeguati in ogni occasione!

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l’idea del lusso, ma con l’illuminazione sbagliata sconfina nel funereo. Se vogliamo uscire dai canoni base, ricordate: con un colore è difficile sbagliare, due sono abbastanza semplici da abbinare, ma da tre in su il rischio di sembrare uno stand che vende vernici è in agguato. Quindi a meno che voi non vendiate davvero vernici, o non abbiate una spiccata sensibilità cromatica, evitate esperimenti sulle pareti della vostra struttura.

Se proprio volete aggiungere un po’ di vivacità e siete indecisi su quali

tinte utilizzare, seguite la regola dei colori complementari15. Fate riferimento ad una “ruota dei colori” e scegliete due tinte che si

trovino ai suoi opposti (come sulla linea tratteggiata). Se le tinete devono essere tre, considerate quelle che si trovano ai vertici di un triangolo equilatero, come quello puntinato.

Figura 2 – la ruota dei colori

Questo metodo vi può aiutare a scegliere abbinamenti di colore che non siano un pugno in un occhio, ma a seconda delle situazioni il risultato potrà 15 Due colori (o più esattamente luci colorate) si dicono “complementari” quando se mescolati il risultato è il bianco (o luce acromatica)

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essere ottimo come disastroso: usatelo quindi come spunto, ma non prendete come perfetto ogni prodotto derivato da esso.

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DIMENSIONE

“Bigger is better” direbbero gli americani: può essere vero in tanti casi, ma non in questo. In fiera ogni metro quadrato costa: è importante sceglie la grandezza giusta.

La dimensione del vostro stand deve essere decisa considerando due parametri: i prodotti che esporrete ed il numero di persone che prevedete contemporaneamente sullo stand.

Per quanto riguarda i prodotti, attenzione alla disposizione: sfruttate le

caratteristiche e la logistica dello spazio che avete per dare importanza alle novità, separandole da quelli già presenti a catalogo. Se prevedete un forte afflusso su una determinata referenza, esponetene più esemplari. Evitate comunque di trasformare lo stand in una bancarella di mercato provinciale: portare tutti i prodotti che avete a catalogo non vi aiuterà a vendere di più. Anzi, così facendo correte il rischio di distogliere l’attenzione del visitatore da quanto di più innovativo avrete da proporre, affogandolo fra mille altre opzioni/possibilità/colori e chi più ne ha più ne metta. Se una referenza è già disponibile da qualche anno non ci sarà nessuna fretta di venderla durante la fiera: un catalogo ed una visita successiva saranno sufficienti.

Ma quante persone vi visiteranno? Non serve la sfera di cristallo! Allora ignorate le solite frasi disfattiste che prima di ogni fiera cominciano a girare (quest’anno non verrà nessuno, c’è crisi…), fate un conteggio veloce di quanti funzionari di vendita avete, aggiungete gli agenti, ed avrete la punta massima di visitatori gestibili durante l’evento. Ponderate questo dato con l’aiuto del vostro direttore commerciale e definite la dimensione ed il numero delle sedute (che deve essere maggiore se avrete il servizio bar, perché lì le persone sostano più a lungo). E’ un procedimento importante, perché i due estremi del problema sono entrambi decisamente negativi.

Uno stand troppo piccolo sembrerà sempre pieno: ottimo per l’immagine, ma se un vostro cliente non riuscirà ad entrarci, o nella confusione non riuscirete a dedicargli la dovuta attenzione, vi mangerete le mani fino alla fiera successiva.

Al contrario uno stand troppo grande sarà sempre vuoto per l’occhio di un osservatore esterno, non sarà mai abbastanza “vissuto”, ed apparirà invitante come una piazza vuota nel mese di agosto, alle 2 del pomeriggio e con i bar chiusi…

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LUCI

Pochi prestano attenzione alla luce dello stand ed a torto: sono fondamentali16.

Le luci hanno il potere di far sembrare più grandi gli ambienti, di far risaltare i colori dello stand, nascondere i difetti, esaltare i prodotti esposti. Se usate male invece possono avere il risultato opposto di quello sperato.

Abbiamo già accennato aell’effetto che la luce può avere su uno stand nero, ma sappiate che una struttura bianca illuminata male diventa giallognola.

La regola generale è una sola: per non sbagliare abbondate con la luce!

Evitate soltanto di tenerle troppo basse (per il calore, abbiate pietà di chi ci dovrà passare una settimana vicino, e pure in giacca e cravatta), e attenzione alle luci dirette (come i faretti):se direzionati in modo non corretto abbagliano, ed inevitabilmente creano delle zone d’ombra. Inoltre una luce troppo forte puntata direttamente sui prodotti rischia di falsarne i colori invece di metterli in evidenza.

Ricordate che inconsciamente tutti tendiamo a dirigerci verso un luogo illuminato maggiormente, mentre ci allontaniamo dalle zone in ombra17. Quindi trasformate il vostro spazio in una scatola luminosa, che inviti all’entrata ma che non faccia scappare con le sopracciglia bruciacchiate. Come riferimento, utilizzate la luminosità dei corridoi (se conoscete la fiera): il vostro spazio dovrà essere più luminoso!

Per le luci colorate vale lo stesso discorso dei colori sullo stand: usate con parsimonia possono creare un bell’effetto, esagerando trasformano il vostro stand nella pista di una discoteca di Rimini. Evitatelo.

16 Non siete convinti? Ormai da anni Philips ha istituito la “Lighting Academy” (indirizzo web: http://www.lighting.philips.it/connect/philips_lighting_academy.wpd): una struttura che si occupa di promuovere il risparmio energetico e le nuove tecnologie del settore, ma anche come utilizzare efficacemente le luci negli ambienti commerciali e non. Se un’azienda del genere prende queste iniziative vorrà pur dire qualcosa… 17 Ora sapete perché nei supermercati la luce sfavillante è presente in ogni corsia, mentre cessa magicamente appena al di là delle casse. Un piccolo “trucco luminoso” per farci passare un po’ più di tempo a gironzolare fra gli scaffali.

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MUSICA

Chiariamolo subito: non è fondamentale avere un sottofondo musicale

sullo stand, ma a me piace. Ad un volume non troppo alto: questo significa che potrebbe essere opportuno modularlo in considerazione delle persone presenti, e del “rumore di fondo” che inevitabilmente si crea. Controllate anche la selezione dei brani ragionando sui prodotti che presentate e sull’atmosfera nella quale volete ricevere i vostri visitatori18. Quindi se il prodotto è una linea di abbigliamento giovane spaziate pure sulla dance, ma se avete sullo stand dei formaggi francesi rivolgetevi a qualche classico di quel paese. Non escludete a priori la musica classica: il più delle volte è un sottofondo perfetto.

Attenzione ai diritti d’autore: lo stand è uno spazio pubblico, e per diffondere dei brani musicali è necessario pagare i diritti d’autore. Non ho mai saputo di controlli in tale senso, ma se c’è una regola va rispettata.

18 Anni fa fu condotto uno studio sull’effetto che poteva avere sui clienti il genere di musica trasmesso in un supermercato. Il risultato fu che per esempio se la musica era francese, aumentavano le vendite di champagne!

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PAVIMENTAZIONE

La scelta di come pavimentare lo stand è importante per più motivi. Innanzi tutto la pulizia: la moquette rimane la soluzione più economica,

ed allo stesso tempo quella che vi permette di giocare di più con i colori. Ma se si sporca il primo giorno probabilmente rischierete di avere una macchia sullo stand fino alla fine dell’evento. Cercate quindi di preferire colori scuri, che mascherino eventuali inconvenienti19.

Un altro effetto collaterale di cui tenere conto è la rigidità della pavimentazione: più sarà morbida, più avrete le gambe stanche a fine giornata. Insomma, abbiamo persone che passeranno 8 ore al giorno per una settimana in piedi: vi assicuro che in caso di moquette o di pavimento in metallo (la scelta peggiore da questo punto di vista) al terzo giorno cercheranno una sedia come se fosse acqua nel deserto!

Ultima cosa da considerare: quasi sempre i corridoi fra gli stand sono in moquette: un ottimo motivo per differenziare il vostro spazio!

La scelta migliore a mio avviso sono le pavimentazioni plastiche rigide: preservano gli arti inferiori della forza vendite e vi danno un’ampia scelta di colori e finiture. In alternativa il parquet, ma attenzione: negli stand non si baderà certo alla qualità del legno, e fra spostamento di tavolini, trascinamento di sedie e calpestio frequente questo materiale rischia di graffiarsi, e non sarà ovviamente possibile sostituirlo per tutta la durata dell’evento.

19 Considerate anche il fatto che dopo una mattina affollata, anche senza aver rovesciato nulla potreste dover affrontare il pomeriggio con un pavimento impresentabile!

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SICUREZZA Per ogni scelta che farete ricordate di preservare sempre l’agilità nella visita del vostro stand e la sicurezza delle persone che vi accederanno. Ci sono leggi che stabiliscono le norme antincendio ed antinfortunistica degli spazi fieristici20, spesso diverse per ogni paese, ma nulla potrà mai sostituire il buon senso, ed un po’ di esperienza. Leggete con attenzione il regolamento della manifestazione a cui dovete partecipare, e poi osservate con occhio critico il progetto dello stand che andrete a realizzare. Evitate spigoli pericolosi, gradini poco visibili, pannelli appesi ad altezza d’uomo, pareti trasparenti contro cui qualcuno sbatterà sicuramente. Il rischio è di dover tappezzare il vostro spazio di segnali di attenzione (ne parleremo più avanti), che oltre ad essere brutti da vedere, avranno un’utilità relativa: di solito tutti li leggono dopo essere inciampati in un gradino, o aver sbattuto la testa contro un vetro21. Mettetevi nei panni del più sbadato dei visitatori ed immaginate i pericoli in cui potreste incorrere, anche i più stupidi (saranno i più frequenti). Poi ponetevi rimedio, con la soluzione più semplice, sicura e coordinata con il design della struttura.

20 In Italia è il famoso Decreto Legge 626/94. 21 Su questo argomento vi consiglio la lettura de “La caffettiera del masochista”, di Donald A. Norman (Giunti, 1990). I principi di design illustrati vi aiuteranno sicuramente ad evitare un bel po’ di errori nella progettazione dello stand, o a correggere quelli del vostro fornitore.

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SERVIZI ACCESSORI Lo spazio espositivo non è l’unica cosa da prenotare presso l’ente organizzatore: sono necessari una serie di servizi funzionali alla riuscita della fiera. Se alcuni sono opzioni delle quali possiamo anche fare a meno (pubblicità, elementi di arredo…), ad altri non possiamo rinunciare. Per esempio in tutte le manifestazioni la corrente elettrica va richiesta –e pagata- a parte: confrontatevi con l’allestitore per capire la potenza assorbita dal vostro stand, per non correre il rischio di rimanere al buio. Se avete strutture ancorate al tetto del padiglione (elementi dello stand o cartelloni pubblicitari) sarà necessario comunicarlo agli organizzatori, e coordinarsi con loro per prenotare il servizio di montaggio per queste strutture (che dovrà per forza di cose precedere il montaggio dello stand). Informatevi sulla possibilità di prenotare il servizio di pulizia del vostro spazio, ma chiarite bene la situazione agli addetti nel caso abbiate in esposizione macchinari o prodotti particolarmente fragili. In caso di situazioni particolarmente rischiose fatelo presente sia ai manager fornitori del servizio, che a chi poi materialmente effettuerà la pulizia. Essendo espositori potreste avere diritto ad un permesso per parcheggiare l’auto in spazi a voi riservati, più comodi di quelli dedicati ai visitatori. In ogni caso comunque il permesso va ordinato in anticipo, e ritirato all’inizio della manifestazione. Se vi sposterete con più veicoli chiedete più permessi (prima lo fate, migliore sarà la posizione in cui potrete parcheggiare). Come regola generale leggete comunque la lista dei servizi –gratuiti ed a pagamento- forniti dall’ente organizzatore, per non trovarvi poi a gestire situazioni di emergenza all’ultimo momento.

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AUDIOVISIVI Qualche anno fa gli audiovisivi hanno conosciuto il loro momento di gloria: non c’era stand senza uno schermo piatto su cui vedere a ripetizione filmati sull’azienda o sui prodotti, che venivano ripetuti continuamente. Oggi questo strumento è caduto un po’ in disuso22, ma in alcuni casi può essere molto utile. Come ogni investimento deve essere valutato con attenzione: se un filmato di 5 minuti sul funzionamento di una macchina automatica costa almeno 5-6.000 euro, per 15-20 minuti su azienda e stabilimento produttivo è difficile spendere meno di 15-18.000 euro. Chiediamoci quindi se un filmato sui 30 anni della nostra organizzazione servirà a farci vendere di più, o almeno migliorerà la nostra immagine aziendale. O se al contrario non sarà meglio investire queste risorse in modi più efficaci. Fatta questa premessa, a volte un filmato può davvero aiutare il nostro lavoro sullo stand. Se per esempio abbiamo una macchina che è impossibile far funzionare in fiera, o una struttura che non possiamo esporre per motivi di spazio o di sicurezza, il video aiuterà i visitatori a comprendere megliodi cosa si sta parlando. Una nuova metodologia produttiva o costruttiva potrà essere spiegata più chiaramente con l’aiuto delle immagini, così come la struttura interna di un prodotto. A questo punto chiediamoci se la riproduzione su un dispositivo portatile non sia da preferire a quella su un grande schermo appeso al muro. Con un IPad (o con un altro tablet) potremo mostrare agli interessati il filmato in maniera più comoda, facendolo iniziare a nostro piacimento ed interrompendolo in caso di domande: tutte operazioni difficili in caso di televisori appesi alle pareti del nostro stand. Attenzione alla durata del filmato: pur dovendo illustrare in maniera completa l’argomento trattato, il filmato non dovrà superare i 2-3 minuti: per quanto possa essere interessante, in fiera l’attenzione delle persone tende a durare decisamente poco. Come ultima raccomandazione considerate l’audio che dovrà accompagnare le immagini. Durante gli eventi la confusione è tanta: musica dagli altri stand, persone che parlano vicino a voi, annunci degli organizzatori diffusi a volumi considerevoli. Un commento parlato sarà difficile da seguire: meglio una musica non invasiva, che lasci le spiegazioni a scritte sovrapposte alle immagini o a sottotitoli scorrevoli.

22 Come ogni cosa, terminato il momento in cui rappresenta una novità il video in fiera diventa uno strumento che non provoca curiosità per sé stesso, naturalmente a meno che non proiettate su una superficie molto grande: in quel caso l’effetto scenografico servirà ad attirare gente. Ma senza contenuti le persone faranno anche in fretta a dileguarsi!

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CATERING E BAR

L’errore più comune è trasformare lo stand in un ristorante o in una piazza bar. Certo attira persone, ma principalmente per mangiare a sbafo e dimenticare gli affari. La zona ristoro –se prevista- deve essere ben dimensionata ed accogliente, ma distinta da quella del prodotto e delle contrattazioni: non è una bella sensazione trattare i prezzi con accanto un gruppetto di persone che sgranocchia patatine!

Attenzione anche ad inutili esotismi: offrire del sushi ad un giapponese può esser pericoloso quanto per un italiano vedersi offrire un piatto di pasta in India. Quindi piuttosto offrite cose semplici, ma di qualità. Non è nemmeno necessario avere una cucina: basterà un po’ di fantasia –e magari un professionista- e la presentazione di tartine e stuzzichini vi farà fare bella figura. Per questo motivo è necessaria una zona chiusa dove posizionare un frigorifero e preparare i vassoi da servire. Delicatezza fondamentale è conoscere le regole base sulle diverse etnie e religioni: ricordate che non tutti bevono alcolici o mangiano alcuni tipi di carne. Un mio collega è stato preso a male parole perché non aveva avvertito un musulmano che un invitante stuzzichino altro non era quello che in Emilia chiamiamo ciccioli secchi –o grepole-, quindi carne di maiale.

Sulle bevande alcoliche: ricordate che in Italia per distribuirne in un luogo pubblico è necessaria una licenza. Quindi a rigor di legge sarebbe meglio evitare. Certo la cosa durante le fiere è discretamente tollerata –sempre se non si esagera-, ma la possibilità di una multa non è poi tanto lontana23.

23 Se vi chiedete chi possa essere stato così sfortunato da prendere una sanzione per questo motivo, cercate poco lontano: nel 2004 l’azienda per cui lavoravo si vide comminare una multa –salata- per questo motivo. A mia discolpa posso dire che si celebrava ogni sera il 35° anniversario aziendale, con un aperitivo leggermente sopra le righe. Pagammo, ma il risvolto fu sorprendente: trovai persone che parlavano ancora di quanto si erano divertite a mesi di distanza, in Sud Dakota. Ne valse decisamente la pena!

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UFFICI In passato andavano molto di moda: ogni stand aveva uno o più uffici chiusi (da una porta o da pareti sfalsate) in cui discutere con i visitatori e condurre trattative in completa privacy. Oggi sono sempre meno gli spazi fieristici con stanze “riservate”, e la cosa non può che far piacere. A meno che la vostra area di affari non richieda la più completa riservatezza –come ad esempio il mercato delle pietre preziose- cercate di evitare stanzette ed uffici. Di solito lo spazio chiuso è voluto dagli agenti, che non vedono l’ora di intrappolarci dentro il primo cliente che passa e non farlo uscire se non dopo al firma di un ordine faraonico. È evidente la ragione per cui le porte di tali spazi non dovranno mai avere la chiave sulla serratura (rischiereste una denuncia per sequestro di persona), e ricordate sempre che lo stand è fatto per i visitatori, non per gli agenti.

Chiedetevi allora se davvero vi serve un isolamento completo dalla fiera per discutere con i vostri clienti. Meglio, chiedetelo a loro! Un’indagine prima della fiera potrebbe farvi scoprire che ben pochi gradiscono essere confinati in uno spazio chiuso per discutere “segreti” per i quali è sufficiente mantenere un tono di voce leggermente più basso del normale.

Se poi i vostri clienti non vorranno rinunciare ad una privacy assoluta

ricordate alcuni accorgimenti. Lo spazio dovrà essere sufficiente per il numero di partecipanti che

prevederete negli incontri: non sia mai che dobbiate lasciare fuori una parte de gruppo che state accogliendo!

Gli uffici chiusi e piccoli tendono a diventare molto caldi: cercate di tenere l’illuminazione all’altezza maggiore possibile (le lampade scaldano), mantenete le pareti non più alte di un paio di metri, e fatele terminare a circa 10-15 centimetri da terra, per favorire il ricambio dell’aria all’interno, e godere di una temperatura sopportabile.

