Comercialización I · 2016-11-08 · desarrollo de la personalidad no depende de la naturaleza instintiva y sexual sino que depende de las relaciones sociales y de una lucha por

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Comercialización y Ventas I

2° Cuatrimestre 2013

Lic. Julián Montero




Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3 Unidad 4 Unidad 5 Unidad 6

Introducción Sistemas de Información

Proceso Estratégico de

Marketing

Producto, Marcas,

Estrategias

Precios

Canales de Distribución

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Introducción al Marketing Turístico




Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para

crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan

valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en

general.

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Marketing

Marketing

Estratégico

Análisis de

necesidades

Segmentación del

mercado

Selección del

segmento objetivo

Posicionamiento y

estrategia

Marketing

Operativo

Producto

Plaza

Distribución

Precio

Publicidad y

promoción




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El proceso en la

práctica

El proceso en la teoría

Acción Análisis Cultura

Marketing Pasivo

no no no

Operativo Sí

no

no

Estratégico Sí

Sí

no

Orientado al mercado

Sí Sí Sí




¿Cómo se define una necesidad?

¿Cómo se define un deseo?

¿Se puede crear una necesidad?

¿Se puede crear un deseo?

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¿Qué es un producto?

¿ Qué es un servicio?

¿Qué es satisfacción?

¿ Qué es valor para el cliente?

¿ Qué es calidad?




¿Qué es un mercado?

¿ Qué es una transacción?

¿Qué es marketing de relación?

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Necesidades,

deseos y

demandas

Productos y

Servicios

Valor,

satisfacción y

calidad

Intercambio,

transacciones

y relaciones

Mercados




Las 4 “P”

Producto

Precio

Plaza

Promoción

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Personas

Evidencia física (physical evidence)

Procesos




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La empresa

Los proveedores

Los intermediarios

El microentorno:




Competidores

Demográfico

Económico

Entorno natural

Tecnológico

Político legislativo

Cultural

El macroentorno:

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Comportamiento del Consumidor




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Iniciador

Influyente

Decisor

Comprador

Usuario




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Motivación: surge a partir de un estado de tensión provocado por

una necesidad insatisfecha

Necesidades: pueden ser innatas o adquiridas por la cultura

Metas: son elegidas en base a las experiencias personales y a la

cultura

Motivación positiva y negativa

Motivos racionales vs emocionales

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• Nunca se satisfacen

• Surgen nuevas

• El éxito y el fracaso influye en las metas

• Metas sustitutas y frustración




• Fisiológico

• Emocional

• Cognoscitivo

• Ambiental

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Modelo Conceptual Ejemplo: raqueta de tenis

Valores terminales (paz, equidad) Autorrealización y placer

Valores instrumentales (coraje, competencia)

Alcanzar la propia ambición (ser el ganador)

Consecuencias psicológicas (sentimientos de poder, seducción)

Mejorar en la clasificación (ser admirado)

Consecuencias fisiológicas (descansar, calmar la sed)

Jugar bien, Pegarle a la pelota con fuerza

Atributos intangibles (gusto, estética)

Moderno/eficiente

Atributos tangibles (tamaño, peso

Raqueta liviano

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• Refleja diferencias individuales

• Es consistente y perdurable

• Puede cambiar, proceso de maduración

o cambios en el entorno




• La teoría freudiana sostiene que el comportamiento

humano responde al carácter de sus impulsos

sexuales y biológicos.

