6. Publicidad digital

6.1. Email marketingSe ha utilizado mucho, demasiado, y se ha conseguido saturar al usuario y que se hayan tenido que crear herramientas de proteccin para evitar el spam (envo indiscriminado de todo tipo de correos electrnicos). Adems de esto se ha empleado de forma fraudulenta y delictiva para realizar estafas y engaos. An as, sigue siendo el gran aliado del comercio electrnico y los grandes ponen en el email sus esfuerzos diarios para transformar mensajes en ventas.Los grandes del comercio electrnico no podran funcionar si no fuese por el correo electrnico, as de simple.La correcta gestin de una base de datos de comercio electrnico asegurar la continuidad y existencia de cualquier tipo de comercio electrnico.Si la poltica de privacidad y las ltimas limitaciones afectan a la navegacin web, en el caso del correo electrnico van ms all por tratarse de un dato personal. As, debemos cuidar la mximo el proceso de opt-in (la suscripcin voluntaria al envo peridico de ofertas o informaciones) y la inclusin de datos personales en una base de datos. Este consentimiento debe ser expreso y suficientemente informado, no sirve con una suscripcin por defecto.Este opt-in sirve no solamente para aceptar la recepcin de nuestros emails, sino tambin para que nos faciliten otros datos de sus perfiles como consumidor. Es aconsejable solicitar los mnimos datos posibles para agilizar los procesos de registro y no parecer intrusivo. Debes tratar estos datos como si fuesen el activo ms importante de tu empresa y hacer que no tenga que volver a rellenarlos tu cliente cada vez que realiza una compra.Los emails promocionales deben ser limpios y atractivos en su diseo, pero sobre todo muy ligeros en su peso (ocupacin en Kb o Mb).La situacin ideal es tener tu propia base de datos y no haberla adquirido de terceros, pero el proceso de crear una base de datos propia es lento y tedioso y si quieres empezar a lo grande debes negociar y adquirir bases de datos de terceros. Asegrate de que estn limpias, contrastadas con la lista Robinson (personas que se apuntan porque deciden voluntariamente no recibir ningn tipo de publicidad por ningn medio), no duplicadas (para no recibir doblemente el mismo mensaje la misma persona) y actualizadas.Cuidado con a quin le compras esas bases de datos: deben estar inscritas en la Agencia de proteccin de Datos cumpliendo con la LOPD (Ley Orgnica de Proteccin de Datos). Espaa es el pas con la legislacin ms estricta en materia de proteccin de datos.Incluye enlaces a las ofertas y a tu web o a tu tienda, pero asegrate de que esas URLs (Unique Resource Locator) no sean direcciones IP (numricas) o muchos gestores de correo electrnico bloquearn inmediatamente tus mensajes.Filtra y purifica tu base de datos y complemntala con los datos de actividad de cada usuario, cundo compra, cada cunto, qu cantidad, sus preferencias, sus opiniones y su actividad en sus perfiles de las redes sociales respecto a tu tienda. Incluye en la ficha de su perfil si se ha quejado alguna vez, por qu lo ha hecho y si ha sido resuelta satisfactoriamente dicha reclamacin.Cuenta en tus envos y comparte con tus clientes cul es tu poltica de gestin de su privacidad.Un cliente satisfecho se convertir en tu mejor comercial. Faciltale la labor incluyendo herramientas para que pueda reenviar de forma fcil e intuitiva tus ofertas sus amigos, o incluso mejor, que pueda compartir sus preferencias, selecciones y compras con su red de contactos en las redes sociales.Que esta ayuda no conlleve un esfuerzo superior a un par de clicks es tu responsabilidad.La diferencia est en los detalles. Si los cuidas en tu web, cudalos especialmente en tus envos de correo electrnico. Los asuntos (o subjects) deben ser pensados y repensados antes de enviarlos. La atencin a tu mensaje puede estar compitiendo con cientos de emails que tambin estn sin abrir y los cuales pueden terminar en la papelera sin ni siquiera haberles dado una oportunidad.Ten en cuenta que la pantalla en la que se abren y leen los mensajes ya no es solamente el ordenador personal, sino que cada vez lo es menos. Piensa en todos aquellos que leern tu mensaje en sus tablets, en sus telfonos mviles, en sus televisiones conectadas a Internet o en sus relojes. Acta en consecuencia.Ninguna empresa que trate mal o de forma mediocre a sus clientes sobrevivir en la era digital.

