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ECONOMÍA INDUSTRIAL N. o 339 • 2001 / III 25 Comercio electrónico, mercados minoristas y competencia. Su impacto como nueva tecnología de distribución Las tecnologías de Internet han permitido la aparición de una nueva tecnología de distribución al por menor (1), o un nuevo canal de dis- tribución, en la terminología de marketing (Kotler (1994)): el comercio electrónico (2). El comercio electrónico tiene características similares a otras tecno- logías de distribución como, por ejemplo, la venta por catálogo. Ambas, sin una tien- da física, ofrecen productos que no pueden inspeccionarse directamente o ser entrega- dos de inmediato, y que normalmente se pagan utilizando tarjetas de crédito. Pero el comercio electrónico también tiene características únicas. Las tecnologías de Internet permiten el almacenamiento barato, la búsqueda y la difusión de infor- mación; permiten que los productos estén disponibles desde cualquier lugar y a cualquier hora, para cualquier individuo con acceso a Internet; permiten contacto interactivo; permiten una percepción del producto mejor que la de un catálogo, aunque inferior a la de la inspección físi- ca; y sirven como un medio de transac- ción y distribución para bienes digitales (3). Debido a este último aspecto, posi- blemente sea en mercados de bienes digi- tales donde el comercio electrónico tenga un mayor impacto, como sugiere la reciente evolución de mercados de accio- nes, hipotecas o seguros de vida. En este artículo vamos a considerar el impacto del comercio electrónico como nueva tecnología de distribución en los precios de los mercados minoristas. Para ello, en primer lugar, discutimos la capa- cidad del comercio electrónico para dis- minuir los costes de distribución de las empresas, tanto en el nuevo tipo de empresa que surge, que sólo tienen tien- das virtuales, como en empresas que uti- lizan tanto el canal de distribución tradi- cional, de tiendas físicas, como el de tiendas virtuales. ¿Cuál de los dos tipos de empresa tiene ventaja de costes en el CRISTINA MAZÓN Departamento de Fundamentos del Análisis Económico II. Universidad Complutense de Madrid PEDRO PEREIRA (*) Departamento de Economía. Universidad Carlos III de Madrid

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Comercio electrónico,mercados minoristas

y competencia.Su impacto como

nueva tecnología dedistribución

Las tecnologías de Internet han permitido la aparición de una nuevatecnología de distribución al por menor (1), o un nuevo canal de dis-tribución, en la terminología de marketing (Kotler (1994)): el comercio

electrónico (2). El comercio electrónicotiene características similares a otras tecno-logías de distribución como, por ejemplo,la venta por catálogo. Ambas, sin una tien-da física, ofrecen productos que no puedeninspeccionarse directamente o ser entrega-dos de inmediato, y que normalmente sepagan utilizando tarjetas de crédito.

Pero el comercio electrónico también tienecaracterísticas únicas. Las tecnologíasde Internet permiten el almacenamientobarato, la búsqueda y la difusión de infor-mación; permiten que los productos estén

disponibles desde cualquier lugar y acualquier hora, para cualquier individuocon acceso a Internet; permiten contactointeractivo; permiten una percepción delproducto mejor que la de un catálogo,aunque inferior a la de la inspección físi-ca; y sirven como un medio de transac-ción y distribución para bienes digitales(3). Debido a este último aspecto, posi-blemente sea en mercados de bienes digi-tales donde el comercio electrónico tengaun mayor impacto, como sugiere lareciente evolución de mercados de accio-nes, hipotecas o seguros de vida.

En este artículo vamos a considerar elimpacto del comercio electrónico comonueva tecnología de distribución en losprecios de los mercados minoristas. Paraello, en primer lugar, discutimos la capa-cidad del comercio electrónico para dis-minuir los costes de distribución de lasempresas, tanto en el nuevo tipo deempresa que surge, que sólo tienen tien-das virtuales, como en empresas que uti-lizan tanto el canal de distribución tradi-cional, de tiendas físicas, como el detiendas virtuales. ¿Cuál de los dos tiposde empresa tiene ventaja de costes en el

CRISTINA MAZÓNDepartamento de Fundamentos del Análisis Económico II. Universidad Complutense de Madrid

PEDRO PEREIRA (*)Departamento de Economía. Universidad Carlos III de Madrid

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nuevo canal de distribución? En segundolugar presentamos una serie de regulari-dades empíricas sobre el impacto delcomercio electrónico sobre los precios demercados minoristas. A continuación,ofrecemos algunas posibles explicacionesa las regularidades observadas, desde elpunto de vista de la teoría económica.

Una nueva tecnología dedistribución y dos tiposde empresa

El comercio electrónico, como nueva tec-nología de distribución, puede permitir alas empresas disminuir sus costes de dis-tribución con respecto a las tiendas físicas.En primer lugar, las tiendas virtuales tie-nen menores costes de instalación, puestoque no necesitan comprar o alquilar loca-les bien situados; por ejemplo, hace unosaños Amazon.com se mudó a Reno,donde los terrenos eran baratos. En segun-do lugar, tienen menores costes de perso-nal para atender las tiendas; además,necesitan personal menos especializadoque sus rivales físicos, puesto que la infor-mación sobre el producto ya está en lared. Y en tercer lugar, tienen menores cos-tes de inventario, puesto que no necesitanproductos para exponer en la tienda opara la entrega inmediata. Evidentemente,estas reducciones potenciales de costesvariarán según el producto que considere-mos, y probablemente serán más relevan-tes en los bienes digitales.

Dos tipos de empresa:virtuales puras versusvirtuales mixtas. ¿Cuáltiene ventajas de costes?

Muchas veces, son nuevas empresas lasque utilizan la nueva tecnología de distri-bución para ofrecer sus productos. Sonempresas que sólo tienen tiendas virtua-les, y que en general fueron las primerasen utilizar la nueva tecnología, comoAmazon.com para libros, o E*trade paraactivos financieros. Vamos a llamar a estetipo de empresas, que solo tienen tiendasvirtuales empresas «virtuales puras»; en el

mundo anglosajón se conocen como«pure plays».