• La personalidad según esta teoría se forma en la

medida que supera las distintas etapas en la infancia

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• Etapa oral

• Etapa anal

• Etapa fálica

• Etapa latente

• Etapa genital




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Agresión

Racionalización

Regresión

Retiro

Proyección

Autismo

Identificación

Represión

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• Se basan en el inventario de personalidad Myers-Briggs

• Este modelo propone cuatro dicotomías básicas que

estructuran la personalidad

•Extrovertido - Introvertido

•Sensitivo - Intuitivo

•Racional - Emocional

•Planificador - Perceptivo




Racionales (T) Emocionales (F) Racionales (T)

Planificadores

(J)

ENTJ

Francos,

Decisivos,

líderes,

curiosos

ENFJ

Responsables,

Preocupados

por los otros,

sociables

ESFJ

cálidos,

populares,

cooperativos

ESTJ

Prácticos,

realistas,

organizadores

ENTP

Rápidos,

ingeniosos,

independientes,

energéticos

ENFP

Entusiastas,

ingeniosos,

buscan

soluciones

rápidas

ESFP

Orientados a la

acción, sentido

práctico,

habilidosos con

la gente

ESTP

Orientados a la

acción,

tolerantes,

pracmaticos Extrovertidos

(E)

Perceptivos

(P)

INTP

Reservados,

teóricos,

interesados en

las ideas

INFP

observadores,

Idealistas, leales

ISFP

Modestos,

Seguidores,

leales

ISTP

Con humor,

originales,

causa- efecto

Planificadores

(J)

INTJ

Largo-placistas,

escépticos,

determinados

INFJ

Perseverantes,

respetuosos,

esforzados

ISFJ

Amigables,

responsables,

precisos

ISJT

Serios, prácticos

Ordenados,

lógicos y

realistas Introvertidos

(I)

Intuitivos (N) Sensitivos (S)

Teoría Teoría junguianasjunguianas: Myers: Myers--BriggsBriggs

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• En oposición a Freud, las teorías neo-freudianas sostiene que el

desarrollo de la personalidad no depende de la naturaleza instintiva y

sexual sino que depende de las relaciones sociales y de una lucha

por superar sentimientos de inferioridad, reducir las tensiones y

procura establecer relaciones provechosa con los demás.




Es una teoría cuantitativa o empírica, se enfoca en la

medición de características psicológicas específicas que

llama rasgos. El rasgo es cualquier forma distintiva y

permanente que permite distinguir dos individuos.

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• Innovatividad

• Dogmatismo

• Carácter social, orientados hacia adentro o hacia

otros

• Nivel óptimo de estímulo

• Búsqueda de variedad y novedades

• Innovatividad




• Visualizadores / verbalizadores

• Necesidad cognoscitiva

• Susceptibilidad a la influencia interpersonal

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Materialismo del consumidor

Comportamiento fijo

Comportamiento compulsivo

Materialismo y consumo compulsivo




Es la manera o forma de entender el mundo

que nos rodea

Es un proceso individual basado en las

necesidades, los valores y expectativas de

cada persona

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Percepción

Selección

Organización

Interpretación




Sensación: respuesta de los órganos

sensoriales a un estímulo

Umbral absoluto: el punto en el cual una

persona puede detectar una diferencia

Umbral diferencial: diferencia apenas

perceptible

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Percepción subliminal: se estimula al

individuo evitando que tome conciencia de

lo percibido




Selección perceptual

Naturaleza del estímulo

Expectativas

Motivos

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Selección selectiva

Exposición selectiva

Atención selectiva

Defensa perceptible

Bloqueo perceptual




Organización perceptual (Gestalt)

Figura y fondo

Agrupamiento

Cierre

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Interpretación perceptual

Apariencia física

Estereotipos

Rasgos irrelevantes

Primera impresión

Salto a conclusiones

Efecto haló




Sistemas de Información

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Registros Internos

Sobre el cliente Sobre tendencias de la clientela

Datos personales Patrones de reserva

Motivos del viaje Cancelaciones

Forma de pago Tasas de conversión

Persona que hizo la reserva Patrones de reserva en exceso

Tiempo de estancia Tendencias históricas de ocupación

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Fuentes Externas

Fuentes de Información secundaria

Información estandarizada de marketing

Gobierno Auditorias

Asociaciones Comerciales Paneles de compradores

Reportes anuales de organizaciones de la ind.