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IL MAGAZZINO Prevedete invece all’interno del vostro spazio un’area chiusa da utilizzare come piccolo “magazzino”. Vi potrete riporre cataloghi e materiale promozionale, ma anche borse, cappotti ed oggetti di valore che sarebbe imprudente (e poco ordinato) lasciare in bella vista. La sua dimensione dipenderà dall’uso che se ne dovrà fare: dal più piccolo con qualche scansia per riporvi il materiale informativo, a più metri quadri se dovrà essere utilizzato per altri scopi, come preparare tramezzini o pulire pezzi di macchinari esposti per le dimostrazioni. Dal suo utilizzo dipenderà anche l’arredamento di questo ambiente: se non dovranno mai mancare scaffali per i cataloghi, attaccapanni e più prese elettriche per frigorifero ed altri utilizzi (come ricaricare il cellulare), considerate se sarà il caso di avere un tavolo, una o più sedie, o altre attrezzature.

Se l’area da destinare a magazzino è molto piccola, attenzione al verso in cui si aprirà la porta: rivolgendola verso l’esterno recupererete spazio prezioso.

In ogni caso non considerate “perso” lo spazio occupato da questo

ambiente: se ben dimensionato sarà un aiuto prezioso per riporre le cose più disparate e mantenere ordine e pulizia sullo stand.

Dotate la porta di una chiave: diventerà un luogo ragionevolmente sicuro per riporvi il materiale dello stand che non vorrete lasciare incustodito durante la notte. Chiedete all’allestitore almeno due copie delle chiavi del magazzino: se ne avete un’unica copia e la perdete, avrete un problema in più da risolvere.

Una buona idea può essere il nascondere la chiave del magazzino direttamente sullo stand, per esempio nel vaso di una pianta. Non correrete il rischio di smarrirla, ma fate attenzione a non farvi vedere mentre la nascondete!

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PULIZIA DELLO STAND

Come già ricordato, informatevi dall’ente organizzatore se nei servizi compresi c’è la pulizia del vostro spazio (cosa sempre più rara). Nel caso vi consiglio di affidarvi comunque a loro pagando un costo aggiuntivo. Al termine della giornata la vostra squadra sarà sicuramente stanca, e non sarà il caso di fargli impugnare scope e stracci.

Fornitevi comunque degli strumenti base per una pulizia d’emergenza: nel caso si rovesci un bicchiere o un piatto di pasta dovrete rimediare in fretta!

Nel caso il vostro prodotto comprenda delle macchine automatiche –o qualcosa di simile- in funzione sullo stand, effettuate quel minimo di manutenzione necessaria per il giorno seguente alla sera. Non potete rischiare di mostrare un prodotto al cliente con un tecnico che ci sta lavorando perché non funziona, o semplicemente è da pulire.

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IL PRODOTTO E IL MATERIALE INFORMATIVO

Qualcosa sull’esposizione del prodotto lo abbiamo già detto, ma l’importanza dell’argomento è meglio ricapitolare ed entrare nel dettaglio, considerando anche gli strumenti di supporto alla vendita.

Sfruttate al meglio lo spazio per l’esposizione: non ammassate tutte le

referenze in una o più zone dello stand. Il visitatore dovrà avere a disposizione tempo e spazio per poter valutare l’ultima novità, e per ascoltare le argomentazioni della vostra forza vendite. Nulla di più controproducente di un assembramento di clienti ed agenti davanti ad un pannello o ad un macchinario, che cerca di interloquire mentre ci si prende a spallate. Nel caso prevediate comunque questa possibilità valutate l’esposizione di più pezzi di una singola referenza.

Fate attenzione alle descrizioni nelle etichette che illustrano il prodotto.

Un visitatore non ha né tempo né voglia di stare in piedi –o peggio piegato in due o in ginocchio- a leggere 20 righe per capire cosa fa il vostro nuovo macchinario. Quindi posizionate la descrizione sempre ad altezza occhi, e tenete il testo più breve e schematico possibile. Usate elenchi puntati: sono più facili da comprendere, veloci da leggere, e danno un’idea chiara del messaggio.

Differenziate il carattere per le varie informazioni per facilitare la lettura: ad esempio il nome in grassetto, le informazioni tecniche in carattere normale, e la descrizione in corsivo.

Specificate nell’etichetta se il prodotto è nuovo nel vostro catalogo, e mettetene in evidenza i vantaggi.

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Figura 3 - esempio di etichette prodotto per una nuova carta plastica

Prevedete più lingue: devono essere sempre presenti la vostra lingua

madre, l’inglese e la lingua del paese in cui esponete: un po’ di bon ton non guasta mai24! Non obbligate chi legge a cercare la parte a lui comprensibile:

24 Per lo stesso motivo se un buon numero dei vostri visitatori proviene da una determinata area geografica aggiungete anche la loro lingua!

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identificate i vari idiomi con la bandiera dello stato corrispondente all’inizio del testo, sarà più facile capire dove leggere.

Se proprio avete tante cose da dire aggiungete un altro strumento: dei volantini aiuteranno chi vorrà approfondire l’argomento. Attenzione: se prevedete degli espositori per volantini, non dovranno mai essere vuoti25. Quindi fate attenzione ed aggiungetene quando ne saranno rimasti pochi.

Al di là della tecnica dell’esposizione del prodotto, cercate di essere

creativi. Preservate l’usabilità dell’esposizione, ma non abbiate paura di esporre in modo originale, diverso.

Svincolatevi quanto più possibile dai metodi “classici” utilizzati per mostrare il vostro prodotto: essere uguali agli altri stand non aiuterà certo il ricordo del visitatore quando tornerà a casa ed avrà visto decine di cose esposte tutte nello stesso modo.

Quindi visitate quante più fiere possibile, dei settori più diversi.

Fotografate idee nuove, colori, stand interessanti. Portate tutto a casa e cercate di trovare idee innovative per colpire le persone che entreranno nel vostro spazio.

In fondo l’esposizione è il centro dello stand, e banalizzarla per convenzione o –peggio- per pigrizia vi farà perdere un’occasione. Mai come in questo caso è vietato pensare “faccio così perché lo fanno tutti”: trattate l’abbigliamento come se fossero piastrelle, le piastrelle come se fossero automobili, le automobili come se fossero alimentari. Fatevi contaminare da quello che vedete: rischiate e controllate se la vostra idea funziona.

Avete in mano un’arma potente: il prodotto è quello che tutti i visitatori cercano, da cui sono incuriositi. Spiazzateli, provocateli e fatevi ricordare. Ricordate sempre che il prodotto deve comunque essere visibile, di facile accesso, e non deve disturbare i visitatori. Non fatevi trascinare dall’estro creativo confondendo il vostro stand per una mostra d’arte moderna: i visitatori sono sullo stand per scoprire e valutare ciò che esponete. Quindi rendetegli il compito il più facile possibile, senza che debbano indossare occhiali perché l’esposizione è troppo lontana, o rischiare il torcicollo per valutare un prodotto appeso troppo in alto. In fiera spesso non si vende solo il prodotto, ma anche il marketing costruito intorno ad esso. Cataloghi, stand, espositori a terra o da banco, grafiche per vetrine: tutti strumenti che rappresentano per il cliente un pratico supporto alla vendita, e per voi un argomento in più per sostenere l’acquisto della vostra merce. Tenete quindi pronti esempi di ogni strumento di marketing che avete studiato per l’’occasione: se non sarà possibile averli tutto fisicamente sullo stand preparate un catalogo dedicato, che permetta al cliente di farsi un’idea

25 Non mi piace la distribuzione libera di materiale informativo, preferisco sia la forza vendite a consegnarlo a mano (Il segreto industriale sui prodotti non c’entra nulla, più avanti spiegherò perché) Ma se proprio non potete farne a meno lasciate il cartello informativo corto e aggiungete un espositore per il volantino

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precisa e scegliere quali metodi promozionali siano adatti alla propria situazione. Su questo argomento arrivate in fiera con le idee chiare: non sottoponete ai visitatori 3 diversi espositori per decidere dopo l’evento di distribuire quello preferito dalla maggior parte. Chi ne avesse scelto uno diverso rimarrà comunque deluso… Lo stesso principio varrà per le possibili varianti delle vostre nuove referenze: portate in fiera solo quello che avete già deciso di produrre. Anche se specificherete ai clienti che il colore giallo del maglione (o della piastrella, del computer, del motorino…) che stanno osservando –e che gli piace- è solo un test, quando gli comunicherete che non lo avete messo in produzione perché “non è piaciuto”, molto probabilmente non ne ricaveranno una bella impressione… Tutto ciò non significa che la fiera non possa essere un vero e proprio banco di prova per molte cose: prodotti, marketing, strategie commerciali, prezzi, nuove idee. L’importante è non usare i clienti come semplice test, ma ascoltarli, capire le loro esigenze e le loro osservazioni, fare tesoro di ogni critica. In questo modo avrete tutte le informazioni e le indicazioni che potreste desiderare dal mercato, senza per questo creare incomprensioni e malumori.

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CARTELLI ED INDICAZIONI SULLO STAND Vi sarà capitato di vedere sugli stand fogli strappati da un bloc notes e attaccati ad una parete con lo scotch recanti le indicazioni più disparate: “vietato entrare”, “non toccare”, area riservata”, “vietato fumare”… La maggior parte di queste indicazioni sono evitabili in fase di progettazione dello stand. Se per esempio avete un gradino in mezzo all’area espositiva, sostituitelo con un piano inclinato26, e non ci sarà bisogno di segnalare il pericolo di inciampare con un cartello o una striscia a bande bianche e rosse. Cercate quindi in ogni modo di evitare ogni genere di foglio –magari scritto a mano- attaccato alle pareti del vostro stand: con tutto l’impegno per costruire uno spazio bello ed accogliente, sarebbe una caduta di stile imperdonabile. Cercate di pensare prima dell’inizio della fiera a tutte le indicazioni necessarie sullo spazio espositivo, per non essere costretti ad improvvisare. Realizzate le scritte con lettere adesive da applicare alla struttura, in modo da non rovinare l’immagine complessiva. Con tutte le attenzioni che avrete impiegato potrà però capitare che qualcosa abbiate dimenticato, o che si presenti una situazione imprevista sullo stand che è necessario evidenziare con una scritta. In questo caso cercate il centro servizi27 (ogni fiera ne ha uno): in questo grande ufficio avrete a disposizione computer e stampante (oltre a fax, fotocopiatori ed altro) per salvare la situazione senza pregiudicare l’effetto visivo del vostro stand. Utilizzate un unico tipo di carattere (e comunque mai il Comic Sans28) per le indicazioni, le etichette prodotto e tutte le altre scritte presenti sullo stand: contribuirà a mantenere la coerenza visiva e faciliterà la lettura dei testi.

26 Così facendo renderete lo stand accessibile anche alle persone diversamente abili. 27 Informatevi della dislocazione del centro servizi appena arrivati in fiera, e delle attrezzature che vi può mettere a disposizione: in situazioni di emergenza vi sarà utile per rimediare velocemente. 28 Il Comic Sans è un carattere creato dal designer Vincent Connare per Microsoft, per essere utilizzato nei fumetti (comics in inglese). Per motivi sconosciuti viene impunemente usato in molte altre situazioni, ed in tutte è fuori luogo: se non state esponendo libri illustrati per bambini, evitatelo. L’aggettivo “sans” è l’abbreviazione di sans serif, traducibile dal francese con “senza grazie”. Indica quei caratteri che non hanno i tratti terminali sui caratteri come decorazione (esempi di caratteri sans sono l’Helvetica o l’Arial).

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IL PREVENTIVO

Lo stand costituisce l’impegno economico maggiore dell’intero progetto di partecipazione all’evento. Quindi un ragionamento attento su questo punto può produrre un risparmio non indifferente, liberando magari risorse per altre iniziative.

Sottoponete il vostro progetto a più allestitori: potete scegliere di fornire

loro un prospetto già definito di come volete realizzato il vostro spazio, oppure dare loro solo le caratteristiche principali del vostro spazio, e lasciare al costruttore l’interpretazione di tali linee guida.

Evitate di inviare il progetto di un fornitore agli altri per cercare un prezzo più basso. Non sarebbe rispettoso per il lavoro e la creatività degli allestitori. Quindi o l’idea è vostra, oppure è del fornitore che ve la sottopone.

In ogni caso comunicate all’allestitore il budget che pensate di destinare alla costruzione dello stand: risparmierete entrambi tempo, senza concentrarsi su progetti troppo costosi o troppo poveri se paragonati alla vostra idea iniziale.

In fase di preventivo è necessario mantenere una certa flessibilità

costruttiva sul progetto: vi permetterà di non sprecare inutilmente denaro, e con l’esperienza imparerete quei piccoli “trucchi29” che vi permetteranno di non dover investire cifre faraoniche ed ottenere comunque l’effetto voluto.

Ogni costruttore di stand ha a sua disposizione strutture già pronte, che

a seconda del progetto da realizzare cerca di adattare alle specifiche richieste. Se per esempio prevedete nell’allestimento delle lastre di vetro alte 3

metri e larghe 95 centimetri, vi costeranno molto di più delle stesse lastre di uguale altezza ma larghe 1 metro: solo 5 centimetri in più!

Questo perché i vetri 300x100 centimetri sono spesso uno standard per gli allestimenti: molto probabilmente il costruttore le avrà già nel suo magazzino, o le farà produrre con la sicurezza di poterle utilizzare in futuro per altri stand. Quindi il prezzo sarà minore di lastre con una misura non standard, che dovranno essere tagliate solo per il vostro stand, e che vi costeranno decisamente di più.

Lasciare una certa libertà all’allestitore nella scelta dei materiali vi

permetterà di mantenere i costi a livelli accettabili, senza per questo compromettere il risultato finale.

Attenzione agli arredi, perchè possono far lievitare di molto il costo dello

stand: un divano in pelle può essere noleggiato ad un costo di poco inferiore –se non uguale- al suo prezzo di acquisto. Controllate quindi il catalogo degli arredi dell’allestitore –tutti ne hanno uno-, e trovate il modo di far quadrare i costi. 29 Per esempio le strutture tondeggianti costano decisamente di più di quelle piane: quindi utilizzate queste ultime quando non strettamente necessario

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Inoltre concordate chiaramente con il costruttore dello stand data e ora in cui riceverete in consegna lo stand e quella in cui lo restituirete a fiera finita. Il rischio è di lasciare materiali di varia natura incustoditi e rimanere vittime di furti, che durante allestimento e smantellamento delle strutture sono decisamente frequenti30. Non fate troppo affidamento sull’assicurazione dell’ente organizzatore, perché solitamente non copre danni e furti che hanno luogo durante allestimento e smontaggio dello stand.

Riguardo stand ed esposizione: rendete il vostro stand il meno anonimo possibile. Questo non vuol dire esagerare con colori, luci e ballerine: spettacolarizzare porta sempre il rischio di esagerare e perdere il senso del buon gusto.

Quello che intendo è questo: qualsiasi cosa vi facciate venire in mente, non fatela per lo spettacolo fine a sé stesso: cercate un punto di incontro, un’assonanza con le caratteristiche del prodotto o con il messaggio che volete comunicare ai visitatori. Prendete questo elemento e trasformatelo in un metodo espositivo ed in uno stand che sarà nuovo, che potrà stupire, e dovrà soprattutto raccontare la “storia” del vostro prodotto. Farà parte di quell’insieme che è il vostro evento, tutto rivolto ad accogliere il cliente ed a fargli valutare il nostro prodotto nel miglior modo possibile.

30 Tutti gli allestitori sono assicurati per accadimenti del genere, ma sarebbe meglio evitare situazioni non simpatiche con il proprio fornitore.

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GLI ASSISTENTI ALLO STAND Per “assistenti allo stand” intendiamo le persone che vengono comunemente chiamati “standisti/e”. nel contesto giusto e con la dovuta preparazione possono rivelarsi molto utili, ma la loro presenza non deve essere data per scontata (o esclusa a priori). Per decidere se il nostro stand ha bisogno della loro presenza dovremo sapere che tipo di fiera dovremo affrontare. Se ci aspettiamo una forte affluenza lo standista sarà utile per gestire le persone ed indirizzarle verso il giusto interlocutore dell’azienda. A loro potremo affidare anche la distribuzione di gadget e materiale informativo, sempre che questo non necessiti dell’accompagnamento di una spiegazione tecnica. Tutti questi compiti possono essere svolti da un dipendente dell’azienda, ma in fiera ogni risorsa è importante e va sfruttata al meglio.

Quindi non deleghiamo mai a personale esterno all’organizzazione l’illustrazione dei prodotti: non saranno mai abbastanza esaustivi e spontanei come un venditore preparato ed il rischio sarà di apparire come un’azienda poco professionale.

Assegnamo ad ognuno il proprio compito, e la comunicazione con i

visitatori sarà sempre pronta ed adeguata. Nonostante questo gli assistenti allo stand dovranno essere comunque preparati a dovere, ed essere autonomi nei compiti loro affidati. Se per esempio abbiamo degli espositori porta-brochure dovranno controllare che non rimangano vuoti, e di conseguenza sapere dove trovare i cataloghi necessari. Dovranno sapere con precisione indirizzare al giusto interlocutore le persone che si presenteranno sullo stand, ed eventualmente invitarle ad attendere qualche minuto con la necessaria cortesia (o fissare un appuntamento nella stessa giornata).

Per avere degli assistenti che siano un supporto su cui poter contare, fate in modo di incontrarli prima dell’inizio della fiera. Il giorno precedente l’apertura sarebbe l’ideale: con lo stand finito gli potrete indicare la collocazione degli strumenti da utilizzare, gli spazi da occupare, ed il comportamento da tenere in maniera chiara ed efficace.

Piccola parentesi per i ragazzi/e immagine: si tratta di quelle figure –

spesso poco vestite- la cui funzione è attirare l’attenzione dei visitatori. Rimane un mistero come poi quest’attenzione possa spostarsi da due ballerine ad una macchina automatica, o a qualsiasi altro prodotto esposto.

Se potete il consiglio è di fare a meno di questo stratagemma, per non indebolire il messaggio che volete comunicare (a meno che lo stand non sia di una discoteca, o di un’emittente radiofonica…). I visitatori non sono una massa di pecore, ed un balletto in fiera difficilmente li convincerà a comprare i vostri

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prodotti, se non li riterranno la scelta per loro più vantaggiosa. Mirate quindi a convincerli di questo, piuttosto che ad intrattenerli per qualche minuto.

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CONVEGNI E CONFERENZE

In ogni evento vengono organizzati incontri per i visitatori, per trattare ed approfondire argomenti che hanno a che fare con il mercato a cui la fiera si rivolge. Procuratevi un calendario degli eventi che fanno da contorno all’esposizione: qualcuno di essi potrebbe essere interessante per rimanere aggiornati su prodotti e nuove tecnologie.