En muchos sectores, las empresas virtua-les puras conviven con empresas estable-cidas, que tenían una presencia física, yque decidieron abrir también tiendas vir-tuales. En EEUU, este es el caso en el sec-tor de venta de libros, donde Barnes andNoble, una cadena de librerías con unagran red de tiendas físicas por todoEEUU, abrió una tienda virtual; en ventade activos financieros, Merrill Lynchvende tanto en tiendas físicas o por telé-fono como a través de la red; y lo mismoocurre para empresas de ropa, comoGap, o de juguetes, como Toy’R’s. Vamosa llamar a este tipo de empresas, que uti-lizan los dos canales de distribución,empresas «mixtas»; en el mundo anglosa-jón se conocen como «bricks and clicks».¿Pueden las empresas virtuales puras con-seguir costes más bajos que las tiendasvirtuales de las empresas mixtas, o justolo contrario? Hay poca evidencia empíri-ca al respecto, entre otras razones porquelas empresas mixtas no dan informaciónque permita separar los costes de sus doscanales de distribución. Posiblemente, larespuesta dependa del sector que se con-sidere. A continuación, consideramos unaserie de posibles razones que apoyan unau otra hipótesis.

Por una parte, las empresas virtualespuras pueden alcanzar menores costes de

distribución que las tiendas virtuales deempresas mixtas por varias razones, lamayoría relacionadas con el hecho deque son empresas de nueva creación. Enprimer lugar, el comercio electrónicorequiere nuevas formas de organizaciónque aprovechen las ventajas de las nue-vas tecnologías para almacenar, procesary transmitir información, tanto dentro dela empresa como con proveedores yclientes. Empresas nuevas, que se dise-ñan desde el principio utilizando las nue-vas tecnologías de la información, pue-den adoptar más fácilmente estas nuevasformas de organización. En palabras deDavid Risher, que fue vicepresidente deAmazon, «Es probablemente más fácil siempiezas de cero» New York Times, 11Mayo, 1999).

Estas nuevas formas de organización pue-den permitir reducciones en los costes deaprovisionamiento, si permiten aumentarel número de proveedores, dándole máselección a las empresas; también puedendisminuir los coses de comunicación conlos proveedores; y los costes de inventa-rios, si una mejor comunicación con pro-veedores y clientes permite reducirinventarios. En segundo lugar, es posibleque las empresas mixtas no implementenlas nuevas tecnologías en toda su capaci-dad, porque los directivos, o bien noentienden el potencial de la nueva tecno-logía, o son incapaces de desarrollarla. Yen tercer lugar, los trabajadores de lasempresas mixtas, que trabajaban en elcanal tradicional, pueden resistirse a lanueva tecnología; por ejemplo, los 15.000«brokers» de Merrill Lynch se opusierondurante mucho tiempo a operar porInternet; la empresa tuvo que comprome-terse a pagarles las comisiones que per-dieran durante 5 años por las ventas en lared, lo que podría suponer cientos demillones de dólares (Katz y Rothfeder,2000).

Por otra parte, las tiendas virtuales de lasempresas mixtas pueden conseguirmenores costes que empresas virtualespuras también por varias razones. En pri-mer lugar, las tiendas virtuales de empre-sas mixtas pueden conseguir mejores pre-cios con sus proveedores que las virtua-les puras, si disfrutan de poder de merca-do, bien por volumen de compras o porrelaciones de largo plazo; por ejemplo,

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KB Toys, el segundo distribuidor dejuguetes en EE.UU. afirma que «disfrutade un gran poder de mercado, lo que lepermite negociar precios y condicionesventajosas con sus proveedores» (Gulati yGarino 2000). O pueden conseguir mejo-res precios porque estén verticalmenteintegradas con sus proveedores: Barnesand Noble es el dueño de Ingram BookGroup, el líder de distribución de libros alpor mayor en EE. UU.

En segundo lugar, las tiendas virtuales deempresas mixtas pueden tener menorescostes de capital que las virtuales puras,porque pueden financiar internamente suproyecto, o porque tienen mejor acceso alos mercados de capital, sobre todo des-pués de la crisis de la bolsa del 2000, enque el capital-riesgo ha dejado de finan-ciar a empresas virtuales puras con lafacilidad de los años anteriores.

Y en tercer lugar, las empresas mixtaspueden alcanzar economías de alcance(4) con ambos canales de distribución, sipueden utilizar parte de la infraestructurade sus tiendas físicas para sus tiendas vir-tuales. Por ejemplo, cuando Barnes andNoble comenzó la venta en la red, unode sus directivos comentó que ya dispo-nían de un inventario de 4.5 millones delibros, frente a los 3 millones de Amazon,que tuvo que empezar de cero (New YorkTimes, Diciembre, 1998).

¿Qué otras ventajas puedentener las empresas mixtassobre las virtuales puras?.Un ejemplo: el caso de Gap

Además de las posibles ventajas de costesde las que hablábamos en la subsecciónanterior, las empresas mixtas puedentener otras ventajas sobre las virtualespuras, derivadas de utilizar tanto tiendasfísicas como virtuales. Para ilustrar estasventajas, presentamos el caso de Gap (5).

Gap, creada en 1969, es una de lasempresas de ropa que más éxito ha teni-do en EEUU en los últimos años, y que seha expandido por varios países. Producey distribuye sus productos, y en abril del2000, vendía el 5% del gasto en ropa enEEUU.

Gap comenzó a diseñar su estrategia enla red en 1996. Inicialmente, sólo ofre-cía información sobres sus productos,pero comenzó a vender a través de lared en noviembre de 1997. Su principalpreocupación al desarrollar su estrategiaen la red fue mantener «la imagen demarca».

Al disponer de tiendas de «ladrillos ycemento», puede beneficiarse de seguiruna estrategia de canales de distribuciónmúltiples:

✓ Puede beneficiarse de una políticade devoluciones que permita devolverlos productos adquiridos en la red en lastiendas físicas, mientras que empresaspuramente virtuales tienen que hacerlo através del correo.

✓ Puede beneficiarse de una políticade arreglos, permitiendo que los clien-tes que compren en la red puedan acudira las tiendas físicas para realizar arreglosy alteraciones.

✓ Puede beneficiarse de una imagen demarca, puesto que ya tiene reputaciónentre sus clientes.

✓ Puede beneficiarse de consumidoresinformados, si los consumidores obtie-nen información sobre los productos enla red, antes de acudir a comprar a latienda física.

✓ Pueden beneficiarse de promocionesde un canal de distribución que se anun-cian en el otro.