6.2. Display BannersSon los formatos publicitarios por excelencia en internet. Si a alguien le preguntamos si una pgina web contiene publicidad, en lo primero que pensaran es en alguno de estos formatos integrados en el propio contenido de la pgina web. El primero y el ms extendido de los formatos integrados es el banner, que suele mostrarse en la parte superior central de las webs. El banner puede tener dos formatos o tamaos estandarizados y aceptados por las webs en las que vamos a invertir nuestro presupuesto publicitario para comprarles el espacio: 468 x 60 pxeles y 728 x 90 pxeles. El formato de este archivo grfico (normalmente animado) utiliza la extensin .gif o .jpeg como norma habitual, y excepcionalmente puede ser flash o java. Estos dos ltimos pueden ser considerados banners enriquecidos y contener efectos grficos especiales. Pueden desplegarse, extenderse, contener un formulario para hacer un pedido y dar as una extensin de tu tienda electrnica, adherirse en pedazos al puntero del ratn durante la navegacin o cambiar sus contenidos cuando el ratn est encima de ellos (roll over).Se trata de una publicidad interactiva y por ello al pinchar (hacer click, o clickar) con el ratn nos llevar a otra web en la mayora de los casos, que es el objetivo de la campaa publicitaria. En el caso de los mviles, muchos de estos clicks irn a la tienda de aplicaciones para generar descargas.El peso mximo permitido por los adservers es de 15 Kbytes.Los adservers es la tecnologa detrs de cada web que se ocupa de gestionar las campaas de banners (y el resto de los formatos publicitarios display) controlando su exposicin, localizacin (en que partes de la web), frecuencia de exhibicin, respuestas conseguidas, impresiones, rotacinEl segundo formato ms extendido es el rascacielos o skyscraper que suele aparecer en vertical en la parte derecha de las webs de arriba hasta abajo en la pgina, como su propio nombre indica.En ocasiones la creatividad, los grficos y las animaciones estn relacionadas con el banner u otros formatos publicitarios y pueden complementarlo o generar efectos grficos paralelos.Los formatos estndar son o bien 120 x 600 pxeles o 160 x 600 pxeles.Al igual que el banner, puede estar creado en formato grfico gif, flash o jpeg, con un peso mximo de 20 Kbytes.El siguiente es el robapginas, trmino muy extendido en los medios impresos en papel, pero lo diferente de su hermano digital es la ubicacin: en los medios impresos se sita en la esquina inferior derecha de cada pgina y en Internet se sita en la parte central. Por su posicin capta la atencin de los usuarios al destacar sobre el contenido. Las extensiones de sus formatos son las mismas, .gif. .jpeg o flash y sus tamaos y pesos son 300 x 250 pxeles y 200 x 200 pxeles. El peso mximo es de 20K. Formatos ms pesados de los recomendados pueden tener muchos problemas de aceptacin por parte de las webs (soportes) y ms concretamente por sus adservers (el software de gestin de campaas publicitarias integrado en cada web que acepte y comercialice espacios publicitarios). El hermano pequeo es el botn, con un formato que puede ser uno de estos seis: 120 x 60 pxeles, 120 x 90 pxeles, 120 x 120 pxeles, 150 x 60 pxeles , 150 x 150 pxeles y 180 x 150 pxeles .Los tipos de formatos son los mismos que los anteriores, pero el peso mximo son 8K. Por su pequeo formato, sus ndices de respuesta son mucho ms reducidos que los de sus hermanos mayores.Una de las debilidades de la publicidad digital en web frente a la publicidad digital en mvil es que en la pantalla pequea las campaas suelen ser de un solo anunciante y no tan variadas como en el caso de la web.Por ltimo, existen como anuncios integrados en las pginas web los anuncios por palabras con ausencia total de imgenes. No por falta de atractivo tienen peores resultados si podemos entender lo que necesitan los usuarios. No hay un formato, extensin o tamao preestablecido pero s una limitacin aconsejable a trescientos caracteres. Hasta ahora hemos visto los formatos publicitarios que estn integrados en las webs o en las aplicaciones, pero tambin existen los formatos que flotan o se proyectan por encima de stas o independientemente de stas.Por su intrusividad, por interrumpir y molestar al usuario, son los causantes de que hayan aparecido herramientas de bloqueo de publicidad digital que se integran en los navegadores e impiden que se muestren.Las cortinillas (o interstitial) es un formato muy extendido por su alta efectividad, son anuncios a pantalla completa que se proyectan durante breves segundos mientras se carga la pgina web a la que nos dirigimos. Obtienen altas tasas de respuesta, pero a algunos usuarios pueden parecerles molestas.Las creatividades suelen ser animaciones o vdeos y en ocasiones recuerdan o hacen referencia a campaas que se estn emitiendo simultneamente en televisin. Es importante incluir el botn cerrar para que todos aquellos a los que no les interese puedan saltarlas e ir directamente al contenido de la web en cuestin. No deben pesar ms de 30 kilobytes.El segundo formato flotante ms popular son las ventanas que se muestran por delante de la web que estamos visitando. Se trata de los Pop-ups y de los Pop-unders: sus tamaos estndar son 300 x 250 pxeles, 200 x 200 pxeles y 250 x 250 pxeles.Pueden usar extensiones gif, gif animado, jpeg o flash. Y no deben pesar ms de 20 Kbytes.Los formatos flotantes son tambin gestionados por un adserver.El siguiente son las capas flotantes o layers. No estn cerrados en una ventana, sino que se mueven a lo largo y ancho del contenido de la web. Pueden incluir casi cualquier creatividad, modificar por ejemplo la cabecera o la marca de la web, las posibilidades son infinitas. No debe pasar de los 30 kilobytes.Adems de estos formatos existen infinidad de variaciones, como por ejemplo integracin con aplicaciones, con programas, juegos o incluso modificacin del cursor del ratn mientras se navega. La gran aportacin de la publicidad digital frente a la publicidad tradicional es doble: por un lado permite su medicin exacta desde infinidad de variables (efectividad, rentabilidad, frecuencias, impactos) y por otro lado permite la interactividad y participacin del usuario, siendo as bidireccional. En el caso del comercio electrnico, esto puede significar la diferencia entre sobrevivir o no si tus inversiones en marketing son equivocadas. Cualquier clic puede ser convertido en un cliente si la oferta y el diseo de tu tienda son los adecuados.6.3. AfiliacinUn smil para explicar lo que es el marketing de afiliacin sera un hbrido entre un sistema de franquicias y un notario. Se trata de acciones de marketing online enfocadas nicamente a conseguir resultados. En el caso de comercio electrnico, estos resultados son ventas. Para que pueda desarrollarse una red de afiliacin son necesarias la participacin de tres partes:Un anunciante, que es el que va a pagar por utilizar la red. En el caso del comercio electrnico, ser un porcentaje sobre las ventas realizadas por los clientes que remita cada sitio afiliado.