Nel caso abbiate un prodotto nuovo da presentare in fiera considerate la possibilità di partecipare come oratore a queste iniziative31. Potrà essere un’occasione per promuovere la vostra novità in un ambiente diverso dallo stand: con più calma, con la possibilità di entrare nel particolare dei dettagli tecnici, dando al prodotto il palcoscenico che si merita.

31 Anche in questo caso l’ente organizzatore pone scadenze che difficilmente potranno essere prorogate: muovetevi quindi con largo anticipo.

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4

PROMUOVERE L’EVENTO

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Solitamente questo è un argomento spinoso. E’ di fondamentale

importanza, ma per un motivo o per l’altro spesso nessuno in azienda se ne prende cura con la dovuta attenzione. Si pensa sia abbastanza limitarsi all’invio dei biglietti prestampati dall’ente organizzatore personalizzati col proprio timbro, ed all’accenno alla partecipazione sul proprio sito internet. Vi sembra abbastanza? Credo di no.

Utilizzate tutti gli strumenti comunicativi a vostra disposizione, e fatelo al massimo. Vediamo qualche esempio:

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VISITE AI CLIENTI

Non diradatele prima dell’evento. La tentazione è forte, “tanto ci vediamo fra 20 giorni in fiera”: niente di più sbagliato. Usate queste visite per preannunciare –ma non svelare- cosa presenterete all’evento.

Incuriosite, stimolate, in ogni modo vi venga in mente. Approfittate per questo anche dei contatti telefonici.

Capita che a clienti importanti venga concessa la possibilità di visionare in anteprima i prodotti che presenterete di lì a pochi giorni. Nulla di male, ma cercate di rimandare eventuali accordi al momento della fiera. Quando avrete il prodotto esposto al meglio, completo, e con il contorno dello stand: quello sarà il momento deputato a siglare ordini, concordare campionature, concedere esclusive di zona, ed organizzare clienti e mercati.

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MUSICA DI ATTESA DEL CENTRALINO

Non so voi, io le ho sempre odiate. Sono sempre uguali32 e decisamente noiose. Utilizzatele personalizzando il messaggio quante più volte possibile durante l’anno: per gli auguri in occasione delle festività, per comunicare i periodi di chiusura dell’azienda, e per ricordare la partecipazione ad eventi particolari.

Dovrete prevedere più lingue, quindi nulla di complicato: il nome dell’evento, luogo e data, accenno alle novità presentate, magari con musica in sottofondo.

32 Per questo motivo apprezzo l’abitudine americana di utilizzare come musica di attesa la sintonizzazione di una radio locale: almeno la varietà è assicurata!

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FIRMA DELLE EMAIL

È ormai in uso richiamare la partecipazione alla fiera nella firma delle e-mail aziendali. Giusto farlo, ma con qualche accorgimento.

L’accenno dovrà essere visibile, ma non preponderante. Evitiamo di infastidire chi riceve il messaggio con inutili grafiche e immagini di dubbia utilità. Per lo stesso motivo alleggerite il più possibile le immagini che userete33. Esistono programmi che aggiungono in automatico il messaggio ad ogni mail in uscita in modo da non appesantire i propri server: usate la stessa attenzione per i computer dei vostri clienti.

L’utilizzo di questi programmi ha un altro effetto virtuoso: standardizza il messaggio. Quindi anche se non li usate fate un’immagine uguale per tutti: il fai-da-te in questi casi può solo esser dannoso.

Inserite quindi il logo della fiera, le date dell’evento ed i riferimenti di padiglione e stand. Potete evitare il vostro logo aziendale: i vostri clienti lo conoscono già. Aggiungete una semplice frase di invito ed il gioco sarà fatto.

Personalmente evito formule del tipo “saremo presenti a”, preferendo qualcosa di più coinvolgente. Una frase come “vi aspettiamo a”, o “venite a trovarci a” potranno andare, ma se ne avete l’occasione approfittatene per accennare a quello che presenterete. “Vieni a scoprire un nuovo modo per tappare le tue bottiglie a”, “Ti sveleremo il nuovo segreto per arredare la tua casa a” saranno perfette!

33 Attenzione: ridurre la dimensione in centimetri di un’immagine non significa alleggerirla: per questo scopo agite sulla risoluzione.

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INVITO FORMALE

Invitare le persone all’evento utilizzando la posta elettronica è ormai diventata un’abitudine diffusa. Costa meno dell’invio cartaceo, è più veloce e più comodo. Inoltre i classici inviti omaggio forniti dall’ente organizzatore sono spesso affiancati -o sostituiti- da codici elettronici da utilizzare sul sito della fiera per ottenere il pass di ingresso: tali codici sono perfetti per essere inviati tramite email.

Premesso tutto ciò sono convinto che un invito studiato con attenzione

ed inviato tramite la posta tradizionale possa rivelarsi estremamente efficace, sia per i clienti già acquisiti che per quelli potenziali. Quelli che vi negano l’appuntamento, o quelli che continuano a dire che non sono interessati al vostro prodotto. Bene: la fiera è il momento giusto per provare a coinvolgerli usando un po’ di fantasia.

Se li volete davvero sul vostro stand investite nell’invito. Nel costo

complessivo rappresenterà ben poca cosa, ma potrà fare una grande differenza nei risultati dell’evento.

Come detto, date spazio alla fantasia34: carta non usuale, stoffa, plastica,

vetro. Studiate un invito originale che colpisca chi lo riceve. Fate di tutto per differenziarvi da una comunicazione fredda ed in conclusione poco efficace. Stupite le persone e le vedrete arrivare sul vostro spazio quando meno ve lo aspettate.

Allegate pure il classico invito stampato dall’ente organizzatore e

timbrato da voi: ma dovrà essere percepito come una cortesia, senza attribuirgli una reale importanza. I clienti ne riceveranno a dozzine, e dopo il primo gli altri verranno considerati semplici pezzi di carta.

Avrete notato che molti dei modi per comunicare l’evento si rivolgeranno a tutti i vostri clienti (non solo a quelli che vi parteciperanno realmente). Non vi preoccupate, perché causerete un gradito effetto collaterale.

La partecipazione ad una fiera è sempre un buon segnale per il mercato. Il messaggio è che l’azienda è in salute ed investe in comunicazione. E crede così tanto nei suoi prodotti nuovi da voler promuoverli affrontando l’investimento non indifferente ad una fiera.

Quando avremo scelto la forma della comunicazione e l’avremo inviata ai clienti, saremo comunque ancora a metà del lavoro: anche l’invito merita il suo follow-up!

34 Un’unica regola: qualsiasi cosa facciate fate sì che abbia un collegamento con il vostro prodotto, con la vostra filosofia aziendale, o con una caratteristica del vostro servizio. Usare la fantasia fine a sé stessa potrebbe non avere lo stesso effetto.

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Quindi aspettate un paio di giorni dalla ricezione della comunicazione e prendete contatto con il cliente. Il primo approccio va fatto per telefono. Se non avrete successo utilizzate la mail, specificando che avete provato a contattare direttamente l’interessato ma senza risultato. Volete sapere se ha ricevuto l’invito e sareste ben lieti di fissare un appuntamento durante la fiera. E’ un passo fondamentale! Invitare le persone e poi aspettare che magicamente appaiano sul vostro stand ridurrà drasticamente l’indice di successo dell’operazione. Quindi attaccatevi a telefono e mail ed organizzate quanti più appuntamenti possibile.

I vantaggi di questo comportamento saranno molti: - Il cliente saprà che con voi ha preso un impegno, e sarà portato a rispettarlo. - Potrete fare tutto il possibile per evitare la presenza contemporanea sullo stand di eventuali clienti concorrenti. - Ridurrete al minimo la possibilità di avere più clienti che vi cercano come referente nello stesso momento35. - Saprete quando dover essere liberi per poter accogliere un cliente importante, senza dovergli dire “mi attenda 5 minuti, finisco con queste persone e sono subito da lei”. - Darete un’immagine di professionalità ed organizzazione: in un evento non guasta mai.

35 Non vi illudete: capiterà comunque che più persone cerchino lo stesso referente commerciale nello stesso momento. Ma se non farete nulla per evitarlo per poi dire che siete stati sfortunati, sarà come mentire a voi stessi e al vostro responsabile (se ne avete uno).

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- PROMUOVERE L’EVENTO TRAMITE LA STAMPA Inutile negarlo: molti la danno per morta –o perlomeno su quella strada-, ma la carta stampata ha ancora un’importanza che difficilmente possiamo ignorare.

Dovremo sicuramente essere pronti per quelli che decideranno di presentarsi sul nostro stand (e vedremo come), ma una buona fiera non può prescindere da un’adeguata promozione che anticipi l’evento alla stampa interessata, il cui fine sarà ottenere visibilità su giornali e riviste sia prima che dopo l’evento.

Per definizione i giornalisti lavorano sempre con tempi molto stretti.

Cerchiamo quindi di facilitare al massimo l’operatività di chi riceverà le nostre comunicazioni.

Ci sono molte guide su come redigere un comunicato stampa, come ad

esempio “Il comunicato stampa. Tradizione e attualità di uno strumento di lavoro36” di Mariella Governo. Di seguito ci limitiamo a riassumere le regole fondamentali, concentrandoci sulle procedure operative per gestire il comunicato.

Come prima cosa cercate all’interno delle redazioni per voi più importanti

il referente (ed i suoi contatti diretti) dell’evento che volete promuovere, o comunque la persona che si occupa del vostro settore per tutte le pubblicazioni che volete coinvolgere. Inviare i comunicati direttamente a lui aumenterà molto la probabilità d pubblicazione, così come diminuirà la possibilità che il vostro materiale vada perduto in mezzo a tutto quello ricevuto dalla redazione.

Senza diventare opprimenti mantenete i contatti con i referenti più influenti e con quelli delle testate più importanti. Instaurate un rapporto duraturo con loro, ed avrete qualche possibilità in più che i vostri comunicati vengano almeno letti, e magari pubblicati… Quando scrivete il comunicato stampa ricordate la “regola delle 5 W”, mutuata dal giornalismo anglosassone e che rimane comunque valida: nelle prime righe dovranno sempre essere indicati:”Who” (chi?), “What (cosa?), “Where” (dove?), “When” (quando?), “Why” (perché?). Rispondiamo a queste domande con chiarezza, e ci accorgeremo che ben poco altro dovrà essere aggiunto per ottenere un comunicato efficace.

Rivolgendovi ai giornalisti, anche se scrivono per testate che si occupano del vostro settore, evitate quanto possibile il linguaggio tecnico. È una regola valida per ogni situazione, ma quando ci si rivolge a qualcuno che si pensa “esperto” di ciò che facciamo è forte la tentazione di lanciarsi in un vocabolario più adatto ad una scheda tecnica di prodotto che ad un articolo.

36 La guida fa parte dei quaderni raccolti dall’ottimo blog di Luisa Carrada “il mestiere di scrivere”, ed è scaricabile gratuitamente all’indirizzo http://mestiere.ehclients.com/uploads/files/comunicato_stampa.pdf

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Dividete ogni comunicato in due parti: la prima di poche righe dovrà

essere un riassunto dell’argomento, che tratterete più diffusamente nel resto del testo. Evitate comunicati lunghi: l’equivalente di una cartella A4 sarà più che sufficiente. Se il giornalista sarà così interessato da voler scrivere di più prenderà l’iniziativa e vi contatterà, per avere materiale aggiuntivo.

Per questo motivo in ogni comunicato –anche se inviato via mail- includete il logo aziendale, il vostro nome e tutti i riferimenti per potervi contattare (mail, telefono fisso, cellulare…). Anche se verrà stampato e passerà per qualche scrivania, chiunque sarà in grado di rintracciarvi in caso di necessità.

Usate frasi brevi, per rendere il testo “modulare”. In questo modo se il

redattore dovrà “tagliare” il testo per ragioni di spazio potrà farlo agevolmente e con meno probabilità di causare “svarioni” grammaticali (rischio sempre presente nell’ambiente concitato delle redazioni).

Ricordatevi che state scrivendo sul computer, e che il vostro comunicato

verrà letto quasi sicuramente a video. Di conseguenza utilizzate i piccoli stratagemmi che permetteranno la fruizione del documento semplice ed immediata.

Evidenziate le parole chiave del testo utilizzando il grassetto. Anche ad

una lettura veloce le informazioni importanti saranno subito chiare, e risparmierete al ricevente quella lettura attenta per cui sicuramente non avrà il tempo.

Dividete ogni argomento con una riga di testo vuota, per facilitare la

lettura. A video un testo troppo “denso” scoraggia la lettura. Usate un carattere corpo 12, evitando parole o frasi intere in maiuscolo:

invece di evidenziarle le staccherete dal testo, ed il lettore vi presterà automaticamente meno attenzione del dovuto. Inoltre in internet l’utilizzo del maiuscolo significa “urlare”, comportamento non adatto a chi sta cercando di farsi pubblicare una notizia.

Loghi ed immagini vanno in bassa risoluzione (72 dpi37), per facilitare il

download del comunicato. L’ideale sarà indicare un link ad una pagina del vostro sito web dove sarà possibile procurarsi i file in alta risoluzione (300 dpi) adatti per la stampa. Nel caso questa soluzione non fosse attuabile invitate il ricevente a contattarvi per ricevere i materiali.

Non inviate un solo comunicato: prevedete almeno tre invii per ogni

testata scadenziati a seconda della frequenza di uscita. In questo modo anche se uno andrà perduto, gli altri due raggiungeranno lo scopo.

37 Acronimo che significa “dot per inches” (letteralmente “punti per pollice”) ed indica la risoluzione (e quindi la qualità) delle immagini. I valori indicati nel testo indicano gli standard per le immagini da pubblicare in internet e per quelle da stampare sulle pubblicazioni.

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Indicativamente uno schema delle scadenze di invio a seconda della

pubblicazione può essere il seguente:

INVII COMUNUICATI STAMPA

1° INVIO 2° INVIO 3° INVIO

QUOTIDIANO 3 settimane

prima della fiera

weekend prima

della fiera

3 giorni prima

della fiera

SETTIMANALE 1 mese prima

della fiera

3 settimane prima

della fiera

2 settimane prima

della fiera

MENSILE 75 giorni

prima della fiera

2 mesi prima

della fiera

45 giorni prima

della fiera

TIP

O D

I P

UB

BLIC

AZ

ION

E

PUBBLICAZIONE DISTRIBUITA

DURANTE LA FIERA

45 giorni prima

della fiera

1 mese prima

della fiera

3 settimane prima

della fiera

I tre comunicati non dovranno essere uguali: cercate di suddividere le informazioni sulla vostra partecipazione alla fiera e sui prodotti che presenterete sui tre invii, in ordine crescente per qualità e quantità. Stimolate l’interesse del ricevente diventando sempre più precisi, aggiungendo particolari ed informazioni ad ogni invio successivo. Non siate però troppo generici: indebolireste il vostro comunicato, rendendolo poco interessante e per questo non pubblicabile.

Ad ogni invio fate seguire una telefonata, per accertarvi della ricezione e per domandare se sono necessarie ulteriori spiegazioni e materiale aggiuntivo. Nel caso abbiate il contatto diretto del giornalista –o del redattore- che si occupa dell’argomento, cercate di parlare direttamente con lui e cominciate ad instaurare un rapporto personale. Cercate di non essere troppo invadenti, ma allo stesso tempo impegnatevi perché il vostro comunicato ottenga la massima visibilità.

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PROMUOVERE L’EVENTO CON INTERNET Internet rappresenta un potenziale comunicativo che deve essere utilizzato per promuovere la nostra partecipazione alla fiera in ogni suo momento: prima, durante e dopo l’evento. Al contrario di quanto alcuni pensano –e dicono- la promozione via web non è gratis: certo potrà costituire un investimento più limitato di altri, e sarà possibile modulare le risorse che si vorranno dedicare a tale iniziativa. Ma tutto impegnerà tempo e risorse. Sarà quindi necessario pianificare tempi e modi della presenza dell’azienda in rete. Ciò sarà anche utile nella scelta dei giusti strumenti da utilizzare: internet offre la possibilità di creare siti, forum, accedere a social network… come procedere? Per decidere partiremo chiedendoci che risultato vogliamo raggiungere, per scegliere poi gli strumenti più adatti.

È così importante farlo? Al giorno d’oggi sì, perché internet ha raggiunto una penetrazione tale nella società che non è più possibile ignorarlo. Si è tanto parlato –e si continua a farlo del “web 2.0”: comprende tutte quelle applicazioni che permettono al navigatore di interagire con le pagine internet che sta visitando, e più nello specifico la possibilità di interagire con gli altri navigatori on line. Di conseguenza le persone non hanno più solo i siti aziendali come unico punto di riferimento, ma anche i contenuti condivisi dagli altri utenti.

Daniel Goodall (senior marketing manager in Nokia) in un post38 sul suo

blog propone un modello per gestire la pianificazione on line. Per definire meglio le possibilità dell’azienda divide i mezzi che

un’azienda può utilizzare per essere presente on line in tre categorie: Owned media (mezzi di proprietà): sono costituiti da quegli spazi

posseduti ed interamente gestiti dall’azienda. Bought media (mezzi acquistati): sono rappresentati dagli spazi che

un’azienda acquista sul web, generalmente per promozione. Earned media (mezzi guadagnati): tutti gli spazi non controllati

direttamente dall’azienda, ma dalle persone che trovano così interessante ciò che l’azienda comunica da colerlo condividere con altri navigatori.

È sul terzo gruppo che si gioca la partita della visibilità di un evento

promosso tramite il web. Per quanto i contenuti diffusi dall’azienda possano essere completi ed interessanti, più gli earned media che si occuperanno della vostra azienda prenderanno spazio in rete, maggiore sarà la visibilità garantita all’evento.

38 http://danielgoodall.com/2009/03/02/owned-bought-and-earned-media/

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Nel mese che precede la fiera il traffico web sui siti dei partecipanti si intensifica. Chi sta pianificando la sua visita -ma anche le persone che non andranno all’evento- usa internet per farsi una prima idea di quello che troverà, delle cose più interessanti da vedere. È questo il primo effetto che possiamo sfruttare: accogliamo i visitatori del nostro sito facendogli trovare quello che si aspettano. Non limitiamoci ad un richiamo alla nostra partecipazione in un angolo alla destra dell’homepage, ma dedichiamo all’evento la sua importanza, mettendo in evidenza alcune pagine pubblicate ah hoc per l’occasione. Potrà essere il caso di creare un’apposita landing page: si tratta di una pagina a cui il visitatore accede cliccando su un link –per esempio contenuto in una newsletter-, in cui si troverà l’argomento che volete presentare (come un prodotto nuovo) trattato in maniera più approfondita. Ne esistono di due tipi:

- landing page di consultazione (reference): presenta contenuti utili, come testi, immagini, o anche brochure.