Se estima que Gap.com captó en 1999entre el 7 y el 15% del gasto en ropa enEE.UU. en tiendas virtuales, muy porencima de sus rivales.

¿Cómo ha afectadoel comercio electrónicoa los preciosal por menor?

Según la revista The Economist (20Noviembre, 1999), «El crecimiento explo-sivo de Internet promete una nueva erade mercados perfectamente competitivos.Con información perfecta sobre precios yproductos, los consumidores puedenrápida y fácilmente encontrar las mejoresofertas. En este mundo feliz, desaparece-rán los márgenes de beneficios de los dis-tribuidores al por menor, a medida que sevean forzados a fijar un precio igual alcoste.»

Sin embargo, todos los estudios empíri-cos realizados hasta el momento, conclu-yen que los mercados virtuales no sonperfectamente competitivos.

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¿Cómo ha afectado el comercio electróni-co a los precios al por menor de los bie-nes y servicios que se venden utilizandocomercio electrónico? ¿Y a los precios delos bienes y servicios para los queInternet sólo ofrece información ? ¿Hacambiado la elasticidad precio de lademanda, con la llegada del comercioelectrónico? A continuación, menciona-mos algunas de las regularidades que seobservan (6).

Niveles de precios

¿Son más bajos los precios en las tien-das virtuales que en las físicas? Hayevidencia de que los precios son, engeneral, más bajos en las tiendas virtualesque en las tiendas físicas. Brynjolfsson ySmith (2000) encuentran que los preciospara libros, son, en media, entre el 9 y el16% más bajos en las tiendas virtualesque en las físicas. Bakos et al. (2000),para el sector de productos financieros,cita cómo las comisiones de los vendedo-res de la red más baratos eran de $5-$8en 1999, frente a $80-$100 para vendedo-res tradicionales, aunque ofrecían distintacalidad de producto.

Sin embargo, hay también evidencia queapoya que los precios son más bajos enlas tiendas físicas que en las virtuales.Clay et al. (2000), utilizando precios de107 libros vendidos en 13 librerías virtua-les y dos físicas, concluyen que, despuésde controlar por las características dellibro, los precios en las tiendas virtuales yen las físicas son iguales, y puesto que losimpuestos son menores que los costes deenvío, los precios totales son menores enlas tiendas físicas que en las virtuales.

¿Han bajado los precios en las tiendasfísicas? Depende. A veces las tiendas físi-cas han reaccionado al comercio electró-nico bajando los precios para competircon las tiendas virtuales por los clientesque compran en la red, mientras que enotros casos no han bajado los precios, yse han centrado en vender a los clientesque no compran en la red. Por ejemplo,Charles Schwab bajo el precio que ofrecíaen sus tiendas físicas de $65 a $30, paraacercarse a los precios que se cobrabanen las tiendas virtuales (New York Times,16 Agosto 1999), mientras que Barnes and

Noble igualó en cuestión de horas el des-cuento de Amazon del 50% en los librosmás vendido («best sellers») en sus tiendasvirtuales, pero no en las físicas.

Dispersión de preciosen la red

Hay amplia evidencia de que hay disper-sión de precios en la red (7), que lamayoría de los autores miden por elrango de precios, por la desviación típicao por el coeficiente de dispersión de ladistribución de precios ofrecidos para unproducto. El rango de precios es la dife-rencia entre el mayor y el menor precio,y a veces se expresa como un porcentajedel menor precio. La desviación típica yel coeficiente de dispersión son medidasestadísticas de la dispersión. Las tresmedidas tienen el problema de que, engeneral, se calculan a partir de los preciosofrecidos por las empresas, que es lainformación fácil de obtener, en lugar dea partir los precios a los que se realizanlas transacciones, que serían los relevan-tes. Esto implica que la dispersión puedeestar sobrevalorada, si las empresas queofrecen precios excesivamente altos novenden. Además, la desviación típica esuna mala medida de la dispersión, comoya señalaron Rothschild y Stiglitz (1970).

Son muchos los estudios que la docu-mentan, y para una amplia gama de pro-

ductos. Para libros, Clay et al. (2001b)examinan precios de 32 librerías virtualesentre agosto 1999 y enero 2000, para 399libros que incluyen los libros más vendi-dos del New York Times, los más vendi-dos de ordenadores y otros libros. Midenla dispersión por la desviación típica dela distribución de precios, y no encuen-tran evidencia de que los precios o la dis-persión de precios haya disminuido en elperiodo que consideran.

Para productos de electrónica, Baye et al.(2001) examinan 4 millones de observa-ciones de precios en un periodo de ochomeses, de 1000 de los productos de elec-trónica para consumidores más vendidos,ofertados en la página de comparaciónde precios Shopper.com. Encuentran queel rango medio de precios es del 40% delmenor precio ofrecido, y que la disper-sión está relacionada inversamente con el número de tiendas que ofrecen el producto.

Para billetes de avión, Clemons et al.(1999) encuentran que los precios de laagencia de viajes virtual con el mayorprecio es, en media un 28% mayor que lade menor precio, para la misma peticiónpor parte del cliente; y que después decontrolar por diferencias en la calidad delbillete, la diferencia de precio disminuyehasta un 18%, pero sigue existiendo.

Para activos financieros, Bakos et al.(2000) hacen un experimento, que con-siste en comprar o vender 196 vecespaquetes de 100 acciones, a través deempresas que atienden por teléfono, yempresas que venden por Internet, tantoempresas de nombre conocido como lasque ofrecen mayores descuentos.Concluyen que hay dispersión de pre-cios, y que las empresas que venden porteléfono no compensan sus mayorescomisiones con mejoras en precios nimejor calidad de ejecución.

También con respecto a dispersión, variostrabajos encuentran que hay dispersiónen la red, porque los precios son mayoresen las tiendas virtuales de empresas mix-tas que en las que virtuales puras. Carltony Chevalier (2001) encuentran que estoocurre para reproductores de DVDs. Paralibros y discos, Brynjolfsson y Smith(2000) utilizan datos de precios recogidos

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a lo largo de 15 meses, y encuentran quelas tiendas virtuales de empresas que tam-bién tienen tiendas físicas, cobran un8,7% más que las tiendas virtuales deempresas que sólo venden en la red; yque el rango de precios es un 33% delprecio medio. Friberg et al. (2000) para elmercado sueco de libros y discos, y Tanget al. (2000) para libros en EEUU, tambiénencuentran que los precios medios en lastiendas virtuales de empresas mixtas, sonsignificativamente mayores que los deempresas virtuales puras.