Un sitio afiliado, que es el que recibe el pago (comisiones de cada venta en el caso del comercio electrnico). Se trata de sitios web en su mayora independientes que al afiliarse con anunciantes afines, crean una fuente de ingresos alternativa. Esta afinidad viene marcada por la temtica de cada web o cada blog y los productos que anuncia. As un blog para la tercera edad por ejemplo no se afiliara con una empresa o campaa de venta de monopatines. El sitio afiliado sera el equivalente a una franquicia.

Una plataforma de afiliacin, que es el equivalente al notario y que controla los resultados de las ventas que se producen.

Es una publicidad de coste variable basada en resultados y por tanto el anunciante debe estudiar sus costes y establecer cules son las comisiones.Las redes de afiliacin normalmente se tejen en base a afinidad y se van depurando en base a resultados, quedndose y potenciando aquellas que mejores ndices de respuesta ofrecen.Estas redes crecen gracias al fenmeno del long tail, los millones de sitios independientes en Internet de distinta temticas dedicados a intereses que atraen a nichos de consumidores muy concretos. Un ejemplo podra ser cactus, setas, enfermedades, deportes minoritarios, etcEl programa de afiliacin ms famoso y uno de los pioneros fue el desarrollado por Amazon en 1996. Este es un buen ejemplo, ya que la versatilidad de las mltiples temticas de los libros que vende Amazon hace que busque segn su catlogo de publicaciones, sitios afines que puedan remitirle compradores.Un programa de afiliacin requiere dedicacin y una constante actualizacin de las creatividades, ya que es como si fuesen minitiendas electrnicas en las que incluso puede iniciarse el proceso de compra.Para controlar el funcionamiento y los resultados hay que acudir a mtricas como el post-click y el post-view. Esto es la actividad que hace el usuario despus de ver el mdulo publicitario transaccional y los ratios de conversin a ventas.Una campaa de afiliacin requiere una batera de creatividades distintas para ser testadas y eliminar aquellas que nos den los peores resultados. Estas creatividades pueden incluir cupones de descuento, ofertas promocionales (como una ventaja ofrecida en exclusiva por cada uno de los sitios webs para sus usuarios) e informacin sobre las existencias (sobre todo en el caso de vuelos o habitaciones de hotel).Los programas de afiliacin son una inteligente inversin para cualquiera que desee crear su negocio de comercio electrnico siempre y cuando se le preste la atencin requerida, tanto en gestin de oferta como en interpretacin de analtica. Como referencias para el desarrollo de programas de afiliacin, destacamos la empresa alemana Zanox y la sueca Tradedoubler. Los programas de afiliacin ms complejos pueden requerir la ayuda de una agencia para su gestin y optimizacin, pero lo habitual es que se pongan en marcha con la intervencin nicamente de la red de afiliacin y el anunciante final.Las mtricas en afiliacin con CPA (coste por adquisicin o venta) CPL (coste por registro, cliente o lead) y CPD (coste por descarga). Ya podemos encontrar programas de afiliacin en los tablets y en lo telfonos mviles. Controlando incluso las compras realizadas de productos digitales en el caso de in-app purchase (juegos, contenidos, libros, pelculas, software). Los programas de afiliacin requieren una tecnologa compleja para su desarrollo y control, muy parecida a los adservers pero ms sofisticada.Muchos de los pequeos sitios web que participan en los programas de afiliacin no podran conseguir ingresos por otras vas ya que no podran entrar en redes de publicidad teniendo bajos datos de audiencia.