- Landing page transizionali (transitional): invitano il visitatore a compiere

un’azione, come compilare un form o lasciare la propria mail.

Come spesso accade la cosa giusta sta nel mezzo: la preferenza cadrà quindi in un mix delle due possibilità. Sarà importante rendere accessibili informazioni e contenuti utili al navigatore. Allo stesso tempo cogliamo l’occasione per raccogliere informazioni sulle persone interessate. Inserite quindi almeno la possibilità di lasciare il proprio indirizzo mail per iscriversi alla newsletter dell’azienda, o meglio predisponete un form da compilare. In questo caso evitiamo infinite serie di domande: giusto il minimo necessario, come nome, cognome, professione e mail. Così avremo la possibilità di aggiungere una o due domande per indagare gli interessi del visitatore: a che prodotto sei interessato? Quale prodotto usi per compiere una certa operazione? Nel caso abbiate più domande da porre, date la possibilità al navigatore di scegliere fra una versione breve del vostro questionario o quella più estesa, aggiungendo un link come “clicca qui per rispondere al nostro questionario completo39”. Per chi vi farà questa cortesia, prevedete un piccolo regalo: la possibilità di scaricare immagini, brochure o cataloghi. Costruite bene questo strumento, e potrebbe rivelarsi molto utile.

Se avete gli argomenti giusti (un prodotto nuovo, un nuovo settore da

approcciare…) può essere l’occasione di creare un mini-sito. Alcune pagine esclusivamente dedicate alla novità da presentare, che illustrerà al navigatore i particolari e lo spingerà a visitare il nostro stand. Convogliate lì tutti i contenuti dei vari social network, in modo da dare al navigatore un’idea di insieme degli argomenti trattati in rete, da voi o dagli altri utenti. 39 Questi link vengono definiti “call to action”, perché spingono il navigatore a compiere una determinata operazione.

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Anche nel mini-sito date la possibilità di lasciare i propri contatti, e di rispondere a qualche domanda mirata.

Landing page e mini-sito offrono un altro vantaggio: è possibile

ottimizzarli in modo da renderli visibili nei risultati dei motori di ricerca in corrispondenza di alcune parole chiave: per esempio il nome del vostro nuovo prodotto, o il nome della fiera a cui partecipate.

Ormai di uso comune sono i social network: strumenti creati per gestire

le relazioni sociali fra le persone. La loro importanza sta crescendo in maniera esponenziale, soprattutto grazie alla diffusione degli smartphone: telefoni cellulari che permetto l’accesso ad internet (e quindi ai social network) e la ricezione delle notifiche in modalità “push40”. Questo permette un collegamento fra i vari utenti in tempo reale, facilitando quindi la condivisione fra loro di ogni tipo di contenuti.

Per loro natura i social network sono ideali per aiutarci ad incrementare il

successo del nostro evento. La parola chiave è “condivisione”: per mezzo dei social network possiamo comunicare ai nostri contatti pensieri, idee, foto, video, presentazioni. Per questo il loro utilizzo (e di conseguenza la loro importanza) non sarà limitato alla promozione che precede l’evento, ma accompagnerà l’intera durata della fiera, e continuerà anche dopo la sua fine.

Questi strumenti offrono l’occasione di “estendere” l’evento fisico, e vi fanno partecipare in maniera più completa. Se i vostri argomenti saranno particolarmente interessanti, si potrà creare un effetto di “espansione: i partecipanti all’evento “fisicamente” si sentiranno coinvolti maggiormente in ciò che avete organizzato, e potranno creare degli eventi on line paralleli al vostro nella loro comunità on line, dandovi una visibilità insperata.

Il vostro compito sarà in primo luogo di stimolare la conversazione in

rete sulla vostra partecipazione alla fiera, ed in seguito di monitorare come questa conversazione si evolverà. Attenzione: non potrete però controllare ciò che le persone diranno di voi sui social network. Ad un certo punto la comunità smetterà di parlare con voi, e comincerà a parlare di voi. Potrebbero quindi saltare fuori anche osservazioni negative, o clienti insoddisfatti. L’unica arma che avrete a disposizione in questo caso sarà partecipare al dialogo, cercando di capire la situazione e provi rimedio. Per incoraggiarvi pensate che più il problema avrà avuto risonanza, più ne avrà la vostra soluzione.

Per seguire meglio la conversazione on line –e comunque per cominciare

a stimolarla- create ambienti virtuali in cui incontrare le persone, e con pazienza costituire la vostra comunità. Gli strumenti possono essere tanti: un

40 La modalità push permette di ricevere notifiche di messaggi ricevuti sui social network (Twitter, Facebook…) in tempo reale, senza bisogno di connettersi ad internet e scaricare i messaggi ricevuti (modalità pull).

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blog, un forum, una pagina Facebook. A volte solo creare un hashtag41 su Twitter può generare reazioni piacevolmente sorprendenti.

In ogni caso considerate che ascoltare quello che le persone dicono di voi

(e del vostro stand, del vostro prodotto, dei vostri dipendenti…) sarà una fonte preziosa per capire quello che fuori dall’azienda si pensa della vostra organizzazione. E benché abbiate pubblicizzato filosofie aziendali, o vi siate dichiarati “leader del vostro settore, quella è l’unica immagine aziendale che conta davvero.

In particolare Twitter presenta una caratteristica: per sua natura è

pubblico, più di tanti altri social network. Quindi se volete mantenere riservati alcuni particolari del vostro evento non rappresenta lo strumento adatto. A onor del vero consideriamo però che con l’avvento del “web 2.0” tenere segrete certe informazioni sarà semplicemente impossibile. Come abbiamo detto non è possibile controllare e moderare ciò che si dice di voi in rete, quindi aspettatevi che molte cose della vostra organizzazione finiscano on line. E per una legge non scritta il contenuto che voi vorreste tenere segreto sarà quello che per primo sarà su internet a disposizione di tutti.

Allora prendete il coraggio a due mani e condividete quanti più contenuti

possibile: le foto dell’evento su Flickr (www.flickr.com), i video su Youtube (www.youtube.com), le presentazioni su Slideshare (www.slideshare.net). Date la possibilità alle persone di usare i vostri contenuti, commentarli e condividerli con altri.

Può sorgere un dubbio: è meglio raccogliere tutti i contenuti sul nostro

sito, o piuttosto utilizzare i vari servizi on line appena menzionati? Non abbiate paura di condividere le vostre informazioni, ed utilizzate questi siti: darete al vostro materiale più visibilità, e potrete sempre importare sul vostro sito tutto quello che vorrete, tramite applicativi specifici.

Così facendo creerete una storia on line del vostro evento. Anzi, dopo

qualche tempo avrete una storia on line di tutti gli eventi che avrete organizzato o a cui avrete partecipato. Potete solo immaginare l’effetto che farà su un navigatore il vedere tutto questo materiale apparire da una semplice richiesta su un motore di ricerca…

Prendete in considerazione la possibilità di organizzare un mini-evento

che anticipi quello vero e proprio, a cui invitare persone che abbiano un buon seguito on line, ad esempio blogger e giornalisti (sia della carta stampata che attivi in rete). Una raccomandazione: non fateli sentire obbligati a scrivere della vostra azienda o dell’incontro che organizzate. Quello che ne verrebbe fuori suonerebbe falso, celebrativo e poco spontaneo. Lasciate loro carta

41 L’hashtag è un’etichetta che permette di ricercare tutti i messaggi su Twitter che trattano di uno stesso argomento. È sufficiente inserire nel messaggio una parola preceduta dal simbolo cancelletto (#). Ovviamente dovrete preoccuparvi di pubblicizzare il vostro hashtag presso la vostra comunità di riferimento, in modo che anch’essa cominci ad utilizzarlo.

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bianca, e se avrete lavorato bene in precedenza aspettatevi un buon risultato che non si esaurirà nel giro di pochi post su qualche blog.

Oltretutto significherebbe delegare all’esterno compiti che sono propri dell’azienda. Certo i contenuti pubblicati da terzi sono più credibili agli occhi di un potenziale cliente che li legge, ma nella conversazione non dovrebbe mai mancare la voce dell’azienda. Per commentare, ringraziare o magari risolvere un problema.

Occupatevi quindi in primo luogo della qualità dei vostri contenuti in rete, e cercate sempre di offrire un valore aggiunto a chi vi segue. Con un po’ di pazienza arriverà anche la quantità dei vostri contatti.

In rete i contenuti spontanei, originali ed interessanti si diffondono velocemente in maniera virale. Se avrete successo in questo probabilmente avrete gettato le basi per costruire la vostra comunità on line.

Quale sarà il guadagno che potrete trarre da questo lavoro? Sarà misurabile? L’ultima tesi del libro “91 discutibili tesi per un marketing diverso42” scritto da Gianluca Diegoli43 recita: “Non potrete calcolare precisamente il ROI della conversazione della vostra azienda, davvero. Pensate se vi conviene di più esserne parte o meno, di quella conversazione.” Non sarà possibile attribuire una parte del fatturato alla vostra attività sociale in internet. Quello che potrete riscontrare sarà l’aumento delle persone che parleranno di voi, e cosa ben più importante comincerete a capire cosa si pensa davvero della vostra azienda. Potrete utilizzare queste informazioni per migliorare tante cose nella vostra organizzazione: un prodotto, un servizio, l’assistenza clienti, o il modo in cui il centralino risponde al telefono. Avrete la possibilità di andare incontro al mercato sul serio, e non solo a parole. Ma un risultato pratico e misurabile lo avrete: costituirete passo dopo passo una vostra comunità on line. Ne abbiamo già parlato, ma ora chiediamoci: a cosa serve? Perché è utile? Pensate a cosa significherà avere un gruppo di navigatori pronto ad ascoltare, commentare e dare visibilità alle vostre iniziative on line. potrete ascoltare la loro opinione, ricevere idee, spunti, consigli, critiche e lamentele. E la prossima volta che organizzerete un evento avrete già un buon numero di persone verso cui promuoverlo. L’unica cosa che vi dovrete ricordare di fare, sarà di interagire con queste persone: parlare on un muro non è molto divertente, e se la vostra organizzazione assomiglierà a quel muro la vostra comunità on line avrà vita breve.

42 Il libro è scaricabile gratuitamente in formato e-book alla pagina http://www.minimarketing.it/ebooks/91_tesi.pdf 43 Consulente di marketing on line e blogger di www.minimarketing.it, di cui vi consiglio caldamente la lettura

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Riassumendo quindi più che di “utilizzo” possiamo parlare di “interazione” con i social network: dovremo essere pronti a proporre, rispondere, commentare insieme agli altri utenti. Chiaramente questa fase non riguarderà solo la promozione dell’evento, ma continuerà durante e –soprattutto- dopo l’evento stesso. Anzi continuerà a prescindere da fiere, congressi e presentazione prodotti. Una volta cominciata la conversazione in internet non può essere interrotta. Sarebbe come se mentre state parlando con qualcuno il vostro interlocutore a metà discorso si alzasse andandosene via. Quindi abituatevi ad avere a che fare con la vostra comunità on line, occupatevene in maniera attiva, fate sì che si sviluppi e traetene tutti i vantaggi possibili.

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ORGANIZZARE LA FIERA

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PRESENZA SULLO STAND: CHI CI DEVE ESSERE?

Un grande classico che puntualmente si ripropone durante gli ultimi giorni prima di ogni fiera: in azienda tutti vogliono essere presenti all’evento, nemmeno fosse una vacanza premio! Dalla prima linea di dirigenti agli operai, dagli addetti alle spedizioni al customer care. Questo non sarà possibile per un motivo pratico: lo spazio. Ricordiamoci che lo stand è fatto per accogliere i visitatori, che dovranno trovare un ambiente accogliente e con lo spazio sufficiente per parlare con il loro referente. Risposiamo quindi alla domanda “chi viene in fiera?” con un’altra domanda: “chi visiterà il mio stand?”. Rispondiamo a quest’ultima e sapremo chi della nostra organizzazione far intervenire durante l’evento. In alcuni eventi avrete la partecipazione esclusiva di clienti –attuali e potenziali-. Questi si aspetteranno di trovare sullo stand il loro referente commerciale. Via libera quindi ai funzionari di vendita, ma considerate la possibilità di far venire anche chi gestisce gli ordini dall’interno: customer care e spedizioni. La fiera può essere l’unico memento per incontrare persone che fino a quel momento sono state solo voci al telefono, ma che nel quotidiano sono realmente quelle che comunicano con i clienti e risolvono i loro problemi44. Un incontro fuori dall’abituale contingenza quotidiana servirà a saldare un rapporto che si rivelerà importante45 durante tutto l’anno. In altre occasioni il nostro stand sarà visitato anche dai fornitori: agenzie di trasporto, assicurazioni, banche, produttori di materie prime. Invitate quindi i relativi referenti aziendali, avendo cura di raccomandare loro di fissare degli appuntamenti e di concentrarli possibilmente nel minor numero di giorni possibile. Insomma concordate tutto per evitare il sovraffollamento! Ovviamente alla fiera saranno presenti anche gli agenti della nostra azienda:si riveleranno utilissimi nel caso si presentino contemporaneamente due clienti della stessa zona, ed il funzionario commerciale non sia ancora dotato del dono dell’ubiquità. Quindi parlateci prima e chiarite le cose, specialmente con i plurimandatari. Avendo più aziende da seguire saranno spesso in giro per tutta la fiera, ma se è richiesta la loro presenza sullo stand per la visita di un cliente della loro zona sarebbe meglio ci fossero, o che almeno arrivassero in fretta: i visitatori tendono a non aspettare molto…

44 Nella maggior parte dei casi queste sono figure operative, e l’azienda non chiude durante la fiera. Se la fiera è vicina alla sede aziendale prevedete di alternare la presenza dei ruoli sullo stand nei vari giorni per non lasciare scoperto l’ufficio. In caso di evento lontano dalla sede fate una scelta ed avvicendate le varie figure su più fiere. 45 Ricordate che la permanenza in azienda di queste persone è mediamente superiore a quella dei funzionari esterni. Con molta probabilità sono quindi loro che rappresentano il vero legame nel tempo con i vostri clienti.

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Un caso a parte sono le fiere in cui non parteciperanno i vostri clienti diretti, ma l’obiettivo sarà raccogliere contatti o illustrare il prodotto. Pensate ad un’azienda di arredobagno che espone ad un evento per architetti, o ad un produttore di accessori per auto al Motorshow. In questi casi non fate partecipare tutta la vostra forza vendite. Un numero ristretto ed una buona organizzazione46 potrà comunque raggiungere lo scopo desiderato, lasciando una buona parte della forza vendite in ufficio ad occuparsi della normale routine lavorativa. Sarebbe meglio che anche gli addetti a marketing e ricerca e sviluppo visitassero la fiera. La fiera, non il vostro stand. L’ideale sarebbe vederli 3 volte durante la giornata: la mattina ad appoggiare il cappotto. A pranzo a mangiare un panino (se proprio devono ). A sera a riprendere il cappotto. In un mondo ideale il resto del tempo lo passerebbero a sezionare ogni più piccolo anfratto di stand e padiglioni: dopotutto la fiera è uno dei migliori momenti di aggiornamento ed informazione sul vostro mercato! Il proprietario dell’azienda –o l’amministratore delegato- deve essere presente sullo stand per tutta la durata dell’evento, o per il maggior tempo possibile. Concordate con lui le occasioni in cui la sua presenza sarà fondamentale, come per esempio la visita di un cliente particolarmente importante. Lo so, sarà pieno di impegni e riunioni fondamentali, ma in fiera la sua presenza si sentirà. Oltre ai contatti con i suoi “pari grado” di altre aziende –che solo lui potrà rinverdire in queste occasioni- la sua missione sarà di essere “utilizzato” dagli altri componenti della squadra. Ovviamente con oculatezza! Per un cliente importante o un fornitore sarà un bel gesto essere presentato al proprietario dell’azienda: un’operazione difficilmente replicabile durante l’anno, soprattutto in quel clima rilassato che dovrete contribuire a creare. Una sola raccomandazione: eviti assolutamente di parlare di affari, a meno che non sia profondamente coinvolto in quella specifica situazione. Vi descrivo brevemente per punti un fatto a cui ho assistito realmente qualche anno fa: - il direttore commerciale conclude una trattativa con un cliente importante, spuntando un prezzo dopo aver sudato sangue per mezz’ora. - al termine della trattativa decide di presentare al cliente il proprietario dell’azienda, per sottolineare l’importanza del loro rapporto. - in due minuti netti il proprietario accorda al cliente uno sconto aggiuntivo del 10% sul prezzo così faticosamente ottenuto dal direttore commerciale

46 Prevedete dei moduli di contatto da far compilare ai visitatori, dei raccoglitori in cui inserire il proprio biglietto da visita: strumenti che vi permettano di raccogliere il maggior numero di contatti senza essere obbligati a chiacchierate di ore con una persona sola.

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- il direttore commerciale saluta il cliente e cerca una parete di cemento dove sbattere la testa (in quel momento gli sembra l’unica valida alternativa fra un attacco di alcolismo compulsivo ed un tentativo di aggressione verso il proprietario) A parte gli scherzi, il problema in questo caso non è tanto l’autostima del commerciale, ma la sua credibilità: fino alla prossima fiera ogni volta che farà un prezzo al cliente questo penserà “il proprietario mi avrebbe fatto uno sconto maggiore”. E vendere sarà ancora più dura. Meglio quindi cavarsela con una frase del tipo “sono convinto che XY ti ha già fatto la migliore offerta possibile: sei un cliente molto importante per noi, e ti prometto che appena tornato in ufficio controllerò personalmente la situazione”. E vivranno tutti felici e contenti! Prendete in considerazione di includere nella squadra che parteciperà all’evento anche i nuovi assunti, se questi nel loro lavoro avranno a che fare con i clienti: addetti all’inserimento ordini, personale delle spedizioni o addetto alla preparazione delle campionature, responsabili del reparto qualità o dell’assistenza tecnica. Sono persone che si relazioneranno con i clienti quotidianamente, o nel caso sorgessero dei problemi con il vostro prodotto. Essere già stati presentati ed in un contesto di tutto rispetto come un evento fieristico rappresenterà un vantaggio che faciliterà i rapporti umani, e di conseguenza il lavoro. Per tutte queste persone la fiera può rappresentare anche una tappa importante nel percorso di inserimento aziendale (training). Un modo per capire come l’azienda è percepita nel mondo esterno, per conoscere cosa la gente pensa di noi. La fiera permetterà anche a chi non è ancora esperto del settore di avere una panoramica pressoché completa sul mercato, sulle aziende concorrenti, sui prodotti. Un’occasione più unica che rara, che non potrà essere colta in nessun altro posto. Un’ultima cosa: tutto quanto detto finora non deve essere inteso come il tentativo escludere dalla fiera gli altri dipendenti. Rappresenta semplicemente il tenere sotto controllo ciò che accade sul vostro stand, per offrire la migliore accoglienza ai visitatori. Chiarito bene questo punto, se l’evento si svolgerà vicino alla vostra sede vi consiglio di distribuire inviti omaggio a tutti i vostri dipendenti. Per loro sarà gratificante vedere il “vestito nuovo” (lo stand) con cui l’azienda si presenta al “gran ballo” (la fiera).