El impacto en los preciosde las tiendas físicas debienes y servicios sobrelos que Internet ofreceinformación

Otros trabajos presentan evidenciasobre el impacto en los precios de lastiendas físicas de bienes y servicios paralos que Internet ha supuesto que hayauna mayor disponibilidad de informa-ción al alcance de los consumidores,aunque sean bienes que de momentoprácticamente no se vendan en Internet.Brown y Goldsbee (2000) consideran elimpacto de la aparición de las páginasde comparación de precios en los pre-cios de los seguros de vida en EEUU enlos años noventa. Los seguros no sevenden directamente en Internet (8); laspáginas que hay son exclusivamente decomparación de precios y referencia,información que antes proporcionabanlos «brokers» (9). Utilizando datos depólizas de seguros de vida individuales,encuentran que un aumento del 10% enla participación de los individuos de ungrupo que emplean Internet, reduce elprecio medio del seguro hasta un 5%.Además, los precios solo disminuyeronen los tipos de seguros que se ofrecíanen Internet. Cuantifican la bajada deprecios de seguros de vida entre un 8 yun 15%.

Morton et al. (2000) consideran el efectode los servicios de referencia de preciosen Internet sobre los precios de los con-cesionarios de coches en EEUU. Estosservicios proporcionan informacióndetallada sobre los coches y su precio, yponen en relación mediante contrato al

comprador y al concesionario (10).Encuentran que, en media, los consumi-dores que usan estos servicios pagan un2% menos por sus coches, lo que supo-ne $450 para el coche medio (11). Larebaja de precios estiman que se debe,en un 15%, a la compra en concesiona-rios de precio bajo asociados a los servi-cios de referencia, y en el 85% restanteal poder de negociación de los serviciosde referencia, y al menor coste de aten-der a los consumidores a través deInternet.

Internet y elasticidades

Hay un grupo de trabajos que estiman laelasticidad de la demanda de los bienesque se compran por Internet. Ellison yEllison (2001) utilizan datos de precios detres tipos de ampliaciones de memoria deordenador, y de una placa madre, obteni-dos de un buscador de precios,Pricewatch, y datos de ventas de unaempresa que gestiona páginas Web devarias tiendas virtuales. Estiman que laelasticidad de la demanda para la memo-ria de calidad más baja es de 50, la mayorelasticidad nunca estimada. Sin embargo,las elasticidades cruzadas de productosde baja y de alta calidad ofrecidos por lamisma empresa son grandes y negativas,cuando tenían que ser positivas si losproductos son sustitutivos.

¿Qué dice la teoríaeconómica?

A continuación exponemos algunas ideasde modelos económicos que explican lasregularidades empíricas que hemos seña-lado en la sección anterior sobre el efec-to del comercio electrónico en los preciosal por menor. No pretendemos serexhaustivos, sino simplemente sugeren-tes, citando también trabajos teóricosrecientes que ofrecen una explicaciónpara las distintas regularidades empíricas.

Para ello, en primer lugar desarrollamosun marco teórico en el que explicamostres modelos tradicionales en teoría eco-nómica relacionados con niveles y dis-persión de precios: modelos de búsque-da, modelos de costes de cambio ymodelos de diferenciación de productos.En segundo lugar, utilizamos estos mode-los y alguna explicación alternativa paraexplicar las regularidades empíricas pre-sentadas en la sección anterior.

El comercio electrónicoy la teoría económica

Los costes de búsqueda (12) (13). Unode los supuestos del modelo de compe-tencia perfecta es que observar precios

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no tiene costes, y que por lo tanto todoslos participantes del mercado conocentodos los precios. Este supuesto, conjun-tamente con otros, como que el númerode empresas es grande y el producto decada una de ellas idéntico, implica queninguna empresa tiene poder de merca-do, y todas cobran su coste marginal ytienen beneficios cero.

Si, por el contrario, los consumidores tie-nen que incurrir en un coste de búsque-da para averiguar un precio (por ejemplo,tiene que desplazarse hasta la tienda queofrece el producto para averiguarlo), vana estar dispuestos a aceptar preciosmayores que el mínimo cobrado en elmercado y no van a conocer todos losprecios (14). Cada empresa sabe que sisube el precio por encima del coste mar-ginal, los consumidores seguirán com-prando, siempre que la subida sea tal queel consumidor prefiera pagar un preciomás alto a tener que buscar una vez más.Como consecuencia, las empresas tienenpoder de mercado (15).

Una disminución en el coste de búsque-da de los consumidores disminuye elpoder de mercado de las empresas, yaque los consumidores preferirán rechazarprecios que antes aceptaban (16).Internet puede hacer más fácil observarprecios, puesto que los compradorespueden acudir a los nuevos mercados vir-tuales, visitar a un coste bajo tiendas vir-tuales, o utilizar «shopbots», agentes infor-máticos que automáticamente buscan enla red los precios más bajos, comoClickTheButton y DealPilot. Por ejemplo,según Yahoo Internet Life (19 agosto1999), se tardan 32 minutos en conseguirun hotel en Nueva York usando el méto-do tradicional (17), pero sólo 6 minutoshaciendo la reserva en la red. Esta facili-dad para observar precios puede suponeruna disminución de los costes de bús-queda, y una disminución del poder demercado de las empresas.

Modelos de costes de cambio («swit-ching cost»). Un comprador que adquie-re un bien, puede tener costes asociadosa cambiar de proveedor. Por ejemplo,puede tener que dedicar tiempo y esfuer-zo a adaptarse a las especificaciones delproducto del nuevo oferente, como ocu-rre cuando cambiamos de un sistema ope-

rativo a otro, o de un procesador de tex-tos a otro. Este tipo de costes es lo que seconoce en la literatura económica comocostes de cambio («switching costs») (18).

El comercio electrónico puede favorecerque las empresas introduzcan costes decambiar de proveedor. El hecho de quehay que aprender el manejo de la páginaWeb de la empresa, introducir los datospersonales como dirección, tarjeta de cré-dito,... implica que hay costes de cambiarde proveedor. Esto explicaría la iniciativade Amazon.com de patentar el «comprarcon un solo clic» («one clic shopping»).