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Fuentes de Información primaria

Enfoques de Investigación

Aplicación

Observación Observar a la competencia, obtener información que el público no desea dar

Encuestas Se utiliza para reunir información descriptiva

Experimental Es útil para recopilar información causal




Tipos de investigación

Métodos de contacto

Plan de muestreo

Instrumentos de investigación

Observación Correo Unidad de muestreo

Cuestionarios

Entrevista Teléfono Tamaño de muestreo

Instrumentos automatizados

Experimento Personal Procedimiento de muestreo

Internet

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Tipos de investigación Correo Teléfono Personal Internet

Flexibilidad Escasa Buena Excelente Acertada

Cantidad de datos que se pueden recoger

Buena Acertada Excelente Buena

Control de los efectos provocados por el entrevistador

Excelente Acertado Escaso Excelente

Control muestral Acertado Excelente Acertado Escaso

Velocidad de recolección de datos Escasa Excelente Buena Excelente

Tasa de respuesta Escasa Buena Buena Acertada

Coste Bueno Acertado Alto Excelente




Preguntas de calificación: son preguntas que permiten determinar sí el

encuestado reúne los requisitos para participar del estudio

Preguntas sobre el tema de estudio: constituye el

cuerpo principal

Preguntas demográficas o de clasificación:

incluye información como edad, sexo y datos personales del entrevistado. Usualmente

se colocan al final.

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No Probabilístico Descripción

De conveniencia Se selecciona a miembros de la población más accesibles, es útil para mejorar una investigación exploratoria

Subjetivo o por juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar sobre alguna característica apropiada que se requiera para ser parte de la muestra

Por cuotas Es un muestreo por conveniencia, pero se establece cuotas o proporciones para cada categoría

Probabilístico Descripción

Aleatorio simple Cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado

Aleatorio estratificado Se divide la población en grupos mutuamente excluyente ( edad) y se toman submuestras aleatorias de cada grupo

Por conglomerados Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (área geográfica) y se toman submuestras aleatorias de cada grupo




Nombre Descripción

Dicotómicas La pregunta ofrece dos posibles respuestas

Elección múltiple Se ofrecen tres o más respuestas posibles

Escala de Likert Se realiza una afirmación y el entrevistado muestra su grado de acuerdo o desacuerdo

Diferencial semántico Se presenta una escala con conceptos opuestos

Escala de importancia Se ofrece considerar la importancia de diferentes atributos, desde “nada importante” hasta “muy importante”

Escala de valores La escala valora la prestación de atributo desde “pésimo” hasta “excelente”

Escala de intención de compra La escala define la intención de compra del encuestado

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Nombre Descripción

No estructurada El entrevistado puede responder libremente

Asociación de palabras Se presentan palabras una a una y el entrevistado responde con la primera palabra que se le viene a la cabeza

Completar frases Se presentan frases incompletas una a una y el entrevistado las completa

Completar historias Se cuenta una historia que el entrevistado debe concluir

Completar dibujos Se muestra un dibujo con dos personajes, uno de ellos realiza una afirmación. Se pide al encuestado que se identifique con el otro y rellene el globo vacío

Test de percepción temática Se enseña un dibujo y se solicita al entrevistado que cuente qué cree que puede estar sucediendo en la imagen




Segmentación y Posicionamiento

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Marketing de masa

Marketing de variedad de producto

Marketing selectivo




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Geográfica Región

Tamaño del municipio o ciudad

Densidad de población

Clima

Demográfica Edad y sexo

Ciclo de vida de la familia

Ingresos

Ocupación

Educación




Psicográfica Clase social

Estilo de vida

Personalidad

De la conducta Ocasión de compra

Beneficios buscados

Estatus del usuario

Tasa de uso

Estado de lealtad

Actitud hacia el producto

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Integrados:

◦ tradicionalistas, conservadores y conformistas

Émulos:

◦ jóvenes, que requieren reafirmar su posición

Émulos realizados:

◦ buscan el éxito y la auto superación, consumen productos que les permitan acercarse a clases sociales más altas

Realizados socioconscientes: ◦ Individualistas y anticonsumistas, prefieren lo funcional sobre lo

simbólico

Dirigidos por la necesidad:

◦ se constituyen por grupos marginados, tienen poca vinculación con

productos de marcas reconocidas.