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ALLOGGIO E SPOSTAMENTI DEI DIPENDENTI Se l’evento si svolge vicino alla sede aziendale non dovremo occuparci della sistemazione della squadra che lavorerà sullo stand. Spesso però la fiera ha luogo più lontano, ed è necessario organizzare l’alloggio della squadra che vi parteciperà. Anche in questo muovetevi con largo anticipo: in alcune strutture è possibile prenotare le camere un anno per l’altro, quindi potrete fermarle al termine della fiera precedente. Inoltre prenotando con largo anticipo riuscirete ad ottenere tariffe scontate. Ricordatevi di chiedere la scadenza per modificare la prenotazione. Probabilmente la pianificazione fatta con un anno d’anticipo sarà approssimativa, e sarà importante sapere quanto prima potremo “aggiustarla” senza incorrere in un sovrapprezzo. Quale albergo scegliere? La posizione sarà la discriminante fondamentale: un albergo vicino alla sede dell’evento sarà più caro, ma decisamente più comodo. Inoltre permetterà di risparmiare sugli spostamenti giornalieri per raggiungere la fiera e tornare. Se sceglierete un alloggio più decentrato fate attenzione alla strada da percorrere ogni giorno: evitate strade che potrebbero essere troppo trafficate47, che potrebbero ritardare il vostro arrivo sullo stand. Quindi prendete in considerazione alberghi che permettano il raggiungimento della fiera tramite strade secondarie e meno frequentate. Considerate che gli alberghi vicini alla fiera sono anche i più utilizzati dai clienti, che a volte si raggruppano per nazionalità: potrà capitare di trovare strutture quasi interamente occupate da canadesi, o francesi. Alloggiare in queste strutture può aumentare la possibilità di incontrare persone interessanti, e scambiare qualche parola lontano dalla confusione degli stand. In caso contrario considerate comunque di visitarli per un aperitivo al termine della giornata fieristica, o per bere qualcosa dopo cena: le possibilità di conversazioni interessanti saranno comunque alte! Anche se non raggiungerete la sede dell’evento in auto, sarà necessario noleggiarne almeno una: non mancheranno le occasioni in cui avere un mezzo di trasporto a disposizione sarà decisamente utile. Come al solito prenotare in anticipo vi garantirà non solo una tariffa agevolata, ma anche la garanzia di avere le auto a disposizione. Durante fiere particolarmente frequentate anche gli autonoleggi –e non solo gli hotel- possono avere problemi di disponibilità. Preferite auto spaziose, e contate qualche posto in più: potrà capitare che qualche cliente vi chieda un passaggio: sarete in grado di risolvere il suo problema!

47 Autostrade, o direttive che portano ad aeroporti possono lasciare ben poco scampo in caso di traffico.

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LE CENE CON I CLIENTI La cena con i clienti è ormai diventata un’abitudine durante le fiere. Un modo per socializzare con le persone senza parlare di lavoro (speranza a volte vana), che riscuote un certo successo sulla controparte. Invitate i clienti con un anticipo di qualche settimana. Tardando troppo rischierete di trovarli già occupati in altre serate, vanificando lo sforzo organizzativo. Fate loro scegliere fra più serate possibili, per aumentare il tasso di adesioni. Confrontatevi continuamente con i vostri colleghi, per evitare di avere troppe persone concentrate in una sola serata, precludendovi la possibilità di relazionarvi con tutti i presenti. Organizzate tutto preventivamente, per evitare spiacevoli sorprese: quindi se è possibile visitate il ristorante scelto prima della cena (o delle cene), ed accordatevi con il personale sul servizio richiesto. La cena dovrà essere ad “alto tasso sociale, quindi cercate un posto dove non ci sia troppa confusione. Sarebbe ottimo riservare una sala appartata, per poter parlare con i clienti in tranquillità. Se è possibile cercate di dividere gli ospiti in più tavoli, ad ognuno dei quali dovrà essere presente almeno un rappresentante dell’azienda. In questo modo la conversazione sarà più ordinata, e tutti saranno messi nella condizione di parteciparvi. Il proprietario dell’azienda o il direttore commerciale dovrà fare qualche giro fra i tavoli per salutare e scambiare qualche battuta con tutti, per evitare l’impressione che ci sia un tavolo più importante degli altri, e per dare importanza a tutti i partecipanti48. Curate la disposizione dei gruppi di clienti nei vari tavoli. Prediligete le affinità linguistiche per facilitare la conversazione, ma fate attenzione ad eventuali clienti concorrenti fra loro. A volte si creano antipatie impossibili da sanare: in questi casi organizzate tavoli diversi, o meglio distribuite i “litiganti” in serate diverse. Decidete se scegliere un menù fisso o lasciare ai clienti la possibilità di scegliere “alla carta”. Nel primo caso prevedete comunque la possibilità di variare alcune portate, nel caso ci siano ospiti con allergie o intolleranze a certi alimenti.

48 Un direttore commerciale di un azienda per cui ho lavorato si faceva tenere un posto libero ad ogni tavolo, per consumare almeno una portata con tutti i clienti presenti. Senza arrivare a questo punto, sarete sicuramente in grado di far sentire “importante” ogni commensale.

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Prestate attenzione anche ad eventuali dettami religiosi, che impongono ai commensali di non mangiare alcuni cibi: evitarli nel menù sarà una delicatezza che eviterà situazioni di imbarazzo. Considerate anche la possibilità di limitare la scelta dei vini solo ad alcune possibilità (ad esempio due scelte di vino bianco e due di rosso), preservando comunque la qualità di quello che andrete a bere: in alcuni casi anche solo poche bottiglie possono triplicare il conto da pagare al termine della cena, ed alcuni clienti potrebbero tendere ad approfittare della vostra ospitalità. Per il resto divertitevi e fate passare una serata piacevole ai vostri commensali. Ricordate comunque che anche se lontani dallo stand, state sempre lavorando, ed avete di fronte i clienti dell’azienda. Evitate quindi eccessi più indicati ad una serata fra amici che ad una cena di lavoro. Mantenete un tono di voce moderato, date la possibilità a tutti di partecipare ai discorsi senza monopolizzarli, e cercate di coinvolgere tutti i presenti in un’occasione gradevole. Alcuni clienti vorranno prolungare la serata bevendo qualcosa, o andando in discoteca: preparatevi qualche indirizzo di locali per far divertire anche i più nottambuli!

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L’ACCOGLIENZA DEL VISITATORE

L’arte di accogliere chi visiterà il vostro stand comincia ben prima di quando metterà piede sul vostro stand. Gli americani usa un verbo per definire un visitatore che arriva su uno stand che spiega bene la situazione: to pop up, letteralmente uscire all’improvviso, saltare fuori.

Rende l’idea dell’imprevedibilità, del poco controllo che avremo sull’affluenza dei visitatori, a prescindere degli appuntamenti che avremo preso. Quindi più saremo preparati ed organizzati, meglio saremo in grado di gestire ogni situazione che dovremo affrontare.

Vi propongo un esperimento: mettetevi nei panni del visitatore. Sicuramente vi capiterà durante l’anno di visitare fiere a cui non

partecipate come espositore49. Fate una lista delle situazioni che dovete risolvere prima, durante e dopo la partecipazione. Prenotare un albergo, un ristorante, organizzare il trasporto, ricordarvi gli appuntamenti che avete preso, ed infine mettere un po’ di ordine nei vari chili50 di cataloghi e brochure che avete riportato in ufficio.

Non vi piacerebbe un aiuto durante tutte queste operazioni? No, non mi riferisco ad un portatore sherpa per i cataloghi. Piuttosto ad un aiuto nella scelta di tutti quei servizi di cui dovrete fruire. Sareste pronti a pagare per questo.

Vi svelo un piccolo segreto: i vostri visitatori si trovano nella medesima situazione, ed aiutarli non vi costerà nulla, se non un po’ di tempo –poco- e di organizzazione –molta-.

Muovetevi in anticipo: per un evento importante sarà necessario cominciare ad organizzarsi circa 3 mesi prima.

Contattate innanzi tutto almeno due alberghi, e chiedete una tariffa scontata per i vostri clienti a fronte della vostra segnalazione presso di loro. Scegliete due alberghi con caratteristiche differenti: uno comodo per l’esposizione ed uno più decentrato, per offrire comunque due livelli di prezzo.

Fate lo stesso con qualche ristorante. Uno servirà per le vostre cene aziendali, mentre potrete consigliare gli altri nel caso un cliente volesse passare una serata senza fornitori in giro. Preferite locali tipici della zona in cui

49 E’ un ottimo modo per tenersi aggiornati, e anche se il settore non è propriamente il vostro, spesso ne vale la pena: potrete individuare nuove applicazioni per i vostri prodotti, nicchie di mercato a cui non avevate pensato, o addirittura decidere la partecipazione a quell’evento per il prossimo anno. 50 Ho imparato per esperienza che l’unità di misura del materiale che si riporta da una fiera non è il numero di pezzi, ma il chilo. Gli assidui frequentatori di eventi come il sottoscritto non potranno che darmi ragione…

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siete: l’errore di portare un giapponese a mangiare sushi è sempre in agguato51!

E’ fondamentale che l’accoglienza dell’albergo e del ristorante parli la lingue madre dei vostri clienti (o almeno l’inglese), o un problema risolto potrebbe trasformarsi in uno più grande.

Procuratevi anche il numero di cellulare di qualche tassista. All’uscita di una fiera il trasferimento all’albergo o al ristorante è sempre un problema, ed evitare di passare dalla centrale del radiotaxi locale vi farà risparmiare tempo prezioso, e non logorerà la pazienza dei vostri ospiti.

Ora sarete più meno pronti per fare dell’accoglienza al cliente uno dei vostri tratti distintivi ben prima dell’inizio della fiera.

Comunicate ai vostri clienti che avete una convenzione con due alberghi per il periodo dell’evento. Specificate chiaramente prezzi, posizione ed eventuali servizi aggiuntivi (connessione internet, colazione inclusa, navetta per la fiera, taxi convenzionati…). Fornite loro i contatti diretti della struttura alberghiera, con un “codice sconto” (il nome della vostra azienda sarà perfetto) da comunicare al momento della prenotazione per ottenere la tariffa concordata. Specificate sempre che il fine ultimo dell’operazione è il risolvere un loro problema, e di non esitare a contattarvi per qualsiasi alta richiesta.

Oltre a fornire un servizio gradito avrete anche un argomento in più per un contatto supplementare con i clienti nel periodo precedente l’evento, magari tramite una newsletter aziendale.

Durante la fiera tenete pronti i numeri di telefono dei ristoranti e dei tassisti: serviranno sicuramente!

Lo scopo di tutto ciò non è eccessivo servilismo nei confronti del cliente. Come già specificato non dovrete diventare il suo agente di viaggio: nel caso qualcuno si volesse approfittare della situazione e della vostra disponibilità saprete sicuramente trovare le parole giuste per fargli capire senza offenderlo fino a dove potete arrivare.

Il fine ultimo di tutto ciò è diventare con pochissimo sforzo il punto di riferimento dei vostri clienti per la durata della fiera. Instaurare un livello di empatia che sarà di vitale importanza durante il resto dell’anno, quando dovrete trattare un prezzo o risolvere una contestazione.

51 Sarebbe come per voi mangiare in un ristorante italiano in India: un’occasione di socializzazione lontano dal lavoro potrebbe essere ricordata più per il cibo pessimo che per la vostra gradevole compagnia.

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IL GADGET Spesso si prevede la consegna ai visitatori di un “gadget52”: un piccolo oggetto con il nome dell’azienda che sia da ricordo della visita al ritorno a casa. Non è indispensabile, anche perché la domanda è sempre quella: assolve veramente il suo scopo? Difficile dirlo: sicuramente ci sono caratteristiche che possono renderlo più “apprezzato”:

- originalità: qualcosa che non si trovi su altri stand, o ameno non troppo: alla sesta biro ricevuta, c’è la possibilità che le persone comincino a cestinarle.

- Utilità: se è qualcosa che “serve” probabilmente sarà anche conservato.

Quindi evitate palline di gommapiuma e yo-yo, a meno che i vostri visitatori abbiano meno di 10 anni. O bene che vada il vostro oggetto ricordo assolverà il suo scopo nella cameretta del figlio più piccolo di chi lo riceve.

- Facilità di trasporto: ricordate che il visitatore dovrà portarsi dietro il

vostro gadget per tutta la giornata in fiera, poi conservarlo qualche giorno in albergo, e probabilmente farlo entrare in una valigia ed imbarcarlo su un aereo. Di conseguenza evitate oggetti voluminosi, pesanti o che si possano rovinare facilmente (poster). Usate questo riferimento: andrà bene qualsiasi oggetto possa entrare in una borsa di plastica, per una giornata intera, sistemabile in una valigia. Facile no?

- Valore: tenete conto del valore che ha l’oggetto che regalate, ma

ricordate: nella possibilità che il cliente se lo porti in ufficio probabilmente conterà di più l’utilità di quell’oggetto. Nel caso, studiate due tipi di oggetti: uno di maggior valore per i clienti importanti che verranno sul vostro stand, ed uno diverso per gli altri visitatori.

Consideriamo anche la possibilità di utilizzare lo strumento “gadget” per

raggiungere scopi precisi: vincolare la consegna alla compilazione di un form se vogliamo raccogliere informazioni sui visitatori, o alla sottoscrizione di un ordine durante la fiera…

Lo scopo può anche essere di risolvere problemi logistici o di altra natura

che dobbiamo affrontare durante l’evento. Per spiegare meglio questo punto vale la pena di raccontare un piccolo aneddoto:

L’azienda americana Heinz, produttrice di salse e sottaceti ma famosa oggi per il ketchup, partecipò alla “Chicago World’s Fair del 1893”. In quel periodo non erano molti gli appuntamenti così

52 Beppe Severgnini sostiene che marketing sia l’unica parola inglese che non ha una precisa traduzione in italiano. Penso che gadget abbia la stessa fastidiosa caratteristica.

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importanti, e tutti gli espositori riponevano nella partecipazione molte aspettative. L’America era nel mezzo di una crisi che sarebbe durata fino al 1897, ed un evento del genere era visto come un modo per reagire alla situazione.

Il fondatore dell’azienda Henry John Heinz aveva previsto uno stand enorme, il più grande fra i produttori di generi alimentari, con la possibilità di assaggiare i vari prodotti: era da sempre convinto che se le persone avessero provato le sue salse le avrebbero inevitabilmente comprate53. Inoltre l’azienda era stata fondata nel 1888, e l’esposizione era il primo evento importante a cui partecipava.

Tutto lo sforzo profuso rischiò però di essere vanificato dalla situazione logistica dell’evento: la Heinz infatti venne relegata al terzo piano del padiglione dedicato all’agricoltura, uno dei più lontani dall’entrata fra le centinaia di strutture disseminate per la sede della fiera, Jackson Park. Fu subito chiaro che ben poche persone sarebbero arrivate a visitare una zona tanto defilata.

H.J.Heinz assunse otto ragazze con il compito di girare per la fiera e distribuire piccoli campioni dei propri prodotti, ma la mossa vincente fu un’altra: fece stampare migliaia di piccoli cartoncini, grandi quanto un biglietto da visita, con la frase: “chi trova questo biglietto riceverà un regalo allo stand Heinz54”. Posizionò due distributori all’entrata della fiera, ma fece di più: assoldò alcuni ragazzi per disseminare i biglietti per terra, lungo tutti i padiglioni dell’esposizione.

L’omaggio consisteva in un piccolo cetriolo di gomma, che doveva essere attaccato alla catenina dell’orologio da tasca: l’equivalente insomma di un nostro portachiavi.

Il successo dell’iniziativa fu eclatante: durante l’evento vennero

distribuiti più di un milione di questi gadget, e l’affluenza allo stand Heinz fu tale che la polizia dovette regolare l’affluenza al terzo piano per evitare che si affollasse troppo. Gli espositori del primo piano presentarono agli organizzatori una protesta ufficiale verso la Heinz per “pratica commerciale scorretta”, mentre quelli del secondo, elettrizzati dal flusso di visitatori generato dall’iniziativa di Heinz, al termine della fiera offrirono ad Heinz una cena ed un trofeo come ringraziamento!

Successivamente H.J.Heinz produsse ancora il piccolo cetriolo di

gomma come spilla, che diventò il simbolo dell’azienda per gli anni successivi.

53 Per questo motivo fu il primo a prevedere distributori di campioni gratuiti presso i punti vendita, ma questa è un’altra storia… 54 Alcuni sostengono che questi biglietti fossero bianchi, altri dicono di colore oro per meglio attirare l’attenzione: poco importa, l’importante è lo scopo finale dell’operazione.

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Il Gadget quindi può essere molto di più che un semplice ricordo della fiera da portarsi a casa: cerchiamo di utilizzarlo per raggiungere uno degli scopi che ci proponiamo di raggiungere durante l’evento, cogliendo l’occasione e facendo fruttare un investimento che altrimenti andrebbe in gran parte sprecato.

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COSA AVERE SULLO STAND

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La fiera sta per cominciare, e finora avete fatto tutto bene: lo stand è accogliente, i clienti sono stati invitati, ed avete anche un buon numero di appuntamenti pianificati. Cosa mettete dunque nella vostra splendida valigetta di pelle? E cosa dovrete avere a disposizione sullo stand per lavorare al meglio?

Vediamo di stilare un elenco:

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BIGLIETTI DA VISITA

Sembra una banalità, ma non lo è. Riempite il vostro porta biglietti e poi

tenete una debita scorta da parte (sullo stand, non in albergo). Non potete sapere quando i biglietti finiranno, ma state certi di una cosa: nel momento in cui rimarrete senza incontrerete una persona molto importante per il quale sarete disposti a stampare un biglietto da visita sul posto, col vostro sangue al posto dell’inchiostro. Evitate una possibilità del genere e risparmiate il vostro sangue per donarlo, che è sempre una buona azione55.