Clemons et al. (1999) aportan evidenciasobre la existencia de costes de cambiopara las agencias de viajes virtuales, querequieren que los consumidores se inscri-ban antes de conseguir la información,proporcionando información sobre datospersonales y sobre tarjetas de crédito.También hay costes de cambio si lasempresas ofrecen servicios complementa-rios, como por ejemplo Amazon, queinforma a sus clientes sobre las nuevaspublicaciones de los autores que el clien-te más compra, puesto que el consumi-dor tiene que renunciar a estos serviciossi cambian de proveedor.

Modelos de diferenciación de pro-ducto. Como antes hemos mencionado,uno de los supuestos del modelo decompetencia perfecta, es que los bienes

son homogéneos. Sin embargo, estesupuesto no es válido para la mayoría delos productos, que están diferenciados.En teoría económica se consideran dostipos de diferenciación de producto (19):horizontal y vertical. Hay diferenciaciónhorizontal cuando, a igualdad de precios,los consumidores eligen distintos pro-ductos porque sus gustos son diferentes.El ejemplo clásico de diferenciación hori-zontal es el de cereales para desayuno.Supongamos que los distintos cereales sediferencian solamente en la cantidad deazúcar que tienen; incluso si se vendie-ran al mismo precio, distintos consumi-dores preferirán comprar distintos pro-ductos si sus gustos sobre el dulzor delos cereales es distinto (Schmalensee(1978)). Hay diferenciación vertical cuan-do, a igualdad de precios, todos los con-sumidores ordenan los productos, en tér-minos de preferencias, de la mismamanera. En este caso podemos hablar dedistintas calidades. Por ejemplo, a igual-dad de precios entre todos los tipos dejamón serrano, probablemente todoscomeríamos el de cerdo ibérico alimen-tado con bellota.

Como en las tiendas físicas, las virtualespueden seguir estrategias para diferenciarsu producto del de sus rivales, ya que deeste modo suavizarán la competencia enprecios. Las empresas pueden diferenciarsu producto, bien cambiando la calidaddel producto u otras características tangi-bles, o utilizando otro tipo de diferencia-ción, que hace que, aunque el productosea funcionalmente idéntico, los consu-midores lo perciban como diferenciado.Puesto que los productos que más secomercializan en la red son productos, enprincipio, homogéneos, como libros ydiscos, o billetes de avión, parece que eseste segundo tipo de diferenciación deproducto, hoy por hoy, el relevante en elcomercio electrónico.

Por ejemplo, las empresas pueden ofre-cer páginas de acceso a sus tiendas vir-tuales más o menos rápidas, lo que seríadiferenciación vertical, que permite dis-criminar a los consumidores, de modoque los que valoran más su tiempo paga-rán precios más altos. En el caso de lasagencias de viajes, Clemons et al. (2000)encuentran que dos agencias de viajesvirtuales pertenecientes a la misma

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empresa ofrecen servicios con preciosmuy distintos. Una ofrece billetes baratosy utiliza una página Web antigua y lenta,mientras que la otra ofrece billetes caros,utilizando una página Web mucho mejordiseñada y más rápida.

Los clientes también pueden percibircomo distintos el mismo producto proce-dente de diferentes empresas, si la repu-tación de las empresas es distinta. Si porejemplo, Amazon, tiene reputación deenviar los productos con rapidez, gestio-nar de manera segura los pagos y aceptardevoluciones sin problemas, los clientesvalorarán sus productos más que los desus rivales, y estarán dispuestos a pagarprecios más altos. Clay et al. (2001b), ensu trabajo sobre dispersión de precios enla venta de libros, sugieren que la disper-sión de precios que encuentran puededeberse a que las empresas han conse-guido diferenciarse.

Otra forma de diferenciar el producto esofrecer servicios complementarios a lacompra. Por ejemplo, Amazon envía asus clientes información sobre libros ydiscos que le pueden interesar, basada enla historia de compra del cliente. Losclientes que aprecien este servicio, consi-derarán que los productos de Amazon, enel sentido amplio de los bienes que dis-tribuye y los servicios que ofrece, tienenmayor calidad que los de sus rivales.

También ocurre que el comercio electró-nico permite a las empresas ofrecer unproducto que puede estar horizontal yverticalmente diferenciado del productoofrecido por las tiendas físicas. Hay quetener en cuenta que el consumidor tieneque desplazarse hasta la tienda física paracomprar el producto, lo que supone paraél un coste, en el que no tiene que incu-rrir si compra en una tienda virtual; lacontrapartida es que si compra en unatienda virtual, y a no ser que se trate deun bien de información, que se distribu-ye directamente en la red, tiene que espe-rar a que le envíen el producto, lo quesupone para el consumidor el coste detener que retrasar el consumo.

Los productos ofrecidos en las tiendastradicionales y virtuales están horizontal-mente diferenciados porque, si los con-sumidores se diferencian en el coste quesupone para ellos el acudir a la tienda

física y en el de esperar a que le envíenel producto, incluso con precios iguales,algunos consumidores preferirán com-pran en tiendas virtuales, y otros en tien-das tradicionales. Y pueden estar vertical-mente diferenciados en el caso de bienesde información, dado suficiente ancho debanda, con la tienda virtual ofreciendo elproducto de mayor calidad: los consumi-dores no tienen costes ni de desplaza-miento ni de esperar el producto.

Explicacionesa las regularidadesempíricas

1.ª Niveles de precios:

Por qué los precios pueden ser másbajos en las tiendas virtuales que en lasfísicas

Niveles de precios y modelos de bús-queda. Los modelos de búsqueda predi-cen que si los coste de búsqueda son másbajos en las tiendas virtuales que en lasfísicas, los precios de las tiendas virtualesson menores que los de las físicas. Puestoque Internet supone una disminución delos costes de búsqueda de los consumi-dores con acceso a la red, disminuye elpoder de mercado de las tiendas virtua-les, que cobrarán menores precios quelas físicas.

Si además, como hemos explicado ante-riormente, las nuevas tecnologías de lainformación disminuyen los costes deproducción de las empresas distribuido-ras, y las tiendas virtuales tienen menorescostes que las físicas, el modelo deMazón y Pereira (2001) predice que losprecios serán menores en las tiendas vir-tuales que en las físicas. La razón es quelas tiendas virtuales son las que tienenmenores costes, lo que implica que estánmenos restringidas por la búsqueda delos consumidores, ya que siempre podránofrecen el menor precio. Mientras que lastiendas físicas a veces cobrarán su preciode monopolio (que será mayor que el delas tiendas virtuales), y a veces un preciomenor que su precio de monopolio, peromayor que el que cobran las tiendas virtuales.