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Mensurable

Accesible

Sustancial




Estrategia indiferenciada

Estrategia diferenciada

Estrategia concentrada

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Es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente del consumidor en

comparación con la competencia. Posicionar no es lo que se le hace al producto, sino lo que se logra en la

conciencia del consumidor




1. Identificar posibles ventajas competitivas

2. Seleccionar ventajas competitivas

3. Comunicar y ofrecer la posición elegida

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Por características físicas

Por nivel de servicio

Basada en los recursos humanos

Basada en la ubicación

Basada en la imagen




1. Importante

2. Distintivo

3. Superior

4. Comunicable

5. Única

6. Asequible

7. Beneficiosa

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Atributos del producto Beneficios del producto Ocasiones de uso En relación precio/ calidad En función del consumidor

Clase de producto Símbolos culturales En relación con la competencia




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Mas Lo

mismo Menos

Más Más por

más Más por lo mismo

Más por menos

Lo mismo

Lo mismo por menos

Menos Menos por

mucho menos




Modo intelectual Modo afectivo

Alto Involucramiento

Aprendiz (aprender-sentir-hacer)

Afectivo (sentir-aprender-hacer)

Bajo Involucramiento

Rutinario (hacer-aprender-sentir)

Hedonista (hacer-sentir-aprender)

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Para (segmento y necesidad meta) nuestra

(marca) es (concepto) que (aspecto diferencial).




Productos y Servicios

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Un producto es cualquier cosa que satisface una necesidad o un

deseo, en un sentido amplio un producto puede ser tanto un

objeto tangible como uno intangible

Desde el punto de vista del consumidor un producto se

compone por 3 aspectos

Producto

Físico Imaginario Económico




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De conveniencia: bienes tangibles que se adquieren con un

mínimo de esfuerzo

De comparación: requieren de un proceso de búsqueda y

análisis por el valor económico o un alto riesgo percibido

De especialidad: gran preferencia de marca se dedica mucho

tiempo y esfuerzo para obtener el producto buscado

No buscados: no son conocidos o son no deseados por el

consumidor




Insumos:

◦ Materias primas

◦ Materiales y piezas de fabricación

◦ Instalaciones

◦ Equipo accesorio, mobiliario, herramientas pequeñas

◦ Suministros de operaciones, es un insumo que no forma parte del

producto terminado, ej. Lubricantes.

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La línea, se compone por una variedad de productos

que ofrecen una solución al mismo beneficio

básico.

Se extiende la línea al agregar una variedad de

producto a la ya existente

Las extensiones de línea ofrecen a los consumidores

más opciones y ayudan a la empresa a protegerse

del ingreso de nuevos competidores




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Servicios




El cliente

El soporte físico

Equipamiento

Ambiente

El personal de contacto

Los demás clientes

El sistema de organización interna

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de las personas

de las posesiones

del estímulo mental

de la información

Según el tipo de procesamiento:




Según el método de entrega:

Disponibilidad de ubicaciones de servicio

Una sola ubicación Ubicaciones múltiples

El cliente va a la organización

Teatro Peluquería

Transportes Restaurants

Hotelería

La organización va a la ubicación del cliente

Control de plagas Jardinería

Entrega de correspondencia Auxilio mecánico

Realizan sus transacciones a distancia

Tarjetas de crédito radio

Compañía de teléfonos

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Espectro de Tangibilidad

Dominante

tangible

Dominante

intangible

Sal refrescos

detergente autos

cosmética

fast

food

fast

food publicidad

aerolíneas

financieras

consultoría

enseñanza




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1.-Tangibilizar el servicio

Desarrollar una representación tangible, un soporte físico.

2.- Identificar el servicio

Asociación a marcas , símbolos o personas.

3.- Fijar el precio en función del valor recibido

Basado en la satisfacción, en las relaciones o en la eficiencia.