6.4. AdsenseGoogle se ha convertido en un gran jugador de la publicidad digital con una gran variedad de posibilidades y una tecnologa muy sofisticada que adems puede integrar entre todos sus dominios.La forma ms inteligente de poder extender su oferta de forma imparable es buscar asociacin de pequeos sitios web que estn dispuestos a ceder parte de su espacio para la colocacin de anuncios de todo tipo. Adsense es muy parecido a un programa de afiliacin pero no est basado en resultados como en el caso de la afiliacin.Un website independiente, con un trfico de usuarios limitado tiene prcticamente vetado el acceso a los programas de publicidad digital convencionales ya que estos acumulan las inversiones para facilitar de esta forma su gestin y proporcionar condiciones ventajosas de negociacin a los agente que intervienen en ellas.De esta forma, cualquier webmaster (persona encargada de la gestin de un sitio web, en muchos casos su propietario) puede ponerse en contacto con Google y participar en su programa Adsense incluyendo anuncios en su web.Google aumenta la exposicin de sus posibilidades publicitarias sin necesidad de tener que desarrollar modelos de negocio minoritarios.Los formatos de los anuncios del programa Adsense pueden ser textos (incluso adwords), banners, vdeos (procedentes de YouTube) o animaciones de distintos tamaos. Los anunciantes deciden qu websites son relevantes para sus objetivos de campaas y los dueos de los websites pueden decidir que tipo de anuncios desean mostrar y si quieren bloquear alguno (por ejemplo pornografa, casinos u otros).El anunciante dispone de potentes herramientas de control de la campaa para poder decidir cmo administra la inversin de su presupuesto.Adsense entre sus posibilidades incluye que puedas integrar el propio buscador de Google en tu sitio, para buscar contenido de temtica relacionada y obtener ingresos de estas bsquedas. Esto se denomina Custom Search Engine (motor de bsqueda adaptado o personalizado). La otra variante es que integres en tu website Custom Search Ads, que son anuncios resultantes de bsquedas (lo que vimos en Adwords) y as poder cobrar por cada uno de los clicks (CPC).Si lo que integras en tu web son anuncios en formato vdeo (procedentes de campaas de YouTube), en ese caso cobrars por visualizacin y no por clicks. Para entrar en el programa Adsense es necesario rellenar un formulario y esperar la aprobacin por parte de Google para comenzar a generar ingresos.La poltica de Google es family safe y por tanto estn prohibidos todos los anuncios relacionados con contenido sexual o pornogrfico.Las webs o blogs adheridos al programa Adsense repartirn los ingresos con Google. Ms de dos millones de sitios web estn en el programa de Adsense. Hasta que no se genera un mnimo de ingresos Google no paga a la web asociada.La tecnologa de Google permite detectar y limitar los posibles clicks fraudulentos.Otro aspecto a tener en cuenta es que muchos de los sites que tienen integrado adsense tienen en el propio Google el gran generador de trfico. Con lo cual deben respetarse escrupulosamente las reglas y no tratar de engaar al buscador o correr el riesgo de ser penalizado (comnmente; baneado) por incluir imgenes o contenidos que Google advierte que penalizar.
6.5. Cookies Retargeting Las cookies son pequeos archivos que se depositan en el ordenador o dispositivo del usuario durante sus sesiones de navegacin sin que este sea advertido de ello cada vez que uno es descargado. Sera una pesadilla que el usuario tuviese que estar dando su conformidad cada vez que uno de estos mini archivos se descarga en su equipo o en su terminal. Suelen contener una serie de caracteres alfanumricos y su funcin es dejar huella de por dnde ha navegado el usuario, en qu opciones ha hecho click, dnde se ha parado, etc. Es como una huella completa de cada una de sus sesiones de navegacin.Hasta ahora no exista una legislacin especfica respecto a las cookies, pero recientemente se ha aprobado una nueva directiva europea que afecta a la proteccin de la privacidad del usuario y en concreto exige una aceptacin expresa de las cookies por parte de estos.Los niveles de privacidad en los que las cookies pueden incidir tienen varios niveles y la nueva directiva obliga a informar amplia y claramente a todos sus usuarios de la poltica de uso de estos archivos de seguimiento.Cualquier usuario puede comprobar en su disco duro la gran cantidad de microarchivos acumulados que residen en su memoria y que entran en funcionamiento para cumplir su funcin cada vez que el usuario inicia una nueva sesin de navegacin en internet. Normalmente el usuario opta por seleccionarlos todos y borrarlos de inmediato ya que no percibe ningn valor en este reconocimiento para adaptar los contenidos, promociones y publicidades ofrecidas dependiendo de sus patrones anteriores de navegacin.Las cookies no revelan ni almacenan datos personales relativos a la identidad del usuario, simplemente lo individualizan para poder reconocerlo cuando regrese a un website determinado.As se controla, por ejemplo, la frecuencia de una campaa de publicidad; si una campaa concreta tiene una frecuencia tres, las cookies nos indicarn con total precisin cuntas veces se ha mostrado la misma creatividad a un usuario nico, y si despus de la tercera sigue sin mostrar ningn inters, no volver a ver esa creatividad en concreto.Las nueva legislacin cede el control total de la aceptacin de las cookies al usuario despus de haber recibido una completsima informacin de sus opciones y su propsito. El uso de las cookies permite el retargeting, y por tanto, la nueva directiva ha causado un gran malestar y una gran preocupacin en el sector digital, y en concreto en el del comercio electrnico. El retargeting es ir orientando al usuario para ejecutar o una compra o compras sucesivas relacionadas. As, si te has comprado