Niveles de precios y modelos de dife-renciación de producto. Si el costepara todos los consumidores de esperary retrasar el consumo de un bien adqui-rido en una tienda virtual es superior alde desplazarse a la tienda física, o si tie-nen más confianza en la tienda físicaque en la virtual, preferirán comprar enla tienda física, y sólo compraran entiendas virtuales si les compensan conprecios más bajos. Esto puede explicarque los precios sean menores en lastiendas virtuales que en las físicas. Sinembargo, en el caso de bienes de infor-

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mación, en que con la suficiente anchu-ra de banda no hay espera, y el clienterecibe el producto inmediatamente porInternet, puede ocurrir que esté dis-puesto a pagar precios más altos por lacomodidad de comprar sin desplazarsea la tienda. Mazón y Pereira (2001) ilus-tran este caso.

Niveles de precios y modelos de cos-tes de cambio. Algún banco, a la pre-gunta de cómo puede ofrecer tipos deinterés tan altos en su banco virtual, harespondido que están perdiendo dinero.Esta es la también la idea que transmi-ten las cuentas de resultados de algunasempresas con tiendas virtuales, inclusocon un volumen grande de ventas, quesiguen teniendo perdidas. Una posibleexplicación es que las empresas esténhaciendo ofertas introductorias (20),para atraer a los clientes al nuevo canalde distribución, y, en concreto, a suempresa. Si existen costes de cambio,de manera que consigue clientes cauti-vos, está política de precios puede seróptima a largo plazo. Si esta es la expli-cación de los diferentes niveles de pre-cios entre las tiendas virtuales y las físi-cas, las diferencias tenderán a desapare-cer. Y esto es lo que parece que estáocurriendo en la banca en España. Porejemplo, hasta hace poco, Uno-e, elbanco de Internet asociado al BBVA,ofrecía el 5% de interés en cuentascorrientes para clientes que domiciliaransus nóminas o recibos, una remunera-ción mayor que la que ofrecía el BBVA(y el resto de la banca tradicional) enese tipo de cuentas; sin embargo,recientemente han bajado los tipos aniveles similares a los de la banca tradi-cional (21).

Por qué en algunos sectores las tiendasfísicas han bajado los precios paracompetir con las virtuales y en otros no

¿Por qué las tiendas físicas bajan los pre-cios en algunos sectores y en otros no? Elmodelo de Mazón y Pereira (2001) da unaexplicación a este comportamiento. Setrata de un modelo de búsqueda, en elque los consumidores desconocen losprecios que ofrecen las empresas. Haydos empresas, una mixta y una virtual

pura, y dos tipos de consumidores, losque utilizan Internet para averiguar pre-cios, y pueden comprar tanto en tiendasvirtuales como en la tienda física, y losque no utilizan Internet, y sólo compranen la tienda física. Si la disminución decostes que consigue la empresa mixta enla tienda virtual es suficientemente gran-de, no bajará el precio en la tienda físicapara competir por los consumidores quecompra en Internet, porque no le intere-sa «canibalizar» a clientes potenciales desu tienda virtual.

Es decir, la empresa mixta prefiere seg-mentar los mercados, y vender a los con-sumidores que buscan precios en la reden su tienda virtual, y a los que no, en lafísica. Sin embargo, si la disminución decostes que permite la nueva tecnología espequeña, puede ocurrir que la empresamaximice beneficios bajando el precioque ofrece en la tienda física, porqueaumenta su volumen de ventas. Y habráun equilibrio en el que la empresa mixtadisminuye su precio en la tienda físicapara competir por los clientes que buscanprecios en la red.

2.ª Dispersión de precios

Dispersión de precios y modelos debúsqueda. Si los consumidores tienencostes de búsqueda, hay equilibrios en losque es óptimo que cada empresa cobre

un precio diferente. El que haya costes debúsqueda puede generar equilibrios condispersión de precios bien si los consumi-dores son heterogéneos con respecto a lainformación de precios de que disponen(Burdett y Judd (1983), McMinn (1980),Stahl (1989) o Varian (1980)) o bien si lasempresas son heterogéneas con respectoa los costes de producción (McMinn(1980) o Reinganum (1979)).

A continuación, vamos a discutir el casoen el que los consumidores son hetero-géneos. Supongamos que las empresasson idénticas y que hay dos tipos de con-sumidores. Los «informados» conocentodos los precios, bien porque les gusta irde compras, o porque tienen costes debúsqueda igual a cero; sólo compraránde la empresa con el precio más bajo. Losdemás consumidores, los «no informa-dos», no conocen los precios que cobrancada una de las empresas, y tiene queincurrir en un coste de búsqueda paraobservarlos. Los «no informados» acepta-rán comprar a precios mayores que elmínimo que se ofrece en el mercado. Eneste modelo hay dispersión de preciosporque algunas empresas preferiráncobrar precios bajos para tratar de vendera los «informados» y a los «no informados»que vayan a su tienda, mientras que otrasempresas preferirán cobrar precios altos yvender sólo a los «no informados».

El trabajo de Iyer y Pazgal (2000) presen-ta un modelo de búsqueda con consumi-dores heterogéneos para explicar la dis-persión de precios en la red, y que sebasa en el funcionamiento de los agentesde compra de Internet, instituciones quepermiten a los consumidores buscar enmuchas tiendas virtuales, y comprar alprecio más bajo. Según su modelo, laexistencia de estos agentes crea diferen-ciación en las estrategias de precios detiendas idénticas inicialmente. En equili-brio, algunas tiendas eligen que sus pre-cios estén a disposición de los consumi-dores en los agentes de compra, atraídaspor el volumen de consumidores quepueden ganar, mientras que otras prefie-ren quedarse fuera y vender a sus consu-midores leales a precios más altos. El pri-mer tipo de tiendas no cobrará un preciofijo, sino que utilizará estrategias mixtas(estrategia de promociones). El modelogenera así dispersión de precios.