4.-Realizar venta cruzada

Ofrecer simultáneamente dos o más productos a un precio menor




5.- Utilizar medios de promoción personal

Venta personal y medios de comunicación personal

6.- Diferenciar por calidad del servicio

Denota el “estilo” de la organización que lo presta.

Confiabilidad cumple con sus promesas?

Rapidez presta el servicio en el menor tiempo posible?

Responsabilidad se ocupa de los problemas del cliente?

Competencia esta capacitada para prestar el servicio?

Cortesía es educado el personal?

Empatía se pone en el lugar del cliente?

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7.- Crear una sólida imagen corporativa

Exige una sólida dedicación al cliente, conocer sus necesidades,etc.

8.- Industrialización del servicio

Se busca estandarizar la prestación para evitar riesgos imprevistos al usuario

9.- Singularización del servicio

Llamar al cliente por su nombre y apellido, estrategia diferente a la estandarización.

10.- Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios

Tratar de sincronizar la Oferta y Demanda .




3 Niveles de contacto:

Servicios de contacto elevado

Servicios de contacto mediano

Servicios de bajo contacto

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Núcleo

Técnico

Núcleo

Técnico

Apoyo Apoyo Físico

Personal Contacto Personal Contacto

Serv. A Serv. A

Serv. B Serv. B

Cliente Cliente A

Cliente Cliente B

Línea de

visibilidad




HOSPITALIDAD HOSPITALIDAD FACTURACION FACTURACION S S

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Intensificadores permanentes

Necesidades personales

Servicio deseado

Zona de

tolerancia

Servicio adecuado

Servicio deseado

Expectativas del clienteExpectativas del cliente




Servicio deseado

Zona de

tolerancia

Servicio adecuado

Servicio deseado

Zona de

tolerancia

Servicio adecuado

Niveles de

expectativas

Factores importantes Factores poco importantes


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Servicio deseado Servicio deseado

Percepción del servicio Percepción del servicio

Brecha Brecha


Necesidades personales

Intensificadores permanentes

Servicio deseado

Zona de

tolerancia

Servicio adecuado

Percepción del propio papel

Factores situacionales

Intensificadores transitorios

Percepción de alternativas

Boca a boca

Experiencias pasadas

Promesas explícitas

Promesas implícitas

Servicio predecido




Modelo de brecha de servicio:

Identifica cinco brechas que pueden ocasionar problemas en la

entrega del servicio e influyen en la evaluación de los clientes sobre la

calidad del servicio.

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Consumidor

Servicio Servicio esperado

Servicio Servicio percibido

Servicio Servicio entregado

Especificaciones de calidad de servicio

Percepciones de la administración

Comunicación con los clientes

Compañía

Brecha 4

Brecha 5

Brecha 2

Brecha 3

Brecha 1




La brecha entre lo que los consumidores quieren y lo que la gerencia

de las empresas piensan que quieren.

Esta brecha la provoca la falta de entendimiento o la mala

interpretación de las “Necesidades” o “Deseos” de los consumidores.

Esta brecha se mejora o se cierra, cuando la empresa tiene contacto

con los clientes, investigando sus necesidades y su satisfacción.

Brecha ó Gap1

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Brecha ó Gap 2:

La brecha entre lo que los administradores ó la gerencia de la

empresa piensan que los consumidores quieren y las

especificaciones de calidad que los administradores crean ó le

dan al servicio.




La brecha que existe entre las especificaciones de calidad y el servicio

que realmente se brinda.

Si se cerraron las brechas 1 y 2 entonces la brecha 3 se origina en la

incapacidad de la administración y los empleados para hacer lo que

debían.

Los causantes de esta brecha, son los trabajadores mal capacitados ó

mal motivados.

Para cerrar la brecha 3 se debe capacitar a los empleados de tal

forma que conozcan lo que la gerencia espera de ellos.

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Brecha ó Gap 4

La brecha entre lo que la compañía, proporciona y lo que se le dice al

cliente que proporciona. Esta es una brecha evidentemente de

“Comunicación”.