Se avete un banco reception con una persona dedicata al ricevimento dei

clienti lasciate a sua disposizione (e dei vostri colleghi) una scorta dei biglietti da visita di tutti i presenti sullo stand: se qualcuno dovesse cercarvi e tutti gli altri fossero impegnati56, almeno si potrà lasciare il vostro biglietto, per essere ricontattati in seguito. Includete in questo elenco anche i biglietti da visita generici (solo con i contatti aziendali): serviranno a lasciare il contatto di qualcuno non presente sullo stand, o per essere utilizzati da chi avrà finito i propri. Basterà aggiungere a penna i propri dati personali: soluzione non proprio elegante, ma comunque efficace in caso di emergenza.

Insieme ai biglietti lasciate in reception un elenco dei numeri di telefono

dei presenti sullo stand, ed un telefono cellulare per chiamarli: nel caso qualcuno lasci lo stand dovrà comunque essere reperibile in caso di necessità.

55 Cerca su http://www.avis.it il punto per donare che ti è più comodo. 56 Questa è la situazione peggiore che si può verificare: il biglietto sarà comunque una piccola toppa in una falla troppo grande.

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MODULI DI CONTATTO

Un modulo uguale per tutti in cui appuntare gli argomenti discussi

durante l’incontro sullo stand. Deve sempre prevedere uno spazio per graffettare il biglietto da visita della persona incontrata, ed i campi per: data, nome del compilatore, nome dell’azienda, settore di riferimento, argomenti trattati durante l’incontro, azioni richieste (appuntamento, invio materiale informativo…).

Saranno un’ottima traccia per ricordare di cosa si è parlato con ognuna

delle persone incontrate, per non dimenticare dati importanti da chiedere all’interlocutore e per avere ben chiaro cosa dovrete fare a fiera finita. Naturalmente dovranno essere compilati anche da chi parlerà con fornitori, agenti ed altri soggetti.

Perché dovranno essere tutti uguali? Per facilitare il lavoro di chi dovrà in

seguito monitorare le visite del vostro stand. Alla fine di ogni giornata dovrete raccogliere tutti i moduli in un’unica carpetta. A fine fiera il marketing (o la direzione generale) potrà analizzare in maniera precisa e statistica quante persone hanno visitato il nostro spazio, di che settore, in che giorni, da che paese... Ovviamente potrete personalizzare il modulo per evidenziare i dati che vi interesserà aggregare: il paese di provenienza, particolari settori operativi, i prodotti a cui è interessato l’interlocutore. Attenzione però a non esagerare: più sarà semplice e schematico, maggiore sarà la facilità di compilazione57, e più veloce e precisa sarà la raccolta e l’analisi a fine fiera dei dati raccolti.

Ricordiamo che questo genere di statistiche saranno fondamentali per monitorare i risultati dell’evento.

Quindi al termine dell’evento fate una copia dei moduli compilati per approntare le statistiche, e ridistribuite gli originali ai funzionari commerciali di competenza, in modo da velocizzare al massimo il follow-up (di cui parleremo più avanti).

Come detto potrete personalizzare il modulo come meglio vorrete: nella

pagina successiva trovate un esempio di come può essere realizzato questo strumento.

57 Ricordiamoci che il modulo andrà compilato durante l’evento, dove confusione e tempi ristretti saranno la regola.

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Figura 4 - esempio di modulo contatto da usare durante la fiera

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Nel modulo gli spazi per le varie voci dovranno essere grandi per

facilitare la compilazione nella confusione della fiera. Spesso non scriverete sedeuti comodamente ad un tavolino, ma probabilmente sarete in piedi, in mezzo a più persone: scrivere in piccolo ed ordinatamente sarà un’impresa pressoché impossibile. Nel campo dedicato ai contatti, non limitatevi a scrivere telefono ed indirizzo mail: usatelo anche per i vari social network a cui l’interlocutore è iscritto. Saranno utili per mantenere il contatto durante l’anno, e per la promozione dei prossimi eventi. In ottica più ampia, sapere a quali social network sono iscritte le persone interessate al vostro prodotto potrà farvi pianificare più efficacemente l’investimento dedicato ad internet. Sarebbe inutile infatti concentrarvi sulla pagina Facebook della vostra azienda quando magari i vostri clienti seguono Twitter (o il contrario…).

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BLOCCHI DI COPIA COMMISSIONE

Il blocco di copia commissione, altrimenti detto “modulo ordine”, non

dovrà mai mancare. Nella confusione ogni funzionario potrebbe utilizzarne 2 o 3 contemporaneamente, quindi abbondate sulla scorta.

Evitate di scrivere ordini su altri fogli: altri leggeranno quello che avrete

scritto, e dovranno trovare le informazioni in maniera chiara, completa e veloce. Una sola occhiata basterà a controllare la quantità ordinata o il valore della commissione.

Prevedete anche una carpetta dove raccogliere copia di tutti gli ordini

presi durante la fiera. Nessun funzionario commerciale deve tenere per sé un ordine confermato fino alla fine dell’evento. In qualsiasi momento l’azienda deve essere in grado di monitorare il risultato qualitativo e quantitativo dell’evento.

Incaricate poi qualcuno di inoltrare ogni sera in azienda gli ordini presi

durante la giornata. In questo modo non si dovrà aspettare la fine della fiera per far avanzare gli ordini, e si guadagnerà tempo fornendo un migliore servizio al cliente58.

58 Se volete raggiungere la perfezione, accertatevi che le conferme degli ordini arrivino ai clienti prima della fine della fiera. Tornando in ufficio al termie dell’evento troveranno sulla propria scrivania gli ordini confermati: li sorprenderete positivamente!

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AGENDA

Strano a dirsi, ma ancora oggi vedo pochissimi funzionari di vendita che

hanno la propria agenda a portata di mano sullo stand. E dire che sarebbe sufficiente utilizzare quella del proprio telefono!

Ricapitoliamo i passi fondamentali di una visita tipica durante la fiera: il

cliente arriva sul vostro stand, chiacchierate un po’ fra bibite e salatini, poi passate all’esposizione del prodotto. Lui è interessato, gli consegnate il materiale informativo e….. basta?!?

Pensateci un attimo: è il momento migliore per concordare un appuntamento di lì a breve presso la sua sede! Fatelo e non ve ne pentirete: i risultati di una fiera dovrebbero essere valutati anche sulla quantità di appuntamenti presi. I clienti tendono sempre meno a concludere ordini durante la fiera. Spesso rimandano ai giorni successivi, quando hanno visitato tutti gli stand e ci hanno pensato sopra. Per questo prendere l’appuntamento subito è fondamentale! Inoltre farete capire al vostro interlocutore di essere professionali ed organizzati: nessun bisogno di insistere per ricevere un ordine subito, ma assecondando i tempi del cliente.

Ultimamente le agente cartacee hanno lasciato il posto a quelle

elettroniche: potete allora utilizzare il vostro smartphone per prendere nota degli appuntamenti concordati. Il consiglio è di sincronizzare poi l’agenda del vostro telefono con il vostro client di posta (ad esempio Microsoft Outlook) o con un servizio on line (come Google Calendar). Sarete sicuri di non sovrapporre gli impegni, senza il pericolo di smarrire l’agenda!

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CATALOGHI

Ovviamente portate cataloghi, brochure e materiale informativo in

abbondanza, ma il mio consiglio è di non distribuirli “a pioggia” e di non lasciarli a disposizione del primo visitatore che passa. Il motivo non è la riservatezza: non vi illudete, probabilmente i vostri concorrenti sanno benissimo cosa state presentando59, anche senza “trafugare” un vostro catalogo” in fiera. E comunque lo potranno ottenere la settimana successiva da un cliente comune.

Il motivo è che sarebbe meglio parlare –ed ascoltare- chiunque sia

interessato ai nostri prodotti. A quel punto gli consegneremo personalmente il materiale informativo a proposito di ciò che gli interessa, accompagnato naturalmente da un nostro biglietto da visita e magari con un appuntamento già fissato presso la sua sede. E’ un punto fondamentale: così facendo aumenterete di molto il vostro impegno sullo stand, ma i risultati saranno decisamente migliori.

Considerate la possibilità di mettere a disposizione dei visitatori delle

borse –o shopper-: in questo caso evitate la plastica ed affidatevi ai modelli in fibra naturale, più resistenti ed ecologici. Un modo in più per offrire un gadget riutilizzabile, e per far girare il vostro marchio per i corridoi dell’evento.

Un altro strumento fondamentale è una cartella porta cataloghi: anche se

il visitatore userà il vostro shopper, dentro ci metterà molti cataloghi, di aziende diverse dalla vostra. Al ritorno a casa cercherà di mettere ordine fra tutta la carta raccolta, e non sarà un’impresa facile. Avere tutto il materiale che gli avete fornito raccolto in un’unica cartella gli faciliterà la vita, senza costringerlo a cercare i vostri depliant in mezzo a tutti gli altri.

59 In una fiera lo stand di fronte a quello dell’azienda per cui lavoravo presentò un prodotto pressoché identico ad un nostro progetto che all’ultimo momento avevamo però deciso di non presentare. Il nostro amministratore delegato non fu particolarmente contento della cosa…

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CANCELLERIA

Per prima cosa: abbondate! In fiera la velocità con cui spariscono penne, blocchi e cucitrici è impressionante, e non possiamo permetterci che un venditore si trasformi in un cane molecolare alla ricerca di una cucitrice per puntare un biglietto da visita al modulo contatti. Chiedete la collaborazione di tutti per tenere il materiale il più ordinato possibile, ed eviterete di dover andare ogni giorno nella cartoleria più vicina per fare rifornimento.

Cosa portare? Fate scegliere a chi la cancelleria dovrà usarla: ad un corrispondente potranno servire gli evidenziatori, ad un funzionario la Bic 4 colori, mentre a tutti servirà una calcolatrice…

Cercate di evitare oggetti di valore, o stateci molto attenti: in fiera

purtroppo ogni cosa lasciata incustodita –anche per un momento- tende a svanire irrimediabilmente. Se non fosse stato per il buon cuore di un agente la mia Mont Blanc sarebbe finita nel “buco nero della cancelleria” ormai da tempo. Quindi custodite gli effetti personali di un certo valore nel magazzino dello stand, e tenetene la porta chiusa (magari non a chiave, per non rallentare la ricerca del materiale promozionale posizionato nel magazzino).

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CARTELLINI DI RICONOSCIMENTO

Sempre più spesso sono sostituiti dai badge di ingresso all’evento. Niente di male, ma questo strumento può essere utilizzato decisamente meglio. Quindi lasciate perdere i “porta badge” dell’ente organizzatore, e preferite un’etichetta da attaccare alla giacca.

Personalizzatela con il logo dell’azienda, il nome della persona, la mansione ed eventualmente l’area geografica di cui si occupa. E’ utile anche inserire le lingue parlate, magari con l’utilizzo delle bandiere del paese corrispondente (figura 5).

Figura 5 – esempio di badge personale di riconoscimento

In questo modo il cartellino diventerà uno strumento utile sullo stand, ed

allo stesso tempo un modo per riconoscere velocemente gli addetti dagli altri visitatori.

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NUMERI UTILI Nonostante tutte le precauzioni durante una fiera l’imprevisto può sempre capitare. Procuratevi quindi i numeri di telefono dei seguenti servizi:

- Vigili del Fuoco - Pronto Soccorso

- Posto di Polizia

- Punto di Assistenza Tecnica

Tutti questi servizi hanno una postazione fissa all’interno di ogni complesso fieristico: controllatene la posizione, in modo da poterla raggiungere rapidamente in caso di emergenza. Così facendo sarete comunque preparati, e potrete reagire con prontezza ed efficacia a qualsiasi imprevisto si possa presentare durante lo svolgimento dell’evento.

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FERRAMENTA

Non spaventatevi, nessuno pensa dobbiate trasformarvi in carpentieri durante la fiera. Ma può sempre capitare un piccolo inconveniente può sempre capitare, e se sarete costretti ad affidarvi al servizio offerto dall’ente organizzatore preparatevi ad attendere invano intere mezze giornate. Quindi tenete da parte qualche lampadina di ricambio60, dei cacciaviti, e quei piccoli attrezzi che vi rendano in grado di risolvere quegli inconvenienti che rischiano di far apparire il vostro stand trascurato.

60 Chiedetele in anticipo all’allestitore del vostro stand: almeno un paio per ogni tipo utilizzato nel vostro spazio

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IL LAVORO SULLO STAND

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Lo stand è ormai montato e avete preparato tutto il necessario per affrontare l’evento. Non manca nulla? Ricordiamoci che nessuna fiera avrà successo se la nostra squadra non lo affronterà con il giusto spirito. Basta essere –come si dice in quel di Modena- “carichi come molle e veloci come proiettili”? Sicuramente aiuta, ma per affrontare preparati un evento ed ottenere il migliore risultato possibile servirà qualcosa in più.

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LE RIUNIONI PRE-FIERA

L’obiettivo da ottenere durante la fiera è la standardizzazione dei comportamenti da parte di tutti i presenti sullo stand. Rispettando le funzioni e lo stile di ognuno, sarà necessario che alla stessa domanda tutti rispondano fondamentalmente la stessa cosa. Informazioni sui prezzi, sulle funzioni di un prodotto, sulle strategie aziendali: tutto dovrà essere concordato per rendere uniforme il messaggio aziendale e non creare confusione nei visitatori.

Un risultato così non si improvvisa: sarà più facile ottenerlo quanto più avrete lavorato durante l’anno per formare un gruppo unito e coerente. Ma per facilitare le cose sarà utile organizzare qualche riunione pre-fiera.

Ogni azienda ed ogni evento possono richiedere un’organizzazione preventiva diversa. Solitamente però un paio dovrebbero essere sufficienti. Dividetele per argomenti e informatene gli interessati con anticipo, sottolineando l’’importanza della loro partecipazione. Ovviamente invitate chiunque sarà presente sullo stand, anche per un solo giorno, agenti e collaboratori esterni compresi. Di cosa parlare? Ecco una piccola traccia:

PRIMA RIUNIONE: organizzatela circa 10 giorni prima dell’inizio dell’evento, e dedicatela al comportamento da tenere sullo stand. Ricordate chi dovrà parlare con le diverse personalità che si potranno presentare. Definite –se volete- degli obiettivi qualitativi o quantitativi da raggiungere durante l’evento. Insomma organizzate il comportamento dei presenti in modo da avere uno spazio espositivo ordinato e professionale.

SECONDA RIUNIONE: tenete il secondo incontro 2 o 3 giorni prima dell’evento, ed utilizzatelo per presentare l’organizzazione logistica dello stand. Distribuite una piantina dello spazio espositivo61, dove avrete evidenziato la collocazione dei vari prodotti. Fate sì che il primo giorno i dipendenti non si trovino in un ambiente estraneo, e debbano passare ore ad orientarsi fra pannelli espositivi e pile di cataloghi per rispondere ai primi sventurati visitatori. Mostrate anche qualche rendering dello stand: serviranno a coinvolgere il gruppo e ad alzare l’entusiasmo!

Anzi: se ne avete la possibilità tenete questo incontro direttamente sullo stand il giorno prima dell’inizio della fiera: una specie di “visita guidata” in anteprima avrà un effetto energizzante su tutti. A dire il vero, servirà una terza riunione: quella con chi in fiera non ci verrà. Non è un controsenso: durante l’evento l’azienda non chiude, ma le persone che partecipano all’evento non potranno svolgere il normale lavoro di

61 Non fate solo vedere la pianta dello stand, ma lasciatene una copia: date la possibilità agli interessati di ragionare sugli spazi sulla disposizione dei prodotti.

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ufficio. Per evitare pericolosi disservizi meglio organizzare il lavoro per tempo ed in maniera efficace. Ridistribuite il lavoro di chi sarà assente, e prendete in considerazione la possibilità di avvisare i clienti che per un breve periodo il loro referente non sarà in ufficio. Non tutti i nostri clienti parteciperanno all’evento, ed è giusto che chi in quella settimana contatterà i vostri uffici sappia che parlerà con un’altra persona in grado di rispondere alle sue esigenze.

L’importante è che il lavoro continui come se tutti fossero presenti: non sarà facile, ma se i cambiamenti non si noteranno dall’esterno avrete fatto un gran bel lavoro. Nel terzo incontro ricordatevi di dare importanza a chi non parteciperà alla fiera: il rimanere in ufficio non è una punizione, ed il loro lavoro sarà fondamentale per la buona riuscita dell’evento. Ultima raccomandazione: ricordate a chi non sarà in azienda –e non è dotato di uno smartphone62- di inserire un messaggio di risposta automatica per le mail ricevute. Lasciate libertà sul testo, ma non dovranno mai mancare il periodo in cui si è assenti ed i riferimenti –nome, numero di telefono ed indirizzo di posta elettronica- del proprio sostituto, a cui sarà possibile rivolgersi per avere comunque una risposta rapida.

Si può addirittura pensare di reindirizzare i messaggi ricevuti da chi sarà assente alla casella di posta elettronica del sostituto, evitando a chi ci invia la mail di scrivere due volte. Ma molti ormai utilizzano la mail aziendale anche per messaggi personali: chiedete quindi prima cosa ne pensano i dipendenti interessati. Quando tutto l’aspetto logistico e di preparazione è stato svolto, il lavoro di organizzazione non termina. Il comportamento di tutti i presenti sullo stand dovrà essere coordinato, per non rendere completamente inutile il lavoro svolto fino a questo momento. La “punta di diamante” di ogni evento è costituita dalla forza vendite: funzionari commerciali ed agenti di vendita. Sono i primi deputati al contatto con i visitatori, a rispondere alle loro domande, all’illustrazione dei prodotti, e se tutto va bene alla ricezione dell’ordine. E’ quindi naturale che siano loro i primi destinatari della nostra attenzione per quanto riguarda il comportamento da tenere sullo stand.

62 si tratta di un telefono in grado di gestire la propria casella di posta elettronica: quindi si è in grado di rispondere alle mail anche se non presenti fisicamente in ufficio.

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APRIRE E CHIUDERE LO STAND

Per motivi diversi l’inizio e la fine della giornata in fiera sono altrettanto importanti. Ogni mattina prevedete un incontro con la squadra al completo, quindi date appuntamento a tutti mezz’ora prima dell’apertura al pubblico63. Non tenete una riunione: nessuno avrà la mente abbastanza sgombra per assimilare qualsiasi concetto. Inoltre avete già avuto a vostra disposizione due o tre riunioni per dire quello che dovevate, e se avete lavorato bene tutti saranno già informati degli aspetti organizzativi.

Usate piuttosto questo momento per evidenziare i risultati positivi ottenuti fino a quel momento. Un ordine importante ottenuto da un funzionario, o la visita di un grosso cliente: tutte informazioni che quando condivise in modo ufficiale rinfrancano e caricano le persone che lavorano sullo stand.