un barco en internet, la prxima vez que regreses te ofrecer los chalecos salvavidas, la siguiente ropa de neopreno para navegar en invierno y si has dejado de adquirir algn complemento para navegacin, como unas caas de pesca, estas le sern ofrecidas al mismo usuario (o a la persona que utiliza el mismo ordenador que utiliz el usuario en la primera compra) tantas veces sucesivas como est marcado en los patrones de comportamiento del usuario, normalmente programados en una frecuencia de exposiciones determinada.El retargeting es una herramienta fundamental para los procesos de compra en sites de comercio electrnico y para la emisin y optimizacin de resultados de las campaas de publicidad digital.El retargeting puede efectuarse entre varias pginas asociadas pero a la vez independientes.La mala utilizacin y la violacin de la privacidad de los usuarios han hecho que paguen justos por pecadores y que ahora tengan que mostrar mensajes de alerta a los usuarios cada vez que entran en su web. Estos mensajes advierten que ese determinado sitio tiene una poltica de utilizacin de las cookies propia y que el continuar con la navegacin implica la aceptacin de esta poltica. Estos mensajes advierten adems si se utilizan cookies de terceras partes ajenas a ese site.Debe ser el usuario el que claramente entienda cul es la poltica de cookies de cada sitio que visita y comprender qu van a hacer con sus datos y cmo van a tratarlos.6.6. DSP y RTBNo tiene mucho sentido que un mercado con variaciones constantes en su oferta y su demanda mantenga una poltica de precios constantes. El mercado de la publicidad digital se asemeja al mercado de valores o de acciones de cualquier. Y por tanto puede y adopta mecnicas de funcionamiento similares a las de los mercados de valores con variaciones de precios en tiempo real y cada segundo.Las oscilaciones al alza y a la baja de los precios de los espacios publicitarios de los medios digitales se explica adems de estas variaciones en la demanda, por el exceso de la oferta. Hay ms espacio disponible que demanda, generando un porcentaje de invendido que puede ser comercializado por otras vas, la subasta es una de ellas. De esta forma nacen las plataformas DSP (demand side platform, plataforma del lado del demandante) y los RTB (real time bidding, subastas en tiempo real) para poder vender ese espacio invendido. Las DSP son manejadas por los compradores de publicidad (o excepcionalmente por las agencias de medios de estas) y estos deciden libremente cual es el precio que desean ofertan bajo riesgo de que su puja sea demasiado baja y un competidor pueda quedarse con ese espacio en caso de mejorarla.Esta frmula de compra de publicidad fue puesta en marcha por primera vez por Google y se ha extendido a otros actores de la industria publicitaria digital. Casi todos los medios digitales acumulan espacio invendido ya que el porcentaje de inversin publicitaria en medios digitales no se corresponde con la penetracin y consumo de medios.Los anunciantes o sus representantes no pierden capacidades de segmentacin por adquirir espacio para mostrar sus campaas de publicidad a travs de este tipo de plataformas. Estas plataformas conservan todas las capacidades para seleccionar targets o pblicos objetivos especficos, temticas, colectivos, momentos puntuales, posicionamientos etc como si comprasen a tarifa.El RTB ha crecido solamente en los ltimos doce meses un 92% y los precios medios de las pujas un (a CPM un 30%). Supone de esta forma una buena alternativa para mejorar los ingresos publicitarios de los medios digitales.Gracias a este saludable estado los medios no tienen barreras en ofrecer su inventario premium ya que se encuentran cmodos con esta frmula alternativa que cada vez conocen mejor. Esto se est produciendo principalmente en los pases nrdicos y en los pases bajos y ms despacio en otros mercados europeos.Las DSP son herramientas automticas y se pueden programar los parmetros para que vayan ejecutando las rdenes de forma programtica o automtica.Los formatos subastados en estos espacios invendidos y puesto a disposicin de los compradores de campaas son los mismos que hemos visto en este mismo mdulo en el vdeo dedicado a display. Los dos formatos ms populares son banner top (situado en la parte superior de la pgina web) y el skyscraper o rascacielos (situado a la derecha de la pgina). La compra por RTB (subasta en tiempo real) puede ser considerada una accin de marketing digital por resultados o performance. As considerado, es muy aconsejable utilizar esta tecnologa para la captacin de nuevos clientes estableciendo los lmites de inversin razonables para un retorno ptimo.Las DSP permiten comprar campaas publicitarias ms baratas e incluyen adems inventario en soportes mviles. Esto aade nuevas variables a la planificacin de las campaas como pueden ser la posicin geogrfica de los usuarios. La mayor experiencia de los usuarios de las DSP hacen que estas mejores y vayan incorporando nuevas prestaciones como planificacin en base al historial de navegacin (retargeting), datos sociodemogrficos, datos de ingresos y nivel de vida y pueden incluir formatos rich media (vdeo, animaciones en tres dimensiones...) Estos formatos son premium y por lo tanto ms caros que el resto.Estas plataformas ya han superado las etapas de prueba y error y en este momento se estn dedicando importantes presupuestos a esta tipologa de compra de publicidad.Un trmino que no debe confundirse con Real Time Bidding es la compra programtica. Se trata de aprovechar el gran auge de las plataformas DSP y su masivo inventario para programar compras automatizadas de este inventario pero a precios preestablecidos sin pujas que intervengan en medio de la transaccin. La compra programtica es una compra automatizada a gran escala para beneficiarse de precios especiales y combinando un gran nmero de algoritmos.