Para cerrar esta brecha, las compañías deben crear expectativas

realistas en los consumidores mediante comunicaciones honestas y

precisas acerca de lo que la empresa es capaz de proveer.




Brecha ó Gap 5:

La brecha entre el servicio que los consumidores reciben y el que

desean, esta brecha puede ser “Positiva” ó “Negativa”ñ

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En consecuencia cuando una o más de estas brechas son grandes, “La calidad del servicio se percibe como Baja”.

Si las brechas disminuyen “La calidad del servicio mejora”.




Satisfacción

del empleado

Lealtad del

cliente

Valor

en el

servicio

externo

Retención

Productividad

Calidad

en el

servicio

interno

Ingresos

Utilidades

Satisfacción

del cliente

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Marca corporativa




Es la huella de una ausencia

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Una marca es un nombre, termino, señal, símbolo o diseño que

busca identificar los productos de una empresa y diferenciarlos

de la competencia




Joan Costa propone:

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Norberto Chaves, distingue tres estadios de inserción:




1. Punto de referencia

2. Simplificación de la elección

3. Garantía

4. Personalización

5. Generación de placer

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1. Monolítica

1. Multimarca

3. Marca respaldada




Fusión estratégica

Fusión táctica

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Estrategias de crecimiento




Producto

Mercado

Actual Nuevo

Actual Penetración en el

mercado

Expansión de

productos

Nuevo Expansión de

mercados Diversificación

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Carácter único del Carácter único del

producto percibido por producto percibido por

los compradoreslos compradores

Costos bajosCostos bajos

Todo el sector

industrial Diferenciación Liderazgo en costos

Sólo un sector

industrial

Concertación o

enfoque

Especialización en

costos




Crecimiento Intensivo

Crecimiento Integrado

Crecimiento por diversificación

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Crecimiento intensivo

◦ Penetración de mercados

◦ Desarrollo de demanda primaria

◦ Aumentar la participación de mercado

◦ Adquisición de mercados

◦ Defensa de una posición de mercado

◦ Racionalización de mercados





Desarrollo de mercados

Necesidades inarticuladas o latentes

Nuevos segmentos de mercado

Nuevos canales de distribución

Expansión geográfica

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◦ Desarrollo de productos

◦ Innovaciones discontinuas

◦ Adición de característica

◦ Ampliación de la gama

◦ Rejuvenecimiento de la línea

◦ Mejora de la calidad

◦ Adquisición de una gama de productos

◦ Racionalización de la línea de productos




Crecimiento por diversificación

◦ Diversificación concéntrica

◦ Diversificación pura

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Estrategias del líder

◦ Desarrollo de la demanda primaria

◦ Estrategias defensivas

Innovación y avance tecnológico

Distribución intensiva y línea completa

Confrontación directa de precios o campañas publicitarias

◦ Estrategias ofensivas

◦ Estrategias de desmarketing




Estrategias del retador

◦ Ataque frontal: se compite en los términos y

estándares que propone el líder

◦ Ataque lateral: se busca competir en una o varias

dimensiones en las cuales el líder es más vulnerable

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Estrategias del seguidor

◦ Segmentación creativa del mercado

◦ Uso eficiente de I&D

◦ Pensar en pequeño

◦ Influencia del director ejecutivo

Estrategias del especialista

◦ Concentración




Cre

cim

iento

del m

erc

ado

Cuota de mercado relativa

10%

20%

1 %

Productos Interrogante Productos Estrella

Productos Perro Productos Vaca

Mercado en

desarrollo, baja

participación.

Incertidumbre,

producto en etapa

de introducción

Baja

participación.

Mercado con

crecimiento

bajo o nulo.

En etapa de

declive.