Per fare ciò chi tiene l’incontro (il proprietario, il direttore commerciale…) deve aver scorso i moduli di contatto e gli ordini presi nella giornata precedente. Ma cosa più importante deve aver tenuto un dialogo costante con tutta la squadra durante la fiera. E’ fondamentale anche per controllare –e risolvere- problemi e malumori che possano crearsi sullo stand.

Avvertite anche se nella giornata attendete la visita di persone chiave per l’azienda (clienti, fornitori…), in modo che chiunque si trovi ad accoglierli dedichi loro la giusta importanza. Tenetela corta e dedicate il tempo rimasto a preparare le poche cose per affrontare la giornata di lavoro.

Quando invece l’ultimo cliente della giornata lascia lo stand sopraggiunge un meritato calo di tensione. Nulla di male, ma cerchiamo di non scappare via appena possibile. Dedicate pochi minuti a sistemare lo spazio espositivo, per essere pronti la mattina dopo. Pulite i tavolini, ordinate i cataloghi, sistemate le sedie: nessuno chiede di passare lo straccio sul pavimento, ma un minimo di ordine va sempre tenuto. Se avete dei macchinari, questo è il momento per pulirli, controllarli o risolvere eventuali problemi. Non commettete l’errore di pensare “lo faccio domani mattina: vi trovereste a lavorare mentre i primi clienti si aggirano già per lo stand.

63 Considerate che l’orario ufficiale di apertura della fiera è spesso molto variabile: di solito si comincia a far entrare la gente qualche minuto prima, senza contare i clienti che si sono procurati il pass per espositori, e per paura di non avere abbastanza tempo per vedere tutto si presentano allo stand prima che voi abbiate il tempo di bere il primo caffé. Arrivare in anticipo eviterà la sgradevole situazione di aprire lo stand con i visitatori già in giro per la fiera.

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ABBIGLIAMENTO

In tutti gli eventi non possiamo sapere con che genere di persone avremo a che fare. La parola d’ordine dovrebbe essere una sola: sobrietà. In realtà negli ultimi anni in giro per fiere si notano sempre più “deroghe” allo stereotipo del funzionario commerciale che tutti conosciamo: molti non portano la cravatta, a volte nemmeno la giacca, fino ad arrivare alle scarpe da ginnastica indossate con l’abito. D’altra parte presentarsi ad un evento vestiti come per presenziare ad un matrimonio può essere un errore peggiore.

Evitiamo di definire canoni che potrebbero essere smentiti molto velocemente, e fissiamo un solo principio:

“adattiamoci all’immagine dell’azienda che stiamo rappresentando” A prescindere dalla tipologia di prodotto che stiamo promuovendo, l’organizzazione che rappresentiamo sullo stand avrà caratteristiche ben definite64: potrà essere giovane e dinamica, oppure classica e compassata. Potrà far leva su un design minimalista o barocco, rivolgersi a giovani manager piuttosto che a casalinghe. Cercate di adottare un abbigliamento ed uno stile che accompagni l’immagine aziendale: che non si faccia notare in maniera eccessiva, e che non rimanga nell’anonimato. Alcune aziende fanno vestire i presenti sullo stand nello stesso modo: una sorta di divisa. Questa soluzione è sicuramente utile per individuare le persone che potranno rispondere alle domande dei visitatori, ma comunque ha le sue controindicazioni. Innanzi tutto è necessario che chi lavora sullo stand sia a proprio agio. Il lavoro da fare è già impegnativo: non creiamo loro ulteriore difficoltà nel dover passare la giornata con un abbigliamento a lui non congeniale. Ma soprattutto si perde la possibilità di far esprimere ai componenti della nostra squadra il proprio stile, che se rimarrà nei limiti di cui abbiamo parlato aggiungerà sicuramente freschezza e spontaneità allo spazio espositivo.

64 O perlomeno sarebbe meglio le avesse. Se non sono estremamente chiare ed evidenti, fate un passo indietro e prendete in considerazione una bella mole di lavoro preventivo: se l’azienda non avrà un immagine ben chiara, sarà impossibile comunicarla ai visitatori durante la fiera.

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LA POSIZIONE ED IL COMPORTAMENTO SULLO STAND

Questo è uno dei punti fondamentali per la buona riuscita di un evento. Prima di parlare del comportamento da tenere analizziamo “dove” è meglio stare mentre si lavora sullo stand, a seconda delle diverse situazioni che si dovranno affrontare. I clienti non si aspettano all’angolo bar dello stand, o seduti ai tavolini mentre chiacchierate con i colleghi. Detto così sembra banale, ma ripensate a quante volte, da visitatore, avete visto i funzionari e gli agenti intrattenersi tra loro seduti al bar, mentre voi curiosavate per lo stand. Senza che nessuno vi rivolgesse la parola. Vogliamo veramente lasciare il grado di successo –o insuccesso- di un investimento come la partecipazione ad una fiera in mano alle poche persone che dopo essere capitate sul vostro stand avranno il buon cuore di prendere l’iniziativa e chiedere informazioni? Direi di No. Uno dei motivi principali di partecipazione ad una fiera è la ricerca di nuovi contatti, da trasformare poi in clienti. Quando una persona entra nel nostro stand non possiamo sapere chi sia: magari solo un curioso, oppure un distributore americano. Per ovviare a questa situazione la soluzione è una sola: interagire con tutti quelli che entreranno sullo stand. Anzi, esageriamo la cosa: l’obiettivo non sarà chi entra, ma chi anche solo passa vicino allo stand, e fa solo l’atto di guardarlo. Lo scopo sarà portare gente dentro il nostro spazio, e capire con chi abbiamo a che fare. Per raggiungere questo risultato chi non è impegnato con altri clienti, si dovrà posizionare ai bordi dello stand: per capirci, un piede dentro ed un piede fuori. Questa sarà la giusta posizione per invitare quante più persone ad entrare. Chiariamo però che non dovrete fare il “buttadentro”, come se lavoraste in un ristorante greco del quartiere latino di Parigi65: basterà una battuta, un invito a sedersi per riposarsi, o l’offerta di qualcosa da bere. Allenatevi un po’ e vedrete i risultati. Con l’esperienza svilupperete anche un “sesto senso”, che vi permetterà di capire se una persona che passeggia per i corridoi può essere interessante per la vostra azienda o meno. Non si tratta di leggere la mente o roba simile: fate la prova, e dopo qualche tempo sarete stupiti da voi stessi! Mentre siete impegnati a fare lievitare le presenze sul vostro spazio, controllate sempre i vostri colleghi impegnati con i visitatori. Sono loro in quel momento ad utilizzare lo stand: aiutateli perché l’esperienza dei clienti sul vostro spazio sia quanto più possibile perfetta. Ho visto tante volte direttori commerciali trasformarsi in camerieri improvvisati per il più giovane degli area manager, perché quest’ultimo era con dei clienti. Dimenticate le gerarchie, fate

65 Secondo la mia personale esperienza quelli sono i “buttadentro” più fastidiosi in cui mi sia imbattuto. Inoltre hanno anche la sgradevole abitudine di attirare l’attenzione dei passanti rompendo piatti e bicchieri a ripetizione; nel caso vi venisse il dubbio, oltre ad essere costoso questo non è un buon modo per attirare l’attenzione in una fiera!

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vostro il concetto di “squadra” e fatelo metabolizzare a tutti i vostri collaboratori: mettete il visitatore al primo posto, ed il risultato sarà ottimo! Nel caso vi dobbiate allontanare dallo stand avvertite i vostri colleghi, e cercate comunque di essere sempre reperibili sul cellulare. Se non consumerete i pasti all’interno dello stand, organizzate dei turni per permettere a tutti l’accesso al ristorante o al bar del padiglione, garantendo allo stesso tempo il presidio continuo dello spazio espositivo. Tutti i presenti, dall’amministratore delegato al commerciale appena assunto devono essere pronti ad intrattenere ogni cliente che si presenta sullo stand, anche se non proviene dalla propria area di competenza. Se l’area manager direttamente interessato è impegnato con altre persone, comunicategli la presenza di un altro cliente: sarà lui a decidere se continuare a parlare con la stessa persona o lasciarla ad un suo collega e rivolgersi ai nuovi arrivati. Nel caso siate in questa situazione, l’angolo bar è sempre il vostro migliore amico: offrite al cliente (che probabilmente non avete mai visto, e di cui non sapete nulla) un po’ di riposo. Se questo stratagemma non funziona potete cominciare ad illustrare i prodotti esposti, ma con attenzione: non è un cliente che gestite voi! Quindi tenetevi alla larga da prezzi e contrattazioni, rimandando questi argomenti a quando il vostro collega direttamente interessato potrà intervenire. Perché questo meccanismo funzioni tutti i presenti sullo stand, dall’amministratore delegato al commerciale appena assunto (ma anche il dirigente amministrativo) dovranno conoscere perfettamente i prodotti e la loro posizione sullo stand. Anche per questo è fondamentale la riunione pre-fiera. Un avvertimento: vi sentirete dire più volte “ripasso più tardi”. Si tratta della più grossa bugia che possa essere detta su uno stand. Magari in buona fede, ma rimane comunque una balla. La fiera è confusionaria, il visitatore entra ed esce ripetutamente dagli stand, parla con decine di persone: non possiamo fargli una colpa se non tornerà come promesso. Se una persona entra nel vostro stand non fatelo uscire senza aver capito chi è, cosa lo interessa. Lasciatelo solo quando ha ricevuto le informazioni che desiderava, e cercate di farlo parlare con il suo diretto referente. Capita di vedere alcuni stand in cui è possibile lasciare i propri dati senza interagire con nessuna persona che lavori per l’azienda: totem elettronici, cassette in cui lasciare il proprio biglietto da visita, moduli da compilare e lasciare alla reception.

È un metodo il cui successo è affidato al caso (non possiamo influire sul numero di persone che lasceranno i propri dati), e dai risultati qualitativi difficilmente misurabili. Non potremo infatti dedicare giorni a chiamare singolarmente chi ha lasciato il proprio contatto: nella più rosera delle situazioni raccoglieremo gli indirizzi e-mail in un database a cui inviare una newsletter periodica.

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Ma cosa peggiore nessuno dell’azienda parlerà con le persone in qualche modo interessate a noi ed ai nostri prodotti. Vogliamo veramente delegare ad una cassetta della posta il rapporto personale con i nostri clienti? Evitiamo quanto più possibile questa soluzione, a meno che nella fiera a cui partecipiamo non si verifichino contemporaneamente due situazioni:

- vogliamo soltanto raccogliere contatti di potenziali clienti o di professionisti del settore

- l’afflusso di visitatori sia così grande da rendere impossibile il contatto

personale con tutti gli interessati.

In questo caso possiamo utilizzare uno stratagemma per raccogliere i contatti in maniera impersonale, con una sola avvertenza: alla fine dell’evento, utilizzateli. Programmate un contatto telefonico, una newsletter, o un altro modo per far sì che la disponibilità del visitatore a fornirvi i suoi contatti non sia stata mal riposta.

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VELOCITA’ NEL CAPIRE CON CHI STIAMO PARLANDO

Quando incontrate una persona che non conoscete è necessario capire chi è, per chi lavora, e perché è lì a parlare con voi. Il tempo è limitato, e per chiacchierare ci saranno altre situazioni. Quindi quando vi presentate chiedete chiaramente ma con cortesia chi è il vostro interlocutore e perché è lì. Lo scambio dei biglietti da visita aiuta sicuramente, ma puntualizziamo: deve essere uno scambio. Io ti do il mio, quindi tu mi dai il tuo. Altrimenti non stiamo instaurando contatti, ma facendo volantinaggio. Le informazioni sull’identità e sul perché della visita dell’interlocutore vanno ottenute in pochi secondi: a quel punto –se l’organizzazione dei contatti è ben fatta e le riunioni pre-fiera saranno state chiare- sapremo a chi indirizzare la persona che abbiamo di fronte, o se dovremo fornirle le informazioni richieste in pochi minuti e salutarla con qualche catalogo in mano.

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COMUNICAZIONE FRA COLLEGHI

Immaginiamo una situazione molto comune durante una fiera. Si presenta un cliente che chiede di un vostro collega, il quale è impegnato con altre persone. Come gestire la situazione? Non sapete se il responsabile del cliente vorrà parlare con lui o continuare l’incontro in corso. Risolvete la cosa con eleganza: chiedete al nuovo arrivato le credenziali, poi chiedetegli di attendere un attimo.

Avvicinatevi al vostro collega di lato così che sia lui che i suoi interlocutori si accorgano del vostro arrivo66, chiedete a questi ultimi scusa per l’interruzione, ed informate a voce moderatamente bassa il collega del nuovo arrivato. Evitate di parlargli all’orecchio: non date l’impressione di avere un segreto che nessuno possa sentire! A quel punto il responsabile del cliente vi darà indicazioni su come gestire la situazione: intrattenere il nuovo venuto per pochi minuti mentre si libera, o di avvertire l’agente di zona, o anche di gestirlo in prima persona, ritenendo l’appuntamento in corso più importante. Tutti sono informati, nessuno si offende, e non si rischia di farsi scappare dallo stand un cliente importante.

66 Giochi del tipo “Bubu Settete!”, anche se simpaticissimi, non sono molto indicati durante una fiera…

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MAI DISCUTERE SULLO STAND

Mai discutere sullo stand, anzi: nei limiti del possibile si sorride sempre, o perlomeno si mantiene un’espressione positiva. Quindi se un cliente arriva e comincia ad esporre tutti i problemi avuti negli ultimi sei mesi, ascoltatelo ma cercate di cambiare discorso il prima possibile: fategli capire che la fiera non è il momento giusto per affrontare tali argomenti, ma che ve ne occuperete la settimana seguente67.

Se vi vengono portati sullo stand campioni di merce difettosa –sì, succede anche questo-, prendeteli in consegna, attaccateci un biglietto col nome del cliente e la descrizione del problema e fateli sparire il prima possibile nel magazzino dello stand: non fanno una gran figura sui tavolini dell’angolo bar…

Potrà capitare di dover riprendere qualcuno della vostra squadra. L’ideale è sempre aspettare la fine della giornata. Ma se proprio non potete attendere, chiamate l’interessato ed andate a fare due passi, lontano dallo stand. Nessuno pensa che dobbiate fare delle scenate, ma a volte bastano due facce torve per cambiare faccia allo spazio espositivo. Allontanatevi, dite quello che dovete dire, tornate68.

67 Segnatevi tutti gli impegni presi durante la fiera, e occupatevene davvero. La confusione dell’evento non dovrà essere una scusa se vi dimenticherete di fare una cosa che avevate promesso. 68 Su come comunicare in questi casi il mio consiglio è di fare riferimento al capitolo sulla “sgridata da un minuto” del libro “One minute manager”, di K. Blanchard (Sperling & Kupfer, 1983)

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PARLATE SEMPRE LA LINGUA DEL CLIENTE

Capiterà di parlare con un cliente straniero alla presenza di un vostro collega (il direttore commerciale, o il proprietario). In quel caso non usate mai la vostra lingua madre, ma quella del cliente. Anche se dovete dire qualcosa al vostro compagno di lavoro.

Se alla conversazione partecipa un dirigente che non conosce la lingua parlata, vedete di affiatarvi ed organizzatevi con una traduzione simultanea. Non solo di quello che dice il cliente, ma soprattutto di quello che dite voi!

Date la possibilità a tutti i presenti di seguire l’intera conversazione, o gli darete la netta impressione di tramare alle sue spalle!

Fate sì che ci sia sempre almeno una persona che parla la lingua del

paese in cui si svolge la fiera. È vero che ormai l’inglese è diventata la lingua ufficiale per le conversazioni commerciali, ma è ancora facile trovare persone che non lo parlano (o non lo vogliono parlare). E non serve esporre in lontani paesi dell’estremo oriente per accorgersene: chi abbia esposto anche solo in Germania o in Francia sa di cosa parlo.

Quindi nel caso procuratevi almeno un interprete, e collaborate con lui

quando necessario: a volte lanciarsi in traduzioni di lingue che non si padroneggiano può risultare quantomeno rocambolesco: io stesso ho sentito utilizzare la parola “champions” per riferirsi a campioni di prodotto da inviare al cliente69.

69 La traduzione giusta è “samples”: “champions” si riferisce a campioni in ambito sportivo.

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ATTENZIONE AL TONO DI VOCE.

Vi capiterà spesso di lavorare spalla a spalla con altre persone: per quanto lo stand sia grande e ben progettato, per quanto i prodotti siano ben disposti, non potrete certo evitare che su uno stesso prodotto ci siano due clienti, ognuno con il proprio funzionario di vendita. In questa situazione cercate di non disturbare i colleghi. Non avvicinatevi troppo al prodotto per non coprire la vista agli altri. Per quanto ci possa essere confusione sullo stand mantenete un tono di voce moderato, per non obbligare chi vi sta vicino ad urlare. In un attimo il nostro spazio si può trasformare in un branco di scimmie urlatrici70!

70 Le scimmie urlatrici sono diffuse in sud America, ed emettono versi udibili fino a 5 km di distanza: per quanto possa aiutare l’accoppiamento di quella specie, ho il sospetto che non sia utile alla comunicazione durante una fiera…

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COME MUOVERSI E STARE FERMI SULLO STAND

Per tutta la durata della fiera dovrete muovervi sempre alla stessa velocità. Intendo un passo abbastanza veloce e sicuro. Non correte mai: sarebbe veramente un brutto vedere. Allo stesso tempo non camminate lentamente: dareste l’impressione di non avere nulla da fare, e sarebbe di gran lunga la cosa peggiore che possiamo sperare. Quindi se dovete andare da qualche parte fatelo tranquillamente ma sicuri, senza divagare.

Sembrerà strano, ma come c’è il modo giusto per muoversi, c’è anche quello per stare fermi sullo stand. E’ più facile capirlo se cominciamo da come non stare fermi. Non appoggiatevi alla struttura dello stand: se anche qualcuno avesse bisogno di un’informazione sui vostri prodotti, avrebbe paura di disturbarvi. Evitate di mettere le mani in tasca, o di fissare un punto nel vuoto (o le ragazze degli altri stand).

Piuttosto rimanete ben dritti sulla schiena, piedi larghi come le spalle, e cercate di essere naturali. Dovete dare l’impressione di essere lì per parlare con le persone. Di avere voglia di parlare con le persone. Siate invitanti alla conversazione, già cordiali prima ancora che qualcuno vi rivolga la parola.