6.7. Planificacin de mediosLa gestin, seleccin, anlisis y compra de medios son las tareas necesarias para una correcta planificacin de medios. La clave es el anlisis del retorno de la inversin y la optimizacin de la seleccin de los mismos en base a estos resultados.Tericamente la inversin en medios debera decidirse en base al consumo de los mismos por el pblico objetivo al que se dirige la oferta concreta de cada anunciante, pero en realidad no ocurre as. Los medios analgicos o tradicionales se ven favorecidos en el reparto de las inversiones pese a su continua cada en audiencia y su incremento en cuanto a dispersin de audiencias. Esta combinacin de factores provoca una sobresaturacin que merma sensiblemente la eficacia y perjudica al retorno a la inversin.Esta situacin en principio no debera afectar mucho al comercio electrnico ya que son excepcionales las empresas con intereses online que utilizan los medios tradicionales para su lanzamiento o para la captacin de consumidores.La planificacin de medios consiste en la colaboracin de las siguientes actividades y puede realizarse con agentes externos o con recursos de la propia empresa anunciante. Investigacin: este departamento no solo analiza audiencias y su tendencia sino que tambin realiza un seguimiento de las campaas de los competidores, afinidad de cada una de las audiencias con el servicio o producto anunciado. Pre test anterior a la campa y post test posterior para conocer los resultados en las cifras de negocio y tambin para la medicin de variables como ndice de recuerdo, intencin de compra, favorabilidad a la marca, reconocimiento espontneo, oportunidad de visualizacin y otra serie de variables de cuestionable utilidad cuando lo que se busca es una accin inmediata como en el caso de comercio electrnico. Los medios digitales al ser interactivos ofrecen otras mtricas que pueden ser inmediatamente traducidas a impacto en las cifras de negocio de una tienda electrnica.

Seleccin y planificacin: es responsabilidad de este rea la negociacin con cada uno de los soportes o medios y la decisin del reparto de la inversin. Intentarn conseguir la mxima afinidad posible para lograr alcanzar los objetivos fijados para la campaa. Emiten rdenes de compra para que los medios incluyan las inserciones de los distintos anuncios y comprueban la correcta emisin de los mismos. Elaboran los calendarios de cada plan y corrigen si fuese necesario las rdenes iniciales para intentar mejorar el rendimiento.

Anlisis; en el caso de los medios analgicos o tradicionales el anlisis sobre la marcha de la campaa tiene que realizarse a posteriori o en medio de la ejecucin de la campaa por medio de encuestas o anlisis en las cifras de ventas. Si no se integran mecanismos digitales es muy complicado poder extraer conclusiones. Los medios digitales proporcionan datos sobre la marcha desde el momento inicial de ejecucin de cada campaa. Gracias a los adservers, los planificadores pueden u obtener en tiempo real una grandsima cantidad de datos sobre el funcionamiento de cada campaa y rectificar sobre la marcha. Estos anlisis en el caso concreto del comercio electrnico maneja variables como compras, repeticiones de compras, volmenes de compras, registros, recomendaciones, difusin en redes sociales y muchos otros.

Gestin y finanzas; llevan la relacin directa con el cliente y coordinan a los recursos de los otros departamentos. Son los ltimos responsables de que todo vaya bien en la planificacin y compra de medios. Deben elaborar las estrategias y conseguir unas condiciones ptimas en las compras para sus clientes. La creatividad y la innovacin a la hora de proponer nuevas acciones son tambin parte de sus responsabilidades. Idealmente los equipos de medios digitales y no digitales deben tener estructuras paralelas por las grandes diferencias en cuanto a las caractersticas de los medios y por la mejora en los resultados aunque su integracin simplifique la labor a agencias y anunciantes.

