Comment développer une Stratégie de Communication .Comment développer une Stratégie de Communication

Comment dvelopper une Stratgiede Communication pour uneAssociation de GouvernementsLocaux (A.G.L.)

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Colophon

Cet ouvrage a t ralis dans le cadre du programme du VNG sur le dveloppement des

capacits des associations (Association Capacity Building programme) pour la priode

2003-2006.

Principal auteur de l'ouvrage:

Genevive Picard (Expert du VNG International)

ont galement particip la rdaction :

Ed Figee (Expert du VNG International), Rene Giroux (Fdration des Communes

Canadiennes) et Barbara Seelt (Chef de projet du VNG International)

Conception :

Bertine Colsen

[copyright] 2004 VNG International

Cet ouvrage fait partie d'une srie de documents l'intention des Associations de

Gouvernements Locaux, tous disponibles au VNG International. Ces publications ont pu

tre ralises grce au soutien financier du Ministre pour le Dveloppement et la

Coopration des Pays Bas et grce au VNG, l'Association des Communes des Pays Bas.

VNG International

La Haye, Pays-Bas

Email: vng-international@vng.nl

Tl: +31 (0)70 373 8401

Fax: +31 (0)70 373 8660

www.vng-international.nl

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Table des matires

Introduction 5

1 L'environnement communicationnel de votre Association de gouvernements locaux : un outil de diagnostic 8

a Portes-parolesb Messagesc Audiencesd Outilse Retour d'informationsf Obstacles

2 Elaboration de la politique de communication 15a Le contexte de l'A.G.L.b Le rle de la communication interne l'A.G.L.c Analyse des audiencesd Description dtaille des diffrentes pratiques de communication de l' A.G.L. e Le logo de lA.G.L.

3 Mise au point des objectifs et des stratgies de communication 20

4 Elaboration du concept de communication 22

5 Outils de communication 28a Documents imprimsb Matriel audiovisuel et supports visuels c Communication lectroniqued Manifestationse Outils de consultationf Mdias

6 Relations avec la presse 33a Relations ractives avec les mdiasb Relations proactives avec les mdiasc Relations avec les mdias en temps de crise

7 Evaluation des rsultats du programme de communication de l'A.G.L. 38

Conclusions 40

VNG International 41

CGLU 42

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Introduction

La communication est dsormais reconnue comme un lment clef dans la gestiondes institutions, qu'il s'agisse d'un groupement multi-national, d'une petiteorganisation non-gouvernementale ou d'une Association de GouvernementsLocaux (A.G.L.).

Une communication performante est plus qu'un simple transfert d'information :elle doit tre bi-directionnelle et ouverte aux changes et au retour d'information.Afin de survivre, l'organisation doit informer tous ceux avec lesquels elle est encontact. En revanche, si elle souhaite se dvelopper, l'organisation doit aussicouter ces personnes et s'adapter aux attentes exprimes.

Nombreuses sont les organisations qui grent leurs activits de communication defaon intuitive ou qui reprennent anne aprs anne les mmes projets decommunication sans en analyser les rsultats. S'il est vrai qu'une telle 'stratgie' estmieux que rien, il n'en reste pas moins que ces organisations ne semblent pas serendre compte qu'ils gaspillent leur temps, leur nergie et leur argent pour desactivits de communication qui n'ont plus leur raison d'tre, qui sontcontradictoires entre elles ou ne correspondent pas aux objectifs de l'organisation.

Comme toutes les fonctions inhrentes la gestion, un programme decommunication doit tre conduit de faon stratgique. Le processus peut trersum en quatre points :

1 Recherche2 Programmation3 Action4 Evaluation

Pourquoi une A.G.L. devrait-elle se donner la peine de faire toutes ces dmarches?

La dcentralisation et le transfert de pouvoirs ne peuvent russir si l'A.G.L. n'est pascapable de communiquer avec tous ses partenaires, qu'il s'agisse d'employs, demembres du conseil, de la socit civile, des citoyens en gnral ou des diversessphres de gouvernement.

Entre les employs de l'A.G.L. et les membres du Bureau Excutif, l'adoption et lamise en uvre d'un programme de communication interne contribuent crer uneunion entre les employs et les membres du Bureau, renforcent le sentiment defaire partie de l'organisation, crent un environnement de travail sain etaugmentent les performances de l'organisation. La communication internedveloppe l'esprit de collaboration et amliore les relations de travail.