Cuota de

mercado alta en

mercados de

poco crecimiento,

genera muchos

ingresos y pocos

costes

Tienen alta

participación en

mercados en

desarrollo. Requieren

inversión para

consolidar el

crecimiento

0 % 100 %

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Por adquisición ◦ Adquirir una compañía

◦ Comprar una patente

◦ Permiso para producir el producto

Por desarrollo ◦ Mejoramiento del producto anterior

◦ Nuevo producto

◦ Modificaciones del producto

◦ Nueva marca




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Fuentes internas

◦ Investigación y desarrollo

◦ Otros empleados

Fuentes externas

◦ Consumidores

◦ Competidores

◦ Distribuidores y proveedores




El Brainstorming es -sobre todas las cosas- una técnica de

dinámica grupal

Constituye una forma de conseguir que un grupo genere un

gran número de ideas en un tiempo no demasiado prolongado

El grupo debe respetar principalmente cuatro consignas: No sólo está prohibida la crítica, sino también la

autocrítica y la autocensura Las ideas aparentemente más fuera de contexto

pueden generar asociaciones interesantes

A mayor cantidad de ideas es más posible

encontrar buenas

Significa servirse de las ideas del resto

de los participantes del grupo para producir

No criticar:

Libre imaginación:

Cantidad, no calidad:

Copiar, adaptar, combinar:

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N° Detalle

1 Descripción del nuevo producto………………………...

2 Descripción general………………………………………..

3 Objetivos de la empresa que cumplirá…………………

4 Oportunidades o fortalezas clave……………………….

5 Amenazas o debilidades clave…………………………..

6 Impacto esperado sobre las ventas…………………….

7 Objetivo de ventas anuales. Objetivo de beneficio….

8 Precio objetivo………………………………………………

9 Espacio requerido…………………………………………..

10 Trabajo requerido…………………………………………..




Criterios Calificación Peso Total axb

Imagen

Nivel de calidad

Disponibilidad de espacio

Proveedores

Clientes objetivo

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Se lleva a cabo con un grupo de consumidores objetivo mediante un focus group o entrevistas en profundidad.




Marketing estratégico y operativo

Presupuesto para el primer año

Estrategia de mediano y largo plazo

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Se considera la propuesta de negoción en relación a los objetivos y requerimientos de la empresa. Se pone especial énfasis en el atractivo financiero del nuevo producto.




El concepto del producto se desarrolla un

prototipo

◦ Tiene las características del producto

◦ Funciona como lo hará el producto

◦ Puede producirse con los costos presupuestados

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El test de mercado evalúa el producto y todo el programa de marketing en situación de mercado reales.




¿Cuándo?

¿Dónde?

¿A quién?

¿Cómo?

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Precios




Definición: la cantidad de dinero cobrada por un producto.

Es el elemento más flexible del marketing mix.

Es el elemento más complejo.

Es difícil modificar las actitudes.

El precio es dinámico debido a las influencias del entorno.

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Factores internos

Decisiones de

fijación de precios

Factores externos




Objetivos de marketing

Objetivos de marketing

Maximización de los beneficios actuales

Elegir el precio que proporciona un beneficio actual y un flujo de caja máximos.

Maximización de los beneficios actuales

Elegir el precio que proporciona un beneficio actual y un flujo de caja máximos.

Liderazgo en la participación en el mercado

Bajar los precios tanto como sea posible para convertirse en líder en la participación en el

mercado.

Liderazgo en la participación en el mercado

Bajar los precios tanto como sea posible para convertirse en líder en la participación en el

mercado.

Supervivencia

Bajar los precios para cubrir los costes variables y algunos costes fijos y permanecer en el negocio.

Supervivencia

Bajar los precios para cubrir los costes variables y algunos costes fijos y permanecer en el negocio.

Liderazgo en la calidad del producto

Precios altos para proporcionar mayor calidad y el mejor servicio al cliente.

Liderazgo en la calidad del producto

Precios altos para proporcionar mayor calidad y el mejor servicio al cliente.

Objetivos de marketing que influyen

en las decisiones de fijación de precios

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Costes totales Suma de los costes fijos y variables en determinado

nivel de producción.

Costes fijos

Costes fijos (Costes de estructura)

Costes que no varían con la producción

o el volumen de ventas.