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Baye y Morgan (2001) explican la disper-sión de precios en un modelo en que lasempresas tienen costes de anunciar losprecios. Estudian la interacción entre elmercado de un producto homogéneo, yel mercado de información de los preciosde ese producto, controlado por unaempresa. La empresa que controla elmercado de información de precios cobraa las empresas que anuncian sus preciosen su página de Internet, y a los consu-midores que acceden a dicha informa-ción; y maximiza sus beneficios en unequilibrio en el que hay dispersión deprecios.

Dispersión de precios y diferencia-ción de producto. Si las tiendas virtualesofrecen productos diferenciados, los con-sumidores estarán dispuestos por pagarmás por los productos más cercanos a suproducto ideal. De esta manera, porejemplo, Amazon.com puede vender aprecios mayores que sus rivales: los con-sumidores que perciben el producto deAmazon.com como superior (consideran-do no solo los libros que reciben, sino larapidez del envío, la gestión de devolu-ciones, la información sobre los libros,...),estarán dispuestos a pagar un preciomayor por comprar en Amazon.com, yhabrá dispersión de precios.

Pan et al. (2001) utilizan 6,739 preciospara 581 productos ofrecidos por 105tiendas virtuales; los productos que con-sideran incluyen libros, CDs, DVDs,ordenadores, programas de ordenador yproductos de electrónica. Identifican lasvariables clave de la heterogeneidad delos vendedores, que caracterizan encinco categorías: facilidad de compra,confianza en el funcionamiento de laempresa, información sobre el producto,envío, y política de precios. Concluyenque incluso después de controlar por lascaracterísticas de los vendedores, la dis-persión de precios es alta, y que los pre-cios están relacionados con las caracte-rísticas, aunque no necesariamente pre-cios mayores implican mejores servicios.Por tanto, aportan evidencia de que ladispersión de precios se debe a diferen-ciación del producto.

Dispersión de precios y costes decambio. Habrá dispersión de precios silos costes de cambio son elevados, de

manera que los consumidores están dis-puestos a soportar precios más altos parano incurrir en los costes de cambio.

Padilla (1992) desarrolla un modelo dedos periodos en el que compiten dosempresas y hay costes de cambio. En sumodelo, hay dos tipos de consumidores,los que conocen los precios de ambasempresas, y los que sólo conocen el pre-cio de una; y en el segundo periodo,entran nuevos consumidores. En equili-brio, empresas ex ante idénticas cobranprecios distintos, y la competencia entreambas empresas es menos severa cuandoaumentan los costes de cambio.

Chen y Hitt (2001) presentan un modeloen que introducen costes de cambio enmodelos de diferenciación de producto,tanto vertical como horizontal, y presen-tan un análisis empírico para el sector deventa de acciones. Concluyen que loscostes de cambio predicen dispersión deprecios, y en un porcentaje mayor que lasdiferencias en calidad del producto.

3.ª Otras explicaciones a la disper-sión de precios

Dispersión de precios y heterogenei-dad de las empresas. También es posi-ble explicar dispersión de precios enmodelos de búsqueda, cuando las

empresas son heterogéneas y tienen dis-tintos costes. Reinganum (1979) es elprimer modelo en el que hay dispersiónde precios con costes heterogéneos, yMazón y Pereira (2001) también obtie-nen dispersión de precios si las empre-sas virtuales tienen distintos costes.Como argumentamos anteriormente,puede ocurrir que las tiendas virtualesde empresas virtuales puras tenganmenores costes que las tiendas virtualesde empresas mixtas, o lo contrario. Demomento, los estudios empíricos apun-tan a que los precios de las tiendas vir-tuales de empresas mixtas son mayoresque los de empresas que sólo venden enInternet. Si la explicación de la diferen-cia de precios es diferenciación de cos-tes, apuntaría a que las empresas denueva creación consiguen menores cos-tes que sus rivales que combinan doscanales de ventas.

Smith (2001) presenta un modelo en elque hay dos tipos de empresas, las domi-nantes, que son conocidas por los con-sumidores, y las desconocidas para losconsumidores. Hay tres tipos de consu-midores, los que sólo conocen el preciode las empresas dominantes, los queademás, conocen el precio de una de lasdesconocidas, y los que buscan en la redutilizando «shopbots» y conocen portanto todos los precios. En un primerperiodo, los vendedores observan lascaracterísticas de la demanda, y en un

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segundo periodo eligen precios. El juegose repite en infinitos periodos. En equili-brio, las empresas dominantes mantienenun equilibrio colusivo, y fijan preciosmayores que el coste marginal, y lasempresas desconocidas eligen preciosaleatoriamente. El resultado es que haydispersión de precios en la red. Las pre-dicciones del modelo son consistentescon una muestra de precios de 24 ven-dedores virtuales de libros y de 23.744libros, recogidos en 1999.

Dispersión de precios y estrategias dedistribución. Carlton y Chevalier (2001)ofrecen otra explicación para la disper-sión de precios que se observa enInternet, basada en las estrategias de dis-tribución de los fabricantes. Consideranlas decisiones de estos sobre si debenofrecer sus productos en Internet, y comohacerlo. Si los fabricantes dependen parala distribución y promoción de sus pro-ductos de las tiendas físicas, puedentemer que las tiendas virtuales actúen depolizones, disfrutando de los esfuerzosde promoción de las tiendas físicas y ven-diendo a precios muy bajos. Esto podríainducir a los fabricantes a limitar las ven-tas de sus productos en Internet.Examinan los precios de perfumes, repro-ductores de DVDs y neveras, y concluyenque los fabricantes que limitan la distri-bución de sus productos en tiendas físi-cas, también lo hacen en Internet. Porejemplo, en perfumes, los que se vendencon derechos de exclusividad en elmundo físico, tienen un mayor porcenta-je de venta en Internet sólo en la páginadel fabricante, donde los precios queofrecen son muy altos; o de venta enInternet en las páginas de grandes alma-cenes, que ofrecen el producto de modoexclusivo.

Por qué las elasticidades cruzadas deproductos de alta y baja calidad ofreci-dos por una misma empresa son nega-tivas

La elasticidad cruzada de un bien conrespecto de otro, mide la sensibilidad dela cantidad demandada de un bien antevariaciones en el precio del otro. A prio-ri, cabría pensar que si aumenta el preciode, por ejemplo, los productos de bajacalidad ofrecidos por una empresa, los

clientes reaccionarán aumentando la can-tidad demandada de productos de altacalidad, que ahora son, en términos rela-tivos, más baratos. Es decir, la elasticidadcruzada de productos de baja y alta cali-dad sería positiva (si sube el precio deuno de ellos, sube la cantidad demanda-da del otro), y los economistas diríamosque son bienes sustitutivos.