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La communication externe est galement vitale. Le budget de fonctionnement del'A.G.L. dpend souvent de financements des gouvernements locaux du pays; elle apar consquent le devoir d'informer les lus et les employs du gouvernement localsur la manire dont l'argent est dpens et sur les services qui sont rendus enchange. La communication externe va au-del de l'assemble gnrale obligatoireet du devoir lgal de rendre des comptes. Un bon concept de communication meten place un dialogue entre l'A.G.L. et ses membres, en informant lesgouvernements locaux des services proposs par l'A.G.L., en expliquant les prioritsde l'A.G.L., ses projets et positions politiques; et en recueillant les ractions etcommentaires du gouvernement local sur tous ces thmes.

Les lus et les employs des gouvernements locaux reprsentent la principaleaudience externe de l'A.G.L., mais il existe galement d'autres partenaires aveclesquels l'A.G.L. entretient des contacts frquents. Le gouvernement national, desassociations rgionales ou dpartementales, diverses organisations au niveaunational ou international, des journalistes et mme des citoyens du pays sont eninteraction avec l'A.G.L.

Par une attitude proactive dans la communication avec ses partenaires et par lamise en place de mcanismes pour un retour d'information, l'A.G.L. favorisera parailleurs l'implantation de la dmocratie locale. Toutefois, pour ce faire,l'engagement total de la direction de l'A.G.L. est ncessaire. Quatre facteurs sontindispensables pour assurer le succs du programme de communication d'uneA.G.L. :

1 La Direction doit tre convaincue de l'importance que revt la communication.

2 La Direction doit convenir que la communication est programmer defaon stratgique, comme les autres fonctions de gestion.

3 La Direction doit mettre disposition un budget et des ressources (y compris un communicateur professionnel plein temps) pour promouvoir les actions de l'A.G.L.

4 Enfin, la Direction doit faire en sorte que la stratgie de communication soit rgulirement actualise, car elle est consciente de la constante volution de la situation, l'instar de l'environnement politique et financier, qui change d'anne en anne pour l'A.G.L.

Le prsent document peut servir de manuel d'application pratique et d'utilisationsimple pour dvelopper une stratgie de communication. Il s'adresse avant tout auxorganisations de gouvernements locaux et aux A.G.L dont la Direction souhaiteamliorer et renforcer la communication interne et externe. Nous sommes tout fait conscients que des projets de communication peuvent avoir une complexitdiffrente selon les pays et mme l'intrieur d'une organisation. Pour cetteraison, les lignes directrices donnes ici ne seront pas toujours applicables dans tousles cas. La Direction de l'A.G.L. intresse pourra slectionner les ides qui luiparaissent judicieuses pour btir ou amliorer une stratgie de communication.

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STRATGIE DE COMMUNICATION MODE D'EMPLOI

Afin de lancer un programme de communication qui porte des fruits, uneorganisation doit d'abord avoir une ide prcise de son environnementcommunicationnel. Elle doit d'abord dfinir sa politique de communication etensuite fixer les objectifs et priorits de son programme de communication unprogramme qui vhicule galement la vision, la mission et les priorits del'organisation. La prochaine tape est le concept de communication, qui numredes sries de projets de communication spcifiques court, moyen et long terme,dans le but de permettre l'organisation d'une part d'informer ses partenaires etd'autre part de les couter. Lorsqu'un projet est men bien, l'organisationmesure son succs en analysant un certain nombre d'indicateurs de performancesimples et commence prparer les prochaines sries d'actions.

Le cycle qui met en uvre tous ces lments la politique de communication, lesobjectifs et priorits de communication, le concept de communication, les projetsde communication, l'analyse des indicateurs de performance constitue lastratgie de communication d'une organisation.

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8 1 L'environnement communicationnel de votre A.G.L. : un outil de diagnostic

Avant d'entreprendre le travail sur la stratgie de communication d'une A.G.L., ilest ncessaire de faire l'tat des lieux de la communication dans l'organisation.Mme si votre A.G.L. en est encore ses dbuts, cet exercice sera utile.

A PORTES-PAROLES

Quelles sont les personnes qui parlent au non de l'A.G.L.? Le Prsident de l'A.G.L. Les Vice-Prsidents de l'A.G.L. Tous les lus du Bureau Excutif de l'A.G.L. Le Directeur Excutif de l'A.G.L. Le Charg de communication de l'A.G.L. Tous les employs de l'A.G.L. Autres

Commentaires sur les portes-paroles :

Afin d'viter des confusions dans les messages adresss par l'A.G.L., il devrait yavoir un nombre limit de portes-paroles officiels. Normalement, le Prsident duConseil ou un Vice