Sueldos de los ejecutivos Alquiler

Costes variables

Costes variables

Costes que varían directamente con

el nivel de producción.

Materias primas

Tipos de costes que afectan a las decisiones

de fijación de precios

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Son aquellos que se derivan de un cambio en

la oferta vigente, son costos evitables

No deben ser considerados los costos

hundidos




El punto de equilibrio determina a partir

de qué volumen de actividad la empresa

comenzará a generar utilidades.

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El punto de equilibrio gráficamente se

encuentra en la intersección de la curva

de costo total con la curva de ingreso por

ventas




0

50

100

150

200

250

300

0 5 10 15 20 25 30 35

Yvta

CT

CF

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Los costes establecen los límites mínimos de los precios. El mercado y la demanda

establecen los límites máximos.

Los especialistas en marketing deben comprender bien la relación entre el precio

y la demanda de un producto.

Factores de mercado y demanda que afectan

a las decisiones de fijación de precios




La elasticidad precio mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio

Qx

Px

Px

QxxxEdp

,

En una función lineal, la variación de qx dividida por la variación de px es la pendiente de la recta, es una constante para cualquier punto.

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Demanda elástica: tiene muchos sustitutos

validos, coeficiente mayor a 1. La variación

porcentual en la cantidad demandada es

mayor

Demanda unitaria: tiene sustitutos validos,

coeficiente igual a 1. La variación porcentual

en la cantidad demandada es la misma

Demanda inelástica: tiene pocos sustitutos

validos, coeficiente menor a 1. La variación

porcentual en la cantidad demandada es

menor




Dada la siguiente función de demanda:

DX= 2Pa-0,5PB+0,02Y+G-2Px

Pa=2

Pb=4

Y=1000

G=3

Determine la elasticidad precio de la demanda para Px=5, Px=6, Px=10

Para Precio de x igual a 5:

Demanda inelástica

166,015

52, xxEdp

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Sacri

ficio

por

el pre

cio

Valor de diferenciación

Bajo

Alto

Compradores de

precios Compradores de valor

Compradores de

comodidad

Compradores

de relaciones

Bajo Alto

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“Descremación del mercado”

“Descremación del mercado”

Penetración en el mercado Penetración en el mercado

> Fijar un precio alto de un nuevo producto para descremar los ingresos máximos procedentes del mercado objetivo.

> Produce menos ventas, pero con mayores beneficios.

> Un club nocturno muy frecuentado cobra un precio más alto si hay más demanda.

> Fijar un precio bajo de un nuevo producto para atraer a un gran número de clientes.

> Proporciona una mayor cuota de mercado.

> Ejemplo: New Marriott.




Discriminación a favor de los clientes

sensibles al precio.

Poner impedimentos para separar los

segmentos de mercado.

Útil para crear demanda en temporadas

bajas.

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Canales de distribución




Información

Promoción

Contacto

Negociación Financiación

Distribución física

Asunción de riesgos

Ajuste oferta y demanda

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Agencias de viaje

Mayoristas turísticos

Especialistas en circuitos

Representanes de hoteles

Oficinas de turismo

Consorcios y sistemas de reservas

Sistemas globales de distribución




Amadeus

Galileo

Sabre

Worlspan

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Ventajas para las agencias de viajes:

Aumenta la productividad

Aumenta la cartera de

productos




Desventajas para las agencias de viajes:

Amenaza de desintermediación

Reducción de comisiones

Perdida de control

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Conflicto Horizontal

Conflicto Vertical




Umbral de rentabilidad:

PMC

P

eciocambiodeprMC

eciocambiodeprVtaUmbral

%

Se propone calcular el incremento mínimo necesario en el volumen de ventas

para que la reducción de precios produzca un aumento de la contribución relativa

básica.

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Corporativo

Administrado

Contractual

◦ Franquicias

◦ Alianzas




Necesidades del segmento objetivo

Atraer a los candidatos

Evaluación de alternativas

◦ Viabilidad económica

◦ Factores relativos al control

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