Pero Ellison y Ellison (2001), como vimoseanteriormente, estiman que la elastici-dad precio cruzada de productos electró-nicos de alta y baja calidad ofrecidos poruna misma empresa es negativa, sugi-riendo que son bienes complementarios.¿Cómo se puede explicar esta evidencia?Los autores sugieren que las empresassiguen una estrategia de producto estrellacon pérdidas, es decir, atraen a los con-sumidores a su tienda virtual con unproducto de baja calidad y buen precio,que sale en las primeras posiciones enlos agentes de búsqueda, y estos acabancomprando otros productos con, porejemplo, garantías y costes de envíorazonables, características que no suelenser fácilmente comparables en los busca-dores, o productos que se adaptan mejora sus necesidades. Por tanto, disminucio-nes de los precios de productos de bajacalidad aumentan la cantidad demanda-da de productos de alta calidad, es decir,como han estimado los autores, la elasti-cidad cruzada de ambos productos esnegativa.

Conclusionesy consideraciones finales

Sin duda, las tecnologías de Internet, quehan permitido la aparición del comercioelectrónico como nueva tecnología dedistribución al por menor, están teniendoun gran impacto en este sector. Han apa-recido nuevas empresas, que utilizan úni-camente el comercio electrónico para dis-tribuir sus productos, y los precios estáncambiando, tanto en las tiendas físicascomo en las virtuales.

Todavía es pronto para evaluar cuál seráel impacto en los precios, puesto que losporcentajes de ventas a través de la redsobre el total de ventas son todavíapequeños en la mayoría de los sectores ypaíses, y probablemente tardarán enaumentar. Pero sí que hay evidencia encontra de lo que se pensó inicialmente,de que la aparición de Internet llevaría amercados perfectamente competitivos. Laevidencia señala que con Internet hanbajado los precios de algunos bienes yservicios, que los precios son distintos enlas tiendas físicas y en las virtuales, y quehay dispersión en los precios de las tien-das virtuales.

¿Es razonable pensar que está disper-sión es el resultado de que los mercadostodavía están evolucionando y no hanalcanzado el equilibrio? Depende delsector que consideremos, pero en gene-ral, creemos que no. Como hemos visto,hay estudios que han considerado si ladispersión de precios en tiendas virtua-les disminuye a lo largo del tiempo, yconcluyen que no. Y como hemos argu-mentado, hay muchas maneras en quese puede explicar la dispersión de pre-cios. Las empresas tienen incentivospara, por ejemplo, diferenciar sus pro-ductos o introducir costes de cambio, yde esa manera frenar la competencia enprecios. Y puesto que ofrecerán pro-ductos y servicios que aumentarán ladisponibilidad a pagar de los consumi-dores, estos también mejorarán con lasnuevas tecnologías, aunque el futuroesté lejano del «mundo feliz» de la com-petencia perfecta que algunos analistasvaticinaron.

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(*) Ambos autores agradecen la financia-ción del Contrato MEC-SEC2000-0723-nº9114.

Notas(1) Tecnologías que permiten el acceso declientes a bienes y servicios.(2) La transacción de productos basada en elprocesamiento y transmisión de datos digitali-zados entre una red de ordenadores que utili-zan un protocolo de transmisión TPC/IP.(3) Bienes que pueden distribuirse en formadigital, como los programas de ordenador, lamúsica,...(4) Hay «economías de alcance» si los costesde distribuir a la vez en tiendas físicas y vir-tuales son menores que la suma de los costesde distribuir en tiendas físicas y los costes dedistribuir en tiendas virtuales.(5) Este ejemplo está desarrollado en Saloneret al. (2000).(6) Smith et al. (1999), Bakos (2001), Clay etal. (2001a) y Pan et al. (2001) son otros traba-jos que ofrecen una panorámica de lo que aocurrido con los precios al por menor con laintroducción del comercio electrónico.(7) Hay dispersión de precios cuando se ven-den productos funcionalmente idénticos a dis-tintos precios.(8) Las empresas son reacias a hacerlo, yademás, en muchos casos los clientes tienenque acudir a la compañía de seguros a hacer-se, por ejemplo, reconocimientos médicos.(9) Los «brokers» son agentes que tradicional-mente ofrecen información de la aseguradoraa los clientes.(10) Este es uno de los tres tipos de páginasrelacionadas con venta de coches; hay tam-bién páginas que sólo ofrecen información, ypáginas que ofrecen directamente los cochesa un precio fijo.(11) Es interesante destacar que lo que puedeparecer inicialmente una reducción de preciosinsignificante, del 2%, supone una rebajaimportante: $450.(12) Este apartado se desarrolla en Mazón yPereira (1999).(13) Braveman (1980), Salop y Stiglitz (1976)y Wilde y Schwarz (1979) son referencias demodelos de búsquedas, y MacMillan y Roths-child (1994) ofrece una panorámica del tema.El impacto de la disminución de los costes debúsqueda producida por el comercio electró-nico se analiza en Bakos (1997) y Mazón yPereira (2001).(14) Para decidir si acepta una oferta o siguebuscando, un comprador compara el coste debuscar en una tienda más con las gananciasesperadas derivadas de la disminución de pre-cio que conseguiría.

(15) Las empresas tienen poder de mercadocuando tienen la capacidad de fijar un preciosuperior a su coste marginal.(16) En realidad, la teoría de búsqueda notiene ninguna predicción sencilla sobre larelación entre el nivel de costes de búsqueday el nivel de precios. La afirmación que sehace corresponde a un escenario razonable.(17) Desplazándose a una agencia de viajes, ointentando contactar por teléfono con loshoteles directamente. (18) Klemperer (1995) es una referencia clási-ca de modelos de costes de cambio.(19) Hotelling (1929) es la referencia clásicade un modelo de diferenciación horizontal, enun modelo de localización espacial en unalínea; y Salop (1979) propone un modelo delocalización en un círculo.(20) Una tienda hace una oferta introductoriacuando baja el precio al introducir un produc-to, incluso por debajo del coste, para aumentarel número de consumidores que lo adquieren.(21) Pereira (2002) considera la relación entreofertas introductorias y quiebras.

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