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ALCOLICI, TRAMEZZINI ED AREA RELAX

Non esagerate con alcolici e tramezzini. Sembra un banalità, ma se frequentate le fiere sapete che non lo è. Il rischio è duplice. In primo luogo dovrete relazionarvi con altre persone, clienti e non. E a nessuno piace parlare qualcuno un po’ “alticcio”: voi vi fidereste al 100% di quello che dice? Soprattutto se state decidendo i prezzi che dovrete pagare per il prossimo anno… Ma anche se non raggiungete un livello in cui la deambulazione sarà difficoltosa, o se reggete l’alcool come scaricatori di porto, fate attenzione: vedere un funzionario commerciale che sta lavorando e beve un Cuba Libre dietro l’altro non è il massimo dell’immagine71. Certo un brindisi con i clienti non si rifiuta mai. In quel caso evitate di finire il bicchiere: con circa dieci appuntamenti in un giorno non servirà l’etilometro per fare i conti… Stesso discorso per ogni sorta di tramezzini, spuntini stiate offrendo ai clienti. Considerate quest’ultima frase: “offrendo ai clienti”. Una discussione di lavoro non è il momento giusto per rimpinzarsi di salatini. Se siete affamati resistete ed appena siete liberi appartatevi e mangiate qualcosa. Ma non esagerate in presenza di ospiti sullo stand. ATTENZIONE ALL’AREA RELAX

Prestiamo attenzione anche ai comportamenti all’area relax, cioè bar, tavolini, divanetti, e tutti gli spazi non direttamente dedicati all’esposizione del prodotto ed al lavoro in senso stretto. Tutti questi luoghi fanno parte dello stand, e sono stati studiati e previsti per un motivo. Che non è il bivacco forzato e prolungato di agenti, funzionari e passanti. Rimane certo un angolo in cui staccare dal ritmo sostenuto del lavoro dell’evento, o dove rifiatare fra un cliente ed un altro. Ma non se ne deve abusare. Spesso capita di vedere stand in cui l’unica parte affollata è quella del bar. E basta un’occhiata per notare che gli “avventori” sono gli stessi dipendenti dell’azienda espositrice. Evitate scene del genere; se necessario spiegate chiaramente ai dipendenti interessati qual è il problema, e spediteli per lo stand a prendere contatti. Il vostro spazio deve apparire (e sostanzialmente essere) uno spazio di lavoro dove è possibile anche rilassarsi, non il contrario.

71 Un barman con cui ho lavorato trovò un modo “creativo” per ovviare a questo problema: bastava ordinare una coca cola fredda e lui la allungava con del rum. Questa è naturalmente una nota di colore, e non un incitamento a trovare trucchi per ubriacarsi durante la fiera…

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GESTIONE DEGLI AGENTI PLURIMANDATARI

Questo argomento è una nota dolente, che pur non avendo una soluzione deve comunque trovare un equilibrio. Spesso gli agenti plurimandatari lavorano per più aziende espositrici all’interno della stessa fiera. E’ quindi normale che debbano dividere il tempo fra più stand. Il vostro obiettivo è duplice: in primo luogo dovranno essere presenti in caso di visita di un cliente appartenente alla loro zona di competenza. E’ fondamentale e non possono esserci scusanti.

Per questo motivo collocate sullo stand i numeri di telefono di tutti gli agenti (se avete previsto una reception sarà perfetta, oppure attaccateli dietro la porta del magazzino): tutti devono essere in grado di rintracciare tutti, in qualsiasi momento.

In secondo luogo averli sullo stand anche quando non sono impegnati con i clienti a loro referenti, significherà avere persone in più dedicate all’accoglienza di nuovi arrivati o alla raccolta di contatti. Potrà capitare che un agente vi chieda di poter usare il vostro spazio per intrattenersi con qualcuno che non è vostro cliente: magari l’azienda di cui devono parlare non espone, o ha lo stand dall’altra parte della fiera. Regolatevi come meglio credete: personalmente non ho mai detto di no, a condizione che rimanesse spazio sufficiente (in questo caso tavoli e sedie) per i clienti della mia azienda. E’ una cortesia che a voi non costa nulla, ma che porta un duplice vantaggio: l’agente lo percepirà come un favore nei vostri confronti, ed il cliente che ancora non compra da voi apprezzerà il gesto, e magari un domani se ne ricorderà72.

72 Non contateci troppo, ma considerate l’effetto contrario: ditegli di no, ed il vostro nome sarà associato per anni a “quelli che non mi hanno fatto nemmeno sedere 5 minuti...”

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AIUTARSI

Ne abbiamo già scritto, ma vale la pena ricordarlo. Sullo stand è fondamentale che ognuno aiuti gli altri, dimenticando gerarchie e compiti. Da questo dipende l’efficienza ed il successo dell’evento.

Non pensate mai “non è compito mio”, ma prendete l’iniziativa e risolvete la situazione. Non lasciate da solo un cliente, anche se è di una zona non vostra. Non lasciate bicchieri usati su un tavolino. Non ignorate una macchia su un pannello espositivo. Davvero, non lasciate che un’organizzazione che è costata tempo e risorse si inceppi su particolari simili, e trasformerete la vostra fiera in un vero “evento”.

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C’È UN MONDO FUORI DAL TUO STAND La fiera non è costituita solo dal nostro stand: una banalità che è bene ricordare. Visitare lo spazio al di fuori del nostro è importante per tutti i presenti sullo stand, per motivi diversi. Non commettiamo l’errore di rimanere rintanati fra le nostre quattro mura: i visitatori non vedono solo noi, ma anche tutti gli altri espositori.

È utile una visita dimenticando per un attimo di essere espositori. Ci rendiamo conto del contesto in cui è inserito il nostro stand, di come siamo posizionati rispetto all’immagine generale dell’evento. Gli altri stand, i corridoi, i bar ed i ristoranti, gli spazi comuni: tutti questi posti comunicano un messaggio. Cerchiamo di capire se siamo sulla stessa lunghezza d’onda di quel messaggio, o se abbiamo fatto percepire qualcosa di completamente diverso (il che non è per forza sbagliato, basta che sia una conseguenza voluta del nostro lavoro).

Visitate gli stand dei vostri concorrenti: non bisogna spiegare perché.

Ricordiamo solo che una fiera sarà più comoda ed affidabile di mille visite a dei punti vendita, o interviste ai vostri clienti. Ci sono tutti, e sono al massimo del loro splendore con i prodotti più importanti del loro catalogo.

Se ci sono zone della fiera che non riguardano strettamente il vostro

settore, non evitatele: è un’occasione in più per vedere nuovi metodi di presentazione, idee diverse per l’esposizione, o magari instaurare collaborazioni.

Parlate con le persone: a costo di fingersi clienti imparate da come le altre realtà approcciano il visitatore o il potenziale compratore. Scambiate idee con altri che fanno il vostro lavoro in altre aziende. Vincete la timidezza e raccogliete informazioni!

In molte manifestazioni è vietato fotografare. A seconda

dell’organizzazione questa regola viene fatta rispettare in maniera rigorosa o meno. A prescindere da essa non abbiate paura di lasciar fotografare il vostro stand ed il suo contenuto da parte dei visitatori. Di solito si fotografano le cose che piacciono, quindi date loro la possibilità di portarsi a casa un bel ricordo della fiera associato al vostro stand o ai vostri prodotti. Probabilmente l’immagine finirà anche su un social network, contribuendo ad aumentare il buzz73 sul vostro evento.

Se siete preoccupati che le foto siano utilizzate dai concorrenti per copiare i vostri prodotti, non temete: non sarà la mancanza di una foto ad impedire loro di farlo! Il successo di un prodotto si basa su molti fattori: l’immagine dell’azienda, la sua storia, la sua reputazione. Tutte cose che i vostri concorrenti non potranno copiare da una foto…

73 Il termine “buzz” viene utilizzato per definire lo sciame (la parola è onomatopeica e richiama il ronzio delle api) di conversazioni e citazioni on line generate dagli utenti. Più sarà intenso il buzz sul nostro evento, più visibilità avremo sul web!

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DOPO LA FIERA

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L’evento non finisce l’ultimo giorno di esposizione: in quel momento

comincia il lavoro più importante! Sempre più spesso infatti i clienti non confermano gli ordini durante la

fiera, ma rimandano ogni decisione ai giorni immediatamente successivi, quando avranno avuto il tempo di ragionare e valutare quanto visto. Inoltre i contatti nuovi si potrebbero scordare presto della vostra esistenza, dopo i giorni passati fra mille stand.

Saranno coinvolte molte persone dell’organizzazione aziendale, quindi è bene organizzare una riunione il primo giorno di lavoro dopo la fiera.

Convocate i responsabili di tutti i dipartimenti aziendali per comunicare i risultati dell’evento, organizzare il lavoro da intraprendere nei giorni successivi e la metodologia per monitorarlo. In questo modo riuscirete a mantenere la squadra concentrata e motivata, evitando il fisiologico “calo di tensione” che potrebbe seguire un impegno mentale e fisico intenso come quello fieristico.

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RISULTATI

Abbiate pronte le statistiche dell’evento appena concluso: visite ricevute, ordini confermati, progetti pianificati74. Per fare questo sarà utile inserire nel nostro programma gestionale un codice dedicato agli ordini acquisiti durante la fiera. In questo modo avremo la possibilità di acquisire in tempo reale tutte le statistiche riguardanti l’ordinato durante l’evento.

Riunite tutti i dati che raccoglierete in uno schema (figura 6): sarà utile per divulgare i risultati ottenuti, e costituirà un aiuto nell’organizzazione degli eventi successivi.

Figura 6 – modulo analisi post fiera

È importante dare fin da subito a tutti la percezione dei risultati ottenuti,

per gratificare il gruppo e ringraziarlo del lavoro svolto. Preparate una presentazione con qualche grafico, magari paragonando la fiera svolta con quelle precedenti. Mettete in evidenza solo i risultati positivi: in questo momento dovete incoraggiare tutti i componenti della squadra (che probabilmente saranno stanchi) a continuare il buon lavoro svolto durante la fiera

Siate chiari su una cosa: il successo del lavoro svolto fino a quel momento dipenderà da come verrà gestito nei giorni a venire. 74 Per fare questo sarà utile aver inserito nel programma gestionale aziendale interno un codice che permetta di identificare gli ordini confermati durante la fiera: renderà veloce la valutazione dei risultati.

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Quindi organizzate il da farsi con scadenze precise: per esempio comunicate ai funzionari quando gli verranno forniti i moduli di contatto relativi alle loro aree di competenza raccolti durante la fiera75, o stabilite un limite entro il quale mandare ai clienti le conferme degli ordini presi ed i ringraziamenti per la visita. Richiamiamo con più chiarezza con uno schema il cammino che devono seguire i moduli di contatto:

Figura 7 - flusso del modulo di contatto

Il centro di tutto sarà il reparto commerciale: è questo che tiene i

rapporti diretti con i clienti attuali e potenziali. Di cosa si dovrà occupare, con che priorità, in quanto tempo? Anche in questo caso organizzate tutto con

75 Ricordate? Li avete raccolti in un’unica carpetta divisi per giorni, proprio per poter monitorare le visite complessive. In essi sono scritte anche le azioni future da intraprendere il prima possibile, quindi velocizzate al massimo la vostra analisi, per non rallentare il lavoro del gruppo.

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cura, e sarete in grado di valutare con precisione il risultato dell’evento appena concluso.

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CONFERME D’ORDINE

La maggior parte delle conferme d’ordine dovrebbe essere già stata inviata durante la fiera, ma un controllo sarà bene farlo. Con le tante cose di cui occuparsi durante l’evento qualcuno si potrebbe esser persa per strada, così come un ordine. Fate sì che la vostra squadra capisca l’importanza di mantenere immediato e costante il contatto creatosi con i visitatori durante l’evento.

Nella conferma d’ordine mettete in risalto che si tratta di un ordine riferibile alla fiera, e ringraziate per questo il cliente. In un periodo in cui gli ordini durante le manifestazioni sono così rari, il minimo che possiamo fare è dare importanza a chi ha riposto la sua fiducia nella nostra azienda.

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PRIMO CONTATTO E VISITE POST FIERA

Anche se non ha fatto ordini, è importante ringraziare chiunque abbia visitato lo stand. Lo strumento principale da utilizzare è sicuramente l’e-mail, ma evitiamo il più possibile messaggi standardizzati. Personalizzatene il più possibile con qualche accenno agli argomenti trattati sullo stand, magari con qualche foto del prodotto a cui il cliente ha prestato maggiore attenzione.

Pianificate anche il successivo contatto, che dovrà essere telefonico e con una data definita entro 3-5 giorni. Una frase come “la chiamerò venerdì pomeriggio per i suoi commenti sull’evento appena concluso” andrà benissimo. Battete il ferro finché è caldo, evitando però di essere troppo “asfissianti”.

Non commettete l’errore di pensare “abbiamo appena incontrato i clienti in fiera, non c’è bisogno di cominciare subito a viaggiare”. Innanzi tutto alcuni dei vostri clienti (attuali o potenziali) non avranno visitato il vostro stand. Cercate di concordare un appuntamento presso la loro sede il prima possibile. Capite il perché della loro defezione durante la fiera appena conclusa, e cominciate a lavorare fin da quel momento per ricevere la loro visita durante il prossimo evento.

Cominciate a pensare che la preparazione di una fiera comincia dal follow-up di quella precedente. Infatti sarà in questo periodo che riceverete i commenti più recenti –e quindi più affidabili- sul lavoro che avete appena svolto. Avrete fatto cose giuste ed avrete commesso degli errori, alcune cose vi verranno fatte notare dai visitatori, altre le capirete da soli. Tutto questo deve diventare un flusso di informazioni canalizzato verso l’organizzazione del prossimo evento.

Predisponete quindi un metodo di raccolta di queste indicazioni: più

semplicemente una persona che avrà il compito di raccogliere tutti i feed-back della fiera appena conclusa ed organizzarli per argomento.

L’elenco che ne risulterà sarà il punto di partenza per pianificare il lavoro

dell’evento successivo, evitando gli errori commessi e migliorando gli aspetti che si sono rivelati deboli.

Ma come pensa ogni direttore commerciale, “le fiere sono fatte per

vendere”. E allora stimoliamo le persone che ci hanno visitato anche su questo aspetto. In fin dei conti la fiera costituisce un ottimo argomento di conversazione durante le visite ai clienti, quindi sfruttiamolo al massimo!

Raccogliete idee e commenti sull’evento in generale, sulla vostra

partecipazione e su quella dei vostri concorrenti (di cui avrete visitato lo stand, ricordate?). cercate di capire cosa è andato bene e cosa avete sbagliato, perché avete concluso molti ordini o non ne avete chiusi altri. Tutte cose che vi aiuteranno nell’immediato a sfruttare “l’onda lunga” dell’evento per migliorare

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ancora di più il risultato della fiera, risolvere gli ultimi dubbi dei clienti e scrivere, se possibile, qualche ordine in più.

“Utilizzate” l’evento anche quando è finito: sarà comunque un modo per

continuare a sfruttare l’investimento effettuato. In questo modo la partecipazione alla la fiera non rimarrà un investimento sterile, ma continuerà a produrre vantaggi per molto tempo.

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COMINCIARE A PENSARE ALLA PROSSIMA FIERA Abbiamo raccolto informazioni e commenti sull’evento concluso da poco, e li abbiamo raccolti ordinatamente: ora come li usiamo? Le informazioni di carattere pratico ci aiuteranno a migliorare la logistica dell’evento successivo: un corridoio più largo, un bancone bar più corto, magari qualche scalino eliminato perché intralciava il passaggio. Questa sarà la parte più facile, e per questo motivo dovrà essere portata a termine nel modo più preciso possibile: se il vostro stand sarà difficilmente agibile per più volte consecutive, rischierete di accollarvi il marchio di “azienda difficile da visitare” durante gli eventi, e scrollarvelo di dosso non sarà facile. Non sarà quindi necessario investire in un nuovo stand ogni anno, ma sarà fondamentale apportare quelle modifiche necessarie a migliorare l’esperienza delle persone che visiteranno il vostro spazio. Migliorati gli aspetti “materiali” della partecipazione, dedicatevi agli aspetti che dovranno necessariamente cambiare da un evento all’altro, rappresentando la vera novità della fiera. Focalizzatevi su ciò che l’azienda dovrà raccontare nel prossimo evento: un prodotto, un servizio, o l’azienda stessa. Attorno a questo messaggio costruite tutto il resto, con coerenza e semplicità. Pensate al visitatore fin dall’inizio del vostro progetto, cercando di rendergli chiaro quello che vorrete comunicare. Sarà più semplice costruire il vostro progetto, decisione dopo decisione, e vi assicurerete un’ottima probabilità di successo.

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CONCLUSIONI

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Si sente dire spesso che le fiere sono in crisi, e che un investimento del genere non è più giustificato. In realtà ad essere in crisi è un vecchio modo di partecipare agli eventi: interpretarli come vetrine in cui esporre i propri prodotti, aspettando che i clienti visitino il nostro stand attratti da una qualche forza misteriosa. Il risultato naturale sarà che la partecipazione alla fiera non darà i risultati previsti, la colpa verrà data alla crisi di mercato o al calo dei visitatori, e dopo qualche esperienza simile si smetterà di partecipare perché “tanto non serve a nulla e costa un sacco di soldi”. Dopo tutte queste pagine spero di aver dimostrato che la realtà è un’altra: la fiera rimane un insostituibile mezzo di comunicazione con tutte le diverse parti che compongono il mercato: clienti, fornitori, concorrenti, aziende di settori complementari. Qualsiasi altro mezzo per raccogliere la stessa qualità e quantità di informazioni sarebbe comunque più costoso, senza peraltro raggiungere la stessa efficacia. L’evento rimane il luogo naturalmente delegato ad accogliere le persone “a casa nostra”, in uno spazio prettamente aziendale che assume una forza comunicativa molto più forte di ogni altra metodologia di contatto. È importante quindi pensare tutti gli aspetti della fiera con coerenza, ed interpretare l’evento attivamente, cercando di provocare il risultato positivo. Organizzare nel miglior modo possibile la nostra partecipazione, ed attivare tutti quei comportamenti che ci porteranno a provocare il miglior risultato possibile. Lasciamo da parte quindi giudizi e conclusioni affrettate, che non analizzano la situazione con attenzione. Chiediamoci piuttosto se l’azienda ha bisogno di partecipare ad una fiera, e quali vantaggi potranno derivarne. Non consideriamo quindi solo il volume degli ordini confermati durante l’evento, ma tutto quello che una fiera può darci in termini di contatti, informazione, immagine aziendale. Così facendo la fiera tornerà ad avere –se mai l’avesse persa- un’importanza fondamentale nella promozione dei prodotti e dell’azienda stessa.