6.8. On y OffNo tienen porqu considerarse antagnicos los medios online (digitales) y los medios offline (analgicos). Es ms, medios tradicionales como la televisin se han digitalizados aunque sus prestaciones digitales sean de momento escasas y su modelo de emisin unidireccional sigue parecindose al modelo tradicional de emisor activo, receptor pasivo.Existen grandes oportunidades para el comercio electrnico en los medios de comunicacin analgicos si se integran con los medios digitales para colaborar en mejorar el resultado de retorno de la inversin.El medio digital con mayor adaptabilidad para esta colaboracin es el telfono mvil, aunque la experimentacin con frmulas de comunicacin mixtas comenz antes de la proliferacin de los telfonos inteligentes.Hemos visto en muchos anuncios como se invitaba a continuar la conversacin (propia de cualquier proceso de comunicacin) a travs de la web del anunciante, publicando y destacando la URL del mismo. Esto ha ocurrido en anuncios de todos los formatos, revistas y peridicos, televisin, vallas, cine y el resto de los medios. Ha habido intentos variados de conectar ambos tipos de medios para aprovechar la interactividad de los digitales hasta la identificacin de audiencias annimas para as poder convertirlos ms fcilmente en consumidores de cualquier producto o servicio. La conversacin requiere interactividad y esta es por antonomasia digital.Anuncios que podan terminar de visualizarse a travs de Internet u ofertas que podan canjearse o redimirse nicamente en la web del anunciante son ejemplos de pruebas que se han hecho con el objetivo de unir medios analgicos y digitales. Gracias al avance de los telfonos mviles inteligentes y de las tabletas, esta integracin se simplifica al mximo para beneficio del usuario. La clave est en la batalla por la atencin, los juegos en mviles y tabletas alcanzan su momento de mxima actividad al mismo tiempo que presuntamente se concentran los mayores ndices de audiencia frente al televisor. Si alguien est jugando, no est prestando atencin a la programacin y an menos a los cortes publicitarios.Se est experimentando con diversas frmulas para devolver parte de esta atencin perdida a la televisin. As podemos ver notificaciones enviadas a la pantalla del telfono unos minutos antes de la emisin de un anuncio para invitar a conectar con la cadena en cuestin que lo va a emitir. Esta interaccin, en caso de ser efectiva puede solicitar una sencilla prueba mediante la captura de una imagen del anuncio con la cmara de fotos del telfono y su publicacin en el perfil de las redes sociales del usuario para obtener algn incentivo directo o participar en un sorteo, por poner algunos ejemplos.Otras mecnicas posibles son el reconocimiento de fragmentos de vdeo o de sonidos gracias al uso de aplicaciones como Shazam. Una vez identificado, se cargar en la pantalla del mvil un contenido relacionados con el anuncio concreto. Puede ser una web adaptada a mviles (webapp) puede ser abrir una aplicacin previamente descargada o la descarga de un contenido. Se trata de identificar quin est viendo el anuncio y saber si le interesa continuar con la conversacin.Los medios impresos tienen a su disposicin aplicaciones de realidad aumentada como Skybubb o Blippar que pueden reconocer imgenes y crear efectos en una nueva dimensin de la realidad que es la realidad aumentada. As puede dotarse a un anuncio esttico en una revista o un peridico, de propiedades para ser reconocido gracias al uso de estas aplicaciones y la cmara del mvil y as poder proyectar contenidos multimedia o llevar al usuario a un formulario de pedido con los consiguientes beneficios para cualquier negocio orientado al comercio electrnico. Hay medios que no terminan de ver las ventajas de estas integraciones y temen que pueda significar una medida de su eficacia y por eso se estn dando tmidos pasos experimentales cuando debera ser una norma. La audiencia est preparada para ello, falta que se preparen medios y anunciantes.La combinacin de fuerzas (on ms off) puede tener extraordinarios efectos en el comercio electrnico y es un campo a experimentar.En la actualidad vemos como algunas cadenas de televisin tratan de crear la conversacin en plataformas sociales como Twitter utilizando sus cdigos mediante sobreimpresiones en su programacin con hashtags relativos a los temas que se estn tratando.
6.9. Publicidad online en vdeoLa gran diferencia entre una anuncio en vdeo difundido en Internet frente a un anuncio en vdeo difundido en televisin es que en el primero se puede hacer clic para acceder a contenido extra o ampliar la informacin.El usuario se beneficia y por lo tanto el anunciante tambin. Por ello el porcentaje de inversin en vdeo online est experimentando notables ascensos. En muchos casos lo que se est emitiendo son producciones exactas a las que se emiten en televisin, en algunos casos con una duracin un poco mayor. Esto es desaprovechar las virtudes del medio ya que el poder interactuar con un vdeo le dota de inmensas posibilidades sobre todo al tratarse de mensajes comerciales.No solamente se utilizan con fines comerciales y promocionales, los vdeos online tienen extraordinaria fuerza como instrumento didctico. Adems de poder interactuar con el contenido en vdeo en Internet y poder clickar en l, al estar en un entorno digital puede ser compartido en las redes sociales y as lograr una inmensa viralidad con una escasa inversin. Un 59% de los usuarios los compartes por email y un 51% declara que los comparten en sus perfiles de las redes sociales.Su alta efectividad se comprueba en un reciente estudio de la consultora Price Waterhouse en el que la mitad de los