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COMERCIALIZACION II
Clase 10Toma de decisiones sobre precios
(Ejemplos de herramientas)
Toma de decisiones sobre precios
� Las empresas enfrentan 3 problemas usuales para trabajar sobre esta variable:
1. No tienen datos sobre la sensibilidad de los consumidores a las variaciones de precios
2. No tienen idea sobre cuales serán las probables respuestas de la competencia
3. Desconocen de modo preciso las relaciones entre niveles de demanda y costos
Como calcular la elasticidad
� Se debe utilizar una base histórica (contando como mínimo con Ventas y Precio).
� Utilizar una técnica de regresión múltiple involucrando los siguientes factores:
Ventas Precio Sustitutos Publicidad Estacionalidad Ingreso
Y = X1 X2 X3 X4 X5
� Utilizar por lo menos 40 o 50 casos.� Es conveniente hacerlo a través de varios años.
Respuestas competitivas: Teoría de juegos
- La matriz de pago establece los beneficios/pérdidas para cada interacción
competitiva.
- La matriz se empieza a razonar por el movimiento del competidor (deducción
inversa).
- Si existe presunción de racionalidad del competidor, se utiliza el principio de
Nash (hago lo mejor que puedo, dado lo que esta haciendo el competidor)
Prisionero B
Prisionero A
Confiesa No confiesa
Confiesa -3,-3 -1,-10
No confiesa -10,-1 -2,-2
Respuestas competitivas: Teoría de juegos
$ 1.40 $ 1.50
$ 1.40 12,12 29,11
$ 1.50 3,21 20,20
Lever
Procter
- Los oligopolios generalmente tienen la estructura competitiva del
“dilema del prisionero”, con la estrategia dominante del precio bajo.
- Por ello los arreglos son tan inestables.
- Cuando el juego es repetido, la mejor estrategia es “ojo por ojo”, cuidando
de dirigir el “castigo” al competidor infractor.
Respuestas competitivas: Teoría de juegos
RetadorEntra No entra
Precio alto
(acomoda)
50,10 100,0
Precio bajo
(guerra de precios)
30,-10 40,0
Dominante
- Una amenaza para ser efectiva debe ser creíble.
- Una forma de hacerla creíble es modificar la matriz de pago, haciendo
preferible la guerra de precios (aumentando la capacidad instalada).
- Una forma menos costosa es generar reputación de irracionalidad.
- En estos casos el competidor utiliza la regla Maximin, maximizando la
ganancia mínima.
0
-10
50 100
Maximin
Minimax
Aplicación ABC en hoteles
� Implementación basada en hotel 3 estrellas (Cye Holiday).
� Complejo de 3 edificios con un total de 145 habitaciones.� Un edificio actúa como hotel.� Los otros dos presentan la tipología de Apart Hotel.
� Staff: 65 personas más directivos.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Cartera de clientes:� Tour operadores (a quines les aseguran un
porcentaje de ocupación a un precio pactado)� Agencias de viaje (con quienes trabajan a través de
un cupo determinado por reservas)� Clientes directos
� Problema: Determinar claramente los distintos tipos de costos en los que incurre la empresa.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Conocer claramente sus costos por tipo de cliente le permite obtener información relevante para decisiones de:� Fijación de precios� Prestación de servicios� Aceptación de demanda de un cliente determinado� Mix óptimo de cada tipo de cliente para cada período� Que clientes potenciar y cuales abandonar
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Paso 1:� Definir los distintos centros de costos del complejo
� Habitaciones� Recepción
� A&B
� Reservas y facturación� Administración y finanzas
� Supermercado
� Vigilancia� Gerencia
� Definir las actividades y su número por cada tipo de edificio / hotel.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Establecer un criterio de codificación de cada actividad
� En que establecimiento se realiza� Que centro de costos la realiza
� Ejemplo: Limpiar habitaciones en el edificio Holiday se codifica como HPA1 (Holiday / Pisos / Actividad 1)
� Estas actividades se detallan por cada uno de los departamentos / centros de costo.
� El método utilizado para conocer las mismas fue a través de cuestionario.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Ejemplo de actividades en Restaurante del hotel
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Con esto se logra entender la cantidad de actividades realizadas en cada centro
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Y que a que centros sirve cada actividad
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Paso 2:� Definir actividades se pueden reagrupar.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Determinar los distintos elementos de costo:� Personal� Suministros y servicios externos� Inmovilizados (para ser amortizados)� Materiales y productos� Impuestos
� Buscar las relaciones causa-efecto para tener herramientas de medición de cada uno de los costos que están involucrados en los distintos procesos.
� Ejemplo: Personal = Tiempo.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Determinar la participación del personal en las actividades.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Asignar costos de materiales y productos vinculados a las distintas actividades.
� Asignar activos inmovilizados y su utilización.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Paso 3:� Determinar el costo de RRHH y actividades primarias
de cada departamento.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Paso 4:� Determinar las actividades secundarias (costos
indirectos) y sus generadores de costos.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Realizar el reparto de costos secundarios y actividades de apoyo.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Paso 5:� Una vez determinados los costos de actividad por la
acumulación de repartos primarios y secundarios de los importes correspondientes a los consumos se deben relacionar con el objetivo final de los costos.
� Categorías:� Habitaciones� Restaurante� Recepción� Supermercado
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Ejemplo: Identificación general de objetivo de costos.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Ejemplo: Supermercado.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
� Una vez calculado los costos se complementa con el cálculo de los resultados por cada centro de costo.
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002
Aplicación ABC en hoteles
Fuente: M.V. Sánchez Rebull. “Aplicación del sistema ABC a una empresa hotelera”. 2002