usuario se declaran proclives a visualizar contenidos publicitarios en vdeo mientras navegan en Internet siempre que estn relacionados con el contenido de la pgina web que estn visitando. Una cuarta parte de los mismos se muestran favorables a hacer click para relacionarse posteriormente con estas marcas y sus ofertas.Para potenciar este formato hbrido, los anunciantes deben atreverse a explorar ms posibilidades y a abrir todos los canales de comunicacin posibles para que se puedan crear dilogos con sus consumidores.El consumo de contenido en vdeo en Internet no para de crecer y el lder en este segmento es YouTube perteneciente a Google. Youtube comercializa sus espacios publicitarios y permite la creacin de canales temticos (cuyo tema pueden ser contenidos publicitarios y comerciales).Otra de las posibilidades del vdeo online es la inmensa produccin de vdeos de usuarios que portan en sus bolsillos las cmaras de vdeo de sus telfonos inteligentes.Los vdeos pueden ser descargables o emitidos en streaming (visualizacin si descarga). La segunda opcin es la ms aconsejable por la alta ocupacin de memoria del formato vdeo.Uno de los formatos publicitarios ms utilizados es el denominado pre roll que consiste en la emisin de vdeos en los segundos que tarda en cargar el contenido de una pgina web. El contenido digital no requiere una programacin de emisiones ya que el usuario se sirve cuando ms le conviene y esto cambia sustancialmente la emisin programadas de las televisiones tal y como la conocemos.La gran mayora de los vdeos que se emiten en Internet son gratuitos, aunque puede existir alguna excepcin muy puntual (pelculas de estreno para tablets por ejemplo)Prueba de esta gratuidad es este curso MOOC que ests consumiendo en este momento.Los contenidos ms consumidos son pelculas y series y crece significativamente el porcentaje de consumo en tablets y telfonos mviles. Una reflexin es que el usuario puede convertir varios captulos de una serie en una pelcula y visualizarlos de forma continua, y una campaa de publicidad en objeto de la ridiculizacin en las redes sociales si no responde a lo que se espera y crea expectativas demasiado altas.6.10. Los errores ms comunes en comercio electrnicoEn una tienda, da igual si es fsica o digital, no pretendo que hagan una compra y no regresen nunca ms. ste sera un negocio ruinoso, ya que cuesta mucho ms atraer a un nuevo cliente que retener a uno existente. Las campaas de publicidad estn concebidas de forma puntual, fugaz y temporal. Nosotros necesitamos estar de forma permanente y recurrente en la mente del consumidor para que nos tenga en consideracin tanto para sus compras como para recomendarnos a su crculo de contactos.Esta presencia constante no puede ser sometida a oleadas de comunicacin no continuadas.Gracias a esto, existen los programas de afiliacin o los continuos esfuerzos por optimizar la posicin en buscadores.Otro de los errores ms comunes es competir con nosotros mismos complicando los procesos de navegacin y de compra por culpa de una mala de usabilidad, consecuencia de no escuchar al cliente y no tener en cuenta sus hbitos y preferencias. Esto se soluciona analizando los datos de navegacin, tanto en nuestra tienda electrnica como en todos aquellos sitios web en los que hayamos invertido en forma de campaas publicitarias. Adis a los impactos, es una mtrica sin ningn valor pero en la que se basa la gran inversin publicitaria. No conseguirs nada impactando a una audiencia que no te presta atencin. Cada vez te saldr ms caro por la merma en sus resultados y por el aumento de las tarifas. Suprime en tu plan de marketing las mtricas que tengan que ver con audiencias (GRP, OTS, porcentaje de audiencia, cobertura, cuota de pantalla, etc...) y empieza a aplicar el sentido comn con palabras como compras realizadas, clientes captados o rentabilidad por vista.Antes se manejaba una hiptesis que adems se cumpla: a la hora de cenar las familias, en vez de hablar, atienden al televisor. Ya no, cada uno est utilizando su dispositivo personal aunque al fondo del saln siga conectada y emitiendo una pantalla grande que se llama televisor. A cambio, y gracias a herramientas como la geolocalizacin de los terminales mviles, ahora puedes captar la atencin de tu posible consumidor en cualquier sitio a cualquier hora. La buena publicidad se complica cuando tu anuncio comparte el mismo espacio con varios otros anunciantes en la pantalla de un ordenador. Este factor hay que tenerlo muy en cuenta, ya que la saturacin ha hundido la rentabilidad de muchos formatos publicitarios. A mayor publicidad, menor atencin y peores resultados.Si lo que tienes es un comercio electrnico, debes concentrarte en las ventas y tu publicidad debe ser congruente con tu objetivo. Dinamismo en la exhibicin de imgenes, formularios de pedido sencillos e integrados en tus anuncios, cdigos reconocibles por un mvil para simplificar y facilitar procesos de compra y adaptacin a tendencias y avances innovadores, como un reloj o unas gafas interactivas.Otro de los errores comunes es desperdiciar el aprendizaje de los hbitos comportamentales de tus clientes. Amazon acaba de anunciar que est esforzndose en desarrollar una tecnologa que pueda anticiparse incluso a la decisin de compra de sus clientes y as reducir los plazos de entrega, que es uno de los frenos ms importantes que ellos han detectado a la hora de realizar compras electrnicas. Ya hemos visto en vdeos en este mdulo que en publicidad digital se usa esta variable y que se denomina behavioural targeting (segmentacin en base a comportamientos anteriores e intereses). La misma tecnologa podra adaptarse al behavioural shopping.